店鋪管理的方法和策略精選(九篇)

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第1篇：店鋪管理的方法和策略范文

本土化妝品店的經(jīng)營困局

2012年，中國本土化妝品店，誰過得好，誰過得不好，冷暖自知。整體來說，2012年的渠道現(xiàn)狀是這樣：

第一，競爭激烈。2012是整個化妝品行業(yè)競爭最慘烈、最劇烈的一年。這一年已經(jīng)進(jìn)入到全方面的競爭，不是一個化妝品店跟其他化妝品店的競爭，而是面對百貨、超市、網(wǎng)絡(luò)的競爭，競爭對手無處不在。

第二，成本上升。成本上升，喊了很多年，最近這兩年喊得尤其厲害，無論是房租還是人員工資的上升，接下來5到10年都會是一個永恒的話題。成本漲上去，就不可能跌下來，一旦真跌下來，中國就大亂了。因?yàn)槌杀疽唤?，中國?jīng)濟(jì)就一定出現(xiàn)大問題。所以，某種意義上，成本上升代表著中國經(jīng)濟(jì)整體向好，但這種向好，對行業(yè)是巨大的壓力。

第三，增長減速。2012，絕大多數(shù)的化妝品店老板都在反映，增速與前年相比放緩了，越大的企業(yè)感受越明顯，超過20至50家的連鎖，反映最激烈。增速在下降，但成本一直在上升。如何辦？只有做調(diào)整。

第四，利潤下降。整個產(chǎn)業(yè)的平均利潤在下降，這種利潤下降的趨勢，應(yīng)該在接下來的2到3年內(nèi)還會持續(xù)下去。

所有的問題歸結(jié)起來，最核心的問題在哪里？大家每天在說，成本升得很厲害，這是真正的問題嗎？全行業(yè)市場上最貴的房租成本在香港，莎莎去年9月份在駱克道租下一處1000平方英尺（合93平米）的臨街店鋪，月租達(dá)85萬港元。這種房價依然能夠開得了化妝品店，屈臣氏、萬寧、卓悅、莎莎還有很多店鋪都能夠活下來，是因?yàn)橛锌腿巳ベI。所以說，行業(yè)問題、競爭壓力、成本都不是關(guān)鍵，目前化妝品店遇到的最大問題是顧客流失。

本土化妝品店已經(jīng)告別黃金期，即將進(jìn)入后化妝品店時代。從2013開始，整個化妝品店將進(jìn)入3年的盤整期。接下來的時間點(diǎn)，每個化妝品店都應(yīng)該思考如何應(yīng)對和調(diào)整這個問題了，但首要的，最為根本的是要解決顧客流失的問題。

本土化妝品店的顧客分流

為什么化妝品店顧客會流失掉？來源于四個方面。

競爭店鋪加劇顧客的流失。這里面的本質(zhì)原因，是商品結(jié)構(gòu)與品牌結(jié)構(gòu)高度同質(zhì)化。一個鎮(zhèn)上，開了10家化妝品店，顧客會分流，是因?yàn)槊考业曩u的都是一樣的東西。你家賣歐萊雅，我家賣歐萊雅；你家賣資生堂，我家賣資生堂，家家賣一樣貨的時候，一個鎮(zhèn)里，一個縣里，就10萬人，當(dāng)然就全部分流掉了。因此競爭本身并不可怕，可怕的是同質(zhì)化的競爭。大家都賣一樣的貨品，這才是真正可怕的。

百貨店興起帶來的顧客分流。這幾年百貨店崛起迅猛，尤其是二、三級城市，百貨店數(shù)量猛增，顧客產(chǎn)生了巨大的分流。很多優(yōu)秀的區(qū)域化妝品店，開的時間久一點(diǎn)，基本以老大自居。但是，一旦百貨店開過來，化妝品店的品牌吸引力、服務(wù)體驗(yàn)吸引力都跟百貨店無法相比，顧客馬上就會迅速分流。化妝品店中最好賣的主力護(hù)膚品牌，比如自然堂、珀萊雅、丸美、美素，基本上已進(jìn)入百貨系統(tǒng)。我們憑什么與百貨店抗衡呢？

電子商務(wù)渠道崛起帶來的顧客流失。最近三年電商渠道的快速崛起給線下化妝品店渠道帶來巨大沖擊，2012年化妝品電商渠道大約帶來430億營業(yè)額，雙十一一天帶來191億營業(yè)額，可以說面對電商沖擊許多傳統(tǒng)店鋪難以維系。但究其根本傳統(tǒng)零售店喪失優(yōu)勢在于價格虛高與購物的方便性缺乏。價格虛高，導(dǎo)致很多顧客流失去電商；購物的方便性缺乏，又讓顧客流失向商超與便利店。

購買意愿下降帶來的顧客流失。原因是什么呢？顧客在店內(nèi)沒有找到想要而且更具吸引的商品。很多化妝品店，十年以前，還算是行業(yè)的翹楚、標(biāo)桿，引導(dǎo)了市場，也引導(dǎo)了消費(fèi)者的購買習(xí)慣；十年之后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，你店里還是賣那幾個化妝品，商品結(jié)構(gòu)沒有大的調(diào)整和變化，消費(fèi)者想要的、時尚的商品沒有，那只有去其他地方購買。隨著顧客在成長，顧客在升級，競爭店鋪的加劇，我們所有的壓力出現(xiàn)了。

這些問題的本質(zhì)都是商品選擇以及店鋪管理商品的思維問題。其實(shí)，消費(fèi)者很簡單。他買的是貨，所有的問題是店里的貨品的問題，而不是別的地方出了問題。有的人說我把店鋪重新裝修一下，但如果還是那些貨，即使新裝修后，顧客還是不會買，因?yàn)樗麄冇X得還是買了一樣的東西。所以說，最核心的問題是很多店鋪商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整未能跟上渠道和消費(fèi)者的發(fā)展。

品類時代已經(jīng)到來

由因及果，化妝品店在商品結(jié)構(gòu)上，始終圍繞三個方面來選擇。第一是品牌，到底應(yīng)該引進(jìn)什么品牌；第二是品類，到底應(yīng)該引進(jìn)什么品類；第三是品種，當(dāng)?shù)赇佔(zhàn)龅礁蛹?xì)致的時候，應(yīng)該引進(jìn)什么品種。

這三個引進(jìn)商品的思維方法，將給化妝品店帶來什么樣的結(jié)果？實(shí)際上，每一種商品選擇的背后都是店鋪成長思維方式的表現(xiàn)，當(dāng)你在選一個東西的時候，已經(jīng)決定了你店里面想要的是什么方法或者成長路徑。

第一個階段叫品牌驅(qū)動戰(zhàn)略。就是店里面要賣名品，賣品牌。這種思維戰(zhàn)略背后是什么呢？就是依靠成熟品類的高知名度商品來獲得店鋪成長。比如說賣護(hù)膚品，賣高知名度的品牌來獲利，誰有名我就賣誰。

第二個階段叫品類驅(qū)動戰(zhàn)略。就是依靠全面滿足用戶需求獲得成長。為什么現(xiàn)在很多店鋪需要引進(jìn)名品，因?yàn)榈赇仜]有信譽(yù)，只有靠引進(jìn)歐萊雅、玉蘭油來提升店面的知名度，在這個階段，名品確實(shí)很重要。但是引進(jìn)了名牌之后，大家都會發(fā)現(xiàn)，競爭高度同質(zhì)化。你在賣歐萊雅、玉蘭油，旁邊的家樂福也在賣，怎么辦？這個時候，你要想獲得你的利潤，就必須回到消費(fèi)者的需求上，想全面滿足消費(fèi)者的需求，就應(yīng)該提升店面的整個品類結(jié)構(gòu)。

第三個階段就是品種驅(qū)動戰(zhàn)略。在一個品牌、品類都高度完整和成熟之后，就得依靠精細(xì)運(yùn)營和商品管理才能獲得成長。比如我們想跟屈臣氏比，整體上品類沒有優(yōu)勢，就得讓每個品種都能夠發(fā)揮效益。但是，化妝品店要進(jìn)入到這個階段，最起碼還需要有三到五年時間。

在目前的三年階段，本土化妝品店首先要度過品類驅(qū)動階段。也就是說，2013，對跨過世界末日的化妝品店而言，是最核心的一年。

這一年開始，化妝品店將由單一的護(hù)膚品驅(qū)動，變成全方位的品類選擇、品類引進(jìn)。品類的本質(zhì)是什么？用標(biāo)準(zhǔn)的術(shù)語解析就是：品類是指消費(fèi)者認(rèn)為相關(guān)并且可以相互替代的一組特殊商品與服務(wù)。消費(fèi)者認(rèn)為，各種商品是類似的，或者一樣的這樣的一類產(chǎn)品，就是叫做品類。舉個簡單的例子，BB霜，雅麗潔、韓束、梵萃等都有BB霜，如果把這種BB霜放在品牌下面的時候，那是引導(dǎo)消費(fèi)者按照品牌進(jìn)行選擇，但是如果把這些品牌的BB霜放在一起的時候，就有了品類思維，你將讓消費(fèi)者從品類去考慮問題。

這個時候，你可以減少店鋪對品牌的依賴。原來你高度依賴知名品牌，當(dāng)你把品類都集中在一起的時候，店鋪就看不到品牌了，看見的就是貨。也就意味著你已經(jīng)離開很多品牌對你的束縛。通過品類驅(qū)動，可以把歐萊雅、玉蘭油的產(chǎn)品按不同功能分拆到各個品類里面去了。消費(fèi)者一進(jìn)店，就可以從品類去選擇，不一定非要認(rèn)歐萊雅、玉蘭油的專柜才進(jìn)來消費(fèi)。所以說，未來化妝品店經(jīng)營的核心，是以用戶需求為中心去組織商品，品類的核心存在消費(fèi)者的腦海中。要想做到品類，需要管理消費(fèi)者需求，要知道消費(fèi)者需要什么。

化妝品店的品類困境

2013年，唯護(hù)膚品的時代已經(jīng)結(jié)束了。目前，護(hù)膚品在很多店鋪里頭，還是占了全店生意的70%以上，但是3到5年之內(nèi)，護(hù)膚品的生意會逐步下降，更多的品類會成長。這些品類的成長，會推動整個化妝品店的快速增長。如果我們引進(jìn)的產(chǎn)品一直鎖定在護(hù)膚上面，你會發(fā)現(xiàn)你的增速一定高不了。跨入品類時代，面對品類選擇化妝品店現(xiàn)階段依然面臨很多的困境。

缺乏品類。在店里，除了護(hù)膚我們還有哪些品類可以賣？化妝品店究竟需要什么品類？除了護(hù)膚、彩妝之外，其實(shí)還有很多選擇。在屈臣氏里，面膜、原液、香水、化妝水、潔面液、基礎(chǔ)護(hù)膚、男士護(hù)膚、美體、防曬、BB霜、滋潤護(hù)理、嬰童護(hù)理、染發(fā)產(chǎn)品、美容、女士護(hù)理、口腔護(hù)理等，隨隨便便我們就可以講出幾十個品類，而看看我們的店鋪，這么多的品類，我們才做到了什么程度？去過日本化妝品店參觀的人會知道，日本化妝品的品類構(gòu)成，在這個基礎(chǔ)上，細(xì)分程度最起碼還要翻三倍，分得非常細(xì)。這就是市場成熟的一個必然表現(xiàn)。品類的豐富性，代表著市場的高度成熟。但是本土化妝品店除了護(hù)膚之外，其他品類基本涉及很少，大家都沒有意識去做。整個化妝品店需要什么品類，從消費(fèi)者的需求來看，除了護(hù)膚之外，我們還有更多的選擇。

更聰明的店主會說，我們不缺品類，缺的是高成長的品類。如果化妝品店賣一些很雜的品類，進(jìn)了很多貨，但是最終賣不動，消費(fèi)者不需要，還不如不進(jìn)?；瘖y品店現(xiàn)在遇到的問題是，大家所引進(jìn)的品類是否能夠快速增長，如果引進(jìn)十幾個商品品類，在店里不動銷，那么這些品類又有什么意義呢？只會增加店鋪的庫存，降低店面坪效，使店鋪的資金周轉(zhuǎn)更加不順。因此，化妝品店必須保證引進(jìn)的品類具備高增長能力。

更重要的問題是，很多本土化妝品店缺乏品類的整體規(guī)劃與思維。如果只引進(jìn)某十幾個商品，一兩個品類能夠解決店鋪的問題嗎？大家都說面膜、原液賣得好，面膜、原液引進(jìn)了能保證把店面的問題解決了嗎？毋庸置疑，肯定解決不了。店里面沒有整體的品牌思路和品類管理思路，光靠引進(jìn)一兩個品類是改變不了店鋪的生存狀況的。此時就需要對整個品類進(jìn)行整體的規(guī)劃。

從品類到品類管理

對于化妝品店而言，終極的目標(biāo)并不僅是要有品類，更重要的是走向品類管理。品類管理的核心是指制造商、零售商以品類為業(yè)務(wù)單位的管理流程，通過對消費(fèi)者的研究，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對一個品類做出以消費(fèi)者為中心的決策思維。做過商超的人，一定有非常深刻的感覺，就是品類管理對商超有著至關(guān)的重要性。

品類管理是由寶潔公司提出來的，它是寶潔的成功策略之一。15年前，寶潔就在全球范圍之內(nèi)向所有的零售伙伴推出了品類管理的思路。它是全球最早做品類管理的公司，同時它也是最早為零售伙伴制造品類管理的公司，因?yàn)橥瞥隽诉@種管理品類思維，使整個零售生意出現(xiàn)了巨大的變化和調(diào)整，這已經(jīng)被驗(yàn)證為行之有效的零售管理執(zhí)行工具。寶潔之所以要這么做，是源于寶潔內(nèi)部提出的一個核心思想ECR（Efficient Consumer Response），也即是“消費(fèi)者有效回應(yīng)”。

寶潔是一個以消費(fèi)者為導(dǎo)向的公司，它推出的品類管理并不是簡單地為了讓寶潔的貨品賣得更多，更重要的是進(jìn)行有效的消費(fèi)者回應(yīng)。如何能快速有效的回應(yīng)消費(fèi)者以及需求，這是寶潔思考的最核心方法。從長遠(yuǎn)看，化妝品店要發(fā)展，每一位老板也應(yīng)該擁有這種思維。

第2篇：店鋪管理的方法和策略范文

一個偶然的機(jī)會，筆者在某地級城市捕捉和了解到這樣一個奇怪現(xiàn)象：一個欲購買T恤的青年，把該城市所有銷售服裝的商場、超市逛了個遍，但最終未能選購到自己滿意的T恤，究竟是T恤的價格太高？還是青年囊中羞澀？難道T恤的款式不新穎？還是這個青年太挑剔？抑或是對導(dǎo)購的服務(wù)態(tài)度不滿意？……

帶著這些疑惑，筆者設(shè)法與青年接近，并以顧客的身份詢問其沒有購買T恤的理由。青年無奈地告訴我：不知什么原因，本來看好的T恤，但經(jīng)導(dǎo)購“推銷”以后，反而失去了購物的情趣；還有就是自己每次走進(jìn)一些大“品牌”店鋪，往往只看到店鋪門頭上LOGO的“牌”，卻覓不見店鋪的“品”。從青年未購物的理由中，我們不難看出以下幾個問題：一是導(dǎo)購缺乏一定的銷售技巧；二是店鋪缺乏一定的增值服務(wù)；三是顧客對店鋪缺乏一定的忠誠度。

眾所周知，導(dǎo)購缺乏導(dǎo)購技巧，只要對其加強(qiáng)培訓(xùn)就可以解決這個問題；店鋪缺乏增值服務(wù)，可以經(jīng)過創(chuàng)新及強(qiáng)化服務(wù)增值的項(xiàng)目訓(xùn)練，最終也能讓顧客得到服務(wù)增值的體驗(yàn)；然而，顧客對店鋪缺乏一定的忠誠度，并非短時期的培訓(xùn)所能解決的。這里，筆者從實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)及咨詢服務(wù)的過程中，談?wù)勅绾纹平饪蛻糁艺\度的問題，僅供各位同仁及店鋪管理者參考。

實(shí)行“賣非定價”

如果說，商人追逐利潤是其本性使然。那么，筆者認(rèn)為，客戶想便宜也沒有什么過錯。今年初夏，筆者隨太太一起去某一品牌鞋店選購鞋子。正在挑選之際，突然聽到一客戶和導(dǎo)購的對話：“近一千元的鞋子，便宜100元賣不賣？”“這雙鞋子是真皮的，你穿了就知道，質(zhì)量好的，價格就高。”“便宜80元能不能賣？”“真不好意思，我們是品牌店，不還價的?！薄氨阋?0元賣不賣？”“我做不了主，定價是多少，就只能賣多少?！薄鞍?，你們老板也太黑了。”……最后，客戶只能是帶著埋怨和遺憾離開了店鋪。

觸景生情，觀象深思。客戶埋怨的是店鋪的商品價位偏高，想用他能支付起的成本再能便宜一點(diǎn)價格，最終買走他心儀的商品；老板盡量把商品的定價標(biāo)得高一些，目的就是想多得到一些利潤；導(dǎo)購關(guān)注的是現(xiàn)場馬上促成交易、多賣貨和多拿提成，但有時面對“現(xiàn)實(shí)”也只能“委曲求全”。商場（老板）、導(dǎo)購、客戶，這三者的關(guān)系，好比最小的三位數(shù)100，其實(shí)，商場（老板）、導(dǎo)購就是后面的“0”，客戶就是“1”，如果沒有“1”，后面再多的“0”都沒有意義。所以，若想讓這個“1”參與進(jìn)來，變?yōu)椤?00”，那么，商場就必須想出一個辦法，改進(jìn)銷售模式，實(shí)行“賣非定價”策略。所謂賣非定價，就是指客戶買到手的價格，要比實(shí)際的商品標(biāo)價稍微有一點(diǎn)誤差，雖然客戶“不差錢”，但當(dāng)客戶以低于標(biāo)價購買他喜歡的商品以后，心理就會有兩個滿意：一是導(dǎo)購或店鋪給了自己面子；二是客戶有占了“便宜”的感覺。比如，一雙鞋子標(biāo)價是180元，經(jīng)過導(dǎo)購和客戶雙方討價還價，最終客戶以160元買走了鞋子，那么，他的心情是如何呢？但作為導(dǎo)購或店鋪，實(shí)行“賣非定價”條件是：一是開始不能馬上讓客戶得到這個“便宜”，要在客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈購買欲的情況下才答應(yīng)。二是銷售時要佯裝向“上司”請示，并得到“降價許可”后才可實(shí)行。三是店鋪在做商品標(biāo)價時適當(dāng)浮動一些幅度，以保證店鋪的正常利潤不被縮水。

別讓客戶失望

張大姐已經(jīng)是A品牌連鎖超市老顧客了，因?yàn)檫@家超市在S市有一定的知名度，所以，每逢星期天，都要去超市里選購生活用品。上個禮拜天下午，她在超市里挑選一款自己鐘情的鞋子時，聽說超市在做某款空調(diào)大促銷，過了促銷時間恢復(fù)原價，想想夏天就要到了，兒子現(xiàn)在已是高二，為了給兒子在夏天創(chuàng)造一個舒適清涼的學(xué)習(xí)環(huán)境，早就打算給家里添置安裝一臺空調(diào)，再說該品牌也是國內(nèi)知名品牌，可是一想，口袋里沒有帶足現(xiàn)金，于是向?qū)з徤暾埬芊裣饶米吆笱a(bǔ)款。導(dǎo)購告訴她超市沒有這個先例，要不你打電話讓家里人送錢來，再買吧。張女士怕現(xiàn)場人多聲吵，便向超市一隅的偏僻處走去，給丈夫打電話?？烧煞蚴謾C(jī)因?yàn)殡姵貨]電關(guān)機(jī)，沒辦法，她只好周二請假過來。哪知，做促銷的那批空調(diào)在周一下午已被搶購一空了。導(dǎo)購告訴她，只能是按沒促銷前的價格銷售。此時，張女士感到心里非常窩火，請了假，又被扣工資，還沒有買到打折的空調(diào)。她事后老覺得不爽，發(fā)誓今后不再光顧這個超市。誠然，張女士的案例只是個案，而品牌超市也不能像農(nóng)家小店一樣，熟人可賒賬。那么，有一點(diǎn)可以肯定，張女士不再是該品牌連鎖超市的客戶了?？梢?，類似的案例還可能很多，難道超市就沒有一個“先訂貨后補(bǔ)款”及“以客戶為中心”的方法嗎？作為商場，能否別讓你的客戶對你的服務(wù)失望？又能否站在客戶張大姐的角度，圓她一個“夏日納涼”與“親子”之夢”呢？A品牌連鎖，能否捫心自問：讓類似張大姐的顧客拿什么去忠誠于你？

創(chuàng)新增值性的服務(wù)

人們常說：免費(fèi)的往往也是最貴的。所以，免費(fèi)供應(yīng)茶水的現(xiàn)象，并不是隨處可見。大家看到的，可能只有在火車?yán)?、醫(yī)院里、公司里、會議室或者是某種商業(yè)促銷的公共大廳里。但在商家零售連鎖的超市里，免費(fèi)為客戶供應(yīng)茶水這樣一件不足以掛齒的小事，卻鮮有可見。一杯茶水或白開水，在春季能讓客戶感到“超市春常在”；夏天能解客戶酷暑之渴；秋天能讓客戶體驗(yàn)店鋪品牌之“韻”；冬天能給進(jìn)門的顧客驅(qū)寒補(bǔ)暖?？梢?，茶水的作用，還不止這些。因?yàn)?，對于一個真正口渴的潛在客戶，他會心存感恩；對于非口渴的客戶，他會感知店鋪的真誠待客；對于一個純粹閑逛而無購物需求的人來說，茶水是傳送店鋪的口碑，會帶來越來越多的人氣，即使今天他沒有購物需求，他日一旦有此需求，他會第一時間想到“茶水店鋪”。因此，如果說進(jìn)店的客戶是貪圖免費(fèi)的茶水，不如講免費(fèi)的茶水是給超市帶來人脈和錢脈好點(diǎn)子和新創(chuàng)意。另外，免費(fèi)供應(yīng)茶水也是商場及超市服務(wù)增值的一個良好表現(xiàn)，進(jìn)而為店鋪的持續(xù)交易奠定了基礎(chǔ)。倘若，超市真的做到提供“四季免費(fèi)茶水”，還怕客戶不忠誠嗎？筆者曾在《經(jīng)銷商盈利的六大模式》一文中，談到“舍得盈利模式”，說的就是店鋪為客戶提供免費(fèi)的體驗(yàn)，將客戶吸引到店內(nèi)，從而讓客戶變得更加忠誠。比如，國人皆知的海底撈，就是在客人等位時，提供免費(fèi)的瓜子、西瓜、哈密瓜、炸蝦片、炒青豆、情人果、豆?jié){及免費(fèi)的擦皮鞋、美甲等服務(wù)，而讓客戶交口稱贊的品牌餐飲連鎖公司。

變“心理防備”為“客戶興趣”

作為一名商場的客戶或超市的導(dǎo)購人員，時常會看到這一似曾相識的現(xiàn)象：一些客戶進(jìn)門就是不說話，只是在店里逛逛看看，若是導(dǎo)購問他是否需要幫助？對方只是隨之附和一句：隨便先看看。倘若導(dǎo)購再跟進(jìn)客戶，客戶便加快腳步，最后是溜之大吉。誠然，在導(dǎo)購急功近利，甚至是強(qiáng)賣硬推的情況下，客戶只能是抱著較強(qiáng)的防備心理。此時，即使客戶有購買欲，但是還擔(dān)心自己一說話就暴露了自己的底牌。其實(shí)，面對客戶進(jìn)門一言不發(fā)，店鋪首先要做的不是馬上想辦法讓客戶開口說話，而是要研究客戶為什么一言不發(fā)，如何讓客戶由“心理防備”變?yōu)椤案信d趣”，如何讓客戶“快樂進(jìn)店到“驚喜出店”再到“還想進(jìn)店”，這才是店鋪該做的一門功課。這時，如果導(dǎo)購告訴大家：不管客戶來店買不買都可以參加免費(fèi)的抽獎活動，這樣的話，不僅不會讓客戶有緊張及壓抑感，而且還能夠引起一些人的興趣，同時又能為門店聚集一定的人氣。因此，面對初次光臨店鋪或者是沒有購物需求只是“隨便看看”這樣的客戶，導(dǎo)購人員可以用這樣的免費(fèi)的促銷活動，來增加客戶的人流量和吸引客戶的駐足參與，店鋪果真這樣做了，還怕客戶對店鋪沒有興趣嗎？換句話說，客戶只有對店鋪有了興趣，才會將興趣慢慢轉(zhuǎn)換為忠誠，因?yàn)椋艺\不是一開始就有的，它需要從客戶的興趣積累開始和培養(yǎng)。

提升VIP活動的質(zhì)量和頻率

提到“VIP”三個簡寫英文字母，相信很多人不會陌生。但真正能把這三個英文字母做到“OK”的店鋪，卻是鳳毛麟角。VIP是英文Very Important Person的縮寫，就是貴賓的意思。直譯就是非常重要的人、重要人物、大人物，我們通稱譯為貴賓或高級會員。對于商場、超市來說，最重要的人當(dāng)然就是經(jīng)常來光顧、且出手大方的客戶。緣于此，商場便有了“VIP”服務(wù)，但縱觀三、四級市場的商場與超市，除了一些價格打折外，店鋪“VIP”服務(wù)究竟還體現(xiàn)在哪些服方面？據(jù)調(diào)查了解，在三、四級城市多數(shù)超市，除了打折還是打折，幾乎別無花樣。對于店鋪來說，活動的目的主要是交流反饋、了解會員需求和密切會員關(guān)系，從而體現(xiàn)商場的增值服務(wù)。其實(shí)，對于商場來說，除此之外，還能提升品牌美譽(yù)度、影響力和銷售業(yè)績和提高店鋪忠誠度。如果商場或店鋪能定期開展VIP活動，并且注重質(zhì)量和頻率，比如為客戶提供免費(fèi)的省內(nèi)近距離旅游、免費(fèi)的家庭體檢（限定人數(shù)）、免費(fèi)的生日PARTY、免費(fèi)的訂閱報(bào)刊雜志、免費(fèi)的兌換禮品和免費(fèi)的修鞋及美甲等這些增值性的服務(wù)項(xiàng)目，那么，這些被稱為“VIP”的客戶，其忠誠度就會更高。

讓客戶變“鐘情”為“忠誠”

人分三六九等，木有花梨紫檀。正是每個人的愛好有所不同，所以，每個光顧店鋪的人，其潛在的需求也就會不一樣。因此，作為店鋪，千萬別指望客戶進(jìn)門光顧，就是為了買你的商品。正是如此，商場超市就要想辦法盡量滿足各種進(jìn)店顧客的潛在需求，同時通過一種需求而轉(zhuǎn)化成另一種需求，從而讓客戶變“鐘情”為“忠誠”?，F(xiàn)實(shí)生活中，很多人皆有閱讀、寫作、養(yǎng)花及帶孩子逛街的愛好。試想，如果在商場、超市的某個顯眼的位置并與商品搭配擺放一些鮮花、或陳列一些與該品牌相關(guān)的時尚報(bào)刊，諸如《家庭居室如何養(yǎng)花》、《怎樣讓孩子愛學(xué)習(xí)》、《夫妻如何理財(cái)》、《生活小百科》或與產(chǎn)品如何選購、分辨質(zhì)量真假等相關(guān)的書籍雜志，不僅是能點(diǎn)綴店鋪的空間、凈化商場空氣，同時，還能吸引不同層次、不同愛好的人進(jìn)店關(guān)注，從而增加入店率和提高店鋪的人氣。另外，還能讓客戶多了解商品知識，最終讓客戶先“鐘情”再“忠誠”。

建立富有激勵性的雙向互動

第3篇：店鋪管理的方法和策略范文

關(guān)鍵詞：汽車美容店 6S精細(xì)管理 營銷策略

汽車消費(fèi)的迅速增加，帶來了汽車后市場的發(fā)展。目前很多國外的汽車美容企業(yè)紛紛涌入我國，他們的技術(shù)、服務(wù)、規(guī)模、營銷模式優(yōu)于我國，本來處于幼稚期的汽車美容業(yè)面臨更加嚴(yán)峻的市場競爭。再加上轉(zhuǎn)型期消費(fèi)者對服務(wù)水平的高要求，給處于幼稚粗放的我國汽車美容服務(wù)業(yè)面臨艱難的挑戰(zhàn)，如何突圍，營銷的精細(xì)化具有重要的意義。通過6S精細(xì)管理提升汽車美容服務(wù)的服務(wù)水平、人員素質(zhì)、突出汽車美容店的便利特點(diǎn)、提升顧客的滿意度，來提升經(jīng)營業(yè)績，增強(qiáng)獲利能力。本課題的研究，可以為現(xiàn)階段汽車美容服務(wù)的店面管理、商品陳列、營銷策略提供系統(tǒng)化的管理思路。

1 國內(nèi)外汽車美容營銷現(xiàn)狀

1.1 國內(nèi)外汽車美容營銷現(xiàn)狀 國外汽車美容企業(yè)從最初的洗車打蠟到今天的衛(wèi)星導(dǎo)航和性能改裝，經(jīng)歷了近100年的歷史，其間各種新產(chǎn)品和新技術(shù)層出不窮，催生了一個巨大的汽車后市場。2007年美國汽車后市場協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，美國汽車后市場的市場份額從最初幾萬個品牌的無序競爭，已經(jīng)形成今天幾十個品牌占據(jù)了80%以上的市場份額局面，跨國連鎖經(jīng)營品牌經(jīng)營已經(jīng)成為汽車后市場企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵力量。這其中與其擁有先進(jìn)的營銷理念，專業(yè)技術(shù)，營銷模式分不開的。就拿美國著名的特福萊汽車服務(wù)(國際)連鎖機(jī)構(gòu)來說，目前它是美國最著名的汽車后市場服務(wù)機(jī)構(gòu)，在我國開了數(shù)千個汽車美容企業(yè)，并取得成功。我國汽車美容業(yè)起步晚，始于1994年，到今天不到20年的發(fā)展歷史，雖然中間他們也發(fā)掘了不少適合我國國情的汽車美容營銷模式，如特許經(jīng)營、會員卡營銷取得了成功，但還面臨很多問題。

1.2 汽車美容服務(wù)面臨的問題 隨著汽車美容服務(wù)業(yè)的粗放快速發(fā)展，面臨的主要問題歸納為以下三個方面：①商品沒有特色。許多汽車美容店像縮小版的超市，很多商品與超市同質(zhì)化，商品差異化做得不夠。②缺乏服務(wù)多樣性、功能單一。簡單地說，汽車美容店得以生存的根本就是為顧客提供快捷、便利的服務(wù)。③服務(wù)人員素質(zhì)不高。一般店面很難開出較高的工資，作為技術(shù)工人資福利方面與工廠相比較低，導(dǎo)致人員流動性很大，汽車美容服務(wù)這個對人員素質(zhì)要求高的行業(yè)，人員素質(zhì)反而不高。

2 6S精細(xì)管理內(nèi)涵

6S管理由日本企業(yè)的5S擴(kuò)展而來。最早應(yīng)用于日本企業(yè)中的5S，是現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)用最多的、最有效的一套系統(tǒng)化的現(xiàn)場管理方法與技術(shù)。5S包括整理（SEIRI）、整頓（SEITON）、清掃（SEISO）、清潔（SETKETSU）、素養(yǎng)（SHITSUKE）五個要素，因日語的羅馬拼音均以“S”開頭，故簡稱為5S。我國企業(yè)引進(jìn)5S之后，結(jié)合我國企業(yè)強(qiáng)調(diào)的安全生產(chǎn)這一實(shí)際情況，對日本企業(yè)推崇的5S進(jìn)一步完善，增加了安全（safety )要素。這樣六個單詞前面都是“S”，故統(tǒng)稱為“6S”。見表3.1

通過6S精細(xì)管理通過整理、整頓、清潔、清掃、安全、素養(yǎng)，提高企業(yè)經(jīng)營周轉(zhuǎn)率、毛利率、應(yīng)急服務(wù)能力，改善汽車美容店環(huán)境，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)差異化，提高服務(wù)質(zhì)量，增加銷量，提高經(jīng)濟(jì)效益。

3 基于6S的營銷策略

根據(jù)營銷學(xué)家菲利普·科特勒教授的定義營銷是通過一系列的管理過程和社會過程來滿足顧客的欲望和需求的，而不僅局限于4P理論等營銷策略。在零售終端恰當(dāng)運(yùn)用6S精細(xì)管理，能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)行營銷理論的多種策略。

3.1 整理實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合 在汽車美容中，整理（SEIRI）就是結(jié)合汽車美容目標(biāo)消費(fèi)者、商圈特點(diǎn)的實(shí)際情況，根據(jù)顧客的需求，以顧客需求為導(dǎo)向，決定自己的所賣商品品種和服務(wù)項(xiàng)目，既要滿足顧客的需求又能有效利用汽車美容店店面空間，防止空間的浪費(fèi)以及空間過度擁擠，塑造簡單明朗的服務(wù)環(huán)境。以真正實(shí)現(xiàn)汽車美容為顧客提供特色的“技術(shù)、時尚、便利”服務(wù)。轉(zhuǎn)型期消費(fèi)者消費(fèi)特性由以前的單一化、大眾化轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊?、個性化。這就意味著汽車美容只能選定特定的目標(biāo)顧客，通過整理，淘汰不盈利、銷量少的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足特定顧客的需求，提高經(jīng)營效益。

3.2 整頓實(shí)現(xiàn)便利策略 整頓（SEITON）一方面是關(guān)于汽車美容店的賣場設(shè)計(jì)與布局，另一方面就是把經(jīng)營的商品品種依規(guī)定位置擺放，整齊的陳列在貨架上并加以標(biāo)識，實(shí)現(xiàn)汽車美容店的便利（Convenience）；同時減少消費(fèi)者購買過程中的時間成本（Cost）。有效的商品整理、相關(guān)商品的陳列不僅可以滿足顧客確定的商品，更重要是的影響顧客的購買決定。

在商品陳列時需要結(jié)合消費(fèi)者消費(fèi)心理來考慮陳列原則，一般在汽車美容店中商品陳列原則。做到易見易取，如暢銷的常規(guī)商品(卡通娃娃和個性座墊等）放在入口處，方便顧客購買，張貼導(dǎo)購指示路線，幫助顧客盡快找到商品；進(jìn)行關(guān)聯(lián)性陳列，將相關(guān)聯(lián)的商品一起陳列，把互補(bǔ)性或關(guān)聯(lián)性的商品陳列一起，能夠刺激顧客購買關(guān)聯(lián)商品，如清潔劑與抹布等關(guān)聯(lián)商品就可以陳列在一起，增加賣點(diǎn)數(shù)，實(shí)現(xiàn)交叉銷售[4]；進(jìn)行分類展示，上端擺放輕小商品，中端陳列高貢獻(xiàn)度的商品，下端陳列大、重的商品，同時根據(jù)季節(jié)進(jìn)行調(diào)整。

汽車美容店店內(nèi)商品陳列應(yīng)該按照一定的陳列原則，通過整頓完善汽車美容店商品陳列。合適的商品陳列不僅能顯示汽車美容店的整齊的購物氛圍, 同時也是宣傳促銷的一種重要手段。

3.3 清掃清潔實(shí)現(xiàn)形象策略 清掃（SEISO）將汽車美容店賣場內(nèi)徹底的清掃干凈，清掃的范圍包括賣場地面、貨架、商品本身、設(shè)備工具及門店周邊環(huán)境。力爭塑造干凈的店面，給顧客一個舒適的購物環(huán)境，保障商品的質(zhì)量。清潔（SEIKETSU）要求養(yǎng)成注重細(xì)節(jié)的習(xí)慣，每項(xiàng)工作落實(shí)到相應(yīng)的責(zé)任人，并且細(xì)節(jié)化工作最終要形成制度，作為平時工作和每次評價標(biāo)準(zhǔn)。

在汽車美容店中清潔是保持美陳展示的一個重要部分。要時刻注意整理、整頓、清掃工作。發(fā)現(xiàn)這幾項(xiàng)工作有不到位的地方就得返回去改進(jìn)。每一個汽車美容店力爭做到每天三次（上午、中午、晚上）基本的清掃，每周一次大掃（包括店鋪招牌、墻壁等），保持商品的陳列整齊、環(huán)境美觀的狀態(tài)。美觀干凈的服務(wù)環(huán)境可以襯托產(chǎn)品的品質(zhì)，刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而提升顧客的購買心情和對商品、服務(wù)及汽車美容店的良好印象，增加顧客忠誠度，促進(jìn)消費(fèi)額。

3.4 安全實(shí)現(xiàn)關(guān)懷策略 汽車美容店經(jīng)營品種多、服務(wù)項(xiàng)目多、工具設(shè)備多，還有一些是要現(xiàn)場操作的，因此安全（SECURITY）是汽車美容店一項(xiàng)不可忽視的重要工作，安全第一既是開展其他工作的前提，又是消費(fèi)者購物安全和商品質(zhì)量安全的保證。

隨著消費(fèi)者生活水平和安全意識的提高，以及國家對產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督力度的加強(qiáng)，現(xiàn)在企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、包裝到消費(fèi)全過程越來越重視安全因素。安全作為一種營銷策略，是產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)。安全策略體現(xiàn)在商品與服務(wù)的安全及對人的關(guān)懷，商品和設(shè)施的安全，商品的安全主要表現(xiàn)在商品陳列的安全和質(zhì)量的安心，對于客戶反映的劣質(zhì)商品適時清理。服務(wù)的安全要求適時檢查店內(nèi)設(shè)備設(shè)施，注意防火防盜，增加顧客的安全，如在店內(nèi)掛出“小心地滑”等安全溫馨提示語。

3.5 素養(yǎng)實(shí)現(xiàn)服務(wù)策略 素養(yǎng)（SHITSUKE）強(qiáng)調(diào)是服務(wù)人員的綜合素質(zhì)提升。針對汽車美容店員工普遍文化水平不高,沒有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)，工作能力有限，最關(guān)鍵的是沒有形成“以店為家”和“顧客是上帝”的服務(wù)理念。汽車美容店員工素養(yǎng)建設(shè)，首先是選聘合格的服務(wù)人員，其次對選聘的人員進(jìn)行有效的、系統(tǒng)化的培訓(xùn)，使每位服務(wù)人員養(yǎng)成“以店為家，熱愛顧客”的理念，培養(yǎng)員工自我管理意識和團(tuán)隊(duì)合作精神。

6S精細(xì)管理策略，是汽車美容服務(wù)的全方位創(chuàng)新。導(dǎo)入時要領(lǐng)會6S精細(xì)管理的深刻內(nèi)涵，通過一段時間的持續(xù)努力，提升顧客忠誠度，最終達(dá)到提高銷售業(yè)績，提升經(jīng)營水平的目的。

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第4篇：店鋪管理的方法和策略范文

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù);營銷模式;商業(yè)模式

[中圖分類號]F713.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1672-2426（2014）12-0063-06

一、理論綜述

在過去的數(shù)年中，信息技術(shù)在社會、經(jīng)濟(jì)、生活等各個領(lǐng)域不斷滲透和推陳出新，在移動計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等一系列新興技術(shù)的支持下，社交媒體、協(xié)同創(chuàng)造、虛擬服務(wù)等新型應(yīng)用模式持續(xù)拓展著人類創(chuàng)造和利用信息的范圍和形式。新興信息技術(shù)與應(yīng)用模式的涌現(xiàn)，使得全球數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)出前所未有的爆發(fā)式增長態(tài)勢（Lynch，2008）。全面基于信息和網(wǎng)絡(luò)的生產(chǎn)和創(chuàng)新模式，正在將人類社會帶入“第三次工業(yè)革命”時代（Rifkin，2012）。作為計(jì)算機(jī)時代的核心――計(jì)算能力，其主要目的在于提高對大量數(shù)據(jù)的處理功能，并對其進(jìn)行分析挖掘，進(jìn)而從中獲得有價值的信息，最終衍化出一種新的商業(yè)模式，本文主要是分析在大數(shù)據(jù)條件下，企業(yè)市場營銷模式的轉(zhuǎn)變，從大數(shù)據(jù)理論與特征出發(fā)，探討大數(shù)據(jù)對于商業(yè)的價值，以及大數(shù)據(jù)趨勢下企業(yè)市場營銷模式的轉(zhuǎn)變。

（一）大數(shù)據(jù)時代營銷與企業(yè)的營銷模式

大數(shù)據(jù)是指那些超過傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)處理能力的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量通常在10TB以上。在當(dāng)今社會互聯(lián)網(wǎng)普及和發(fā)展快速的情況下，社會化應(yīng)用以及云計(jì)算，使得網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)痕跡能夠被追蹤p分析等，而這個數(shù)據(jù)是衡量的以及可變化的，企業(yè)或第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)借助這些數(shù)據(jù)為企業(yè)的營銷提供咨詢、策略、投放等營銷服務(wù)的行為稱為大數(shù)據(jù)營銷。企業(yè)的營銷模式是營銷戰(zhàn)略和各種策略的集合，是企業(yè)開展業(yè)務(wù)的特定方式。

（二）國內(nèi)外相關(guān)理論研究

Bug hin et al.（2011）指出大數(shù)據(jù)可以通過信息透明化釋放巨大的價值，大數(shù)據(jù)時代會產(chǎn)生新的管理規(guī)則，并提出數(shù)據(jù)導(dǎo)向競爭優(yōu)勢的概念。Brown et al.（2011）指出大數(shù)據(jù)所帶來的巨大影響是可以改變游戲規(guī)則，企業(yè)的成功不僅僅取決于新技術(shù)而且取決于關(guān)于大數(shù)據(jù)時代如何發(fā)展的新思維：一個受大數(shù)據(jù)影響的擴(kuò)展了的管理實(shí)踐循環(huán)以及大數(shù)據(jù)對潛在的、破壞性的、新的商業(yè)模式的作用;進(jìn)而指出：徹底定制化（Radical Customization）、永恒的實(shí)驗(yàn)（Constant Experimentation）和新奇的商業(yè)模式（Novel Business Models）是公司在捕捉和分析海量數(shù)據(jù)時代競爭的新標(biāo)記。

大數(shù)據(jù)時代消費(fèi)者和網(wǎng)民的區(qū)分逐步一體化，企業(yè)的疆界日漸模糊，數(shù)據(jù)越來越成為核心的資產(chǎn)，并將對企業(yè)的業(yè)務(wù)模式產(chǎn)生深刻影響，甚至重構(gòu)其組織和文化;商業(yè)活動的各個領(lǐng)域在這場運(yùn)動中都不能置身事外（McAfee、Brynjolfsson，2012）。對于大數(shù)據(jù)這個概念，國際數(shù)據(jù)公司（IDC）將其定義為：通過高速捕捉、發(fā)現(xiàn)或分析等途徑，從大容量數(shù)據(jù)中提取價值的一種新的技術(shù)架構(gòu)。大數(shù)據(jù)的核心一般認(rèn)為是基于相關(guān)關(guān)系分析法的預(yù)測，其精髓不是抽樣、絕對精確和因果，而是分析更多數(shù)據(jù)甚至全部數(shù)據(jù)、追求效率、重視相關(guān)。本文認(rèn)為大數(shù)據(jù)是對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行管理、分析、挖掘以支持決策的理論、方法、技術(shù)的統(tǒng)稱。

（三）傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式的制約因素

傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式的制約因素主要體現(xiàn)為：營銷市場環(huán)境，如市場營銷環(huán)境通過市場內(nèi)容的不斷擴(kuò)大和自身因素的不斷變化，對企業(yè)的營銷活動發(fā)生影響，同時企業(yè)的營銷環(huán)境依賴于市場環(huán)境正常進(jìn)行。消費(fèi)群體，如有購買力和欲望的現(xiàn)有及潛在消費(fèi)群體分布非常廣泛和分散，且具有多變性。調(diào)研方式，如企業(yè)的調(diào)研活動通過市場觀察、訪談、電話訪問或發(fā)放問卷等形式展開時，需要大量人、財(cái)、物的投入，周期較長，難以進(jìn)行廣泛調(diào)研且不具代表性等。營銷廣告，如營銷廣告主要是通過電視、報(bào)紙、雜志等形式對受眾進(jìn)行聽覺、視覺刺激，把信息強(qiáng)加給受眾。營銷策略，如企業(yè)針對一個目標(biāo)市場會利用一個組合策略，通常使用4P’s組合策略，以達(dá)到企業(yè)的市場目標(biāo)，但是該組合強(qiáng)調(diào)必須以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場。營銷理念，如企業(yè)做市場營銷的條件是產(chǎn)品供過于求和市場競爭的加劇，所以市場營銷的理念僅僅是銷售產(chǎn)品，滿足客戶需求。

二、大數(shù)據(jù)的特征及其商業(yè)價值

（一）大數(shù)據(jù)的特征

大數(shù)據(jù)的“大”，不同于以往數(shù)據(jù)的顯著特點(diǎn)表現(xiàn)在“4V+1C”：第1個V是Volume，即高容量，TB～ZB級;第2個V是Velocity，高速度，實(shí)時處理，數(shù)據(jù)量增長越來越快，需要處理的速度和響應(yīng)的時間越來越快，對系統(tǒng)的延時要求相當(dāng)高;第3個V是Variety，多類型、多格式，包括結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù);第4個V是Vitality：分析和處理模型必須快速變化，因需求在變;1C是Complexity，處理和分析的難度非常大，處理、升級或利用大數(shù)據(jù)的分析手段比處理結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)要復(fù)雜的多。大數(shù)據(jù)營銷的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.提高個性化。主要是通過對大數(shù)據(jù)的分析來更加有針對性的了解客戶的需求，使為客戶提供的服務(wù)更加個性化和有效。

2.數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷。隨著原始數(shù)據(jù)的不斷堆積，大數(shù)據(jù)平臺已經(jīng)出現(xiàn)，為營銷人員更好地了解客戶提供了大量的信息。在這些信息數(shù)據(jù)的驅(qū)動下，營銷人員才能夠真正了解客戶的真實(shí)需求，并通過滿足這些需求來提升客戶體驗(yàn)。

3.預(yù)測分析能力。大數(shù)據(jù)的累積使得營銷人員可以通過外部和內(nèi)部兩個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)來分析客戶當(dāng)前和未來的購買行為。外部系統(tǒng)指的是web和社交媒體等，內(nèi)部系統(tǒng)指的是CRM和購買歷史記錄等。通過這些數(shù)據(jù)的組合分析可以推動現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售并同時帶來更好的產(chǎn)品服務(wù)的改進(jìn)。

4.虛擬活動能力。通過大數(shù)據(jù)模擬可將人們的一些創(chuàng)新性的營銷想法進(jìn)行虛擬的市場測試，這種虛擬的測試消除了在真實(shí)市場中存在的風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)約了成本費(fèi)用。同時因?yàn)樗褂玫臄?shù)據(jù)是來自真實(shí)世界的，因此虛擬測試結(jié)論具有較強(qiáng)的可靠性。通過不斷地測試、挑戰(zhàn)和重新測試，直到這些營銷想法成為實(shí)際的活動――其有效性隨后可以使用營銷后分析來測量。

5.不僅僅適用于大型企業(yè)。大數(shù)據(jù)分析需要的成本較少，因此這一發(fā)展趨勢不只是針對大企業(yè)有效，對于小企業(yè)來說同樣可以運(yùn)用已有的軟件工具從存儲、管理、分析和可視化數(shù)據(jù)中分析獲得很大的優(yōu)勢。因此，在這方面，小型企業(yè)與大型企業(yè)處于公平競爭的環(huán)境中。

（二）大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值

1.大數(shù)據(jù)的來源與應(yīng)用。大數(shù)據(jù)是由海量交易數(shù)據(jù)、海量交互數(shù)據(jù)和海量數(shù)據(jù)處理三種技術(shù)應(yīng)用匯聚而成。以淘寶網(wǎng)為例，淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)以及流量產(chǎn)生的核心是圍繞著買賣雙方的交易展開的，以此向外擴(kuò)展，衍生出海量的相關(guān)數(shù)據(jù)與信息。同時，也正因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)、信息都與交易相關(guān)，因此也形成了極具商業(yè)價值的數(shù)據(jù)信息，為淘寶轉(zhuǎn)型為電商“生態(tài)圈”的基礎(chǔ)服務(wù)提供商、數(shù)據(jù)服務(wù)商進(jìn)行數(shù)據(jù)開發(fā)與銷售奠定了基礎(chǔ)。通過對用戶網(wǎng)上消費(fèi)行為的全流程追蹤，淘寶數(shù)據(jù)的產(chǎn)生從大范圍上可以劃分為三種。第一種是來自淘寶網(wǎng)外部的數(shù)據(jù)，主要包括相關(guān)的廣告點(diǎn)擊、搜索引擎的搜索數(shù)據(jù)、SNS上的推薦與鏈接、關(guān)聯(lián)軟件的操作與推薦。第二種是直接訪問帶來的相關(guān)數(shù)據(jù)，包括瀏覽器訪問、軟件訪問等。第三種也是最大的數(shù)據(jù)來源，即淘寶網(wǎng)內(nèi)部的數(shù)據(jù)產(chǎn)生，這些數(shù)據(jù)的產(chǎn)生與買賣雙方的交易密不可分，同時也圍繞著這種交易產(chǎn)生了相關(guān)的信息與數(shù)據(jù)，包括內(nèi)部搜索、站內(nèi)SNS社區(qū)、頁面瀏覽與點(diǎn)擊、會員及用戶相關(guān)頁面、購買與交易數(shù)據(jù)、后臺管理數(shù)據(jù)以及即時通訊數(shù)據(jù)信息等。

這些數(shù)據(jù)通過存儲、分析、運(yùn)算和管理，可以用來優(yōu)化自身的產(chǎn)品、服務(wù)、界面和管理。此外，在具備極大商業(yè)價值的數(shù)據(jù)與信息方面，淘寶對外界至少還能提供三類。第一類針對消費(fèi)者，主要包括各種商品與店鋪以及促銷信息，是便利其購物與消費(fèi)的數(shù)據(jù)信息;第二類針對賣方以及店鋪，主要包括媒體接觸及使用行為、網(wǎng)絡(luò)使用行為、消費(fèi)者的消費(fèi)行為、行業(yè)競爭及市場發(fā)展的數(shù)據(jù)與信息等，是可以有效提升商品銷售效果以及其店鋪管理的數(shù)據(jù)信息;第三類主要包括購買數(shù)據(jù)、消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等，是可以幫助社會及第三方機(jī)構(gòu)了解電商企業(yè)和淘寶相關(guān)的數(shù)據(jù)及信息。

2.大數(shù)據(jù)所帶來的商業(yè)價值。大數(shù)據(jù)時代帶來了思維、商業(yè)、管理的大變革，在商業(yè)的變革中，對大數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘所產(chǎn)生的商業(yè)價值日益激增，基于大數(shù)據(jù)的幾個商業(yè)價值方面的杠桿有：通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)來模擬實(shí)境，探索新的需求以及提高投入回報(bào)率;分析顧客群體，進(jìn)行量體裁衣，對每個不同群體采取獨(dú)特而富有針對性的行動;提高大數(shù)據(jù)成果在各個相關(guān)部門的分享率，進(jìn)而提高整個產(chǎn)業(yè)鏈條和管理鏈條的回報(bào)率;進(jìn)行商業(yè)模式、服務(wù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新等方面來實(shí)現(xiàn)由大數(shù)據(jù)所帶來的商業(yè)價值，如圖1所示。

在諸多領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)浪潮正在引致顛覆性創(chuàng)新，即通過提供相對簡單卻更加廉價與便利的產(chǎn)品，或者引入遜于現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品和服務(wù)，誘導(dǎo)次要市場上不太挑剔的消費(fèi)者，抑或非消費(fèi)者。根據(jù)McGuire et al.（2012）的闡釋，大數(shù)據(jù)通過五種途徑獲得新競爭優(yōu)勢，即精密的分析、更多的交易信息數(shù)字化、針對更窄細(xì)分市場量身定做的服務(wù)和產(chǎn)品、信息透明化、以及服務(wù)和產(chǎn)品的前瞻性開發(fā)。大數(shù)據(jù)的價值模型如圖2所示。

三、大數(shù)據(jù)時代的商業(yè)模式

商業(yè)模式反映了企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值。商業(yè)模式一般涉及九方面要素，大致覆蓋了商業(yè)模式的四個主要方面，如表1所示。商業(yè)模式猶如一個戰(zhàn)略藍(lán)圖，可以通過企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)和流程來實(shí)現(xiàn)。

商業(yè)模式的九要素之間相互作用、相互決定：同樣的渠道通路可以擁有不同的核心資源、不同的關(guān)鍵業(yè)務(wù)、不同的成本結(jié)構(gòu)等。相同的價值主張不必通過相同的渠道通路去實(shí)現(xiàn)。商業(yè)模式只要有一個構(gòu)成要素不同，就意味著是不同的商業(yè)模式。事實(shí)上不僅如此，在動態(tài)變化的市場系統(tǒng)中，為了應(yīng)對變化多端的新環(huán)境，商業(yè)模式也必須靈活多變。市場環(huán)境的變化和生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，會使曾經(jīng)成功的商業(yè)模式受到挑戰(zhàn)。所以，新興技術(shù)的推動、市場需求的改變、行業(yè)垂直整合、競爭對手的模仿、企業(yè)家精神等因素都可能推動企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。

以大數(shù)據(jù)為線索，重新審視自身商業(yè)模式并進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，是當(dāng)今企業(yè)在整體結(jié)構(gòu)性方面獲取差異優(yōu)勢的重要來源。一方面，讓各種類型的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成可以快速獲得的有價值信息，這是大數(shù)據(jù)技術(shù)具有的優(yōu)勢;另一方面，全息可見的消費(fèi)者個體行為和偏好數(shù)據(jù)以及基于交叉融合之后的可流轉(zhuǎn)性數(shù)據(jù)。所以，未來的營銷可以根據(jù)每位消費(fèi)者獨(dú)特的偏好與興趣，為他們精準(zhǔn)地提供專屬性的個性化服務(wù)和產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)不僅帶來一種新的核心能力和戰(zhàn)略資源，而且還可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)界乃至整個社會資源的利用、控制、配置方式的開放化和虛擬化，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行率和資源利用率。

四、大數(shù)據(jù)時代企業(yè)營銷模式的革新

（一）大數(shù)據(jù)時代企業(yè)營銷模式的演變

大數(shù)據(jù)時代不斷催生新的理念和商業(yè)經(jīng)營模式，大數(shù)據(jù)是面向用戶、面向業(yè)務(wù)和應(yīng)用的一種思維，一種戰(zhàn)略，基于科學(xué)的數(shù)據(jù)進(jìn)行決策已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)時代經(jīng)營的新型模式。傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為分析的營銷模型“AISAS”在不斷變化的大數(shù)據(jù)時代，轉(zhuǎn)變成了“TSPS”的新型模式，這種新路徑更多的被應(yīng)用在網(wǎng)購的營銷模式中，如圖3所示。

（二）大數(shù)據(jù)時代帶來的營銷變革

通過對大宗用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行一系列的整合、分析、開發(fā)與積累，營造出新型產(chǎn)品的運(yùn)營和營銷模式，像Google、Facebook、Twitter、Amazon等公司都已在大力推進(jìn)這些業(yè)務(wù)模式。大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)優(yōu)化營銷策略：通過分析用戶的社交媒體活動，企業(yè)可以向用戶推薦消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品或者服務(wù)，通過公開社交數(shù)據(jù)，企業(yè)可以有針對性地進(jìn)行線上和線下的產(chǎn)品推薦活動，在了解用戶消費(fèi)趨向的同時，可在相應(yīng)地區(qū)增加相關(guān)產(chǎn)品庫存，通過社交媒體的監(jiān)控將能夠針對用戶需求的產(chǎn)品提前備貨。

在大數(shù)據(jù)的幫助下，商家能夠?qū)崿F(xiàn)真正的消費(fèi)者個性化，而不僅僅是劃分不同的群體。大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)做得更加精準(zhǔn)，可以精確到人，在云端的數(shù)據(jù)庫中，所有用戶都以標(biāo)簽屬性的形式存在。用戶在現(xiàn)實(shí)生活中的行為，如瀏覽、訂閱、搜索、產(chǎn)品應(yīng)用等被數(shù)據(jù)庫記錄和分析。在云端，這些行為可以轉(zhuǎn)化為用戶的性別、年齡、收入、城市、愛好、品牌偏好等清晰化屬性標(biāo)簽。進(jìn)而一些門戶網(wǎng)站如搜狐等可以以這些標(biāo)簽為依據(jù)，幫助廣告主開展更加有效的各類營銷活動?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)造了無限的空間和可能，在利用網(wǎng)絡(luò)這個平臺上，大數(shù)據(jù)將會為營銷帶來更大的機(jī)遇。

1.統(tǒng)一的客戶視圖形成于第三代PaaS平臺，以此為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)市場細(xì)分。CRM系統(tǒng)（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）是基于云計(jì)算與大數(shù)據(jù)建立起來的，這一系統(tǒng)可以深度挖掘目標(biāo)客戶，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)各部門之間的綜合應(yīng)用與管理，建立客戶中心導(dǎo)向的營銷管理平臺，對客戶群體進(jìn)行細(xì)分，幫助企業(yè)有效掌握最為重要的客戶，以便實(shí)現(xiàn)效益最大化。沃爾瑪、麥當(dāng)勞、家樂福等知名企業(yè)的一些主要門店都著眼大數(shù)據(jù)，在店內(nèi)安裝了搜集運(yùn)營數(shù)據(jù)的裝置，可以跟蹤店內(nèi)客流、客戶互動和預(yù)訂情況，因此研究人員可以對餐廳設(shè)計(jì)、菜單變化和顧問意見等對銷售額和物流的影響進(jìn)行建模。這些企業(yè)可將這些交易記錄與數(shù)據(jù)相結(jié)合，還可運(yùn)用大數(shù)據(jù)工具展開分析。通過獲取社交數(shù)據(jù)、網(wǎng)站瀏覽數(shù)據(jù)和地理追蹤數(shù)據(jù)等更豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，公司可以據(jù)此繪制出更加完整的消費(fèi)者行為。大數(shù)據(jù)技術(shù)能充分有效管理顧客各方面的信息并進(jìn)行深度挖掘。

2.確定營銷策略時以客戶為導(dǎo)向，對市場營銷實(shí)現(xiàn)全過程管理。對企業(yè)的客戶群體進(jìn)行準(zhǔn)確分析時，可以按照橫縱多維方式，根據(jù)龐雜的客戶數(shù)據(jù)，篩選出核心目標(biāo)客戶，并且能夠準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品、折扣等信息，確保實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)”營銷。例如一位顧客進(jìn)入店鋪后，零售商可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜索數(shù)據(jù)庫，發(fā)現(xiàn)這位顧客是其需要留住的有價值顧客，進(jìn)行精準(zhǔn)的顧問式營銷。

（1）基于客戶行為分析的產(chǎn)品推薦。產(chǎn)品推薦包括兩個重要方面，一個方面是基于客戶交易行為分析的交叉銷售;另一個方面是基于客戶社交行為分析的社區(qū)營銷。前者根據(jù)客戶信息、交易歷史和購買過程等行為軌跡的歷史數(shù)據(jù)與統(tǒng)一商品其他客戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行行為的相似性分析，從而為客戶推薦產(chǎn)品。比如我們在網(wǎng)購行為中常見的提示：瀏覽（購買）了這一商品的客戶還瀏覽（購買）了哪些商品等。后者是通過分析客戶在微博、微信、社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)平臺上所關(guān)注的興趣、愛好等數(shù)據(jù)，投其所好，為其推薦相關(guān)產(chǎn)品。通過這種客戶行為的數(shù)據(jù)分析可以使得產(chǎn)品推薦更加的精準(zhǔn)化、個性化。傳統(tǒng)企業(yè)可以通過對本企業(yè)內(nèi)部的客戶交易數(shù)據(jù)、公司自有電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)等的分析來實(shí)現(xiàn)企業(yè)直銷渠道的產(chǎn)品推薦，也可以通過大型電子商務(wù)公司和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品推薦系統(tǒng)來提升銷售量。

（2）基于客戶評價的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。客戶評價包括很多方面，有對產(chǎn)品的滿意程度的評價，對物流效率的評價、對服務(wù)質(zhì)量的評價等，同時也有對于產(chǎn)品的外觀、包裝、功能等方面的體驗(yàn)評價，與此同時，客戶會針對這些方面的不足提出一些有針對性的改進(jìn)意見。有效采集和分析這些客戶評價數(shù)據(jù)將有助于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品的外觀、性能和服務(wù)，同時有助于企業(yè)建立以客戶為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新體系。

（3）基于數(shù)據(jù)分析的廣告投放。在澳大利亞，一家名為Millward Brown的市場研究公司正在利用網(wǎng)絡(luò)攝像頭監(jiān)控人們對電視商業(yè)廣告的面部反應(yīng)，真正做到看“臉色”來做營銷。而DSP（Digital Signal Processing，簡稱DSP）為廣告主提供包括廣告投放試驗(yàn)、時段分析和效果分析等在內(nèi)的數(shù)據(jù)分析服務(wù)。“例如，依托數(shù)據(jù)平臺記錄每次用戶會話中每個頁面事件的海量數(shù)據(jù)，可以在很短的時間內(nèi)完成一次廣告位置、顏色、大小、用詞和其他特征的試驗(yàn)。當(dāng)試驗(yàn)表明廣告中的這種特征更改促成了更好的點(diǎn)擊行為，這個更改和優(yōu)化就可以實(shí)時實(shí)施。再如，根據(jù)廣告被點(diǎn)擊和購買的效果數(shù)據(jù)分析，根據(jù)廣告點(diǎn)擊時段分析等，針對性進(jìn)行廣告投放的策劃?！保ㄚw剛，2013）

（4）基于數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品定價。合理的進(jìn)行產(chǎn)品定價需要進(jìn)行數(shù)據(jù)試驗(yàn)和分析。將客戶按照其對產(chǎn)品價格的敏感度進(jìn)行分類，同時測量不同客戶群對價格變化的直接反應(yīng)和容忍度，進(jìn)而為產(chǎn)品定價決策提供參考。大數(shù)據(jù)分析使全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪獲益。通過對消費(fèi)者購物行為進(jìn)行分析，公司發(fā)現(xiàn)男性顧客購買嬰兒尿布時，通常會順便搭配幾瓶啤酒來犒賞自己，于是推出了將啤酒和尿布進(jìn)行捆綁式銷售的促銷手段。如今，這個“啤酒+尿布”的數(shù)據(jù)分析成果也成了大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用中的經(jīng)典案例。

（5）基于物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品生命周期管理?！皸l形碼、二維碼、RFID等能夠唯一標(biāo)識產(chǎn)品，傳感器、可穿戴設(shè)備、智能感知、視頻采集、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)能將產(chǎn)品生命周期的信息進(jìn)行實(shí)時采集和分析，這些數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)在供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)跟蹤產(chǎn)品，收集產(chǎn)品使用信息，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的管理?！保ㄚw剛，2013）這種管理在物流行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用，如UPS快遞的最佳行車路徑其多效地利用了地理定位數(shù)據(jù)。為了使總部能在車輛出現(xiàn)晚點(diǎn)的時候跟蹤到車輛的位置和預(yù)防引擎故障，它的貨車上裝有傳感器、無線適配器和GPS。同時，這些設(shè)備也方便了公司監(jiān)督管理員工并優(yōu)化行車線路。UPS為貨車定制的最佳行車路徑是根據(jù)過去的行車經(jīng)驗(yàn)總結(jié)而來的。2011年，UPS的駕駛員少跑了近4828萬公里的路程。

3.暢通渠道，重組服務(wù)流程，建立穩(wěn)定客戶群。通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以從市場競爭者的產(chǎn)品、促銷等數(shù)據(jù)，從外部環(huán)境的數(shù)據(jù)，例如天氣、重大節(jié)日、國家大事、熱門話題、社交媒體上人們的情緒中先導(dǎo)性的預(yù)測到外部形勢的演變，從而選擇正確的應(yīng)對方式。此外，大數(shù)據(jù)可以用于客戶流失預(yù)測。比如，針對客戶投訴增多、客戶評價負(fù)面、購買量減少等現(xiàn)象，可以根據(jù)客戶行為模型，運(yùn)用這些客戶數(shù)據(jù)，對于客戶流失的可能性進(jìn)行預(yù)測，進(jìn)而采取相應(yīng)的措施。

通過運(yùn)用通信技術(shù)和先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)與顧客的長期個性化交流，不斷滿足客戶的個性化需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。這種營銷可以為企業(yè)建立穩(wěn)定忠實(shí)的顧客群體，實(shí)現(xiàn)客戶增值的鏈?zhǔn)椒从?，是營銷達(dá)到可調(diào)控、可度量的精準(zhǔn)要求。大數(shù)據(jù)已經(jīng)展現(xiàn)出巨大的作用和非凡的前景，但是，大數(shù)據(jù)營銷仍面臨較多問題與挑戰(zhàn)。面臨的首要問題是技術(shù)難題，畢竟現(xiàn)在還處于大數(shù)據(jù)技術(shù)的活躍前期，各方面技術(shù)尚不夠完善，各項(xiàng)工具需要進(jìn)一步改進(jìn)。然而實(shí)際情況是，大數(shù)據(jù)營銷一旦真正啟動，你面臨的不僅僅是工具和技術(shù)問題，還有更重要的是轉(zhuǎn)變組織架構(gòu)和經(jīng)營思維，真正參與挖掘這座數(shù)據(jù)金礦。

大數(shù)據(jù)時代下的企業(yè)營銷模式正在面臨著空前的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在大數(shù)據(jù)環(huán)境里，企業(yè)在不斷地創(chuàng)造和革新出符合時代需要的營銷思維和營銷模式，建立在客戶響應(yīng)和分析需求行為的基礎(chǔ)上，挖掘大數(shù)據(jù)的價值，創(chuàng)建個性化的營銷策略，源源不斷地為企業(yè)帶來巨大的市場價值和商業(yè)價值，使企業(yè)擁有持續(xù)的競爭優(yōu)勢，幫助企業(yè)建立制勝未來的核心競爭力。本文側(cè)重于理論分析，在今后的研究中應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)實(shí)證部分的研究。

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