培訓廣告的語用含糊分析

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摘要:以關(guān)聯(lián)理論中語境和關(guān)聯(lián)的關(guān)系以及最佳關(guān)聯(lián)為理論基礎(chǔ)，解釋廣告受眾對培訓廣告語中語用含糊的理解認知過程，并分析語用含糊在培訓廣告中的實現(xiàn)手段。結(jié)果表明:在培訓廣告中使用語用含糊會使培訓廣告商的廣告制作得更加成功，并使培訓廣告商獲取更多的利潤。

關(guān)鍵詞:最佳關(guān)聯(lián);語用含糊;語境效果;語境假設(shè)

一、理論基礎(chǔ)

(一)語境和關(guān)聯(lián)的關(guān)系

長期以來，人們都認為語境分為語言語境與非語言語境，包括語言知識、社會文化背景知識、說話人與聽話人、交際的時間、地點等情景因素;而且很多學者堅持語境是已知的或給定的，也即語境是在交際行為發(fā)生之前就確定了。斯珀伯和威爾遜提出了不同于傳統(tǒng)意義的語境觀。他們指出，語境不僅僅局限于客觀環(huán)境等非語言語境話語本身等語言環(huán)境，語境不是言語交際中雙方事先知道的固定因素，而是一個動態(tài)的推理過程。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，聽話人要獲取足夠的語境效果，就需要付出一定的努力。關(guān)聯(lián)程度的大小可以根據(jù)認知效果或語境效果和推理努力或認知努力進行判斷，推理時所付出的努力越少，語境效果越好，關(guān)聯(lián)性就越強;反之，推理時所付出的努力越多，語境效果就越差，關(guān)聯(lián)性就越弱。語境效果是衡量關(guān)聯(lián)性的必要條件。在同等條件下，語境效果越大，關(guān)聯(lián)性就越強。新信息取得關(guān)聯(lián)性的三種方式可歸納為:在一定語境條件下，新信息與現(xiàn)有語境假設(shè)相互作用，產(chǎn)生了語境含意;在一定語境條件下，新信息加強或證實了現(xiàn)有的語境假設(shè);在一定語境條件下，新信息與現(xiàn)有的語境假設(shè)相互矛盾或抵觸［1］239。

(二)最佳關(guān)聯(lián)

在交際中，人們希望用最小的認知努力收獲最大的語境效果。斯珀伯和威爾遜宣稱，話語要取得最佳關(guān)聯(lián)，必須滿足以下兩個條件:話語的語境效果足以引起聽話人的注意;聽話人為取得語境效果而付出了努力［2］156。

二、培訓廣告中的語用含糊分析

語用含糊是一種普遍的現(xiàn)象。語用含糊現(xiàn)象指在語言交際中為了達到某個特殊的交際目的，說話人把原本可以清楚表達的意思故意使用不明確的語言來表達的一種語言使用現(xiàn)象。簡言之，就是說話人對含糊語言的刻意使用［3］。何自然將語用含糊分為連續(xù)體型、類屬范疇型、命名評價型、模糊限制型等［1］280－284。筆者根據(jù)何自然對語用含糊的分類對培訓廣告中的語用含糊進行分析。

(一)培訓廣告中的連續(xù)體型語用含糊分析

連續(xù)體指表達命題真、假之間存在一種界限不明的延伸，顏色詞的模糊性最能說明連續(xù)體的特性。即便表達顏色的詞語很多，但遇到想要表達的某種顏色，又沒有專門代表這種顏色的詞時，語用含糊就出現(xiàn)了。例1:紅黃藍，讓孩子真正愛上畫畫。(唐河美術(shù)培訓基地)在這個培訓廣告中，“紅、黃、藍”是三種顏色。然而，紅色可以是深紅、淺紅、亮紅等;黃色可以是深黃、淺黃、橘黃等;藍色可以指深藍、淺藍、海藍等。因此，很難精確地來描述廣告里的紅、黃、藍具體指的什么顏色。當廣告受眾看到這則廣告，他們首先想到的語境假設(shè)是紅、黃、藍等三種顏色，而紅、黃、藍等三種顏色在美術(shù)中是作為基礎(chǔ)色存在的，可以根據(jù)不同的顏色調(diào)配比例調(diào)配出不同的顏色。新信息“讓孩子愛上畫畫”與現(xiàn)有語境假設(shè)相互作用，能產(chǎn)生這樣的語境效果:該培訓機構(gòu)重視美術(shù)培訓中色彩的多樣性。孩子們喜歡色彩斑斕的事物，培訓機構(gòu)強調(diào)色彩的多樣性能充分激發(fā)兒童的學習興趣，故該培訓機構(gòu)的廣告可以達到足夠的語境效果來引起關(guān)注。與此同時，廣告受眾在推理時需要付出努力才能收到培訓廣告想收到的語境效果，而如果以美術(shù)為背景，就很容易達到這樣的語境效果，從而實現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)。例2:我們將永遠為潛能生留下一片天地，讓所有的孩子在同一片藍天下進步成長。(紅山教育)在這個培訓廣告中，藍色可以是深藍色、淡藍色、海藍色等，很難精確地說這里的藍色指的是什么顏色。該語用含糊屬于連續(xù)體型。當廣告受眾看到“同一片藍天”，首先想到的語境假設(shè)是同樣的學習環(huán)境。新信息“潛能生”與現(xiàn)有語境假設(shè)相互作用產(chǎn)生了語境暗示:所有的孩子都有進步的潛力。這樣的語境效果足以吸引廣告受眾的注意力，并收到應有的語境效果，從而實現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)。例3:您想讓孩子擁有一技之長，更受歡迎嗎?您想為孩子打造一條升學的綠色通道嗎?星光藝術(shù)為您實現(xiàn)藝術(shù)夢想!(星光藝術(shù)培訓學校)在這個培訓廣告中，綠色可以是深綠、淺綠、草綠等，顏色界限并不特別精確。這則培訓廣告屬于藝術(shù)培訓，因此，廣告受眾看到“綠色通道”首先想到的語境假設(shè)就是通過進行藝術(shù)培訓，學習一技之長會是進入大學的一條捷徑。新信息“星光藝術(shù)為您實現(xiàn)藝術(shù)夢想”加強了現(xiàn)有的語境假設(shè)，產(chǎn)生了足夠強的語境效果:星光藝術(shù)培訓學校會幫助孩子們實現(xiàn)藝術(shù)夢想，順利考上大學。廣告受眾無需花費大量的精力就能找到該培訓廣告的關(guān)聯(lián)性，這樣的語境效果是成功的，廣告受眾看到這則廣告后，可能會參加這個藝術(shù)培訓。因此，這則培訓廣告能達到最佳關(guān)聯(lián)。

(二)培訓廣告中的類屬范疇型語用含糊分析

類屬范疇型含糊指某個類屬范疇內(nèi)產(chǎn)生的含糊概念。事物具有上位類屬和下位類屬，語用上如使用上位類屬概念詞語，就會存在一系列不確定的下位類屬概念，從而導致語用含糊。例1:澆育今天的花朵，培養(yǎng)明天的棟梁。(玉環(huán)縣兒童快樂培訓學校)花朵是一個上位類屬概念詞，它可以是玫瑰、月季、郁金香等，該語用含糊屬于類屬范疇型。該培訓廣告作為兒童培訓廣告，其“花朵”通常會被認為暗指兒童，因此當廣告受眾看到該培訓廣告，首先想到的語境假設(shè)是孩子要從小就開始培養(yǎng)。新信息“培養(yǎng)明天的棟梁”與現(xiàn)有的語境假設(shè)相互作用可以產(chǎn)生這樣的語境效果:該培訓機構(gòu)可以為孩子將來成為棟梁奠定基礎(chǔ)。廣告受眾花費較少的推理努力就可以產(chǎn)生非常好的語境效果，因此，這則培訓廣告達到了最佳關(guān)聯(lián)。例2:音樂是一門藝術(shù)，更是一種修養(yǎng)，音樂不但可以豐富您的生活，更重要的是音樂可以陶冶您的情操，塑造個人氣質(zhì)，一個有氣質(zhì)有修養(yǎng)的人，肯定對音樂情有獨鐘，不會彈琴一定會唱歌……(聲韻音樂培訓中心)音樂不僅可以劃分為聲樂和器樂，還可以劃分為古典音樂、流行音樂和民謠等。音樂是抽象藝術(shù)，從歷史發(fā)展角度又劃分為中國古代音樂和西方音樂。因此，“音樂”屬于上位類屬概念詞，該語用含糊屬于類屬范疇型。當廣告受眾看到這個培訓廣告時，首先想到的語境假設(shè)是如果去學習音樂對個人氣質(zhì)修養(yǎng)應該會有所提升，新信息“彈琴”“唱歌”“陶冶情操”“塑造個人氣質(zhì)”很清晰地指明了該培訓機構(gòu)的培訓內(nèi)容涵蓋聲樂和器樂及學習音樂后對個人氣質(zhì)產(chǎn)生的影響。新信息證實了現(xiàn)有的語境假設(shè)，產(chǎn)生了足夠強的關(guān)聯(lián)性，廣告受眾也付出了極少的努力來進行推理。因此，這則培訓廣告達到了最佳關(guān)聯(lián)。

(三)培訓廣告中的命名評價型語用含糊分析

命名評價型含糊指對命題主觀評價時出現(xiàn)的含糊。培訓廣告中有不少屬于這種類型的語用含糊。這類含糊分為名物判斷價值含糊、抽象概念含糊、相對概念含糊等。例1:Wemakebaddogsgoodandgooddogsgreat．(Australiadogtraining)“baddogs”和“gooddogs”的標準是什么?有些人認為“baddogs”指的是咬人的狗，有些人會認為指的是太過頑皮的狗，讓人無法忍受的頭疼的狗等。同樣，對于“gooddogs”人們也會有不同的評判標準。因此，該語用含糊屬于命名評價型的名物判斷價值模糊。關(guān)于狗的培訓，內(nèi)容眾多，諸如培訓狗去學習如何站、蹲、揮手等。因此，當廣告受眾看到這個培訓廣告，他們首先想到的語境假設(shè)是不論什么樣的狗都可以被訓練有素。新信息“baddogsgoodandgooddogsgreat”，加強了現(xiàn)有的語境假設(shè)。該培訓廣告產(chǎn)生了這樣的語境效果:我們的狗可以在培訓中心被訓練得很好。廣告商使培訓廣告受眾很容易就理解了這個廣告，并獲得了最佳的語境效果，從而達到了最佳關(guān)聯(lián)。例2:走進新望，迎來希望!(新望教育)“希望”是個抽象的概念，取決于培訓廣告受眾對這個詞的理解和判斷。因此，該語用含糊屬于命名評價型的抽象概念含糊?！跋Ｍ边@個詞被賦予了不同的含義，所以就會產(chǎn)生不同程度的語境效果。以培訓廣告為語境，廣告受眾首先想到的語境假設(shè)是希望通過培訓來提高他們的學習成績。新信息“迎來希望”與現(xiàn)有的語境假設(shè)相互作用，產(chǎn)生了這樣的語境效果:參加新望教育的培訓，對提高學習成績是非常可行的。這種語境效果也正是培訓廣告商所想要傳達的，因此該培訓廣告達到了最佳關(guān)聯(lián)。例3:花店商業(yè)插花制作:扇形、三角形、L形、倒T形、圓形、S形、新月形。(情緣插花培訓班)在該插花培訓廣告中，插花形狀只是從形狀上像“扇形”“三角形”“L形”“倒T形”“圓形”“S形”等幾何形狀，該語用含糊屬于命名評價型的近似概念含糊。當廣告受眾看到廣告中描述的插花形狀時，人們首先想到的語境假設(shè)是這些插花的幾何形狀，而培訓廣告商想要傳達的意圖是可以讓參加培訓的學員學會很多形狀的插花。新信息與現(xiàn)有語境假設(shè)相互矛盾產(chǎn)生了足夠強的關(guān)聯(lián)性。廣告受眾不需要花費大量的努力就能獲取培訓廣告商想要收到的語境效果。該培訓廣告可以產(chǎn)生足夠的語境效果引起廣告受眾的注意。因此，該培訓廣告達到了最佳關(guān)聯(lián)。

(四)培訓廣告中的模糊限制型語用含糊分析

模糊限制語是指一些“把事物弄得模模糊糊的詞”［4］。模糊限制語導致的語用含糊均屬于此類型。例1:學設(shè)計到加速，鄭重承諾:剛畢業(yè)就業(yè)工資:月薪2000到5000圓，不就業(yè)全額退款。(加速培訓)在該培訓廣告中，“2000到5000圓”并不是一個精確的表達方式，使該培訓廣告所表達的含義產(chǎn)生了語用含糊，這樣的語用含糊屬于模糊限制型。當廣告受眾看到這個廣告，首先想到的語境假設(shè)是可以一個月賺2000到5000圓。新信息“不就業(yè)全額退款”加強和證實了現(xiàn)有的語境假設(shè)。該培訓廣告產(chǎn)生了這樣的語境效果:該培訓機構(gòu)非?？煽?，通過培訓可以達到月薪2000到5000圓。這樣的語境效果足以引起廣告受眾的注意，因為通過學習一門技術(shù)達到月薪2000到5000圓，是非常具有吸引力的。與此同時，廣告受眾花費極少的推理努力收到這樣的語境效果，因此，該培訓廣告達到了最佳關(guān)聯(lián)。例2:古人云:“字如其人，畫如其人?！币皇趾米之嫞芤娼K身。(方向美術(shù))在該培訓廣告，引用古人的話“字如其人，畫如其人”屬于模糊限制語中的間接緩和語，通過引用第三者的看法和觀點，來間接地表達培訓廣告商對于一手好字畫的態(tài)度，這樣的表達更為客觀，也更有依據(jù)。作為一個美術(shù)培訓廣告，當廣告受眾看到該培訓廣告，首先想到的語境假設(shè)是習得一手好字畫是非常重要的事情，這是自古以來的觀點。新信息“一手好字畫，受益終身”加強了現(xiàn)有的語境假設(shè)。廣告受眾僅需花費很少的推理努力就可能收到培訓廣告商想要得到的語境效果，因此，該培訓廣告達到了最佳關(guān)聯(lián)。

三、結(jié)語

綜上所述，語用含糊在培訓廣告中大量存在，在培訓廣告中恰當?shù)厥褂谜Z用模糊有著積極的意義，會使培訓廣告商的廣告制作更加成功，并使培訓廣告商獲取更多的利潤。

作者：王靜軼 單位：鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學院國際教育學院