整合營(yíng)銷(xiāo)策略精選(九篇)

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第1篇：整合營(yíng)銷(xiāo)策略范文

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)；工藝城；品牌建設(shè)

整合營(yíng)銷(xiāo)理論是契合時(shí)代要求，在特定的市場(chǎng)環(huán)境下提出的。它在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中起著非常重要的作用，能夠?qū)⑵髽I(yè)原有的信息傳播活動(dòng)高效化，同時(shí)有利于企業(yè)的品牌建設(shè)。

1 莆田工藝美術(shù)城整合營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

莆田工藝美術(shù)城，是福建省莆田市斥巨資建設(shè)，旨在吸引民資回歸，加速莆田經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳承傳統(tǒng)技藝，集木、玉、石、寶、藝于一體，采取政府主導(dǎo)、市場(chǎng)化運(yùn)作的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。工藝美術(shù)城初期的整合營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)槭苜Y金、資源等方面的限制還存在一定的問(wèn)題。具體包括：第一，缺乏外在的地標(biāo)建筑來(lái)傳播專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注的核心概念；第二，好的口號(hào)可以讓人更好地記住你，但是工藝城缺乏具備文化、理念、價(jià)值觀于一身的傳播口號(hào)；第三，工藝城的媒介傳播面比較窄，沒(méi)有全面整合各大傳播媒介達(dá)成廣而告之的效果；第四，目前，工藝城的事件營(yíng)銷(xiāo)只局限于開(kāi)展海峽工藝品博覽會(huì)，應(yīng)該更進(jìn)一步去組織、贊助各類(lèi)賽事來(lái)推廣工藝城。

2 莆田工藝美術(shù)城整合營(yíng)銷(xiāo)分析

2.1 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概述

整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播理念是20世紀(jì)90年代以來(lái)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)傳播中出現(xiàn)的一種新趨勢(shì)，它依據(jù)經(jīng)營(yíng)主體的整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，綜合協(xié)調(diào)運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段向目標(biāo)受眾發(fā)送持續(xù)信息，并力圖與之建立互動(dòng)關(guān)系，提倡利用一切可能接觸到受眾的方式來(lái)傳遞品牌信息，從而促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。[1]在國(guó)內(nèi)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論還是一種比較新的理論工具和思維方式，國(guó)內(nèi)企業(yè)在運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論時(shí)，決不能照搬所謂的模式，要充分考慮自身的特點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際情況，然后加以改進(jìn)。[2]

2.2 莆田工藝美術(shù)城整合營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析

（1）莆田工藝美術(shù)城的優(yōu)勢(shì)。第一，交通便捷。東臨福廈高速公路黃石出口處，南靠正在建設(shè)中的福廈鐵路莆田站。第二，政府支持。莆田市政府出臺(tái)了《莆田市人民政府關(guān)于加快工藝美術(shù)行業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》，對(duì)工藝美術(shù)行業(yè)發(fā)展賦予了十條優(yōu)惠政策。荔城區(qū)政府建莆田工藝美術(shù)城，占地460畝，集展示、交易、旅游諸功能為一體和離此不遠(yuǎn)的占地500多畝的“專(zhuān)業(yè)加工區(qū)”，發(fā)動(dòng)一批大中型木雕企業(yè)率先報(bào)名進(jìn)園。第三，屬于AAAA級(jí)景區(qū)。第四，中國(guó)?莆田海峽工藝品博覽會(huì)的相繼舉辦。具備這些優(yōu)勢(shì)有助于更好、更快地解決工藝美術(shù)城整合營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題，完善工藝美術(shù)城的整合營(yíng)銷(xiāo)策略。

（2）莆田工藝美術(shù)城的劣勢(shì)。第一，作為專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，起步較晚，在仙游等地有起步較早的中小個(gè)體戶批發(fā)市場(chǎng)；第二，屬于國(guó)有企業(yè)，經(jīng)營(yíng)上政府起主導(dǎo)作用，缺乏激勵(lì)體制和責(zé)任體制，市場(chǎng)的靈活性較差。這些劣勢(shì)將阻礙工藝美術(shù)城整合營(yíng)銷(xiāo)策略的有效執(zhí)行，在完善整合營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中工藝城要轉(zhuǎn)劣為優(yōu)。

（3）莆田工藝美術(shù)城的機(jī)會(huì)。第一，宏觀環(huán)境：國(guó)家鼓勵(lì)和支持海西經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。第二，微觀環(huán)境：莆田經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展，不斷發(fā)展成港口新城市。具備這些發(fā)展機(jī)遇，也給工藝美術(shù)城完善整合營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)了歷史機(jī)遇，工藝城應(yīng)該借此機(jī)遇實(shí)現(xiàn)飛躍。

（4）莆田工藝美術(shù)城的威脅。市場(chǎng)上存在較多工藝品批發(fā)商，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，具備強(qiáng)大的市場(chǎng)威脅，工藝城在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。

3 莆田工藝美術(shù)城整合營(yíng)銷(xiāo)策略

在明確了工藝美術(shù)城整合營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題后，工藝美術(shù)城要從以下幾個(gè)方面全面整合傳播才能夠做大做強(qiáng)。

3.1 地標(biāo)――傳播核心理念，打造城市符號(hào)

工藝美術(shù)城作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的雕刻工藝品市場(chǎng)，建筑氣勢(shì)宏偉，格調(diào)高雅，但缺乏一個(gè)外在地標(biāo)建筑。就像美國(guó)的自由女神像代表和平一樣，其成了紐約乃至美國(guó)的一個(gè)地標(biāo)建筑。因此，可以在工藝城的廣場(chǎng)上建造一座雕像，雕像本身的雕刻就能體現(xiàn)出莆田雕刻藝術(shù)的技藝高超，再者通過(guò)賦予雕像特殊的意義――專(zhuān)業(yè)、敬業(yè)，更進(jìn)一步強(qiáng)化這一傳播理念，使之成為工藝美術(shù)城、莆田市，甚至海西的標(biāo)志性建筑。

3.2 口號(hào)――明確歷史使命，挖掘現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)

一個(gè)好的口號(hào)可以在經(jīng)久流傳的同時(shí)，更容易讓世人記住口號(hào)的提出者以及與口號(hào)相關(guān)的事物。例如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”（One world，One dream）。工藝美術(shù)城定位在做全國(guó)專(zhuān)業(yè)的雕刻工藝品批發(fā)市場(chǎng)，并且通過(guò)產(chǎn)業(yè)特色帶動(dòng)旅游和購(gòu)物。因此，“專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注”將是一個(gè)重要的訴求點(diǎn)，但是又要擺脫俗套，不能單單只是個(gè)口號(hào)。還應(yīng)注入某種文化和理念、價(jià)值觀在里面。[3]

3.3 媒介宣傳――廣而告之

（1）雜志――引商者之資，吸游人之行。工藝品是一個(gè)講究技術(shù)和藝術(shù)的行業(yè)，因此針對(duì)工藝城在雜志方面的推廣主要應(yīng)該集中于雕刻行業(yè)或者說(shuō)藝術(shù)專(zhuān)業(yè)雜志，如《中國(guó)工藝美術(shù)》《藝術(shù)市場(chǎng)》《鑒賞》等。

（2）電視廣告――以特色吸引眼球，靠稀奇得市場(chǎng)。選取收視率較高的電視頻道在白天的一些非黃金時(shí)間投放廣告，廣告內(nèi)容重點(diǎn)以招商為主，如CCTV-4的《走遍中國(guó)》欄目前后。

（3）戶外廣告――氣勢(shì)恢宏慣入云。大型戶外廣告可以選取福州、廈門(mén)等機(jī)場(chǎng)、沈海高速公路旁的廣告位進(jìn)行投放，主要針對(duì)商務(wù)人士和有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、有時(shí)間旅游的人士前往投資和旅游觀光。廣告畫(huà)面應(yīng)以大氣、豪邁的風(fēng)格，彰顯中國(guó)莆田工藝美術(shù)城立足做成行業(yè)領(lǐng)跑者的遠(yuǎn)大愿景。

3.4 事件營(yíng)銷(xiāo)――燈光閃耀，名利雙收

通過(guò)舉辦全國(guó)性的雕刻大賽，既可以凸顯莆田工藝美術(shù)的特長(zhǎng)――木雕，又可以吸引全國(guó)各地的工藝大師及工藝制造企業(yè)進(jìn)行雕刻工藝品設(shè)計(jì)、創(chuàng)作、展覽、交流等。雕刻大賽的舉辦地點(diǎn)之所以選在上海，一是因?yàn)樯虾１旧砭褪且粋€(gè)經(jīng)濟(jì)文化較為發(fā)達(dá)的城市，在這里人們對(duì)藝術(shù)的追求和審美情趣的培養(yǎng)比較前衛(wèi)；二是因?yàn)樯虾Ｊ且粋€(gè)各大媒體都關(guān)注的地方，在這里舉行一個(gè)全國(guó)性的比賽，更加吸引媒體的關(guān)注，并彰顯一種大氣，“借名牌之光而使自己的品牌生輝”，有利于工藝美術(shù)城的品牌知名度的提升。[4]

建立一定的知名度后，隨著海西經(jīng)濟(jì)區(qū)的建設(shè)和莆田城市基礎(chǔ)設(shè)施的完善、市政建設(shè)的改進(jìn)，可以在莆田舉行全國(guó)性的雕刻大賽。這樣可以更好地依托當(dāng)?shù)氐窨淌袌?chǎng)、資源，吸引更多的投資者和采購(gòu)商以及游人。將莆田和上海合并在一起，對(duì)于提升整個(gè)莆田的知名度也有一定的好處，就像蒙牛當(dāng)年依附于伊利一樣。

參考文獻(xiàn)：

[1] 湯姆?鄧肯.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播[M].北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2008：2-3.

[2] 陳浩群.基于顧客價(jià)值的整合營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].沿海企業(yè)與科技，2009（2）：25-26.

[3] 田啟濤.基于互動(dòng)溝通的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模型[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)研究生學(xué)報(bào)，2006（2）：15-16.

[4] 張婷婷，曲飛宇.實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略路經(jīng)研究[J].甘肅社會(huì)科學(xué)，2004（3）：5-6.

第2篇：整合營(yíng)銷(xiāo)策略范文

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)策略 品牌塑造 意義和作用

當(dāng)前，企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是能否與用戶、消費(fèi)者建立并長(zhǎng)期維持一種良好的關(guān)系，并在這種活動(dòng)中贏得利潤(rùn)。其中，塑造能夠被大眾所支持和認(rèn)可的優(yōu)秀品牌是最關(guān)鍵的手段。在當(dāng)前的品牌塑造策略中，整合營(yíng)銷(xiāo)得到了廣泛的應(yīng)用，成為企業(yè)贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的重要法寶。因此，研究和探討整合營(yíng)銷(xiāo)策略在品牌塑造中的意義和作用，有助于促進(jìn)企業(yè)的品牌塑造，贏得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

1 整合營(yíng)銷(xiāo)策略的概念

1.1 整合營(yíng)銷(xiāo)策略的概念 整合營(yíng)銷(xiāo)策略這一概念誕生于上個(gè)世紀(jì)80年代，是美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)研究和實(shí)踐大師唐·舒爾茨首次提出和應(yīng)用的。此后，這一概念和理論不斷得到詮釋補(bǔ)充和完善。一般認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)是指在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為了實(shí)現(xiàn)和相關(guān)的人員有效溝通，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體，開(kāi)展實(shí)施的一系列的傳播戰(zhàn)略。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的一元化。

具體地說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是把企業(yè)的廣告、產(chǎn)品促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)、直銷(xiāo)方案、CI、包裝和媒體宣傳策劃等全部的內(nèi)容都涵蓋在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)范圍內(nèi)；二是企業(yè)在和消費(fèi)者、用戶進(jìn)行溝通時(shí)使用統(tǒng)一的傳播資訊，消費(fèi)者得到的是全方位的信息。因此，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播中的這種一元化策略有時(shí)候也可以稱(chēng)作“用一個(gè)聲音說(shuō)話”（Speak With One Voice）。

1.2 整合營(yíng)銷(xiāo)策略的特性 在實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，具有戰(zhàn)術(shù)上的連續(xù)性和戰(zhàn)略上的導(dǎo)向性兩個(gè)特性。

所謂戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，就是指企業(yè)通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關(guān)聯(lián)和呼應(yīng)的，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本創(chuàng)意要素具備一貫性，比如，在營(yíng)銷(xiāo)中使用同樣的口號(hào)和標(biāo)簽說(shuō)明，在各類(lèi)廣告和營(yíng)銷(xiāo)傳播中體現(xiàn)相同的產(chǎn)品特性等，從而在消費(fèi)者心中形成心理的連續(xù)性。與此相適應(yīng)，戰(zhàn)略的導(dǎo)向性則是指企業(yè)設(shè)計(jì)完成戰(zhàn)略性的總體目標(biāo)，有助于促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，例如產(chǎn)品的銷(xiāo)售量市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)目標(biāo)等。戰(zhàn)略的這種導(dǎo)向性實(shí)質(zhì)在于強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。

2 品牌的概念和作用

2.1 品牌的概念 一般地，品牌是指作為生產(chǎn)者的企業(yè)、作為經(jīng)營(yíng)者的商家為了標(biāo)識(shí)自已的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)別，便于消費(fèi)者能夠廣泛接受和認(rèn)可的顯著標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)產(chǎn)品的名稱(chēng)或術(shù)語(yǔ)，也可以是一種記號(hào)或具有象征意義的設(shè)計(jì)，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機(jī)整合。

當(dāng)前，對(duì)于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認(rèn)為“品牌就是承諾”，企業(yè)通過(guò)品牌的塑造，向消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾，保證讓消費(fèi)者獲得的滿意度。還有觀點(diǎn)認(rèn)為品牌聯(lián)系的其實(shí)是一種資產(chǎn)（負(fù)債），可以增加或減少企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)值?？傮w上說(shuō)，一個(gè)企業(yè)品牌，就是在消費(fèi)者心目中對(duì)某一系列的產(chǎn)品、服務(wù)等形成的總體感知和理解。

2.2 品牌的作用 一般認(rèn)為，品牌對(duì)企業(yè)具有重要的作用，比如，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是企業(yè)產(chǎn)品具備法律依據(jù)的標(biāo)志，也是企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化的體現(xiàn)，具有樹(shù)立企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和推廣的作用。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是方便消費(fèi)者辨別同類(lèi)商品的符號(hào)。從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，品牌也是同類(lèi)行業(yè)中細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。

毋容置疑，企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和支持，是品牌塑造的重要內(nèi)容和目的。

3 整合營(yíng)銷(xiāo)策略在品牌塑造中的意義和作用

3.1 整合營(yíng)銷(xiāo)可以使產(chǎn)品獲得最佳宣傳效果 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，反映了品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和演變。在商品經(jīng)濟(jì)的新興時(shí)期，由于社會(huì)生產(chǎn)力水平普遍較低，生產(chǎn)、貿(mào)易、交通運(yùn)輸?shù)雀鞣矫娴陌l(fā)展都相對(duì)落后，市場(chǎng)特征表現(xiàn)為典型的賣(mài)方市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇余地很小，所以，根本不需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)特征。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了買(mǎi)方市場(chǎng)的趨勢(shì)和特征，企業(yè)和產(chǎn)品在趨同化之余，還要求產(chǎn)品具備使消費(fèi)者認(rèn)可和動(dòng)心的品牌特色，品牌戰(zhàn)略得到了企業(yè)的普遍重視，特別是現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展，推動(dòng)了產(chǎn)品的多樣化、交通和貿(mào)易方式的現(xiàn)代化和信息化，使市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)更多地轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者一方，使企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)和管理理念和方式都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略就彰顯出重要意義和作用。

如前所述，整合營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品建立信賴，而消費(fèi)者的信賴主要來(lái)自于企業(yè)本身或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。對(duì)于任何產(chǎn)品或服務(wù)形式，如果不能有效地樹(shù)立知名度和美譽(yù)度，就早晚會(huì)喪失其生存的能力。企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，通過(guò)關(guān)注企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳的組合，實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的整合，使品牌宣傳成為整合營(yíng)銷(xiāo)的重要策略和核心內(nèi)容，可以使企業(yè)在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，更好地塑造出企業(yè)的品牌，獲得最佳宣傳效果。

3.2 整合營(yíng)銷(xiāo)能夠使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位 整合營(yíng)銷(xiāo)策略除了可以獲得更多的消費(fèi)者的認(rèn)可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業(yè)人員、大眾媒體、社區(qū)、政府、同行業(yè)者等作為營(yíng)銷(xiāo)宣傳的對(duì)象，并對(duì)這些人員進(jìn)行整合。目前，對(duì)于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經(jīng)達(dá)到飽和、均衡狀態(tài)，這就給企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和降低成本方面帶來(lái)新的壓力，而且即使有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，其仿制品往往也會(huì)很快進(jìn)入市場(chǎng)；如果單純地利用價(jià)格戰(zhàn)略，正規(guī)的企業(yè)很難和低價(jià)位的不良企業(yè)及無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)策略，追求企業(yè)的戰(zhàn)略傳播，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)塑造過(guò)硬的品牌，從而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中能夠借助品牌效應(yīng)，始終處于領(lǐng)先地位，這是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑。

3.3 整合營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的道路 國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，一是來(lái)源于對(duì)利潤(rùn)的追求，二是源于政府法律法規(guī)的規(guī)范和引導(dǎo)。可是，有很多企業(yè)由于投資者和決策者在運(yùn)作過(guò)程中，把握不清企業(yè)的發(fā)展原則和方向，在企業(yè)運(yùn)作和實(shí)踐中出現(xiàn)較為嚴(yán)重的問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)效益不佳，走上破產(chǎn)的命運(yùn)。當(dāng)然，導(dǎo)致企業(yè)失敗的原因有很多，但是，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略上，主要不外乎以下幾個(gè)方面：一是對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解較為模糊。認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是傍名牌，和名牌產(chǎn)商建立起合作關(guān)系，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)和特約經(jīng)銷(xiāo)。二是在品牌戰(zhàn)略的緊迫感上認(rèn)識(shí)不夠。三是有些企業(yè)想實(shí)施品牌戰(zhàn)略都不知從何下手。四是在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)缺乏相應(yīng)的機(jī)制，在塑造品牌時(shí)產(chǎn)生急功近利的短期行為。所有這些問(wèn)題，都是制約企業(yè)塑造品牌的重要障礙，給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響。

對(duì)于在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中暴露出的上述問(wèn)題和不足，整合營(yíng)銷(xiāo)策略可以說(shuō)是一劑良藥，因?yàn)閷?shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)策略不但能夠有效地規(guī)范和遏制這些問(wèn)題的產(chǎn)生，而且能夠促進(jìn)企業(yè)品牌的塑造。如上所述，整合營(yíng)銷(xiāo)的主要作用就是使企業(yè)在由外而內(nèi)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)與各類(lèi)利害關(guān)系層面的有效溝通。在整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，這些利害關(guān)系層面有投資者、消費(fèi)者、管理者、從業(yè)人員、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，通過(guò)對(duì)這些層面的密切溝通和傳播活動(dòng)，可以使企業(yè)內(nèi)部投資者、決定者和營(yíng)銷(xiāo)人員首先了解企業(yè)自身要求，并把這些要求反映在具體的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，從而采取持續(xù)、一貫的合理對(duì)策，避免或糾正企業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)一些不合理的決策、做法和問(wèn)題，直到企業(yè)實(shí)現(xiàn)塑造自有品牌的目的。

3.4 整合營(yíng)銷(xiāo)可以降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本 整合營(yíng)銷(xiāo)的另外一個(gè)好處就是可以通過(guò)“自我控制”降低在生產(chǎn)、流通過(guò)程中的成本。通過(guò)完善、整合營(yíng)銷(xiāo)策略和渠道，一是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)曲線會(huì)降低制造成本，二是在整合營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)下，零售商和消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品具有足夠的依賴，可以大大減少供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者之間的交易時(shí)間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。

4 結(jié)論

良好的企業(yè)形象和品牌效應(yīng)，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生深厚的信任感和忠誠(chéng)度，使企業(yè)樹(shù)立良好的信譽(yù)，從而使企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，獲得更多的利潤(rùn)。在品牌的塑造過(guò)程中，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)策略是最重要的措施和手段，企業(yè)必須要充分利用這一策略，塑造出過(guò)硬的品牌，才能使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

參考文獻(xiàn)：

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第3篇：整合營(yíng)銷(xiāo)策略范文

[關(guān)鍵詞]4I原則；旅游營(yíng)銷(xiāo)策略；大同市；網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.22.023

近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體不斷發(fā)展的背景下，出現(xiàn)了以整合營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)的“網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)”模式。應(yīng)用該模式需要遵循的原則為4I原則，分別為趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動(dòng)原則（Interaction）、個(gè)性原則（individuality）。雖然4I原則還尚未得到理論升華，但由于它們很好地反映了互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的要求，也更易達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果，在時(shí)下的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。城市的旅游營(yíng)銷(xiāo)就是把作為旅游目的地的城市看成一種產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。從4I原則的視角出發(fā)制定的城市旅游營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)更具操作性和指導(dǎo)性，能滿足新時(shí)期及未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)旅游者的需求。

大同市是國(guó)家首批歷史文化名城，擁有眾多高品位的旅游資源。同時(shí)，該市還是一座典型的資源型城市，被稱(chēng)為“中國(guó)煤都”。長(zhǎng)期以來(lái)，城市形象負(fù)面，城市旅游營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，旅游產(chǎn)業(yè)活力還未充分迸發(fā)。2015年該市被列入國(guó)家智慧城市試點(diǎn)城市之一，未來(lái)的城市營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必會(huì)更加數(shù)字化和現(xiàn)代化，更加貼合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求。因此，以4I營(yíng)銷(xiāo)原則為基礎(chǔ)來(lái)探討新時(shí)期大同市旅游營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)提高該市的旅游競(jìng)爭(zhēng)力、提升城市形象、促進(jìn)城市轉(zhuǎn)型發(fā)展以及加快智慧城市建設(shè)等方面都有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 基于趣味原則的大同市旅游營(yíng)銷(xiāo)策略

1.1 旅游營(yíng)銷(xiāo)題材選取要有新意

與傳統(tǒng)媒體時(shí)代不同，現(xiàn)在的市場(chǎng)要求旅游營(yíng)銷(xiāo)題材的選取不僅要體現(xiàn)旅游元素的固有特點(diǎn)和獨(dú)特性，更要體現(xiàn)其趣味性。趣味與輕松題材的選取已經(jīng)逐步成為各類(lèi)型旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的共識(shí)。首先，由于游客的旅游行為具有天然的探索新事物、發(fā)現(xiàn)新景觀以及感受輕松氛圍的趣味屬性。因此，大同市旅游營(yíng)銷(xiāo)題材的選取應(yīng)充分考慮游客的趣味點(diǎn)，要盡量選取一些游客及潛在游客比較感興趣的話題，舉辦一些有新鮮感又有一定刺激性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，千方百計(jì)提升該市的旅游關(guān)注度，最大限度激發(fā)游客了解和親臨現(xiàn)場(chǎng)的欲望。其次，針對(duì)已在游客心中留下固有形象和旅游模式的著名景區(qū)，新的營(yíng)銷(xiāo)題材選取應(yīng)側(cè)重在游客的體驗(yàn)參與項(xiàng)目和景區(qū)的文化內(nèi)涵兩方面。如大同的瑰寶――世界文化遺產(chǎn)云岡石窟的營(yíng)銷(xiāo)新題材可不再局限于對(duì)其知名度、影響力的宣傳，而要將其拓展到智慧化的解說(shuō)系統(tǒng)、文化旅游演出項(xiàng)目、新型節(jié)慶活動(dòng)、趣味佛法、念佛抄經(jīng)誦經(jīng)活動(dòng)、佛教歷史和造像藝術(shù)等方面的宣傳。再次，針對(duì)新開(kāi)發(fā)的景區(qū)，如大同城墻，其宣傳點(diǎn)除了可放在城墻的歷史文化上，還可根據(jù)自身實(shí)際將側(cè)重點(diǎn)放在“上城墻觀城改新面貌”上，以契合當(dāng)下討論熱點(diǎn)。最后，針對(duì)獨(dú)特性很強(qiáng)的景區(qū)，如國(guó)家級(jí)4A景區(qū)――晉華宮國(guó)家礦山公園，營(yíng)銷(xiāo)題材的選取要以工業(yè)文明和中國(guó)煤都為切入點(diǎn)，滿足游客對(duì)工業(yè)文明、煤炭產(chǎn)業(yè)發(fā)展、現(xiàn)代化流水線作業(yè)以及企業(yè)文化的好奇心。

1.2 旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道要?jiǎng)?chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)要借助多種新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目的。首先，在營(yíng)銷(xiāo)渠道上，要做到多種媒體互補(bǔ)。在整合電視、報(bào)紙、網(wǎng)頁(yè)、雜志、等傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上，要更好地利用現(xiàn)代新媒體，尤其是用戶生成模式的媒介，如大眾點(diǎn)評(píng)、螞蜂窩、微博、面包旅行等，在這些平臺(tái)上網(wǎng)民可以自發(fā)性傳播信息，實(shí)現(xiàn)各種信息的“病毒”式擴(kuò)散。大同市旅游營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)充分利用這些新型媒介的蔓延效應(yīng)。其次，要善于運(yùn)用公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)的方式提升大同旅游知名度?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上諸多看似“偶然”但又“火爆”的營(yíng)銷(xiāo)效果最終都證明是建立在精心設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上的，是把趣味當(dāng)作一種具體的營(yíng)銷(xiāo)手段以實(shí)現(xiàn)全民關(guān)注、全民娛樂(lè)效果的營(yíng)銷(xiāo)方式。澳大利亞旅游局推出的“世界上最好的工作”便是經(jīng)典案例，它將看似招聘活動(dòng)的推廣通過(guò)多渠道、全媒體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式成功地變?yōu)槿蚓W(wǎng)民討論的澳大利亞旅游宣傳活動(dòng)。大同市可學(xué)習(xí)這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思路，在互聯(lián)網(wǎng)媒體上投入基本宣傳廣告的同時(shí)，更要借助事件營(yíng)銷(xiāo)搞熱大同旅游市場(chǎng)。最后，建議大同市政府可以提供一些支持手段，吸引當(dāng)紅真人秀或電影到大同取景拍攝，提升大同市旅游景點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上的討論熱度，從而提高旅游知名度。

1.3 游客的旅游趣味點(diǎn)要找準(zhǔn)

認(rèn)準(zhǔn)游客的旅游趣味點(diǎn)是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，認(rèn)知的偏差會(huì)直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的失敗。目前，大同市將旅游業(yè)定位為戰(zhàn)略型支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展，但旅游產(chǎn)品的附加值還較低，相較其他旅游城市，還未形成自己明顯的特色和優(yōu)勢(shì)。因此，要千方百計(jì)在現(xiàn)有旅游賣(mài)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確判斷和概括該地旅游資源的核心價(jià)值和趣味點(diǎn)，針對(duì)不同類(lèi)別的潛在旅游者進(jìn)行不同的趣味點(diǎn)提煉和賣(mài)點(diǎn)傳播，為旅游者挖掘出新的旅游消費(fèi)點(diǎn)。如大同市新近大手筆開(kāi)發(fā)的大同市火山群地質(zhì)公園，現(xiàn)有的旅游營(yíng)銷(xiāo)收效甚微，該地質(zhì)公園的知名度還較低，且旅游活動(dòng)還停留在觀光游階段。建議可依據(jù)4I原則中的趣味原則，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)不同受眾感興趣的旅游吸引點(diǎn)，了解不同群體傾向于通過(guò)什么樣的途徑或方式接受這些營(yíng)銷(xiāo)信息，設(shè)計(jì)出能夠最大限度滿足不同游客群體的整合營(yíng)銷(xiāo)策略組合。如針對(duì)大學(xué)生群體，可將營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)放在火山群的科學(xué)價(jià)值、歷史文化價(jià)值上，主要通過(guò)微信訂閱號(hào)推送的方式進(jìn)行宣傳；針對(duì)白領(lǐng)群體，則將重點(diǎn)放在登山健身游，可以通過(guò)有影響力的戶外QQ群、微信群進(jìn)行有效推廣；針對(duì)中老年群體，則將重點(diǎn)放在自然風(fēng)光上，在電視、報(bào)紙投放廣告的基礎(chǔ)上，將廣告嵌入到視頻網(wǎng)站的熱點(diǎn)節(jié)目中去。

2 基于利益原則的大同市旅游營(yíng)銷(xiāo)策略

人具有趨利性，始終堅(jiān)持4I原則中的利益原則才能撬動(dòng)旅游者的購(gòu)買(mǎi)杠桿。只有充分保護(hù)游客的利益，才能提高游客的滿意度，提高大同市的美譽(yù)度和知名度。因此，該市旅游營(yíng)銷(xiāo)必須維護(hù)好旅游者的以下利益。

2.1 保障旅游者的信息知情權(quán)利

一方面，在旅游營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)中，旅游產(chǎn)品的價(jià)格要清晰透明。政府要加強(qiáng)監(jiān)管，努力保證旅行社、在線旅游服務(wù)商所提供信息的透明度。這樣既可以保證旅游者擁有更多知情權(quán)和選擇權(quán)，又可以提高該市旅行市場(chǎng)的規(guī)范性。另一方面，旅游營(yíng)銷(xiāo)要契合旅游者對(duì)旅游地多元化信息的知情權(quán)。這意味著該市的旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要積極提供有關(guān)當(dāng)?shù)貧v史底蘊(yùn)、文化氛圍、民俗風(fēng)情等方面的文化信息，以滿足游客學(xué)習(xí)知識(shí)、開(kāi)闊視野和陶冶情操等精神方面的需求和期待。

2.2 滿足旅游者的網(wǎng)絡(luò)社交需求

目前，大同市已經(jīng)成為國(guó)家智慧城市試點(diǎn)城市，但該市智能化的基礎(chǔ)設(shè)施、移動(dòng)WiFi信號(hào)全覆蓋工程的建設(shè)步伐仍然較慢。建議當(dāng)?shù)乜梢詮木皡^(qū)無(wú)線WiFi信號(hào)全覆蓋入手，加快整個(gè)城市的智慧化建設(shè)，為旅游過(guò)程中的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提供支持?，F(xiàn)今，大部分旅游者的旅游方式已經(jīng)從“走一走、看一看、照一照（美食、美景）”，變?yōu)榱恕白咭蛔摺⒖匆豢?、照一照、曬一曬（朋友圈、微博）”，旅游者旅游過(guò)程中更期待與沒(méi)來(lái)此地的朋友分享自己的見(jiàn)聞。因此，旅游營(yíng)銷(xiāo)除了要實(shí)現(xiàn)吸引游客來(lái)大同旅游的目的，更要借助便捷的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)整個(gè)旅游過(guò)程的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，既滿足游客的網(wǎng)絡(luò)社交需求，也借助游客的網(wǎng)上分享吸引更多客源。

3 基于互動(dòng)原則的大同市旅游營(yíng)銷(xiāo)策略

借助互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能快速了解游客需求的變化，以便進(jìn)行快速且有針對(duì)性的回應(yīng)，從而引起其他潛在游客的關(guān)注和共鳴，達(dá)到持續(xù)吸引游客的目的。

3.1 推動(dòng)旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)向移動(dòng)APP進(jìn)展

智能手機(jī)是旅行中不可或缺的伴侶。無(wú)論是搜索路線、查找餐廳、查找攻略和計(jì)劃行程都離不開(kāi)移動(dòng)終端設(shè)備，如手機(jī)、iPad，以及生活服務(wù)類(lèi)在線運(yùn)營(yíng)商，如百度地圖、大眾點(diǎn)評(píng)、驢媽媽、攜程等。一方面，大同市可以從游客體驗(yàn)出發(fā)，設(shè)計(jì)出更加人性化的大同旅游APP，方便游客在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)查詢天氣、交通狀況、景點(diǎn)實(shí)時(shí)流量、景點(diǎn)介紹、門(mén)票預(yù)訂和旅游商品購(gòu)買(mǎi)、游客狀態(tài)等功能，使所有來(lái)大同的旅游者之間、旅游者與旅游中間商之間、旅游者與景區(qū)之間、景區(qū)與景區(qū)之間信息的共享和實(shí)時(shí)的互動(dòng)。另一方面，在這個(gè)分享至上的年代，旅客們往往喜歡用文字和圖片來(lái)記錄旅程，希望旅程中好的文字圖片能以游記的形式通過(guò)相關(guān)的APP 即時(shí)分享給大家，與他人進(jìn)行交流互動(dòng)。因此，建議大同市在各個(gè)流量較大的旅游APP上投放廣告，簽約微博大V、游記和知名驢友等有網(wǎng)絡(luò)影響力的人士定期在社交分享類(lèi)旅游 APP上分享有關(guān)大同旅游的游記，以引導(dǎo)廣大游客的參與。

3.2 經(jīng)營(yíng)好旅游互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的主陣地――微博、微信

通過(guò)微博、微信鼓勵(lì)游客與自己的親人圈、朋友圈和粉絲圈進(jìn)行互動(dòng)，使游客成為各自圈子的大同旅游宣傳大使。大多數(shù)游客都喜歡在微博、微信上發(fā)個(gè)照片或一段文字來(lái)記錄自己吃到的美食、看到的美景，這些照片和文字很可能會(huì)激起他的朋友對(duì)該地的興趣和來(lái)旅游的欲望。當(dāng)然這只是單方面的信息傳播，要想讓他們主動(dòng)互動(dòng)，達(dá)到口耳相傳的目的，還需要設(shè)計(jì)一個(gè)傳播源。如大同市可以在各大景區(qū)設(shè)幾個(gè)點(diǎn)，做一個(gè)小小的宣傳，比如“尋找你的旅行故事”“分享你的旅行感悟”“與大V一起游大同”等，發(fā)微博并@大同旅游官方微博或向微信公眾號(hào)投稿，就有機(jī)會(huì)獲得某某景點(diǎn)的旅游紀(jì)念品一份。只要他發(fā)了照片并@景區(qū)的微博，他的粉絲看到這么美的景色的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注這個(gè)關(guān)于大同旅游的賬號(hào)，形成口碑效應(yīng)。

3.3 通過(guò)智能化的導(dǎo)游服務(wù)實(shí)現(xiàn)游覽中的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

首先，在導(dǎo)游服務(wù)過(guò)程中，大同市可以借用“智慧旅游”這個(gè)全新的命題，開(kāi)發(fā)或引進(jìn)導(dǎo)游軟件，使游客在進(jìn)入景區(qū)時(shí)只要掃下二維碼下載該軟件，便可體驗(yàn)到景區(qū)的自助導(dǎo)航和導(dǎo)游講解服務(wù)。其次，要編制不同的導(dǎo)游解說(shuō)詞，這樣游客既可以選擇自己想走的游覽路線，又可以根據(jù)自身的興趣點(diǎn)來(lái)選擇導(dǎo)游解說(shuō)詞。最后，景區(qū)與景區(qū)間的導(dǎo)游詞要相互融合，使游客游覽一個(gè)景區(qū)時(shí)燃起對(duì)另一個(gè)景區(qū)的興趣，從而增加游客在大同的停留時(shí)間，增加旅游消費(fèi)。

4 基于個(gè)性原則的大同市旅游營(yíng)銷(xiāo)策略

個(gè)性原則的核心是滿足不同個(gè)體的差異性需求。該原則要求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，再針對(duì)不同的細(xì)分目標(biāo)人群開(kāi)展不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。一個(gè)城市的旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)同樣需要研究個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

4.1 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)細(xì)分旅游市場(chǎng)

旅游業(yè)是綜合型產(chǎn)業(yè)，很多行業(yè)數(shù)據(jù)（如交通運(yùn)輸業(yè)、餐飲娛樂(lè)業(yè)、通信業(yè)）都與游客行為密切相關(guān)。因此，應(yīng)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)龐大的旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以使?fàn)I銷(xiāo)行為更加精準(zhǔn)。第一，大同市要加快大數(shù)據(jù)工程建設(shè)，盡快建成涉及各個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)。第二，應(yīng)通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析來(lái)及時(shí)掌握旅游市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，根據(jù)熱點(diǎn)話題快速調(diào)整旅游營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，還要分析出潛在旅游者的興趣點(diǎn)，再類(lèi)似于淘寶廣告一樣，有選擇地進(jìn)行廣告推送。第三，通過(guò)收集和挖掘潛在旅游者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析游客的消費(fèi)行為、消費(fèi)水平以及價(jià)值偏好，以更好地為游客服務(wù)、提高游客重游率。

4.2 打造個(gè)性化的大同市旅游品牌

鮮明的旅游形象往往會(huì)使旅游發(fā)展事倍功半，因此要高度重視旅游品牌塑造方面的工作。首先，大同市目前還沒(méi)有統(tǒng)一的旅游宣傳口號(hào)，要學(xué)習(xí)“好客山東”，制定出一個(gè)能充分體現(xiàn)大同特色的旅游宣傳口號(hào)。其次，在目前還沒(méi)有統(tǒng)一宣傳口號(hào)的情況下，在品牌宣傳上，要有較強(qiáng)的針對(duì)性。除了要繼續(xù)推廣目前已經(jīng)有了一定知名度的“大美大同”的旅游宣傳口號(hào)外，針對(duì)省內(nèi)地區(qū)，要大力宣傳“一軸雙城，大美大同”的城市新形象；對(duì)京津冀地區(qū)要側(cè)重采用“度假首選地、清涼大同城”的品牌宣傳口號(hào)；針對(duì)西方游客則要重點(diǎn)宣傳大同的古都底蘊(yùn)和云岡石窟獨(dú)特的魅力。最后，在宣傳力度上，要在旅游旺季來(lái)臨之前，以高密度、全方位、多層次的轟炸式宣傳來(lái)吸引目標(biāo)市場(chǎng)的注意。

4.3 塑造個(gè)性化的大同城市形象

大同經(jīng)濟(jì)“因煤而興”的同時(shí)，城市面貌也“因煤而臟”，長(zhǎng)久以來(lái)城市形象負(fù)面。因此，新媒體時(shí)代大同旅游營(yíng)銷(xiāo)要在已經(jīng)固化的城市形象上尋求突破，城市形象定位不能“放之四海皆準(zhǔn)”，要體現(xiàn)出自己獨(dú)特的吸引力，要努力改變游客固有的看法，把流行元素與城市形象營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新性地結(jié)合起來(lái)，塑造出個(gè)性化的形象。

參考文獻(xiàn)：

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第4篇：整合營(yíng)銷(xiāo)策略范文

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅考慮的是銷(xiāo)售職能在傳播過(guò)程中的作用，注意將產(chǎn)品、人員、廣告、促銷(xiāo)等職能內(nèi)因素協(xié)調(diào)一致，更是要其他部門(mén)也都接受以消費(fèi)者為中心的觀念，從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售和服務(wù)都最大限度地為消費(fèi)者考慮。

美特斯邦威品牌自1995年創(chuàng)立以來(lái)取得了一系列的成就，多次躋身中國(guó)服裝行業(yè)百?gòu)?qiáng)，曾榮獲“中國(guó)青年最喜愛(ài)的服裝品牌”、“中國(guó)女性消費(fèi)者最滿意的品牌”等諸多稱(chēng)號(hào)。在美特斯邦威的成長(zhǎng)道路上，一直離不開(kāi)遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)傳播?？梢哉f(shuō)正是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的成功運(yùn)用成就了美特斯邦威的不走尋常路。分析美特斯邦威的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，也可以給諸多國(guó)內(nèi)服裝品牌提供一些思考和建議。

1 品牌定位

美特斯邦威品牌定位于16至25歲時(shí)尚而有活力的年輕人，傾力打造的是“一個(gè)年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”。這一點(diǎn)從其看似西化的品牌名稱(chēng)就可以看得出來(lái)。在“美特斯邦威”這五個(gè)字中，每個(gè)字都代表著品牌的一種特性：其中，“美”是指美麗，時(shí)尚；“特”是指獨(dú)特，個(gè)性；“斯”是指在這里，專(zhuān)心，專(zhuān)注；“邦”是指國(guó)邦，故邦；“威”是指威風(fēng)。獨(dú)特的品牌名稱(chēng)正說(shuō)明美邦專(zhuān)注于為消費(fèi)者提供時(shí)尚個(gè)性的服飾，立志成為中國(guó)休閑服飾的領(lǐng)導(dǎo)者，以揚(yáng)國(guó)邦之威。美特斯邦威還用自己設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)“美特斯邦威，不走尋常路”為自己塑造了桀驁不馴的性格。這一切，都在消費(fèi)者心目中造就了美特斯邦威年輕時(shí)尚特立獨(dú)行的品牌形象。

2 產(chǎn)品關(guān)注

為了讓產(chǎn)品引領(lǐng)時(shí)尚，符合品牌的前衛(wèi)形象，美特斯邦威早在1998年就在上海成立了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心，還從法國(guó)請(qǐng)來(lái)一位頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師擔(dān)任集團(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)，建立培養(yǎng)了一支具有國(guó)際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，與法國(guó)、意大利、香港等地知名設(shè)計(jì)師展開(kāi)長(zhǎng)期合作，每年設(shè)計(jì)服裝新款式3000多款。美特斯邦威對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注還體現(xiàn)在對(duì)休閑裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)T恤、牛仔、羽絨服三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別建立MTEE、MJeans、M.Polar三個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，這三個(gè)產(chǎn)品系列分別樹(shù)立了自己在各個(gè)品類(lèi)專(zhuān)業(yè)而又時(shí)尚的產(chǎn)品形象。

3 形象塑造

美特斯邦威對(duì)品牌形象的塑造一直不遺余力。在明星代言上，美特斯邦威在不同發(fā)展階段先后花重金聘請(qǐng)了郭富城、周杰倫、潘瑋柏、張韶涵等當(dāng)紅明星為品牌代言，切合品牌形象的明星和大規(guī)模的廣告投入讓美特斯邦威從品牌建立之初就站在了行業(yè)的前列。在品牌發(fā)展壯大之后，美邦集團(tuán)將更多的注意力放到了與消費(fèi)者接觸最多的專(zhuān)賣(mài)店，耗資一億多元建立了一個(gè)系統(tǒng)使總部大廈可以隨時(shí)調(diào)取系統(tǒng)內(nèi)各地任意一家專(zhuān)賣(mài)店的實(shí)時(shí)圖像，通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，美特斯邦威可以集中管理全國(guó)各地的旗艦專(zhuān)賣(mài)店，隨時(shí)掌握各地專(zhuān)賣(mài)店是否做到了統(tǒng)一形象，統(tǒng)一宣傳。

4 文化沉淀

文化是一個(gè)企業(yè)內(nèi)在的特質(zhì)，只有通過(guò)文化的整合才能將企業(yè)糅合成一個(gè)整體。為了凸顯文化的內(nèi)涵，美特斯邦威投資兩千多萬(wàn)元建成國(guó)內(nèi)首座民間服飾博物館，藏有從元朝至今服飾文物共五千余件，服飾博物館的建成為企業(yè)的國(guó)際化之路注入了強(qiáng)大的文化力量。美特斯邦威還在企業(yè)內(nèi)部建立了員工俱樂(lè)部，創(chuàng)辦了《邦威報(bào)》。為了培養(yǎng)員工和加盟商的職業(yè)素養(yǎng)和綜合素質(zhì)，美特斯邦威甚至建立了自己的企業(yè)大學(xué)。深厚的文化沉淀成為了美特斯邦威發(fā)展不竭的動(dòng)力。

5 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

第5篇：整合營(yíng)銷(xiāo)策略范文

關(guān)鍵詞：啤酒品牌；整合營(yíng)銷(xiāo)；策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.50 獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

近年來(lái)，中國(guó)啤酒業(yè)取得了迅猛的發(fā)展，國(guó)內(nèi)啤酒巨頭不斷加快了發(fā)展步伐，啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購(gòu)活動(dòng)，形成了像青島、燕京、華潤(rùn)、哈啤等超百萬(wàn)噸的大型集團(tuán)。與此同時(shí)啤酒市場(chǎng)的快速發(fā)展引發(fā)了新一輪程度更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的層次更加高深，品牌正在逐步取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，成為最有生命力、最具差異性的競(jìng)爭(zhēng)手段。從這一點(diǎn)來(lái)講，中國(guó)啤酒營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)真正進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。能否做好品牌傳播，一個(gè)重要因素就是各種品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播資源有沒(méi)有進(jìn)行有效地整合。

整合傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)是上世紀(jì)90年代中期以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)傳播界最熱門(mén)的研究課題，被認(rèn)為是當(dāng)今信息社會(huì)最有效的傳播工具和方法，也是品牌傳播、品牌形象塑造最有效的手段。整合傳播理論認(rèn)為所謂整合主要指?jìng)鞑スぞ叩恼虾蛡鞑ミ^(guò)程的整合，而傳播工具的整合主要指廣告、公關(guān)、直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的組合和利用；而傳播過(guò)程的整合是指在不同時(shí)空的傳播過(guò)程中，保持品牌信息的一致性。

二、啤酒品牌整合傳播策略

1.廣告策略

第一，廣告投放規(guī)律主要結(jié)合啤酒品牌廣告投放規(guī)律，以形象廣告為主，保持較大的廣告投放量，重視廣告對(duì)啤酒消費(fèi)的拉動(dòng)作用，用形象廣告來(lái)樹(shù)立形象，提高啤酒品牌知名度和美譽(yù)度，發(fā)揮形象的拉動(dòng)作用；與此同時(shí)以產(chǎn)品廣告為附，針對(duì)具體產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容策劃。對(duì)于廣告投放的時(shí)間，依照中國(guó)大部分地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，夏季是啤酒消費(fèi)的主要季節(jié)，根據(jù)歷年各月廣告投放次數(shù)的分布來(lái)看，從3月開(kāi)始，啤酒廣告呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，特別是3月至4月的拉動(dòng)速度非常快，到6月份達(dá)到頂峰，7月份已經(jīng)逐漸開(kāi)始回落，從8月到9月的下降速度也同樣很快。所以投放集中在啤酒消費(fèi)的旺季時(shí)間，比如重大節(jié)假日、夏季等啤酒消費(fèi)旺季時(shí)間，其他時(shí)間分布比較平均。

第二，對(duì)于廣告手段需要綜合運(yùn)用電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷(xiāo)等多種手段，同時(shí)注重短期就能見(jiàn)效的終端pop促銷(xiāo)，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商以專(zhuān)業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持、銷(xiāo)售激勵(lì)為主要手段。比如在啤酒的消費(fèi)場(chǎng)所，可以設(shè)置隨處可見(jiàn)啤酒的廣告宣傳品，或者海報(bào)，或者遮陽(yáng)傘等等，這些現(xiàn)場(chǎng)的POP布置起著非常重要的提醒和刺激消費(fèi)作用。

第三，啤酒品牌的廣告創(chuàng)意主要通過(guò)具體產(chǎn)品定位來(lái)體現(xiàn)，具體的設(shè)計(jì)要求首先突出啤酒品牌的核心品質(zhì)，以最平易近人的述求方式表達(dá)出來(lái)，塑造啤酒品牌的個(gè)性形象，增加啤酒品牌的親和力。其次廣告具體的情節(jié)創(chuàng)意手段改變以往傳統(tǒng)的打斷式廣告，變?yōu)槿谌胧綇V告。啤酒的消費(fèi)本質(zhì)上是一種品牌消費(fèi)，產(chǎn)品只是一種載體。因此啤酒廣告?zhèn)鞑ケ仨殞⒕唧w的產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值，品牌文化以及產(chǎn)品個(gè)性訴求有效的傳遞給消費(fèi)者，利用融入式廣告可以將形象的畫(huà)面、聲音、故事情節(jié)融入廣播、影視劇、各類(lèi)節(jié)目以及其他品牌文化相近的產(chǎn)品廣告中，將勢(shì)必大大的提高啤酒廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>

2.公關(guān)策略

（1）公益贊助。在英國(guó)，“國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)”1997年為“社區(qū)商務(wù)”機(jī)構(gòu)做的研究表明：86%的消費(fèi)者對(duì)那些為使世界更美好而舉辦公益事業(yè)的公司印象比較好。贊助公益活動(dòng)已經(jīng)成為十分有效的公關(guān)手段，有利于將利己主義色彩濃厚的純商業(yè)行為，逐步改變?yōu)槲拿鞯拇壬浦e，對(duì)啤酒品牌的推廣也是首選之舉。

（2）體育營(yíng)銷(xiāo)。啤酒與體育賽事似乎有著天然的聯(lián)系，體育賽事能營(yíng)造一種激情文化，體育、運(yùn)動(dòng)、啤酒、男人，這幾乎形成啤酒品牌體育營(yíng)銷(xiāo)的完美組合。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的大背景下，通過(guò)贊助體育賽事提升品牌價(jià)值，塑造品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，這應(yīng)該是中國(guó)啤酒企業(yè)結(jié)盟體育賽事的最好時(shí)機(jī)，啤酒企業(yè)理應(yīng)充分的把握這一品牌傳播的絕好途徑。

（3）新聞事件傳播。企業(yè)應(yīng)有計(jì)劃、有目的、主動(dòng)向電視、報(bào)刊、雜志等媒體信息，爭(zhēng)取被其采訪，設(shè)法讓其刊登、播放有利于企業(yè)形象、品牌形象的報(bào)道；定期或不定期向記者提供報(bào)道資料通稿，邀請(qǐng)媒體到企業(yè)參觀、采訪。企業(yè)可以利用公眾關(guān)心的話題，組織相應(yīng)的活動(dòng)，引起社會(huì)公眾及目標(biāo)受眾的共鳴，以此建立良好的企業(yè)形象。比如企業(yè)重大紀(jì)念活動(dòng)慶典、舉辦或冠名各類(lèi)研討會(huì)、演講會(huì)、論壇、高峰會(huì)、博覽會(huì)以及文藝晚會(huì)等。

（4）危機(jī)攻關(guān)。當(dāng)啤酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)者在公關(guān)上出現(xiàn)紕漏的時(shí)候，應(yīng)急時(shí)利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的危機(jī)進(jìn)行公關(guān)出擊；同時(shí)應(yīng)積極的應(yīng)對(duì)自身可能出現(xiàn)的危機(jī),比如質(zhì)量問(wèn)題、服務(wù)投訴、甲醛事件等等，企業(yè)應(yīng)該抓住一切有利機(jī)會(huì)，找尋公關(guān)契機(jī)，尤其在品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播方面應(yīng)主動(dòng)出擊，盡量減少事件對(duì)品牌形象的危害，提升公眾滿意度。

3.促銷(xiāo)策略

(1)確定活動(dòng)主題。啤酒選擇什么樣的促銷(xiāo)工具和什么樣的促銷(xiāo)主題，要考慮具體的啤酒特色、啤酒品牌文化、企業(yè)戰(zhàn)略，同時(shí)還要考慮活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境及促銷(xiāo)的費(fèi)用預(yù)算和分配。促銷(xiāo)是一個(gè)非常系統(tǒng)化的市場(chǎng)操作，要求每一個(gè)階段內(nèi)容的實(shí)施都要達(dá)到一定目的。每一個(gè)內(nèi)容都要詳實(shí)，富有意義，便于操作，富有科學(xué)性，而不是一次偶然的事件。

(2)包裝活動(dòng)過(guò)程。在確定了促銷(xiāo)活動(dòng)主題之后，要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷(xiāo)的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。比如，將主題促銷(xiāo)行動(dòng)包裝成慶祝建廠周年、迎奧運(yùn)、高考助學(xué)、回報(bào)消費(fèi)者的公益行動(dòng)等，引起轟動(dòng)后，將會(huì)極大的提升啤酒品牌美譽(yù)度。

(3)創(chuàng)新促銷(xiāo)。一個(gè)成功的促銷(xiāo)活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同層次的消費(fèi)者接受程度和促銷(xiāo)效果的不同，所以在促銷(xiāo)實(shí)踐中針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，企業(yè)往往也會(huì)選擇其中一種作為主要的傳播手段，而以其他手段作為輔助。例如：樣品分送（派贈(zèng)）、跟訪調(diào)查、文藝表演等，利用媒介宣傳啤酒，或用優(yōu)惠券、禮金券、小贈(zèng)包等買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)吸引消費(fèi)者或以獎(jiǎng)金贈(zèng)品來(lái)引起消費(fèi)者注意增加買(mǎi)賣(mài)量。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)首先針對(duì)啤酒品牌的目標(biāo)消費(fèi)群，建立公司品牌的網(wǎng)站，在這中間除了必要的推廣鏈接外，實(shí)行網(wǎng)站開(kāi)放，設(shè)計(jì)適宜的方式進(jìn)行免費(fèi)電子商務(wù)，增多可以選擇的酒品，增加人氣、繁榮網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)；同時(shí)選擇大眾喜歡或經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站，以不同的方式吸引他們參與，迎合消費(fèi)者心理需求及興趣，達(dá)到廣告的目的。比如設(shè)立啤酒網(wǎng)絡(luò)店鋪，以及會(huì)員俱樂(lè)部，在企業(yè)網(wǎng)站上給消費(fèi)者提供了更多的手段以支持“互動(dòng)”，如為顧客建立在線社區(qū)，包括建立聊天室、公告板等。最后應(yīng)及時(shí)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，利用其在線宣傳所得到的信息或資料，全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地收集顧客信息，并以科學(xué)的方法進(jìn)行分析和動(dòng)態(tài)處理，讓信息“活”起來(lái)，了解顧客對(duì)啤酒品牌的看法，實(shí)現(xiàn)啤酒品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的全面提升。

作者單位：陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系

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第6篇：整合營(yíng)銷(xiāo)策略范文

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)集群 品牌營(yíng)銷(xiāo) 整合效應(yīng)

在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，隨著產(chǎn)業(yè)集群的形成和發(fā)展，產(chǎn)業(yè)集群品牌已逐漸成為研究熱點(diǎn)。品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用越發(fā)重要。同樣質(zhì)量的產(chǎn)品被賦予不同的品牌，其市場(chǎng)價(jià)值會(huì)相差甚遠(yuǎn)，產(chǎn)業(yè)集群同樣需要有自己的品牌。產(chǎn)業(yè)集群品牌保持著我國(guó)產(chǎn)業(yè)集群的活力；延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)集群的生命周期，正在成為產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力提高和增長(zhǎng)的源泉。

產(chǎn)業(yè)集群品牌的理論分析

產(chǎn)業(yè)集群的概念是在1990年首次由邁克·波特在《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中提出。在該書(shū)中，他定義產(chǎn)業(yè)集群是在某一特定區(qū)域下的一個(gè)特別領(lǐng)域，存在著一群相互關(guān)聯(lián)的供應(yīng)商、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和專(zhuān)門(mén)化的制度和協(xié)會(huì)。他通過(guò)對(duì)10個(gè)工業(yè)化國(guó)家的考察發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)集群是工業(yè)化過(guò)程中的普遍現(xiàn)象，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一個(gè)顯著特征，在所有發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體中，都可以看到各種產(chǎn)業(yè)集群。

（一）產(chǎn)業(yè)集群品牌的定義

與一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品一樣，當(dāng)產(chǎn)業(yè)集群形成以后，在一定區(qū)域內(nèi)聚集且緊密聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)集群就會(huì)形成一種品牌效應(yīng)，因此催生出了產(chǎn)業(yè)集群品牌的概念。對(duì)于產(chǎn)業(yè)集群品牌的概念，國(guó)內(nèi)學(xué)者的定義也沒(méi)有統(tǒng)一的定義。有學(xué)者將產(chǎn)業(yè)集群品牌定義為某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，在較大范圍內(nèi)形成了該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品較高的知名度和美譽(yù)度。也有學(xué)者定義產(chǎn)業(yè)集群品牌為在某個(gè)行政（地理）區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)制造能力、較高市場(chǎng)占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。

本文認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)集群品牌是同一產(chǎn)業(yè)中的相關(guān)企業(yè)及機(jī)構(gòu)集聚在一起而逐漸形成的區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)集群的標(biāo)志，并因此獲得市場(chǎng)聲譽(yù)與影響力的品牌。它是包括集體名稱(chēng)、集體商標(biāo)、地理標(biāo)志和原產(chǎn)地標(biāo)記等多種形式在內(nèi)的綜合體系。

產(chǎn)業(yè)集群品牌實(shí)際上是集群內(nèi)的企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期規(guī)范經(jīng)營(yíng)、良好的質(zhì)量、全面周到的服務(wù)等積累起來(lái)的良好聲譽(yù)，它在一定程度上代表了集群內(nèi)企業(yè)的一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)與獲利能力。對(duì)消費(fèi)者而言，它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證，減少了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本和風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)集群中的企業(yè)而言，企業(yè)可以享受集群品牌這個(gè)無(wú)形資產(chǎn)帶來(lái)的利益。與單個(gè)企業(yè)品牌相比，產(chǎn)業(yè)集群品牌具有更直接、更廣泛、更豐富、更持久的品牌效應(yīng)，是一種珍貴的無(wú)形資產(chǎn)。品牌發(fā)展對(duì)產(chǎn)業(yè)集群推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)具有重大作用。

（二）產(chǎn)業(yè)集群品牌的分類(lèi)

產(chǎn)業(yè)集群品牌存在著不同的分類(lèi)，根據(jù)直接成因不同，可分為三類(lèi)：第一類(lèi)由企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型而來(lái)；第二類(lèi)具有企業(yè)品牌的形式但并沒(méi)有任何企業(yè)作為品牌主體，如溫州蒼南“鄉(xiāng)吧佬”食品；第三類(lèi)既無(wú)主導(dǎo)企業(yè)又未經(jīng)工商注冊(cè)登記的抽象品牌，如金華火腿。根據(jù)研究表明，我國(guó)的大量集群品牌屬于第三類(lèi)形式。

（三）產(chǎn)業(yè)集群品牌與區(qū)域品牌的區(qū)別和聯(lián)系

從定義來(lái)看，產(chǎn)業(yè)集群品牌主要包括三要素：區(qū)域特性、品牌內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)實(shí)力。因此，產(chǎn)業(yè)集群品牌不同于區(qū)域品牌，因?yàn)楹笳咄庋痈鼜V，除了區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌，還包括區(qū)域旅游品牌、區(qū)域歷史文化品牌、區(qū)域自然（環(huán)境）品牌等。所以，產(chǎn)業(yè)集群品牌是區(qū)域品牌的一部分而不是全部。

產(chǎn)業(yè)集群品牌營(yíng)銷(xiāo)的整合效應(yīng)

產(chǎn)業(yè)集群品牌的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。產(chǎn)業(yè)集群品牌營(yíng)銷(xiāo)在推動(dòng)區(qū)域內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展上起到了巨大的作用，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

（一）提升產(chǎn)業(yè)集群的整體形象

由于不同企業(yè)實(shí)力的差異，品牌在市場(chǎng)上的影響力也不同。單個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中面對(duì)大企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，往往處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。產(chǎn)業(yè)集群品牌是集群內(nèi)眾多企業(yè)、組織、機(jī)構(gòu)在對(duì)某一種或某一類(lèi)產(chǎn)品、服務(wù)長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中積累而形成的，是廣泛認(rèn)可的知名度、美譽(yù)度的名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)，代表著集群的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)形成產(chǎn)業(yè)集群品牌，展示集群在某一特定產(chǎn)品上的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，改變了消費(fèi)者對(duì)中小企業(yè)的偏見(jiàn)，使消費(fèi)者形成對(duì)某一地域就是某一產(chǎn)品的代名詞的整體印象和評(píng)價(jià)。例如在國(guó)內(nèi)，提起內(nèi)蒙古牛奶，人們的印象就是天然純正，從國(guó)際上來(lái)看，許多產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)世界聞名，比如硅谷是高科技企業(yè)的象征，意大利米蘭是高檔時(shí)裝的集中地，底特律是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)聚集地等。集群內(nèi)的所有企業(yè)只要其產(chǎn)品被冠以集群品牌就可以贏得消費(fèi)者的信賴，從而極大地減少了競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

（二）節(jié)省集群內(nèi)企業(yè)品牌建設(shè)的成本

一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)眾多同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，就必須加大對(duì)品牌宣傳的力度，通過(guò)強(qiáng)有力的廣告和溝通來(lái)建立品牌的知名度和美譽(yù)度。但是，對(duì)于一些中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，資金實(shí)力有限，難以承受巨額廣告投入的資金成本。通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群的品牌營(yíng)銷(xiāo)，使群內(nèi)企業(yè)，即使是新進(jìn)入企業(yè)都能受益。通過(guò)建立區(qū)位品牌，使之成為產(chǎn)業(yè)集群的“公共物品”和無(wú)形資產(chǎn)，可以使企業(yè)節(jié)省為建立品牌聲譽(yù)而需要的巨額廣告投入，分享區(qū)位品牌所帶來(lái)的市場(chǎng)利益。

（三）實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)集群的有效整合

在產(chǎn)業(yè)集群中，多數(shù)是中小企業(yè)集群，它們的品牌營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)集群以品牌為媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)資源、客戶資源、技術(shù)資源等重大生產(chǎn)要素的整合配置，形成柔性的品牌價(jià)值鏈，進(jìn)而構(gòu)建集群的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而降低生產(chǎn)和交易成本，獲得外部經(jīng)濟(jì)和實(shí)現(xiàn)持續(xù)的創(chuàng)新。品牌影響力的擴(kuò)大也有效提高集群產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，擴(kuò)大集群的生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)能力，節(jié)約單個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，實(shí)行集群營(yíng)銷(xiāo)能力的整合，以產(chǎn)業(yè)集群品牌為媒介優(yōu)化集群內(nèi)各企業(yè)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，明確企業(yè)技術(shù)發(fā)展的方向，從而實(shí)現(xiàn)技術(shù)能力和創(chuàng)新能力的整合。

第7篇：整合營(yíng)銷(xiāo)策略范文

關(guān)鍵詞:險(xiǎn)種;費(fèi)率;促銷(xiāo);競(jìng)爭(zhēng)策略

一、營(yíng)銷(xiāo)組合策略

保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)組合也包含著產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略。其中產(chǎn)品即險(xiǎn)種，價(jià)格即費(fèi)率。險(xiǎn)種和費(fèi)率是決定著保險(xiǎn)公司是否永續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要因素。

1、險(xiǎn)種策略

1）險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)策略。新險(xiǎn)種是整體險(xiǎn)種或其中一部分有所創(chuàng)新或改革，能夠給保險(xiǎn)消費(fèi)者帶來(lái)新的利益和滿足的險(xiǎn)種。新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)的程序包括：構(gòu)思的形成、構(gòu)思的篩選、市場(chǎng)分析、試銷(xiāo)過(guò)程和商品化，新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)的具體問(wèn)題已在前面闡述。其中包括：

（1）完全創(chuàng)新的險(xiǎn)種。這是指保險(xiǎn)人利用科學(xué)技術(shù)進(jìn)步成果研制出來(lái)的能滿足消費(fèi)者嶄新需求的產(chǎn)品。此種開(kāi)發(fā)策略，需要前期大量投入和準(zhǔn)確的精算，但能夠使保險(xiǎn)公司迅速占領(lǐng)某一特定的市場(chǎng)，是制勝法寶。

（2）模仿的新險(xiǎn)種。是指保險(xiǎn)人借鑒外國(guó)或外地的險(xiǎn)種移植學(xué)習(xí)的，在本地區(qū)進(jìn)行推廣的新險(xiǎn)種。目前各保險(xiǎn)公司采用此法較多，此開(kāi)發(fā)策略成本較低，風(fēng)險(xiǎn)較小，但市場(chǎng)已被部分覆蓋，擴(kuò)張有一定難度。

（3）改進(jìn)的新險(xiǎn)種。是指對(duì)原有險(xiǎn)種的特點(diǎn)、內(nèi)容等方面進(jìn)行改進(jìn)的新險(xiǎn)種。這實(shí)際上是對(duì)老險(xiǎn)種的發(fā)展，賦予老險(xiǎn)種新的特點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的新需要。此開(kāi)發(fā)策略風(fēng)險(xiǎn)最小，在受顧客歡迎的險(xiǎn)種中進(jìn)行改進(jìn)，易獲得重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

（4）換代新險(xiǎn)種。是指針對(duì)老險(xiǎn)種突出的某一特點(diǎn)，重新進(jìn)行包裝，并冠以新的名稱(chēng)，使其特點(diǎn)有顯著提升的新險(xiǎn)種。這種做法比完全創(chuàng)新險(xiǎn)種的研制要容易些，向市場(chǎng)推廣的成功率也高些。

2）險(xiǎn)種組合策略。險(xiǎn)種組合策略包括擴(kuò)大險(xiǎn)種組合策略、縮減險(xiǎn)種組合策略和關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種組合策略。

（1）擴(kuò)大險(xiǎn)種組合策略。擴(kuò)大險(xiǎn)種組合策略有三個(gè)途徑：一是增加險(xiǎn)種組合的廣度，即增加新的險(xiǎn)種系列；二是加深險(xiǎn)種組合的深度，即增加險(xiǎn)種系列的數(shù)量，使險(xiǎn)種系列化、綜合化；三是險(xiǎn)種廣度、深度并舉。按照第一種途徑，保險(xiǎn)公司應(yīng)在原有的險(xiǎn)種系列基礎(chǔ)上增加關(guān)聯(lián)性大的險(xiǎn)種系列，按照第二種途徑，保險(xiǎn)公司應(yīng)把原有的險(xiǎn)種擴(kuò)充為系列化險(xiǎn)種，也就是要在基本險(xiǎn)種上附加一些險(xiǎn)種，擴(kuò)充保險(xiǎn)責(zé)任?？梢?jiàn)，險(xiǎn)種系列化使得保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求獲得更大的滿足。

（2）縮減險(xiǎn)種組合策略。這種策略是指保險(xiǎn)公司縮減險(xiǎn)種組合的廣度和深度，即減掉一些利潤(rùn)低、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的保險(xiǎn)險(xiǎn)種。保險(xiǎn)公司可在保險(xiǎn)市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)且競(jìng)爭(zhēng)激烈、保險(xiǎn)消費(fèi)者交付保險(xiǎn)費(fèi)能力下降的情況下，集中精力進(jìn)行專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)而采取的策略。具體做法是將一些市場(chǎng)占有率低、經(jīng)營(yíng)虧損、保險(xiǎn)消費(fèi)者需求不強(qiáng)烈的險(xiǎn)種予以取消，以提高保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)效率。

（3）關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種組合策略。如財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的險(xiǎn)種與人身保險(xiǎn)的險(xiǎn)種關(guān)聯(lián)性較小，但是隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)需求的開(kāi)發(fā)和保險(xiǎn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的開(kāi)展，這些關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種組合將更能滿足保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求。例如，家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)與家庭成員的人身意外傷害保險(xiǎn)的組合，房屋的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)與分期付款購(gòu)房人的人壽保險(xiǎn)的組合，將形成具有特色的新險(xiǎn)種。

3）險(xiǎn)種生命周期策略。險(xiǎn)種生命周期是指一種新的保險(xiǎn)商品從進(jìn)入保險(xiǎn)市場(chǎng)開(kāi)始，經(jīng)歷成長(zhǎng)、成熟到衰退的全過(guò)程，險(xiǎn)種的生命周期包括介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。

介紹期的營(yíng)銷(xiāo)策略。險(xiǎn)種介紹期是指險(xiǎn)種投放保險(xiǎn)市場(chǎng)的初期階段，其特點(diǎn)是：第一，由于對(duì)承保風(fēng)險(xiǎn)缺乏了解，所積累的風(fēng)險(xiǎn)資料極為有限，保險(xiǎn)費(fèi)率不盡合理；第二，由于承保的保險(xiǎn)標(biāo)的數(shù)量極為有限，風(fēng)險(xiǎn)分散程度較低；第三，由于保險(xiǎn)費(fèi)收入低，而投入的成本較高，保險(xiǎn)公司利潤(rùn)很少，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。因此，保險(xiǎn)公司通常采用的營(yíng)銷(xiāo)手段有：①快速掠取策略，即以高價(jià)格和高水平的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用推出新險(xiǎn)種；②緩慢掠取策略，即以高價(jià)格和低水平的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將新險(xiǎn)種投入保險(xiǎn)市場(chǎng)；③迅速滲透策略，即用低價(jià)格和高水平的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用推出新險(xiǎn)種；④緩慢滲透策略，即用低價(jià)格和低水平的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用推出新險(xiǎn)種。

成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略。險(xiǎn)種成長(zhǎng)期是指險(xiǎn)種銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)的階段，其特點(diǎn)是保險(xiǎn)公司已掌握風(fēng)險(xiǎn)的出險(xiǎn)規(guī)律，險(xiǎn)種條款更為完善，保險(xiǎn)公司費(fèi)率更加合理，保險(xiǎn)需求日益擴(kuò)大，風(fēng)險(xiǎn)能夠大量轉(zhuǎn)移，承保成本不斷下降，等等。因此，保險(xiǎn)公司應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略包括不斷完善保險(xiǎn)商品的內(nèi)涵，廣泛開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道，適時(shí)調(diào)整保險(xiǎn)費(fèi)率，確保售后服務(wù)的質(zhì)量，以盡可能地保持該險(xiǎn)種在保險(xiǎn)市場(chǎng)上長(zhǎng)久的增長(zhǎng)率。

成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略。險(xiǎn)種成熟期是指險(xiǎn)種銷(xiāo)售量的最高階段，其特點(diǎn)是險(xiǎn)種的利潤(rùn)達(dá)到最高峰，銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)速度開(kāi)始下降，市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)，潛在的消費(fèi)者減少，更完善的替代險(xiǎn)種開(kāi)始出現(xiàn)。因此，保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略有：①開(kāi)發(fā)新的保險(xiǎn)市場(chǎng)，如原來(lái)主要以城市人口為對(duì)象的養(yǎng)老保險(xiǎn)，可以轉(zhuǎn)移到農(nóng)村，開(kāi)辦農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)。②改進(jìn)險(xiǎn)種，如在承保些特殊保險(xiǎn)標(biāo)的時(shí)，適當(dāng)增加保險(xiǎn)責(zé)任。③爭(zhēng)奪客戶。對(duì)于向其他保險(xiǎn)公司投保同一保險(xiǎn)標(biāo)的投保人，可采取適當(dāng)降低保險(xiǎn)費(fèi)率或提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)吸引他們。

衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略。險(xiǎn)種衰退期是指險(xiǎn)種已不適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求，銷(xiāo)售量大幅度萎縮的階段。這一階段的特點(diǎn)是，保險(xiǎn)供給能力大而銷(xiāo)售量迅速下降，保險(xiǎn)公司的利潤(rùn)也隨之下滑，保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)移，等等。因此，保險(xiǎn)公司要采取穩(wěn)妥的營(yíng)銷(xiāo)策略，如不要倉(cāng)促收兵，而是要有計(jì)劃地、逐步地限制推銷(xiāo)該險(xiǎn)種。此外，還應(yīng)有預(yù)見(jiàn)性地、有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種，將那些尋求替代險(xiǎn)種的消費(fèi)者再一次吸引過(guò)來(lái)，使險(xiǎn)種淘汰期盡量縮短。

2、費(fèi)率策略

費(fèi)率策略是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中最活躍的策略，與其他策略存在相互依存、相互制約的關(guān)系，保險(xiǎn)費(fèi)率策略有如下幾種：

1）低價(jià)策略。指以低于原價(jià)格水平而確定保險(xiǎn)費(fèi)率的策略。實(shí)行這種定價(jià)策略的目的是為了迅速占領(lǐng)保險(xiǎn)市場(chǎng)或打開(kāi)新險(xiǎn)種的銷(xiāo)路。但是保險(xiǎn)公司要注意嚴(yán)格控制低價(jià)策略使用的范圍，實(shí)行低價(jià)策略，是保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的手段之一，但是如果過(guò)分使用它，就會(huì)導(dǎo)致保險(xiǎn)公司降低或喪失償付能力，損害保險(xiǎn)公司的信譽(yù)，結(jié)果在競(jìng)爭(zhēng)中失敗。

2）高價(jià)策略。指以高于原價(jià)格水平而確定保險(xiǎn)費(fèi)率的策略。保險(xiǎn)公司可以通過(guò)實(shí)行高價(jià)策略獲得高額利潤(rùn)，有利于提高自身經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也可以利用高價(jià)策略拒絕承保高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，有利于自身經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定。但是保險(xiǎn)公司要謹(jǐn)慎使用高價(jià)策略。因?yàn)?，保險(xiǎn)價(jià)格過(guò)高，會(huì)使投保人支付保險(xiǎn)費(fèi)的負(fù)擔(dān)加重而不利于開(kāi)拓保險(xiǎn)市場(chǎng)；此外，定價(jià)高、利潤(rùn)大，極容易誘發(fā)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

3）惠價(jià)策略。指保險(xiǎn)公司在現(xiàn)有價(jià)格的基礎(chǔ)上：根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需要給投保人以折扣費(fèi)率的策略。實(shí)行優(yōu)惠價(jià)策略的目的是為了刺激投保人大量投保、長(zhǎng)期投保，并按時(shí)繳付保險(xiǎn)費(fèi)和加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范工作等。優(yōu)惠價(jià)策略主要有以下幾種：（1）統(tǒng)保優(yōu)惠。如某個(gè)律師協(xié)會(huì)為所有律師統(tǒng)一投保職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)，由于是團(tuán)體保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司可以少收一定比例的保險(xiǎn)費(fèi)，因?yàn)榻y(tǒng)保能為保險(xiǎn)公司節(jié)省對(duì)單個(gè)投保人花費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和承保費(fèi)用。(2)續(xù)保優(yōu)惠?，F(xiàn)已投保的被保險(xiǎn)人如果在保險(xiǎn)責(zé)任期內(nèi)未發(fā)生保險(xiǎn)賠償，期滿后又繼續(xù)投保的，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司通?？砂瓷弦荒甓人槐ｋU(xiǎn)費(fèi)的一定比例對(duì)其給予優(yōu)惠。(3)躉交保費(fèi)優(yōu)惠。在長(zhǎng)期壽險(xiǎn)中，如果投保人采取躉交方式，一次交清全部保險(xiǎn)費(fèi)，保險(xiǎn)人也可給予優(yōu)惠，因?yàn)檫@樣減少了保險(xiǎn)人按月、按季或按年收取保險(xiǎn)費(fèi)的工作量。(4)安全防范優(yōu)惠。例如，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的條款中規(guī)定，保險(xiǎn)人對(duì)于那些安全措施完善、安全防災(zāi)工作卓有成效的企業(yè)可以給予一定安全費(fèi)返還。(5)免交或減付保險(xiǎn)費(fèi)。如人身保險(xiǎn)中子女婚嫁保險(xiǎn)規(guī)定，如果投保人在保險(xiǎn)期限內(nèi)死亡或完全殘廢無(wú)法繼續(xù)交保險(xiǎn)費(fèi)時(shí)，保險(xiǎn)人允許免交未到期部分的保險(xiǎn)費(fèi)，而其受益人仍繼續(xù)享受其保險(xiǎn)保障。

4）差異價(jià)策略。這一策略包括地理差異價(jià)、險(xiǎn)種差異價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)策略差異價(jià)等。地理差異價(jià)是指保險(xiǎn)人對(duì)位于不同地區(qū)相同的保險(xiǎn)標(biāo)的采取不同的保險(xiǎn)費(fèi)率。險(xiǎn)種差異價(jià)是指各個(gè)險(xiǎn)種費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)算方法都有一定的差異。競(jìng)爭(zhēng)策略差異價(jià)的主要做法有：第一，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)調(diào)整費(fèi)率，以確保本公司在保險(xiǎn)市場(chǎng)占有的份額；第二，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整費(fèi)率時(shí)，保持原費(fèi)率不變，以維護(hù)本企業(yè)的聲譽(yù)和形象；第三，采取跟隨策略。在已知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整費(fèi)率時(shí)，先不急于調(diào)整本公司的費(fèi)率，待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的費(fèi)率對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)生較大影響時(shí)，才跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整相關(guān)費(fèi)率。采取哪種策略需根據(jù)保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)地位而定。

3、促銷(xiāo)策略

1）廣告促銷(xiāo)策略。廣告是通過(guò)大眾媒介向人們傳遞保險(xiǎn)商品和服務(wù)信息，并說(shuō)明其購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)。廣告是保險(xiǎn)促銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要方面，是尋找保險(xiǎn)對(duì)象的有效手段。廣告的作用主要有：(1)樹(shù)立企業(yè)形象；(2)介紹新險(xiǎn)種服務(wù)項(xiàng)目或營(yíng)銷(xiāo)策略；(3)宣傳社會(huì)對(duì)保險(xiǎn)公司的評(píng)價(jià)；(4)促使保險(xiǎn)消費(fèi)者接受保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的手段等等。廣告適用于向地域分散的受眾進(jìn)行宣導(dǎo)，不能有區(qū)別的選擇客戶，并且費(fèi)用高，反饋遲緩。

2）公共關(guān)系促銷(xiāo)。公共關(guān)系對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)能夠產(chǎn)生積極的作用。保險(xiǎn)公司最需要依靠企業(yè)的誠(chéng)信來(lái)樹(shù)立形象，可運(yùn)用的公關(guān)工具有新聞報(bào)道、公益活動(dòng)、書(shū)刊資料、視聽(tīng)資料、電話，等等。此種方式收效緩慢，但效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。

3）推銷(xiāo)策略。推銷(xiāo)是指保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員直接與客戶接觸洽談并宣傳介紹銷(xiāo)售保險(xiǎn)商品的活動(dòng)。人員促銷(xiāo)在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合中起著不可取代的重要作用，尤其是人壽保險(xiǎn)公司，人員促銷(xiāo)是其主要的營(yíng)銷(xiāo)手段。因?yàn)橥ㄟ^(guò)推銷(xiāo)，保險(xiǎn)消費(fèi)者可以直接獲得有關(guān)保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)商品的詳細(xì)信息，營(yíng)銷(xiāo)人員也可以直接了解潛在客戶的購(gòu)買(mǎi)企圖和態(tài)度。可見(jiàn)，人員促銷(xiāo)幫助保險(xiǎn)公司與客戶之間架起了一座橋梁，有利于雙方的溝通。營(yíng)銷(xiāo)人員的主要任務(wù)有：(1)招攬新保險(xiǎn)業(yè)務(wù)；(2)做好銷(xiāo)售服務(wù)；(3)收集信息，提供保險(xiǎn)公司資信和挖掘潛在的客戶資源。此種策略尤其適用于高端的客戶和復(fù)雜的產(chǎn)品，但成本較高，管理量較大。

4）營(yíng)業(yè)推廣策略。是指企業(yè)采取各種特殊手段來(lái)刺激、鼓勵(lì)、推動(dòng)分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品、或公眾購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)業(yè)推廣的唯一目的就是要刺激銷(xiāo)售。保險(xiǎn)公司的營(yíng)業(yè)推廣分為兩類(lèi)：促銷(xiāo)的對(duì)象是分銷(xiāo)渠道成員（例如保險(xiǎn)人）的營(yíng)業(yè)推廣被稱(chēng)之為同業(yè)推廣；促銷(xiāo)對(duì)象是消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣被稱(chēng)為消費(fèi)者推廣。營(yíng)業(yè)推廣被保險(xiǎn)公司廣泛運(yùn)用，因?yàn)樗拇黉N(xiāo)效果明顯。但是營(yíng)業(yè)推廣的促銷(xiāo)效果通常是短期的，如果不分對(duì)象、條件和環(huán)境，濫用這種促銷(xiāo)手段，會(huì)給企業(yè)造成不利的影響。

二、競(jìng)爭(zhēng)策略

1、競(jìng)爭(zhēng)地位

根據(jù)保險(xiǎn)公司在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將這些公司的競(jìng)爭(zhēng)地位分為四類(lèi)，即市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者。

1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在保險(xiǎn)市場(chǎng)上占有市場(chǎng)最高份額的保險(xiǎn)公司。它通常在保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、保險(xiǎn)費(fèi)率變化、保險(xiǎn)促銷(xiāo)強(qiáng)度等方面領(lǐng)導(dǎo)其他保險(xiǎn)公司。無(wú)論領(lǐng)導(dǎo)者是否受到贊賞或尊敬，其他公司都不得不承認(rèn)它的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是領(lǐng)導(dǎo)者也必須隨時(shí)注意其他公司的動(dòng)向，不使自己輕易喪失良機(jī)，失去領(lǐng)導(dǎo)地位。因此，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常采取的策略是：(1)擴(kuò)大總市場(chǎng)，即擴(kuò)大整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求；(2)適時(shí)采取有效防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)其現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率；(3)在市場(chǎng)規(guī)模保持不變的情況下，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)，是因?yàn)樗诂F(xiàn)有市場(chǎng)上占有率最高，只要市場(chǎng)的銷(xiāo)售量增加，它就是最大的受益者。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者既可以采取擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)提高其市場(chǎng)占有率，又可以采取各種防守措施來(lái)保護(hù)其市場(chǎng)占有率。

2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指位于行業(yè)中名列第二或三名的保險(xiǎn)公司。它們以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)營(yíng)不善者或小型經(jīng)營(yíng)者為攻擊對(duì)象，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，選擇進(jìn)攻策略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者最常用的策略是正面攻擊、側(cè)翼攻擊、圍堵攻擊、游擊戰(zhàn)等。

3）市場(chǎng)跟隨者策略。市場(chǎng)跟隨者是指那些不想擾亂市場(chǎng)現(xiàn)狀而想要保持原有市場(chǎng)占有率的保險(xiǎn)公司。市場(chǎng)跟隨者并非不需要策略，而是謀求用其特殊能力參與市場(chǎng)的發(fā)展，有些市場(chǎng)跟隨者甚至比本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者獲得更高的投資回報(bào)率。因此，市場(chǎng)跟隨者必須懂得如何保持現(xiàn)有的客戶，如何爭(zhēng)取一定數(shù)量的新客戶，每個(gè)跟隨者都力圖給目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)某些獨(dú)特的利益，如地點(diǎn)、服務(wù)和融資方面給予優(yōu)惠和方便。市場(chǎng)跟隨者須保持低廉的成本和優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，當(dāng)新市場(chǎng)開(kāi)放時(shí)，市場(chǎng)跟隨者也必須很快打進(jìn)去。跟隨的策略有三種，即緊隨其后策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略。

4）市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者策略。拾遺補(bǔ)缺者是指一些專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)大型保險(xiǎn)公司忽視或不屑一顧的業(yè)務(wù)的小型保險(xiǎn)公司。成為拾遺補(bǔ)缺者的關(guān)鍵因素是專(zhuān)業(yè)化。盡管有些專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)程度較高的保險(xiǎn)公司在整個(gè)市場(chǎng)上占有率較低，但它們?nèi)杂欣蓤D。

2、競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)策略的關(guān)系

每一保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)市場(chǎng)上都會(huì)利用或根據(jù)其競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)決定采取相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，而采取特定競(jìng)爭(zhēng)策略的保險(xiǎn)公司也能達(dá)到某種競(jìng)爭(zhēng)地位。保險(xiǎn)公司根據(jù)自己的競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)決定競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，除了要考慮自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、實(shí)力和市場(chǎng)機(jī)會(huì)外，還應(yīng)考慮的因素有：(1)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模仿的策略，如人海戰(zhàn)術(shù)；(2)競(jìng)爭(zhēng)者不愿采用的策略，如放寬承保或理賠條件；(3)競(jìng)爭(zhēng)者不得不追隨的策略，如采用更優(yōu)惠的分紅辦法；(4)競(jìng)爭(zhēng)雙方均獲利的策略，如保險(xiǎn)公司廣泛宣傳保險(xiǎn)，使社會(huì)公眾對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)生良好的印象。

結(jié)論

在市場(chǎng)中采取怎樣的競(jìng)爭(zhēng)策略和營(yíng)銷(xiāo)組合策略，與企業(yè)的目標(biāo)和定位密切相關(guān)，在眾多新型保險(xiǎn)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，在保險(xiǎn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的背景下，采取適時(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)組合策略將成為競(jìng)爭(zhēng)的法寶。

參考文獻(xiàn)

[1]徐昆，保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，清華大學(xué)出版社，2006-8

第8篇：整合營(yíng)銷(xiāo)策略范文

關(guān)鍵詞 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 營(yíng)銷(xiāo)模式 營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品廣泛使用、經(jīng)濟(jì)提升是一個(gè)國(guó)家創(chuàng)新技術(shù)的主要表現(xiàn)，如何提升經(jīng)營(yíng)的模式，將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品適用于群眾生活的需求，需要科學(xué)的應(yīng)用、技術(shù)的創(chuàng)新以及多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式，可以先將客戶的需求進(jìn)行分析，結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，繼而從地理位置以及跨界方面進(jìn)行整合，在保證產(chǎn)品精準(zhǔn)度的同時(shí)，在價(jià)格和使用上，進(jìn)行創(chuàng)新，這樣才會(huì)吸引更多的用戶，帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一種全國(guó)化、平民化的技術(shù)應(yīng)用，在資訊、溝通、娛樂(lè)、手機(jī)上網(wǎng)、電子商務(wù)、技術(shù)應(yīng)用等方面都廣泛的應(yīng)用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成了不可或缺的生活基礎(chǔ)，隨著人們需求的增加，技術(shù)的完善，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也在服務(wù)上、生活上、交流上，商務(wù)上進(jìn)行延伸，使其運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)不斷的攀升，在不久的將來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更加的優(yōu)化，應(yīng)用的領(lǐng)域會(huì)全國(guó)覆蓋化，從而優(yōu)化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。

（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)準(zhǔn)確

智能手機(jī)的發(fā)展，不僅帶動(dòng)了智能技術(shù)的發(fā)展，也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)的傳播；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)論是從移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)到移動(dòng)3G或是移動(dòng)4G，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)都非常的明確。首先，利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)游戲、閱讀、通訊等方面的情況吸引人群，在借助報(bào)刊、短信等設(shè)備進(jìn)行大力的傳播和演示。然后運(yùn)營(yíng)商將客戶的信息與產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行匹配，并行精準(zhǔn)化、多元化的定位。最后，利用各戶反饋使用效果感染群體，得到人們的認(rèn)可從此打開(kāi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大量營(yíng)銷(xiāo)的渠道。

（二）營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格平民

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的雛形階段，就展示了不可估量的發(fā)展趨勢(shì)，如今的運(yùn)營(yíng)商也是看中了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛力和實(shí)力，所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅擁有很多加盟商，也有雄厚的資金支持，最后就是市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)；如何讓群眾真正地意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便攜、信息安全等方面的優(yōu)勢(shì)，從而得到大家的認(rèn)可，就要在營(yíng)銷(xiāo)手段上進(jìn)行探究，首先降低成本，吸引客戶，進(jìn)行體驗(yàn)，最后形成營(yíng)銷(xiāo)的目的；隨著運(yùn)營(yíng)商的不斷努力，如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)憑借低廉的價(jià)格、自由的支配、應(yīng)用領(lǐng)域廣泛等情況在國(guó)家占有一定的地位以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式

當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式分兩種：一種是固定的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用者；一種是通過(guò)信息的分享，并進(jìn)行實(shí)際的體驗(yàn)者。無(wú)論是哪種的營(yíng)銷(xiāo)模式都要保證其營(yíng)銷(xiāo)匹配度，首先要了解各戶的需求，了解各戶的喜好進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，保證各戶的使用率和滿意度，只有這樣，才會(huì)提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)主要針對(duì)固定的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用者，這類(lèi)的人群之前接觸過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，了解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果多數(shù)是成功的；針對(duì)這類(lèi)的人群，首先要根據(jù)之前的使用情況和需求、愛(ài)好等方面的調(diào)查結(jié)果，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)；因?yàn)槭前凑崭鲬舻呐d趣進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)，所以營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是普遍接受的；及時(shí)地進(jìn)行反饋意見(jiàn)的跟蹤，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行完善，不斷地提升服務(wù)質(zhì)量和項(xiàng)目質(zhì)量，為下次的新項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)做鋪墊。

（二）分享營(yíng)銷(xiāo)

分享營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)使用過(guò)固定互聯(lián)網(wǎng)的使用中的人群，在信息分享、互動(dòng)的過(guò)程中，將應(yīng)用分享給好友，或者是人們通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行熱門(mén)事件的參與、互動(dòng)從而接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目；利用社會(huì)媒體的傳播力度，利用網(wǎng)絡(luò)的普及，增加人們的交流方式，從而提升人們與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的接觸機(jī)會(huì)以及產(chǎn)品的認(rèn)知；然后利用體驗(yàn)的方式，使其用戶真正的接觸到產(chǎn)品，需要人性化的服務(wù)，保證產(chǎn)品的真實(shí)性和隱私的同時(shí)，記錄體驗(yàn)者的需求和愛(ài)好，為日后的營(yíng)銷(xiāo)做準(zhǔn)備。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的策略

（一）個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)首先通過(guò)用戶的在線活動(dòng)，以及常瀏覽的咨詢、微博等方面的情況，進(jìn)入的深入的探究，從而確定出營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的特征和喜好，并挖掘用戶的需求潛力和消費(fèi)的水平；然后根據(jù)其用戶的共同愛(ài)好，制定個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)模式；將用戶可能會(huì)感興趣的內(nèi)容、項(xiàng)目，以用戶可接受的范圍內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這樣才會(huì)保證營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品符合消費(fèi)者的心理需求；只有明確客戶的需求，制定一對(duì)一的個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)模式，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)接觸用戶，并將客戶喜歡的內(nèi)容進(jìn)行無(wú)限的研發(fā)、推薦，客戶也會(huì)逐漸地了解到自身的喜好，并迅速地將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播；不僅增加了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注度，同時(shí)也達(dá)成了營(yíng)銷(xiāo)的處策略，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）多元化營(yíng)銷(xiāo)

（1）除了固定的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和分享營(yíng)銷(xiāo)，也可以通過(guò)其他的手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，使其營(yíng)銷(xiāo)的策略更加的多元化，并且將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品更加的普及化。首先營(yíng)銷(xiāo)商要有其他的移動(dòng)通訊公司有密切的合作，保證一定的經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，共同發(fā)展完善；手機(jī)是人們隨身攜帶的生活工具，而智能手機(jī)中的各個(gè)設(shè)備、使用工具，也為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用和發(fā)展提供了營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。

（2）像手機(jī)中的定位追蹤系統(tǒng)，一旦開(kāi)啟，通訊企業(yè)就可以查詢到用戶的地理位置，而此時(shí)可以對(duì)用戶進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，將用戶所在地理位置周邊的衣食住行方面的商家進(jìn)行推薦；這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式可以讓客戶感受到安全感，同時(shí)也開(kāi)辟了新的營(yíng)銷(xiāo)道路。

（3）流量的使用是移動(dòng)互聯(lián)兩最直接的表達(dá)形式，隨著wifi等固定網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于上網(wǎng)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)逐漸地被忽略，這不利于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展；對(duì)此首先要優(yōu)化流量的質(zhì)量，在流量使用宣傳上做更多的努力，在流量層次上，速度上進(jìn)行優(yōu)化，保證人們?cè)诿撾xwifi的同時(shí)，優(yōu)化后的流量系統(tǒng)的可以實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，提升流量的使用率和覆蓋率，從而保證移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（4）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展的同時(shí)，要做出具體的實(shí)施，使其消費(fèi)者在接觸到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的好處和興趣，同時(shí)擁有真正的主人感；支付寶、增值寶①等APP的誕生，使其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)真正地做到了以人為本、為人民服務(wù)的宗旨；這些看似簡(jiǎn)單操作的程序，將用戶的資金使用明確的處理和詳細(xì)的記錄；使其支付、轉(zhuǎn)賬等真正地做到了移動(dòng)的效果。

（三）層次化營(yíng)銷(xiāo)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)適用于所有的人群使用，也是新時(shí)展的標(biāo)志，要想使其營(yíng)銷(xiāo)的模式更加成功，首先要將不同的人群、不同的喜好、不同的通訊習(xí)慣等進(jìn)行分層，在進(jìn)行細(xì)化和層次化的營(yíng)銷(xiāo)，使其互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的結(jié)合社會(huì)媒體；使其手機(jī)移動(dòng)終端，更能保證信息的準(zhǔn)確性和實(shí)效性。

（四）發(fā)展趨勢(shì)

移動(dòng)終端②互聯(lián)網(wǎng)成功的使用，不僅提高了人們的生活質(zhì)量，也使人們的生活變得簡(jiǎn)單，距離拉的更進(jìn)；對(duì)此在未來(lái)的時(shí)間，技術(shù)的更新、設(shè)備的完善等，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更加的人性化和價(jià)值化；也不僅是簡(jiǎn)單的應(yīng)用軟件；會(huì)不斷地突破距離、和異地等方面的問(wèn)題，使其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅局限在服務(wù)行業(yè)，在教育事業(yè)、廣告業(yè)以及工農(nóng)業(yè)等行業(yè)都及時(shí)的避免了安全隱患，并且高效的使用。

注釋?zhuān)孩僭鲋祵殻葫i華基金推出的鵬華增值寶APP，是為客戶打造的實(shí)效性的理財(cái)渠道，并進(jìn)行多方位的金融服務(wù)，在新產(chǎn)品排名前5，每日的存入、取現(xiàn)等方便安全，屬于移動(dòng)支付的形式。

②移動(dòng)終端：是指可以在移動(dòng)中使用的計(jì)算機(jī)設(shè)備，隨著移動(dòng)通信的發(fā)展，移動(dòng)終端不僅擁有強(qiáng)大的處理能力，也有綜合信息處理的平臺(tái)。

（作者單位為中國(guó)電信福建公司）

第9篇：整合營(yíng)銷(xiāo)策略范文

關(guān)鍵詞：城市公交；整合營(yíng)銷(xiāo)；策略研究

本文為徐州工程學(xué)院2015年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃校級(jí)項(xiàng)目：“徐州地區(qū)公共交通整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略研究”階段性成果之一（項(xiàng)目編號(hào)：xcx2015092）

中圖分類(lèi)號(hào)：F570.71 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2016年3月11日

一、徐州城市公交發(fā)展現(xiàn)狀

自1960年，徐州公交車(chē)正式上路。50多年來(lái)，公交事業(yè)發(fā)展迅猛，公交車(chē)數(shù)量從當(dāng)時(shí)的6輛增加到現(xiàn)在的2，050輛，線路由2條增加到161條，日發(fā)送11，000個(gè)班次，年客運(yùn)量3億人次。尤其在公交優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施后，市民乘公交車(chē)越來(lái)越方便。但隨著大容量軌道交通的加入，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)意義上的城市公交模式很難適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

（一）城市公交品牌形象欠佳。在161條公交路線中，僅11路線被授予“全國(guó)青年文明號(hào)”線路、全國(guó)城市公共交通“文明線路”，游1路線被授予“全國(guó)巾幗文明示范崗”，小眾出彩，整體品牌形象不佳。市民對(duì)城市公交的定位僅僅局限在普通的出行工具上，更談不上品牌形象，外來(lái)游客也對(duì)徐州城市公交的體驗(yàn)反應(yīng)一般，缺乏系統(tǒng)的品牌形象。

（二）資源整合不到位，城市公套設(shè)施不完善。目前，徐州城市公共交通有城市公交、出租汽車(chē)、公共自行車(chē)三種，大容量軌道交通在建，城市公交在市民出行上占據(jù)主導(dǎo)地位，但是當(dāng)前徐州市部分線路公交車(chē)已出現(xiàn)外觀破舊、車(chē)內(nèi)環(huán)境差、車(chē)廂容量小等老化狀況，如6路、16路、20路、23路、46路、49路、62路、69路、71路、13附、610路、游1等二三十條公交路線運(yùn)行的車(chē)輛都已經(jīng)老化破舊，同時(shí)公交車(chē)站點(diǎn)的配套設(shè)施不完善，跟不上市民對(duì)出行工具舒適快捷、出行環(huán)境衛(wèi)生整潔的要求，在其他公共交通中的競(jìng)爭(zhēng)力減弱，影響了徐州市綠色交通的發(fā)展。

（三）宣傳手段單一，營(yíng)銷(xiāo)傳播不重視。城市公交在出行分擔(dān)率上高于出租車(chē)和公共自行車(chē)，也正因此，在城市公交的宣傳上容易忽視，認(rèn)為作為市民出行必選工具，不需要過(guò)多地宣傳。但是，隨著出行工具的多樣化、“滴滴打車(chē)”等APP的流行，私家車(chē)的普及，城市公交在營(yíng)銷(xiāo)傳播上必須加以重視。

二、IMC在徐州城市公交中運(yùn)用的意義

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（簡(jiǎn)稱(chēng)IMC），由20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨提出和發(fā)展的。是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”就是把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)品牌來(lái)精心打造，重渠道、重媒體、重創(chuàng)意、重策略，講求“一致性”，調(diào)動(dòng)各方面力量，制定組合傳播策略，塑造品牌，實(shí)現(xiàn)效益最大化。針對(duì)徐州市公交車(chē)所做的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略研究具有積極意義。

（一）打造城市公交品牌，提升城市美譽(yù)度。通過(guò)廣告渠道、促銷(xiāo)渠道、信息傳播渠道、受眾接受渠道、公關(guān)渠道全方位打造徐州公交優(yōu)質(zhì)品牌形象，打出整合營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)外組合拳，內(nèi)部整合優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)空間，提供更多人性化、現(xiàn)代化服務(wù)，如增設(shè)雨傘吸水自助設(shè)備、車(chē)載免費(fèi)WiFi服務(wù)等，將徐州公交打造成一支規(guī)模龐大、服務(wù)優(yōu)質(zhì)化的城市公共交通，塑造為城市名片。與此同時(shí)，還可以促進(jìn)新老城區(qū)的客運(yùn)連接，并加大在火車(chē)站、高鐵站、機(jī)場(chǎng)等出站點(diǎn)的公交線路安排，在重點(diǎn)景區(qū)安排節(jié)能高效公交車(chē)，通過(guò)出站口和景區(qū)等對(duì)外窗口展示徐州公共交通形象，借此傳遞徐州市旅游政策理念，吸引國(guó)內(nèi)外旅游愛(ài)好者，形成優(yōu)質(zhì)的公交服務(wù)，打造徐州公交品牌，成功將徐州城市公交打造成“流動(dòng)的城市名片”。

（二）增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，提升營(yíng)運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)力。2013年徐州市政府把每年增加100輛公交車(chē)列入市重點(diǎn)工程，給予40%購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼，調(diào)動(dòng)了公交企業(yè)的積極性，僅2013年至今，就購(gòu)置新型大客車(chē)472輛，達(dá)到公交發(fā)展史上最大規(guī)模，但是隨著徐州大容量軌道交通的建設(shè)，未來(lái)幾年必將帶走一大批城市公交的固定客源，地鐵的快捷、安全、便利成為乘客首選理由。傳統(tǒng)形象中，城市公交單純只是一種交通工具，缺少形象定位、自身產(chǎn)品形象包裝不到位、服務(wù)質(zhì)量上不來(lái)、營(yíng)銷(xiāo)模式單一、社會(huì)受眾滿意度低，公眾自然不大樂(lè)意，甚至是反感選擇公交出行。整合營(yíng)銷(xiāo)將通過(guò)廣告、公關(guān)、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，整合包裝城市公交形象，提升服務(wù)質(zhì)量，用舒適的乘車(chē)環(huán)境吸引更多乘客，增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，提升營(yíng)運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）提高利益相關(guān)者滿意度。整合營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的連續(xù)性、戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)方式，在公交事業(yè)方面，消費(fèi)者即為乘客，構(gòu)建市民和政府的交流溝通平臺(tái)，無(wú)疑是政府優(yōu)先發(fā)展公共交通事業(yè)道路上助力器。2008年，徐州市制定并出臺(tái)了《關(guān)于優(yōu)先發(fā)展城市公共交通的實(shí)施意見(jiàn)》，2014年工作目標(biāo)：（1）購(gòu)置節(jié)能環(huán)保車(chē)輛200臺(tái)，客運(yùn)量2.6億人次，IC卡運(yùn)量增長(zhǎng)2%，營(yíng)運(yùn)收入突破3.4億元；（2）優(yōu)化線網(wǎng)結(jié)構(gòu)，開(kāi)辟調(diào)整線路8～10條，提高乘客出行滿意度；（3）爭(zhēng)取政策加大科技應(yīng)用投入，實(shí)現(xiàn)GPS定位系統(tǒng)公交線路全覆蓋。通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略的實(shí)施，一方面把乘客放在了首位，提高市民乘車(chē)滿意度；另一方面提升公交車(chē)司機(jī)的工作環(huán)境，更大程度滿足公交公司利益，完成政府部門(mén)的工作目標(biāo)。

三、徐州城市公交整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

（一）傳播理念整合

1、優(yōu)化服務(wù)理念，營(yíng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化。作為大眾乘車(chē)方式，公交車(chē)以其經(jīng)濟(jì)適用、通達(dá)性較好的優(yōu)點(diǎn)成為市民出行首選，但是司機(jī)人員素質(zhì)不高，車(chē)內(nèi)個(gè)性化服務(wù)較少一定程度上抑制了部分民眾的搭乘熱情，如何提升服務(wù)質(zhì)量，營(yíng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化理念成為公交車(chē)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。首先，應(yīng)加強(qiáng)安全建設(shè)，使乘客安心、放心搭乘，解決后顧之憂；其次，應(yīng)從司機(jī)出發(fā)，明確徐州公交是城市形象的“流動(dòng)名片”，加強(qiáng)自我約束，文明駕駛，承擔(dān)起司機(jī)營(yíng)銷(xiāo)傳播角色，通過(guò)“文明司機(jī)”以點(diǎn)帶面?zhèn)鞑ジ鼜V的優(yōu)質(zhì)公交服務(wù)，反過(guò)來(lái)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化的營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到“服務(wù)質(zhì)量營(yíng)造文化，文化提升服務(wù)質(zhì)量”的動(dòng)態(tài)良性循環(huán)；最后，應(yīng)用新技術(shù)、新設(shè)備完善車(chē)內(nèi)服務(wù)條件，營(yíng)造舒心環(huán)境，比如車(chē)內(nèi)安裝雨傘吸水自助設(shè)備，增強(qiáng)雨天乘客的搭乘滿意度；為公車(chē)配備車(chē)載無(wú)線路由設(shè)備，提供免費(fèi)WiFi服務(wù)，減少枯燥感，活躍乘車(chē)環(huán)境。

2、樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)觀念，建立配套營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。公交公司應(yīng)通過(guò)正式或非正式培訓(xùn)使員工樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)觀念，并建立整合營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)來(lái)保證整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有效運(yùn)轉(zhuǎn)。首先，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu)，收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，了解出租車(chē)尤其是已開(kāi)通地鐵線路附近出租車(chē)的分布密度、分布時(shí)間、服務(wù)情況、節(jié)假日變化情況；其次，重視公交車(chē)自身信息的收集與分析、客流調(diào)查、乘客行為分析、市場(chǎng)需求分析、客流預(yù)測(cè)等；最后，根據(jù)收集的資料分時(shí)間、分路線設(shè)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，避免資源浪費(fèi)，增加運(yùn)營(yíng)成本，不斷完善公交車(chē)服務(wù)設(shè)施服務(wù)水平，提高服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力并增強(qiáng)公交車(chē)與其他交通的接駁，確定與地鐵、出租車(chē)的競(jìng)合模式。

（二）傳播工具整合。傳播工具上，可以整合車(chē)載WIFI、車(chē)載電視、交通廣播、乘客智能手機(jī)等工具進(jìn)行傳播，通過(guò)對(duì)公交車(chē)報(bào)站器系統(tǒng)的更新，車(chē)載電視的廣告宣傳，融入徐州文化，綠色出行，讓其在利民、助民的同時(shí)，承載著傳播徐州文化，傳播公交文化的作用，以此加深乘客的乘車(chē)感受，讓乘客樂(lè)意傳遞信息，借助乘客的智能手機(jī)，巧妙地打破傳統(tǒng)傳播宣傳的時(shí)間、空間限制，使得傳播信息從車(chē)廂搭乘信息高速飛向各地。

（三）傳播手段整合

1、微營(yíng)銷(xiāo)傳播。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，諸如宣傳單頁(yè)、平面媒體等廣告宣傳，成本高、代價(jià)大，而且效果不明顯，顯然也并不是很適用城市公交宣傳，整合營(yíng)銷(xiāo)提出的創(chuàng)新地運(yùn)用當(dāng)下熱門(mén)的微營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，微營(yíng)銷(xiāo)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺(tái)，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，通過(guò)有策略、可管理、持續(xù)性的線上線下溝通，強(qiáng)化城市公交的品牌建設(shè)，比如通過(guò)微視頻、軟文等微營(yíng)銷(xiāo)手段，打造徐州市公交的系列印象，在古城徐州的基礎(chǔ)上打造活潑的城市公交形象，對(duì)徐州公交進(jìn)行新的定位，吸引更多年輕乘客，利用網(wǎng)絡(luò)傳播范圍廣、速度快的優(yōu)勢(shì)，塑造徐州公交現(xiàn)代化的品牌形象。

2、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)傳播重在參與體驗(yàn)，一次良好的品牌體驗(yàn)（或一次糟糕的品牌體驗(yàn)）比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力。徐州公交就應(yīng)抓住體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，利用微信、微博等媒體對(duì)顧客發(fā)出免費(fèi)邀請(qǐng)，體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)公交服務(wù)，如免費(fèi)車(chē)載WiFi服務(wù)等，并邀請(qǐng)他們對(duì)乘坐體驗(yàn)寫(xiě)感受，發(fā)微信、微博等分享給好友，以此宣傳城市公交，贈(zèng)送免費(fèi)乘車(chē)券，籠絡(luò)潛在顧客群，營(yíng)銷(xiāo)為輔，服務(wù)為主的理念發(fā)展為忠實(shí)顧客群。

3、口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大宣傳，俗話說(shuō)“一傳十，十傳百”，企業(yè)的品牌價(jià)值也不可缺少口碑效應(yīng)、媒體造勢(shì)。目前，市區(qū)共擁有公交車(chē)輛2，200余臺(tái)，運(yùn)營(yíng)線路170條，線路長(zhǎng)度3，873公里，日發(fā)送9，000個(gè)班次，年客運(yùn)量達(dá)3.1億人次?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的效力顯而易見(jiàn)，不可小覷。

4、公共關(guān)系傳播。社會(huì)美譽(yù)度在城市公交的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中地位特殊，尤其是在徐州漢文化內(nèi)涵深厚的禮儀之地，公交車(chē)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任是城市居民尤為看中的一點(diǎn)，2013年城市公交深入開(kāi)展了“服務(wù)質(zhì)量提升年”、“文明服務(wù)與我同行”、服務(wù)質(zhì)量“百日創(chuàng)優(yōu)”、“關(guān)愛(ài)老人，情暖車(chē)廂”等主題活動(dòng)。承擔(dān)自身社會(huì)責(zé)任，協(xié)調(diào)政府、市場(chǎng)、消費(fèi)者的多方利益，搞好公共關(guān)系，獲得政府和民眾的支持，有利于提高城市公交的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，提高出行分擔(dān)率。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]劉磊.談系統(tǒng)化整合營(yíng)銷(xiāo)中的監(jiān)控程序[J].中國(guó)審計(jì)，2003.10.