成功廣告案例精選(九篇)

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第1篇：成功廣告案例范文

關(guān)鍵詞：問題分析法廣告學(xué)案例教學(xué)實(shí)例教學(xué)

中圖分類號：F713.8-4文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1674-098X（2017）10（b）-0203-02

1問題分析法簡介

“問題分析法（problemanalysis）”的一種解釋是：“科學(xué)管理中的心理學(xué)方法之一。它是按解決問題的思維過程，尋找出問題所在，并確定問題發(fā)生原因的系統(tǒng)方法。在管理中，通常把實(shí)際狀況與應(yīng)有的要求標(biāo)準(zhǔn)之間的差異叫問題”。在現(xiàn)實(shí)生活和理論研究中問題分析法都是一種經(jīng)常使用的研究思路，其要點(diǎn)是提出問題、分析問題和解決問題。在問題分析法中提出問題又是重中之重，有人甚至說能夠提出問題那么問題就解決了一半。在管理類課程教學(xué)活動中常用的“5W1H”分析方法（Who、Why、What、When、Where、How）是一種很好的提出問題的思路。包括“5W1H”等分析方法在內(nèi)，在實(shí)際教學(xué)活動中應(yīng)用問題分析法的成功關(guān)鍵是提出具體有針對性的問題。

2廣告學(xué)案例教學(xué)簡介

廣告學(xué)是市場營銷專業(yè)開設(shè)的一門專業(yè)必修課，其教學(xué)目標(biāo)是旨在使學(xué)生對廣告有一個(gè)較為全面的了解，從而使市場營銷方案的制定更有現(xiàn)實(shí)性和針對性，使學(xué)生能夠初步選擇判斷各種各樣的廣告方法、廣告方案。為了達(dá)到這一教學(xué)目標(biāo)，案例教學(xué)方法是必不可少的。案例教學(xué)是科學(xué)實(shí)證研究的重要方法，強(qiáng)調(diào)典型性、客觀性、有效性。在具體案例分析時(shí)需注意背景條件、相關(guān)理論、不同視角、問題對策、總結(jié)評估（案例啟示）等各個(gè)方面。廣告學(xué)案例教學(xué)中的案例和其他管理類課程中使用的案例一樣也可分為長案例和短案例、有問題案例和無問題案例（指案例材料中是否明確提出具體問題）等，不管是哪一類案例，提出適當(dāng)?shù)膯栴}是都是案例學(xué)習(xí)和研究成功的關(guān)鍵。在廣告學(xué)課堂上以對古今中外的典型廣告實(shí)例進(jìn)行分析為主要內(nèi)容的廣告學(xué)實(shí)例教學(xué)就是常見的廣告學(xué)案例教學(xué)方式之一。在廣告學(xué)實(shí)例教學(xué)中，單個(gè)或系列的廣告實(shí)例可以吸引學(xué)生注意、激發(fā)課堂活力，通過廣告實(shí)例的分析可以幫助學(xué)生更好地理解和把握廣告學(xué)中的專業(yè)概念和具體理論，為未來的廣告營銷實(shí)踐活動做好初步準(zhǔn)備。常見的實(shí)例教學(xué)方式一般是采取與某個(gè)具體知識點(diǎn)相結(jié)合的方式來進(jìn)行的，簡單地說就是舉例說明、就事論事。

3問題分析法在廣告學(xué)案例教學(xué)中的應(yīng)用

要想在廣告學(xué)案例教學(xué)中提出適當(dāng)?shù)膯栴}，問題分析法如“5W1H”分析方法的確是一個(gè)很好的提出問題的思路。但“5W1H”分析方法存在過于抽象、針對性不夠的問題，為了取得更好的教學(xué)效果，幫助學(xué)生學(xué)會系統(tǒng)性的思考分析方法，需要針對廣告實(shí)例提出更具體和有針對性的問題來進(jìn)行廣告學(xué)實(shí)例教學(xué)?？紤]到要普遍適用于各種不同的廣告實(shí)例，提出的具體問題還應(yīng)注意盡量簡單并易于記憶和重復(fù)。

在廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐中，根據(jù)廣告學(xué)理論教學(xué)的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)進(jìn)程，結(jié)合教學(xué)實(shí)踐，筆者設(shè)計(jì)了九大問題來幫助學(xué)生分析和理解廣告實(shí)例。具體問題如下：第一，這個(gè)廣告廣告什么？第二，這個(gè)廣告廣告產(chǎn)品或企業(yè)的什么特點(diǎn)？第三，你作為消費(fèi)者看了這個(gè)廣告之后是否會購買廣告中（企業(yè)）的產(chǎn)品？第四，這個(gè)廣告的廣告定位是什么？第四，這個(gè)廣告的廣告創(chuàng)意怎么樣？第六，這個(gè)廣告是否符合成功廣告表現(xiàn)的4個(gè)特征？第七，這個(gè)廣告采用了什么樣的媒體？應(yīng)該采用什么樣的媒體？第八，這個(gè)廣告是真實(shí)的嗎？為什么？第九，這個(gè)廣告的效果應(yīng)如何評價(jià)？

在廣告學(xué)實(shí)例教學(xué)中對老師和學(xué)生提出的每一個(gè)廣告實(shí)例都可以提出上述9個(gè)問題，通過對上述9個(gè)問題的分析和回答能夠使學(xué)生更好地理解廣告學(xué)的理論、對每一個(gè)具體廣告的優(yōu)缺點(diǎn)有更為清晰的認(rèn)識。在分析廣告實(shí)例時(shí)應(yīng)根據(jù)不同的教學(xué)進(jìn)度來分組提出更多的問題，即針對未學(xué)習(xí)廣告學(xué)理論的初學(xué)者，以第一組的第一、二、三這3個(gè)問題為主；在學(xué)生學(xué)習(xí)了定位廣告學(xué)理論內(nèi)容之后，加上第二組的第四、五、六這3個(gè)問題；在學(xué)生學(xué)習(xí)了廣告媒體相關(guān)知識之后，加上第三組第七個(gè)問題；在學(xué)生學(xué)習(xí)了廣告管理相關(guān)知識之后，加上第四組第八個(gè)問題；在學(xué)生學(xué)習(xí)了廣告效果相關(guān)知識之后，加上第五組第九個(gè)問題。這樣，通過課堂上教師對每一個(gè)廣告實(shí)例九個(gè)問題的具體分析，通過學(xué)生對每一個(gè)具體廣告實(shí)例九個(gè)問題的自行思考、自問自答，廣告實(shí)例和廣告理論實(shí)現(xiàn)了緊密的結(jié)合，廣告案例教學(xué)尤其是廣告實(shí)例教學(xué)可以取得更好的教學(xué)效果。此外，在考試命題中使用上述提問方法也能取得較好的效果。

4對問題分析法在廣告學(xué)案例教學(xué)中應(yīng)用的改進(jìn)建議

首先，是除了提出問題之外，還應(yīng)注意研究如何具體的分析和解決問題，即盡量在提供標(biāo)準(zhǔn)化的問題之外提供標(biāo)準(zhǔn)化的分析和答案。其次，是應(yīng)進(jìn)一步研究在廣告學(xué)實(shí)例教學(xué)之外的廣告學(xué)案例教學(xué)中如何提供既標(biāo)準(zhǔn)化又有針對性的問題和答案。最后，是應(yīng)對廣告學(xué)案例尤其是廣告實(shí)例本身進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，并與時(shí)俱進(jìn)以便更好地實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)教學(xué)目標(biāo)。

附：廣告學(xué)案例教學(xué)中的問題分析法的九大問題，即分析每一個(gè)具體廣告實(shí)例時(shí)常見的五組問題（學(xué)生可以自行思考、自問自答，括號中為注釋）。

第一組：未學(xué)習(xí)廣告學(xué)理論之前（或廣告學(xué)理論的初學(xué)者）。

（1）這個(gè)廣告廣告什么？（廣告的是企業(yè)還是產(chǎn)品，具體是哪個(gè)企業(yè)、哪個(gè)產(chǎn)品）

（2）這個(gè)廣告廣告產(chǎn)品或企業(yè)的什么特點(diǎn)？（即產(chǎn)品賣點(diǎn)或企業(yè)賣點(diǎn)）

（3）你作為消費(fèi)者看了這個(gè)廣告之后是否會購買廣告中（企業(yè)）的產(chǎn)品？（指消費(fèi)者的感性結(jié)論）

第二組：學(xué)習(xí)了定位廣告學(xué)理論之后。

（1）這個(gè)廣告的廣告定位是什么？（消費(fèi)者的購買理由）

（2）這個(gè)廣告的廣告創(chuàng)意怎么樣？（是否新奇、獨(dú)特、有趣）

（3）這個(gè)廣告是否符合成功廣告表現(xiàn)的4個(gè)特征？（即引起注意、注意廣告中的最主要部分、是否容易記憶、是否引起預(yù)期聯(lián)想和感覺）

第三組：學(xué)習(xí)了廣告媒體相關(guān)知識之后。

這個(gè)廣告采用了什么樣的媒體？應(yīng)該采用什么樣的媒體？（即回答具體媒體種類，媒體受眾和廣告受眾是否一致等問題）

第四組：學(xué)習(xí)了廣告管理相關(guān)知識之后。

這個(gè)廣告是真實(shí)的嗎？為什么？（即廣告內(nèi)容上是否實(shí)事求是、承諾是否可以實(shí)現(xiàn)、整體上是否會被誤解？）

第五組：學(xué)習(xí)了廣告效果相關(guān)知識之后。

這個(gè)廣告的效果應(yīng)如何評價(jià)？（主要是經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會效果三方面的具體評價(jià)方式，包括如何選擇評價(jià)指標(biāo)、如何獲得真實(shí)評價(jià)數(shù)據(jù)等）

作者：趙志耘

    參考文獻(xiàn) 

[1] 王蘭紅.基于思維訓(xùn)練的個(gè)性提問+案例教學(xué)法探討——以廣告學(xué)概論教學(xué)為例[J].中國市場，2016（45）：150-152. 

第2篇：成功廣告案例范文

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥廣告學(xué)；教學(xué)；學(xué)習(xí)興趣

興趣是學(xué)習(xí)的動力，是學(xué)習(xí)的源泉，是推動學(xué)生自主學(xué)習(xí)非常重要的一點(diǎn)。只有學(xué)生自己對學(xué)習(xí)感興趣，他們才會主動去探究未知知識。由此看來，教學(xué)要想取得不錯(cuò)的效果，首先就要調(diào)整教學(xué)方法來激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。綜合性很強(qiáng)的醫(yī)藥廣告學(xué)，不但內(nèi)容涉及面廣而且還需要較強(qiáng)的實(shí)踐性，對教師也有一定的要求，如果教學(xué)內(nèi)容枯燥或教學(xué)課程安排不當(dāng)，都會引起學(xué)生的反感，達(dá)不到預(yù)期的教學(xué)效果。因此，要想提高這門課的教學(xué)效果，怎樣激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣是很關(guān)鍵的一點(diǎn)。

1對學(xué)生學(xué)習(xí)興趣進(jìn)行引導(dǎo)

1.1設(shè)置問題激發(fā)學(xué)習(xí)興趣

在醫(yī)藥廣告學(xué)的教學(xué)過程中，教師可以根據(jù)所講內(nèi)容對學(xué)生進(jìn)行發(fā)問，通過一步步引導(dǎo)，讓他們自己思考解決問題的方法，這往往是教師用來激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的常用方法。比如，在進(jìn)行醫(yī)藥廣告學(xué)媒體策劃的課堂教學(xué)時(shí)，教師可以提問學(xué)生要想進(jìn)行媒體策劃，廣告人要做好哪幾項(xiàng)基本工作？通過分組討論等形式，讓學(xué)生們各抒己見，親身參與其中，這將會對教學(xué)效果形成一種促進(jìn)作用，不僅使教學(xué)效果大大提高，還使學(xué)生的知識點(diǎn)掌握的更牢固。

1.2對職業(yè)興趣進(jìn)行引導(dǎo)

大學(xué)生往往都有很大的就業(yè)壓力，尤其是畢業(yè)生，感覺理論知識掌握的還可以，但沒有任何實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以讓自己自信。醫(yī)藥廣告學(xué)培養(yǎng)的學(xué)生職業(yè)有很多種，學(xué)生往往會迷茫，對職業(yè)的選擇產(chǎn)生迷茫，因此職業(yè)興趣的引導(dǎo)非常有必要。教師可以在教學(xué)中穿插一些有關(guān)醫(yī)藥廣告的小趣聞，引起學(xué)生的興趣，讓學(xué)生從內(nèi)心里愛上這個(gè)專業(yè)，或者多講講有關(guān)名人的成功故事，告訴學(xué)生這個(gè)專業(yè)雖然會遇見挫折，但挫折之后成功帶來的成就感也是一種不可多得的體驗(yàn)。通過以上種種，讓學(xué)生切身體會教師對醫(yī)藥廣告的熱愛，然后進(jìn)一步引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃。做廣告業(yè)本身就是一個(gè)思維發(fā)散的成長過程，即使沒有知名品牌的成功，也增長了自己的見識，開拓了自己的思維，通過這樣一步步引導(dǎo)，學(xué)生對本專業(yè)學(xué)習(xí)的興趣就會大大提高。

2將職業(yè)精神與素養(yǎng)融入到課堂教學(xué)中

將廣告人的職業(yè)精神與素養(yǎng)適當(dāng)?shù)嘏c課堂教學(xué)融合，是激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的方法之一。廣告人的職業(yè)精神最明顯的莫過于有激情，他們目標(biāo)明確，有很強(qiáng)的創(chuàng)新意識，持之以恒的求是精神。因此教師在教學(xué)過程中要有激情，讓學(xué)生體會到醫(yī)藥廣告的制作本身就是一件令人振奮的事，教師要言傳身教，努力將廣告人的職業(yè)精神與素養(yǎng)傳遞給每個(gè)學(xué)生。廣告人還應(yīng)具有廣博的學(xué)識，對醫(yī)藥行業(yè)有獨(dú)到的認(rèn)知，會針對目標(biāo)消費(fèi)人群做大量的市場調(diào)研。通過辛苦的努力，終將換回一個(gè)令人欣喜的結(jié)果，要時(shí)刻強(qiáng)調(diào)正由于廣告人的高綜合素養(yǎng)，醫(yī)藥廣告業(yè)才能成為一個(gè)朝陽行業(yè)。總之，教師通過傳遞以上種種，讓學(xué)生感受到自己可以通過廣告發(fā)揮無窮的力量，這樣學(xué)習(xí)興趣自然會大大提升。

3調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，合理安排教學(xué)

對學(xué)生掌握知識程度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后選擇不同的側(cè)重點(diǎn)來進(jìn)行教學(xué)，避免內(nèi)容的重復(fù)，確保學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。比如市場營銷方向的同學(xué)，之前已經(jīng)學(xué)過市場調(diào)查，如果再在醫(yī)藥廣告學(xué)的教學(xué)過程對其進(jìn)行講解就沒有多大的意義，而學(xué)生也會感到無聊。這時(shí)可以側(cè)重講解市場調(diào)研對醫(yī)藥廣告的實(shí)踐活動有何指導(dǎo)作用，通過指導(dǎo)該怎樣定位廣告，在廣告中融入怎樣的創(chuàng)意等，這樣就很好地調(diào)動了學(xué)生的思維，學(xué)生對新知識不感覺枯燥，又能很好地結(jié)合舊知識。

4營造實(shí)戰(zhàn)氛圍，調(diào)動學(xué)生參與性

醫(yī)藥廣告學(xué)的實(shí)踐性很強(qiáng)，因此需要實(shí)際操作訓(xùn)練來鞏固教學(xué)內(nèi)容。在進(jìn)行醫(yī)藥廣告訓(xùn)練的時(shí)候，必須告訴學(xué)生要把這個(gè)當(dāng)作真實(shí)工作。因此模擬情境要逼真，使學(xué)生很容易帶入角色。

（1）進(jìn)入實(shí)訓(xùn)，教師要首先完成角色帶入，可以充當(dāng)總監(jiān)的角色出現(xiàn)，學(xué)生作為公司員工各司其職，上級一項(xiàng)任務(wù)之后，下級必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成各項(xiàng)指標(biāo)，最后對員工的成果進(jìn)行考核，并制定相應(yīng)的獎懲制度。由于是按照正規(guī)公司來進(jìn)行所有的流程，使得學(xué)生不自覺的帶入公司職員的角色，積極投身到自己的任務(wù)中去。實(shí)訓(xùn)過程充滿了挑戰(zhàn)，會失敗，會成功，大大激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

（2）教師還可以充當(dāng)醫(yī)藥廣告客戶，學(xué)生可以組成若干個(gè)醫(yī)藥廣告公司，在客戶提出廣告要求后，各個(gè)廣告公司給出相應(yīng)的方案，然后進(jìn)行比價(jià)、比優(yōu)，最后讓客戶挑選出最符合自己利益的方案，通過這種方式不僅能調(diào)動起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，還能提高他們的各方面能力。

5將案例教學(xué)和媒體教學(xué)有機(jī)結(jié)合

案例教學(xué)讓學(xué)生代入感很強(qiáng)，結(jié)合實(shí)境分析更能增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。

5.1教材

最好選案例較多的教材，并要求案例較新，符合當(dāng)代學(xué)生的價(jià)值觀，在講解過程中不會產(chǎn)生太多不必要的分歧。

5.2案例

講解結(jié)合案例對相關(guān)知識點(diǎn)進(jìn)行深度解析，保證量的同時(shí)更要保證質(zhì)。比如在講解醫(yī)藥市場營銷時(shí)，首先要對醫(yī)藥市場有大致了解，然后結(jié)合市場營銷的實(shí)例將二者串聯(lián)講解，使學(xué)生更容易接受。

5.3身邊案例

身邊的案例可以是自己的親身經(jīng)歷，也可以是親朋好友的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，這些身邊的案例可以讓學(xué)生產(chǎn)生很強(qiáng)的信任感，引發(fā)學(xué)生興趣。另外，合理運(yùn)用媒體教學(xué)同樣有助于引發(fā)學(xué)生興趣，發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)可以提供給學(xué)生圖片、視頻等直觀的作品，學(xué)生在觀看的過程中也會自主思考，有助于對其根本運(yùn)作方式的理解。

6結(jié)束

語興趣是學(xué)習(xí)一切的動力，無論多么難的課程，只要學(xué)生對它感興趣，那么學(xué)習(xí)就不再是一件枯燥的事，而變成了探究真知的樂事，教師教學(xué)熱情也會提高，隨之而來的是學(xué)生學(xué)習(xí)自主性就會大大提高。醫(yī)藥廣告學(xué)也不例外，擁有廣博知識的教師縱然必要，但推陳出新的教學(xué)方法也是鼓勵(lì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的一大要點(diǎn)。教師要言傳身教，從理論和實(shí)踐中將真知傳播給學(xué)生，激發(fā)他們對醫(yī)藥廣告學(xué)的學(xué)習(xí)興趣。

參考文獻(xiàn)

[1]曾金祥,朱繼孝.中藥學(xué)專業(yè)分析化學(xué)教學(xué)中激發(fā)學(xué)習(xí)興趣的實(shí)踐與思考[J].學(xué)園:學(xué)者的精神家園,2015(31).

[2]溫瓊娟.市場營銷專業(yè)廣告課程案例教學(xué)探討[J].時(shí)代教育,2014(11).

[3]張帆.廣告媒體研究課程教學(xué)改革探討與實(shí)踐[J].新聞世界,2014(11).

[4]認(rèn)真.淺談?wù)n堂教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)的興趣[J].福建基礎(chǔ)教育研究,2011(03).

第3篇：成功廣告案例范文

[關(guān)鍵詞]電影 廣告 契合 平衡

一、電影植入廣告

電影廣告植入主要有兩種形式，硬廣植入和軟性植入。硬廣植入包括貼片廣告和電影放映前后在電影院放映的廣告。軟性植入涵蓋的范圍很廣，包括劇情植入、話題炒作、事件營銷等。電影植入廣告已經(jīng)有一定的發(fā)展歷程，從《外星人ET》到《少數(shù)派報(bào)告》，從《黑客帝國》到《變形金剛》，植入式廣告的運(yùn)作在好萊塢從成長到成熟，不斷地為好萊塢輸送著財(cái)富和神話，也將可口可樂、百事可樂、寶馬等國際品牌的文化植入其中，延續(xù)著這些品牌的生命力，這些成功案例成為藝術(shù)與商業(yè)成功結(jié)合的典范。電影植入廣告相比普通廣告更能達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果，也更能吸引眼球。

好萊塢電影商業(yè)上的成功給我國電影帶來了啟發(fā)，近兩三年來，國產(chǎn)電影植入廣告漸成普遍之勢。最具典型代表的是馮小剛的電影，馮小剛在《手機(jī)》里對植入廣告初試牛刀，片中緊扣“手機(jī)”主題，摩托羅拉手機(jī)各種型號爭奇斗艷，各種先進(jìn)功能，比如發(fā)彩信、顯示不在服務(wù)區(qū)等等也被劇情展示得淋漓盡致，影片結(jié)尾處還最后正面展示了一下新款全貌。

有了《手機(jī)》對廣告植入的成功試水，馮小剛在接下來的電影中植入廣告越來越多，在《天下無賊》中一共出現(xiàn)了12個(gè)商業(yè)植入品牌，創(chuàng)當(dāng)時(shí)的歷史之最。而2011年賀歲檔的《非誠勿擾2》則代表著國產(chǎn)電影廣告植入已經(jīng)發(fā)展到一定階段，《非誠勿擾2》在還沒上映前就直接創(chuàng)下了六千萬的單片廣告植入新高，影片未放映就已經(jīng)穩(wěn)賺。同年的熱門電影《杜拉拉升職記》充斥眾多品牌，整部作品不像一部職場劇，更像一部充斥各種品牌的時(shí)尚大片，在大牌的堆砌下，電影的視覺效果美輪美奐，然而廣告植入太多，讓觀眾仿佛在看一部加長版廣告片。好萊塢大片《變形金剛3》眾多中國品牌生硬的植入方式也為廣大觀眾詬病。

如今，貼片和植入廣告已經(jīng)成為電影產(chǎn)業(yè)鏈條的重要環(huán)節(jié)之一，完全靠票房贏利的模式已經(jīng)不符合電影工業(yè)化制作的客觀要求。

二、廣告電影化

電影植入廣告越來越普遍，而反過來，廣告也出現(xiàn)電影化的趨勢，典型代表即是微電影。微電影是2011年備受關(guān)注的焦點(diǎn)之一，越來越多的廣告主、制作公司、營銷公司、媒介平臺紛紛試水微電影營銷、推廣、自制劇等，微電影發(fā)展呈現(xiàn)強(qiáng)勁態(tài)勢。

首部微電影廣告是吳彥祖為凱迪拉克拍攝的90S短片《一觸即發(fā)》。該片制作精良，堪比好萊塢動作大片，《一觸即發(fā)》的成功拉開了微電影的發(fā)展序幕，此后，眾多廣告主開始運(yùn)動微電影廣告營銷。2012春節(jié)，百事可樂推出的《把樂帶回家》也是微電影廣告營銷的經(jīng)典案例，劇情與百事可樂的產(chǎn)品和品牌理念進(jìn)行了完美的融合，

微電影連線廣告和電影，內(nèi)容類似電影；同時(shí)微電影中也有了廣告的身影，可能是整部微電影宣傳同一品牌，亦可能是微電影中植入廣告。我們認(rèn)為微電影不能被定性為傳統(tǒng)廣告或影視劇，它是游走在影視和廣告之間的新內(nèi)容形式，利用新媒體平臺的傳播高效性撬動廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的碎片時(shí)間，達(dá)到對影片和廣告集聚宣傳效果。

隨著國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的市場化日趨完善，廣告植入勢必將變得更加普遍。然而，電影與廣告的聯(lián)姻是把雙刃劍，最重要的是如何獲得藝術(shù)與商業(yè)的平衡。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長尹鴻教授就曾撰文指出，“不是應(yīng)不應(yīng)該植入廣告的問題，而是如何播廣告，如何植入的問題，或者說是如何掌握好廣告、讓觀眾接受的問題?！?/p>

電影與廣告生硬的結(jié)合不僅達(dá)不到目的，還會帶來反效果。幾年前《瘋狂的石頭》中的“班尼路”和《天下無賊》中的“寶馬”車，這種幾乎是零干預(yù)的植入成為植入式廣告的經(jīng)典反例，“班尼路”從此便被打上了“廉價(jià)、實(shí)惠”的標(biāo)簽，一句“開好車的都是好人嗎？”使得“寶馬”成為觀眾調(diào)侃的對象。

電影與廣告聯(lián)姻是為傳達(dá)品牌核心文化價(jià)值存在的，而非僅停留在表面的賣廣告。但凡成功的結(jié)合案例能夠不令觀眾反感的，一般都是劇情與產(chǎn)品及品牌理念契合的軟性移植，通過創(chuàng)意性的設(shè)定，符合自身產(chǎn)品氣質(zhì)定位，并且能夠有效的與劇情，演員，甚至是觀眾進(jìn)行有效的互動。這一方面考驗(yàn)著制片方的策劃創(chuàng)意智慧，一方面也對品牌方提出了更高的要求。

電影《007系列》是電影與廣告完美結(jié)合，相得益彰的經(jīng)典案例，《007系列》甚至把植入廣告變成影片文化。你也許可以從這些商品中看出主人公的身份、地位、職業(yè)或生活態(tài)度，它們和主角仿佛是作為一個(gè)共同體而存在的。從這個(gè)方面來講，007系列電影無疑是史上植入廣告最成功的一個(gè)經(jīng)典范本。我們期待，未來的國產(chǎn)電影也能出現(xiàn)像《007系列》如此電影與廣告經(jīng)典結(jié)合的案例。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭兆強(qiáng).《映象·融合――北京上海新銳觀與思》[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2008-09

[2]喻國明.《植入式廣告：操作路線圖》[M].人民日報(bào)出版社，2012-04-01

第4篇：成功廣告案例范文

公司簡介：

中國本土最具實(shí)戰(zhàn)性和體系化的營銷咨詢機(jī)構(gòu)之一。營銷領(lǐng)域?qū)覄?chuàng)經(jīng)典案例的專家團(tuán)隊(duì)，具有高度的執(zhí)行力與創(chuàng)造力，了解市場、熟悉市場，善于“四兩撥千斤”；能夠在最短時(shí)間內(nèi)，拿出“一劍封喉”的創(chuàng)意；能夠以極快的速度，協(xié)助客戶構(gòu)建高效的營銷體系；能夠用實(shí)效、快捷的手段，協(xié)助客戶迅速打開市場。所有的方案都源于市場、源于企業(yè)實(shí)際。

公司擅長：

營銷診斷、品牌策劃、營銷戰(zhàn)略、新產(chǎn)品上市與招商、市場通路建設(shè)、整合傳播與促銷設(shè)計(jì)、CIS導(dǎo)入、銷售隊(duì)伍培訓(xùn)與管理、企事業(yè)公關(guān)活動策劃。

公司規(guī)模：

50人

主要客戶：

上海文源、湖州大港天明投資公司、天正集團(tuán)

成功案例：

昊科與韓國政府所屬SBC在漢城簽署5項(xiàng)咨詢項(xiàng)目協(xié)議，幫助韓國建材、電子、眼鏡、環(huán)保、機(jī)械5家企業(yè)開拓中國市場。

聯(lián)系方式：

021―63535191

上海市天目西路218號嘉里不夜城第二座31層二單元/200070

北京愛成智業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)

公司簡介：

公司網(wǎng)羅國內(nèi)一線策劃師8人、設(shè)計(jì)師6人，有著近20人的策劃團(tuán)隊(duì)，在品牌建設(shè)與維護(hù)、市場調(diào)研、事件營銷、保健品/藥品軟文推廣、VI設(shè)計(jì)與導(dǎo)入、招商整體流程的宣傳與掌控都有著獨(dú)到的認(rèn)識。

公司擅長：

保健品、食品、醫(yī)療器械、化妝品、服裝、涂料、醫(yī)藥、家裝產(chǎn)品、建材、旅游、園林等行業(yè)的營銷策劃。

公司規(guī)模：

20人

主要客戶：

山東永泰集團(tuán)、富亞涂料、仕奇西服

公司榮譽(yù)或獎項(xiàng)：

愛成智業(yè)在2004年被中國廣告協(xié)會、中國營銷協(xié)會等多家權(quán)威機(jī)構(gòu)評為“中國10年最具影響力營銷企劃機(jī)構(gòu)50強(qiáng)”。

成功案例：

愛成智業(yè)拍攝了富亞涂料《刷子篇》，仕奇集團(tuán)《攀登篇》、《鍛煉篇》；蓬巴杜《魅力篇》、《模特篇》、《送禮篇》，巨源管《美人篇》，麗舍（中國）《非凡篇》，運(yùn)來運(yùn)《老鼠篇》等20多部大膽而有奇效的廣告片。

聯(lián)系方式：

010―85864168

北京市朝陽區(qū)遠(yuǎn)洋天地58號樓1―102/100025

北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營銷顧問有限公司

公司簡介：

國際品牌研究學(xué)院理事單位,為160多家中外企業(yè)提供服務(wù),下設(shè)客戶服務(wù)、市場研究、營銷管理、廣告策劃、影視設(shè)計(jì)、企業(yè)培訓(xùn)等部門。

公司擅長：

品牌規(guī)劃、營銷策劃

公司規(guī)模：

18人，營業(yè)額：500萬

主要客戶：

故宮、金六福、花嫁喜鋪

公司榮譽(yù)或獎項(xiàng)：

中國品牌大會特別貢獻(xiàn)獎、中國廣告年鑒案例獎

成功案例：

故宮品牌商業(yè)化運(yùn)作

聯(lián)系方式：

010―84832577

北京朝陽區(qū)北四環(huán)東路108號3座505/100029

中國研成顧問機(jī)構(gòu)

公司簡介：

機(jī)構(gòu)創(chuàng)建于1992年，是中國第一批注冊的營銷策劃咨詢公司；持續(xù)經(jīng)營超過十幾年，定位于專業(yè)營銷策劃。

公司擅長：

品牌整合規(guī)劃、營銷推廣策劃、旅游酒店餐飲策劃、企業(yè)文化建設(shè)、投資項(xiàng)目策劃、醫(yī)院醫(yī)藥保健品策劃。

公司規(guī)模：

190人

主要客戶：

TCL、天年集團(tuán)、王子國際酒店

公司榮譽(yù)或獎項(xiàng)：

中國知名企業(yè)、中國十佳誠信策劃機(jī)構(gòu)、中國最具競爭力策劃機(jī)構(gòu)獎

成功案例：

2005年11月30日，在紀(jì)念深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)成立25周年活動中，中國研成顧問機(jī)構(gòu)榮獲“最能代表25年深圳形象的深圳名片”。

聯(lián)系方式：

第5篇：成功廣告案例范文

關(guān)鍵詞：畢爾巴鄂 廣告創(chuàng)意 宣傳片 風(fēng)格

電視城市廣告設(shè)計(jì)的思維和設(shè)計(jì)理念是引導(dǎo)宣傳片廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)核心指導(dǎo)思維，設(shè)計(jì)思維是用一個(gè)什么樣的思考方式去思考問題和解決問題，而設(shè)計(jì)理念是用一種優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理論去指導(dǎo)創(chuàng)意設(shè)計(jì)。當(dāng)然我們也可以從一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)案例中學(xué)習(xí)和借鑒它們的創(chuàng)意設(shè)計(jì)的思維方法，這對于提高城市廣告宣傳片作品質(zhì)量大有意義，本文從西班牙畢爾巴鄂廣告宣傳片案例出發(fā)分析其創(chuàng)意設(shè)計(jì)的思維方法，并從中做了一些歸納和總結(jié)，為電視城市廣告宣傳片的創(chuàng)意、創(chuàng)作提供了一些新的思考。

畢爾巴鄂城市宣傳廣告片的創(chuàng)意

在上海世博會城市最佳實(shí)踐區(qū)畢爾巴鄂案例展示館，出現(xiàn)了一個(gè)很成功、宣傳很有策略的城市發(fā)展案例，它之所以宣傳效應(yīng)如此之好，很大成績歸功于對城市的準(zhǔn)確理解和與宣傳片廣告創(chuàng)意的完美結(jié)合，廣告片向人們展示了西班牙這座城市由過去的污染工業(yè)城轉(zhuǎn)型成世界著名的旅游特色城市，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為西班牙城市的一張“城市名片”，廣告宣傳后反響很大，其傳達(dá)的城市發(fā)展理念和特有的城市魅力給人印象深刻，整個(gè)廣告創(chuàng)意的表達(dá)效果和傳播策略值得學(xué)習(xí)、借鑒。

畢爾巴鄂城市廣告片展現(xiàn)的創(chuàng)意宣傳路線是從野外到鄉(xiāng)村再到城市，從農(nóng)村生活到城市生活，從生活到藝術(shù)。從整體上做了一個(gè)全面而簡潔的闡述，創(chuàng)意設(shè)計(jì)效果傳達(dá)了一種真實(shí)、樸實(shí)、純真、自然，這樣一種城市生活理念，讓人充滿好奇、向往和感動，宣傳片的表達(dá)沒有絲毫的夸張和華麗的裝飾，表達(dá)的正是這座原來污染嚴(yán)重的工業(yè)化城市后來轉(zhuǎn)變成一座充滿藝術(shù)生活氣息的旅游之城，畢爾巴鄂城市宣傳片廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)思路符合城市轉(zhuǎn)型后的城市定位，主題目標(biāo)很準(zhǔn)確，畫面宣傳元素形成鮮明對比，滿足宣傳內(nèi)容上的完整性和城市的特征性。

從創(chuàng)意元素上選取了高山、雪地、樸實(shí)村民、動物、建筑、市民、勞動、生活。通過展示當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理環(huán)境，如山的高大與險(xiǎn)峻、雪與曠野冷峻開闊，給觀眾以大視野，營造宏偉大氣的感覺。再者是展現(xiàn)當(dāng)?shù)匕傩盏拇緲?，人與動物站在高高的曠野，顯得自在、休閑，幸福感油然而生，同時(shí)農(nóng)民們也好奇地與觀眾自然對視，更能真實(shí)體現(xiàn)異國情調(diào)。畫面中駿馬在雪地馳騁，人們在高山探險(xiǎn)，將這個(gè)城市獨(dú)特的風(fēng)景呈現(xiàn)在觀眾面前，而回到城市，展現(xiàn)的是人們在很休閑地勞動，而不是都市快節(jié)奏的生活，城市各個(gè)角落處處有藝術(shù)的氛圍和設(shè)計(jì)的親切感與真實(shí)感，城市人很悠閑地在表演和制作他們講究的食物，像是在做一件藝術(shù)品，廣告充分地表達(dá)了畢爾巴鄂是一個(gè)重視細(xì)節(jié)、重視手工設(shè)計(jì)的城市，處處充滿了城市生活藝術(shù)品位，生活就是藝術(shù)，爛漫而悠閑，真實(shí)而親切，廣告把畢爾巴鄂定位為一個(gè)著名的以旅游業(yè)為主的藝術(shù)之城，讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象和向往。

畢爾巴鄂城市宣傳廣告創(chuàng)意的成功之處值得學(xué)習(xí)、借鑒。廣告創(chuàng)意首先要對城市做深入的調(diào)查了解，對城市發(fā)展現(xiàn)狀和未來發(fā)展規(guī)劃及發(fā)展理念有深入的認(rèn)識，其次要詳細(xì)調(diào)查城市資源，挖掘出城市所蘊(yùn)涵的優(yōu)秀文化及發(fā)展成果，抓住對城市形象的準(zhǔn)確理解，開動創(chuàng)意思維將廣告形象素材有機(jī)地發(fā)揮和聯(lián)系起來，畢爾巴鄂城市宣傳廣告的創(chuàng)意緊緊地抓住對城市主題的準(zhǔn)確定位，所應(yīng)用的設(shè)計(jì)元素能夠調(diào)動觀眾的激情和欲望，加深觀眾視覺審美印象以便于記憶，所采用的風(fēng)格也是實(shí)拍風(fēng)格，讓人們能親眼目睹異國風(fēng)情，增進(jìn)視覺的真實(shí)感和觀眾的體驗(yàn)感。

對城市電視宣傳廣告片創(chuàng)意設(shè)計(jì)思維的認(rèn)識

從理論上講電視城市宣傳廣告的創(chuàng)意就是在設(shè)計(jì)運(yùn)作過程中圍繞城市宣傳廣告前期設(shè)定的目標(biāo)定位對宣傳的主題、內(nèi)容、表現(xiàn)形式進(jìn)行想象、加工、組合、創(chuàng)新、再生的創(chuàng)造性思維活動。設(shè)計(jì)創(chuàng)意的過程是在實(shí)際操作中將抽象的創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)換成具象化的藝術(shù)表現(xiàn)形式，即將廣告宣傳片內(nèi)容用具體的形式表現(xiàn)出來。由上述案例分析來看，城市廣告宣傳片的創(chuàng)意必須貫徹以下幾點(diǎn)。

廣告創(chuàng)意主題要準(zhǔn)確,避免混沌。首先，定位要準(zhǔn)確，廣告創(chuàng)意與城市形象的定位要有機(jī)結(jié)合，以觀眾的優(yōu)良喜好和認(rèn)知感來設(shè)計(jì)創(chuàng)意方案，使其能深入人心，準(zhǔn)確地傳達(dá)有效的信息，在創(chuàng)意的過程中，避免單一的說教和直白的歌頌，盡量從觀眾的生活中找細(xì)節(jié)、找感動，形成有快有慢，帶有節(jié)奏性與韻律美來表現(xiàn)廣告，留給觀眾回味和深刻的印象，避免混沌的印象。畢爾巴鄂宣傳廣告中也同樣貫穿這點(diǎn)，廣告的創(chuàng)意元素始終都在滿足觀眾的好奇，營造一種真實(shí)的生活向往和城市成功轉(zhuǎn)型后的城市生活新概念，避免華而不實(shí)的宣傳。國內(nèi)一些城市廣告在宣傳語中故意取一些新名詞，比如長沙口號為：“多情山水，天下海城”。分析一下長沙怎么會有海，使人產(chǎn)生誤解，而且長沙又不是以山水著稱，怎么是多情山水，觀眾會覺得莫名其妙，很牽強(qiáng)而使觀眾無法認(rèn)同，而桂林城市形象推出的“桂林山水甲天下”既符合當(dāng)?shù)靥厣质莻鞒袣v史與現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)一，是歷史流傳下來的文化積淀，已經(jīng)廣為流傳，自然給人印象深刻，明晰了城市廣告的主題。

廣告宣傳片要便于記憶。城市廣告宣傳片是以宣傳為主要導(dǎo)向的，首先需要確定城市宣傳的目的，宣傳城市的目的就是要在人們心目中打下一個(gè)城市的烙印，產(chǎn)生知名度，讓人們記住這個(gè)地方，人們才會想到來此投資、旅游，增強(qiáng)內(nèi)外部受眾的認(rèn)同感、自豪感，激發(fā)城市特色與發(fā)展活力，推動城市的良性發(fā)展。畢爾巴鄂城市廣告片宣傳的目的就是向觀眾傳達(dá)一種城市生活的新理念，由過去污染嚴(yán)重的工業(yè)城市變?yōu)楝F(xiàn)在的旅游之城、藝術(shù)之城，在真實(shí)中演繹城市的魅力，并沒有太多而復(fù)雜的語言去表述。而國內(nèi)有的廣告片的創(chuàng)意過于復(fù)雜很不便于記憶，比如揚(yáng)州廣告口號“詩畫瘦西湖，人文古揚(yáng)州，給你寧靜，還你活力”，距離拉開得很大，從西湖到揚(yáng)州，從寧靜到活力，很難給人聯(lián)想和揣摩，反而那些被人記得的“申城”、“羊城”，比較簡潔，容易記憶，效果大不一樣。所以城市電視廣告想要大而全的宣傳，反倒很難給人們留下深刻的印象。就像很多外國朋友知道中國有“四大發(fā)明”，要他們列舉哪“四大發(fā)明”時(shí)，可能就記不全了，所以宣傳創(chuàng)意要力求簡潔。

廣告創(chuàng)意的可操作性。創(chuàng)意是可以隨心所欲的，但最終方案的實(shí)施卻不能離開現(xiàn)實(shí)條件的制約，這里面包括實(shí)現(xiàn)手段能否成功解決，即使解決了效果是否理想，是否可以通過其他途徑達(dá)到同樣甚至更好的效果，還有涉及廣告經(jīng)費(fèi)開支的問題、工作量的問題等，所以涉及的各個(gè)工作環(huán)節(jié)要仔細(xì)考慮清楚。因此，其可操作性非常重要，不具備操作性的廣告方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值，操作難度過大的也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，效率低下，效果未必良好。

電視城市宣傳廣告創(chuàng)意理念不僅僅限于此，除了明確主題、便于記憶和可操作性，創(chuàng)意風(fēng)格的設(shè)計(jì)同樣是廣告設(shè)計(jì)接下來需要考慮的實(shí)質(zhì)問題，從這里開始才是為城市電視宣傳廣告畫面定下一個(gè)大基調(diào)，這也直接影響觀眾對城市形象的認(rèn)同感和理解力。

把握廣告片創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格設(shè)計(jì)的合理化

前期對電視城市廣告的創(chuàng)意直接影響到后面對廣告的設(shè)計(jì)制作，這就需要考慮廣告宣傳片設(shè)計(jì)的風(fēng)格趨向，從而明確創(chuàng)意設(shè)計(jì)的進(jìn)一步開展。那么采用何種風(fēng)格類型的宣傳片比較合理呢？對于不同的城市可選擇度各不一樣，對風(fēng)格的選擇要分清認(rèn)識，合理化選擇，從設(shè)計(jì)類型上分大致有以下幾種：

二維動畫風(fēng)格。二維動畫風(fēng)格是利用二維動畫技術(shù)來設(shè)計(jì)表現(xiàn)的一種風(fēng)格，二維動畫雖然形式新穎、風(fēng)格獨(dú)特、具有理想和浪漫的想象，但其表現(xiàn)形式從宣傳片的角度來看還是比較抽象的，缺少形象具體的感知和認(rèn)同，在國內(nèi)目前正處于培育和發(fā)展階段，普通公眾對這類廣告宣傳的認(rèn)可度還有待提高，一般比較適合有一定品牌知名度的城市應(yīng)用，如青島曾經(jīng)制作過一部15秒題為《碧海青島》卡通類型的宣傳片。對于一些中小城市，品牌影響力正處于培育階段，知名度有待提高，不一定適合采用這種表現(xiàn)風(fēng)格，因此，選擇這種風(fēng)格類型創(chuàng)意要慎重考慮，以免達(dá)不到所需要的功能效果，惹來觀眾非議而不買賬。

三維動畫風(fēng)格。三維動畫特點(diǎn)是立體感、仿真性很強(qiáng)，很多地方都得到了廣泛的應(yīng)用，雖然三維技術(shù)在城市建設(shè)中得以廣泛應(yīng)用，但無論怎樣仿真，就目前而言，人們還是能夠辨別出它是虛擬出來的還是真實(shí)的，這種非真實(shí)感還是難以阻斷人們對它的“不信任感”，很難引導(dǎo)觀眾有身臨其境的真實(shí)自然之感。

實(shí)景風(fēng)格。這種風(fēng)格目前在宣傳片領(lǐng)域應(yīng)用最廣泛，在2010年上海世界博覽會上，基本上大部分場館都是廣告投影，采用實(shí)景表現(xiàn)來宣傳各國或城市特色，它能讓觀眾真實(shí)了解各國的風(fēng)土人情，并真實(shí)感受和想象異國風(fēng)情。實(shí)景風(fēng)格可以更加直觀地感受城市的形象，真實(shí)感較強(qiáng)，同時(shí)包含的信息量大，可以更加全面地展示城市的形象，所以城市廣告宣傳片的創(chuàng)意設(shè)計(jì)大多采用這種風(fēng)格，這種表現(xiàn)效果不但容易讓人們接受，而且制作技術(shù)操作性也較成熟，后期制作較方便、易修改，目前是一種比較理想和常用的宣傳風(fēng)格。

由此分析，不同城市應(yīng)選擇最為適合它的風(fēng)格，目的是能將廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)風(fēng)格融合到一起，強(qiáng)化宣傳的效果，也更有利于后面創(chuàng)意設(shè)計(jì)的順利開展。避免創(chuàng)意的過度獨(dú)立，首尾不能相顧，從而影響整個(gè)廣告片的設(shè)計(jì)質(zhì)量，這也是我們提倡用整體性設(shè)計(jì)思維在整體把握廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意情況下去合理地選擇廣告表現(xiàn)風(fēng)格。

結(jié)語

畢爾巴鄂是城市發(fā)展成功的典型案例，其城市宣傳廣告很好地詮釋了城市經(jīng)營、發(fā)展的理念，對廣大觀眾群體做了很好的引導(dǎo)，這些成功的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)為我們提供了很好的借鑒。電視城市宣傳廣告的創(chuàng)意要準(zhǔn)確地表達(dá)城市發(fā)展的主題思想，利用好城市獨(dú)特的形象元素，強(qiáng)化人們的記憶，用有用的設(shè)計(jì)理念和正確的設(shè)計(jì)思維武裝設(shè)計(jì)師的頭腦來開展創(chuàng)意活動，從整體上去把握設(shè)計(jì)主題內(nèi)容和表現(xiàn)形式，少走彎路，避免一些設(shè)計(jì)誤區(qū)，不斷提高我們對電視城市宣傳廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的效能和質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)：

1.曹家麟：《論城市形象設(shè)計(jì)的功能》，《城市研究》，1999(5)。

2.郭鑒：《營銷傳播學(xué)》，杭州：浙江大學(xué)出版社，2004年版。

第6篇：成功廣告案例范文

【論文摘要】廣告學(xué)案例教學(xué)法意義重大。但廣告學(xué)界對案例教學(xué)法的含義及特征、運(yùn)用的原則及其規(guī)律缺乏準(zhǔn)確的把握，在認(rèn)識和實(shí)踐上都存在諸多誤區(qū)，對案例教學(xué)法實(shí)施步驟方法缺乏認(rèn)真的分析，這些都限制了案例教學(xué)法在廣告教學(xué)實(shí)踐中的不斷發(fā)展完善。本文試圖闡釋案例教學(xué)法的內(nèi)涵和外延，辨析廣告教育中案例教學(xué)法的誤區(qū)，并通過原創(chuàng)性的教學(xué)實(shí)例探討案例教學(xué)法在廣告教育中的有效運(yùn)用。

廣告是一門具有豐富實(shí)踐意義的學(xué)科，其教學(xué)目標(biāo)在于激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用理論分析和解決實(shí)際問題的能力。近年來，越來越多的教師開始自覺不自覺地采用案例教學(xué)的方法，取得了較好的教學(xué)效果。但迄今為止，案例教學(xué)法在我國廣告教育中的運(yùn)用仍非常薄弱，學(xué)理性地針對廣告教育研究案例教學(xué)法的運(yùn)用的論文和專著極為罕見。本文通過闡釋案例教學(xué)法的內(nèi)涵和外延，辨析案例教學(xué)法的誤區(qū)，理清案例教學(xué)法的教學(xué)過程，為廣告案例教學(xué)提供理論和實(shí)踐的參照。

1 廣告教育中的案例教學(xué)法的內(nèi)涵

案例教學(xué)法是1870年由哈佛法學(xué)院院長克利斯托夫·朗戴爾(Lang dell)在對教學(xué)方法進(jìn)行大膽的改革的基礎(chǔ)上創(chuàng)立的。20世紀(jì)初，哈佛大學(xué)商學(xué)院開始采納案例教學(xué)法，最初是利用案例作為一種教學(xué)工具，以幫助學(xué)生能像管理人員那樣思考問題，做出決策。之后，案例教學(xué)法在西方教育界迅速嶄露頭角，被廣泛運(yùn)用于法學(xué)、醫(yī)學(xué)、商業(yè)、企業(yè)管理等教學(xué)領(lǐng)域，逐漸成為一種風(fēng)靡全球的新型教育模式。案例教學(xué)法自20世紀(jì)70年代末引入我國。華東師范大學(xué)教育學(xué)教授鄭金洲從兩個(gè)不同的角度給出了案例教學(xué)法以下定義?！皬膹V義上講，案例教學(xué)法可界定為通過對一個(gè)具體教育情境的描述，引導(dǎo)學(xué)生對這些特殊情境進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。在一定意義上它是與講授法相對的”。“案例教學(xué)以教學(xué)案例為載體，是基于一定的教學(xué)目標(biāo)，選擇一定的教學(xué)案例從事教學(xué)的一種教學(xué)法。它以學(xué)生的積極參與為特征，強(qiáng)調(diào)師生對案例素材共同進(jìn)行探討，并寫出有關(guān)案例報(bào)告，它與案例與本課程的關(guān)系更多的體現(xiàn)為一種內(nèi)容和形式的關(guān)系?！盵1]根據(jù)教育界對案例教學(xué)法含義的共識，結(jié)合廣告學(xué)科的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為廣告教學(xué)中運(yùn)用的案例教學(xué)法的含義為：根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的需要，收集和加工典型營銷傳播現(xiàn)象作為教學(xué)材料，通過完整的教學(xué)過程的設(shè)計(jì)和實(shí)施，再現(xiàn)真實(shí)的營銷傳播情境，啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，對案例提供的客觀事實(shí)和問題進(jìn)行分析、研討，做出判斷和決策，引導(dǎo)學(xué)生從個(gè)別到一般，從具體到抽象，進(jìn)一步學(xué)習(xí)理解原理的一種理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)方法，即一種以學(xué)生為主體展開的自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)的開放式教學(xué)方法。

2 案例教學(xué)法在廣告教育中的誤區(qū)

由于我國廣告教學(xué)長期以理論教授為主，側(cè)重強(qiáng)調(diào)教學(xué)內(nèi)容而忽視教學(xué)過程缺陷，導(dǎo)致教師對案例教學(xué)法存在認(rèn)識和操作上的很多誤區(qū)，只有消除這些誤區(qū)，案例教學(xué)法才可能真正在廣告教育中施展開來。

2.1誤區(qū)之一：案例教學(xué)等混舉例說明主張案例教學(xué)就是“舉例說明”者，以為教學(xué)中有案例就是運(yùn)用案例教學(xué)法。即是教師先講述相關(guān)理論知識，再結(jié)合案例進(jìn)行說明使理論具體化。案例教學(xué)法的運(yùn)用并非舉例說明那么簡單，首先，案例在案例教學(xué)法中占據(jù)中心地位，教師傳授知識和培養(yǎng)學(xué)生能力的目的是借助案例研討來實(shí)現(xiàn)的，而舉例在一般教學(xué)活動中僅處于次要地位。其次，案例教學(xué)是組織學(xué)生們自我學(xué)習(xí)，鍛煉綜合能力的一種有效手段。主要是培養(yǎng)學(xué)生分析營銷傳播問題的能力而不是記誦知識，教師的主要任務(wù)不是講授而是啟發(fā)學(xué)生自己思考，組織討論和積極評價(jià)。再次，案例教學(xué)的過程是師生不斷交往的過程，學(xué)生的獨(dú)立活動在案例教學(xué)法中占了很大比重，而舉例完全是教師單方的教學(xué)行為。

2.2誤區(qū)之二：案例教學(xué)等同事例教學(xué)主張案例教學(xué)就是以“案例復(fù)述”為主的事例教學(xué)法，即是以大量案例來吸引學(xué)生。課堂上只有老師對案例的描繪，很少有老師和同學(xué)的激烈辯論，老師在最后還要公布案例的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。這樣仍然是傳統(tǒng)的講授教學(xué)，只不過是對廣告概念或原則講授的少，對案例描述介紹的多，學(xué)生仍在被動地接受教師對案例的灌輸。案例復(fù)述往往是對已有結(jié)論的論證，它對學(xué)習(xí)者的啟示和警醒作用十分有限；而案例則是需要在討論和分析中才能找到結(jié)論的特定情境中的事件。有的案例甚至很難得出結(jié)論或無法得出結(jié)論。事例教學(xué)比較簡單，可以在理論教學(xué)中隨時(shí)插入，所用事例也往往是信手拈來，不必精心準(zhǔn)備。而案例教學(xué)的要求則高得多。這種教學(xué)是一種系統(tǒng)的教學(xué)活動，有其完整的教學(xué)過程。事例教學(xué)手法單一，以授受問答為主，而案例教學(xué)能對多種教學(xué)組織形式進(jìn)行優(yōu)化組合。案例教學(xué)重要的不是所謂的正確答案，而是營銷傳播運(yùn)作中的思考過程。案例教學(xué)真正教給學(xué)生的不僅是具體的廣告知識，更重要的是運(yùn)用知識進(jìn)行推理的方法技能。

2.3誤區(qū)之三：案例教學(xué)就是實(shí)踐教學(xué)主張案例教學(xué)就是實(shí)踐教學(xué)者，混淆了二者的含義。案例教學(xué)不僅要使學(xué)生在共同分析、討論案例的過程中，獲取廣告學(xué)科理論與專業(yè)知識；更要通過對廣告案例分析、追問的過程，養(yǎng)成學(xué)生反思實(shí)踐問題的精神，提高反思實(shí)踐問題的意識，掌握反思的方法與技能，發(fā)展與提高學(xué)生解決實(shí)踐問題的能力。[2]案例教學(xué)法不是要學(xué)生死記知識條目，而是重視邏輯推理和辨證思考的過程，形成懷疑和批判的學(xué)術(shù)精神。這種教學(xué)方法僅僅是突破傳統(tǒng)廣告教育中只關(guān)注知識講授的弊端，提高學(xué)生營銷思維能力。但是案例畢竟是經(jīng)過加工過的事實(shí)敘述，仍然不是完全的社會真實(shí)，案例教學(xué)法也不需要學(xué)生親身參與廣告實(shí)踐，學(xué)生對于接待廣告主的技巧、客戶服務(wù)、策略選定、提案陳述、廣告文書、廣告職業(yè)道德等方面的實(shí)踐能力并不能通過案例教學(xué)法完全獲得。所以，案例教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)在本質(zhì)上是大相徑庭的。在現(xiàn)行的中國廣告學(xué)高等教育模式中產(chǎn)生的課業(yè)實(shí)習(xí)和社會調(diào)查等，目的就是在于進(jìn)一步培養(yǎng)廣告職業(yè)技能、職業(yè)道德，為學(xué)生進(jìn)入職業(yè)狀態(tài)做準(zhǔn)備。

3 案例教學(xué)法在廣告教學(xué)中運(yùn)用

運(yùn)用案例教學(xué)法是一種系統(tǒng)的教學(xué)活動，有其完整的教學(xué)過程，可分為三個(gè)階段，即案例教學(xué)的課前準(zhǔn)備階段、課堂實(shí)施階段、課后評價(jià)階段。每個(gè)階段都必須有周密的準(zhǔn)備和精心的實(shí)施。目前學(xué)術(shù)界對案例教學(xué)法在廣告教學(xué)中的運(yùn)用概括性總結(jié)和表征化地描述居多，而結(jié)合廣告教學(xué)實(shí)際真實(shí)再現(xiàn)認(rèn)真分析其運(yùn)用過程的則罕見。筆者結(jié)合自己在廣告教學(xué)中的體會，以一個(gè)原創(chuàng)性的案例教學(xué)的演示分析為基礎(chǔ)，探討案例教學(xué)法的教學(xué)模式設(shè)計(jì)和運(yùn)用。在品牌定位的課程講授中，如何讓學(xué)生理解掌握定位的本質(zhì)即定位是針對潛在消費(fèi)者的需求結(jié)合品牌的特性所做的營銷傳播活動，筆者選取了可口可樂新可樂的經(jīng)典案例，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告定位所依據(jù)的三個(gè)重要的參照因素：消費(fèi)者的需求、品牌核心價(jià)值、品牌的市場地位。

案例1：求新還是堅(jiān)守——可口可樂的定位困境

可口可樂是全球最成功的品牌之一，因?yàn)榭煽诳蓸肥沁@個(gè)市場的首創(chuàng)者，也是人們心目中飲料市場的領(lǐng)先者，因而可口可樂一直堅(jiān)守自己的領(lǐng)導(dǎo)者定位，最具代表性的是它1942年的廣告語：“真正的飲料（the real thing）”，表明只有可口可樂是正宗的可樂，其它的都是仿制品。20世紀(jì)50年代，可口可樂在對百事的競爭中處于絕對的優(yōu)勢地位?？墒墙酉聛?0年里，百事進(jìn)行了一次全新的定位：新一代的選擇。通過系列廣告大力宣揚(yáng)青春、充滿活力、富于挑戰(zhàn)性的百事精神，“認(rèn)為自己年輕的人現(xiàn)在就喝百事”，從而導(dǎo)致美國年齡在25歲以下的人幾乎都迷上了百事可樂，搶奪了可口可樂在年輕人中的市場份額，成功與可口可樂縮小了差距。70年代，“百事挑戰(zhàn)”運(yùn)動針對可口可樂的口味，強(qiáng)調(diào)自己的稍甜配方更勝一籌。80年代，百事通過全球范圍內(nèi)的巨星策略進(jìn)一步挑戰(zhàn)可口可樂的霸權(quán)。1981，可口可樂老大地位岌岌可危，市場份額不僅輸給百事，還輸給芬達(dá)、雪碧、健怡可樂。同時(shí)，可口可樂公司研制出了一種新配方的新可樂，在與百事和傳統(tǒng)可口可樂的口味測試中，新可樂被消費(fèi)者認(rèn)為是口感最好的。面對百事的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，可口可樂公司是否應(yīng)該放棄原來的已有99年歷史的神秘的“7X”配方，推出一種新配方的新可樂？

(一)課前準(zhǔn)備階段

教學(xué)目標(biāo):①加深學(xué)生對廣告定位依據(jù)的理解，讓學(xué)生嘗試著將等消費(fèi)者的需求、品牌核心價(jià)值、品牌的市場地位的理論知識運(yùn)用到實(shí)際分析中去。②初步訓(xùn)練學(xué)生的廣告定位決策能力。根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，考慮到案例1是廣告定位中真實(shí)的經(jīng)典案例，具有爭議性和可分析性的價(jià)值，且能較好地體現(xiàn)產(chǎn)品定位與消費(fèi)者需求之間的矛盾，故選定此案例以期望實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。第一步，教師的準(zhǔn)備。教師對案例中所包含的信息做深入的分析，確定案例討論中的焦點(diǎn)問題。第二步，學(xué)生的準(zhǔn)備。每一位學(xué)生于課前一周已得到教師打印好的案例材料，并按教師的囑咐認(rèn)真閱讀、分析案例并寫好發(fā)言提綱。 轉(zhuǎn)貼于

(二)課堂實(shí)施階段

教師將學(xué)生分為5個(gè)小組，每組約6至7人，并設(shè)計(jì)出案例分析、討論的步驟。第一步，設(shè)疑激趣，呈現(xiàn)案例?？紤]到在課前準(zhǔn)備中教師將打印好的案例已分發(fā)給每一位學(xué)生，對他們來說，案例己無好奇感，故課堂上教師采用多媒體技術(shù)呈現(xiàn)案例，并提出6個(gè)問題供學(xué)生思考，以引起學(xué)生的興趣。①可口可樂是否應(yīng)該推出全新配方的新可樂？②可口可樂遭遇困境的關(guān)鍵原因是產(chǎn)品的口味嗎？③可口可樂品牌的定位與核心價(jià)值是什么？④消費(fèi)者對可口可樂品牌的期待和心理需求是什么？⑤為什么定位大師里斯和屈特說“定位不是對產(chǎn)品本身做什么，而是針對潛在消費(fèi)者心智所下的功夫?！雹迯V告定位的主要依據(jù)是什么？此時(shí)，師生再一次熟悉案例情境。此時(shí)仍處于案例的導(dǎo)入階段。因此第二步的設(shè)計(jì)和安排非常關(guān)鍵。第二步，啟發(fā)引導(dǎo)，展開討論。①分組討論。結(jié)合所學(xué)的理論知識對案例進(jìn)行討論。先讓學(xué)生在小組內(nèi)部發(fā)言，消除他們的緊張感，讓他們在小范圍的熱烈討論中互相啟發(fā)整理思路。具體做法是小組每個(gè)成員先簡單的說出自己所做的分析及對問題的看法，供大家批評、補(bǔ)充。接著小組成員對按教師提供的案例問題的順序逐一發(fā)表各自的意見，展開討論，一個(gè)問題結(jié)束了，再進(jìn)行下一個(gè)問題的討論。最后要求各組總結(jié)，形成自己的結(jié)論，注意在小組范圍內(nèi)不一定要達(dá)成一致意見，只要其理由充分，每種意見都要統(tǒng)計(jì)。在小組討論時(shí)，教師分別參與到各組的討論中。②全班討論。各小組選派2名學(xué)生結(jié)合案情分析情況進(jìn)行觀點(diǎn)陳述，其他學(xué)生認(rèn)真聽，評判觀點(diǎn)、結(jié)論，進(jìn)行補(bǔ)充，或質(zhì)疑，或提出反駁意見，學(xué)生全面參與。教師將不同觀點(diǎn)板書于黑板上，同時(shí)對個(gè)別質(zhì)疑進(jìn)行解答。對案例1，學(xué)生經(jīng)過小組討論后形成三種意見:A、以全新配方的新可樂取代傳統(tǒng)配方的可口可樂，以更好口感作為新的廣告訴求，跟百事打口味戰(zhàn)。新可樂不會影響可口可樂的領(lǐng)導(dǎo)者定位。B、保持可口可樂的傳統(tǒng)配方，因?yàn)橄M(fèi)者選擇可口可樂是出于品牌認(rèn)同，而不是僅僅是口味。獨(dú)一無二的原創(chuàng)性是品牌的核心資產(chǎn)，新可樂使自己身份模糊，動搖品牌的領(lǐng)導(dǎo)者定位。C、同時(shí)銷售傳統(tǒng)配方和新配方的可口可樂。這樣可以討好消費(fèi)者偏甜和偏淡的兩者口味要求，比較保險(xiǎn)。教師此時(shí)注意引出與論題相關(guān)的廣告知識。第三步，以案論理，總結(jié)延伸。案例討論結(jié)束后，教師對討論的結(jié)果有一個(gè)總結(jié)，在總結(jié)中教師往往要揭示案例中所包含的廣告定位理論知識。案例1涉及針對產(chǎn)品功能還是針對消費(fèi)者需要進(jìn)行定位的矛盾沖突以及在這種矛盾沖突時(shí)如何決策的問題。事實(shí)上，定位不是對產(chǎn)品本身做改變，消費(fèi)者對品牌的期待比產(chǎn)品本身要重要的多?？煽诳蓸?9世紀(jì)80年代推出時(shí)是市場上唯一的飲料產(chǎn)品。它首創(chuàng)了一種新產(chǎn)品種類，品牌的名字就成為產(chǎn)品本身。20世紀(jì)大部分時(shí)間，廣告充分利用它的原創(chuàng)地位，也是它配方保密的原因。而新可樂與品牌定位背道而馳。新可樂的定位出讓了它最關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)：原創(chuàng)性?？煽诳蓸返钠放平巧强词卣?，他們不能改變旗艦品牌的口感，不能改變它的形象，惟一能做的就是保衛(wèi)自己珍貴的品牌遺產(chǎn)。事實(shí)上，可口可樂公司1985年的確推出過新可樂。這一決策大大低估了品牌在人們心目中的地位，完全沒有估量到許多人對傳統(tǒng)可口可樂的那種深切、持久的感情。人們因?yàn)橘I不到傳統(tǒng)可樂憤怒，媒體和眾多消費(fèi)者強(qiáng)烈抗議，抵制新可樂。在短短不到3個(gè)月的時(shí)間里，公眾的壓力就迫使可口可樂公司完全撤下新可樂，恢復(fù)了老可口可樂的生產(chǎn)，從此回歸經(jīng)典可樂的定位，在以后的營銷傳播中可口可樂再也沒有用“新”來形容過。教師要指出學(xué)生根據(jù)消費(fèi)者需求、品牌核心價(jià)值和市場地位進(jìn)行定位決策是非常正確的，這也是對前面知識的復(fù)習(xí)。

(三)課后評價(jià)階段

在案例1的學(xué)習(xí)中，學(xué)生是從一個(gè)營銷廣告人員的角度參與到案例分析中的，他們要設(shè)身處地地思考決策人實(shí)際面對的那個(gè)兩難情境，要承擔(dān)一定的職業(yè)責(zé)任，要感受來不確定性后果的壓力，認(rèn)識到營銷決策可能要冒風(fēng)險(xiǎn)，并且懂得要把自己的想法與其他人進(jìn)行溝通、交流。他們通過這種親身的體驗(yàn)認(rèn)識到在廣告定位原來是這么一個(gè)復(fù)雜的過程。真實(shí)的案例情境讓他們懂得了在做廣告決策時(shí)，應(yīng)考慮什么是好的？什么是最好的行動？為什么？以及行動后可能產(chǎn)生的結(jié)果是什么？同時(shí)，案例也是溝通理論與實(shí)踐的橋梁，它也能考察學(xué)生對本章節(jié)理論的掌握程度，使學(xué)生進(jìn)一步掌握廣告定位的內(nèi)容。此外，對案例的共同討論能有效增強(qiáng)學(xué)生自信心，獨(dú)立思考能力以及相互合作能力。

4 參考文獻(xiàn)

第7篇：成功廣告案例范文

案例教學(xué)法是1870年由哈佛法學(xué)院院長克利斯托夫·朗戴爾(Langdell)在對教學(xué)方法進(jìn)行大膽的改革的基礎(chǔ)上創(chuàng)立的。20世紀(jì)初，哈佛大學(xué)商學(xué)院開始采納案例教學(xué)法，最初是利用案例作為一種教學(xué)工具，以幫助學(xué)生能像管理人員那樣思考問題，做出決策。之后，案例教學(xué)法在西方教育界迅速嶄露頭角，被廣泛運(yùn)用于法學(xué)、醫(yī)學(xué)、商業(yè)、企業(yè)管理等教學(xué)領(lǐng)域，逐漸成為一種風(fēng)靡全球的新型教育模式。案例教學(xué)法自20世紀(jì)70年代末引入我國。華東師范大學(xué)教育學(xué)教授鄭金洲從兩個(gè)不同的角度給出了案例教學(xué)法以下定義?！皬膹V義上講，案例教學(xué)法可界定為通過對一個(gè)具體教育情境的描述，引導(dǎo)學(xué)生對這些特殊情境進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。在一定意義上它是與講授法相對的”?！鞍咐虒W(xué)以教學(xué)案例為載體，是基于一定的教學(xué)目標(biāo)，選擇一定的教學(xué)案例從事教學(xué)的一種教學(xué)法。它以學(xué)生的積極參與為特征，強(qiáng)調(diào)師生對案例素材共同進(jìn)行探討，并寫出有關(guān)案例報(bào)告，它與案例與本課程的關(guān)系更多的體現(xiàn)為一種內(nèi)容和形式的關(guān)系。”[1]根據(jù)教育界對案例教學(xué)法含義的共識，結(jié)合廣告學(xué)科的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為廣告教學(xué)中運(yùn)用的案例教學(xué)法的含義為：根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的需要，收集和加工典型營銷傳播現(xiàn)象作為教學(xué)材料，通過完整的教學(xué)過程的設(shè)計(jì)和實(shí)施，再現(xiàn)真實(shí)的營銷傳播情境，啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，對案例提供的客觀事實(shí)和問題進(jìn)行分析、研討，做出判斷和決策，引導(dǎo)學(xué)生從個(gè)別到一般，從具體到抽象，進(jìn)一步學(xué)習(xí)理解原理的一種理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)方法，即一種以學(xué)生為主體展開的自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)的開放式教學(xué)方法。

2案例教學(xué)法在廣告教育中的誤區(qū)

由于我國廣告教學(xué)長期以理論教授為主，側(cè)重強(qiáng)調(diào)教學(xué)內(nèi)容而忽視教學(xué)過程缺陷，導(dǎo)致教師對案例教學(xué)法存在認(rèn)識和操作上的很多誤區(qū)，只有消除這些誤區(qū)，案例教學(xué)法才可能真正在廣告教育中施展開來。

2.1誤區(qū)之一：案例教學(xué)等混舉例說明主張案例教學(xué)就是“舉例說明”者，以為教學(xué)中有案例就是運(yùn)用案例教學(xué)法。即是教師先講述相關(guān)理論知識，再結(jié)合案例進(jìn)行說明使理論具體化。案例教學(xué)法的運(yùn)用并非舉例說明那么簡單，首先，案例在案例教學(xué)法中占據(jù)中心地位，教師傳授知識和培養(yǎng)學(xué)生能力的目的是借助案例研討來實(shí)現(xiàn)的，而舉例在一般教學(xué)活動中僅處于次要地位。其次，案例教學(xué)是組織學(xué)生們自我學(xué)習(xí)，鍛煉綜合能力的一種有效手段。主要是培養(yǎng)學(xué)生分析營銷傳播問題的能力而不是記誦知識，教師的主要任務(wù)不是講授而是啟發(fā)學(xué)生自己思考，組織討論和積極評價(jià)。再次，案例教學(xué)的過程是師生不斷交往的過程，學(xué)生的獨(dú)立活動在案例教學(xué)法中占了很大比重，而舉例完全是教師單方的教學(xué)行為。

2.2誤區(qū)之二：案例教學(xué)等同事例教學(xué)主張案例教學(xué)就是以“案例復(fù)述”為主的事例教學(xué)法，即是以大量案例來吸引學(xué)生。課堂上只有老師對案例的描繪，很少有老師和同學(xué)的激烈辯論，老師在最后還要公布案例的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。這樣仍然是傳統(tǒng)的講授教學(xué)，只不過是對廣告概念或原則講授的少，對案例描述介紹的多，學(xué)生仍在被動地接受教師對案例的灌輸。案例復(fù)述往往是對已有結(jié)論的論證，它對學(xué)習(xí)者的啟示和警醒作用十分有限；而案例則是需要在討論和分析中才能找到結(jié)論的特定情境中的事件。有的案例甚至很難得出結(jié)論或無法得出結(jié)論。事例教學(xué)比較簡單，可以在理論教學(xué)中隨時(shí)插入，所用事例也往往是信手拈來，不必精心準(zhǔn)備。而案例教學(xué)的要求則高得多。這種教學(xué)是一種系統(tǒng)的教學(xué)活動，有其完整的教學(xué)過程。事例教學(xué)手法單一，以授受問答為主，而案例教學(xué)能對多種教學(xué)組織形式進(jìn)行優(yōu)化組合。案例教學(xué)重要的不是所謂的正確答案，而是營銷傳播運(yùn)作中的思考過程。案例教學(xué)真正教給學(xué)生的不僅是具體的廣告知識，更重要的是運(yùn)用知識進(jìn)行推理的方法技能。

2.3誤區(qū)之三：案例教學(xué)就是實(shí)踐教學(xué)主張案例教學(xué)就是實(shí)踐教學(xué)者，混淆了二者的含義。案例教學(xué)不僅要使學(xué)生在共同分析、討論案例的過程中，獲取廣告學(xué)科理論與專業(yè)知識；更要通過對廣告案例分析、追問的過程，養(yǎng)成學(xué)生反思實(shí)踐問題的精神，提高反思實(shí)踐問題的意識，掌握反思的方法與技能，發(fā)展與提高學(xué)生解決實(shí)踐問題的能力。[2]案例教學(xué)法不是要學(xué)生死記知識條目，而是重視邏輯推理和辨證思考的過程，形成懷疑和批判的學(xué)術(shù)精神。這種教學(xué)方法僅僅是突破傳統(tǒng)廣告教育中只關(guān)注知識講授的弊端，提高學(xué)生營銷思維能力。但是案例畢竟是經(jīng)過加工過的事實(shí)敘述，仍然不是完全的社會真實(shí)，案例教學(xué)法也不需要學(xué)生親身參與廣告實(shí)踐，學(xué)生對于接待廣告主的技巧、客戶服務(wù)、策略選定、提案陳述、廣告文書、廣告職業(yè)道德等方面的實(shí)踐能力并不能通過案例教學(xué)法完全獲得。所以，案例教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)在本質(zhì)上是大相徑庭的。在現(xiàn)行的中國廣告學(xué)高等教育模式中產(chǎn)生的課業(yè)實(shí)習(xí)和社會調(diào)查等，目的就是在于進(jìn)一步培養(yǎng)廣告職業(yè)技能、職業(yè)道德，為學(xué)生進(jìn)入職業(yè)狀態(tài)做準(zhǔn)備。

3案例教學(xué)法在廣告教學(xué)中運(yùn)用

運(yùn)用案例教學(xué)法是一種系統(tǒng)的教學(xué)活動，有其完整的教學(xué)過程，可分為三個(gè)階段，即案例教學(xué)的課前準(zhǔn)備階段、課堂實(shí)施階段、課后評價(jià)階段。每個(gè)階段都必須有周密的準(zhǔn)備和精心的實(shí)施。目前學(xué)術(shù)界對案例教學(xué)法在廣告教學(xué)中的運(yùn)用概括性總結(jié)和表征化地描述居多，而結(jié)合廣告教學(xué)實(shí)際真實(shí)再現(xiàn)認(rèn)真分析其運(yùn)用過程的則罕見。筆者結(jié)合自己在廣告教學(xué)中的體會，以一個(gè)原創(chuàng)性的案例教學(xué)的演示分析為基礎(chǔ)，探討案例教學(xué)法的教學(xué)模式設(shè)計(jì)和運(yùn)用。在品牌定位的課程講授中，如何讓學(xué)生理解掌握定位的本質(zhì)即定位是針對潛在消費(fèi)者的需求結(jié)合品牌的特性所做的營銷傳播活動，筆者選取了可口可樂新可樂的經(jīng)典案例，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告定位所依據(jù)的三個(gè)重要的參照因素：消費(fèi)者的需求、品牌核心價(jià)值、品牌的市場地位。

案例1：求新還是堅(jiān)守—

—可口可樂的定位困境

可口可樂是全球最成功的品牌之一，因?yàn)榭煽诳蓸肥沁@個(gè)市場的首創(chuàng)者，也是人們心目中飲料市場的領(lǐng)先者，因而可口可樂一直堅(jiān)守自己的領(lǐng)導(dǎo)者定位，最具代表性的是它1942年的廣告語：“真正的飲料（therealthing）”，表明只有可口可樂是正宗的可樂，其它的都是仿制品。20世紀(jì)50年代，可口可樂在對百事的競爭中處于絕對的優(yōu)勢地位?？墒墙酉聛?0年里，百事進(jìn)行了一次全新的定位：新一代的選擇。通過系列廣告大力宣揚(yáng)青春、充滿活力、富于挑戰(zhàn)性的百事精神，“認(rèn)為自己年輕的人現(xiàn)在就喝百事”，從而導(dǎo)致美國年齡在25歲以下的人幾乎都迷上了百事可樂，搶奪了可口可樂在年輕人中的市場份額，成功與可口可樂縮小了差距。70年代，“百事挑戰(zhàn)”運(yùn)動針對可口可樂的口味，強(qiáng)調(diào)自己的稍甜配方更勝一籌。80年代，百事通過全球范圍內(nèi)的巨星策略進(jìn)一步挑戰(zhàn)可口可樂的霸權(quán)。1981，可口可樂老大地位岌岌可危，市場份額不僅輸給百事，還輸給芬達(dá)、雪碧、健怡可樂。同時(shí)，可口可樂公司研制出了一種新配方的新可樂，在與百事和傳統(tǒng)可口可樂的口味測試中，新可樂被消費(fèi)者認(rèn)為是口感最好的。面對百事的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，可口可樂公司是否應(yīng)該放棄原來的已有99年歷史的神秘的“7X”配方，推出一種新配方的新可樂？

(一)課前準(zhǔn)備階段

教學(xué)目標(biāo):①加深學(xué)生對廣告定位依據(jù)的理解，讓學(xué)生嘗試著將等消費(fèi)者的需求、品牌核心價(jià)值、品牌的市場地位的理論知識運(yùn)用到實(shí)際分析中去。②初步訓(xùn)練學(xué)生的廣告定位決策能力。根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，考慮到案例1是廣告定位中真實(shí)的經(jīng)典案例，具有爭議性和可分析性的價(jià)值，且能較好地體現(xiàn)產(chǎn)品定位與消費(fèi)者需求之間的矛盾，故選定此案例以期望實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。第一步，教師的準(zhǔn)備。教師對案例中所包含的信息做深入的分析，確定案例討論中的焦點(diǎn)問題。第二步，學(xué)生的準(zhǔn)備。每一位學(xué)生于課前一周已得到教師打印好的案例材料，并按教師的囑咐認(rèn)真閱讀、分析案例并寫好發(fā)言提綱。

(二)課堂實(shí)施階段

教師將學(xué)生分為5個(gè)小組，每組約6至7人，并設(shè)計(jì)出案例分析、討論的步驟。第一步,設(shè)疑激趣，呈現(xiàn)案例?？紤]到在課前準(zhǔn)備中教師將打印好的案例已分發(fā)給每一位學(xué)生，對他們來說，案例己無好奇感，故課堂上教師采用多媒體技術(shù)呈現(xiàn)案例，并提出6個(gè)問題供學(xué)生思考，以引起學(xué)生的興趣。①可口可樂是否應(yīng)該推出全新配方的新可樂？②可口可樂遭遇困境的關(guān)鍵原因是產(chǎn)品的口味嗎？③可口可樂品牌的定位與核心價(jià)值是什么？④消費(fèi)者對可口可樂品牌的期待和心理需求是什么？⑤為什么定位大師里斯和屈特說“定位不是對產(chǎn)品本身做什么，而是針對潛在消費(fèi)者心智所下的功夫。”⑥廣告定位的主要依據(jù)是什么？此時(shí)，師生再一次熟悉案例情境。此時(shí)仍處于案例的導(dǎo)入階段。因此第二步的設(shè)計(jì)和安排非常關(guān)鍵。第二步,啟發(fā)引導(dǎo)，展開討論。①分組討論。結(jié)合所學(xué)的理論知識對案例進(jìn)行討論。先讓學(xué)生在小組內(nèi)部發(fā)言，消除他們的緊張感，讓他們在小范圍的熱烈討論中互相啟發(fā)整理思路。具體做法是小組每個(gè)成員先簡單的說出自己所做的分析及對問題的看法，供大家批評、補(bǔ)充。接著小組成員對按教師提供的案例問題的順序逐一發(fā)表各自的意見，展開討論，一個(gè)問題結(jié)束了，再進(jìn)行下一個(gè)問題的討論。最后要求各組總結(jié)，形成自己的結(jié)論，注意在小組范圍內(nèi)不一定要達(dá)成一致意見，只要其理由充分，每種意見都要統(tǒng)計(jì)。在小組討論時(shí)，教師分別參與到各組的討論中。②全班討論。各小組選派2名學(xué)生結(jié)合案情分析情況進(jìn)行觀點(diǎn)陳述，其他學(xué)生認(rèn)真聽，評判觀點(diǎn)、結(jié)論，進(jìn)行補(bǔ)充，或質(zhì)疑，或提出反駁意見，學(xué)生全面參與。教師將不同觀點(diǎn)板書于黑板上，同時(shí)對個(gè)別質(zhì)疑進(jìn)行解答。對案例1，學(xué)生經(jīng)過小組討論后形成三種意見:A、以全新配方的新可樂取代傳統(tǒng)配方的可口可樂，以更好口感作為新的廣告訴求，跟百事打口味戰(zhàn)。新可樂不會影響可口可樂的領(lǐng)導(dǎo)者定位。B、保持可口可樂的傳統(tǒng)配方，因?yàn)橄M(fèi)者選擇可口可樂是出于品牌認(rèn)同，而不是僅僅是口味。獨(dú)一無二的原創(chuàng)性是品牌的核心資產(chǎn)，新可樂使自己身份模糊，動搖品牌的領(lǐng)導(dǎo)者定位。C、同時(shí)銷售傳統(tǒng)配方和新配方的可口可樂。這樣可以討好消費(fèi)者偏甜和偏淡的兩者口味要求，比較保險(xiǎn)。教師此時(shí)注意引出與論題相關(guān)的廣告知識。第三步,以案論理，總結(jié)延伸。案例討論結(jié)束后，教師對討論的結(jié)果有一個(gè)總結(jié)，在總結(jié)中教師往往要揭示案例中所包含的廣告定位理論知識。案例1涉及針對產(chǎn)品功能還是針對消費(fèi)者需要進(jìn)行定位的矛盾沖突以及在這種矛盾沖突時(shí)如何決策的問題。事實(shí)上，定位不是對產(chǎn)品本身做改變，消費(fèi)者對品牌的期待比產(chǎn)品本身要重要的多?？煽诳蓸?9世紀(jì)80年代推出時(shí)是市場上唯一的飲料產(chǎn)品。它首創(chuàng)了一種新產(chǎn)品種類，品牌的名字就成為產(chǎn)品本身。20世紀(jì)大部分時(shí)間，廣告充分利用它的原創(chuàng)地位，也是它配方保密的原因。而新可樂與品牌定位背道而馳。新可樂的定位出讓了它最關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)：原創(chuàng)性?？煽诳蓸返钠放平巧强词卣?，他們不能改變旗艦品牌的口感，不能改變它的形象，惟一能做的就是保衛(wèi)自己珍貴的品牌遺產(chǎn)。事實(shí)上，可口可樂公司1985年的確推出過新可樂。這一決策大大低估了品牌在人們心目中的地位，完全沒有估量到許多人對傳統(tǒng)可口可樂的那種深切、持久的感情。人們因?yàn)橘I不到傳統(tǒng)可樂憤怒，媒體和眾多消費(fèi)者強(qiáng)烈抗議，抵制新可樂。在短短不到3個(gè)月的時(shí)間里，公眾的壓力就迫使可口可樂公司完全撤下新可樂，恢復(fù)了老可口可樂的生產(chǎn)，從此回歸經(jīng)典可樂的定位，在以后的營銷傳播中可口可樂再也沒有用“新”來形容過。教師要指出學(xué)生根據(jù)消費(fèi)者需求、品牌核心價(jià)值和市場地位進(jìn)行定位決策是非常正確的，這也是對前面知識的復(fù)習(xí)。

(三)課后評價(jià)階段

在案例1的學(xué)習(xí)中，學(xué)生是從一個(gè)營銷廣告人員的角度參與到案例分析中的，他們要設(shè)身處地地思考決策人實(shí)際面對的那個(gè)兩難情境，要承擔(dān)一定的職業(yè)責(zé)任，要感受來不確定性后果的壓力，認(rèn)識到營銷決策可能要冒風(fēng)險(xiǎn)，并且懂得要把自己的想法與其他人進(jìn)行溝通、交流。他們通過這種親身的體驗(yàn)認(rèn)識到在廣告定位原來是這么一個(gè)復(fù)雜的過程。真實(shí)的案例情境讓他們懂得了在做廣告決策時(shí)，應(yīng)考慮什么是好的？什么是最好的行動？為什么？以及行動后可能產(chǎn)生的結(jié)果是什么？同時(shí)，案例也是溝通理論與實(shí)踐的橋梁，它也能考察學(xué)生對本章節(jié)理論的掌握程度，使學(xué)生進(jìn)一步掌握廣告定位的內(nèi)容。此外，對案例的共同討論能有效增強(qiáng)學(xué)生自信心，獨(dú)立思考能力以及相互合作能力。

4參考文獻(xiàn)

第8篇：成功廣告案例范文

有的信件很正規(guī)，公司介紹、客戶案例、服務(wù)優(yōu)勢等一應(yīng)俱全，有的則是簡簡單單一張紙。說句不好聽的話，連起碼的尊重和問候都沒有，單剩下說教和自吹自擂。對后者，朋友當(dāng)然是不聞不問，只是順帶給我看看；但對前者，卻著實(shí)有點(diǎn)心動。

朋友開著一間不大不小的制造公司，如今正處在做大還是守成的關(guān)口。要是以守為主，憑目前穩(wěn)定的客戶源足以讓朋友全家錦衣玉食。但畢竟剛近不惑之年，朋友很想放手一搏?？捎捎趯κ袌鲒厔?、行業(yè)前景、替代產(chǎn)業(yè)把握不夠，就想找個(gè)專業(yè)公司咨詢咨詢。這一網(wǎng)撒下去，雪花一樣的信函立刻紛至沓來，看得人眼花繚亂：都是經(jīng)驗(yàn)老道、都是成功案例不勝枚舉、都是名牌企業(yè)背后的謀士、都掌握著能夠扭轉(zhuǎn)乾坤的經(jīng)營秘籍等等。朋友有點(diǎn)暈，只好找大伙商量商量。

觀點(diǎn)一：“咨詢公司都是騙人的！”

正在一起閑聊的A君冷不丁冒出這樣一句話。朋友立即兩眼放光，以無比崇拜地眼光期待著A君繼續(xù)說下去?！白稍儤I(yè)和廣告業(yè)一樣，都有一個(gè)很有趣的受益原則。凡是你所供職過的咨詢公司承接過的咨詢項(xiàng)目，都將作為你的公司服務(wù)過的客戶案例；然后在你公司供職過的員工，又把你的這些真真假假客戶案例作為他的公司服務(wù)過的客戶案例。如果長江后浪推前浪，一代更比一代強(qiáng)那還罷了；可怕的是，假若一代不如一代，那豈不讓你損失巨大。更何況，許多所謂的咨詢公司其實(shí)都是COPY公司，只會把前人從前人那保存下來的案例直接復(fù)制。這種咨詢能有效嗎？不是騙人又是什么？”

朋友低下頭仔細(xì)翻了翻手中的這些推銷品，的確許多公司之間都有裙帶關(guān)系，許多公司的客戶服務(wù)案例都是“驚人”的類似。

觀點(diǎn)二：“還是有一些好咨詢公司的！”

看著朋友有些垂頭喪氣，一向心地仁厚的C君忍不住接過話茬?！安⒉皇敲考易稍児径贾粫鲇迫?，如果真到了人人喊打的地步，咨詢業(yè)不可能這么紅火，還是有一些比較專業(yè)、頗具實(shí)力的咨詢公司。據(jù)我了解，現(xiàn)在的咨詢公司也搞市場細(xì)分，有專做品牌咨詢的，有專做管理咨詢、營銷咨詢、財(cái)務(wù)咨詢的，還有專做投資咨詢、戰(zhàn)略咨詢的等等。而且有的公司也確實(shí)對企業(yè)的成功起到了不可磨滅的作用，尤其是在國外。許多影響深遠(yuǎn)的大師級人物不都是這樣誕生嗎？像你們崇拜的科特勒、德魯克不都為企業(yè)提供過各種咨詢嗎？不能說他們也在騙人吧？你可以從國內(nèi)一些知名企業(yè)內(nèi)部了解一下，看咨詢公司起得作用到底如何，再決定也無妨?！?/p>

觀點(diǎn)三：“咨詢公司不如廣告公司！”

第9篇：成功廣告案例范文

利用傳統(tǒng)文化獲得消費(fèi)者的認(rèn)可是廣告成功的好方法。在廣告創(chuàng)意中恰當(dāng)運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化要素，容易讓受眾從內(nèi)心接受和理解，使廣告達(dá)到預(yù)期的效果。在影視廣告中應(yīng)用傳統(tǒng)文化，可以改變廣告單純的經(jīng)濟(jì)屬性，賦予產(chǎn)品文化和思想的內(nèi)涵。使我們在傳播商品信息的同時(shí)，引領(lǐng)思想潮流，弘揚(yáng)民族文化，改變廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會產(chǎn)物的角色。這樣可以緩解受眾對廣告的逃避心理，提升廣告效果。傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在廣告中的滲透，改變了廣告單純的經(jīng)濟(jì)角色，而賦予了廣告文化內(nèi)涵。在資訊迅速發(fā)達(dá)的今天，影視廣告已成為我們生活中不可缺少的一部分。中國廣告人中國式廣告意識越來越清晰。但是傳統(tǒng)文化在目前的影視廣告應(yīng)用中雖然也大量應(yīng)用，但仍存在很多缺失，讓人痛心。中國廣告人也已經(jīng)意識到這個(gè)問題，并已把目光轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)文化這一領(lǐng)域。傳統(tǒng)文化是中國影視廣告不可或缺的部分，越來越多的中國傳統(tǒng)文化元素在影視廣告中被頻繁運(yùn)用，這已經(jīng)成為當(dāng)今影視廣告的重要內(nèi)容。

二、廣告教學(xué)中中國傳統(tǒng)思想元素分析

在中國思想史上，強(qiáng)調(diào)親情仁愛孝廉，注重細(xì)水長流般淡泊雋永的情感。隨著市場經(jīng)濟(jì)信息的全球化，在需求多樣化的激烈競爭中，廣告人想盡辦法把各種各樣的觀念情感滲透在廣告作品當(dāng)中，以有效制作成功的廣告實(shí)現(xiàn)價(jià)值。而我國傳統(tǒng)文化思想的正確運(yùn)用，無疑會有效的打動消費(fèi)者，因此傳統(tǒng)文化思想在影視廣告中的應(yīng)用屢見不鮮。案例1：思家心切的游子、電影明星王姬遠(yuǎn)渡重洋而歸，投入家人的懷抱，舉家歡聚，飲酒慶賀。電視畫面熱烈、歡快、溫馨。（畫外音）“孔府家酒，讓人想家。”歌聲、畫面與旁白相互映襯，親情、鄉(xiāng)情與酒香融為一體，從而勾起了千萬旅居海外華人思念故土的無限鄉(xiāng)情，也勾起了天涯游子暢飲家鄉(xiāng)美酒的一腔激情。這則廣告以濃郁的情感為訴求點(diǎn)而獲得成功。案例2：蒼翠的大山，寧靜的山莊，清澈的小溪。一位老媽媽正在晾曬衣服。（畫外音）“媽媽，我夢見了村邊的小溪，夢見了您，夢見了奶奶。媽媽，我給您捎去一樣?xùn)|西?！币惠v卡車載著一臺洗衣機(jī)從遠(yuǎn)方駛來。媽媽和村里的人圍著洗衣機(jī)又說又笑。媽媽的臉上洋溢著幸福。（畫外音）“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛?！边@則廣告在短短30秒的時(shí)間里，不但表現(xiàn)了遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的游子獻(xiàn)給母親的“愛”，而且頌揚(yáng)了中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)美德“孝心”。廣告畫面和廣告語看似平淡無奇，實(shí)則清新雋永，蘊(yùn)含著融融的親情和悠悠的意境。近些年人們交口稱贊的一些廣告給消費(fèi)者留下深刻印象?！巴ο匆聶C(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”，則均是從家庭倫理親情角度展開故事，塑造產(chǎn)品個(gè)性。

三、廣告教學(xué)中中國傳統(tǒng)文化元素分析

中國傳統(tǒng)文化元素一直影響世界文化的進(jìn)程，中國的絲綢和瓷器是中國傳統(tǒng)文化元素的代表，令人遺憾的是目前影視廣告中中國傳統(tǒng)文化元素缺失現(xiàn)象嚴(yán)重，中國傳統(tǒng)文化元素的缺失對于現(xiàn)代影視廣告無疑是一種打擊。案例3：五糧液廣告整個(gè)場景是古典唯美的傳統(tǒng)風(fēng)格，在一個(gè)小水潭中，有個(gè)竹子的涼亭，一條浮橋和岸上相連，整個(gè)湖面飄著綠色的樹葉，四周圍繞青山翠竹。綠水青山相映，現(xiàn)出幽靜平和的意境。兩個(gè)青綠漢服者，從浮橋邊的水面進(jìn)入竹亭，濺起一路水花打大浮動的落葉，露出墨綠的水色。兩人相視而笑，舉杯對飲，相映成趣。再伴著優(yōu)美的樂曲，不由另人陶醉心向往之。畫面唯美，在配上古典音樂，在特定的歷史環(huán)境，在原料配方釀造工藝文化內(nèi)涵上，無不體現(xiàn)著中華民族文化的精髓。五糧液無形中被賦予了這種古典的意境，五糧液骨子里流淌著中華民族文化的精髓。從而獲得消費(fèi)者的信賴。

四、廣告教學(xué)中中國傳統(tǒng)民俗元素分析