廣告文化論文精選(九篇)

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第1篇：廣告文化論文范文

（一）地域文化能夠突顯廣告品牌設計個性

作為廣告?zhèn)鞑サ那腥朦c，地域文化中所包含的習俗、傳統(tǒng)、生態(tài)以及民俗等特征都是廣告鮮明的個性，因而地域文化也就成為了品牌與受眾之間的溝通紐帶。如伏特加的廣告“城市系列”就是以世界上不同國家城市的標志性建筑作為視覺符號來設計的，這一設計靈感結(jié)合伏特加酒瓶透明、短頸和圓肩的包裝，通過地域文化極其巧妙地渲染了品牌的個性。從中不難發(fā)現(xiàn)，當下現(xiàn)代廣告設計的發(fā)展與創(chuàng)新的一大關(guān)注點應該投放在地域文化這一廣告視覺平臺之上。

（二）地域文化能夠幫助廣告捕捉受眾注意

21世紀是讀圖的時代，人們的生活中到處充滿著各式各樣的圖像，大家對于信息的獲取有很大一部分都來自于圖像。尤其是在視覺信息更新不斷加快的背景下，在廣告中運用圖像能夠更為迅速地引起人們的注意，同時也便于不同語言、不同環(huán)境的人們對于廣告內(nèi)容進行更好地理解。讀圖時代的進步讓人們開始通過圖片來爭取和吸引更多的關(guān)注。因而，廣告中的地域文化也應當以圖片為基礎，通過圖片傳播廣泛的特征，并將廣告文化與視覺信息巧妙地整合在一起，從而對地域文化中的視覺資源進行充分挖掘，以此實現(xiàn)廣告設計的新理念與新策略。

（三）地域文化能夠增強現(xiàn)代廣告設計的特色

盡管廣告設計的商品具有不同的文化背景，但通過設計的語言都能夠互相進行溝通與理解。設計的語言還能夠使不同文化背景的商品體現(xiàn)出自身獨特的內(nèi)在追求。如德國的廣告設計就十分重視整體風格的把握，無論是在色彩運用還是圖形文字上都給人一種濃厚的嚴謹意味。又如美國的廣告設計則多通過吸收外來文化，并注重個性特征的表達，其設計風格就格外張揚和簡潔，充滿文化韻味。這些具有十分明顯的地域特色的廣告設計也從側(cè)面說明了在地域文化背景下，突出自身地域文化特色將會加深人們對廣告的印象，并提高廣告的傳播度。

二、地域文化給現(xiàn)代廣告設計帶來的啟示

不同的地域文化具有不同的外在呈現(xiàn)形式以及多元化的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，其給現(xiàn)代廣告設計提供了豐富的設計素材與能量。

（一）創(chuàng)新地域文化，以形傳意突出文化特征

在現(xiàn)代廣告設計當中，地域文化元素的運用應當要能夠與設計對象所傳遞的信息相貼合，保證信息傳達的準度。因此，設計需要選用有代表性特征的對象，并適當?shù)奶砑有路f的形式作為載體來體現(xiàn)地域文化的獨特性。同時通過受眾對圖像元素的聯(lián)想心理來選擇適當?shù)膱D形符號，達到以形傳意的目的。此外，地域文化中推崇的順應自然的理念也影響到了現(xiàn)代廣告的設計，如貴州古井貢酒的廣告就配了一首《桃花曲》，并呈現(xiàn)出古井貢酒采用無極之水和原酒精華、純手工釀造等特征。其中的“桃花曲”“無極之水”“手工釀造”等都是同歸自然的一種體現(xiàn)，從而突出了古井貢酒源遠流長的酒文化。

（二）貼合地域文化，以義達言產(chǎn)生文化共鳴

廣告設計必須與民族傳統(tǒng)價值觀相吻合才能夠得到長遠的發(fā)展。一個民族的傳統(tǒng)價值觀是一種具有文化色彩、判斷好壞是非的標準。廣告設計本身是對商品的解釋過程，也是對文化的一種深度驗證，受眾通過廣告接收到信息，并通過自身感知來驗證這一信息，從而產(chǎn)生共鳴并達到互動的效果。如果在廣告中選用共性的元素，以義達言，則更容易拉近不同地域文化帶來的差異隔閡，使受眾對廣告中的元素產(chǎn)生共鳴。如高爐家酒的廣告就通過竹的“寧折不屈、高風亮節(jié)”的內(nèi)在含義來體現(xiàn)產(chǎn)品“以天下為公”的文化內(nèi)涵。廣告設計中竹子的形態(tài)所要表達的除了產(chǎn)品，還傳達了做人要以家、國為重的追求。又如云南制藥廠的廣告語“捧出一片愛心，獻給千萬老人，這是云南制藥廠的奉獻”。這條廣告語中的“藥”所表示的不僅是單純的商品，更多的是表示人的情感融為一體，傳達出對于老人的關(guān)愛之情，同時還體現(xiàn)與弘揚了儒家文化中的“仁愛”精神。

（三）展現(xiàn)地域文化，以情動人激發(fā)文化情結(jié)

廣告在人們生活中所起到的不僅僅是刺激消費的作用，更重要的是在潛移默化中改變?nèi)藗兊牧晳T。因此，廣告品牌在投放社會過程中還可以采用新穎的形式，標新立異地來突出展現(xiàn)地域文化情結(jié)，進而達到宣傳的目的。尤其是對于在地域背景中根植的民俗民風和生活習慣，若能夠?qū)ζ溥M行再設計必然能夠出現(xiàn)新特性來喚醒消費者的情緒。而關(guān)于利用標新立異的方式展現(xiàn)鄉(xiāng)土情結(jié)這一做法，KFC無疑做出了很好的示范，從極具中國風味的老北京雞肉卷到廣東地區(qū)口味的咕咾雞肉卷，從奧爾良烤翅到新疆自然烤翅等，KFC從未停止過產(chǎn)品的創(chuàng)新，并針對國人口味不斷推出刺激味蕾的新產(chǎn)品。特別是早餐系列的推出，更是讓人感覺到KFC似乎要通過全方位的滲透來融入中國人的生活當中。如早餐油條的廣告中通過年輕男子的視角到江南水鄉(xiāng)中走街串巷地尋找記憶中的美味這一創(chuàng)意，就極其巧妙地指出了在國人生活中地域文化情結(jié)的重要性。

三總結(jié)

第2篇：廣告文化論文范文

個性化往往意味著與眾不同、獨樹一幟。在傳統(tǒng)的審美觀點中，一成不變、遵循守舊是美的原則所在。隨著社會的發(fā)展進步，人們對自由與個性的崇尚也達到了一個空前的高度，對于新一代的青少年來說，更是主張個性化、獨立化。在這個時展的大背景之下，廣告設計中融入創(chuàng)新、獨特的方法總能夠在一定程度上吸引人的眼球。經(jīng)濟時代帶來了廣告業(yè)的迅速發(fā)展，廣告也由傳統(tǒng)模式下的簡單介紹商品變得更加個性、夸張。審美疲勞已成為社會中存在的普遍現(xiàn)象，只有不斷地突出個性才能更好地生存發(fā)展下去。后現(xiàn)代主義中的個性化為廣告設計帶來了一個新的契機，這種獨特的風格模式在現(xiàn)代廣告中的應用使得人們遠離了傳統(tǒng)，向著個性獨立的時展。

二、后現(xiàn)代主義中廣告設計的文化內(nèi)涵

在現(xiàn)代文化主義中，強調(diào)的是“認真”“嚴肅”，然而在后現(xiàn)代文化中，重視的是“夸張”“創(chuàng)新”“個性”。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展進步，現(xiàn)代主義在廣設計中的應用顯然已經(jīng)不能滿足人們的審美需要?？旃?jié)奏的生活方式使得人們沒有過多的時間去了解一個廣告的內(nèi)容，這就使得廣告處于一個尷尬的境地。后現(xiàn)代文化利用各種混雜的方式展示一種戲謔、諷刺，以此來吸引大眾的眼球。傳統(tǒng)意義上的審美觀點正在被沖擊。追求創(chuàng)新、個性化、刺激的現(xiàn)代人類已經(jīng)不滿足那種平淡的生活。在這個基礎上，廣告設計應當遵循文化轉(zhuǎn)變的浪潮，不斷地創(chuàng)新、改革。當今時代快節(jié)奏的生活給人們帶來了巨大的壓力，幾乎每一個人都在尋找釋放壓力的方式，后現(xiàn)代文化正是切實地貼近人們的生活，給人以心理上的歸屬感和平衡感。

三、結(jié)語

第3篇：廣告文化論文范文

耐克《恐懼斗室》廣告只是近幾年一系列“問題性洋廣告”中的一個。此前，“豐田霸道”廣告和立邦漆廣告都因其帶有“侮辱性”色彩而引起軒然大波。

2003年12月初，《汽車之友》雜志刊登一則日本豐田公司廣告：一輛“霸道”汽車停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。廣告背景看上去像是盧溝橋，石獅也疑似盧溝橋上的石獅。這則廣告播出不久，觀眾聲討聲四起。

無獨有偶。2004年9月的《國際廣告》雜志刊登了一則立邦漆廣告，畫面為中國古典式亭子，亭子的兩根立柱上各盤繞一條龍，左立柱色彩黯淡，一條龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，但龍卻蜷縮一團跌落到地上。其含義是：右立柱因為涂抹了立邦漆，連龍都滑落下來。

最終在輿論的強大壓力下，耐克、豐田公司、盛世長城廣告公司和《汽車之友》雜志先后向消費者道歉。

問題性洋廣告中的文化沖突

跨文化交流與傳播是指來自不同文化背景的人們相互交流傳遞信息的一種情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、經(jīng)歷和假定的差異，都會使交流異常艱難，有時甚至根本無法開展。要成功地進行跨文化交流，不僅要諳熟本國的文化規(guī)則，還要了解消費國度的文化規(guī)則。知道這些規(guī)則，你才能夠適當?shù)乜刂坪驼{(diào)整自己的行為以符合對方的期望。①

一般來說，跨國公司或國際性廣告公司在進行跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒又卸嗖扇　皠?chuàng)意標準化，表現(xiàn)當?shù)鼗钡淖龇ā７治鰢鴥?nèi)各媒體已播發(fā)的洋廣告，大致可分為原版廣告和改進版廣告兩種文本。

1、原版廣告

這類廣告是僅將商品生產(chǎn)國的原版廣告做語言文字翻譯，創(chuàng)意、圖象、音樂等要素基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，也充分體現(xiàn)了商品生產(chǎn)地的風土人情和文化特質(zhì)。這種設定和轉(zhuǎn)換簡單，但更需借助消費國文化建構(gòu)。

2、本土化改進版廣告

這類廣告是公司總部根據(jù)對消費國的市場特點和消費文化的解讀，委托當?shù)貜V告公司設計出一種廣告的模式，最終由兩者根據(jù)當?shù)氐那闆r制作出本土化的廣告。這類廣告也包括將廣告設計、制作、服務機構(gòu)延伸到其他國家、在他國建立分支機構(gòu)的跨國廣告公司制作的廣告。如2001年足球世界杯亞洲區(qū)十強賽期間，在中國各地電視臺上播出的阿迪達斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國明星組成的足球隊在進行激烈比賽，最后射門的任務是由中國的足球明星完成的，其實，在不同的國家播出的這則廣告，都是由該國的足球明星完成最后射門動作的，而其余的廣告畫面基本上是一致的。這種本土化的廣告無疑拉近了與消費者的距離。

廣告的作用主要是凸顯產(chǎn)品品質(zhì)、吸引購買者的注意力。眾所周知，廣告是對生活的一種戲劇化“講述”，它通過一些符號的組合，啟發(fā)受眾進行聯(lián)想，從而達到推銷商品的目的。其實在商業(yè)社會，廣告創(chuàng)意求新求變無可厚非，但是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袀鞑バ袨閼豚l(xiāng)隨俗，照顧本地受眾心理，不能違道德、民族精神及人倫常理。如果忽視廣告的社會性和它在不同語境下的文化涵義，就會產(chǎn)生文化上的沖突或文化逆差，產(chǎn)生負面作用，甚至是災難性后果。

考察和分析問題性洋廣告事件連連發(fā)生的原因，可以發(fā)現(xiàn)這些洋廣告的突出問題體現(xiàn)在兩個方面：

一、不符合廣告國社會道德規(guī)范

跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告主或廣告策劃制作者首先應受到廣告消費國相應的倫理道德規(guī)范的約束，廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容以及所采用的形式要符合倫理道德標準，否則將給消費國社會帶來負面的影響。

2004年8月，耐克曾經(jīng)被迫撤銷其在澳大利亞播出的一則電視廣告，廣告中描繪幾個少女試著討好一名男性網(wǎng)球教練，當?shù)厝罕娍棺h該片有涉及戀童癖的嫌疑。而耐克在700多個巴士站張貼的“詹姆斯和涂鴉”廣告在新加坡這個極其講求衛(wèi)生的國家也激起了公眾的反感。

在我國，廣告?zhèn)鞑ヒ髲慕ㄔO社會主義精神文明的高度來認識，要從有利于凈化社會環(huán)境、有益于人們的身心健康的標準來衡量，要求廣告的語言、畫面、圖像、文字等表現(xiàn)要素健康、高雅，擯棄一切低俗的東西。鑒于此，有些廣告表現(xiàn)是不宜在我國播放的。②如在對將國旗設計成圖案“穿”在身上這一點上，西方文化和亞洲（特別是東亞）文化有極大的差別。美國國旗向來是時尚促銷者愛用的符號。麥當娜能穿著紅色內(nèi)褲、軍靴，披著美國國旗，在“RocktheVote”宣傳片中呼吁美國人關(guān)心國事去投選。但在亞洲國家，如在中國，《中華人民共和國廣告法》第七條規(guī)定：廣告不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌?！皣焓菄业南笳?，必須莊重及尊重的對待。任何商業(yè)的用途，包括在廣告、印刷品上的使用，印成時尚裝飾等都不允許。任何字樣、圖案都不得疊印在國旗上。③

二、不適應廣告國文化背景和特征

不同的地區(qū)、國家、民族具有不同的文化背景和特征。這里的文化指人類所創(chuàng)造精神財富的總和。不同的國家、民族所體現(xiàn)的文化特征、風俗習慣、風土人情、價值觀念會有差異。④跨國公司進行跨文化廣告?zhèn)鞑?，就必須要照顧到民族情緒，一定要結(jié)合一個國家的習俗、民情和習慣，這也是與當?shù)叵M者保持良好溝通的前提。否則商品在跨文化傳播中將受到致命的打擊。

從立邦漆這個廣告策劃的本意來講，也許很有創(chuàng)意，但它卻忽視了一個重要的方面，那就是不應當拿龍來作文章。因為龍是中國的象征，中國人自譽為龍的傳人。拿中華民族象征的東西來做廣告，甚至滑落成一堆，將其任意解構(gòu)，自然會引起中國人的反感。

文化往往具有多重含義?！鞍缘馈钡膹V告通過戲劇性的、夸張的手法，讓石獅子向豐田汽車致敬，強化了“霸道”這個品牌的霸氣，試圖塑造一個強勢的產(chǎn)品形象，但恰恰相反，它引發(fā)了另外一種不安的聯(lián)想：石獅子是中國傳統(tǒng)文化的一個古老符號，讓石獅子向日本的汽車致敬，意味著要中國文化向日本的商業(yè)文明俯首稱臣！而石獅子又很容易讓人想到盧溝橋，于是，霸道的廣告就這樣被“解讀”，從而激發(fā)了廣泛的憤怒情緒。在一些亞洲國家中，百姓對日本曾給他們帶來的痛苦是一個至今還沒解開的結(jié)，這一點跨國公司和廣告?zhèn)鞑フ卟粦摵鲆?。豐田霸道廣告失敗的原因正是設計者忽略了這個“語境”，幾年前轟動一時的趙薇“軍旗裝事件”也是如此。[page_break]樹立跨文化廣告?zhèn)鞑サ呢熑我庾R

對廣告國本土文化的不尊重僅僅是跨文化廣告?zhèn)鞑ナ艿脚u的一個方面，事實上作為不同語境下的文化對話方式，還有更深層次的問題。有人指出，跨國公司及其廣告運動作為意識形態(tài)的一部分，能將西方人的價值觀，以更有效的方式到達他們新的發(fā)展中國家的觀眾。入侵者穿過了別的國家的文化鏈，將自己的看法強加于入侵地，抑制了被侵略國的創(chuàng)造力并邊緣化他們的文化。

文化對話是在文化發(fā)展的既定格局中展開的。文化發(fā)展狀態(tài)的不同，必然導致在文化對話中的強弱關(guān)系結(jié)構(gòu)?？萍嫉陌l(fā)展和資本的全球性流動為廣告跨國傳播提供了載體、工具、渠道和資金，文化全球化的理念和實踐營造了廣告跨國傳播的總體文化氛圍，而廣告跨國傳播又能通過無孔不入的信號輕而易舉地將各種不同文化、不同國家、不同背景的人連結(jié)在傳媒系統(tǒng)中，并通過多重傳播與接受，將不同的思想、價值、判斷重新整合為類象化的模式和價值認同，使世界趨于模式化、類象化，進而對文化全球化推波助瀾。作為跨文化傳播表征之一的跨國廣告文化，更集中體現(xiàn)了這一復雜的文化現(xiàn)象。

在跨國傳播和文化全球化的交互作用中，決非相互平等的融合與交流，始終存在著嚴重的不平等和非對稱關(guān)系。由于經(jīng)濟、政治、文化的巨大差異與差距，國家之間完全平等的對話并不可能，在國際文化交流中顯現(xiàn)著一種不平等關(guān)系，制造了一種特殊的知識話語權(quán)利，并在以經(jīng)濟和政治為后盾的文化全球化進程中愈演愈烈?？鐕鴤鞑ブ械膹V告作為一種文化，它畢竟不是像可口可樂、麥當勞一樣的簡單功能的消費品，而是負載了一種民族形象、文化精神和意識形態(tài)圖景的文化載體，在一定意義上不乏文化滲透傾向和攻擊性。這主要是由其傳播的內(nèi)容所體現(xiàn)的：其一，發(fā)達國家已進入后工業(yè)階段，形成了高度發(fā)達的大眾消費社會，培育了與這種社會經(jīng)濟發(fā)展形式相適應的消費主義的商業(yè)文化，并通過廣告、運用媒體將這種理念潮水般向發(fā)展中國家傾銷。其二，發(fā)達國家在傾銷商業(yè)文化的同時也在改變輸入國人民原有的生活形態(tài)，改變著他們的生活方式、生活節(jié)奏和生活態(tài)度，甚至價值觀念、意識形態(tài)，以達到文化滲透與拆解作用。

只有在文化對話的關(guān)系結(jié)構(gòu)中置入平等關(guān)系，尊重并制約對話，文化對話才是可能的。因而，在全球化語境中，面對西方世界的文化強勢或霸權(quán)，中國廣告界和媒介的確需要具有一種自覺的獨立性。在不損害中國文化精神本質(zhì)的前提下，擴大中國文化在全球范圍內(nèi)的影響和話語權(quán)。通過和國際社會的廣泛交流和對話，使得中國的文化達到與其他文化平等對話的境地，借此對西方學界、實務界的固有思維定式產(chǎn)生影響和啟迪，最終達到消解西方文化霸權(quán)和歧視之目的，從而在交流雙方的文化共性和個性中找到一個最佳的平衡點。

中國加入WTO后，廣告市場已面臨更大開放，隨著外資對中國經(jīng)濟活動的介入程度與日俱增，外資的商品、服務、理念的推銷廣度和深度必將增大。在洋廣告越來越多大趨勢下，“問題洋廣告”勢必隨之增加。現(xiàn)在，世界500強中的企業(yè)，已有近400家進入中國，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可樂”、“IBM”、“微軟”、“耐克”等等，從產(chǎn)品到廣告，市場上幾乎隨處可見。如果監(jiān)管部門不能更有效地進行監(jiān)管，“問題洋廣告”還會出現(xiàn)。

那么該如何杜絕問題性洋廣告的再次發(fā)生呢？從技術(shù)層面上來說，對洋廣告內(nèi)容的審核應通過兩種形式來實現(xiàn)，即自律和他律。所謂自律就是自我審查，而他律則是在播出后政府有關(guān)部門對其依法進行處罰和管理。我們這里強調(diào)的跨文化廣告?zhèn)鞑ブ猩鐣熑魏偷赖?，主體主要有兩個，一個就是跨國公司，另一個就是廣告公司。當然，僅靠跨國公司或廣告公司自律是不現(xiàn)實的，還應該形成良好的社會監(jiān)督機制，規(guī)范產(chǎn)品市場和廣告市場，及時發(fā)現(xiàn)和處理跨國公司廣告宣傳中的一些違規(guī)或有違社會道德規(guī)范的做法。廣告播出機構(gòu)在投放洋廣告之前都要進行一次“災難核對”，促使廣告對他們制作或傳播的信息內(nèi)容負起更多的責任。據(jù)悉，廣電總局將開始著手制定電視廣告的審查標準，以杜絕有不良內(nèi)容、不良含意的廣告出現(xiàn)在電視屏幕上。只有這樣，才能規(guī)范和引導跨國廣告行業(yè)在法律框架下合理、有序、健康地發(fā)展。

注釋：

①［英］戴維·赫爾德等：《全球大變革：全球化時代的政治、經(jīng)濟與文化》，社會科學文獻出版社2001年版。

②陳絢：《跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣熑魏偷赖隆?，《國際新聞界》2002年第2期。

第4篇：廣告文化論文范文

（一）思維方式的差異

思維方式的不同首先從其語言方面表現(xiàn)出來。語言學家王力說過，漢語重意合，英語重形合；漢語是人治的，西洋語言是法制的。中國文化深受儒家思想的影響。儒家思想強調(diào)“天人合一”，所有的事物都是一個整體，密不可分。所以中國人重團圓，重和合，是集體主義思想。而西方認為“天人相分”，所有的事物都相互獨立。萬事萬物都能被分割為各個部分。重視邏輯分析，強調(diào)分析與實證之間的關(guān)系，從邏輯中推測和論證事物的規(guī)律和本質(zhì)。所以漢語重意合，不重視語言的形式，上下文以時間和邏輯關(guān)系聯(lián)系起來，形成隱性的連貫。句子松散，但是含義雋永。西文重形合，依賴理性思維。句子結(jié)構(gòu)嚴密，邏輯性強，上下文關(guān)聯(lián)詞比較常見。

（二）社會文化的差異

由于社會環(huán)境不同，中西方社會文化也大不相同。這在各國表現(xiàn)都比較明顯。中國強調(diào)“吃”的文化方面尤其明顯。熟人見面問候?qū)Ψ降?ldquo;吃”，就是比較明顯的表現(xiàn)。強調(diào)“和”的方面，無論紅白喜事舉家團圓，熱鬧非凡就是表征之一。關(guān)于隱私方面，中國文化并不認為見面問對方的收入、年齡和家庭情況是不禮貌的探討對方隱私的行為，相反是關(guān)心對方的表現(xiàn)。而在西方則被認為是不禮貌的行為，因其涉及到了對方的隱私，是對對方的不尊重。對待顏色方面，中國人喜歡“紅”，紅紅火火是喜氣、吉祥的表現(xiàn)。而西方則認為紅色是媚俗的色彩，和妓相關(guān)。方面的差異也屬于社會文化方面差異的一部分。中國主要信奉佛教、道教，而西方主要是基督教。同樣是“神”，所指對象卻完全不一樣。中國的“神”主要指佛教里面的人物，而西方的則指“上帝”。

（三）生存地理環(huán)境的差異

中西方文化存在地理環(huán)境的差異。中國地理位置在太平洋的西岸，東風給中國大陸送來雨水，給莊家的成長帶了便利的條件，使農(nóng)業(yè)的繼續(xù)發(fā)展成為可能，所以自古以來中國人就非常喜歡東風，并親切地稱為春風。所以有很多頌揚春風的文字，并出現(xiàn)以“東風”命名的品牌。而西方國家，如英國，在太平洋的東岸。東風意味著寒冷，西風對英國猶如東風之于中國，所以他們那些文豪會頌揚西風，“西風頌”。所以地理環(huán)境的差異，雖然是同樣的事物，給不同地理環(huán)境的中西方帶來的是完全不同的概念。從以上中西文化差異方面，可以發(fā)現(xiàn)這些差異存在兩個方面。一是中西方都存在這樣的事物，但是所指或意思卻完全不同，在兩種文化中的所指不匹配。二是兩種文化中不存在這樣的事物名稱，在中國文化中存在的、西方文化中卻不存在，或者相反。這就帶來了文化的缺失現(xiàn)象。在商業(yè)廣告中文化的缺失主要表現(xiàn)在哪些方面，又該符合處理來彰顯廣告的效果。

二、企業(yè)廣告英譯轉(zhuǎn)換時文化缺失現(xiàn)象

（一）用儒家的中庸之道度量西方的個性心理

儒家文化統(tǒng)領下的中國一直崇尚集體、心性內(nèi)傾、不事張揚。一般認為別人用的就是好的，或者說大多數(shù)人用的就是好的，亦或是被官方指定、被名人用過的就是好的。所以在商業(yè)廣告中，中國人常用“老少皆宜”，“四季常用”這些詞語。這樣的廣告在國內(nèi)勢必引起潛在顧客的興趣，刺激消費行為的產(chǎn)生。但是崇尚個性，張揚自我的西方文化屬于松散文化，注重個體。所以“個性”“獨立性”等常被用作廣告撰稿人的訴求點或者主題。西方的兒童玩具會明確標明適合的年齡段，絕不會像中國的“適合三歲以上，七歲以下的孩子”如此籠統(tǒng)的數(shù)字。甚至連涮牙用的牙刷廣告上面都建議征求牙科醫(yī)生的意見。所以商業(yè)廣告英譯時會出現(xiàn)這方面的文化缺失，翻譯時必須進行補償。

（二）忽視目的語國家的文化傳統(tǒng)

中國五千年的歷史長河形成了自己獨特的文化，所以有些中國文化里面的事物，在西方國家并不存在，或者即使存在所指的事物或指稱的意義也并不一樣。中國的“龍”便是一個最為典型的例子。在中國，“龍”是瑞獸，是中華民族的圖騰，是我們的祖先。但是在西方一般帶有邪惡的意味，與東方的瑞獸完全不一樣。如果在英文版的廣告里面出現(xiàn)的dragon（龍），會給產(chǎn)品的宣傳帶來負面的效果，目標受眾會反感產(chǎn)品。在中國，根據(jù)古詩的意蘊，人們長給酒店起名燕子樓。如果譯者英譯的時候單純地起名為“swallowrestaurant”，可能西方人士很難細嚼慢咽地在那里吃飯，享受吃飯的過程。因為swallow在西方除了指稱“燕子”還有“吞咽”的意思，而且和飯店聯(lián)系起來肯定和“吞咽”有關(guān)。雖然東西方都存在相應的詞匯，但意思卻不相同，極易引起誤解，譯者英譯時候要注意文化補償。這就是所謂的“不同文化具有不同的思想基礎，不同的價值觀和世界觀。因此，不同文化間的翻譯，如果任意拿自己的東西去代替別人的東西，把一種異質(zhì)的文化血液輸入到另一種文化的血液中去，這無疑往人身上輸羊血，得到的不是文化的交流，而是文化的凝血”（許崇信，1991）。另外一種忽視目的語國家的文化傳統(tǒng)。其做法是直接拿中國文化現(xiàn)有詞匯放置英語文化中，不做任何改變。中國五千年歷史積淀的文化具有中國的特質(zhì)，在西方文化中根本沒有對應的所指。如北京的名吃“驢打滾”，中國的本土建筑，中國的酒文化等等。在跨異域文化過程中，尤其是企業(yè)廣告語轉(zhuǎn)換時，一定要擺脫原語語言形式的束縛，考慮目的語語言的文化規(guī)制和潛在顧客的心理，用合理的補償策略補償雙方文化的差異，跨越文化障礙，達到廣告的目的。

三、企業(yè)廣告英譯轉(zhuǎn)換時的文化補償策略

（一）顯性補償策略

所謂顯性補償是指翻譯時明確的注釋，體現(xiàn)譯者的異化傾向（馬，2003）。也就是施萊爾馬赫所說的盡量使讀者向原作靠攏。讓廣告的讀者也就是潛在顧客體驗中國的文化。這主要適合于向異質(zhì)文化的潛在顧客展現(xiàn)自己文化的獨特方面的廣告。

（二）隱性補償策略

但是如果商業(yè)廣告中出現(xiàn)的文化空缺無法用短小的文字進行顯性補償，只能采用隱性補償策略。隱性補償是指譯者充分調(diào)動各種譯入語手段，對原文加以調(diào)整，以求達到讀者反應對等。如中國的東風汽車。由于地理位置的原因，東風在西方人的眼中非常寒冷可怕，而不是中國文化中的概念。作為一個品牌名稱，對其注釋時要用一個句子才能解釋清楚。該品牌英譯時成功地譯成了Aeolus，希臘神話中的風神。其寓意讓西方讀者一目了然。這是用替代的方法，把中國文化在目的語文化中用相似的文化意蘊形象表達出來，達到商業(yè)廣告的目標。如中國杜康，被譯成了“ChineseBucchus”。Bucchus是希臘神話中的酒神。隱性補償策略還可以采用改寫的形式。就是套用西方文化中現(xiàn)有的套路，在商務英語英譯時進行修改套用。

四、結(jié)語

第5篇：廣告文化論文范文

生活在都市中的人們被光怪陸離的形象的海洋淹沒了。在家里他看電視，看到的是形象；出門去他坐車，公交車車體廣告是形象；他逛商店，櫥窗設計也是形象；他舒展一下視力向遠處望，觸目所及全是形象。語言是思維的工具，他用語言思考，他用語言交流，但他得到的信息80%以上來自形象。而現(xiàn)代都市正在縱容他的這種視覺依賴性。他仿佛回到了混沌未開的時代，越來越靠一雙眼睛獲取信息。只要給他形象，作為一個生活在當代文化中的人他就會如魚得水。用語言思考的環(huán)節(jié)正在被忽略。

這恰好與中國傳統(tǒng)文化中關(guān)于言、象關(guān)系的經(jīng)典論述相吻合：“言者所以明象，得象而忘言”。這也許能夠說明，作為一個“發(fā)展中國家”，當代中國何以能夠亦步亦趨地追隨“當代文化正在變成一種視覺文化”的潮流：中國歷史上本來就不象西方那樣確立過高揚理性的“語言的中心地位”，所以即使沒有經(jīng)歷西方那樣完備發(fā)展的“掃蕩文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)價值”的“機械復制時代”，中國同樣可以沐浴著全球化浪潮中的歐風美雨，欣然接受這個當代文化向視覺文化轉(zhuǎn)變的事實。

廣告無疑是一種站在時代的風頭浪尖上的文化現(xiàn)象。它當然不可能逃脫當代文化整體走向的制約。而作為一種推銷手段，它又必須制造“艷俗”形象以滿足視覺，從而迎合受眾急劇膨脹的“消費主義意識形態(tài)”。如此這般，廣告大師如奧格威們曾經(jīng)反復強調(diào)的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。就大多數(shù)電視廣告而言，假如你按下遙控器的靜音鈕，你一樣可以看明白它們想要販賣的是什么。就平面廣告來說，語言也一樣受到了形象的巨大的挑戰(zhàn)。

視覺文化時代的特點不僅體現(xiàn)在形象的“霸權(quán)”，更重要的是形象的大批量復制和無孔不入的滲透性正在導致現(xiàn)實與形象之間的區(qū)別的消失。在這個意義上，形象的生產(chǎn)實際上也是在塑造著現(xiàn)實。這就導致了現(xiàn)實在“虛擬性和可模型化的意義上的”審美化傾向?，F(xiàn)實的審美化造就了德國哲學家威爾什所謂的“審美人”。英國社會學家費爾斯通通過對“審美人”的社會學分析發(fā)現(xiàn)，這些人的職業(yè)活動“與公共領域和公共形象有關(guān)”。

廣告人正是從事“象征符號生產(chǎn)”職業(yè)的一類審美人。

廣告人一方面具有審美化現(xiàn)實所塑造的審美人的普遍角色特征，“他們是敏感的、快樂的、有教養(yǎng)的、尤其是趣味精致的”；另一方面由于職業(yè)關(guān)系他們也積極向社會提供著用形象說話的“象征商品”，亦即廣告作品。從總體上看，廣告作品中的形象最初是符合受眾使用形象的文化邏輯的。但如前所述，形象的霸權(quán)性格使它最終建立起自己的發(fā)展邏輯。而且是一個相當強硬、不可違背的邏輯。

于是對于廣告人來說，這種制造形象的工作就絕非輕松愉快了。在這個視覺文化時代，大眾對視覺的期待已經(jīng)被大大提高了，而且還在繼續(xù)提高。廣告人試圖使形象負載較多的含義，受眾需要的卻是擁有強烈視覺沖擊力的形象本身。因此為了更有效地推銷商品、服務或是觀念，廣告就不能停留在平均水平的審美趣味上，而是必須提供超常的視覺刺激。在這種超常刺激之下，受眾對視覺的期待又會相應地進一步提高。于是再加大刺激……

這樣一個互動過程的建立對廣告來說不能算是個好消息。一方面受到嬌縱的受眾會越來越偏向于感性和欲望，無饜足地要求視覺形象的強度和沖擊力而忽略形象所承載的意義；另一方面，為了加大刺激，創(chuàng)意依恃著越來越先進的媒介技術(shù)手段不斷地作出位之思、不斷地違背形象自身的邏輯，終于導致“傳統(tǒng)的形象及其相關(guān)規(guī)則的失效”，最終結(jié)果是受眾“想象力和理解力的混亂”。

第七屆全廣展參賽作品，麥肯·光明廣告有限公司的自我形象系列平面廣告《創(chuàng)意沒有不方便的日子》可以給上述討論提供很好的例證。這組廣告共五幅。畫面背景色分別是鮮明的紅、藍、黃、綠、紫。畫面正中一律是一個白色的婦女個人用品衛(wèi)生巾，上面分別用豎排的細小紅字寫著：“就怕你不來”、“再多也不怕”、“不怕你亂來”、“來了漏不掉”、“早晚等你來”。

衛(wèi)生巾應該是一種相當敏感、非常隱私的個人衛(wèi)生用品。但是電視廣告中向來幾乎是無一例外地向觀眾展示這一商品的外觀，并用各種方式演示其功能。這一形象最初無疑是具有視覺沖擊力的。同時由于畫面上通常交替出現(xiàn)該商品和心情舒暢、眉開眼笑的女模特，觀眾無需畫外音也能夠在“衛(wèi)生巾”這一商品和“方便舒適”這一含義之間建立起固定的關(guān)聯(lián)。于是在廣告的虛擬現(xiàn)實中，衛(wèi)生巾之關(guān)于女性生理的、社會文化禁忌的成分被抽離。衛(wèi)生巾這一形象在受眾視野中逐漸取得“無拘無束”的意義，并成為這種意義本身。再進一步，這種意義已成為廣告中衛(wèi)生巾形象存在的合理性。而衛(wèi)生巾這一形象在女性衛(wèi)生用品這一商品品類上已經(jīng)失去了視覺沖擊力。

于是有了麥肯·光明的《創(chuàng)意沒有不方便的日子》。接觸到這組廣告的人粗粗瀏覽，都以為是衛(wèi)生巾廣告，仔細再看圖片下方的小字文案：“創(chuàng)意沒有不方便的日子”——原來如此。這時再重新審視這組廣告，“衛(wèi)生巾”這一形象由于突破了原先“婦女衛(wèi)生用品”這一現(xiàn)實的束縛而重新獲得了強大的視覺沖擊力。但同時受到?jīng)_擊的還有受眾的理解力。很多受眾因此覺得無所適從。因此實際情況是，由于該廣告創(chuàng)意對形象的任意驅(qū)遣違背了形象的自身邏輯，廣告效果就受到了相當大的限制。有多少人會去細細讀解說明文字呢？

第6篇：廣告文化論文范文

廣告策劃書有兩種形式，

一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質(zhì)量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。

另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內(nèi)容：

1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點；

4、廣告對象或廣告訴求；

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

6、廣告策略；

7、廣告預算及分配；

8、廣告效果預測。

當然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。

1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：

（1）企業(yè)經(jīng)營情況分析；

（2）產(chǎn)品分析；

（3）市場分析；

（4）消費者研究；撰寫時應根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進行評估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分，一般應根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。

4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應確定目標市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節(jié)。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據(jù)媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7、廣告預算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設計、制作等費用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預算書中專門介紹。

第7篇：廣告文化論文范文

[論文摘要〕廣告?zhèn)鞑ゾ哂姓瞎δ?、管理與控制功能、教育與指導功能及審關(guān)娛樂功能，它與中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活方式都有著不可分割的聯(lián)系，傳統(tǒng)文化是廣告?zhèn)鞑コ晒Φ幕A，同時廣告?zhèn)鞑ビ謳椭藗冞m應快節(jié)奏的現(xiàn)代生活方式。目前，我國的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诿藦V告泛濫成災、廣告虛假、廣告的社會經(jīng)濟效益降低等問題。

一、廣告?zhèn)鞑サ淖饔门c功能

所謂廣告，就是通過某種特殊的傳播媒介，把有關(guān)商品、服務、觀念等信息盡可能廣泛地傳遞給人們，從而影響輿論、促進營銷的一種宣傳活動。廣告是商品社會的產(chǎn)物，它的發(fā)生與發(fā)展同商品社會和市場經(jīng)濟的發(fā)生與發(fā)展密不可分。企業(yè)都想興旺發(fā)達，商場店鋪都想生意興隆，而這一切都要通過商品的順利生產(chǎn)和營銷來實現(xiàn)?，F(xiàn)代社會甚至把產(chǎn)品的銷售與生產(chǎn)放在同樣的位置，也從側(cè)面說明了市場銷售的必要性和重要性。要想使產(chǎn)品順利地銷售出去，就需要把商品的性能、規(guī)格、價格等告訴大家，促使大家來選購，這就使廣告的創(chuàng)制上升到了一個很重要的地位。在商品生產(chǎn)和市場經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，“酒香也怕巷子深”的觀念已經(jīng)深人人心，廣告的功能與作用自然就被人們看得舉足輕重了。

一般來說，大眾傳播具有整合功能、管理與控制功能、教育與指導功能以及審美娛樂功能，廣告作為一種特殊形式的.大眾傳播，當然也具備這幾種功能。

所謂整合，就是將一些散亂的事物納人一個整體結(jié)構(gòu)。廣告?zhèn)鞑ナ聦嵣暇褪前岩恍┥y的信息、情報和觀念納人某種特定的整體結(jié)構(gòu)中，如價值觀念框架、營銷框架等。這種有效納人的前提和基礎，則是某種統(tǒng)一的、能夠讓最廣大的受眾接受的事物或者觀念。廣告運營中的整合功能，就體現(xiàn)在運營者往往在特定的文化價值觀念之上建立起一套關(guān)于消費者的基本行為方式、消費需要、消費心理等的信息數(shù)據(jù)庫，并以此確定運營方針和方式。

廣告的管理與控制功能是一種社會化的控制功能。廣告的作用對象是廣大消費者，泛而言之即社會公眾，鑒于廣告是有一定組織與管理機構(gòu)的一種社會運作方式，它往往在社會政權(quán)機構(gòu)或職能機構(gòu)的嚴格管理與監(jiān)督下，通過對消費者思維模式、生活習慣、感情、觀念等的影響，建立起新的價值系統(tǒng)，從而實現(xiàn)一種社會化的管理與控制。

廣告的指導與教育功能更多地體現(xiàn)在通過信息和消費經(jīng)驗的傳播與宣傳，引導、教育人們認識新事物，接受新觀念。它們就像一位教授新生活方式的教師，指導人們?nèi)绾问褂眯庐a(chǎn)品，鼓勵人民享用更好的食品，采用新的保潔方法，使用各種工具以及一整套不斷提高的新的生活方式—但歸根結(jié)底，這一切都是為了讓人們接受它們的商品，擴大自己的市場。

廣告本身就是一種文化，它也具有一定的審美娛樂功能。優(yōu)秀的廣告本身就是一種藝術(shù)，起著某種精神名片的作用。不少廣告作品已不再僅僅是售賣商品的招牌，而完全可以稱得上是頗有藝術(shù)魅力的文化產(chǎn)品了。它們的制作者努力將自己的作品融人生活、融人藝術(shù)，使作品具有了詩一般的意境與魅力，成了世界百花園中一朵朵爭芳吐艷的奇葩。

根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ墓δ芘c現(xiàn)實生活的實踐事實，我們可以總結(jié)出廣告?zhèn)鞑サ纳鐣饔?。表層方面，它具有五個方面的作用，即提供信息、指導消費，加速流通、促進生產(chǎn)，促進競爭、提高質(zhì)量，擴大出口、多積外匯，裝飾商店、美化市容。而更深一層來分析，它還具有改善人們的生活方式與觀念、陶冶人的精神與情操的社會教化作用。這些作用，正是廣告?zhèn)鞑ピ絹碓绞艿饺藗冎匾暸c歡迎的主要原因。

二、廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)文化

表面上看，廣告與中國傳統(tǒng)文化是互不相干的兩類事物，傳統(tǒng)文化甚至是拒斥廣告的。例如中國傳統(tǒng)文化中的義利觀就明確指出:“君子喻于義，小人喻于利。”而廣告?zhèn)鞑サ哪康闹粎s正是擴大營銷，獲得利潤或者干脆就是謀求利益最大化。中國在傳統(tǒng)上是一個農(nóng)業(yè)大國，重農(nóng)輕商、“無商不奸”的觀念在人們心中打下了深刻的烙印。廣告既然與“商”密不可分，當然也就成了欺騙、弄虛作假的同義語。這就給廣告?zhèn)鞑サ捻樌_展帶來了極大的心理障礙。

歷史畢竟在向前發(fā)展，我們的廣告制作者投人了大量的心智勞動。如今，廣告作為一種大眾傳播方式已經(jīng)越來越深人人心，這正是廣告制作者順應歷史發(fā)展規(guī)律，使廣告與傳統(tǒng)文化有機結(jié)合的結(jié)果。

在使廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)文化有機結(jié)合的過程中，聰明的廣告制作人首先根據(jù)中國人的文化心理特點，采用了一些符合人們心理需求的形式來包裝廣告。

比如中國傳統(tǒng)文化精神中崇尚和諧、質(zhì)樸、含蓄，中國人在觀念的世界里和行動的世界里都不把事情弄到極至。表現(xiàn)在廣告的制作上，往往采取所謂中庸的態(tài)度，在內(nèi)容上避免把某種商品或其他事物吹得天花亂墜或批得一錢不值，在文字語言與畫面上則講究平穩(wěn)與和諧，強調(diào)統(tǒng)一與圓融。

中國人的審美心理有著某種根深蒂固的單純與簡捷的價值取向。比如中國傳統(tǒng)繪畫尤其是寫意畫，就非常注重畫面的簡捷以至留白，追求所謂知白守黑的無上妙境;而民間工藝、剪紙、木版年畫等，則注重色彩的單純與艷麗。廣告制作者應和中國人的這種審美心理與價值取向，在廣告設計中往往采取簡捷明快的方式，以收到以少勝多的效果。所謂“言有盡而意無窮”，所謂“此時無聲勝有聲”，所謂“大音稀聲，大象無形”。具體到廣告產(chǎn)品上，路牌廣告、商店招牌、廣播電視報紙上一兩句話的廣告標語等，都給人們留下了一種簡潔醒目的印象。如“活力28，沙市日化”，“鶴舞白沙，我心飛翔”等，的確讓人一聽難忘，一見難忘。

中國是一個有著長期封閉歷史的大陸農(nóng)業(yè)國。傳統(tǒng)的禮制秩序幾千年來像一座大山壓抑著人們的精神和欲望。在人的欲望的無限性與現(xiàn)實制約的有限性的強烈沖突中也產(chǎn)生了諸種高標不群的理想主義精神，使古老的中國文化始終保持著鮮活靈動的精神風貌。中國優(yōu)秀的廣告人充分認識到了這一點，采取相應的廣告設計策略，以高雅的、新異的精神品位刺激人們久潛于心的理想與愿望，從而取得廣告的理想效果。比如在廣告的內(nèi)容與畫面設計中，引人一些太空飛行、歷史傳說、古典音樂等優(yōu)美高潔的形象，激發(fā)起人們對美好、崇高、文明進步的事物的強烈興趣與追崇心理，同時使那些在現(xiàn)實諸種困窘的擠壓下萎縮了的心靈得到精神撫慰。這時，廣告創(chuàng)意者的目的也就很自然地達到了。而廣告的這種精神撫慰作用，正是因為吸收融合了傳統(tǒng)文化中符合人們審美心理需求的某些特質(zhì)才具備的。因此可以說，傳統(tǒng)文化精神是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑コ晒Φ幕A，而現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑t是因為傳統(tǒng)文化精神的滋養(yǎng)才具備了強勁的精神發(fā)散效力。

三、廣告?zhèn)鞑ヅc現(xiàn)代生活方式

20世紀后半期尤其是80年代以來的中國，有一個明確的發(fā)展大方向，那就是走向現(xiàn)代化。所謂走向現(xiàn)代化，就意味著要創(chuàng)造一種由先進的科學技術(shù)發(fā)展所帶來的新的生活方式，即現(xiàn)代生活方式。這種現(xiàn)代生活方式的一個重要特點就是生活的高速變化帶來的行為的快節(jié)奏。這種快節(jié)奏出現(xiàn)的根源，則是通常我們所說的“信息爆炸”。面對“信息爆炸”的現(xiàn)代社會現(xiàn)實，很多人感到無所適從，甚至會生出某種無能為力之感。這時候，廣告?zhèn)鞑ゾ惋@示出了它的巨大作用:正是有了廣告?zhèn)鞑?，被高速發(fā)展的現(xiàn)實生活搞得眼花繚亂的現(xiàn)代人才得以實現(xiàn)以最少的精力、最少的時間去了解周圍世界的變化，跟上時代的步伐。

因此，廣告?zhèn)鞑ナ侨藗冏非蟋F(xiàn)代生活方式的一種強有力的助推劑，也是發(fā)展市場經(jīng)濟、推動現(xiàn)代化進程的一個有機組成部分。前面我們已經(jīng)說過，廣告是一種直接的、具體的信息傳播方式，而發(fā)展市場經(jīng)濟首先就需要廣告?zhèn)鞑ゴ蝾^陣。有了廣告?zhèn)鞑ィ藗兊纳钣^念與價值取向就有了一定的依歸，也由此刺激消費，拉動經(jīng)濟增長，從而促進現(xiàn)代生活方式的不斷發(fā)展。

此外，根據(jù)人類對美好事物追求的天性，現(xiàn)代廣告制作者在廣告制作中努力體現(xiàn)生活中所有美好的方面，滿足人們的審美情趣，為人們的生活增添了一些新的活力。這也是廣告?zhèn)鞑ΜF(xiàn)代生活方式的影響與滲透，不少讀者和觀眾喜歡廣告節(jié)目，原因也在于此。

四、目前我國廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}

目前我國的廣告?zhèn)鞑ド刑幱谄鸩胶统醪桨l(fā)展中，存在不少問題，如果不及時加以調(diào)整，就極有可能使我們的廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)走入困境。

一是名人廣告泛濫成災。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效應做廣告只要適度，確實能夠收到事半功倍的效果。但問題是，現(xiàn)今廣告中的名人形象太多太濫，缺乏科學的選擇與新奇的創(chuàng)意，一味拉名人客串，以至出現(xiàn)了影視名星做腳氣水廣告，體壇名將做農(nóng)藥甚至滅害靈廣告等現(xiàn)象，在觀眾心目中造成了混亂甚至反感，這樣的名人廣告，顯然難以收到很好的廣告效果。

二是廣告虛假。一些廣告過分強調(diào)產(chǎn)品的某一方面的功能，結(jié)果給人一種明顯的虛假印象。尤其是一些化妝品和醫(yī)療保健用品廣告，生怕效果說得不充分，神奇性說得不完滿，于是不惜置產(chǎn)品實際于不顧，竭力夸大。比如有一種一般婦女保健用品的廣告，把宮廷秘方、神水、譽滿全球、暢銷世界、質(zhì)量一流、絕無僅有等詞匯都用上了，夸張到了無以復加的地步，其結(jié)果只能給人一種“王婆賣瓜，自賣自夸”的不良印象。

第8篇：廣告文化論文范文

關(guān)鍵詞：俗文化；廣告；傳播

廣告是一種信息傳播，也是一種文化傳播。廣告與俗文化是密不可分的，許多廣告中蘊涵著俗文化，廣告借俗文化實現(xiàn)傳播目的;另一方面，廣告也影響著俗文化的發(fā)展。

一、廣告?zhèn)鞑ブ兴孜幕谋憩F(xiàn)

本文從中國民間風俗和民間心理兩大方面探討俗文化在廣告?zhèn)鞑ブ械谋憩F(xiàn)。

（一）中國民間風俗在廣告中的表現(xiàn)。以下僅以節(jié)慶風俗、婚戀風俗和飲食風俗為例。

1.節(jié)慶風俗。中國民間節(jié)日很多，每當節(jié)日來臨，人們都要舉行一定的慶祝、紀念活動，我們經(jīng)常可以在廣告中看到這些風俗的展現(xiàn)。以節(jié)慶風俗為切人點的廣告通常有三個特點:一是其有一定的時段限制，節(jié)日一過廣告也就僵旗息鼓。二是其宣傳的商品多與節(jié)日風俗有關(guān)，比如端午的粽子、中秋的月餅。三是廣告的情境多與節(jié)慶的氣氛相融。總之，這類廣告多為應節(jié)、應時之作。

2.女婚戀風俗。中國民間的婚戀風俗豐富多彩，并且逐漸發(fā)生變化，但男主動女被動，男主導女從屬的傳統(tǒng)風俗一直根深蒂固。在以婚戀為題材的廣告中，婚前男為求偶獻財物，女為姿色美容顏；婚后男為養(yǎng)家忙工作，女為所愛勞家務的現(xiàn)象比比皆是。廣告中，常見定情物還有鉆石、項鏈、衣服、食品等，情節(jié)幾乎一致，都是男送女禮物以求換得紅顏一笑。

3.飲食風俗。飲食風俗具有明顯的地域差異，比如湖南人愛辣食，上海人喜甜食，北方以面食為主，南方以稻米為主。僅就飲酒而言，在中國，“無酒不成禮”，“無酒不成席”，酒在人際交往中扮演著重要角色。中國酒種類繁多，白酒、米酒、葡萄酒、啤酒、黃酒、藥酒等應有盡有。飲酒鏡頭在廣告中經(jīng)常閃現(xiàn):喜結(jié)良緣要喝酒，迎賓待客要喝酒，良辰佳節(jié)要喝酒，全家團圓要喝酒，慶祝成功要喝酒，排遣孤寂要喝酒……許多酒以“福、壽、喜、仙、金、玉、財”之類的詞命名，很有俗味。酒在廣告中可謂出盡風頭，飲酒風俗也在酒廣告中得到了充分展現(xiàn)。

（二）民間心理在廣告中的表現(xiàn)。

民間心理是俗文化的重要表現(xiàn)，其構(gòu)成十分復雜，涉及民俗、宗教、道德、經(jīng)濟、政治諸多范疇。以下從民間心理在廣告中的表現(xiàn)這一角度選取三個較為典型的方面予以闡述。

1.安土重家的心理。中國人安土重家的心理十分強烈，主要原因大概有二:一是重視祖先、重視父母的忠孝觀念。孔子說得明白:“父母在，不遠游。游必有方。”(《論語?里仁》)二是古代中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟居主導地位，土地是安身立命的物質(zhì)依據(jù)，所以古人大多向往安居樂業(yè)，習慣日出而作日落而歸的生活。由于宗法制的熟人社會給人們一種自適的安全感，因此人們也不習慣在流浪中追尋生活。在中國，背井離鄉(xiāng)往往帶有悲劇色彩，人們不到迫不得已一般是不會選擇的。展現(xiàn)安土重家心理的廣告作品很多。如劉歡主演的一則孔府家酒廣告，一句“孔府家酒，叫人想家”深深道出了久別故里的游子情。

2.趨同求穩(wěn)的心理。很多廣告借用了這種趨同求穩(wěn)的心理為推銷服務。葛優(yōu)主演的中國移動通信“神州行，我看行”電視廣告，其獨白“這就跟進飯館一樣，一條街上，哪家人多我進哪家”，正是針對趨同求穩(wěn)的國民心理，很有說服力。

3.敬官畏上的心理

始創(chuàng)于1853年的一家鞋店以“內(nèi)聯(lián)升”命名，其廣告招牌配以鞋踏云朵的圖案，寓意穿了他們制作的鞋子可以平步青云，連升幾級，很合世人的心理。當今許多廣告牽強附會乃至胡編亂造地將商品與帝王、宮廷、官員掛鉤。從酒到藥，從牛奶到醬油，直至摩托車、方便面，或掛上太子、皇家之類的招牌，或由帝王、殯妃出面，無不是宣揚或暗示商品多么高貴、多么有效、多么暢銷，正是為了迎合或者說利用民眾敬官畏上的心理。

二、廣告?zhèn)鞑λ孜幕挠绊?/p>

廣告在傳播俗文化的同時也影響、改變了俗文化。廣告?zhèn)鞑λ孜幕挠绊懼饕憩F(xiàn)在兩大方面。

1.渲染與強化作用

這些廣告多以著民族服裝的人物、大紅的色調(diào)、喧鬧的鑼鼓、炸響的爆竹、春聯(lián)、風車、剪紙、燈籠、民居等為背景，加人商品圖像或廣告語，組合成頗具傳統(tǒng)民俗的場景，著重渲染節(jié)日的喜慶氣氛，以喚起觀眾對于傳統(tǒng)民俗的認同，并引導受眾的消費動機。這類廣告對受眾產(chǎn)生了巨大沖擊力，無形中也對俗文化起了積極的渲染與強化作用。這種渲染與強化作用有時也可能是消極的。有些性訴求廣告宣揚了傳統(tǒng)的男權(quán)霸權(quán)意識，是對女性的偏見或者說歧視。

2.貶抑與扭轉(zhuǎn)作用

NIKE著名的廣告詞just do it,宣揚的是自由、自主，無疑是對我國民眾趨同求穩(wěn)、敬官畏上心理的貶抑。改革開放以來，西方節(jié)日在我國的影響不斷擴大，國內(nèi)商家經(jīng)常借機大作廣告，誘導消費者追隨異域文化情境，為之消費。曾幾何時，這些洋節(jié)日在我國城市青年一代中甚至出現(xiàn)了反客為主的趨勢。麥當勞近年在中國大做廣告，網(wǎng)點遍地開花。其廣告不僅是宣傳麥當勞的食品，更重要的是它傳播了西方的快餐文化:方便、快捷、簡單，吃飽就行，營養(yǎng)搭配恰當與否則是次要的，甚至可以不管。受廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，不少中國家長對麥當勞形成了這樣的認識:疼孩子就帶孩子去吃麥當勞。麥當勞甚至成為中國百姓心目中“現(xiàn)代化幸福生活”的象征之一，令許多中國人趨之若鶩。這自然對中國的飲食風俗帶來了沖擊。

三、如何優(yōu)化俗文化的廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告與文化是一種相互作用的關(guān)系。作為大眾文化的一種表現(xiàn)，廣告有意追隨俗文化、利用俗文化，以求給受眾熟悉的感覺，增加廣告的親和力。廣告中的文化內(nèi)容，特別是其中的價值觀念、生活方式，既有積極的也有消極的，經(jīng)過傳播都會滲透到受眾心里，對其行為產(chǎn)生影響，反作用于社會文化。俗文化的廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的主要問題，是廣告表現(xiàn)粗俗，內(nèi)容誤導大眾。如何優(yōu)化俗文化的廣告?zhèn)鞑?？這需要多方面的共同努力。

1.針對廣告人的要求。廣告人要提升文化修養(yǎng)，全面、深人地了解俗文化。俗文化的組成是豐富多彩的，涉及衣食住行、生老病死諸多方面。廣告人不能只看到春聯(lián)、爆竹、月餅、粽子、燈籠、花轎這些俗文化的物質(zhì)表現(xiàn)，更要關(guān)注其所體現(xiàn)的國民心理、價值取向等精神內(nèi)涵。俗文化既有樸實美好的內(nèi)容，也有粗俗落后的成分，在廣告創(chuàng)意時應取其精華，去其糟粕。

第9篇：廣告文化論文范文

1.農(nóng)村企業(yè)廣告宣傳的圖形選擇。

為了更好的達到傳播信息的目的，應使用讓人眼前一亮，瞬間吸引人眼球，能為農(nóng)村企業(yè)所接受，并且符合其形象的插圖。插圖是廣告宣傳中不可缺少的一種重要手段，它以誘惑力、感染力、生動活潑的形式去吸引消費者的關(guān)注，激發(fā)消費者的興趣，由此達到廣告宣傳的目的。廣告插圖是一種獨特的藝術(shù)形式，它是由攝影作品或是繪畫作品組合而成的，是通過比較直觀的形象來宣傳重要的商品信息。廣告插圖是利用本身的視覺效果來吸引消費者，使其對商品信息一目了然，能夠更快更深入的了解商品屬性。適當?shù)脑诓鍒D中添加一些農(nóng)村氣息，使消費者更能了解商品的健康性和價值性，從而產(chǎn)生購買欲望。

2.農(nóng)村企業(yè)廣告宣傳的構(gòu)圖設計。

一般而言，作品的構(gòu)圖都與視覺效果息息相關(guān)，如何形成一個意蘊豐富、內(nèi)容與形式統(tǒng)一、視覺信息鮮明的完整圖樣，這就需要把構(gòu)圖中的各種形式要素，合理有效的進行排列和組合。一個廣告信息所傳達的效果好壞，跟廣告構(gòu)圖、作品的編排有著必然聯(lián)系。一個好的作品編排，對于激發(fā)需求、提高認知、以及廣告訴求的定位都有著相當大的宣傳意義。能夠吸引受眾、突出廣告的主要內(nèi)容、給人以美好的感受，上下左右協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并且確定商標、圖形、文字、標題等要素在廣告中的位置和大小的版面稱為版面布局，也可以叫做平面廣告編排。位置合理、大小適當、形狀獨特、輪廓分明是一個優(yōu)秀廣告版面應當具備的特征。如能做到相關(guān)性、原創(chuàng)性的統(tǒng)一，讓受眾覺得在意料之外，卻又在情理之中，如此便能吸引受眾，使其產(chǎn)生購買欲望。

3.農(nóng)村企業(yè)廣告的色彩宣傳。

色彩三基色主要由紅、綠、藍構(gòu)成，色彩豐富多樣，人們一直生活在色彩的世界里，對色彩有了較高程度的認知。農(nóng)村文化自然淳樸，源遠流長，將農(nóng)村氣息融入到色彩設計中去，替代過于艷麗或者過于灰暗的色彩，會使人眼前一亮，從而達到廣告宣傳的效果。

4.農(nóng)村企業(yè)宣傳媒體的選擇。

現(xiàn)如今，廣告宣傳已經(jīng)成為商品經(jīng)濟發(fā)展的必要產(chǎn)物，媒體是商品進行廣告宣傳不可缺少的媒介，它能連接消費者、售賣者、企業(yè)之間進行產(chǎn)品的銷售，促進市場經(jīng)濟經(jīng)濟的發(fā)展和繁榮。所以，把握好廣告媒體時機的選擇、廣告媒置的選擇、廣告媒體同一某品牌的選擇和廣告媒體類別的選擇，能充分、有效、快速的提高廣告宣傳的效果，提高商品和企業(yè)的知名度。

5.廣告在農(nóng)村實施的可行性。

農(nóng)村相較于城市，有著諸多的局限性。比如，商品銷售的渠道窄，知名度不高，這些因素都嚴重影響企業(yè)商品的銷量。所以，應當把廣告宣傳推廣到農(nóng)村中去，幫助自己的名牌獲得更大的發(fā)展空間和豐厚的利潤。農(nóng)村企業(yè)是不被大眾所熟悉的企業(yè)，因此要把自然資源、生產(chǎn)場地、生產(chǎn)資料、閑置的資金和多余的勞動力進行重新分配，使之能更充分有效的被利用，從而打響企業(yè)知名度，使農(nóng)村企業(yè)能夠更快更好的被大眾所接受。

6.廣告宣傳的原則。

首先，遵循廣告宣傳與實際的客觀性原則。簡單來說，就是讓消費者充分行使監(jiān)督權(quán)和知情權(quán)，把商品的價格、質(zhì)量、優(yōu)缺點、特性等如實告訴消費者和社會，以此來取得廣大消費者的信任。其次，遵循廣告主題定位與消費者優(yōu)勢消費需求的原則。在多種商品屬性中選出一種屬性用于商品的主題，是廣告策劃中的重要問題?？茖W表明，以符合消費者需求，滿足消費者的購買欲望的商品屬性作為主題，是廣告宣傳取得成功的必要條件。最后是產(chǎn)品科學鑒定和可信度的原則。在消費者眼里，最可靠的廣告便是具有權(quán)威和影響力的科學實驗。消費者往往以科學鑒定的結(jié)果來判斷廣告宣傳是否屬實，由此來打消心中疑慮，對商品多一分信任，少十分懷疑。

二、關(guān)于廣告策劃

1.廣告策劃的文化差異。

廣告策劃是塑造品牌價值和品牌文化的重要手段，既能促進消費者購買能力，又能實現(xiàn)商品的經(jīng)濟價值，利用強烈的視覺藝術(shù)效果和戶外的影視廣告，找準企業(yè)品牌的定位點。廣告策劃中存在很多的文化差異。比如，形象符號、藝術(shù)審美標準、文案訴求方式等都關(guān)系著品牌策劃是否能達到出人意料的廣告宣傳效果。不僅如此，中國和西方文化也存在著差別。西方文化更注重個性的張揚、個體的獨立和以自我為中心的文化觀念。

2.廣告策劃的色彩表現(xiàn)。

創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，符號、標志、圖案、色彩是創(chuàng)意的基本構(gòu)成條件。色彩是視覺性的藝術(shù)語言，每一種色彩都有其獨有的藝術(shù)底蘊，色彩與人息息相關(guān)，大自然也離不開色彩，色彩不僅能夠增加商品的吸引力和感染力，還能賦予品牌永恒生命力的意義，從而構(gòu)建起品牌與客戶心理之間的符號，更能體現(xiàn)出民族性、區(qū)域性、時代性的審美表現(xiàn)特征。比如像銳澳、橙汁、可口可樂、蛋撻等十分鮮艷的色彩表現(xiàn)形式，更能吸引消費者，激起消費者購買欲望。五彩繽紛的色彩是商品的美麗代言，是一個品牌的亮點，更是一個企業(yè)獲得豐厚利潤無往而不勝的法寶。

3.廣告策劃的地域表現(xiàn)性。

廣告策劃應符合當?shù)氐娘L土人情和風俗習慣，有效的融入到當?shù)貧庀?，使得消費者倍感親切，從而樂意、積極、主動的進行消費。此外，廣告策劃也應符合品牌的形象，如若風格相差太大，那么投入之后定會反響平平，不僅品牌得不到宣傳，商品沒有銷量，甚至可能出現(xiàn)虧損。廣告策劃具有形象性、文化性、地域性和時代性，所以要符合地域文化特點和消費者的審美觀。

4.廣告策劃的人脈情感體現(xiàn)。

在當代，隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，人們在消費觀念上也逐漸發(fā)生了改變。以前消費者因為需要才會進行消費，如今更多的消費者是為了消費而消費，造成了消費過剩的局面。社會發(fā)展越來越快，人民生活節(jié)奏也不斷加快，需求也日益增加。而廣告訴求恰恰可以滿足和實現(xiàn)人們的榮譽感、成就感、物質(zhì)需求、事業(yè)需求、生活需求、情感需求和精神需求，由此來達到商品的宣傳效果。這個世界是以人主體，優(yōu)秀的宣傳作品能觸動消費者的內(nèi)心情感，使其產(chǎn)生共鳴。從而誘發(fā)消費者進行消費，消費者內(nèi)心活動愈是強烈，購買的行動力就越大，所以抓住消費者的心理需求，使其產(chǎn)生情感共鳴，從而調(diào)動消費者的購買欲望，由此獲得利潤和經(jīng)濟效益。

5.廣告策劃的主要任務。

強調(diào)產(chǎn)品的賣點、差異點、區(qū)隔是廣告策劃的主要任務。而創(chuàng)意則是廣告策劃的表現(xiàn)策略，具體包括擺脫產(chǎn)品功能的訴求、開發(fā)品牌、地域風土人情和文化的溝通。能否構(gòu)建起品牌符號和消費者心理的間隔、信息量傳遞的速度是衡量一個廣告策劃是否優(yōu)秀的標準。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，能吸引消費者，激發(fā)消費者的購買欲望，從某方面也體現(xiàn)出了消費者對于商品乃至企業(yè)的審美價值。

三、結(jié)語