廣告定位理論精選(九篇)
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第1篇：廣告定位理論范文
十年的光陰常常讓人有恍如隔世之感。
1972年，當杰克·特勞特與艾·里斯在美國專業(yè)期刊《廣告時代》（Advertising Age）雜志發(fā)表《定位時代》系列文章時，他們或許沒有想到，文章中所闡述的定位理論（positioning）很快改變了麥迪遜大道的廣告游戲方法。而這兩位營銷戰(zhàn)略家可能更沒想到的是，多年之后，他們的“定位理論”會在中國生根開花，被本土化實踐。
更讓本土化實踐者們感慨不已的是，十年中，中國企業(yè)的廣告游戲方法發(fā)生了翻天覆地的變化。
這一切，源自一家名字叫做“成美”的公司。
對很多商界中人，甚至對定位理論的中國擁躉們來說，成美營銷顧問公司并不像智業(yè)同行奧美或麥肯錫那般具有顯赫的名聲。但是，它卻是中國目前3家最知名以定位理論為實踐之指導的營銷咨詢公司之一。更為有趣的是，這3家公司的總經(jīng)理皆出自于這家貌似名不見經(jīng)傳的公司——除成美營銷顧問公司現(xiàn)任董事長耿一誠外，現(xiàn)任特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理鄧德隆和總監(jiān)陳奇峰，皆為成美公司的創(chuàng)始人之一?，F(xiàn)任里斯伙伴（中國）戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理張云，曾為成美公司的客戶經(jīng)理。因此，業(yè)內(nèi)人把成美稱為定位理論中國實踐的“黃埔軍?！薄?/p>
一、披著“廣告”的外衣
就像“黃埔軍?！背鮿?chuàng)時，并不知道它后來對中國歷史的進程會產(chǎn)生如此大的影響一樣，成美最初成立時，也不知道它將引領定位理論在中國的實踐。成美營銷顧問公司的前身為廣州成美行銷廣告公司，成立于1998年。
那時，中國營銷界可以說相當原始和草莽，在大部分人看來，營銷就是廣告。而廣告界追捧的是本土的“策劃大王”，或者舶來的國際4A廣告公司的理論，比如，一度被廣告界當口頭禪的“奧美的觀點”，“360度品牌管家”等，幾乎被視為廣告圣經(jīng)。那時，臺灣、香港的廣告人到了國內(nèi)，幾乎都是老師，都是可以給大陸營銷人上課的。
也不是沒有異見的聲音。尤其是當各類大王的“點子”不靈的時候，或者當國際4A公司的廣告作品被市場證明不能有效發(fā)揮促銷作用的時候。4A公司的客戶滿意度并不高，質(zhì)疑的聲音開始出現(xiàn)。每當此時，有些善于思考的營銷人就要反思：究竟什么才是有實效的廣告？究竟如何才能通過廣告，真正有效地建立起品牌？
成美公司就是這些反思者中的一員。當時的成美規(guī)模不大，只有十幾個人，但這個團隊充滿理想和朝氣， 向往建立一個氛圍良好的“學習型組織”。幾位骨干人員鄧德隆、陳奇峰、耿一誠、張婷等人在學習討論和反思的過程中，尋找到了他們認為可以解決上述問題的答案——營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特與艾·里斯所闡述的定位理論。
而讓他們最初接觸該理論的，是臺灣人劉毅志翻譯的一本書《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》。隨后，他們找到了國內(nèi)當時所能找到的所有關于定位理論的書，以及兩位“定位理論之父”的所有著作。
研讀完著作后，他們堅定了對“定位理論”的信心。接著，在樂華彩電、TCL美之聲無繩電話的市場推廣和各類廣告制作中，成美對定位理論進行了初步的實踐。TCL美之聲無繩電話的推廣，被評為2000年度的“十大營銷案例”。
以現(xiàn)在的眼光來看，這一階段在中國初步實踐定位理論的案例都比較原始和粗放：它們披著“廣告”的外衣，做定位本身是不能單獨收費的，客戶根本沒有為產(chǎn)品做品牌定位的意識，更不要說為此而付費了。
這一時期成美實踐定位理論的代表作要算保健品“血爾”口服液。
2000年，康富來的老板看好國內(nèi)的女性補血保健市場，選擇了一個具備補血與強身的雙重功效的產(chǎn)品，命名為血爾補血雞精。
康富來找到成美廣告公司，企業(yè)最初的打算是要拍一條影視廣告片。但經(jīng)過與成美的詳細溝通和論證，最后企業(yè)認識到，從消費者認知的角度來看，“補血雞精”并非是一個很好的概念。消費者確實有“補血”的需求，也有人需要“強身”，但在他們看來，“補血”紅桃K最好，“強身”有白蘭氏雞精。再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)在補血市場，大家心目中的強勢品牌只有紅桃K，而且對它的認知主要是“補血快”。這樣，成美就根據(jù)康富來產(chǎn)品本身的功能和特性，著重提出“功效持久”的主張，與“補血快”針鋒相對，確立血爾“補血持久”的定位。
成美這種“先有定位，再做廣告”的做法，有一個重大的好處，就是能使品牌區(qū)別于競爭者，擁有一個屬于自己的“概念”，積累起品牌的價值。
而最能證明定位理論實效的是市場。血爾的廣告集中投放之后，銷量很快崛起，僅僅一年時間，血爾在許多城市市場已超越原領導品牌紅桃K，銷量領先。之后，血爾很快在全國范圍內(nèi)成長為第二品牌。
康富來的老板后來說，血爾是公司多個產(chǎn)品項目中，“運作最為順利、最成功的”。而成美廣告公司也獲得了比制作一般廣告片更為豐厚的收益——該廣告片的價格是一般市場平均價格的2.5倍。
成美營銷顧問公司合伙人、研究總監(jiān)張婷回憶起那段日子，認為那個階段做定位的方法不夠科學，很隨機，基本上是根據(jù)成美人的個人經(jīng)驗，用“拍腦袋”、“找靈感”的方式幫助客戶尋找定位，用拍廣告片來解決客戶的銷售問題。但就是這樣的原始和粗放，已經(jīng)讓這些有定位理論指導的廣告實踐在同行中脫穎而出，成美在業(yè)內(nèi)漸漸成為“以策略見長”的廣告公司。
第2篇：廣告定位理論范文
【關鍵詞】廣告學專業(yè) 應用型 人才培養(yǎng) 2+2
近年來，廣告學專業(yè)除了在新聞傳播類院校和商業(yè)經(jīng)濟類院校中開設外，逐漸在藝術類院系中開設，并成為發(fā)展速度最快的專業(yè)之一。這是因為根據(jù)市場經(jīng)濟發(fā)展對廣告專業(yè)人才的需要，逐漸發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的院校教育培養(yǎng)出來的廣告學專業(yè)學生，從畢業(yè)實習開始就覺得在學校所學習的內(nèi)容與現(xiàn)實脫節(jié)。而且廣告業(yè)的狀況是懂策劃的人不懂設計，會設計的人卻對廣告的基本理論知識不通。這就要求我們重新審視藝術類院校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)的定位與在藝術類院校中設計技能課程的開設優(yōu)勢。
一、廣告學專業(yè)的辦學定位
廣告學專業(yè)是綜合性的學科，因此，該專業(yè)設置在新聞傳播學院還是營銷學院或是在設計藝術學院甚至是文學院都有其一定的道理。問題是廣告學專業(yè)在短短的四年教學過程中不可能將該專業(yè)所涉及的傳播學、社會學、文化學、數(shù)學、統(tǒng)計學、心理學、經(jīng)濟學、市場學、文學、美學、藝術設計、消費者行為學、公共關系學、符號學、影視藝術、媒介經(jīng)濟學、整合營銷傳播等內(nèi)容全部教授給學生，另外，各個高校又必須盡可能地培養(yǎng)出既與其他高校廣告學專業(yè)有所區(qū)別又能夠受到市場歡迎的畢業(yè)生，從而形成自身辦學的優(yōu)勢。這就要求高校廣告學專業(yè)的負責人思考如何利用本校優(yōu)勢教學資源，將廣告學科的邊緣知識在整合的基礎上予以分類，以突出和強化某一門類的學科在本專業(yè)的地位，形成有特色的辦學定位及人才培養(yǎng)模式。
二、廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)
在廣告業(yè)界的操作規(guī)范與國際接軌的當下，廣告學專業(yè)人才的培養(yǎng)定位更應該與時俱進，適應廣告大戰(zhàn)及業(yè)界競爭。大連藝術學院廣告學專業(yè)定位為培養(yǎng)具有扎實廣告理論知識且創(chuàng)新思維突出，兼?zhèn)漭^強實踐能力的應用型廣告人才，是符合社會發(fā)展需要及行業(yè)企業(yè)發(fā)展需求的。
大連藝術學院是以藝術類本科教學為主的獨立院校，相對于那些辦學歷史長、教學實力雄厚的高校，其廣告學專業(yè)辦學歷史短，教學實力有待加強，但有豐富的傳媒資源、濃厚的藝術氛圍和優(yōu)越的硬件設施，為培養(yǎng)有一定傳媒知識和藝術修養(yǎng)的應用型、技能型廣告人才提供了良好的教學條件。鑒于此，本項目的改革研究目標便是力爭培養(yǎng)既具有一定文化視野、科技知識和較強的藝術感悟能力，又具有發(fā)散性廣告創(chuàng)意思維、較強的動手能力和實戰(zhàn)經(jīng)驗的廣告專業(yè)人才，從而適應中小型廣告行業(yè)的人才需求。
（一）廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)目標定位
廣告學專業(yè)定位應培養(yǎng)具有扎實廣告理論知識且創(chuàng)新思維突出，兼?zhèn)漭^強實踐能力的應用型廣告人才，培養(yǎng)目標中體現(xiàn)廣告學基本理論的學習，包括活動策劃、廣告?zhèn)鞑バЧ治瞿芰σ约皬V告經(jīng)營管理、廣告市場調(diào)查與營銷能力的培養(yǎng)，同時強調(diào)廣告的設計與制作。
（二）廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)模式
根據(jù)本專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，確定了“2+2”的人才培養(yǎng)模式。第一個“2”表示的是策劃與營銷，這兩個環(huán)節(jié)原來是屬于傳播學專業(yè)培養(yǎng)的能力；第二個“2”表示的是設計與制作，這兩個環(huán)節(jié)原來是屬于視覺傳達專業(yè)培養(yǎng)的能力。即通過教學使培養(yǎng)的學生具有“策劃、營銷、設計、制作”能力，并且懂得廣告生產(chǎn)全流程的完整廣告人。
大連藝術學院的人才培養(yǎng)模式，在專業(yè)設置模式上體現(xiàn)了從專業(yè)化的窄口徑培養(yǎng)向適應性的寬口徑培養(yǎng)轉變；目標模式體現(xiàn)了從單一的業(yè)務型向應用型、復合型人才的轉變；教育模式體現(xiàn)了標準化的統(tǒng)一模式培養(yǎng)向多樣化模式培養(yǎng)的轉變。
（三）廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)方案
根據(jù)本專業(yè)的定位，制定人才培養(yǎng)方案，加以實施。實行理論與實踐結合，廣告學理論知識與廣告設計技能并重，基礎理論與應用實踐兼顧。傳統(tǒng)院校廣告學專業(yè)課程體系往往缺乏系統(tǒng)性，并缺乏有針對性的廣告學專業(yè)特色課程。所以大連藝術學院在制定廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)方案時，仔細分析廣告學專業(yè)人才知識、能力與素質(zhì)的結構，緊緊圍繞人才培養(yǎng)目標，結合學院實際，形成了有自己特點的培養(yǎng)方案。第一學年第一學期安排廣告設計基礎課程，如造型基礎和色彩基礎的課題訓練，基礎性的技能訓練，著重培養(yǎng)學生對形式美的認知并掌握其規(guī)律，為后續(xù)設計類課程做鋪墊，同時設置了廣告學概論和中外廣告史兩門廣告基礎理論課程，使學生能夠初步認識廣告學專業(yè)的基本理論知識；第二學期則是安排提高藝術創(chuàng)造力和創(chuàng)造性思維能力的課程，同時通過穿插在課程中的課題訓練，培養(yǎng)學生表達創(chuàng)意思維的能力。第二學年第一學期為廣告理論課程，如廣告心理學、傳播學、公共關系實務、廣告經(jīng)營與管理、廣告創(chuàng)意學，這些課程的設定主要培養(yǎng)學生設計消費者調(diào)查問卷、分析消費者心理及消費行為、提煉品牌訴求點、分析廣告?zhèn)鞑ッ浇榈奶攸c與優(yōu)勢的能力以及從事廣告經(jīng)營與管理的能力，同時為廣告設計積累理論基礎；第二學年第二學期安排廣告媒介表現(xiàn)訓練的課程，如招貼廣告設計、樣本廣告設計。第三、四學年設置廣告策劃、市場營銷、品牌學概論等廣告學主干理論課程，并陸續(xù)增加影視廣告設計、網(wǎng)絡廣告設計、包裝設計等設計類課程。最后一門課程為品牌形象設計、整合策劃和設計資源，培養(yǎng)學生從策劃到設計表現(xiàn)的綜合能力。
結語
近年來，藝術類院校開辦廣告學專業(yè)逐漸增多，以大連藝術學院為例，藝術類高校開辦廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)應切合實際，與市場接軌，要與非藝術類高校培養(yǎng)模式有所不同，并要有特色。大連藝術學院確定了“2+2”的人才培養(yǎng)模式，體現(xiàn)了從單一的業(yè)務型向應用型、復合型人才的轉變，體現(xiàn)了標準化的統(tǒng)一模式培養(yǎng)向多樣化模式培養(yǎng)的轉變。
參考文獻：
第3篇：廣告定位理論范文
關鍵詞：廣告學 專業(yè)應用型 人才培養(yǎng)
自廈門大學1983年第一個開辦廣告學專業(yè)以來， 20余年間，我國的廣告教育有很大發(fā)展，已有200多所高校開辦廣告專業(yè)。隨著辦學規(guī)模不斷擴大，學歷層次由?？频奖究?、碩士、博士不斷提升，廣告學學科體系已日臻完善，教育質(zhì)量也取得了很大的進步。不過，在欣喜的同時，我們也必須理性地審視廣告教育在發(fā)展過程中所面臨的日益突出的問題。
一、準確定位人才培養(yǎng)目標
所謂人才培養(yǎng)定位，概括地講，就是在一定時期內(nèi)關于人才培養(yǎng)目標、層次及類型的總體設計。高校作為專業(yè)人才培養(yǎng)的主要陣地，準確定位人才培養(yǎng)目標至關重要。教育部高等教育教學評估中心主任劉鳳泰曾在2006年中國廣告教育國際論壇上指出：廣告學專業(yè)要立足創(chuàng)新，走人才差異化培養(yǎng)之路。研究型大學主要是培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和實踐能力的人，教學型大學培養(yǎng)目標則定位在應用型人才上。湖北師范學院是一所具有近40年辦學歷史的省屬本科院校，從辦學層次上來講，是以本科教育為主體；從學院類型上講，屬于教學型院校。結合市場需求，根據(jù)學校定位及廣告學科定位，我們將人才培養(yǎng)目標定位為：適應地方經(jīng)濟社會發(fā)展的需要，按照“厚基礎、高素質(zhì)、強能力”的要求，培養(yǎng)應用型廣告專門人才。
二、應用型廣告人才培養(yǎng)模式的定位依據(jù)
（一）高等教育教學改革的全面展開是應用型廣告人才培養(yǎng)模式定位的背景
隨著信息時代的到來，高新技術迅猛發(fā)展，社會更加大了對應用型人才的需求?，F(xiàn)代廣告廣泛運用先進的媒介和現(xiàn)代聲、光、電、攝影技術來進行設計和制作。現(xiàn)代信息技術的普及以及國際互聯(lián)網(wǎng)技術的逐步推廣，使廣告設計和策劃更加多樣化，各類技術在現(xiàn)代廣告實踐中的綜合應用，使廣告呈現(xiàn)出前所未有的繁榮局面。作為培養(yǎng)專業(yè)人才的高等教育，應以專業(yè)技術知識為基礎，以實踐為中心，理論與實踐相結合，培養(yǎng)出真正能適應市場需要、符合職業(yè)能力需要和素質(zhì)全面的應用型人才。1998年修訂的《普通高等學校本科專業(yè)目錄》提出了“拓寬基礎，淡化專業(yè)，加強素質(zhì)教育和能力培養(yǎng)”的要求，目的就是為了改變過去本科教學專業(yè)口徑過窄的問題。作為一所教學型的省屬本科院校，我們正是在這種教育教學改革背景下構建應用型廣告人才培養(yǎng)模式，努力培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和實踐能力，以適應時展的需要。
（二）廣告市場的全面開放是應用型人才培養(yǎng)模式定位的契機
2005年以前，中國的廣告市場中本土廣告公司占絕大多數(shù)，只有少量的中外合資廣告公司。隨著經(jīng)濟的全球化，廣告市場也走向了國際化。2005年底，中國廣告市場隨著國家政策的完全放開也實現(xiàn)了全面開放，國外獨資廣告公司大量進入中國市場，中國廣告業(yè)迎來了難得的發(fā)展機遇，同時也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)?？鐕鴱V告公司必然帶來更多的先進經(jīng)驗以及優(yōu)秀的管理方式和經(jīng)營理念，一方面，這些國際廣告公司需要大量的高素質(zhì)本土人才；另一方面，本土公司為了加強自身實力，提高市場競爭力，也需要大批高素質(zhì)的人才。同時，各類媒介的資本化運作，同樣對人才的素質(zhì)提出了更高的要求。經(jīng)濟的全球化以及全面開放的市場環(huán)境，對高校廣告人才培養(yǎng)提出了新要求。置身于國際廣告和國內(nèi)廣告業(yè)界的激烈競爭環(huán)境中，培養(yǎng)出能夠從事市場營銷、品牌傳播、策劃設計和熟悉本土社會、文化、法律等，具有綜合素質(zhì)、富有創(chuàng)新精神的復合型人才，成為廣告業(yè)界對高校廣告人才培養(yǎng)的迫切要求。
（三）傳統(tǒng)廣告學人才培養(yǎng)模式存在嚴重不足是應用型人才培養(yǎng)模式定位的動力
長期以來，我國的高等教育基本采用學科型課程體系，突出理論性，教學內(nèi)容強調(diào)知識性，教學方法主要采用講授法。從教育理念的角度看，有人把它稱之為“學院型”教育理念。在這種人才培養(yǎng)模式下，學生的專業(yè)理論素質(zhì)并不強，雖然課程體系特別強調(diào)理論性，但理論課程存在多而不新、雜而不精的問題，學生可能只學到了許多廣告學的“皮毛”，而未見“精髓”。更重要的是，由于缺乏應用課程的支撐，缺乏實踐訓練環(huán)節(jié)以及缺乏技能考核保證，傳統(tǒng)模式培養(yǎng)的人才普遍存在專業(yè)應用素質(zhì)和專業(yè)技能欠缺的問題。廣告學專業(yè)要發(fā)展，要培養(yǎng)出適應社會需要的“厚基礎、寬口徑、重實踐、顯個性、高素質(zhì)的復合應用型人才”，就必須對人才培養(yǎng)模式進行改革，以彌補傳統(tǒng)人才培養(yǎng)模式的不足，這也成了廣告學探索應用型人才培養(yǎng)模式的強大動力。
三、應用型廣告人才培養(yǎng)的探索
廣告學是一門應用型學科，學生的應用能力和創(chuàng)新精神的培養(yǎng)尤為重要。傳統(tǒng)的重理論輕實踐的教學理念已無法適應現(xiàn)代廣告教育和市場對廣告人才的需要。以市場需求為導向，依托自身學科資源，開放辦學，改革課程體系，加強實踐教學，培養(yǎng)應用型廣告人才，我們?yōu)榇诉M行了積極的探索和實踐。
（一）借助自身學科資源優(yōu)勢
對于新設立廣告專業(yè)院校而言，如何利用學科資源，顯得尤其重要。我校的廣告學專業(yè)隸屬于文學院，文學院辦學歷史悠久，人文底蘊豐厚，師資力量強大，為此，我們以人文素質(zhì)為基礎，注重加強學生人文知識體系的培養(yǎng)。文學院下設有廣播電視新聞學專業(yè)，該專業(yè)開辦近10年，有了一定的學科基礎和辦學規(guī)模。我們充分利用該學科的資源優(yōu)勢，加強學生媒介素質(zhì)的培養(yǎng)。這些學科資源是培養(yǎng)高素質(zhì)應用型廣告人才的堅實基礎。
（二）開放辦學，校內(nèi)校外資源互補
改革傳統(tǒng)的封閉辦學模式，實行開放式辦學。首先是對本地的廣告界開放，采用走出去請進來的辦法，聘請業(yè)界精英擔任相關課程教學，開展業(yè)界精英進校園活動，或講座，或座談，形式上不拘一格。業(yè)界精英具有豐富的實踐經(jīng)驗，他們理論聯(lián)系實際的課堂教學，讓學生認識到實踐的重要性和了解了廣告行業(yè)對人才的需求，彌補了我院專業(yè)教師實踐不足的缺憾。目前我們已在廣告公司、媒介廣告部聘請了三位客座教授，他們的教學效果良好，深受學生的歡迎。其次，是對國內(nèi)教育界開放，聘請國內(nèi)知名高校的專家學者，擔任兼職教授或者教學顧問，定期舉辦學術講座，彌補我校廣告專業(yè)教師隊伍年輕、學術基礎薄弱。
參考文獻：
[1]喬均.廣告教育筆談[J].中國廣告， 2003（10）：7.
第4篇：廣告定位理論范文
20世紀50年代，市場學講求“賣點”，通過廣告講我的產(chǎn)品好在哪里，產(chǎn)品有何與眾不同之處。
20世紀60年代，市場學開始關注品牌形象，從關注產(chǎn)品自身轉向為品牌賦予情感，顧客被品牌中的情感打動，品牌就可以成功。萬寶路最開始是女性抽的煙，遭遇危機后，李奧貝納通過將品牌與美國西部故事中的牛仔形象相結合，成功打造出了男性消費者向往的野性不羈的形象。
20世紀70年代，定位理論登上歷史舞臺。定位理論產(chǎn)生的背景是美國高速發(fā)展帶來的物質(zhì)極大豐富，牙刷、啤酒、汽車等很多細分領域里都有眾多產(chǎn)品品牌，消費者接收的信息急劇增加。在此背景下，兩本關于定位理論的書都反復強調(diào)，消費者的心智其實很簡單，他們怕麻煩，要想傳遞給他們信息，啰里啰嗦沒有用，只能簡單明了。
定位理論的核心就是如何管理消費者的認知。最早于1981年出版的《定位》指出，消費者的腦袋里有一級級小階梯，會對產(chǎn)品做出高低區(qū)分。企業(yè)要做的就是要搶占第一層。舉個簡單的例子，人們都能說出歷史上第一個登上月球的人是誰，又有多少人知道第二個是誰呢？但如果有第一個登上月球的女宇航員，關注度又會顯著提高。實在找不到第一怎么辦？可以通過關聯(lián)第一品牌來搶占第二的位置。書中強調(diào)，消費者的腦子里只有第一和第二。
20世紀90年代，定位理論有了新的發(fā)展，不再簡單講尋找第一、第二的問題，而是開始尋找產(chǎn)品本身更具差異化的東西，這也是對消費者的認知進行更深入的管理。
千萬不要去教育消費者
消費者腦袋里有天然的階梯，我們千萬不要試圖去教育消費者，誰想教育消費者就是跟錢有仇。
政治、戰(zhàn)爭、商業(yè)、追求異性，都可以講定位。在中國，定位理論用得最多的其實是各地政府。近年來，國內(nèi)廣告公司拿到了很多城市宣傳廣告的單子，它們在努力對自己的城市進行重新定位、包裝，比如“中國最大的蔬菜生產(chǎn)基地”、“來了就不想走的城市”等等。人們常說的“高富帥”，其實也是一種吸引異性的定位手段。
定位理論的貢獻十分巨大。首先，它明確提出可以對消費者關于品牌的認知進行管理。很多品牌都在試圖管理消費者認知，但前提應當是自己擁有關鍵成功因素，也就是自己產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)文化的獨特性。李寧的股價最近跌得很厲害，其中，認知管理的失敗是很重要的原因。李寧是成功的運動員，是國家的驕傲，又做了一個民族品牌，他說自己是“中國新一代的希望”，大家都很喜歡，管理很成功。后來呢？李寧開始說要國際化，要變成阿迪達斯、耐克，試圖讓消費者也認為它是一個國際品牌，但李寧并不具備成為耐克的關鍵成功因素，沒有這個本錢，定位失敗了。
第二，定位理論還講到一件非常重要的事情，就是消費者腦袋里有天然的階梯，延伸一下就是，我們千萬不要試圖去教育消費者，誰想教育消費者就是跟錢有仇。市場上當然也有很多產(chǎn)品沒有去迎合消費者，比如谷歌，臉書等。有人會說，谷歌可以教育消費者使用搜索，我為什么不可以教育他們使用我的產(chǎn)品？二者概念不同，谷歌是革命性的新產(chǎn)品，它是對人們生活方式的改變，而不是在教育消費者。產(chǎn)品革命和品牌定位是兩件完全不同的事，不能混淆。
第三，定位理論還有一個巨大貢獻，它提出“給產(chǎn)品起個好名字是一切的起點”。一個能夠使消費者聯(lián)想到產(chǎn)品功能、好處的名字可以省掉很多事情。比如家裝行業(yè)里的潛水艇牌地漏就十分成功，雖然工藝并不復雜，但潛水艇很容易讓消費者想到高科技、強功能，目前它已經(jīng)是地漏第一品牌。再比如周鴻祎的“安全衛(wèi)士”、“QQ保鏢”、“綜合搜索”，都是將產(chǎn)品功能和給消費者的好處放到了名字里面。起名字不需要多花錢，關鍵是意識。
另外，定位理論指出，消費者的心智是靠耳朵運轉的，管理消費者認知時應注意聽覺的應用。在品牌傳播過程中，聲音要比平面、視覺的東西重要得多，拍產(chǎn)品廣告片時，20%~30%的錢都會投入在音效里。著名的產(chǎn)品旋律如Intel、摩托羅拉的“hellomoto”等都已經(jīng)深入人心。按照定位理論，要將消費者對品牌的記憶放在腦子里去，給圖像不如給文字，給文字不如給聲音、給旋律。很多企業(yè)對此沒有意識，請明星代言產(chǎn)品時不用明星自己的聲音，配音的效果會大打折扣，企業(yè)其實吃了大虧。
只是“怕上火”還不夠
簡單定位可以讓消費者記住你的品牌，比如說到怕上火就是王老吉，但消費者卻很難對品牌產(chǎn)生情感。
定位理論是不是完美的呢？讀完兩本書后，感覺定位其實只是一個開始，本質(zhì)是要探索如何進行品牌管理。個人認為，應當從“定位”向“到位”發(fā)展，也就是從管理消費者認知，發(fā)展為全方位管理消費者的感受。
請大家想想，蘋果公司有定位嗎？實際上，你連蘋果公司的廣告語都不知道，但這不妨礙你對它的熱愛，因為蘋果的產(chǎn)品給了你非常美好的體驗。
今天，品牌不是名字，不是商標，不是產(chǎn)品，而是消費者對產(chǎn)品或服務的整體感受。尤其對于終端消費市場來說，很多產(chǎn)品本身其實沒什么差別，不同就在品牌。最典型的是礦泉水，如果拿走標簽做盲測，沒幾個能喝出不同的品牌，但它們的價格卻從2塊錢到幾十塊甚至上百塊不等。有了品牌，可以收獲更高的品牌溢價；有了品牌，可以更好地抵御競爭；有了品牌，可以開展大規(guī)模復制。
簡單的定位存在很大的缺陷，因為這雖然讓消費者記住了你的品牌，比如說到怕上火就是王老吉，但消費者卻很難對品牌產(chǎn)生情感。加多寶如今的廣告是“全國銷量領先的紅罐涼茶”，雖然口號廣為人知，但大家不愛它們，王老吉跟加多寶打架的時候，并沒有多少消費者出來為加多寶說話。品牌管理的最高境界是消費者愛你。我如果跟你說加菲貓殺人了，很多人肯定說不可能。我告訴你真的殺了，現(xiàn)場證據(jù)確鑿，你可能還會說，那也肯定是它被逼急了。因為你愛它。你的品牌有加菲貓那樣的魅力嗎？
在我看來，定位理論還可以進行一些補充完善。第一，傳統(tǒng)定位理論沒有告訴你該如何找到定位的點。讀完書后企業(yè)可能還是不知道應當如何首先找到自己的定位，消費者洞察是背后的重要工作。第二，按照定位理論，在消費者腦袋里面找到階梯后，企業(yè)要通過巨大的廣告預算將產(chǎn)品放到想要的位置上去，書中花費幾千萬美元為自己定位的例子比比皆是，這一點并不適合中小企業(yè)。第三，想好定位策略后的創(chuàng)意執(zhí)行與推廣也十分重要，關于這一點定位理論沒有涉及。第四，傳統(tǒng)定位理論誕生和發(fā)揚光大的網(wǎng)絡年代，媒體就是報紙、電視、廣播、戶外廣告。那時單向推送的廣告其實有欺騙成分在其中，而互聯(lián)網(wǎng)時代社交網(wǎng)絡的出現(xiàn)讓消費者可以彼此充分交流對產(chǎn)品及品牌的感受。而且互聯(lián)網(wǎng)的免費傳播特性使媒體成本更為低廉，廣告又回歸到最本質(zhì)的起點：用戶的體驗和品牌才是真正的王道。
世上沒有完美的理論，但定位理論在營銷領域的貢獻永遠無法忽視
定位的基本方法不是創(chuàng)造出某種新的、不同的事物，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。
第5篇：廣告定位理論范文
【關鍵詞】廣告創(chuàng)意；理論；原則；過程；表現(xiàn)手法
一、廣告創(chuàng)意的理論
1．USP理論。1961年瑞夫斯在《實效的廣告》一書中提出一個成功的USP（獨特的銷售主張）必須具備三個條件：第一，每個廣告必須對消費者提出一個主張，即購買本產(chǎn)品將得到的具體利益；第二，這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的，必須是品牌的專有特點或是在特定的廣告領域中沒有過的說辭；第三，這一主張必須有力并且聚焦。USP理論在廣告界備受推崇，其基本前提是消費者都是理性人，其消費建立在理性訴求之上。這種理論注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象。
2．品牌形象理論。20世紀六十年代中后期，奧格威在《一個廣告人的自白》提出了他的品牌形象理論。其主要內(nèi)容包括：第一，為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；第二，任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告應該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲一切追求短期效益的訴求重點；第三，隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要得多；第四，消費者購買時追求的是實質(zhì)利益＋心理利益。
3．定位理論。1972年里斯和特勞特在《廣告時代》雜志發(fā)表“定位時代”一文，隨后兩人圍繞“定位理論”又發(fā)表了一系列闡釋性文章。定位理論的主要內(nèi)容包括：第一，廣告的目標是使某一品牌或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，是要創(chuàng)造出一個心理的位置，一個認定的區(qū)域位置；第二，第一說法、第一事件 第一位置，因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中形成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果；第三，廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別；第四，這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生相關的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達到“先入為主”的效果。
二、廣告創(chuàng)意的原則
1．廣告創(chuàng)意的真實性設計原則。廣告創(chuàng)意的真實性原則在《廣告法》中居于核心性原則的地位，廣告只有做到真實才能夠獲得信任。真實性是廣告所要遵守的道德原則，必須符合以下要求：廣告宣傳的內(nèi)容要真實，即信息真實。廣告宣傳的商品或服務應當與實際銷售的商品或提供的服務相一致，也就是必須實事求是。另外，廣告中對商品的的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對服務的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、允諾表示的，應當清楚明白；廣告中表明推銷商品、提供服務附帶贈送禮品的，應當標明贈送的品種和數(shù)量。廣告中所使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結果、文摘、引用語，應當真實準確，并標明出處。
2．廣告創(chuàng)意的思想性設計原則。廣告創(chuàng)意在體現(xiàn)真實性原則的基礎上，還要體現(xiàn)思想性，思想性是廣告的靈魂?，F(xiàn)代多門學科知識、信息技術的運用，使廣告的效率大大提高。廣告在傳遞信息的同時，要注意發(fā)揮其教育功能，要注意激發(fā)、鼓舞人們的正直、健康、向上的精神，使人們形成正確的價值觀、審美觀、幸福觀，以造就良好的社會風尚和美好合理的生活方式。消費者對廣告的審美以及對品牌的全新認識，都關系著廣告設計的與時俱進。設計創(chuàng)新在設計行業(yè)是一個熱門話題，真正堪稱具有創(chuàng)新的設計應是恰如其分、完美無缺地實現(xiàn)創(chuàng)作意圖，體現(xiàn)時代特點賦予的設計文化和民族風格，包含企業(yè)本質(zhì)和產(chǎn)品特色，讓人為之折服，并能在瞬間引起消費者的共鳴。因此，富有創(chuàng)意的廣告設計所包含的功能，在競爭激烈的市場上起了不可低估的作用。
3．廣告創(chuàng)意的科學性設計原則。革命戰(zhàn)爭時期，強調(diào)沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權，可見調(diào)查對于戰(zhàn)爭決策的重要性。廣告也是一場現(xiàn)代化沒有硝煙的戰(zhàn)爭，產(chǎn)品導向已經(jīng)向消費者需求導向轉變，廣告創(chuàng)意應建立在深入調(diào)查、研究的基礎上。廣告創(chuàng)意的科學性名列藝術性之前，其科學性集中體現(xiàn)在對消費者需求的深入研究和了解競爭對手。在研究市場潛力、實行價格定位等方面，做到有的放矢、彈無虛發(fā)。對于廣告創(chuàng)意而言，創(chuàng)造不是天馬行空地胡亂構思，創(chuàng)造出前人沒有的東西，其實創(chuàng)造離不開科學的指導。廣告更不能不考慮目標消費群體的接受能力、承受能力以及理解能力，因此，廣告創(chuàng)意應該在市場營銷學、廣播學、廣告心理學、社會學、公共關系學等學科的基礎上進行，這樣，廣告創(chuàng)意作品就不會離題千里或者萬里了。對于經(jīng)過創(chuàng)意思維創(chuàng)作出來的廣告作品的初稿，還應該應用一些科學的方法進行測試，如注目率、識別率、好感率等，廣告在信息傳播技術和表現(xiàn)形式上都應該是科學性和藝術性的完美結合。
4．廣告創(chuàng)意的藝術性設計原則。廣告創(chuàng)意的藝術性是指藝術表現(xiàn)手法與技巧在廣告中的具體運用，廣告是一門藝術，廣告創(chuàng)意可以采取各式各樣的藝術手段和藝術方法，形象而生動地表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，給人以和諧優(yōu)美的感受。廣告要具有很強的視覺沖擊力，要能在第一時間內(nèi)吸引住受眾，要能使受眾一目了然。以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到中國傳統(tǒng)的文化生活，感受到新的意義，視覺沖擊力強。構圖概括集中，形象簡練。好的廣告要做到既要讓人“一目了然”，還要做到讓人“一見傾心”， 為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象，這就要求廣告設計具有精湛的構思。任何藝術都不能說明一切，在有限的時空條件下，能使人過目難忘回味無窮，就需要做到以少勝多，一以當十。
第6篇：廣告定位理論范文
關鍵詞：《廣告實務》；課程改革；設計；實施
0 前言
《廣告實務》的教學目標是在學生所掌握的媒體理論與技能的基礎之上，增強其廣告調(diào)查、策劃、文案、廣告制作等能力。近幾年，隨著課程改革的推進，《廣告實務》課程改革也隨之成為了藝術設計專業(yè)所要思考與解決的問題。
1 《廣告與實務》課程改革的方案設計
1.1 教學內(nèi)容的改革
該課程由理論與實務兩大部分構成。其理論著重讓學生理解各個行業(yè)在廣告實務方面的操作原理和流程，實務部分則通過校外實踐的形式展現(xiàn)，一般會聯(lián)系到服飾廣告實務、餐飲廣告實務等方面的實務內(nèi)容。其目的在于讓學生進行動手操作與實地調(diào)查，從而使每位學生都能夠參與到廣告實戰(zhàn)之中。其中，理論方面主要對廣告實務的基礎性原理及操作進行整體把握，內(nèi)含廣告調(diào)研、廣告定位、廣告操作方式、監(jiān)測廣告效果、廣告媒體的組合方案等。服飾廣告實務主要對實體服裝店進行調(diào)查，如對店面的裝修設計、服飾陳列、廣告特點、經(jīng)營或服務理念、促銷方式等進行掌握，或參與一些品牌服裝的博覽會和會，根據(jù)所要搜集的內(nèi)容對服裝專賣店進行選擇性考察。
1.2 實驗教學手段的應用
實驗課程要避免單純地課堂講授法，應充分發(fā)揮學生的主體地位，讓學生以團隊的形式完成教師安排的教學任務。各個模塊的教師應注重監(jiān)督實驗過程，當學生遇到難以解決的問題時，教師應予以指導，在實驗教學方面，需進行以下改變。其一，實驗室教學主要為演示體驗性實驗。教師對實驗過程進行設計，達到情境再現(xiàn)的效果，學生按組進行演示，并使每個人充分加入到演示當中。實驗期間有助于激發(fā)學生的創(chuàng)造性思維，使其迸發(fā)出出更多有新意的建議，增強實驗的創(chuàng)意性。其二，與實驗基地協(xié)作，加大創(chuàng)意設計型實驗。設計具有創(chuàng)新性的實驗需要學生將設計理論和應用型課程作為基礎，利用設計原理設計出各種類型的廣告，并在理論與規(guī)律的指引下形成新的點子。當遭遇瓶頸時需要及時解決，以實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪繕恕?/p>
1.3 人員安排與學時的調(diào)整
實驗課程由原來1位教師完成變成由4位教師分別完成授課和實訓任務。此外也較大幅度地增加了實驗學時，廣告實務課程由48學時增加至50學時，理論課由原先的32學時縮短為12學時，實驗課有原先的16學時增加至38學時。
1.4 成績評定方式的改革
對學生的考核主要是開放性考核，摒棄原先以撰寫實驗報告來進行考核的方式，改革后分成以下四種考核形式：實地調(diào)研報告、實際銷售成果、團隊模擬競標、策劃推廣方案。每個廣告實務環(huán)節(jié)均依據(jù)上述4個方面進行評分，計算4項的綜合分數(shù)，也就是各個廣告實務部分的分數(shù)，各部分最高分為25分，因此4部分累計后，總分為100分。此考核形式不僅體現(xiàn)了廣告實務這門課程的性質(zhì)，而且還能調(diào)動學生的積極性，提高學生的創(chuàng)新性，使其出勤率與學習效果得到大幅度提升。但該考核方式存在的不足則是考試難度偏大，師生均要承受較大的壓力。
2 課程改革的實施
2.1 改革前的準備
課程組織成員要切實完成課程設計與實施工作。首先是所有成員共同制定教學改革方案，確定課程改革的目的與意義，同時確定每位教師的任務和職責。實踐場地的布置由專門的人員負責。另外要保證校外實踐的每個部分都能夠有效開展，并與教務處以及學院進行協(xié)調(diào)，落實課時的安排工作，由專門的人員負責對信息進行收集、整理與反饋工作。
2.2 實驗項目的實施過程（以可口可樂為例）
（1）準備環(huán)節(jié)。首先教師安排題目，讓學生進行實地考察。在考察的過程中學生應掌握該品牌的一手資料。[1]主要包括以下幾點。該品牌價格區(qū)間、廣告的形象代言人、主}、消費者的年齡范圍、銷售情況等。運用訪談法與觀察法進行觀察與記錄。其次是收集和整理資料，著手撰寫調(diào)查報告和文案。登錄品牌的官網(wǎng)，對該品牌的特色與定位進行初步了解，有效運用官網(wǎng)上的資料，從而加深對品牌發(fā)展過程、定位等信息的掌握。如可口可樂的目標消費群定位在年輕人群體，以白領、學生或其他職業(yè)者，當然也不排除老年人，但年輕化是其主要趨勢，其銷量每天約為18億瓶。在廣告宣傳方面，可口可樂多選擇明星代言，并將品牌與各類大型體育賽事（如2016里約奧運會）相結合，從而擴大宣傳氛圍，增強其影響力。并根據(jù)市場的特點，在廣告創(chuàng)意中充分融入中國元素，如“舞龍篇”“泥娃娃阿福賀年”等，從廣告語的變化中也能夠捕捉到其定位的轉變。
（2）撰寫與策劃。其一，為品牌官網(wǎng)中的“品牌故事”欄目撰寫一個品牌故事。要求以該品牌的身份來寫，且故事應滿足品牌的個性，體現(xiàn)品牌的品質(zhì)。其二，根據(jù)實地調(diào)查完成調(diào)查報告，并將其作為推廣策劃案的借鑒。其三，設計并撰寫品牌網(wǎng)絡推廣方案。該方案應包含推廣目的、創(chuàng)意亮點、營銷背景、營銷策略、營銷效果、實施過程、媒體表現(xiàn)、市場反饋。方案目標確定后，應將其作為中心，設計出詳細的營銷策略。在選擇網(wǎng)絡媒體與時間的確定上應具體化，并確定目標受眾。其四，在方案設計中融入廣告。確定開展推廣工作時，該網(wǎng)絡廣告的播放時間、廣告的大小、網(wǎng)頁的位置、廣告鏈接等。其五，進行方案設計時應重視對新媒體的應用。在設計環(huán)節(jié)應考慮到品牌的定位與獨特之處，[2]適度融合當下的時尚元素與熱點話題，綜合應用多方媒介，實施具有一定深度的傳播營銷。品牌故事被稱為最好的軟廣告，以可口可樂為例，造早在1893年可口可樂的創(chuàng)始人便稱可口可樂獨特的風味源于其中的“7X”物質(zhì)，隨后又補充到“7X是永遠的秘密”，而正因其公眾性與神秘性使可口可樂成為百年關注的焦點，并由此博得了不計其數(shù)的忠實消費者。可見品牌故事是穩(wěn)定市場定位的重要手段，并且能夠使消費者在無限遐想中認識到品牌的獨特之處，從而真正使品牌擺脫平庸。
（3）提交作品與考核環(huán)節(jié)。作品以小組為單位進行提交，在提交之前應設計策劃案的封面。附件包括實體店的調(diào)研報告、網(wǎng)絡廣告、品牌故事文案。另外要進行模擬競標。學生提交作品之后，應對調(diào)查方案和方案設計開展全面總結，并以此為基礎撰寫推廣提案，評委組則由各組代表和教師或外聘教師構成。評委對學生的提案進行評分，并將此次得分作為實踐項目的最終成績。運用實地調(diào)查、撰寫策劃方案、上交提案的形式進行考核，有利于發(fā)揮學生的主觀能動性，調(diào)動其積極性，使其表達能力與實踐操作能力得到提升。
3 結語
《廣告與實務》課程改革對教學內(nèi)容進行適度調(diào)整，并采用增加實驗課程的學時，創(chuàng)新教學方法，改革評價模式等手段達到提升學生實操能力的目的。通過反復訓練，使學生不斷向行業(yè)水準靠攏。此外將教學體系與行業(yè)發(fā)展相結合，充分體現(xiàn)課程設計的職業(yè)化與先進性。
參考文獻：
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[2] 楊漾，趙輝.情境化教學的布局、執(zhí)行及控制――以《廣告實務》課程為例[J].赤峰學院學報（自然科學版），
第7篇：廣告定位理論范文
【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)定位理論品牌
互聯(lián)網(wǎng)時代，是一個信息爆炸與傳播過度的時代，人們雖然每天接觸到大量信息，但由于人的知覺的選擇性特點，能引起消費者注意或記憶的只有很少的信息，絕大多數(shù)信息都被忽略或遺忘了。諾貝爾經(jīng)濟學獎得主赫特曾說：“隨著信息時代的發(fā)展，有價值的不是信息而是你的注意力?！睂τ谄髽I(yè)來說，要獲得消費者的注意力，讓特定的信息進入特定消費者的大腦，就必須從定位入手。
里斯和特勞特于1969年首次提出“定位”概念。定位理論認為產(chǎn)品在顧客心目中占有一個位置，特定品牌通過定位強調(diào)和突出符合消費者心理需求的鮮明特點，以確定產(chǎn)品在競爭中的位置，使消費者能方便地處理和過濾掉大量的商品信息。定位理論的演進和發(fā)展一般認為經(jīng)歷了USP（產(chǎn)品定位）理論、品牌形象論和定位理論三個階段。USP強調(diào)產(chǎn)品具體的功效和利益，品牌形象論則強調(diào)塑造形象和感性（心理）利益，而定位理論則強調(diào)創(chuàng)造、占領心理第一位置，定位要基于“消費者心中”和“相對于競爭對手”。USP是利用人知覺的整體性，即通過把握事物特征來把握整體事物的原理，從產(chǎn)品角度突出產(chǎn)品的某個特性，讓消費者在心中將這些特征意象轉化為產(chǎn)品和意義，從而標志并理解產(chǎn)品，它局限于廣告訴求層面；品牌形象理論則利用人們的投射心理，以廣告為手段樹立一個形象，該形象的性格和意義象征品牌，使消費者在心中將形象、性格、品牌及消費者自身融合起來。比如百事可樂通過邁克爾?杰克遜將百事成功塑造成了“年輕人的可樂”，又如耐克與飛人喬丹，萬寶路與西部牛仔等；定位理論比前兩種理論更簡化與抽象，是從潛在消費者的心理認知出發(fā)，在其心理階梯上尋找位置或重新構建心理階梯，當定位將某一位置賦予某一品牌時，人們在心目中就會將這一位置所具有和包含的價值及其他信息附加在品牌上。定位理論并不像USP要求創(chuàng)作某種新奇點或與眾不同點，而是強調(diào)提煉已存在于消費者心中的東西。比如立頓品牌所表達的光明、活力和自然美好的樂趣，正是都市年輕白領的訴求，因而深深打動了他們。
不過大多是從產(chǎn)品的角度，基于產(chǎn)品的屬性和利益所進行的定位。比如：舒適達牙膏（產(chǎn)品的功能：50年來全球抗敏感牙膏的首選）、王老吉（產(chǎn)品的歷史和功能：百年老牌和怕上火喝王老吉）……而產(chǎn)品定位理論過于注重傳播產(chǎn)品的一、兩點屬性，因而將定位限定在了營銷組合的層面，使得在整體品牌形象的樹立方面受到了制約，當產(chǎn)品的屬性被競爭對手模仿或超越后，產(chǎn)品的優(yōu)勢就會被削弱。比如冷酸靈牙膏（冷熱酸甜，想吃就吃）被舒適達超越、安爾樂被蘇菲超越、恒源祥被鄂爾多斯超越、康泰克被白加黑超越等。其次，由于將消費者的注意力吸引至產(chǎn)品的屬性上，而當產(chǎn)品進入衰退期時或企業(yè)欲借助該產(chǎn)品贏得的市場聲譽，進行產(chǎn)品線延伸時，則會受到限制，比如當舒潔做餐巾紙時，其衛(wèi)生紙的“市場第一”很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代，以至于美國廣告學專家艾？里斯評價說：舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個品牌才是為鼻子策劃的？
消費者心智是指深植于消費者內(nèi)心深處的對消費品市場的認知，這些認知能夠充分反映消費者價值觀、個性主張，它總是以反映某種符合消費者既得利益的概念出現(xiàn)。人們在追求心理需求滿足的過程中，消費者心智起到對消費者購買意識控制的作用，從而在消費者頭腦中影響并決定其對消費對象做出選擇。比如立頓紅茶，1890年首次在英國上市，其廣告詞是“從茶園直接進入茶壺的好茶”，這是典型的產(chǎn)品定位，時至今日，雖然中國是茶葉生產(chǎn)的大國，無論從歷史還是品種和產(chǎn)量，都雄居全球第一，卻依然沒有一個強大的茶葉品牌，英國雖然不生產(chǎn)一片茶葉，但立頓仍是茶葉品牌的領導者，因為立頓品牌早已將品牌定位于消費者的心智上：立頓茶象征的是國際的、時尚的和都市化的生活方式，代表著陽光、充滿靈感的工作狀態(tài)，這就使它成了白領們辦公室里的必備品。
基于消費者心智的定位不但能使品牌與競爭對手作出明顯的區(qū)隔，更能打動消費者，使之與品牌產(chǎn)生共鳴而成為品牌的忠實擁躉。比如哈雷摩托，雖然哈雷的機車性能從技術參數(shù)方面遠不如日本摩托；雖然社會已經(jīng)進入汽車時代，摩托車的代步屬性已被汽車替代。但哈雷卻是世界上最受歡迎、賣得最貴的摩托車，平均每輛售價1-2萬美元，哈雷的品牌價值從80年代至今，已增長了150倍，遠遠超過的微軟、通用的品牌價值增長速度。哈雷的成功來自于它將先前基于產(chǎn)品的定位升華成基于消費者心智的定位，哈雷品牌代表著力量、激情、想象、自由、平等和競爭，它成功地營造了一種美國式的車手文化，完美地滿足了消費者追求駕駛樂趣和自我價值實現(xiàn)的偏好，使成千上萬的消費者為哈雷而瘋狂，將哈雷品牌標志紋在身上。而哈雷的品牌也成功地延伸到服飾和與摩托車相關的行業(yè)里，如衣服、領帶、靴子、手套、手電、打火機、裝飾物和家俱等。與哈雷有異曲同工之妙的還有打火機品牌Zippo、時尚品牌普拉達等。
岳建秋等根據(jù)物質(zhì)需要和精神需要占據(jù)消費者消費需求的程度，將人類的消費文化發(fā)展史劃分為“身時代”和“心時代”兩個階段。研究認為，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，社會消費文化正由“身時代”向“心時代”轉變，消費者的選擇正經(jīng)歷著由實體產(chǎn)品轉向于附著在產(chǎn)品上的品牌，進而轉向游離于產(chǎn)品之外并具有自身價值主張的品牌的演變過程。因此，品牌的長期發(fā)展，必須要基于消費者“心智”的定位，并將定位上升到戰(zhàn)略層次。
網(wǎng)絡時代，是一個雙向溝通的時代，以前單由企業(yè)通過廣告等手段把控品牌信息（即企業(yè)說什么，消費者就接受什么）的時代已經(jīng)不復存在，人們可以方便地以各種方式獲得有關相關所有品牌的信息，企業(yè)如果仍抱著USP（產(chǎn)品定位）不放，則只能獲得短期的競爭優(yōu)勢，卻不能俘獲消費者的“心”，消費者“見異思遷”在所難免。
第8篇：廣告定位理論范文
OTC產(chǎn)品多用于治療常見病、多發(fā)病，消費人群廣泛，而在我國普及率已達92％的電視傳媒具有受眾人群廣泛的特點，適宜于OTC產(chǎn)品的廣告宣傳?？梢钥隙ǖ卣f，OTC產(chǎn)品如想做出規(guī)模，沒有電視廣告幾乎是沒有可能的。從OTC營銷終端工作的角度來說，廣告對銷售有以下三個方面的作用：降低終端推薦的難度；盡量減少被競品攔截的概率；樹立公眾品牌，提高消費者點名購買的比例。
當然，單靠廣告無法充分啟動市場，細致的終端工作絕不可忽視，終端和地面工作是銷量的前提和基礎，廣告則是為市場做出規(guī)模提供保證和可能性。在大家都決戰(zhàn)終端的時候，也就和最初大家都不做終端時一樣了，邊際效益遞減是必然現(xiàn)象。沒有地面就沒有銷量，沒有廣告就沒有規(guī)模。廣告仍然是OTC產(chǎn)品營銷中最具活力的重要因素。
怎樣做高效的OTC廣告？定位、創(chuàng)意、媒體傳播是三大核心問題。
定位決定你是“誰”：OTC產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ナ紫纫鉀Q定位問題。定位主要核心廣告語應是簡煉的點睛之筆，如能成為流行語，那么傳播效果將會大大增強。想一想那句著名的“他好我也好”，其中的奧妙是不可言傳的?？炜说摹皻⒉《局胃忻啊保话准雍诘摹爸委煾忻?，黑白分明”、三九感冒靈的“中西藥結合療效好”、海王銀得菲的“治感冒，快！”等等準確的定位，都造就了名牌產(chǎn)品。要注意的是，需要從整合營銷傳播的角度考慮問題，要保證所有消費者接觸的品牌信息一致，以形成合力。
創(chuàng)意決定傳播效率：有了好的廣告定位和廣告語，在媒體泛濫成災的傳播環(huán)境中，要想脫穎而出，抓住消費者的眼球和心理，OTC廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)也顯得特別重要。在目前藥品認知和電視覆蓋較好的狀況下，藥品廣告創(chuàng)意突出功效的廣告是第一位的要求，廣告的創(chuàng)意要能吸引、迎合、激發(fā)、建立和強化目標消費者的購買動機，能帶來實際的銷量增長。在不同階段，廣告內(nèi)容要有針對性地對目標消費者的不同心理過程分別予以強化。
傳播決定廣告的精準到位程度：即向誰傳播、利用什么媒體傳播、如何保證精準到達。藥品廣告要同時考慮對店員、使用者和購買者的訴求，廣告制品一定要進行消費者測試，消費者的反應應作為評估廣告制品的唯一標準，這樣才能最大程度地減少廣告資源的浪費。
第9篇：廣告定位理論范文
“這種保健品由于定位不準，未能獲得消費者的青睞，從而黯然退出市場?！?/p>
“在公司里面工作，你需要準確的定位自己，才能夠獲得同事的好評和更好的晉升機會。”
“這家企業(yè)將自己明確定位于僅提供最高檔次的第三方酒店服務，從而獲得了較高的利潤?！?/p>
“定位”這個概念被廣泛的接受和使用，但是如果我們試著做一個抽樣調(diào)查，面向企業(yè)的管理和營銷人員、營銷咨詢服務行業(yè)和廣告行業(yè)的從業(yè)人員，調(diào)查他們對于“定位”的理解，我相信你會得到五花八門的答案。看起來，即使是專業(yè)人士，很多人不過僅僅是接受和記住了“定位”這個詞匯，并把這個詞在一些特定的情境中加以使用而已！很少人真正將“定位”作為一種工具、一種方法加以并予以實踐。
如果“定位”的確有效，我們起碼需要理解概念，掌握方法，并以理論指導實踐。我們不能夠把“定位”掛在嘴邊，僅僅把它當作一個時髦的詞匯包裝自己的語言。
那么，讓我們開始了解什么是“定位”……
不同的“定位”
1972年，在美國廣告權威雜志《Advertising Age》上刊登了Al Ries和Jack Trout的文章《定位時代》，正是這篇文章宣告了“定位”的誕生。
Al Ries和Jack Trout認為，“定位”就是如何在目標受眾的頭腦中占據(jù)一席之地的方法，于是，他們使用了進行時“Positioning”表示這是一個過程。無論國家、公司、組織、個人、產(chǎn)品和服務，都可以使用這個方法在消費者的心目中“占位”。
Al Ries和Jack Trout所說的“定位”其實就是對于目標受眾進行深入研究，從受眾的角度進行審視，從而對信息進行有效篩選，集中并持續(xù)一致地傳播，以在目標受眾腦海中建立獨特記憶的方法。用通俗的語言來表示他們的理念，就是關于我們該“說什么”的方法。
定位論的提出開創(chuàng)了一個新的時代，隨著這一概念的廣為傳播并為人們所接受，營銷專家們也嘗試著將“定位”的理論與現(xiàn)有的營銷理論體系進行整合。于是我們看到了經(jīng)典的“S－T－P”步驟，也就是細分市場——Segmentation，確定目標市場——Targeting，對于供給進行獨特設計以在目標消費者心目中占據(jù)特定位置——Positioning的三步曲。（Philip Kolter 《Marketing Mangement》10th edition）請注意，在這里，“定位”已經(jīng)開始脫離其本來的定義，它已經(jīng)不僅僅是一種溝通的方法，還包括了“對于供給進行獨特設計”。也就是說，“定位”包括了該如何設計產(chǎn)品的特色，該如何定價，該提供何種特色服務……很明顯，樹立供給的獨特性實際上成為了營銷的核心工作！所以，“定位”從一種溝通的方法變成了市場營銷的關鍵所在。營銷專家們完全接受了“定位”這個詞匯，認可了“定位”這個概念對于營銷理論的意義，并豐富了它的內(nèi)涵。用直白的語言表述，在營銷專家看來，“定位”不僅僅是我們該“說什么”，它變成了我們該“賣什么”。
當營銷專家們樂此不疲地進一步推廣“S－T－P”的方法時，戰(zhàn)略“定位”開始成為人們談論的焦點。Michael Porter的《競爭論》指出了企業(yè)戰(zhàn)略的實質(zhì)就是“定位”。在書中，他指出：企業(yè)可以以特定產(chǎn)品的種類為基礎進行“定位”，比如格蘭仕的戰(zhàn)略曾經(jīng)專注于生產(chǎn)和研發(fā)微波爐；企業(yè)也可以以特定的顧客群的全部需求或大多數(shù)需求為基礎進行“定位”，比如宜家家居就定位于為在意價格，不需要服務，喜愛變化的年輕人提供家居方面的完整產(chǎn)品系列。
當確定某一戰(zhàn)略“定位”之后，一整套精心選擇的活動就可以在這個基礎上展開，從而強化消費者價值的獨特性。舉美國西南航空為例，它的戰(zhàn)略“定位”是提供特定航線、低成本、便捷的航空交通服務，在這個方向下，它可以不斷地縮短登機時間，不提供貴賓艙等不必要的服務，僅購買波音737飛機從而提高維修的效率等等以強化競爭優(yōu)勢。這些精簡的活動圍繞著戰(zhàn)略“定位”展開，并不斷強化戰(zhàn)略“定位”，從而使其他航空公司完全無法與之競爭
從Michael Porter的角度看“定位”，它的意義又有所升華。企業(yè)的“定位”就是企業(yè)應該“做什么”，而確定這一點就是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實質(zhì)，也是競爭優(yōu)勢的根源。
綜上所述，我們看到了“定位”在三個層次上的應用。它們分別是企業(yè)戰(zhàn)略層次，營銷戰(zhàn)略層次，傳播戰(zhàn)略層次（見圖一）。困惑和混淆往往產(chǎn)生于，這三個層次的“定位”的含義實際上并不相同，但是卻都被廣泛傳播和接受。當我們能夠從不同的層次審視“定位”，就能夠明確在何種層次使用“定位”，就能夠避免概念的混亂。
值得一提的是，這三個層次的“定位”之間并不是矛盾的關系，恰恰相反，三者的統(tǒng)一能夠簡歷強大的競爭優(yōu)勢。
比如說，Volvo專注于生產(chǎn)安全的轎車，這既是企業(yè)戰(zhàn)略“定位”，也是產(chǎn)品的營銷“定位”，更持續(xù)一致地體現(xiàn)于所有的傳播中，在消費者心目中，Volvo所占據(jù)的位置就是“安全”。
最理想的狀態(tài)就是三個層次的“定位”彼此統(tǒng)一，西南航空、宜家家居、哈雷摩托車等就是戰(zhàn)略、營銷和傳播相統(tǒng)一的最好的范例。戰(zhàn)略“定位”是企業(yè)經(jīng)營的核心和方向，從而決定了產(chǎn)品和服務研發(fā)的方向，進而通過傳播在目標消費者心目中建立自身獨特的位置。
我們可以看到，這樣的企業(yè)擁有在市場上持續(xù)成功的強大力量。
“定位”與品牌
客戶經(jīng)常需要廣告公司為某一個品牌提供“定位”的建議服務。但是因為Al Ries和Jack Trout并沒有試圖建構一套理論體系，在他們的經(jīng)典著作中也沒有明確定義“品牌”和“定位”之間的關系。所以，下面的情況很可能會發(fā)生：篤信定位理論的客戶說我們需要對這個洗發(fā)水產(chǎn)品進行品牌“定位”，但是實際上他并不知道廣告公司將會提交什么樣的一份文件。而廣告公司從生意角度出發(fā)雖然愿意為客戶提供這項服務，但是由于缺乏理論根據(jù)和行業(yè)標準，客戶實際上無從鑒別廣告公司提交的建議的品質(zhì)，雙方也就無法對建議本身進行深入地討論和修訂。
我們應該通過明確的定義以改變這種莫衷一是的情況，否則它將嚴重影響到日常工作的開展和市場成效的獲得。
類似電燈的發(fā)明是基于電的發(fā)現(xiàn)一樣，為品牌進行“定位”實際上來自于“定位”和“品牌”這兩種理論的調(diào)和。它最接近Al Ries和Jack Trout關于“定位”的經(jīng)典論述，也就是前文中“定位”在理論和實踐中的三個層次中第一個層次——傳播的定位。
“品牌”是消費者關于特定組織、產(chǎn)品和服務以及它們的區(qū)別物的全部認知（關于品牌的概念請參看本人文章《如果你困惑于“什么是品牌”》以及本文圖二）。而“定位”則是在消費者心目中占據(jù)一席之地的過程。所以，我們可以把“品牌”看作結果，把“定位”看作手段。
為某“品牌”進行“定位”，就是通過傳播手段重構消費者認知，既“建立位置”或者“調(diào)整當前位置”的過程。當這個過程結束，消費者腦海中要么是初步建立了關于某種符號的認知，要么是對于某種符號的認知發(fā)生了根本的變化。
如果“定位”是一種手段，那么從品牌管理的全局來看，“定位”自身的位置在哪兒呢？我們知道，品牌管理的核心手段是建立與受眾交流的“符號體系”——也就是對前文所說的“區(qū)別物”和傳播進行管理，進而對受眾的認知進行管理。在這方面，比較完整系統(tǒng)的方法論有大衛(wèi).艾克的 “品牌識別系統(tǒng)”。在這套系統(tǒng)中，品牌管理作為一個過程，可以分為四個步驟：
1. 建立品牌識別
2. 品牌定位
3. 傳播
4. 跟蹤和校驗傳播活動的效果并不斷改進
在這四部曲中，品牌定位的主要任務是把品牌識別內(nèi)容和價值取向主動地與目標受眾進行交流。
我們可以用人來比喻品牌以直觀地理解David. Aaker的深奧觀點。品牌識別就是一個人怎么看自己，而品牌定位就是這個人怎么說自己，而品牌認知就是別人怎么看這個人。
很簡單，品牌管理的實質(zhì)就是通過各種手段使別人對你的看法和你對自己的看法統(tǒng)一起來，而品牌定位則是在紛紜復雜、過度傳播的競爭環(huán)境中讓別人記住你的方法（識別、定位和認知的關系見圖三）。
結語
本文的目的在于解惑，通過撥開概念外的煙霧直接切入概念內(nèi)核。
很多人困惑于“什么是定位”，這是因為“定位”這個概念來自于傳播，但是實際上在戰(zhàn)略、營銷和傳播三個層次上都有所延伸。
很多人困惑于“品牌”與“定位”的關系，這往往是因為將“品牌”本身與品牌建立以及管理的方法混為一談。
我們面對的問題往往不是理論太少，而是理論太多；
我們應該學會如何辨別和甄選適用的正確理論而不是僅僅停留在純粹的理論思辨；
