奧運(yùn)營銷精選(九篇)

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第1篇：奧運(yùn)營銷范文

近年來，越來越多的優(yōu)秀中國企業(yè)開始運(yùn)用體育營銷手段，向全世界范圍推廣中國企業(yè)的品牌和產(chǎn)品。2006年初的意大利都靈冬奧會和剛剛過去的德國世界杯，無疑是中國企業(yè)奧運(yùn)營銷大考前兩次最為重要的熱身活動。

和中國企業(yè)的國際化發(fā)展道路一樣，體育營銷對于中國企業(yè)來說也是一個新的探索，在經(jīng)驗和認(rèn)識方面也都存在一些不足之處。體育營銷本身存在著高門檻、高風(fēng)險與高收益和對企業(yè)整合能力要求高等特點(diǎn)，目前的中國企業(yè)，雖然積累了一些經(jīng)驗，但無論是對體育營銷本身規(guī)律的認(rèn)識與把握，還是對世界范圍內(nèi)體育營銷機(jī)構(gòu)和資源的整合以及企業(yè)內(nèi)部對體育營銷的有效規(guī)劃，都存在一些欠缺。

那么到底該如何進(jìn)行體育營銷呢？中國企業(yè)應(yīng)該如何把握奧運(yùn)商機(jī)呢？本期“頭腦風(fēng)暴”告訴你！

主持人：劉元煌 成功營銷雜志副主編

程李 網(wǎng)易商業(yè)頻道北京負(fù)責(zé)人

嘉賓：孫先紅 蒙牛集團(tuán)副總裁

許志華 匹克集團(tuán)董事，副總經(jīng)理

朱小明 太度體育營銷總裁

殊途同歸：“奧運(yùn)營銷”與“非奧運(yùn)營銷”

劉元煌：借北京奧運(yùn)會倒計時兩周年之際，我們以“奧運(yùn)營銷之夢”為主題來談一談體育營銷這個中國企業(yè)的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。眾所周知，蒙牛一直在贊助多項體育賽事，但是成為北京奧運(yùn)合作伙伴的，卻是同城的競爭對手伊利。當(dāng)初你們和伊利對于奧運(yùn)合作伙伴的競爭也很激烈，但是在呼和浩特市政府的干預(yù)下，蒙牛放棄了?？磥砻膳５目捶ㄊ遣划?dāng)奧運(yùn)伙伴也能達(dá)到目的？比如，“超女”方面你們就是大贏家。

孫先紅：畢竟能夠成為奧運(yùn)贊助商的乳品企業(yè)只能有一個，但是沒有拿到贊助資格的企業(yè)可以通過其他公益事業(yè)回報社會。蒙牛一直很注重體育營銷，最近和CCTV5、國家體育總局合作舉辦《城市之間》欄目也是我們體育營銷的一部分。奧運(yùn)會不僅僅是運(yùn)動員的競技舞臺，更重要的是要帶動全人類參與到運(yùn)動當(dāng)中來，提升每個國民的身體素質(zhì)。贊助奧運(yùn)會是任何一個大企業(yè)都應(yīng)負(fù)的社會責(zé)任，但是這種社會責(zé)任企業(yè)會通過不同的方式來表達(dá)。

劉元煌：那可否說蒙牛的路線是“非奧運(yùn)營銷”，對于企業(yè)而言，如何來平衡“奧運(yùn)營銷”和“非奧運(yùn)營銷”這兩條不同的路線呢？

朱小明：從某種角度來講，奧運(yùn)只是一個權(quán)益，考驗的還是企業(yè)的營銷能力。老百姓接觸更多的是體驗，是看得到、摸得著的東西。這樣恰恰給蒙牛提供了很多機(jī)會，空間同樣會很大。

孫先紅：奧運(yùn)營銷、非奧運(yùn)營銷，是專家做的一個劃分，兩者在實(shí)質(zhì)上是一樣的。奧運(yùn)會的宗旨就是帶動全民參與。蒙?？梢院腿珖睦习傩找粯樱诒荣悎龅耐饷?，帶動大家共同參與，就像第17屆德國世界杯期間蒙牛的小奶人廣告一樣，實(shí)際上是倡導(dǎo)全民健身、多喝牛奶多運(yùn)動。

許志華：奧運(yùn)營銷是體育營銷里面一個項目，恰逢北京奧運(yùn)會的契機(jī)，奧運(yùn)營銷就成為焦點(diǎn)。因此，奧運(yùn)營銷是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”，也給企業(yè)提供了一個更大的平臺和機(jī)會。但奧運(yùn)營銷的本質(zhì)還是滿足消費(fèi)者的利益。

體育營銷=奢侈品？

劉元煌：結(jié)合一些網(wǎng)友的提問，我想請教各位嘉賓，體育營銷尤其是奧運(yùn)贊助是不是一種奢侈品呢？它是不是集中體現(xiàn)了高投入、高風(fēng)險、高回報的特性因而具有高門檻？

孫先紅：體育營銷在本質(zhì)上等于明星代言，是把相當(dāng)一部分愛好體育的消費(fèi)者對體育的感情轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上。世界杯期間，任何體育營銷的活動費(fèi)用都很高，這實(shí)際上跟高薪聘請明星代言的費(fèi)用是一樣的。所有參與營銷的戰(zhàn)略必須圍繞著消費(fèi)者的利益展開，這是我們判斷是否參與奧運(yùn)營銷的最基本原則。其次，如果費(fèi)用超出了我們的營銷預(yù)算，那么即便是再好的營銷機(jī)會也顯得貴了。

許志華：是否要贊助一個賽事，首先要看這個活動符不符合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和定位。其次就是要考慮性價比，這個也要結(jié)合企業(yè)的發(fā)展階段。十幾年前，對匹克來說一筆幾十萬的贊助就是天價了，現(xiàn)在則可以投資幾千萬。奧運(yùn)營銷本身對于每個企業(yè)而言都是一個機(jī)會，但確實(shí)是要付出一定的代價，因此企業(yè)要對自己做出合理的評估。

朱小明：奢侈品是不實(shí)用的東西。如果一個企業(yè)十分需要進(jìn)行體育營銷或奧運(yùn)贊助，能夠?qū)ζ髽I(yè)營銷產(chǎn)生很好的效果，那么體育贊助就不是奢侈品。當(dāng)然，進(jìn)行體育營銷，在投入第一筆資金后的做法很關(guān)鍵，必須要有相應(yīng)的后續(xù)資金來進(jìn)行第二步、第三步的推廣。如果沒有這些，那么第一筆資金就浪費(fèi)了，體育贊助就真的變成奢侈品了。

走出去，如何整合國際資源

劉元煌：一個網(wǎng)友問，如何評價聯(lián)想在世界杯期間請小羅納爾多做形象代言人？結(jié)合這個問題，也請各位談一談中國的企業(yè)在體育營銷方面，應(yīng)該如何整合利用國際資源的問題。

許志華：明星代言是有風(fēng)險的，因為未來的事情誰也不可能很準(zhǔn)確地判斷。賽前都說巴西隊會奪冠；以小羅納爾多賽前的狀態(tài)來看，也應(yīng)該是金球獎的有力競爭者。但以現(xiàn)在的狀態(tài)來判斷未來，肯定存在風(fēng)險。一旦明星出現(xiàn)負(fù)面新聞，可能會對品牌帶來很大的損失，因此不能把整個企業(yè)的命運(yùn)放在某一個明星上面。但是，聯(lián)想請小羅納爾多代言應(yīng)該有它國際化的考慮，現(xiàn)在也不能下結(jié)論說聯(lián)想請小羅納爾多就是失敗的。

企業(yè)在選擇明星的時候要選擇跟自身品牌合適的明星。比如說匹克請劉玉棟做代言人，我們對于劉玉棟有長期的了解，他的精神跟我們匹克的這種拼搏、團(tuán)結(jié)、求實(shí)的精神是很相符的。請明星代言，一定要選擇適合自己企業(yè)的明星，而且要評估它的風(fēng)險程度。

聯(lián)想對中國的企業(yè)有很大的啟示，就是不應(yīng)該把目光僅僅放在國內(nèi)，應(yīng)該大膽地走出去，利用全球的資源為我們中國企業(yè)服務(wù)。匹克連續(xù)7年贊助NBA火箭隊，又贊助了歐洲全明星籃球賽，深深地感覺到中國企業(yè)走出去的還是太少了。很多企業(yè)覺得國外的資源很貴，是國內(nèi)的企業(yè)所不能承受的，這是一個誤區(qū)，像我們贊助火箭隊，并沒有想象中的那么大難度。

孫先紅：小羅納爾多世界杯期間狀態(tài)不好并不代表他的球迷就不喜歡他了。明星代言就是大家喜歡明星的情感進(jìn)而喜歡這個企業(yè)的產(chǎn)品，因此我不敢輕易評價這個廣告如何；而且正如剛才許總所說，聯(lián)想請小羅納爾多代言是有其國際市場考慮的。

談到國內(nèi)、國際資源，主要跟每個企業(yè)的市場戰(zhàn)略有關(guān)系。企業(yè)的營銷應(yīng)該做到四兩撥千斤，投入產(chǎn)出比例最高?！冻鞘兄g》通過在國內(nèi)的80個城市的比賽，最終決出兩個代表隊去法國參加國際比賽，實(shí)際上它也是具有國際影響的體育營銷活動。

朱小明：像聯(lián)想這樣實(shí)現(xiàn)了“走出去”并且有一定國際影響力的企業(yè)，體育營銷國際角度的出發(fā)點(diǎn)是為了全球市場；像TCL贊助高爾夫精英賽則是為了拓展新興市場；還有就是通過打國際市場反饋國內(nèi)，像科健贊助英超埃弗頓就屬于此類。

消費(fèi)者是“裁判”

劉元煌：我們還是用回答網(wǎng)友的提問來結(jié)束今天的交流：用什么標(biāo)準(zhǔn)來判斷體育營銷活動的成功和失敗？

孫先紅：這種評價不是專家評的，應(yīng)該是消費(fèi)者評的。消費(fèi)者是專家，消費(fèi)者的判斷才是最準(zhǔn)確的，最有效的。

許志華：我同意孫總的觀點(diǎn)，我覺得判斷的標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)者是不是用貨幣為你投票。

第2篇：奧運(yùn)營銷范文

海爾經(jīng)過1984年-1991年的名牌戰(zhàn)略階段到1992年-1998年的多元化戰(zhàn)略階段，又從1999年-2005年的國際化戰(zhàn)略階段到今天的全球化名牌戰(zhàn)略階段，無不全面貫徹著海爾集團(tuán)的系統(tǒng)思想。處于全球化名牌發(fā)展戰(zhàn)略階段的海爾，搭乘上了北京奧運(yùn)會的順風(fēng)車，對于海爾來說此機(jī)真是可以而不可求。海爾繼續(xù)以其優(yōu)良的系統(tǒng)作風(fēng)，給以了高度的重視，勢必借奧運(yùn)之帆大大推進(jìn)其國際化名牌戰(zhàn)略的發(fā)展。

不可否認(rèn)，奧運(yùn)會贊助商海爾的奧運(yùn)形象已深入人心，關(guān)注度和知名度的提升自不必說，并且實(shí)質(zhì)性地帶動了海爾市場的發(fā)展。比起其它奧運(yùn)相關(guān)企業(yè)（奧運(yùn)會三級合作關(guān)系：戰(zhàn)略合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商）只是賺了個名份來說，海爾可以說是名利雙收。海爾是如何運(yùn)作的呢？我們就一起來解析海爾系統(tǒng)運(yùn)作奧運(yùn)的密碼。

戰(zhàn)略先行

海爾借勢奧運(yùn)并不像其他企業(yè)一樣僅僅當(dāng)作一次事件營銷，而是上升到了戰(zhàn)略高度，集團(tuán)上下不但給以了高度重視制定了完善的系統(tǒng)方案，并且投入了很大的人力、物力和財力，將奧運(yùn)緊密地與自身業(yè)務(wù)相聯(lián)系著。海爾在家用產(chǎn)品中提出了“奧運(yùn)戰(zhàn)略”是：將高標(biāo)準(zhǔn)的奧運(yùn)產(chǎn)品和服務(wù)帶給更多的普通消費(fèi)者，讓大眾切身體會到作為“奧運(yùn)主人”所享受到的奧運(yùn)級待遇和享受。以此戰(zhàn)略為依托，海爾還制定了量化目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)整體市場份額拉升10%。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，海爾目前市場份額為21%，通過借勢奧運(yùn)，海爾也就是要將市場份額提升到30%以上。海爾的戰(zhàn)略具有很強(qiáng)的競爭傾向，由于奧運(yùn)資源的稀缺性，唯一白電贊助商海爾勢必借此機(jī)會向行業(yè)發(fā)起強(qiáng)大攻勢，進(jìn)一步加強(qiáng)鞏固自身的地位并和對手拉開距離。

在奧運(yùn)戰(zhàn)略和份額目標(biāo)的統(tǒng)領(lǐng)下，海爾全球公司從研發(fā)到生產(chǎn)、從營銷到服務(wù)都以此為努力方向和工作目的，踏踏實(shí)實(shí)地跟隨著奧運(yùn)的腳步，處處圍繞著全球名牌化戰(zhàn)略。在這百年不遇的機(jī)會面前，海爾表現(xiàn)出了其高度的商業(yè)敏感性和對進(jìn)軍國際市場打造名牌的渴求。

組織支撐

2005年的8月12日，北京奧組委在青島奧帆基地正式宣布：“海爾集團(tuán)成為北京2008年奧運(yùn)會白電贊助商”！這一消息的，使海爾成為奧運(yùn)會贊助商歷史上出現(xiàn)的第一個中國白色家電制造商。海爾方面高度重視，成立了奧運(yùn)營銷部，由集團(tuán)品牌營銷部部長張鵬擔(dān)任總經(jīng)理。海爾奧運(yùn)營銷部對內(nèi)負(fù)責(zé)各個產(chǎn)品線優(yōu)勢資源的整合以及與奧運(yùn)的對接，對外整合傳播海爾奧運(yùn)形象。為與奧運(yùn)聯(lián)系更加緊密，更加迅速地了解到奧運(yùn)信息，于2007年10月份海爾奧運(yùn)營銷部遷往北京辦公。

為借勢奧運(yùn)，海爾成立專門部門，并由高層負(fù)責(zé)，可見海爾用心良苦。相信，有付出必定會有收獲。

產(chǎn)品配套

海爾的奧運(yùn)會贊助商不只是停留在名份上，而且為奧運(yùn)會和世界人民奉獻(xiàn)了全新的奧運(yùn)產(chǎn)品。海爾產(chǎn)品向來以高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)著稱，奧運(yùn)來臨之際，海爾憑借其全球8個設(shè)計中心、10個情報站以及超強(qiáng)的整合創(chuàng)新能力，開始了奧運(yùn)家電產(chǎn)品的全線研發(fā)生產(chǎn)，產(chǎn)品以節(jié)能和環(huán)保為主線，迎合國家節(jié)能降耗和綠色奧運(yùn)的要求。身為2008年奧運(yùn)會唯一白電贊助商的海爾以“奧運(yùn)級的產(chǎn)品和服務(wù)”款待八方來賓，這一高水準(zhǔn)的待客之道必將受到世界的關(guān)注和贊揚(yáng)，也必將大大提升海爾在國際市場的形象和知名度。

至今，海爾31大類白電已經(jīng)成為國家體育館、水立方等奧運(yùn)基地的 30多個項目提供了奧運(yùn)產(chǎn)品。更值得一提的是，今年海爾高端卡薩帝冰箱的和08奧運(yùn)風(fēng)空調(diào)獲得“影響世界的十大創(chuàng)意產(chǎn)品”，將大大提升海爾的國際品牌形象，為海爾的國際化名牌戰(zhàn)略煽風(fēng)點(diǎn)火。

渠道落地

海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏先生在國內(nèi)家電競爭進(jìn)入白熱化的階段提出了渠道為王的理念，并對渠道深耕細(xì)作，大大提升了海爾的競爭力和市場突破力。在借勢奧運(yùn)方面，海爾仍對渠道和終端賦予了很強(qiáng)的體現(xiàn)力。海爾商流本部長徐方強(qiáng)先生透露，海爾將在全國50個工貿(mào)公司的10000多個賣場中設(shè)立500多個奧運(yùn)產(chǎn)品專區(qū)，讓消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)地感受到、體驗到海爾的奧運(yùn)氣息以及給消費(fèi)者帶來的切實(shí)利益。除此之外，海爾所有終端賣場展臺的布置都以奧運(yùn)為主調(diào)，樣機(jī)展示、物料配置等都僅僅圍繞奧運(yùn)。

通過終端的強(qiáng)勢表現(xiàn)，海爾將自己完全與競爭對手區(qū)別開來，消費(fèi)者購買海爾產(chǎn)品，在滿足其功能利益的同時也滿足了其心理利益。渠道策略的有效實(shí)施也必將支撐其市場份額提升的目標(biāo)。

服務(wù)完善

海爾服務(wù)，家喻戶曉，也成了很多企業(yè)追求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在發(fā)展成為我國第一家電品牌的海爾，今天仍不忘記立業(yè)之本——“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)，繼續(xù)以其高標(biāo)準(zhǔn)的售前、售中、售后服務(wù)地為消費(fèi)者提供完美體驗。提起海爾，消費(fèi)者馬上就能夠想起它周到的服務(wù)，可見海爾的服務(wù)在消費(fèi)者心目中烙下了多么深刻的印記。

奧運(yùn)來臨之際，海爾在北京成立了中央空調(diào)奧運(yùn)服務(wù)培訓(xùn)中心，這也是國內(nèi)首家專門針對奧運(yùn)的培訓(xùn)中心。海爾的培訓(xùn)中心的授課課題就是解決奧運(yùn)場館中細(xì)微和專業(yè)化的要求，在培訓(xùn)的每個環(huán)節(jié)中都準(zhǔn)備好了應(yīng)對不同工況的設(shè)計、安裝、監(jiān)理和維保方案，每種型號的海爾中央空調(diào)都有幾十種設(shè)計、安裝方案可供選擇。海爾的奧運(yùn)培訓(xùn)中心還將已經(jīng)注冊國家服務(wù)商標(biāo)的 “五段全程標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”針對奧運(yùn)工程做了進(jìn)一步的升級，其培養(yǎng)出的工程師在為海爾中標(biāo)的包括北京壘球場館和北京工人體育館等奧運(yùn)工程提供全面服務(wù)的同時，也隨時準(zhǔn)備為北京奧運(yùn)會的其它場館提供中央空調(diào)維保工作。另外，海爾還組織了2000多人的專業(yè)團(tuán)隊駐扎北京，時刻準(zhǔn)備著為奧運(yùn)提供一切服務(wù)和保障。

這對奧委會來說，海爾如此完善到位的服務(wù)無疑解除了很多后顧之憂，反過來也將加強(qiáng)奧委會對海爾的信任，海爾不留痕跡地完成了漂亮的政府公關(guān)。

整合傳播

海爾不愧是營銷高手，做了這么多提升自身形象的好事絕不能孤芳自賞，海爾展開了全方位的整合傳播以及和消費(fèi)者的深度互動。從2005年8月12日，“海爾青島”號帆船從2008年奧運(yùn)會帆船比賽的舉辦城市———青島奧運(yùn)會帆船比賽基地出發(fā)，先后抵達(dá)大連、煙臺、日照、上海、廈門和廣州，之后將前往深圳、澳門和香港。2008年奧運(yùn)會之前，帆船還將進(jìn)行世界巡航，在全世界范圍內(nèi)宣傳北京奧運(yùn)會。海爾也是欲借此在世界范圍內(nèi)提升自身形象、擴(kuò)大知名度。除此之外，海爾還制定了一系列的2008奧運(yùn)主人傳播計劃，將走進(jìn)100個城市和20萬個村鎮(zhèn)，通過相關(guān)展示讓廣大人民了解奧運(yùn)，同時也了解海爾。海爾在北京舉行了“海爾全力支持北京2008年奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)暨海爾奧運(yùn)希望小學(xué)啟動儀式”，清晰地傳遞了海爾2008年的奧運(yùn)營銷思路……

海爾奧運(yùn)動作頻繁，讓人目不暇接，這還不包括海爾網(wǎng)上舉辦的系列設(shè)計大賽。由于品牌的光環(huán)和奧運(yùn)非凡的意義，海爾每次活動都得到了眾多媒體的廣泛關(guān)注，并爭相報道。

第3篇：奧運(yùn)營銷范文

1984年洛杉磯夏奧會：柯達(dá)

“奧運(yùn)營銷”的概念最早出現(xiàn)在1984年，用于描述在這一年舉行的洛杉磯奧運(yùn)會上一些企業(yè)所采用的特殊營銷手段。

在這屆奧運(yùn)會上，富士耗費(fèi)巨資成為奧運(yùn)贊助商，而其競爭對手柯達(dá)卻成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，并由此創(chuàng)造了一個非奧運(yùn)營銷的經(jīng)典：因為贊助電視網(wǎng)，柯達(dá)有權(quán)在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播過程中不斷傳播柯達(dá)的品牌標(biāo)識。在沒有付出額外贊助費(fèi)用的前提下，柯達(dá)成功地在美國本土舉行的奧運(yùn)會上捍衛(wèi)了自己的市場。

相比之下，富士的市場占有率雖然從奧運(yùn)會之前的11%提升到了15%，但并沒有賺回巨額的奧運(yùn)贊助費(fèi)。

1988年漢城夏奧會：泡菜

漢城奧運(yùn)會讓韓國將泡菜賣到了全世界111個國家。在此次奧運(yùn)會期間，被韓國人稱為“泡菜媽媽”的韓晶慧專程到奧運(yùn)村負(fù)責(zé)泡菜的供應(yīng)。品嘗過她制作的泡菜的各國運(yùn)動員都豎起了大拇指。在各個酒店、餐館，韓國人執(zhí)著地將泡菜擺在世界面前，邀請各方游客品嘗，不少賓客對韓國泡菜的美味贊不絕口。

這是由韓國政府出面宣傳一種食品，并非為某一企業(yè)擴(kuò)大知名度。有人質(zhì)疑韓國政府的做法在標(biāo)榜自由貿(mào)易精神的WTO規(guī)則中，似乎有違規(guī)之嫌。但韓國政府的解釋是，他們之所以如此不遺余力地宣傳韓國泡菜，并非為了幫助企業(yè)掙錢，而是為了宣傳韓國飲食文化。

在韓國政府的推動下，整個泡菜產(chǎn)業(yè)似乎都成了奧運(yùn)會里最特別也是最顯眼的“贊助商”，韓國泡菜借此契機(jī)名揚(yáng)四海。

1996年亞特蘭大夏奧會：耐克

銳步公司是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會正式的鞋類供應(yīng)商，但是大多數(shù)人都誤以為是耐克。原來，耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設(shè)立了耐克體驗中心，因其租用的是一家私人停車場，奧組委對此也無可奈何。耐克在這里搞了一些觀眾參與的大活動，讓人們免費(fèi)體驗運(yùn)動快樂。另外，耐克還雇傭了很多大學(xué)生在場館外向觀眾分發(fā)耐克的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。最終，不明就里的觀眾，都被耐克在亞特蘭大現(xiàn)場的聲勢震撼。據(jù)調(diào)查，70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運(yùn)會的頂級贊助商。

2000年悉尼夏奧會：昆塔斯航空

昆塔斯航空公司并不是悉尼奧運(yùn)會的官方贊助商，但它針對悉尼奧運(yùn)會的營銷獲得了巨大的成功。在奧運(yùn)會籌備和選拔階段，昆塔斯為澳大利亞游泳隊提供航線。到2000年8月時，昆塔斯在悉尼當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ膱蠹埳峡橇苏鎻V告，標(biāo)題是《為澳大利亞奧運(yùn)會提供飛機(jī)票》，在該版底部用小字寫上“昆塔斯并非奧運(yùn)贊助商”。但是，上述小字特別不易被人注意。昆塔斯的非奧運(yùn)營銷因此產(chǎn)生了巨大的效果。

2002年鹽湖城冬奧會：Wasatch啤酒

2002年鹽湖城冬奧會上，A－B釀酒公司（百威啤酒的制造商）以5000萬美元巨資買下了“奧林匹克”字樣和五環(huán)標(biāo)識的使用權(quán)。與此同時，鹽湖城當(dāng)?shù)匾患倚⌒〉牟黄鹧鄣尼劸粕淘谧约旱呢涇嚿纤⑸狭恕癢asatch，2002年冬奧會非官方啤酒”字樣，大造聲勢，輕而易舉地奪走了眾人的眼球，削弱了A－B釀酒公司的營銷效果。

2004年雅典夏奧會：家得寶

世界家居用品零售連鎖巨頭家得寶是第28屆奧運(yùn)會中非奧運(yùn)營銷當(dāng)中的明星。它參與了美國奧委會的“工作機(jī)會項目”，將一些美國運(yùn)動員視為自己公司的員工，付給他們工資和福利。帶著這種家得寶雇員身份參加雅典奧運(yùn)會的美國運(yùn)動員一共有71名（49名在夏季奧運(yùn)會、22名在殘奧會），這讓非奧運(yùn)贊助商的家得寶跟奧運(yùn)扯上了關(guān)系。同時，它在店內(nèi)布置了與運(yùn)動員相關(guān)的宣傳材料，使“奧運(yùn)會運(yùn)動員是家得寶員工”的定位深入人心。

2004年雅典夏奧會：三角輪胎

雅典奧運(yùn)會期間，中國的三角輪胎也在中央電視臺奧運(yùn)專題欄目《中國驕傲》中投放球廣告：一群人正在收看奧運(yùn)電視節(jié)目，中國隊又獲金牌了，人群歡呼：“真是中國的驕傲?。　边@時，路邊的一位汽車司機(jī)拍了拍汽車輪胎說：“三角輪胎，也是中國驕傲！”這則結(jié)合“中國驕傲”設(shè)計的廣告創(chuàng)意，借助奧運(yùn)點(diǎn)燃的愛國情緒，使三角輪胎給電視機(jī)前的觀眾留下了深刻印象。

第4篇：奧運(yùn)營銷范文

英國著名時尚思想家Jane Rapley認(rèn)為，品牌在發(fā)展的過程中，應(yīng)該表達(dá)某種屬于自己的東西。

環(huán)境在變，客戶也在變，必須提供的客戶價值不變。但是，客戶價值的內(nèi)涵必須與時俱進(jìn)，否則就會被市場遺棄。

阿里巴巴執(zhí)行董事兼中國事業(yè)部總經(jīng)理葉朋認(rèn)為，隨著科技與社會進(jìn)步，給客戶提供的“價值”會有新的內(nèi)容。

中國企業(yè)應(yīng)改變觀念，結(jié)合自己的資金和意大利企業(yè)的技術(shù)可以做出更大的事業(yè)。中國企業(yè)家估價先看銷售額，而不是每個品牌都靠銷售來體現(xiàn)價值的。

意大利對外貿(mào)易委員會(ICE)北京辦事處首席代表賴世平認(rèn)為，中國企業(yè)家太看重有形資產(chǎn)，而忽視無形資產(chǎn)，這也是為何中國財團(tuán)購買意大利品牌最后都沒成功的關(guān)鍵原因。

我們注重小事才能做成一件大事，才能得到消費(fèi)者認(rèn)可。如果小事不做好，出現(xiàn)這樣那樣的問題，是對消費(fèi)者最大的不尊重。產(chǎn)品購買是市場行為，空調(diào)本身是競爭行業(yè)，我們做的產(chǎn)品使消費(fèi)者滿意就是很大的事，不是小事。

格力電器總裁董明珠說，小事做好，就是大事。

隨著智能電視發(fā)展，家電業(yè)和IT業(yè)已經(jīng)開始混業(yè)競爭。從硬件上來說，家電業(yè)有豐富的產(chǎn)業(yè)鏈整合經(jīng)驗；從軟件和內(nèi)容上來說，家電業(yè)和IT業(yè)都要整合；從服務(wù)上來說，家電業(yè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)不錯。因此，混業(yè)競爭，家電業(yè)不必妄自菲薄。

TCL集團(tuán)董事長李東生對家電業(yè)在智能電視中的產(chǎn)業(yè)機(jī)會非常自信。

我們要求店員將書擺出感覺來，通過新組合的擺放給客人換個視覺，也許客人就會喜歡上一本原來不感興趣的書。我們是希望通過書店的態(tài)度、品位和客人交朋友。

新概念書店方所文化運(yùn)營總監(jiān)譚白絹認(rèn)為，書店可以通過采購、陳列等細(xì)節(jié)處理，感動客人。

第5篇：奧運(yùn)營銷范文

奧運(yùn)來了，又去了。金牌塵埃落定，奧運(yùn)營銷落幕。17天的奧運(yùn)，千萬張面孔，精彩紛呈的比賽場景，復(fù)雜的觀賽心情，以及眾多商家角逐奧運(yùn)營銷的情形都成為我們的奧運(yùn)記憶。不少讀者或許會對這個畫面感到不解甚至困惑，他們或身披李寧，或身著耐克，或穿著阿迪達(dá)斯、361度等等，他們活躍于水上、田徑、綠茵場、賽道比賽，取得獎牌之后換裝安踏登上領(lǐng)獎臺，何須如此？殊不知奧運(yùn)營銷的暗戰(zhàn)就在這換裝之間悄然上演著，不妨來回顧一下這場奧運(yùn)賽場場外的比賽。

營銷更理性謹(jǐn)慎

倫敦奧運(yùn)會，受體育用品行業(yè)的經(jīng)營狀況影響，亦受舉力地變化的影響，體育用品廠商在中國市場的廣告投入較以往更加理性和謹(jǐn)慎。據(jù)資訊機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國市場體育用品品牌傳統(tǒng)廣告投放總量同比下降23%，而2008年上半年，中國市場體育用品品牌廣告投放增幅高達(dá)80%。2008年，北京奧運(yùn)會前夕，耐克是中國體育用品市場廣告投放的冠軍，倫敦奧運(yùn)耐克在2011年上半年開始大幅縮減在中國市場的廣告投放，2011年排名下滑至第6位，2012年廣告投放更是跌出體育用品業(yè)前十位。阿迪達(dá)斯除了從奧運(yùn)的一級贊助商變化為二級贊助商，與去年同期比，其在2012年上半年廣告投放量下降了45%，較2008年奧運(yùn)會前的投放量亦有35%的降幅，阿迪達(dá)斯公司的員工也在微博上表示，阿迪達(dá)斯奧運(yùn)期間的廣告不給力。本土品牌李寧、安踏、kappa的廣告投入亦有所下滑。據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年體育用業(yè)的傳統(tǒng)廣告投放，增幅為近五年最低，僅為3.9%，低于去年同期的增長幅度14.2%，也低于2008年上半年的增幅14.4%。

曲線營銷

體育，具有改變世界的力量；體育，激人向上；體育，有著強(qiáng)烈的娛樂性、互動性，能夠跨越種族以及溝通的鴻溝，成為人類參與度最廣的公共項目。正因為斯，承載著體育精神的體育營銷成為廣受企業(yè)青睞的營銷方式，而奧運(yùn)營銷無疑體育營銷的最高層級，是眾多企業(yè)競相追逐的營銷平臺。據(jù)悉，北京奧運(yùn)會TOP級的贊助商贊助費(fèi)用為6000萬美元，倫敦奧運(yùn)會的TOP級的贊助預(yù)測將超8000萬美元。高額的贊助費(fèi)用，以及排他性的原則，讓贊助奧運(yùn)成為極少數(shù)“高富帥”企業(yè)的選擇。本次倫敦奧運(yùn)嚴(yán)格保護(hù)贊助商的商業(yè)利益，為了阻止非官方贊助商在比賽期間進(jìn)行營銷，倫敦奧組委還派出由律師和執(zhí)法官員組成的奧運(yùn)會“品牌警察”展開巡查，從而避免非贊助商的“埋伏營銷”，或者“盜用”奧運(yùn)標(biāo)識和口號，或者在廣告中提及與奧運(yùn)有關(guān)的內(nèi)容。這大大考驗了非贊助商企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力和突發(fā)事件的應(yīng)對能力，也考驗了企業(yè)的曲線營銷水平。

李寧，多點(diǎn)突破

在本屆奧運(yùn)營銷上，李寧多點(diǎn)突破，收效顯著。李寧是中國羽毛球、中國乒乓球、中國跳水隊、中國體操隊、中國射擊隊等五大金牌隊的贊助商，李寧還贊助了瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、美國跳水隊、阿根廷和西班牙兩國的籃球隊，另田徑名將伊辛巴耶娃、鮑威爾、托希爾德森、克里斯蒂安.泰勒勇等人都是李寧旗下的代言人。李寧的金牌隊獲頗豐，亦得到國內(nèi)外眾多觀眾的關(guān)注，相信在五大金牌隊身披李寧比賽服征戰(zhàn)奧運(yùn)賽場爭金奪銀時，李寧的LOGO以及品牌形象已經(jīng)悄然浸透到觀眾的心間。另外，李寧的《讓改變發(fā)生》的TVC在電視媒體、視頻網(wǎng)站投放，其中的文案“在人生的賽場上，你我都曾懷疑過自己，彷徨、迷失、浮躁，那又怎樣？我相信，勇氣、堅持、夢想、改變，讓改變發(fā)生，你可以，我可以。”以喚人奮發(fā)激發(fā)人的斗志，既是寫給所有運(yùn)動員，又是寫給所有觀眾，也是寫給非常時期的李寧人，贏得不少觀眾的共鳴。在微博營銷上，李寧同時出擊新浪和騰訊兩大微博平臺，其新浪官方微博有10余萬粉絲，騰訊的‘李寧之隊’有9萬多粉絲，據(jù)網(wǎng)友說，李寧微博團(tuán)隊全天候守在電視機(jī)前，盯著比賽，創(chuàng)作微博，在比賽第一時間報道李寧的簽約選手在奧運(yùn)的表現(xiàn)，且文案緊扣李寧的“讓改變發(fā)生”主題，中間穿插著李寧裝備、官方網(wǎng)站等活動，另外還通過抽獎與兩大平臺的粉絲進(jìn)行互動，取得不錯的傳播效果。另外中國體操隊隊員、新晉奧運(yùn)冠軍馮喆在微博的走紅，給李寧品牌的傳播起到積極作用。而奧運(yùn)其間，多家媒體對李寧公司創(chuàng)始人，體操王子李寧的采訪，也提高了李寧品牌在奧運(yùn)期間的曝光度。

安踏，跨界營銷很接地氣

倫敦奧運(yùn)營銷，安踏亦選擇了多點(diǎn)出擊，但其跨界營銷風(fēng)格迥異，讓業(yè)界稱道。倫敦奧運(yùn)，是安踏贊助中國奧委會最重磅的一個賽事，也是2009～2012年合作期內(nèi)最后一個賽事。安踏營銷方面一如既往地強(qiáng)化和傳遞“代表中國”和“代表體育精髓”的這一品牌形象，安踏打造冠軍龍服的TVC，以及新浪和華奧星空合作的冠軍面對面，倫敦的中國之家，各媒體自發(fā)主動傳播冠軍們的領(lǐng)獎?wù)?，都是對這一營銷核心的延伸和闡述。另在全國幾個重要城市的步行街，如廣州的正佳廣場、武漢的光谷、北京的王府井大街、沈陽的中街，安踏都設(shè)立冠軍龍服的臨時雕塑或者戶外廣告，成為當(dāng)?shù)氐囊淮蠼志?。此外，安踏還與國際奧委會合作伙伴寶潔、麥當(dāng)勞以及中國奧委會合作伙伴希爾頓酒店等共同打造“奧運(yùn)品牌聯(lián)盟”，開展跨界營銷，讓更多觀眾更近距離感受到奧運(yùn)的濃烈氛圍，拉近觀眾與奧運(yùn)的親密度。奧運(yùn)期間，380家寶潔公司的沃爾瑪奧運(yùn)體驗中心將擺放“中國代表團(tuán)冠軍領(lǐng)獎服”的模特，供消費(fèi)者拍照。消費(fèi)者購買寶潔指定產(chǎn)品到達(dá)一定金額，還可以抽到獎品為中國代表團(tuán)冠軍領(lǐng)獎服或者領(lǐng)獎服T恤。麥當(dāng)勞的門店經(jīng)理和收銀員則穿著安踏中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎服或是安踏領(lǐng)獎服T恤。同時，麥當(dāng)勞開展的“每日冠軍活動”每個店鋪每日會抽出一件“冠軍龍服”。國內(nèi)20家希爾頓酒店專門設(shè)置了安踏領(lǐng)獎服展示廳，讓顧客即時感受奧運(yùn)氛圍。跨界營銷成為安踏奧運(yùn)營銷的一大亮點(diǎn)，但在微博營銷方面，安踏似乎比較業(yè)余，其新浪官方微博安踏體育的粉絲僅僅有1萬余人，部分內(nèi)容還是通過分享按鈕或者皮皮時光時定時，內(nèi)容的原創(chuàng)性不夠多，互動的次數(shù)相對較少。顯然，安踏在這方面的功力還有待加強(qiáng)。

第6篇：奧運(yùn)營銷范文

至于合作方式，國際奧委會TOP計劃、北京2008奧運(yùn)合作伙伴、北京2008奧運(yùn)贊助商，這些都需要數(shù)億元甚至數(shù)十億元才能“入門”，留給中國本土中小企業(yè)的也就是“奧運(yùn)供應(yīng)商”這一角色了。供應(yīng)商又分“獨(dú)家供應(yīng)商”和“供應(yīng)商”，前者開價500萬美元，后者為200萬美元，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，供應(yīng)商里的最低入門級也達(dá)到了500萬元人民幣。加上自身企業(yè)投入宣傳的費(fèi)用，大致也要幾千萬。針對單個的中小企業(yè)來說，未免顯得負(fù)擔(dān)太重，但是，如果，這筆費(fèi)用不是一家企業(yè)承擔(dān)，而是眾多合作企業(yè)承擔(dān)，又共同享有奧運(yùn)的機(jī)會呢？奇正認(rèn)為可以有如下幾個思考的方向：

第一，行業(yè)抱團(tuán)。

這種方式適合于地域產(chǎn)品，在一區(qū)域內(nèi)聚集了大量的生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)，它們擁有強(qiáng)勢的資源能力和生產(chǎn)能力以及整體的地域形象，而且更需要奧運(yùn)機(jī)會來再次放大它們的影響，原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品也在此列。如金華的火腿、杭州的龍井、義烏的小商品、余姚的塑料、南潯的地板等等，他們可以通過行業(yè)協(xié)會、政府相關(guān)部門、企業(yè)的合作形成一個整體，以整體的名義參與奧運(yùn)，共享奧運(yùn)帶來的商機(jī)。可以分擔(dān)高額的奧運(yùn)入門費(fèi)，還可借奧運(yùn)這個大平臺宣傳自己，同時也讓企業(yè)改變原先的松散狀況，更加緊密地聯(lián)合起來。

如杭州要發(fā)展西湖龍井，打破目前的小散格局，關(guān)鍵是要茶農(nóng)、茶商、政府、協(xié)會等各方面“抱成團(tuán)”，2008年有北京奧運(yùn)會，2010年有上海世博會，要抓住市場機(jī)遇練內(nèi)功。盡快與北京奧組會接觸，在具體了解申報程序、相關(guān)要求后再與會員企業(yè)分工協(xié)作。

第二，產(chǎn)業(yè)鏈抱團(tuán)。

中小企業(yè)做不了奧運(yùn)的直接供應(yīng)商，可以做供應(yīng)商的供應(yīng)商，通過在整個產(chǎn)業(yè)鏈上的價值間接鏈接奧運(yùn)，也不是不可能的。因為，對于中小企業(yè)來說，品牌的意義可能要小于實(shí)際銷售的意義，主動與已經(jīng)獲得供應(yīng)商資格的企業(yè)洽談合作，在生產(chǎn)、物流、服務(wù)、配送、宣傳等方面配合其完成奧運(yùn)贊助。對自己的業(yè)務(wù)和將來的業(yè)務(wù)都是一個極大的提升，因而，產(chǎn)業(yè)鏈抱團(tuán)也是部分中小企業(yè)可以參與的奧運(yùn)的方式。

第三，抱緊成品牌。

第7篇：奧運(yùn)營銷范文

非奧運(yùn)頻道針對正式奧運(yùn)贊助商的策略

從奧運(yùn)文化傳播角度完成企業(yè)與奧運(yùn)概念的對接。品牌的最高境界是文化，因此非奧運(yùn)頻道的奧運(yùn)營銷也一樣，需要找到和奧運(yùn)文化的結(jié)合點(diǎn)。奧運(yùn)營銷的真正內(nèi)涵在于奧運(yùn)文化的運(yùn)用，而不只是單純地利用觀眾對賽事轉(zhuǎn)播本身的關(guān)注。奧運(yùn)會不僅僅是比賽，更重要的是精神和文化，就企業(yè)而言，應(yīng)圍繞自己的企業(yè)特點(diǎn)、品牌理念，根據(jù)奧運(yùn)所能提供的營銷便利，和公關(guān)公司、媒體合作推廣相結(jié)合，讓廣大消費(fèi)者把對奧運(yùn)會的好感轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上。就非奧運(yùn)頻道而言，“同一個世界，同一個夢想”、“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)” 2008年奧運(yùn)會的文化內(nèi)涵則對非奧運(yùn)頻道在賽事之外提出了更高的營銷要求。比如，圍繞“綠色奧運(yùn)”，非奧運(yùn)頻道可以從環(huán)保、健康入手，組織相應(yīng)的社會活動，此類社會性話題往往具有很大的價值。在“科技奧運(yùn)”方面，可以從教育、科技的角度出發(fā)，開展相關(guān)的科技活動。而圍繞“人文奧運(yùn)”， 媒體可結(jié)合中國文化的人文底蘊(yùn)，從民族、城市精神等角度完全可以組織更多的企業(yè)公益營銷活動?！白非笞吭健?、“激情”、“科技”、 “合作”“多元化”、“團(tuán)結(jié)”等元素可以作為奧運(yùn)營銷的品牌契合點(diǎn)。那么非奧運(yùn)頻道則通過推出一些以上述思想為主題的活動，全面吸引正式贊助商的關(guān)注。

不同行業(yè)的企業(yè)品牌在奧運(yùn)內(nèi)涵元素的挖掘上，需要考慮行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)品牌內(nèi)涵和奧運(yùn)的文化內(nèi)涵相結(jié)合。比如，IT/互聯(lián)網(wǎng)/通信行業(yè)與奧運(yùn)元素比較吻合的是“追求卓越”、“激情”、“自信”、“參與”和“科技”，耐用消費(fèi)品（汽車、家電）則需要體現(xiàn)“全球性”和“科技”，快速消費(fèi)品是“綠色”、“運(yùn)動”、“力量”、“活力”元素，金融/服務(wù)業(yè)則通過“奮斗”、“超越”、“和平”等元素更加能夠和奧運(yùn)精神相結(jié)合。因此，非奧運(yùn)頻道的奧運(yùn)營銷應(yīng)詳細(xì)分析潛在贊助者的潛在需求，有針對性地進(jìn)行電視活動推廣，把奧運(yùn)精神融入到品牌文化當(dāng)中，并讓非奧運(yùn)頻道的觀眾產(chǎn)生共鳴。把品牌同奧運(yùn)、品牌同觀眾、奧運(yùn)同觀眾的溝通通過奧運(yùn)贊助，找到與消費(fèi)群溝通的平臺，實(shí)現(xiàn)贊助品牌價值的飛躍。

如今年6-10月份，地方媒體與可口可樂在各大中心城市展開奧運(yùn)火炬手的選拔、奧運(yùn)中國行路演、迷你奧運(yùn)會的街頭活動等，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與。它將奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系在了一起。

非奧運(yùn)頻道針對非奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)策略

為了使非奧運(yùn)營銷價值和傳播價值達(dá)到最大化，媒體非奧運(yùn)頻道應(yīng)當(dāng)充分調(diào)動了各方面的資源和力量，并創(chuàng)新地運(yùn)用各種營銷方法。媒體公益營銷、事件營銷、娛樂營銷等多種營銷方式讓非奧運(yùn)營銷進(jìn)行充分整合，通過體育這一核心元素作為粘合劑，使之成為了一個有機(jī)的整體，從而達(dá)到了其營銷效果的最大化。

奧運(yùn)營銷的影響是巨大的，它一方面吸引了消費(fèi)者的眼球，減弱了贊助商的影響力；另一方面，適度的埋伏式營銷有利于事件傳播得更為廣泛和深入，更好地擴(kuò)大事件的影響力，提升事件本身及伏擊者品牌的價值，從而也增加了大型事件的社會價值。

非奧運(yùn)頻道可在媒體上進(jìn)行諸如“奧運(yùn)冠軍見面會”、“熱烈慶祝奧運(yùn)會勝利開幕/閉幕”、“熱烈慶祝中國奧運(yùn)代表團(tuán)獲得××塊金/獎牌”、“熱烈慶祝中國奧運(yùn)代表團(tuán)取得金牌/獎牌第×名”，或者成為奧運(yùn)專版/獎牌榜等欄目的贊助商等； “某某企業(yè)為奧運(yùn)健兒加油”，或者由企業(yè)出資贊助獎牌榜隨時報道中國體育代表團(tuán)奪金情況，或者利用體育名人廣告來建立品牌和事件的聯(lián)系等。

非奧運(yùn)贊助商在奧運(yùn)期間與非奧運(yùn)頻道合作在賣場里、電視熒屏上，設(shè)置奧運(yùn)知識問答、比賽競猜、金牌競猜的方式設(shè)置各種獎項讓顧客參與進(jìn)來，形成奧運(yùn)期間與顧客關(guān)注焦點(diǎn)溝通和交流，還可組織優(yōu)秀員工、優(yōu)秀經(jīng)銷商2008年到北京觀看奧運(yùn)賽事，而與媒體的聯(lián)動更多的是通過媒介的橋梁作用，讓更多的目標(biāo)顧客參與到企業(yè)營造的奧運(yùn)氛圍之中，比如和媒體共同推出運(yùn)動員日記、顧客奧運(yùn)心情等等，讓顧客認(rèn)為這是一個與奧運(yùn)會有千絲萬縷聯(lián)系，非常有實(shí)力的企業(yè)?；蛘吒纱嗑驼J(rèn)為這就是國際奧委會的贊助商。

借勢奧運(yùn)的企業(yè)要把奧運(yùn)規(guī)則吃透，找到自己切入的機(jī)會點(diǎn)，與非奧運(yùn)頻道合作，利用伏擊營銷、“‘非’奧運(yùn)營銷”的普遍準(zhǔn)則，比如強(qiáng)化體驗、聯(lián)動消費(fèi)者等，找出創(chuàng)新的奧運(yùn)營銷方法，力求最大的品牌傳播效果。非奧運(yùn)頻道則正應(yīng)努力地尋求媒體自身與奧運(yùn)精神的關(guān)聯(lián)，為非奧運(yùn)贊助商提供寬廣的奧運(yùn)主題策略贊助空間。

非奧運(yùn)頻道的群眾體育賽事策略

奧運(yùn)會是體育精英的競技場，普通百姓能夠從中得到更多的還是一種民族自豪感和榮譽(yù)感。而全民健身展示活動，是通過普通百姓的積極參與來帶動民間的奧運(yùn)熱情。

大量強(qiáng)勢的非奧運(yùn)贊助商，顯然要面對奧運(yùn)贊助商身份的競爭對手所帶來的巨大壓力。央視的奧運(yùn)賽事行不通，那么，非奧運(yùn)頻道的全民健身性的活動與預(yù)賽事就成為非奧運(yùn)贊助商的最佳選擇。完全將非奧運(yùn)頻道的被動性轉(zhuǎn)化為主動性。

第8篇：奧運(yùn)營銷范文

成本-效益？還是成本-效果？

奧運(yùn)營銷成本高昂，最便宜的奧運(yùn)贊助商資格――“奧運(yùn)供應(yīng)商”也要花費(fèi)至少1600萬元，“獨(dú)家供應(yīng)商”則是4100萬元起步，加上配套的廣告投入和渠道投入，整個奧運(yùn)營銷的費(fèi)用幾乎會超過1億元。大手筆的奧運(yùn)營銷投入背后，是濃重的品牌焦慮。奧運(yùn)營銷追求的投資回報是什么？成本-效益？還是成本-效果？

北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院金永生教授認(rèn)為，奧運(yùn)營銷的回報是多方面的，企業(yè)的投入有時并不是期望短期或一定時期內(nèi)市場業(yè)績的增長，而是得到品牌、企業(yè)文化傳播方面的改進(jìn)和優(yōu)化。“未來企業(yè)的高端競爭方式被認(rèn)為是文化的競爭，只有文化才能保持企業(yè)長久差異化的核心競爭力。而品牌就是一扇玻璃門，透過這扇門，消費(fèi)者可以感受到公司的價值?！币虼耍赋?，如果能夠借助奧運(yùn)去提高企業(yè)文化的傳播效果和滲透率，即使對我國電信業(yè)增長貢獻(xiàn)很小，也是值得的。

這一觀點(diǎn)也得到了競立中國區(qū)董事總經(jīng)理張┫璧娜賢。他在接受媒體采訪時曾經(jīng)表示，贊助奧運(yùn)會，每一個企業(yè)都為自己設(shè)定了不同的目標(biāo)，有的以利潤率為核心，有的追求的是一個公關(guān)效應(yīng)。然而，奧運(yùn)在吸引消費(fèi)者關(guān)注度方面的作用毋庸置疑，消費(fèi)者對媒體內(nèi)容更大的關(guān)注，這就意味著品牌具有更大的商業(yè)機(jī)會。企業(yè)平時可能會追求成本與效益之間的平衡，但對奧運(yùn)期間的傳播則是追求一個最大的傳播結(jié)果?！皬倪@個角度來講，這不是一個成本-效益的問題，而是成本-效果的問題。”

長期贊助體育賽事？

三星電子成為奧運(yùn)會贊助商的20年，正好是三星電子在全球范圍內(nèi)崛起，并且迅速發(fā)展的20年。三星集團(tuán)內(nèi)部得到廣泛認(rèn)知的一點(diǎn)是，Anycall在全球領(lǐng)域內(nèi)的成功，80%的幫助來源于集團(tuán)的奧運(yùn)贊助身份和長期奧運(yùn)營銷策略。

奧運(yùn)營銷對三星來講不是一個短期的收益目標(biāo)。三星電子負(fù)責(zé)奧運(yùn)品牌運(yùn)作的金連熙課長便曾經(jīng)說過，從歷年贊助奧運(yùn)的歷史看來，奧運(yùn)營銷是一個品牌認(rèn)知的營銷，對于促進(jìn)三星集團(tuán)的產(chǎn)品銷售是一個連續(xù)的過程，這也就意味著奧運(yùn)投入的回報周期相對較長，奧運(yùn)贊助具有長期性。

三星的成功也留給中國電信企業(yè)一個疑問，當(dāng)利用北京奧運(yùn)會奠定了體育營銷的基礎(chǔ)之后，是否應(yīng)該長期贊助奧運(yùn)賽事，鞏固營銷成果？

金永生教授認(rèn)為，不應(yīng)該照搬照抄三星模式，長期贊助體育賽事并非不可行，但一定要考量具體的營銷環(huán)境。“營銷管理的最基本規(guī)律是，成功案例可以學(xué)習(xí)，但不可以復(fù)制，因為具體的營銷環(huán)境在不停變化?！?/p>

他指出，三星在贊助奧運(yùn)賽事時，奧運(yùn)營銷市場尚未或正處在開發(fā)階段，先入者必然收獲更多。后繼者也有機(jī)會，但環(huán)境已然不同。運(yùn)營商要學(xué)習(xí)他們是在什么具體條件下獲得成功的，要了解運(yùn)營商是否具備實(shí)現(xiàn)這種成功的環(huán)境。

而他認(rèn)為更重要的是，要考慮長期贊助體育賽事的切入點(diǎn)在哪里?！半娦胚\(yùn)營商提供的產(chǎn)品、服務(wù)與三星不同，行業(yè)特性、用戶購買特征也存在差異?！痹陂L期贊助某一體育賽事之初，一定要找到其與電信企業(yè)的最佳契合點(diǎn)。

營銷國際化？還是本土化？

對于走出去進(jìn)程并不十分順暢的中國電信企業(yè)而言，奧運(yùn)會被看作是企業(yè)和品牌國際化的重要路徑之一。然而，當(dāng)中國企業(yè)紛紛為打造品牌的國際形象而忙碌的時候，卻發(fā)現(xiàn)國際化企業(yè)反其道而行，為更好地融入本土文化而精心策劃。

百事可樂變身中國紅讓中國企業(yè)看到了國際品牌本土化的決心。

長期以來，百事可樂的主色系一直是藍(lán)色，既契合“年輕一代選擇”的不同，也與可口可樂區(qū)別開。然而，為了迎戰(zhàn)即將到來的新一輪奧運(yùn)營銷，百事可樂突然間選擇紅色作為包裝色系，高調(diào)亮出“中國紅-紀(jì)念罐”并大張旗鼓地在全國范圍內(nèi)開展“13億火熱激情全為中國隊加油”。紅色是中國人公認(rèn)的喜慶顏色，百事啟用紅色作為紀(jì)念罐裝顯然是投本土顧客所好。

這引發(fā)了中國企業(yè)的另一思考，在奧運(yùn)營銷的杠桿中，到底是應(yīng)該偏向國際化？還是走向本土化？

金永生教授認(rèn)為，奧運(yùn)營銷一定要走國家化的營銷戰(zhàn)略，但國家化的最高境界不是國際化，而是本土化?！捌髽I(yè)的營銷策略、企業(yè)文化、品牌一定要融入當(dāng)?shù)匚幕?。?/p>

海爾成功進(jìn)入澳洲市場的營銷案例對國內(nèi)企業(yè)頗具借鑒意義。為順利搶入澳洲市場，海爾冠名了在澳大利亞歷史最悠久的籃球勁旅“墨爾本海爾老虎隊”，這支球隊披著印有海爾LOGO的“戰(zhàn)袍”一路征戰(zhàn)，使海爾在澳大利亞的品牌知名度擴(kuò)大。

第9篇：奧運(yùn)營銷范文

點(diǎn) 評：劉翔退賽8分鐘后，耐克便推出了新版廣告，反應(yīng)可謂神速，不由不讓人懷疑它是否早就知道了劉翔要退賽。不管是否提前知曉，由于體育運(yùn)動員身體素質(zhì)和比賽狀態(tài)的不確定性，要求贊助商要做好幾套預(yù)防方案，并且在事情發(fā)生變化時第一時間執(zhí)行應(yīng)對方案。劉翔所代言的17個贊助商，除了耐克快速應(yīng)對之外，寶馬、可口可樂、青島啤酒也及時在微博上進(jìn)行回應(yīng)，但是其他品牌的動作則相對遲緩。在信息爆炸的時代，大多數(shù)人只會記住第一，少數(shù)人會記住第二，更少數(shù)人會記住第三，第四之后已經(jīng)無人關(guān)注了。從這一點(diǎn)可以看出，國內(nèi)品牌與國際品牌在營銷意識上的差距。

最劃算的贊助：361°

點(diǎn) 評：孫楊在倫敦奧運(yùn)會大放異彩，收獲2金1銀1銅，成為中國體育新的領(lǐng)軍人物，代言費(fèi)直逼劉翔。在奧運(yùn)會之前早已低價簽約孫楊代言的361°，無疑成為最大受益者。盡管361°一直不愿意透露代言的具體費(fèi)用，但絕對是撿了個大便宜，就像在劉翔雅典奧運(yùn)奪冠之前就進(jìn)行贊助的起亞千里馬。

最成功的促銷：京東商城“金牌折上折”

點(diǎn) 評：一個非體育運(yùn)動行業(yè)的企業(yè)，一個非實(shí)體經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，一個看似與奧運(yùn)八桿子打不著邊的企業(yè)，通過“金牌”這個支點(diǎn)，與遠(yuǎn)在天邊的倫敦奧運(yùn)進(jìn)行了巧妙嫁接。將網(wǎng)民對奧運(yùn)的關(guān)注激情，與網(wǎng)購的優(yōu)惠措施進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。而且隨著每天金牌數(shù)量的變化，折扣數(shù)也在變化，話題非常豐富。美中不足的是，被用戶投訴是假打折，是“提高原價之后的再打折”。

最大方的新品牌：加多寶

點(diǎn) 評：奧運(yùn)期間，除了看比賽，就是聽幾個讓耳朵快起繭的廣告，“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”就是其中之一。加多寶雖然手筆很大，卻是地地道道的“新品牌”，在經(jīng)歷官司糾紛之后，加多寶徹底放棄了“王老吉”品牌，開始“白手起家”。一個全新的品牌，能有如此氣魄進(jìn)行廣告轟炸者，絕無僅有。不僅在CCTV-5，而且在各大衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，在終端賣場，你不想聽到都不可能?！斑€是原來的配方，還是熟悉的味道”，一遍又一遍地強(qiáng)化你的神經(jīng)。網(wǎng)絡(luò)上，“紅動倫敦”的互動小游戲更是一次巧妙的搭便車。反觀贏回王老吉的廣藥，不僅未能借勢倫敦奧運(yùn)，而且廣告力度弱、終端鋪貨慢，真是白贏了官司，扶不起的阿斗！

最低調(diào)的贊助：茅臺

點(diǎn) 評：雖然與寶馬、伊利同為中國奧委會最高等級的贊助商，當(dāng)其他贊助商扯開嗓子大聲吆喝時，茅臺卻啥動靜沒有，啥消息也沒。要不是媒體曝光，我還真不知道茅臺也是奧運(yùn)贊助商，據(jù)說茅臺醉翁之意不在酒，贊助中國奧委會意在維系高層人脈。也難怪，這么貴的酒普通老百姓哪喝得起？只要搞定某些重要人物就可以了。從產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度來看，青島啤酒在08年可以說“激情成就夢想”，茅臺總不能說“品味激勵人生”吧。另外，最近茅臺身陷“國酒”商標(biāo)的糾紛，想必也是奧運(yùn)期間不敢張揚(yáng)的一個重要原因吧。

最牛的政府：鄂爾多斯

點(diǎn) 評：奧運(yùn)中國軍團(tuán)中，最獨(dú)特的“贊助商”是內(nèi)蒙古鄂爾多斯市人民政府。2010年1月，中國曲棍球協(xié)會與鄂爾多斯市政府簽約，正式開展合作，鄂爾多斯市政府將在倫敦奧運(yùn)會周期內(nèi)為中國女曲提供后備支持。內(nèi)蒙古在曲棍球項目上有著悠久的歷史傳統(tǒng)，國家隊的很多優(yōu)秀選手都來自內(nèi)蒙古。時任鄂爾多斯市常務(wù)副市長王鳳山在接受媒體采訪時表示：“我們希望借助中國女曲這個品牌打造鄂爾多斯的城市名片，推動地方體育事業(yè)更快更好地發(fā)展?！?/p>