廣告創(chuàng)意論文精選(九篇)

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第1篇：廣告創(chuàng)意論文范文

[關(guān)鍵詞]文化因素;廣告;定位;創(chuàng)意

一、廣告定位與文化因素

美國廣告學(xué)者艾·里斯等在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》中指出:“定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事,定位是你對潛在的顧客心智所下的功夫。定位并不是不牽涉到改變,它確實(shí)在改變。但改變的是名稱、價(jià)格及包裝,實(shí)際上對產(chǎn)品則完全沒有改變。所有的改變,基本上是在作著修飾而已,其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位?！睆V告定位主要有兩大類:實(shí)體定位和觀念定位。實(shí)體定位強(qiáng)調(diào)的是:在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價(jià)值,與同類產(chǎn)品相比,所具有的獨(dú)特性,以及能夠給消費(fèi)者帶來的更大利益。觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向,誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢,樹立新的價(jià)值觀念,從而引導(dǎo)市場消費(fèi)的變化或發(fā)展。影響廣告定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽視的,它的作用是在廣告中突出、渲染一種具有個(gè)性的、獨(dú)特的、與受眾文化和諧的氣氛,它的目的是吸引潛在的消費(fèi)者,在公眾中樹立起自己企業(yè)的形象。

從日本三家汽車公司在中國銷售所做的宣傳廣告語:“車到山前必有路,有路必有豐田車”;“有朋遠(yuǎn)方來,喜乘三菱牌”;“古有千里馬,今有日產(chǎn)車”,我們知道,它們都是由中國的諺語“車到山前必有路,船到橋頭自然直”、“有朋自遠(yuǎn)方來,不亦樂乎”、和“千里馬易尋,而伯樂難求也”演繹而來。從中我們可以看出,廣告的創(chuàng)作者對中國博大精深的傳統(tǒng)文化做了深入的研究、分析。這樣做,不但求得了在中華民族文化上的認(rèn)同感,使?jié)撛诘念櫩蛯ζ洚a(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感,同時(shí)也增強(qiáng)了廣告的感染力和滲透力,說明他們的產(chǎn)品暢銷各地,深受用戶喜愛,使得它們在中國的銷售有比較好的業(yè)績。

由于人們在文化語境和價(jià)值取向方面存在差異,不同民族的文化心理、倫理道德、社會(huì)制度對廣告都有著深刻的影響。美國著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克通過以“justdoit”為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應(yīng),迅速成為體育用品的第一品牌,而這句廣告語正符合崇尚個(gè)性、提倡自由的美國青少年一代的心態(tài):要做就做,只要與眾不同,只要行動(dòng)起來。但在香港電視上播放時(shí),“justdoit”譯成“想做就去做”。許多消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事的嫌疑,紛紛投訴,在將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”后,才得到消費(fèi)者的認(rèn)可。盡管只是一字之差,意思卻截然不同。這是因?yàn)樵谌A人占主流的香港特區(qū),盡管由于其獨(dú)特的地理位置和特殊的歷史原因,造就其成為一個(gè)開放式的城市,但是傳統(tǒng)的中國文化依然深深地根植于老百姓的心中,自律具有傳統(tǒng)的心理優(yōu)勢,它要求人們的行為舉止必須符合一定的行為規(guī)范。

具有不同文化背景的受眾對同一廣告內(nèi)容會(huì)有不同感受和理解,同樣的廣告在不同的國家和地區(qū)會(huì)產(chǎn)生不同的宣傳效果。世界上不同的語言各具特色,其表達(dá)方式與文化習(xí)慣也存在一定差異。這是由于民族文化之間存在著民族歷史、社會(huì)制度、道德信仰、文學(xué)藝術(shù)、心理特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、思維方式、生活方式以及地域風(fēng)貌等等差別而造成的。

美國一家汽車公司把它生產(chǎn)的“Matador”汽車銷往波多黎各,“Matador”的英文意思是“斗牛士”,借此比喻該車的敏捷和威風(fēng)?？墒莿?chuàng)作者忽視了“Matador”一詞在波多黎各當(dāng)?shù)卣Z言中是“殺手”意思。在一個(gè)交通死亡率居高不下的地方,“殺手”牌汽車怎么賣得出去?再如,許多國產(chǎn)護(hù)膚品在說明書中將“增白”譯為“whitentheskin”。在漢文化里,“增白”是褒義詞,漢語中“一白遮百丑”的說法反映了漢民族的審美心理。而西方國家的有錢人追求的是黑里透紅的健康美,蒼白在他們看來代表著貧困和疾病,并非美的象征?；谶@樣的審美期待,誰愿意花錢買“難看”呢?熊貓?jiān)谑澜缍鄶?shù)國家受到歡迎,“熊貓”這一品牌譯成各種語言,大多能產(chǎn)生美好的聯(lián)想,但在信奉伊斯蘭教的國家,用熊貓來做品牌廣告,卻遭到攻擊和抵制。因?yàn)樾茇埻庑蜗穹守i,也被認(rèn)為是忌物?？缥幕瘡V告創(chuàng)作必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異,不符合受眾文化的消費(fèi)心理、有悖于他們的審美標(biāo)準(zhǔn)的廣告,結(jié)果都無法贏得市場。

廣告的生命力在于創(chuàng)新求異,廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統(tǒng)文化,推動(dòng)文化的發(fā)展。因此,跨文化廣告定位時(shí)必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異。美國通俗文化,風(fēng)行世界,麥當(dāng)勞快餐店廣告總是裹攜著美國文化,遍布全球。麥當(dāng)勞的多種漢堡包都以牛肉為主要原料,其原因是美國是以牛肉為主要肉食。為了爭取印度的市場以獲得更多的消費(fèi)者,麥當(dāng)勞將羊肉作為在印度出售的漢堡的主要原料,這是因?yàn)橛《仁且粋€(gè)信奉印度教的國家,他們把牛敬為神,忌食牛肉。麥當(dāng)勞尊重了印度的民族習(xí)慣和民族文化,從而順利地拓展了在印度的銷售市場。麥當(dāng)勞還根據(jù)不同國家的文化,在不同的國家配有不同的菜單:在法國配有香檳,在英國配有威士忌,在德國有啤酒,在新加坡、馬來西亞有果味奶昔,在中國則配有紅茶。這種融合兩種文化優(yōu)勢的原則在廣告中同樣很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾,另一方面適應(yīng)受眾文化才能被接受。

盡管具有不同文化背景的受眾對同一廣告內(nèi)容會(huì)有不同的感受和理解,但是由于人類所擁有的相同的特質(zhì),同樣的廣告定位角度在不同的國家和地區(qū)也是適用的,也會(huì)產(chǎn)生相同的宣傳效果。比如,初為人父母的年輕一族,把剛出世的寶寶視為掌上明珠,他(她)們愿意為孩子做一切可以做的事情。廣告的創(chuàng)作者就是從這個(gè)角度出發(fā),抓住特定人群的心理特征,來選擇或修改其廣告定位的。

美國寶潔公司“幫寶適”紙尿布的成功,關(guān)鍵在于廣告定位的調(diào)整。當(dāng)時(shí),紙尿布在美國市場上已有20多年的歷史。雖然寶潔公司開發(fā)的“幫寶適”紙尿布比其他的同類產(chǎn)品質(zhì)量更好,但其市場占有率卻不到0.5%。通過市場調(diào)研分析發(fā)現(xiàn),過去的廣告定位是強(qiáng)調(diào)使用紙尿布的方便、高效,“母親”是廣告主題的受益者。而實(shí)際情況是,許多母親對使用紙尿布心存內(nèi)疚,認(rèn)為自己是個(gè)只顧自己方便而忽視孩子的懶惰又浪費(fèi)的不稱職的母親,因此,對于該產(chǎn)品有抵觸情緒。于是,“幫寶適”立即調(diào)整了定位——將它放在嬰兒受益一方,強(qiáng)調(diào)紙尿布吸水性更強(qiáng)、更衛(wèi)生、更柔軟舒適的優(yōu)點(diǎn)。這樣一來,該產(chǎn)品很快暢銷全球。

同樣,廣州市廣告公司設(shè)計(jì)的“鴻運(yùn)轉(zhuǎn)頁扇”廣告畫面:以夢幻的玫瑰色為主色調(diào),一個(gè)漂亮的小女孩沉浸在甜美的夢鄉(xiāng),臉上掛著甜甜的微笑,廣告語“柔柔的風(fēng),甜甜的夢”將溫馨、甜美、濃濃的愛意傳遞給目標(biāo)受眾。該廣告的定位是核心家庭,針對年輕父母特別珍愛獨(dú)生子女的心理特征,將使用轉(zhuǎn)頁扇帶給小孩的好處展示給父母,從而影響其購買取向。

二、廣告創(chuàng)意與文化因素

廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提,廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。廣告要想成功,一定要有創(chuàng)意,只有這樣才能將廣告信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾。從創(chuàng)意的源流來看,廣告所體現(xiàn)的是人與人之間、人與所生存環(huán)境之間的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)問題。它具有特定的對象——居住在某一地區(qū)或?qū)儆谀硞€(gè)民族的特定消費(fèi)者。為了使廣告在目標(biāo)受眾中引起好感,產(chǎn)生共鳴,廣告創(chuàng)作者就必須了解目標(biāo)受眾的民族文化。在廣告創(chuàng)意時(shí),恰當(dāng)運(yùn)用民族文化有助于創(chuàng)作消費(fèi)者喜歡并樂意接受的廣告。一個(gè)國家、一個(gè)民族的文化傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字,圖案色彩,都能體現(xiàn)出跨國文化廣告的鮮明個(gè)性,融合在廣告創(chuàng)作中。某年的春節(jié)期間,美國可口可樂公司面向中國受眾推出了一個(gè)迎合中國習(xí)俗與文化背景的電視廣告。廣告畫面:紅瓦紅墻的中式建筑,穿中國傳統(tǒng)服裝的小男孩,從電車上跳下的回鄉(xiāng)游子,一人用紅筆在巨幅紅布上書寫一個(gè)巨大的“?！弊?可樂在杯中泛著泡沫以及同時(shí)疊現(xiàn)的中國傳統(tǒng)的賀新春的場面,最后是廣告語“當(dāng)團(tuán)聚的時(shí)候,擋不住的感覺”。這則廣告以中國紅為主色,輔之以中國傳統(tǒng)的慶祝春節(jié)的畫面,把佳節(jié)思親的情緒融入到可口可樂的廣告主題“擋不住的感覺”之中,收到了很好的效果。無論在講英語的國家,還是在中國,紅色與慶?；顒?dòng)或喜慶的日子有關(guān)。在中國紅色具有的象征意義比西方國家要更加強(qiáng)烈。凡是與吉祥、興旺、熱鬧等有關(guān)的事物,在漢語中都喜歡用“紅”來表示,如“紅利”、“紅火”、“紅包”等。表示順利和成功時(shí),也用“紅”表示,如“披紅”、“開門紅”、“滿堂紅”等等。這則廣告的創(chuàng)作者就抓住了中國傳統(tǒng)的這一特征,迎合了中國消費(fèi)者的民族文化情結(jié)。

由“全球化(Global)”廣告轉(zhuǎn)向“全球本土化(Glocal)”廣告,要求廣告創(chuàng)意中要保持本民族文化的精神。因?yàn)椤拔幕挥惺敲褡宓?才是世界的”。萬寶路在這一點(diǎn)上做得非常出色。下面是1993年底萬寶路為中國市場而創(chuàng)作的一則賀歲廣告。背景:萬里長城的西端起點(diǎn),絲路文化和長城文化融為一體、交相輝映的“邊陲鎖鑰”——嘉峪關(guān)。馬蹄聲聲,無數(shù)身穿中國民族服飾的騎手從各個(gè)城門涌入。震天鑼鼓,響徹云霄。長城內(nèi)外,身穿中國民族服飾的西部漢子,排著整齊的方陣,跳著慶祝豐收的鑼鼓舞。隨著鼓聲嘎然而止,一聲嘹亮、豪邁的長嘯劃破天空。一時(shí)間,無數(shù)鮮紅的緞帶從長城上傾瀉而下,正契合了中華傳統(tǒng)文化的“鴻運(yùn)高掛”之意?！叭f寶路恭賀各位新年進(jìn)步”的廣告語在一片喜氣洋洋的場景烘托下,傳到了我們耳邊。萬寶路廣告形象及廣告表現(xiàn)始終如一。在本土,它選擇的人物形象是具有美國西部背景和原形的牛仔。因?yàn)槊绹岢氖菑垞P(yáng)個(gè)性、勇于探索、追求創(chuàng)新。當(dāng)面對中國的受眾時(shí),萬寶路廣告則做了適當(dāng)?shù)男薷?它選擇的人物形象是具有中國西部背景的西部漢子,因?yàn)槲覀冎袊膫鹘y(tǒng)是以樸實(shí)、善良、勤勞、勇敢為美德。這樣就將狂放不羈的萬寶路精神融入了中華神州的文化氛圍當(dāng)中,易為中國的消費(fèi)者接受。萬寶路這一“國際品牌本土化表現(xiàn)”策略——地點(diǎn)、人物、表現(xiàn)手法的選用,令其品牌概念在文化層面上與中國消費(fèi)者達(dá)成了溝通,深刻體現(xiàn)出對中國文化的理解和尊重。

外商所做的成功的廣告,大都是根據(jù)受眾的文化心理進(jìn)行創(chuàng)意的。廣告創(chuàng)作者要針對不同的受眾來研究他們的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念、語言習(xí)慣等。只有在了解受眾文化對廣告受眾影響的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意,廣告才能為受眾理解和接受。否則,就無法贏得市場。

一則名為“恐懼斗室”的最新耐克籃球鞋廣告片,男主角是NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。他進(jìn)入一個(gè)五層高的建筑,與身著長袍的中國的老者“比拼”,并將老者擊倒;詹姆斯扣碎籃板,身著中國服裝的“飛天”隨之粉碎;隨后,籃板旁出現(xiàn)了兩條中國龍的形象,二龍吐出煙霧和妖怪來阻礙詹姆斯的進(jìn)攻。由于在這個(gè)廣告片中,涉及到眾多中國文化元素被廣告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打敗的畫面,該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國家尊嚴(yán)和利益,尊重祖國傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的規(guī)定。國家廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局(廳)和中央電視臺(tái)發(fā)出《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》。

立邦漆一則名為“龍篇”廣告作品畫面:在一個(gè)中國古典式的亭子的兩根立柱上各盤著一條巨龍,左立柱由于沒有涂立邦漆,色彩黯淡,表面粗糙,巨龍仍得以緊緊攀附在柱子上;右立柱由于涂了立邦漆,色彩鮮艷,表面光滑,使得巨龍都滑落在地。廣告要表達(dá)的是其高品質(zhì)的產(chǎn)品,但是卻忽視了目標(biāo)受眾的民族文化。眾所周知,在中華傳統(tǒng)文化中,我們中國人自豪的稱自己是“龍的傳人”,“龍”成了中華民族的圖騰,是中華民族精神的象征,是華夏民族頂禮膜拜的神圣象征。這則廣告嚴(yán)重傷害了中國人的民族自尊心,引起國人的憤怒。

由于不同,不同國家對不同廣告表現(xiàn)和不同商品持有不同態(tài)度。伴隨著美國駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言:“為了得到一支‘駱駝’香煙,我愿意走一里路?！背霈F(xiàn)的廣告畫面:在泰國佛殿前,一位癮君子坐在椅子上,翹著二郎腿,露出了鞋底的破洞。其寓意為煙民為了買到駱駝煙,寧愿多走一里路,久而久之,鞋底就磨穿了。這則廣告在美國本土,以它的幽默贏得了美國的觀眾,但在佛教盛行的泰國,佛廟是至尊的圣地,教民認(rèn)為是褻瀆佛祖,從而激起了教民的憤怒。

第2篇：廣告創(chuàng)意論文范文

意象是一種間接的意義表象。表象不是一種拷貝系統(tǒng)而是在實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上自身加以整理加工的一種自動(dòng)控制系統(tǒng)。就好像你將蘋果放入榨汁機(jī)里，出口出來的不是另一個(gè)相同的蘋果而是一杯鮮澄澄的果汁，是另外一種意義上的蘋果。意象不是現(xiàn)實(shí)的鏡子反映，它更趨向于一種想象及虛幻的構(gòu)建?？梢赃@樣講，意象是建立在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)之上并超脫于現(xiàn)實(shí)的。意象是抽象的，具有間接性，主觀性。意象是一種認(rèn)識(shí)，是一種建立在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上而又凌駕于現(xiàn)實(shí)之上的一種抽象認(rèn)識(shí)。依照Lakoff和Langacker及其他語言學(xué)家的分析，最后得出一點(diǎn)結(jié)論：“virtuallyallimageryisstructuredbycultureandpersonalhistory.”意象來自于社會(huì)構(gòu)建又依附于社會(huì)結(jié)構(gòu)，它是一種文化上及自我發(fā)展的體現(xiàn)。其實(shí)意象的元信息是離散的，因此就有了整合意象的過程。整合意象也可以稱為意象模式，可以被看作是對于元意象的再加工，再理解。元意象為整合意象提供了精神基礎(chǔ)，意象模式的形成是通過對元一星的過濾、加工、整理而成的。比如：當(dāng)你觸摸一種陌生的冰涼、順滑的液體的物質(zhì)時(shí)，最初在頭腦中所形成的會(huì)是水的意象，因?yàn)樵诖酥巴ㄟ^對水的解讀，你在頭腦中已經(jīng)形成了元意象，這一意象對你現(xiàn)在所感知的東西產(chǎn)生了一定的影響，你首先會(huì)說“這是一種水質(zhì)的物質(zhì)”。前面對于意象的定義中我們曾涉及到，意象不單純是以視覺感官來獲取的，也可以通過觸覺（前面水的例子）、聽覺、嗅覺等來形成。也就是說只要有感覺就有意象的存在及發(fā)生，這一觀點(diǎn)有利地說明了盲人意象的形成，不能說盲人看不見這個(gè)世界他就沒有思維意象了，他照樣可以通過其他的感官來感知獲取。這一點(diǎn)，語言的使用是最能說明的。有一首古詩是這樣的“枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家，古道西風(fēng)瘦馬，夕陽西下，斷腸人在天涯”（馬致遠(yuǎn)），在這首詩里“枯藤”“老樹”“昏鴉”“小橋”“流水”“人家”“古道”“西風(fēng)”“瘦馬”這幾個(gè)獨(dú)立具體的意象語言組合成一幅凄涼、夕陽落山時(shí)的畫面，簡單的語言，無聲無息地將詩人所要傳達(dá)的思想表現(xiàn)了出來，生動(dòng)具體的意象呈現(xiàn)于腦際，讓人回味無窮。①我們讀的文學(xué)作品，尤其是中文古詩詞中的文言妙句，大都是依靠這種意象、編碼以蘊(yùn)藏于社會(huì)文化背景下的思維過程來參與欣賞與評估的，這就是語言的魅力。而這種語言的魅力在廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)技巧上更是突出。就這一方面的研究，我們可以參看儲(chǔ)佩成教授所編著的《廣告語創(chuàng)意及表現(xiàn)技巧》一書，里面有詳盡的解釋。這里我們就通過幾個(gè)廣告語的例子簡單的解釋一下語言在廣告制作中的魅力體現(xiàn)。比如說有一則關(guān)于礦泉水的廣告，制作公司只用一對引號(hào)就達(dá)到了惟妙惟肖，意趣橫生的效果“：口服”心服！礦泉水當(dāng)然是要用口來服的，“口服”之后而覺其質(zhì)量好，自然是要“心服”了；再有是一則打字機(jī)的廣告語：不打不相識(shí)，這則廣告利用“打”字的一詞多義，就把產(chǎn)品的特點(diǎn)鮮明的突出了，使人不由不贊嘆。

二、意象在廣告語中的實(shí)際運(yùn)用

廣告的形成就是利用意象理論的過程。意象模式的實(shí)際運(yùn)用在我們現(xiàn)實(shí)生活中是很頻繁的，最能實(shí)現(xiàn)它的應(yīng)用性的就是廣告的設(shè)計(jì)及創(chuàng)作。知覺依賴于感知的主體，即具體的、活生生的人，而不是孤立的眼睛、鼻子和耳朵這些感覺器官。感知者對事物的態(tài)度、需要、興趣和愛好，以及對活動(dòng)的預(yù)先準(zhǔn)備狀態(tài)和期待，感知者的一般知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，人的個(gè)性特點(diǎn)，以及人的記憶系統(tǒng)中已經(jīng)存儲(chǔ)的信息，等等，都在一定程度上影響到知覺的過程和結(jié)果。廣告?zhèn)鞑ピO(shè)計(jì)既要講求藝術(shù)性，也要注意廣告的實(shí)用性，即廣告必須向人們傳達(dá)某種信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)商品的銷售，以及教育和娛樂的目的。消費(fèi)者首先是通過自己的感官去接受廣告刺激的，廣告設(shè)計(jì)者就是有效地利用這種知覺規(guī)律以充分發(fā)揮廣告的效果。意象具有個(gè)體性，廣告?zhèn)鞑サ脑O(shè)計(jì)中要注意不同媒體對人類知覺的不同效果，以充分發(fā)揮各自的傳播信息的特點(diǎn)來。在廣告信息中，記憶是形成意象的重要途徑。記憶是通過識(shí)記、保持、再現(xiàn)（再認(rèn)、回憶）等方式在人們的頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗(yàn)的心理過程。運(yùn)用信息加工的術(shù)語講，就是人腦對外界輸入的信息進(jìn)行編碼、存貯和提取的過程。人們感知過得去事物，思考過的問題，體驗(yàn)過的情感或從事過的活動(dòng)，都會(huì)在人們頭腦中留下不同程度的印象，其中有一部分作為經(jīng)驗(yàn)?zāi)鼙Ａ粝喈?dāng)長的時(shí)間，在一定的條件下還能恢復(fù)這就是記憶。廣告策劃及設(shè)計(jì)者都要了解在設(shè)計(jì)廣告的時(shí)候記憶這一編碼過程有著極其重要的位置。例如，現(xiàn)在最熱銷的補(bǔ)品“腦白金”已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者所熟悉的一種健康保健食品，其廣告用語就連呀呀學(xué)語的孩子也能朗朗上口“，今年過節(jié)不收禮呀（不收禮呀，不收禮……），收禮還收腦白金，腦白金……”現(xiàn)在提到送禮，收禮，許多人不假思索地就會(huì)說“腦白金”，其效果可以看出記憶編碼意象在廣告中的重要地位。除了記憶以外，能夠形成意象的方式就是邏輯思維想象。思維是人腦借助于言語、表象和動(dòng)作實(shí)現(xiàn)對客觀事物的概括和見解反映。思維有三個(gè)特點(diǎn)：一是概括性，例如在一些公益廣告中，現(xiàn)在中央臺(tái)都在播放的那段玩滑板的男孩拾起路上的香蕉皮，一位白領(lǐng)停下車將露天的馬葫蘆蓋蓋上，幾個(gè)打打鬧鬧的孩子將倒在路邊的路標(biāo)牌扶正……這些現(xiàn)象都體現(xiàn)同一個(gè)主題“社會(huì)公德———我為人人，人人為我”；二是間接性，例如：有一則口香糖的圖片廣告，圖中有兩個(gè)人，鏡頭對準(zhǔn)他們的嘴巴放大，其中一個(gè)人的牙齒是用香煙頭排起來的，另一個(gè)是用洋蔥塞滿的，在圖片的右上方清晰的一句話“Returnyourmouthtomintcondition”而右下方則是產(chǎn)品的樣式。當(dāng)消費(fèi)者看到這兩幅圖畫的時(shí)候，并不能直接反映出圖畫的意義是什么，只有在經(jīng)過思維整合想象之后才能推敲出其中的道理，理解其中的含義。類似于這樣的廣告有很多，表面上看來超級無厘頭，仔細(xì)琢磨意義深刻。思維的第三個(gè)特點(diǎn)是創(chuàng)造性，思維是一種探索和發(fā)現(xiàn)新事物的心理過程，它的活動(dòng)常常指向事物的新特征和新關(guān)系，給人們一種“海闊憑魚越，天高任鳥飛”的境界，而這一點(diǎn)在廣告中尤為重要。廣告的宗旨就是要不斷追求新的東西，在求新的過程中超越自我。這就是為什么有時(shí)候廣告看來有些另類。

第3篇：廣告創(chuàng)意論文范文

隨著商品經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告扮演著越來越重要的角色。從廠商的角度來看，廣告是他們占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品的不可或缺的手段；從消費(fèi)者的角度來看，隨著人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求，廣告在作為商品信息訴求的載體的同時(shí)，亦肩負(fù)起諸如提倡和維護(hù)社會(huì)公德、滿足人們的審美情趣等重大的社會(huì)功能。而一個(gè)廣告能否成功地在充分地、藝術(shù)性地表達(dá)廣告主旨的同時(shí)引起消費(fèi)者注意，激發(fā)出消費(fèi)者購買欲望，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，最為重要的因素便是不同凡響的卓越創(chuàng)意。總之，廣告創(chuàng)意就是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂，是最具說服力的要素。

廣告創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵

（一）廣告創(chuàng)意是資訊和內(nèi)部信息的揉和

通過了解廣告創(chuàng)意的過程，人們可體會(huì)到廣告設(shè)計(jì)者的思考過程，發(fā)現(xiàn)他們究竟用什么邏輯發(fā)展出精彩絕倫的創(chuàng)意。具體來說，第一步是收集材料，包括企業(yè)的內(nèi)部資料，以及外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的資訊等一切與廣告目的相關(guān)的信息，然后在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上運(yùn)用各種相關(guān)知識(shí)經(jīng)過細(xì)致的分析，篩選出與廣告主旨有密切聯(lián)系的內(nèi)容，最后就是充分發(fā)揮廣告設(shè)計(jì)者的想象力和創(chuàng)造力，結(jié)合適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段、藝術(shù)手段將所掌握的材料和資訊揉合起來，形成獨(dú)特、新穎、給人以深刻印象的廣告創(chuàng)意。只有通過這些緊密聯(lián)系的層次所延伸出來的創(chuàng)意才能發(fā)揮出極大的廣告效果。

（二）廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)和實(shí)效原則

該原則是指廣告創(chuàng)意要有獨(dú)到之處、能夠標(biāo)新立異，同時(shí)在廣告創(chuàng)意中不能為了標(biāo)新立異而標(biāo)新立異，必須注重廣告實(shí)際的運(yùn)用效果。前者是一個(gè)廣告能否給人以與眾不同的新奇感、吸引人們的注意，并成功引起人們強(qiáng)烈的興趣，取得最理想的心理突破效果，讓人們在腦海中對廣告及其所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品或服務(wù)留下深刻的印象的首要條件。后者則是廣告創(chuàng)意的基本出發(fā)點(diǎn)，它既要求廣告有新意、易為人們所接受，又要求廣告創(chuàng)意中的情境組合和廣告的主題內(nèi)容存在相關(guān)聯(lián)系，能否找到這關(guān)鍵的結(jié)合點(diǎn)決定了一個(gè)廣告創(chuàng)意能否達(dá)到預(yù)期的目的。

廣告創(chuàng)意定位理論概述

廣告創(chuàng)意的定位理論是指為了達(dá)到理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候，必須充分考慮消費(fèi)者的心理需求和對信息的容納程度，將重點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者心理研究上，使廣告信息和產(chǎn)品信息能給消費(fèi)者留下深刻的印象，并在其心里占據(jù)一個(gè)相對明顯和穩(wěn)定的位置。

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)營銷觀念的興起和發(fā)展，人們在購買商品滿足自身的利益需求的同時(shí)，越來越重視個(gè)人的長遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益。另外，隨著人們精神需求的日益增長，社會(huì)藝術(shù)文化形態(tài)的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對廣告的認(rèn)識(shí)已經(jīng)從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應(yīng)，廣告創(chuàng)意也要著眼于塑造消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對消費(fèi)者周到的關(guān)懷和對社會(huì)利益的真誠關(guān)注，在策劃、設(shè)計(jì)和制作過程中充分利用現(xiàn)代科技手段，采取豐富多彩的文化藝術(shù)形式，滿足人們?nèi)找嫣岣叩膶徝浪?，決不能僅僅為了促銷去廣而告之。這才是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。

隨著科技的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的興起，世界正變得越來越小，成了所謂的地球村。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代里，人們在通過信息了解世界、學(xué)習(xí)知識(shí)、發(fā)展科技的同時(shí)亦日益感受到過于龐雜的信息帶來的負(fù)作用，它們無處不在、無時(shí)不有，使人們的心靈受到越來越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充斥在生活中的廣告產(chǎn)品、品牌信息之間形成了尖銳的矛盾。人們在購買產(chǎn)品時(shí)所面臨的問題不僅只是買什么了，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌、哪一類產(chǎn)品。在這個(gè)基礎(chǔ)上提出的定位理論創(chuàng)造了更有效的傳播效果，使廣告和品牌信息在消費(fèi)者的心中找到一個(gè)合適的位置，即“定位”。

本文認(rèn)為競爭性和心理獨(dú)占性是廣告創(chuàng)意的重要特征。定位理論從某種意義上講是一種競爭性的理論，它承認(rèn)品牌的作用，認(rèn)為品牌或產(chǎn)品的信息在消費(fèi)者的心目中是按一定的順序排列的，并由此發(fā)揮作用、產(chǎn)生優(yōu)勢。所以說，定位理論實(shí)質(zhì)上是關(guān)于消費(fèi)者心理位置的競爭性理論。它要求廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，進(jìn)行細(xì)致的消費(fèi)心理研究；為消費(fèi)者有限的信息接受量提供了一種簡化的信息；借助消費(fèi)者心理特點(diǎn)在其心理上確立某種產(chǎn)品的明確穩(wěn)定的位序并發(fā)揮應(yīng)有的作用。如上所述，定位理論是關(guān)于消費(fèi)者心理位置的競爭性理論，是一種攻心戰(zhàn)略，其戰(zhàn)場就是消費(fèi)者的心靈。因?yàn)楫a(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來便已定型，一般不會(huì)有什么大的改變，而消費(fèi)者的心理卻是瞬息萬變、不可琢磨的，只有抓住消費(fèi)者的心理，且針對這種心理來采取行動(dòng)，才能使廣告的主旨深入人心從而達(dá)到預(yù)期的目首先，消費(fèi)者只能夠、也只愿意接收一些有限的信息。他們會(huì)按照個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，那些能引起人們興趣的產(chǎn)品種類和品牌，就擁有打入消費(fèi)者記憶的先天優(yōu)勢。例如，以生產(chǎn)“娃哈哈”系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團(tuán)，其成功之處就在于產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因?yàn)樗从谝皇兹巳耸熘膬焊瑁苋菀滓M(jìn)兒童與家長的共鳴。

其次，消費(fèi)者喜歡簡單明了的信息。由于缺乏安全感，人們在購買商品前（尤其是耐用消費(fèi)品），都要經(jīng)過縝密的商品調(diào)查。但是在商品調(diào)查的過程中，由于廠商的眾多、競爭的激烈使得消費(fèi)者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸，這時(shí)的消費(fèi)者最需要簡單明了的信息。而廣告定位傳達(dá)給消費(fèi)者的正是簡單而又易引進(jìn)興趣的信息，這種擯棄了長篇大論，集中力量突顯一個(gè)清晰重點(diǎn)的一目了然的信息簡化的廣告，很容易突破人們痛恨復(fù)雜的心理屏障，將其重點(diǎn)清楚地印在消費(fèi)者心中，使自己的品牌很方便地在消費(fèi)者中傳播。

再次，消費(fèi)者對特定產(chǎn)品或服務(wù)及其廠商品牌的印象是不會(huì)輕易改變的。越是富有特色、越貼近消費(fèi)者日常生活的東西，消費(fèi)者越容易記到腦子里。比如，在一般消費(fèi)者心目中，諾基亞是一種時(shí)尚的、先進(jìn)的、高品質(zhì)的手機(jī)，諾基亞是一個(gè)著名手機(jī)品牌。如果，諾基亞公司去生產(chǎn)熱門的服裝或者是飲料，那簡直是無法想象的事情。

最后，消費(fèi)者的對商品的認(rèn)識(shí)容易為相關(guān)的信息所混淆。盛行一時(shí)的多元化以及生產(chǎn)線的擴(kuò)張，增加了品牌的多元性，同時(shí)也模糊了消費(fèi)者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎原本是以生產(chǎn)專業(yè)化的兒童果凍“喜之郎”起家的，后來，它把自己的品牌從“喜之郎”延伸到“水晶之戀”，從兒童延伸到成人，其專業(yè)兒童品牌形象受到損害，正是這些盲目延伸的品牌，使消費(fèi)者失去了對其注意的焦點(diǎn)，讓其他品牌趁虛而入。

所以，在給廣告進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)該要掌握好這些原則：消費(fèi)者接受信息的容量是有限的；廣告宣傳中對于所要傳播的信息來說“簡單”就是美；消費(fèi)者對其心理上已經(jīng)形成的定位是很難在短時(shí)間內(nèi)消除的；廠商盲目的品牌延伸會(huì)摧毀自己在消費(fèi)者心目中的既有定位。

廣告創(chuàng)意的定位理論策略

首先，應(yīng)采取細(xì)分策略找出適合的目標(biāo)群體，在廣告的范圍、內(nèi)容上只針對特定的目標(biāo)群體、只使用目標(biāo)群體最容易接受的術(shù)語、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞?，力求給目標(biāo)群體留下深刻印象在其心理上占據(jù)一定的位置。

其次，在研究客戶心理動(dòng)機(jī)（一是用于與家人度假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是純粹用于投資升值之用）的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告策略。相信經(jīng)過對特定的潛在客戶心理進(jìn)行正確細(xì)致的分析，選擇合適的廣告策略，所制作出來的優(yōu)秀廣告在降低成本的同時(shí)會(huì)成功吸引特定的目標(biāo)群體的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望。實(shí)際應(yīng)用中關(guān)鍵是要靈活運(yùn)用廣告創(chuàng)意的定位理論，在精確定位潛在消費(fèi)群體的同時(shí)想方設(shè)法地使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中占據(jù)重要的位置。這樣，廣告效果的明顯增強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量的不斷提高、潛在客戶的日益關(guān)注，最終會(huì)促成樓盤銷售成交量的節(jié)節(jié)上升，從而走出先前的困境。

參考文獻(xiàn)：

1.汪濤編著.現(xiàn)代廣告學(xué).武漢大學(xué)出版社，1998

第4篇：廣告創(chuàng)意論文范文

ROI理論是20世紀(jì)60年代美國廣告大師威廉?伯恩巴克提出的創(chuàng)意理論，他認(rèn)為優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意應(yīng)具有三個(gè)基本特征，即關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、沖擊力（Impact），也就是說，廣告創(chuàng)意要與品牌屬性相連且與眾不同，并能在瞬間引起受眾的注意，這是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體廣告創(chuàng)意的重要法則。但隨著以Web2.0為代表的新媒體的出現(xiàn)，媒體格局發(fā)生了翻天覆地的改變，隨之而來的是廣告創(chuàng)意打破傳統(tǒng)框架的局面，可以說廣告創(chuàng)意進(jìn)入了由ROI逐步轉(zhuǎn)化為SPT的時(shí)代。所謂SPT，即可搜索性（Searchable）、可參與性（Participative）、可標(biāo)簽化（Tag-able）?？伤阉餍裕簜鹘y(tǒng)媒體因?yàn)槭艿綇V告成本、媒體版面或時(shí)段的限制，只能有限的廣告信息。但在新媒體中，可以利用其超鏈接和無線搜索技術(shù)全面且豐富又無需額外付費(fèi)的廣告信息。從搜索的角度上說，信息要想被消費(fèi)者檢索到，就必須擁有可供搜索的關(guān)鍵詞，目的是為了滿足所謂的共性；同時(shí)，為了該產(chǎn)品（或品牌）不至于淹沒在信息量巨大的網(wǎng)絡(luò)世界中，還需要滿足個(gè)性要求。由此，產(chǎn)品（或品牌）的名稱將成為可搜索性的重要載體，這也就要求廣告創(chuàng)意人員要對產(chǎn)品（或品牌）的信息進(jìn)行優(yōu)化。目前，信息服務(wù)效率極佳的搜索引擎很多，如谷歌、雅虎、百度、新浪、搜狐、網(wǎng)易等，這些搜索引擎所推出的關(guān)鍵詞廣告，不僅提供了廣告投放的長尾，還能通過對網(wǎng)頁信息的分析定向進(jìn)行廣告信息的?？蓞⑴c性：這是新媒體廣告最大的特點(diǎn)，與傳統(tǒng)媒體的單向傳播信息的方式不同，新媒體具有雙向互動(dòng)的特點(diǎn)。我們可以將新媒體中的互動(dòng)分為“人機(jī)互動(dòng)”和“人際互動(dòng)”兩部分。無論是哪一種類型的互動(dòng)，究其根源就是一種“參與”，這種具有“卷入”“體驗(yàn)”意味的“參與”，使每一個(gè)參與者成為該品牌（或團(tuán)體）的一個(gè)組成者，于是這個(gè)品牌（或團(tuán)體）在某種意義上也是屬于每個(gè)參與者的，這種因參與而產(chǎn)生的歸屬感，是一種具有儀式感、結(jié)構(gòu)性的過程。在以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的時(shí)代，“以消費(fèi)者為中心”僅僅是一種營銷口號(hào)，而在新媒體時(shí)代，則變成了具有可操作性的現(xiàn)實(shí)。每個(gè)人都可以通過新媒體平臺(tái)以不同形式進(jìn)行參與，消費(fèi)者可以參與品牌的建設(shè)（與品牌的互動(dòng)，即人機(jī)互動(dòng)），也可以與其他消費(fèi)者對相關(guān)品牌進(jìn)行討論、分享，進(jìn)而形成社區(qū)化的互動(dòng)（即人際互動(dòng)）?？蓸?biāo)簽化：這里的標(biāo)簽其實(shí)是新媒體時(shí)代描述消費(fèi)者形態(tài)的暗喻。每個(gè)人身上都可以貼有各種標(biāo)簽，這些標(biāo)簽并未被集中在一個(gè)目錄中，而是分散的。標(biāo)簽是以被標(biāo)簽者為主題，具有非排他性；目錄是非此即彼的，是以目錄本身為主體。這意味著消費(fèi)者可以在不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)擁有不同的標(biāo)簽識(shí)別。如，對于微博上的文章來說，標(biāo)簽可以是文章內(nèi)容的總結(jié)，也可以是分類整理的方式，還可以是某種標(biāo)識(shí)（作者、日期等）。標(biāo)簽的對象可以是文本、圖片，也可以是音頻、視頻、網(wǎng)站等。標(biāo)簽具有社會(huì)化的意義，在于可以通過其自身的反向查找功能，組成一個(gè)“多媒體”臨時(shí)的信息集合。如，對iphone6進(jìn)行反向查找，既可以搜索到以iphone6為標(biāo)簽的一條視頻廣告，也可以搜索到消費(fèi)者所寫的使用iphone6的感受，還可以在蘋果官網(wǎng)上搜索到最新的促銷信息。

二、廣告創(chuàng)意教學(xué)新觀念

1.由制作走向創(chuàng)意的觀念

過去的廣告創(chuàng)意教學(xué)中注重的是執(zhí)行部分。在新媒體時(shí)代背景下，廣告創(chuàng)意人員不僅應(yīng)具備基本的廣告訴求分析能力、品牌定位能力、技術(shù)執(zhí)行能力，更應(yīng)具有創(chuàng)意的宏觀把控能力，將廣告創(chuàng)意在新媒體技術(shù)下進(jìn)行延伸，實(shí)現(xiàn)多種新媒體整合表現(xiàn)。

2.廣告創(chuàng)意教學(xué)體系的完善

面對瞬息萬變的媒介環(huán)境，高校廣告創(chuàng)意教育應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，建構(gòu)適應(yīng)新媒體時(shí)代廣告需求的教學(xué)體系，適當(dāng)加大新媒體廣告創(chuàng)意相關(guān)技術(shù)課程的比重。這樣既能為新媒體背景下的學(xué)生提供技術(shù)上的保障，又能培養(yǎng)學(xué)生新媒體廣告設(shè)計(jì)的能力，在提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的同時(shí)，又能更好地滿足社會(huì)對廣告人才的需求。

3.廣告創(chuàng)意教學(xué)的“產(chǎn)學(xué)研”一體化

所謂“產(chǎn)學(xué)研”一體化，即科研、教育、生產(chǎn)不同社會(huì)分工在功能與資源優(yōu)勢上的協(xié)同和集成化，以學(xué)生為主體來講，就是實(shí)踐能力、理論能力、科研能力的全面結(jié)合。傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意教學(xué)多以理論講授為主，容易造成學(xué)生與市場脫節(jié)的情況出現(xiàn)，而廣告創(chuàng)意教學(xué)的“產(chǎn)學(xué)研”一體化可以有效解決這一問題。

三、結(jié)語

第5篇：廣告創(chuàng)意論文范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法互動(dòng)性

互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對中國網(wǎng)絡(luò)廣告來說，“上億網(wǎng)民”是1個(gè)里程碑，2006—2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2007年12月31日，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第2，預(yù)計(jì)在今年年初就會(huì)成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法

眾多數(shù)據(jù)及事實(shí)似乎都表明：中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷在2002年后1路風(fēng)生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯(cuò)。但在“創(chuàng)意想法”這1節(jié)點(diǎn)上，悲觀，還是樂觀，這是個(gè)問題。我們難以憑偶爾1兩次在國際某大賽中的獲獎(jiǎng)而作出結(jié)論。

中國網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)形式和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將1部分市場預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們1幅平面廣告——有時(shí)甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在1些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動(dòng)作，不能及時(shí)捕捉最新Web廣告動(dòng)態(tài)。

廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實(shí)上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實(shí)并沒有什么不同。2者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)其進(jìn)行點(diǎn)擊。通常，線下廣告的“點(diǎn)子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的?？梢娺@是1個(gè)展示創(chuàng)意想法的大舞臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗(yàn)，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實(shí)力強(qiáng)大的品牌已經(jīng)開始意識(shí)到這1點(diǎn)。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動(dòng)者，在國外這1點(diǎn)尤為突出。于中國而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。1是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；2是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是1個(gè)超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)椴煌膫鞑ツ康?、傳播對象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個(gè)媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

2、互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性。人類是地球上最具互動(dòng)性的動(dòng)物。只要醒著，我們的生活就是1連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動(dòng)的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的1切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點(diǎn)，就是雙向的溝通，唱獨(dú)角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動(dòng)性會(huì)使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。internet作為1種媒體，是最具有這種相似的互動(dòng)性的。電視、報(bào)紙、雜志等媒體大多數(shù)時(shí)候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報(bào)告。而internet不單單是1個(gè)傳播者，人們在接受訊息的同時(shí)還能對這些訊息做出反饋，甚至以個(gè)體的形式傳播自己的訊息，這1點(diǎn)現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨(dú)特之處就在于其互動(dòng)性。利克里德爾在其《人——機(jī)共生》1書中大膽預(yù)言:“人通過機(jī)器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性在溝通中的巨大潛力。互動(dòng)性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對受眾群體來說往往是1種樂趣。它傳達(dá)的是1種體驗(yàn)，并因其技術(shù)的不斷更新而及時(shí)進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動(dòng)前，最多也只能用電話和書信來互動(dòng)，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)卻是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動(dòng)。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識(shí)范圍。以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)。這種新型置入式行銷，使消費(fèi)者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方?！敖换ナ健本W(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費(fèi)者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)時(shí)間，達(dá)到了從單1告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動(dòng)性產(chǎn)品的比較。1旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動(dòng))、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動(dòng)化。因此，最出色的互動(dòng)廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實(shí)的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識(shí)。

好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是1個(gè)用戶的體驗(yàn)，更是喚起該用戶發(fā)動(dòng)身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)1步了解更多、更為詳細(xì)、生動(dòng)的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站，這類網(wǎng)站對商品分類詳細(xì)，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時(shí)，媒介交互功能也大大增強(qiáng)。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺(tái)。這正是交互性網(wǎng)絡(luò)廣告的比較優(yōu)勢。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，不僅可以快樂地欣賞，同時(shí)還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標(biāo)顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，而其他媒體的廣告卻很局限。

如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是1個(gè)經(jīng)典的互動(dòng)廣告的好例子。從游戲?qū)用鎭碚f，這個(gè)廣告算不上刺激、好玩，但關(guān)鍵在于它通過設(shè)計(jì)與創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了附加功能與廣告內(nèi)容的完美結(jié)合。該廣告是這樣的，進(jìn)入游戲，用鼠標(biāo)控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍(lán)、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實(shí)黃色正是該產(chǎn)品的外包裝，這正是在無意識(shí)地強(qiáng)化訪客對水井坊外包裝的認(rèn)知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時(shí)間，各種關(guān)于該產(chǎn)品的選擇題，如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項(xiàng)專利、該產(chǎn)品有哪幾種度數(shù)”等會(huì)作為“關(guān)卡”出現(xiàn)，答對增時(shí)、答錯(cuò)減時(shí)，這些平時(shí)并不惹人喜歡的“問答題”1下變成了游戲中驚險(xiǎn)、刺激的“亮點(diǎn)”，訪客們不僅爭相點(diǎn)擊，還會(huì)主動(dòng)記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。企業(yè)、銷售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達(dá)到1致。比如，曾經(jīng)在首頁上放置過1則某品牌的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調(diào)地說明產(chǎn)品情況，而是通過別致的FLASH和人物形象體現(xiàn)其產(chǎn)品的親和力，它的點(diǎn)擊率大大超出了以往的百分點(diǎn)。

在互動(dòng)廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的1致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去參與廣告過程以及如何把互動(dòng)廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動(dòng)廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)人員面前的重要課題，也是互動(dòng)廣告成功與否的關(guān)鍵。

某品牌手機(jī)有1個(gè)ETV廣告，它的導(dǎo)航界面是設(shè)置在搜狐網(wǎng)站首頁上的1個(gè)巨幅FLASH廣告，這個(gè)廣告本身不會(huì)打攪訪客，但如果你晃動(dòng)鼠標(biāo)發(fā)現(xiàn)這個(gè)界面有游戲的功能：點(diǎn)擊畫面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂便會(huì)響起，蝴蝶也會(huì)朝著不同的方向飛舞。點(diǎn)擊這個(gè)廣告后，屏幕上出現(xiàn)1個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視窗口和該手機(jī)的主頁，網(wǎng)絡(luò)電視對話框提示是否播放，點(diǎn)擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見反饋”“轉(zhuǎn)發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網(wǎng)站提交評價(jià)，或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點(diǎn)擊它所設(shè)置的不同欄目，甚至可以提交自己所設(shè)計(jì)的廣告語等等。

這個(gè)ETV廣告首先做到了通過動(dòng)聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進(jìn)行獎(jiǎng)賞和補(bǔ)償，讓每1個(gè)看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去點(diǎn)擊廣告，并進(jìn)1步點(diǎn)擊；其次，由于是互動(dòng)，受眾不再是受眾，點(diǎn)擊、發(fā)表評論以及“設(shè)計(jì)廣告語”等行動(dòng)，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的1部分。這在心理學(xué)上被稱為“角色扮演”，互動(dòng)廣告通過互動(dòng)讓受眾真實(shí)介入廣告事件，從而實(shí)現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會(huì)高度影響信息的處理過程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。由于我們1再強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)，因此，筆者認(rèn)為互動(dòng)性應(yīng)當(dāng)成為評估網(wǎng)絡(luò)廣告的主要標(biāo)準(zhǔn)之1。甚至這樣的表述也應(yīng)當(dāng)可以接受：如果網(wǎng)絡(luò)廣告失去了互動(dòng)，就沒有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的1個(gè)補(bǔ)充。所以，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對象的交互機(jī)會(huì)，并通過交互更好地傳播信息。當(dāng)然，對于熱衷技術(shù)應(yīng)用的廣告創(chuàng)意人來說，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開發(fā)前景。

事實(shí)上，互動(dòng)性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了互動(dòng)TV頻道，筆者并不了解它所謂互動(dòng)的方式，但是可以肯定的是這是現(xiàn)代媒體所發(fā)展的趨勢。這里所說的“互動(dòng)性”不是僅僅指這種簡單的互動(dòng)性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現(xiàn)過程以及最終的呈現(xiàn)方式，從而最終實(shí)現(xiàn)自由的聯(lián)結(jié)性和轉(zhuǎn)變性。

當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意僅僅有互動(dòng)性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶不愛點(diǎn)。網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網(wǎng)絡(luò)廣告稍微無聊1點(diǎn)，就會(huì)被鼠標(biāo)消滅掉。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性

事物是對立統(tǒng)1的。網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術(shù)限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換速度）等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎(jiǎng)作品展，就可以明了中國網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)前的水平與歐美國家還有1定的距離。

當(dāng)然這并不是創(chuàng)意不進(jìn)步的借口。創(chuàng)意人應(yīng)該在創(chuàng)意和現(xiàn)實(shí)之間找到平衡點(diǎn)?，F(xiàn)在中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當(dāng)他們開始渴望練達(dá)的策略和杰出的創(chuàng)意時(shí)，這種情形才會(huì)改變。要達(dá)到這1點(diǎn)，廣告主需要認(rèn)識(shí)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告是如何產(chǎn)生的，并珍視它們。但是在所有這1切出現(xiàn)之前，創(chuàng)意人應(yīng)關(guān)注創(chuàng)意，以保持高水準(zhǔn)。

結(jié)論

總之，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性使得廠家與消費(fèi)者之間的溝通可以更直接。網(wǎng)絡(luò)廣告就像是1個(gè)舞臺(tái)，無論作為表演者還是欣賞者，都需要和彼此間的動(dòng)作互相結(jié)合，才有意義。如果沒有參與，就沒有任何意義。作為廣告人應(yīng)該創(chuàng)造出更有創(chuàng)意、更有趣味、更人性化的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告。

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第6篇：廣告創(chuàng)意論文范文

廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須緊緊圍繞廣告的具體訴求點(diǎn)展開，在限定中進(jìn)行“天馬行空”般的形象創(chuàng)意。這是一種藝術(shù)性很強(qiáng)的思維，強(qiáng)調(diào)感性、靈感、直覺，是一種自由性很大的形象思維活動(dòng)。這一創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程主要具有趣味性、形象性與模糊性的特征。教師如何在學(xué)生的創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程中進(jìn)行引導(dǎo)呢？學(xué)生的生活經(jīng)驗(yàn)是引導(dǎo)的本源，學(xué)生圍繞廣告訴求點(diǎn)提出多種多樣的廣告創(chuàng)意形象，是源于各自的生活積累。教師首先是啟發(fā)學(xué)生選擇自己最感興趣的素材，學(xué)生選擇自己最感興趣的素材才有可能使自己的創(chuàng)意吸引別人產(chǎn)生興趣。趣味性是這一環(huán)節(jié)的特征。接著，教師引導(dǎo)學(xué)生對這些素材進(jìn)行藝術(shù)重塑活動(dòng)，可以通過手繪創(chuàng)意草圖表達(dá)，教師可以幫助學(xué)生進(jìn)行廣告藝術(shù)形象的加工與表現(xiàn)。形象性是這一環(huán)節(jié)的特征。然后，教師啟發(fā)學(xué)生對創(chuàng)意草圖進(jìn)行再創(chuàng)意，發(fā)散出更多的創(chuàng)意點(diǎn)，這些新的創(chuàng)意點(diǎn)之間有些彼此關(guān)聯(lián)，就像一棵樹的樹枝之間的參差交錯(cuò)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)點(diǎn)沒有被嚴(yán)格限定，而是在“活動(dòng)”，在“發(fā)散”，具有一種模糊性。模糊性是這一環(huán)節(jié)的特征。趣味性、形象性與模糊性是“天馬行空”般創(chuàng)意的重要特征。例如，在教學(xué)過程中，教師要求學(xué)生為“鮮花公司”進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。學(xué)生對廣告訴求點(diǎn)的把握、對廣告創(chuàng)意的切入角度各不相同，有從送遞速度“快”的訴求角度創(chuàng)意的，有從鮮花的“浪漫”寓意角度創(chuàng)意的，有從鮮花形態(tài)的“藝術(shù)性”角度創(chuàng)意的，等等。在各自的廣告藝術(shù)形象塑造方面，教師根據(jù)學(xué)生的不同特點(diǎn)引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行興趣點(diǎn)的發(fā)散，一個(gè)興趣點(diǎn)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)發(fā)散成多種創(chuàng)意的可能性，這個(gè)過程中以形象思維與形象塑造展現(xiàn)出來，廣告藝術(shù)形象的塑造表現(xiàn)盡量不求明晰，而帶有模糊性的特征，可能是這樣，也可能是那樣，在這些“可能”中包含著可貴的思索過程，也蘊(yùn)含著新的創(chuàng)意點(diǎn)的萌芽。在教學(xué)中，“天馬行空”的創(chuàng)意過程有兩個(gè)關(guān)鍵階段：一是教師引導(dǎo)學(xué)生“回憶”生活中的創(chuàng)意素材；二是教師啟發(fā)學(xué)生在創(chuàng)意設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀中進(jìn)行改變，注入新的創(chuàng)意亮點(diǎn)。其中，第一階段為基礎(chǔ)，第二階段為重點(diǎn)。所以，“圍繞訴求，展開‘天馬行空’的創(chuàng)意”是在理解廣告訴求點(diǎn)的基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)意設(shè)計(jì)思維的自由性。教師的作用是鼓勵(lì)學(xué)生多尋求創(chuàng)意點(diǎn)，使之與學(xué)生對生活的理解和觀察的興趣點(diǎn)結(jié)合起來，教師與學(xué)生共同營造輕松的、有趣的、自由的廣告圖形創(chuàng)意氛圍。

二、直線思考，突出廣告創(chuàng)意的亮點(diǎn)

廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)不僅訓(xùn)練學(xué)生的發(fā)散性的思維，而且訓(xùn)練學(xué)生的聚合思維與高度概括廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)亮點(diǎn)的能力。這是一種直線思維，強(qiáng)調(diào)概括、歸納、邏輯、簡化與合理，是一種針對性很強(qiáng)的形象思維活動(dòng)。這一創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程主要具有明晰性、典型性與生動(dòng)性的特征。教師如何在學(xué)生的創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程中進(jìn)行引導(dǎo)呢？學(xué)生對廣告訴求點(diǎn)的逐步深入的認(rèn)識(shí)是引導(dǎo)的本源，學(xué)生必須在已經(jīng)提出的多種多樣的廣告創(chuàng)意形象中進(jìn)行更為理性的篩選與歸納。教師首先是引導(dǎo)學(xué)生從模糊的廣告創(chuàng)意思維過程向明晰性過渡，明晰廣告創(chuàng)意點(diǎn)與訴求點(diǎn)的對接程度、緊密程度，明晰畫面的組成要素，使之特征鮮明。明晰性是這一環(huán)節(jié)的特征。接著，教師啟發(fā)學(xué)生在已有的篩選過的創(chuàng)意點(diǎn)中進(jìn)一步選擇最能滿足訴求點(diǎn)的創(chuàng)意點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化，使之具有較強(qiáng)的典型性。整個(gè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)只突出一個(gè)重點(diǎn)，而且點(diǎn)越集中越易具有創(chuàng)意的力度，也越讓受眾過目不忘。典型性是這一環(huán)節(jié)的特征。然后，在創(chuàng)意點(diǎn)的不斷明晰與突出亮點(diǎn)的過程中，強(qiáng)化廣告藝術(shù)形象的生動(dòng)性，使訴求點(diǎn)的滿足與精準(zhǔn)的創(chuàng)意亮點(diǎn)之間由生動(dòng)的廣告藝術(shù)形象相聯(lián)系，使這兩個(gè)“點(diǎn)”進(jìn)行最大化的藝術(shù)交融，可以是“趣”，可以是“樂”，可以是“美”,等等，使亮點(diǎn)更亮，更具有藝術(shù)與創(chuàng)意表現(xiàn)的力度。這種創(chuàng)意點(diǎn)的內(nèi)部保留著對創(chuàng)意過程中主要矛盾的解決方案，舍去了非重要的創(chuàng)意要素，“簡化”但不“簡單”，使廣告內(nèi)涵由生動(dòng)的藝術(shù)形象傳達(dá)。生動(dòng)性是這一環(huán)節(jié)的特征。明晰性、典型性與生動(dòng)性是突出廣告創(chuàng)意亮點(diǎn)的重要特征。例如，在著名品牌“佳得樂運(yùn)動(dòng)飲料”的一幅海報(bào)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師把水滴擬人化成運(yùn)動(dòng)員的造型，廣告畫面十分簡明，創(chuàng)意亮點(diǎn)十分突出，從而強(qiáng)調(diào)了“佳得樂運(yùn)動(dòng)飲料”品牌形象的重要特點(diǎn)。設(shè)計(jì)師的著眼點(diǎn)在于“運(yùn)動(dòng)”的形象與“水滴”的形象的藝術(shù)結(jié)合，訴求點(diǎn)明晰而生動(dòng)地反映在海報(bào)設(shè)計(jì)中。教師對設(shè)計(jì)案例的介紹與分析，可以引導(dǎo)學(xué)生從中得到啟發(fā)。在教學(xué)中，突出廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)亮點(diǎn)的過程有兩個(gè)關(guān)鍵階段：一是教師引導(dǎo)學(xué)生在創(chuàng)意中“簡化”圖形的形式，做減法；二是教師啟發(fā)學(xué)生在創(chuàng)意中“強(qiáng)化”圖形的藝術(shù)表現(xiàn)力，做加法。其中，第一階段為基礎(chǔ)，第二階段為重點(diǎn)。所以，進(jìn)行“直線思考，突出廣告創(chuàng)意的亮點(diǎn)”是在“天馬行空”般的發(fā)散型的創(chuàng)意設(shè)計(jì)思維的基礎(chǔ)上，教師針對不同學(xué)生的創(chuàng)意點(diǎn)進(jìn)行具體指導(dǎo)，使創(chuàng)意抽絲剝繭，通過直線思考，不斷在創(chuàng)意過程中篩選，提煉創(chuàng)意亮點(diǎn)，使之簡化、準(zhǔn)確，與廣告訴求點(diǎn)吻合，達(dá)到明晰、典型、生動(dòng)的效果，讓人對廣告創(chuàng)意點(diǎn)感到巧妙而印象深刻。

三、交流爭辯，碰撞創(chuàng)意思維的火花

在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)過程中，教師不僅需要訓(xùn)練學(xué)生發(fā)散思維、直線思維，還需要在課堂中引入交流爭辯的過程，教師需要引導(dǎo)學(xué)生與學(xué)生間進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)思維的碰撞，也需要引導(dǎo)學(xué)生在交流爭辯的過程中向著正確的方向完成廣告設(shè)計(jì)作品。這是一種辯證思維的訓(xùn)練，強(qiáng)調(diào)從多角度思考問題，從多維度的思考中拓寬與加深對已有創(chuàng)意的新認(rèn)識(shí)，發(fā)散新的創(chuàng)意，從而來加深對已有創(chuàng)意的挖掘深度。這對于廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的創(chuàng)新十分重要。這一創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程主要具有辯證性、深刻性與潛在性的特征。教師如何在學(xué)生的創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程中進(jìn)行引導(dǎo)呢？學(xué)生與學(xué)生之間對廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)亮點(diǎn)的不同認(rèn)識(shí)與思考是引導(dǎo)的本源。首先，學(xué)生必須具有提出不同創(chuàng)意見解的能力與勇氣，一個(gè)突出的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)亮點(diǎn)是在交流爭辯過程中思維碰撞所產(chǎn)生的，在創(chuàng)意思維的迂回曲折的過程中不斷調(diào)整、不斷重新審視自己的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是不斷完善創(chuàng)意點(diǎn)并提出新創(chuàng)意點(diǎn)的可能性的重要過程。這一過程中，某一學(xué)生的創(chuàng)意設(shè)計(jì)會(huì)得到其他同學(xué)的認(rèn)可，也會(huì)遭到其他同學(xué)的質(zhì)疑，甚至否定。學(xué)生在交流爭辯中學(xué)習(xí)辯證地鍛煉創(chuàng)意思維，從自己的角度思考、從別人的角度思考，從正面思考、從側(cè)面思考，還有從否定因素的角度思考，來分析自己的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。辯證性是這一環(huán)節(jié)的特征。接著，學(xué)生進(jìn)一步思考自己的設(shè)計(jì)。沒有交流爭辯、沒有思維的碰撞，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)則沒有歷練。交流爭辯的過程是不斷維護(hù)、擊打、反思自己創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過程，這是一種創(chuàng)意思維的迂回，學(xué)生從而學(xué)習(xí)如何深入思考自己的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。深刻性是這一環(huán)節(jié)的特征。然后，學(xué)生發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的不足之處或創(chuàng)意新的可能性。所以，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的圖形表現(xiàn)是把“流動(dòng)的”創(chuàng)意思維在某一適合點(diǎn)上“凝固化”，它蘊(yùn)含著創(chuàng)意的新的可能性和不同受眾對這一創(chuàng)意點(diǎn)的不同接受程度。潛在性是這一環(huán)節(jié)的特征。辯證性、深刻性與潛在性是進(jìn)行創(chuàng)意思維交流的重要特征。例如，一名學(xué)生根據(jù)教師要求創(chuàng)意設(shè)計(jì)了一個(gè)新潮的巧克力包裝廣告，包裝袋正面的卡通造型是創(chuàng)意設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)與重點(diǎn)，無論造型還是色彩都十分前衛(wèi)和有趣，主要符合青年人的審美需求，但在交流爭辯的過程中，有其他同學(xué)提出該包裝廣告文字要素的不足，也有同學(xué)提出該包裝廣告僅重視了包裝袋的正立面設(shè)計(jì)而沒有全盤考慮背立面、側(cè)立面、頂面和底面的整體設(shè)計(jì)效果等，又有同學(xué)提出該廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與訴求點(diǎn)對接的準(zhǔn)確性問題，當(dāng)然，還有同學(xué)十分欣賞這一創(chuàng)意設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)。在同學(xué)們提出不同觀點(diǎn)和想法之時(shí)，做出該創(chuàng)意設(shè)計(jì)的同學(xué)雖然進(jìn)一步闡述自己的創(chuàng)意，闡明自己創(chuàng)意設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)與優(yōu)勢，但在內(nèi)心也思考同學(xué)們多方面的創(chuàng)意建議甚至不同的創(chuàng)意觀點(diǎn)。在這一過程中學(xué)生們互相受益，對自己的作品同樣是一個(gè)再思考的過程，從而達(dá)到相對的完善與產(chǎn)生新創(chuàng)意的可能性。在教學(xué)中，進(jìn)行創(chuàng)意思維的交流過程有兩個(gè)關(guān)鍵階段：一是教師引導(dǎo)學(xué)生從不同的角度，甚至是從否定的角度看自己的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，進(jìn)行多維度思考。二是教師啟發(fā)學(xué)生對自己的創(chuàng)意通過多維度的思考不斷成熟，在交流爭辯中揚(yáng)長避短，避免無休止的創(chuàng)意思維的激蕩，努力使創(chuàng)意得到質(zhì)量相對較好的藝術(shù)表現(xiàn)，順利完成設(shè)計(jì)作品。其中，第一階段為基礎(chǔ)，第二階段為重點(diǎn)。所以，“交流爭辯，碰撞創(chuàng)意思維的火花”是不可或缺的，學(xué)生的創(chuàng)意設(shè)計(jì)亮點(diǎn)在這一過程中不斷通過不同角度的提問、質(zhì)疑或補(bǔ)充使原來經(jīng)過直線思考的創(chuàng)意亮點(diǎn)更豐滿了，而且更重要的是學(xué)生們逐漸發(fā)現(xiàn)新創(chuàng)意點(diǎn)的萌發(fā)，使自己的創(chuàng)意思維更活躍、更成熟，能更動(dòng)態(tài)、更立體地看待自己的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

四、結(jié)語

第7篇：廣告創(chuàng)意論文范文

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)美德 廣告創(chuàng)意 傳承

隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭不斷升級，商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”成為我國廣告界最流行的詞匯。廣告怎樣盡可能地為產(chǎn)品促銷服務(wù)，怎樣出奇制勝已是廣告人在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)所追求的目標(biāo)。傳統(tǒng)文化作為一個(gè)民族的基本文化價(jià)值觀念，不可避免地會(huì)在本民族的廣告中有所體現(xiàn)。這大大促進(jìn)了我國廣告業(yè)的發(fā)展，使得中國廣告在吸收國外先進(jìn)理論的同時(shí)糅合本民族的文化思想，形成具有中國特色的廣告學(xué)理論。正是這種特色讓中國廣告獨(dú)具魅力――將廣告宣傳和受眾根深蒂固的價(jià)值觀相結(jié)合。

中國傳統(tǒng)美德源遠(yuǎn)流長，內(nèi)容博大精深。在其發(fā)展過程中，由于有著特殊的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治思想、文化歷史背景，從而形成了鮮明的個(gè)性。中國的傳統(tǒng)美德講立志、格物、致知、誠意、正心、修身、齊家、治國、平天下。本文把中國傳統(tǒng)美德文化分為修身美德、齊家美德、處世美德、治國美德四個(gè)方面，并從這四個(gè)方面來論述中國傳統(tǒng)美德文化在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用。

一、傳統(tǒng)美德在廣告創(chuàng)意的運(yùn)用

1、修身美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

“修身”在中國傳統(tǒng)道德理論中，是指通過學(xué)習(xí)、培養(yǎng)和鍛煉以提高自身的思想道德水平，在中國文化史上影響較大的儒、道、墨、法家都非常重視“修身”的重要作用。一個(gè)經(jīng)典的現(xiàn)代案例就是耐克公司為“國際志愿者年”做的廣告宣傳畫。廣告的正中央是一個(gè)用傳統(tǒng)中國書法寫的繁體字 “”，其中的“提”那一筆巧妙地變成了耐克產(chǎn)品的標(biāo)志“√”。左邊的一行小字是：“投身2001年國際志愿者行動(dòng)，為時(shí)21日，JUST DO IT”。其中“”為IT的諧音。這則廣告具有雙重的效果：作為無私的道德責(zé)任，義與利，特別是私利形成了尖銳的對立。一個(gè)本質(zhì)上實(shí)實(shí)在在的商業(yè)廣告在合理運(yùn)用了傳統(tǒng)美德后，不但在畫面上吸引了觀眾，而且簡單的一個(gè)“”又讓人產(chǎn)生一種親切感，自古商人“惟利是圖”的印象在此時(shí)被淡化。

2、齊家美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

家庭是一種以婚姻關(guān)系為基礎(chǔ)、以血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系為紐帶的社會(huì)生活組織形式，是最基本的社會(huì)消費(fèi)單位。中國人歷來有很強(qiáng)的家庭觀念，在古代宗法制社會(huì)中，社會(huì)的組織形式以血緣親族關(guān)系為核心，家庭是基本組織單位，在社會(huì)中占有重要的地位。家庭的和睦穩(wěn)定是社會(huì)穩(wěn)定的重要因素。家是每個(gè)人最安靜的港灣，家庭成員就是每個(gè)人最親近的人，人們在待人處世時(shí)總會(huì)不知不覺地把親人放在心中最重要的位置。廣告人也正是看中了這點(diǎn)，在產(chǎn)品廣告中融入親情。

3、處事美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

人生在世，總要面對各種各樣的人際關(guān)系，為人處事應(yīng)當(dāng)明確自己的社會(huì)職責(zé)和社會(huì)角色，應(yīng)當(dāng)履行自己所承擔(dān)的社會(huì)義務(wù)和社會(huì)責(zé)任，建立起和諧的人際關(guān)系。在處理人際關(guān)系時(shí)，交往和職業(yè)道德對于人生目標(biāo)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)以及社會(huì)的發(fā)展和人類的進(jìn)步都具有重要意義。我國以禮儀之邦著稱于世，在人際交往和職業(yè)活動(dòng)中向來尚禮儀、重誠信、尊德性、盡職責(zé)，經(jīng)過歷代志士仁人的認(rèn)真總結(jié)和大力彰揚(yáng)，形成了中華民族世代相傳的處世美德。

作為傳統(tǒng)文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者愛人”強(qiáng)調(diào)人與人的相處環(huán)境應(yīng)當(dāng)寬松，對人要胸懷寬宏、待人要寬厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人與人在相處時(shí)要將心比心，推己及人。儒家的這種仁愛思想發(fā)展到今天主要表現(xiàn)為尊老愛幼、仁慈友愛、長幼有序等?，F(xiàn)代廣告特別是公益廣告中體現(xiàn)這種仁愛、和諧、充滿溫情的廣告可以說數(shù)不勝數(shù)。

儒家“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”的處世觀自古以來就影響上至達(dá)官貴人下至平民百姓。對廣告商來說，追逐利益無可厚非，但是若能夠在取得利益的同時(shí)主動(dòng)承擔(dān)一些社會(huì)責(zé)任，在“仁”上面做一點(diǎn)文章，將人們傳統(tǒng)觀念中的“奸商”轉(zhuǎn)變成“儒商”，必將升華商業(yè)廣告的主題并獲得受眾的支持。

4、治國美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

中國的傳統(tǒng)美德以“治國平天下”為終極目標(biāo)。在我國傳統(tǒng)觀念中，政治與道德總是聯(lián)系在一起的，一切政治活動(dòng)同時(shí)也是道德活動(dòng)；一切政治原則同時(shí)也是道德規(guī)范。孔子所倡導(dǎo)的“為政以德”就是傳統(tǒng)治國美德的概括，也是“以仁為本”的倫理道德觀念在治理國家上的體現(xiàn)?？鬃佑绕鋸?qiáng)調(diào)德法并舉。我們今天的“依法治國”和“以德治國”就是對“德治”和“法治”的傳承。這種意識(shí)的傳承，培育了中華民族的優(yōu)秀道德文化，維系著中華民族高度的道德文明。正是在這種文化的熏陶之下，中國人普遍形成了重感情、講仁愛的性格。同時(shí)這種性格也是一種無私奉獻(xiàn)的精神，故而以整體主義思想為核心的價(jià)值取向貫穿了整個(gè)社會(huì)和國家。

二、將傳統(tǒng)美德運(yùn)用于廣告創(chuàng)意可能出現(xiàn)的問題

1、為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，背離廣告目標(biāo)，影響廣告認(rèn)知效果

廣告是一種溝通手段，也是一種營銷工具，更是一種競爭武器。廣告的任務(wù)就是與消費(fèi)者溝通、感染他們。廣告信息要脫穎而出，必須有獨(dú)特的傳播風(fēng)格，這要求在“說什么”和“怎么說”上做到“有賣點(diǎn)”和“好玩”。賣點(diǎn)包括商品的必有特質(zhì)（外形、功能、品牌形象等）和受眾的利益興趣點(diǎn)。

“為了創(chuàng)意而創(chuàng)意”是許多廣告都存在的問題。傳統(tǒng)美德運(yùn)用于廣告（主要是電視廣告）一般是通過把美德文化植入情節(jié)設(shè)置帶出產(chǎn)品訴求的，但很多創(chuàng)意人把所有精力都花在“情節(jié)設(shè)置”上，忽略了廣告本身的目的。結(jié)果廣告播出后雖然能夠引起消費(fèi)者的極大認(rèn)同感，卻不知道廣告到底要講什么。消費(fèi)者只覺得廣告好看，產(chǎn)品的利益訴求點(diǎn)卻沒有傳遞出去。他們當(dāng)然不會(huì)因?yàn)閺V告好看而去購買產(chǎn)品，更有可能在看完之后只記得廣告的內(nèi)容而忘了產(chǎn)品的名稱?？梢姳畴x廣告目標(biāo)會(huì)影響廣告認(rèn)知。

2、創(chuàng)意不被受眾所理解

廣告創(chuàng)作的基本要求是通俗，創(chuàng)意再怎么高，違背了這個(gè)原則，都是一則失敗的廣告。廣告創(chuàng)意不能被目標(biāo)受眾所理解是常犯的毛病，而在傳統(tǒng)美德文化類廣告的創(chuàng)作中這一情況更容易出現(xiàn)。由于大多數(shù)廣告人與目標(biāo)受眾處在不同的社會(huì)階層，文化水平也不同，創(chuàng)作傳統(tǒng)美德文化廣告時(shí)，廣告人自覺很容易理解的故事（語言）或許在目標(biāo)受眾的眼里是莫名其妙的。而且，傳統(tǒng)文化廣告通常是用“意境”（意會(huì)）來贏得受眾的認(rèn)同，如果廣告所采用的元素不能被受眾理解，一切就都白費(fèi)了。

三、將傳統(tǒng)美德運(yùn)用于廣告創(chuàng)意的對策

廣告中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化，使廣告表現(xiàn)出更多的人文氣息，使觀眾在視覺和聽覺形象的接受中得到文化的熏陶。一則優(yōu)秀的廣告，除了能夠以其精確的定位、獨(dú)到的創(chuàng)意、精美的制作給廣大受者帶來藝術(shù)上的感染和情感上的沖擊外，更應(yīng)該包含深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，以引起受眾的真正共鳴，從而潛移默化地引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，影響人們的生活觀念、審美觀念和價(jià)值觀念。要想成功地將傳統(tǒng)美德與廣告創(chuàng)意相融合，需要做到以下幾點(diǎn)：

1、圍繞產(chǎn)品利益點(diǎn)展開訴求

基于營銷基點(diǎn)上的廣告創(chuàng)意，才能真正體現(xiàn)價(jià)值。廣告的表現(xiàn)手段一定要與訴求點(diǎn)緊密相扣。消費(fèi)者不會(huì)花費(fèi)精力去琢磨廣告中的產(chǎn)品到底能給自己帶來什么好處。一個(gè)好的廣告，要讓消費(fèi)者清楚容易地看到產(chǎn)品的利益。應(yīng)該一開始就吸引觀眾的注意力，而吸引注意力的最好辦法就是制造一個(gè)懸念；其次要感染受眾，以情動(dòng)人，把受眾帶到廣告創(chuàng)造的意境中去。廣告本身要有相當(dāng)?shù)挠^賞性才能減少消費(fèi)者的對抗心理；最后，讓產(chǎn)品的利益點(diǎn)不經(jīng)意間在消費(fèi)者的心里打上深深的烙印。

2、突出產(chǎn)品名稱

把傳統(tǒng)美德文化應(yīng)用到廣告中不僅是為了感化消費(fèi)者，也是為銷售服務(wù)，因此要盡可能讓受眾記住產(chǎn)品的品牌。在廣告創(chuàng)作中，要讓產(chǎn)品的名稱（形象）盡可能多地出現(xiàn)，加深消費(fèi)者的印象，不然就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌及功效記憶模糊，廣告?zhèn)鞑サ男Ч蟠蛘劭邸?/p>

3、準(zhǔn)確把握受眾的理解能力和文化差異

高超的廣告創(chuàng)意要很容易讓目標(biāo)受眾理解和接受，應(yīng)該先分析目標(biāo)受眾因文化水平、民族、地區(qū)限制所造成的文化差異以及目標(biāo)受眾的經(jīng)驗(yàn)背景。文化水平主要是指目標(biāo)受眾的總體受教育程度，投放農(nóng)村市場的廣告，其語言就不能太書面化。特別是以傳統(tǒng)文化為創(chuàng)作元素的廣告就不能過度引經(jīng)據(jù)典，把要表達(dá)的意思放在生活化的場景中會(huì)取得更好的效果。而文化差異主要是指不同民族、地區(qū)的文化特征，主要包括語言、風(fēng)俗、習(xí)慣等。有很多廣告創(chuàng)意對于漢族受眾來說很容易接受，但也許并不適合少數(shù)民族群體。

4、對市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭對手深入剖析

一個(gè)科學(xué)有效的廣告創(chuàng)作流程應(yīng)該是這樣的：經(jīng)過消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、市場分析發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，提出廣告要解決的問題，然后制定廣告策略和廣告表現(xiàn)方向，接下去再進(jìn)行廣告創(chuàng)作，制作故事版、印刷設(shè)計(jì)稿，最后根據(jù)故事版和設(shè)計(jì)稿制作廣告。要走感情路線打動(dòng)消費(fèi)者，就要把握市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者的心理特征，對它們進(jìn)行深入的剖析。廣告只有讓消費(fèi)者獲得認(rèn)同感，才能促使他們采取行動(dòng)。■

參考文獻(xiàn)

①《傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告的影響》省略.

②《淺論中國現(xiàn)代廣告中的基本文化價(jià)值觀念》省略.

③北京未來廣告，《友愛互助，用愛相處》[EB/OL].省略

④楊學(xué)軍、湯俊峰 主編：《成功廣告案例評析》[M].北京：中國商業(yè)出版社，2000：107

⑤何修猛 編著：《現(xiàn)代廣告學(xué)》[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003

第8篇：廣告創(chuàng)意論文范文

[摘要]中國傳統(tǒng)文化博大精深，其中涵蓋著豐富的設(shè)計(jì)元素，而這些傳統(tǒng)文化的精華是東方文化的寶貴財(cái)富，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠(yuǎn)，是其他藝術(shù)形式難以替代的?，F(xiàn)代廣告文化從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，從創(chuàng)意元素中汲取中國傳統(tǒng)文化得精髓，為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，構(gòu)建了新的價(jià)值取向。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)文化廣告影響

一、中國傳統(tǒng)文化

文化是一個(gè)廣義的東西，比如說，語言、心理、文學(xué)、哲學(xué)、生活習(xí)慣還涉及到服裝、風(fēng)俗等一些邊沿化甚至是圖騰符號(hào)化的東西。美國學(xué)者泰勒把文化的定義為：“文化和文明是一個(gè)復(fù)雜的整體，它包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)法律，倫理道德、風(fēng)俗和作為社會(huì)成員的人通過學(xué)習(xí)獲得的任何其它能力和習(xí)慣?！?/p>

中國的傳統(tǒng)文化來說包括古文、詩、詞、曲、賦、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、書法、對聯(lián)、燈謎、射覆、酒令、歇后語等；包括中國傳統(tǒng)節(jié)日以及各種民俗等；包括傳統(tǒng)歷法在內(nèi)的中國古代自然科學(xué)以及生活在中華民族大家庭中的各地區(qū)、各少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化。

二、中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告的影響

在現(xiàn)代，廣告業(yè)是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，而文化是廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

現(xiàn)代廣告不僅滲透于社會(huì)生活的方方面面，對人類的經(jīng)濟(jì)社會(huì)、文化社會(huì)、乃至政治社會(huì)也產(chǎn)生重要的影響；甚至在很大程度上支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式，直接影響著人們的社會(huì)價(jià)值觀。廣告文化成為了一種社會(huì)文化。廣告的傳播過程就是一個(gè)人們共享社會(huì)文化的過程，也是一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受社會(huì)文化教化的過程。

中國的傳統(tǒng)文化是一個(gè)取之不盡的寶藏，民族文化是一個(gè)民族在漫漫的歷史長河中逐漸沉淀下來的最為可貴、理當(dāng)珍視的東西。在漫長的5000年中華民族文明文化形成與發(fā)展過程中，中華民族獨(dú)有的價(jià)值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已漸漸深入國人的頭腦。成功的廣告往往蘊(yùn)涵深厚的民族文化意蘊(yùn)，同時(shí)也是時(shí)代進(jìn)步文化的一面鏡子。因此現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化相互促進(jìn)：

1.傳統(tǒng)文化為廣告創(chuàng)意帶來個(gè)性特色；

2.傳統(tǒng)文化使廣告創(chuàng)意更接近消費(fèi)者心理；

3.廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)民族文化相互制約，廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)受眾不同的民族文化心理。比如，豐田汽車的廣告剛好舉了一個(gè)反面的例子，引起國人抗議與抵制。盧溝橋獅子敬禮和文案極大的刺激了中國民眾對那段國仇家恨的記憶。廣告創(chuàng)意如果跳出了民族文化這個(gè)圈子就有可能不被人們所接受，更嚴(yán)重的是一旦一種廣告中的創(chuàng)意元素違背了民族文化，傷害了消費(fèi)者的民族感情，就會(huì)引起消費(fèi)者的群起而攻之，大大影響了廣告的信息傳播,削弱廣告創(chuàng)意的力度，甚至起到相反的廣告效果；因此，廣告創(chuàng)意不能忽略民族文化的規(guī)約，絕對不可以侵犯一個(gè)民族的文化，損害民族的尊嚴(yán)。

三、傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用

廣告創(chuàng)意從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，既為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，又構(gòu)建了新的價(jià)值取向，實(shí)施合理的廣告策略，這是十分重要的。

廣告創(chuàng)意來源于生活，來源于文化。文化同時(shí)也會(huì)提升廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，為廣告產(chǎn)品帶來文化附加值。而一個(gè)民族的文化因其獨(dú)特性必然會(huì)給廣告創(chuàng)意帶來獨(dú)特的個(gè)性，從而提升創(chuàng)意的吸引力與認(rèn)可度。在當(dāng)今的消費(fèi)時(shí)代，廣告產(chǎn)品如何取得競爭力，關(guān)鍵在于其傳達(dá)的文化價(jià)值，塑造的品牌形象是否具有個(gè)性，是否區(qū)別于同類且被消費(fèi)者認(rèn)可的特點(diǎn)，是否能滿足消費(fèi)者的心理需求。因而，獨(dú)具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告創(chuàng)意的力，為廣告主帶來意想不到的效果。

以某系列的地產(chǎn)報(bào)紙廣告為例，用傳統(tǒng)建筑形式作為廣告的切入點(diǎn)；結(jié)合了中國傳統(tǒng)藝術(shù)作品中對國畫藝術(shù)高度，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域創(chuàng)新運(yùn)用，突出了東方意識(shí)形態(tài)和完美家居生活品質(zhì)理念。設(shè)計(jì)者通過對水墨、書法等中華藝術(shù)精粹的準(zhǔn)確把握，形成自己那種帶有很強(qiáng)東方文化的表現(xiàn)風(fēng)格，完美地把民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)糅和到現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念里面。

借鑒中國傳統(tǒng)藝術(shù)作品的構(gòu)圖技巧，“留白”、“藏境”、“造勢”、“造險(xiǎn)”，使作品意境深遠(yuǎn)，回味無窮?！白之嬍杼幙梢宰唏R，密處不使透風(fēng)”。中國畫家常借用這兩句話強(qiáng)調(diào)疏密、虛實(shí)的對比，以反對平均對待和現(xiàn)象羅列。好的平面廣告招貼要做到既讓人“一目了然”，還要讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。設(shè)計(jì)者常用“以少用多”和“由此及彼”的藝術(shù)技巧來從生活的某一側(cè)面再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。在我國的平面廣告設(shè)計(jì)中，動(dòng)與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實(shí)相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法屢見不鮮。此外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，特別是中國畫，巧妙運(yùn)用白底的匠心，民間剪紙和藍(lán)花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散都在平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)圖中得到運(yùn)用。

第9篇：廣告創(chuàng)意論文范文

【關(guān)鍵詞】多媒體廣告 廣告設(shè)計(jì) 平面元素

多媒體廣告指的是應(yīng)用多媒體設(shè)備制作的，或者播放在多媒體設(shè)備上的廣告。多媒體廣告是在電子信息時(shí)代衍生出來的新的廣告設(shè)計(jì)模式，包括了電腦制作的動(dòng)態(tài)廣告以及以影像、聲像為主要形式的廣告。相對于以往的廣告，多媒體廣告具有動(dòng)態(tài)、多變、創(chuàng)意內(nèi)容豐富、具體等特征，但是，平面廣告始終是多媒體廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，因此，有必要對平面廣告元素在多媒體廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行研究和探討。

1 多媒體廣告設(shè)計(jì)中的平面元素

1.1 幾何平面元素

平面廣告的基礎(chǔ)元素是點(diǎn)、線、面，即由幾何線條構(gòu)成的一系列圖形，以及圖形之間的各種組合，這不僅是大多數(shù)平面廣告的基本特質(zhì)，也是平面廣告發(fā)揮其宣傳效果的因素之一。簡單的幾何平面元素能夠充分表達(dá)廣告的基本內(nèi)容，并且，點(diǎn)、線、面的形態(tài)和位置變化，也能夠體現(xiàn)廣告的美感和創(chuàng)意。

1.2 平面圖像的視覺效應(yīng)

由色彩、圖形特征造成的視覺效果，是平面廣告中的又一重要元素。在鋪天蓋地的海報(bào)、雜志當(dāng)中，符合人們基本審美心理的平面廣告更加吸引人們的眼球，例如濃烈的色彩、對稱的圖形結(jié)構(gòu)等。這些平面元素使人們對廣告圖像的印象更加深刻，能夠引起知覺注意，加深人們對廣告的理解力。

1.3 平面的符號(hào)元素

平面廣告中一個(gè)重要的元素，就是圖形或文字所表達(dá)的符號(hào)意義，這在大多數(shù)商品的商標(biāo)以及企業(yè)的集團(tuán)標(biāo)志設(shè)計(jì)中表現(xiàn)的極為明顯。一個(gè)簡單的圖像往往代表了十分深刻的含義，這些含義有時(shí)候并不能用具體的語言進(jìn)行描述，但是卻能夠通過圖形表達(dá)出來。

2 平面元素在多媒體廣告中的應(yīng)用

2.1 平面元素的運(yùn)動(dòng)

平面元素中的點(diǎn)、線面元素，在平面廣告中能夠各自發(fā)揮效果，而在多媒體廣告中，將這些平面元素共同運(yùn)用，能夠使多媒體廣告的科技感提高，而且，通過電腦制作的動(dòng)態(tài)平面圖形，較之用其他拍攝設(shè)備進(jìn)行廣告制作以及后期剪輯，在廣告的成本方面更具優(yōu)勢。平面視覺元素的運(yùn)動(dòng)形式及節(jié)奏變化多樣，有單體元素的生長、變異，多個(gè)元素的聚合、擴(kuò)散等變化形式巧妙地塑造出豐富的視覺效果。例如，動(dòng)感的線條不斷地延伸，自然地生長出的其他線條或點(diǎn)圍繞在主線周圍，形成豐滿的羽翼，極其生動(dòng)優(yōu)美；又如，雨滴型的點(diǎn)元素與代表著大地的橫向平面的相互運(yùn)動(dòng)，展現(xiàn)出自然世界的天氣面貌之美。中央電視臺(tái)的紀(jì)錄頻道的一則宣傳廣告，以舞者舞姿帶動(dòng)的復(fù)雜的、具有空間性的線條，實(shí)際上就是通過平面元素的運(yùn)動(dòng)效果來體現(xiàn)多媒體廣告的藝術(shù)感的。

2.2 審美知覺的表達(dá)

在傳統(tǒng)的二維平面設(shè)計(jì)中，通常我們會(huì)遵循平面設(shè)計(jì)語言的形式美法則，如對稱與均衡，韻律與節(jié)奏，變化與統(tǒng)一等，這些法則的運(yùn)用同樣適于動(dòng)態(tài)的多媒體廣告設(shè)計(jì)中，使多媒體廣告設(shè)計(jì)的審美知覺的表達(dá)，更符合廣告欣賞者的審美格調(diào)，進(jìn)而提高多媒體廣告的可接受性。例如，采用均衡式構(gòu)圖運(yùn)用白線將畫面分成兩部分，上部由線條組成兩個(gè)不規(guī)則的圖形，下部則倒三角形，看似畫面下部分不穩(wěn)定，但通過文字的疊加，可以使整體畫面具有穩(wěn)定感，進(jìn)而使廣告欣賞者能夠接受多媒體廣告所表達(dá)的藝術(shù)意圖。在華為手機(jī)的廣告中，文字的呈現(xiàn)是從兩端以對稱的節(jié)律向中心靠攏的，這樣的廣告設(shè)計(jì)能夠給欣賞者強(qiáng)烈的視覺集中的感受，與平面廣告元素中通過強(qiáng)烈的視覺沖擊點(diǎn)吸引眼球的審美定向幾乎相同?？傊?，依據(jù)平面視覺元素的動(dòng)態(tài)表達(dá)特性，充分利用多媒體廣告的時(shí)空屬性及運(yùn)動(dòng)的規(guī)律進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，從而滿足人們的視覺審美需求，也是平面元素在多媒體廣告中的應(yīng)用形式之一。

2.3 平面元素表達(dá)的廣告創(chuàng)意

多媒體廣告的制作方法有很多，通過廣告表達(dá)出來的創(chuàng)意各不相同，但是，大多數(shù)多媒體廣告所表達(dá)的創(chuàng)意都隱含在剪輯或者劇情當(dāng)中，盡管創(chuàng)意是新鮮的，但是創(chuàng)意表達(dá)的形式卻始終沒有變化，這已經(jīng)成為多媒體廣告設(shè)計(jì)的瓶頸。平面元素的符號(hào)特征能夠打破多媒體廣告創(chuàng)意的桎梏，通過多媒體設(shè)備與平面符號(hào)的形成實(shí)現(xiàn)廣告欣賞者與產(chǎn)品之間的互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意。例如，在商業(yè)廣告的展臺(tái)上放置投影儀器，利用人體和機(jī)器裝置相融合，通過廣告欣賞者在投影器前表現(xiàn)的動(dòng)作衍生出新的視覺圖形，作為商業(yè)產(chǎn)品“人性化、多樣化”的宣傳符號(hào)，實(shí)際上就是在多媒體設(shè)備上實(shí)現(xiàn)的即時(shí)的平面廣告創(chuàng)意。這樣，當(dāng)人的或者身體放在物體裝置前面時(shí)，屏幕會(huì)隨著人物的動(dòng)態(tài)顯現(xiàn)出各種視覺類的抽象圖形或人物剪影，參與者在與裝置的互動(dòng)活動(dòng)中，感覺自己“創(chuàng)造” 了圖形，成為主宰此項(xiàng)活動(dòng)的權(quán)力者，賦予參與者強(qiáng)烈的心理成就感，進(jìn)而使商業(yè)產(chǎn)品“滿足客戶需求”的創(chuàng)意得以表達(dá)。

3 在多媒體廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用平面元素應(yīng)注意的問題

在多媒體廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用平面元素，其根本目的是為了增強(qiáng)所媒體廣告的審美價(jià)值，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的表達(dá)，因此，無論應(yīng)用什么樣的平面元素，都始終應(yīng)該保持多媒體廣告的時(shí)代特征。一副接著一副的平面圖像變換，并不是成功的多媒體廣告設(shè)計(jì)，而對平面元素的巧妙應(yīng)用，才能夠展現(xiàn)出多媒體廣告的優(yōu)勢。

4 結(jié)語

綜上所述，平面設(shè)計(jì)中的一些元素能夠?yàn)楝F(xiàn)代的多媒體廣告設(shè)計(jì)提供設(shè)計(jì)和創(chuàng)意的靈感，只要設(shè)計(jì)師們善于總結(jié)和應(yīng)用平面元素，多媒體廣告就會(huì)充分展現(xiàn)出其宣傳作用和審美價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介

額爾敦畢力格（1981-），男，蒙古族，興安盟人。碩士學(xué)位。現(xiàn)為內(nèi)蒙古師范大學(xué)民族藝術(shù)學(xué)院助教。研究方向?yàn)榻逃夹g(shù)史。