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電子商務(wù)個(gè)性化需求的條件研究
作者:網(wǎng)友投稿文章出處:時(shí)間:2005-6-3
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電子商務(wù)個(gè)性化需求的條件研究
摘要:個(gè)性化需求已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展中一個(gè)重要的研究問題。本文從網(wǎng)站策略需求、產(chǎn)品策略需求研究個(gè)性化需求的內(nèi)在性,從生產(chǎn)模式、經(jīng)濟(jì)模式、經(jīng)營模式、價(jià)值模式的變化和相關(guān)案例,研究電子商務(wù)活動(dòng)的個(gè)性化需求的必然性,從而得出個(gè)性化需求條件形成之必然。
關(guān)鍵詞:電子商務(wù),個(gè)性化服務(wù),個(gè)性化產(chǎn)品,無差異產(chǎn)品
Abstract:Theindividualizationrequirementhasbecomeanimportantresearchquestionine-commercedevelopment.TheinherentindividualizationrequirementisstudiedfromtheserequirementsofWebsitetacticsandproducttactics,theinevitabilityofe-commerceactivity-basedindividualizationrequirementisstudiedfromsomerelatedcasesandthechangesofproductionmodel,economicmodel,managementmodelandvaluemodel,andthentogettheinevitabilityofformingtheindividualizationrequirementinthispaper.
Keywords:E-Commerce,individualizationservice,individualizationproduct,Non-divergenceproduct
0、引言
一場廣袤而深刻的變革已經(jīng)來臨,不算上個(gè)世紀(jì)中葉起就有先知先覺的學(xué)者、政治家和企業(yè)家們,現(xiàn)實(shí)生活中的每一個(gè)人在進(jìn)入新千年門檻時(shí),都感覺到即將到來的震動(dòng),盡管這新的時(shí)代才露端倪,不管我們它將它稱為什么:“知識經(jīng)濟(jì)”、“新經(jīng)濟(jì)”也好,“數(shù)字革命”、“虛擬經(jīng)濟(jì)”也罷,或是“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”、“信息經(jīng)濟(jì)”……我們知道它的主要來源是信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,使用者重新加入到生產(chǎn)中,通過因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時(shí)雙向的交流通道,全球各地的顧客可隨時(shí)了解一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù),獲得基于信息的服務(wù),提出反饋意見,發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的要求參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。
從[1]中利用個(gè)性化服務(wù)成功的范例說明了網(wǎng)絡(luò)營銷個(gè)性化服務(wù)的成功之道和實(shí)施個(gè)性化服務(wù)的局限性,到[2]中傳統(tǒng)工業(yè)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和管理等諸多方面闡述了前瞻性的理念所引入的個(gè)性化服務(wù),到[3]中為了實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)從技術(shù)層面而提出的虛擬設(shè)計(jì)系統(tǒng),它們各自從不同的角度或?qū)用娓嬖V了我們一個(gè)事實(shí),基于電子商務(wù)的個(gè)性化服務(wù)已經(jīng)成為一種現(xiàn)實(shí),一個(gè)重要的研究課題。因此,全面地研究電子商務(wù)的個(gè)性化需求,已經(jīng)成為一種必然,尤其是從個(gè)性化服務(wù)和產(chǎn)品的條件形成上研究,更能充分地理解和應(yīng)用個(gè)性化特色。
1、電子商務(wù)的個(gè)性化需求
電子商務(wù)的個(gè)性化需求包括個(gè)性化的服務(wù)和個(gè)性化的產(chǎn)品。
個(gè)性化服務(wù)是指商家根據(jù)每一位顧客的年齡、身份、職業(yè)、品味等個(gè)人特點(diǎn),過去的購買行為和購買偏好等因素,因人而異的提供獨(dú)特的產(chǎn)品和針對。
在產(chǎn)品的表現(xiàn)上,產(chǎn)品的生命周期的各個(gè)階段,尤其是早期階段(包括概念設(shè)計(jì)、詳細(xì)設(shè)計(jì)、工藝規(guī)劃和制造階段),處理消費(fèi)者的個(gè)性化需求,吸引消費(fèi)者對新產(chǎn)品的注意力,可以幫助制造企業(yè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)更加符合市場需求的產(chǎn)品。
2、電子商務(wù)中個(gè)性化需求的內(nèi)在性
當(dāng)人們把電子商務(wù)活動(dòng)說成是“鼠標(biāo)+水泥”模式時(shí),不管這種說法在初期的理解上的褒義或貶義,但是,隨著時(shí)間的延續(xù)和電子商務(wù)的發(fā)展,“鼠標(biāo)+水泥”的確刻畫出電子商務(wù)活動(dòng)的內(nèi)在性。
從電子商務(wù)活動(dòng)過程來看,“鼠標(biāo)”表示了客戶的屬性,即客戶利用鼠標(biāo)在網(wǎng)絡(luò)上對網(wǎng)站點(diǎn)擊的隨意或隨機(jī)性;“水泥”表示了網(wǎng)站的屬性,即,網(wǎng)站的吸引人之處,也就是如何利用個(gè)性化的服務(wù)和個(gè)性化的產(chǎn)品,有效地將潛在的客戶轉(zhuǎn)變成真正的客戶,將新客戶轉(zhuǎn)變成忠誠的客戶,轉(zhuǎn)變靠的就是“水泥”的“粘合”屬性。
2.1網(wǎng)站策略需求
網(wǎng)站策略是網(wǎng)絡(luò)營銷特有的策略。在網(wǎng)絡(luò)空間中,網(wǎng)站是企業(yè)最重要的標(biāo)志,在Internet上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)的基礎(chǔ)。網(wǎng)站不僅代表了企業(yè)自身的形象,而且也直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。通常,企業(yè)的網(wǎng)站策略主要是通過網(wǎng)站宣傳策略和網(wǎng)站設(shè)計(jì)策略來實(shí)現(xiàn)的。
網(wǎng)站宣傳可分為網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道兩大類。傳統(tǒng)渠道就是指借助于電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)的媒體宣傳企業(yè)網(wǎng)站,這和傳統(tǒng)的廣告方式并沒有區(qū)別。另一種方式,則是借助于新興的網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳企業(yè)的網(wǎng)站,其目標(biāo)是設(shè)法使企業(yè)網(wǎng)站信息散布在眾多的網(wǎng)絡(luò)空間上,并建立從這些空間直接鏈接到企業(yè)網(wǎng)站的路徑。具體的方式就是采用網(wǎng)站登錄和建立鏈接。因此,網(wǎng)站的宣傳策略很難表現(xiàn)出網(wǎng)站本身的獨(dú)特個(gè)性化,更多的是需要網(wǎng)站設(shè)計(jì)策略的個(gè)性化。
網(wǎng)站設(shè)計(jì)是網(wǎng)站能否成功的關(guān)鍵,客戶登錄網(wǎng)站的首要目的就是要查閱相關(guān)的內(nèi)容,獲得相關(guān)的信息。因此,在網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中,在符合國際通行標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,滿足為客戶提供需要的內(nèi)容和快速反應(yīng)客戶的請求。客戶在訪問站點(diǎn)時(shí),關(guān)心的不是管理者的個(gè)人信息,也不是企業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置,而是你能生產(chǎn)什么商品或提供什么服務(wù),商品與服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格,以及售后服務(wù)等信息,因此,在以生產(chǎn)商品為核心的企業(yè),產(chǎn)品應(yīng)成為整個(gè)站點(diǎn)建設(shè)的基本核心;在以提供服務(wù)為核心的企業(yè),服務(wù)就成為建站的核心內(nèi)容。除了具體內(nèi)容表現(xiàn)外,網(wǎng)站上商品和服務(wù)項(xiàng)目放置的位置,隨著客戶訪問的頻次動(dòng)態(tài)調(diào)整,使客戶能更方便地獲取所需信息,體現(xiàn)出更多的個(gè)性化。
2.2產(chǎn)品策略需求
產(chǎn)品是傳統(tǒng)營銷組合理論中的核心,是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤和再生產(chǎn)的保證。在“4Ps”向“4Cs”轉(zhuǎn)移的過程中,客戶占據(jù)了產(chǎn)品的中心的地位,但產(chǎn)品在營銷中的價(jià)值卻沒有降低。
在產(chǎn)品的各個(gè)層次(核心利益層次、基本產(chǎn)品層次、期望產(chǎn)品層次、附加產(chǎn)品層次、潛在產(chǎn)品層次)中,一方面,由于網(wǎng)絡(luò)市場所特有的虛擬性、與消費(fèi)者交流的及時(shí)互動(dòng)性和產(chǎn)品本身的不同特性,在網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和傳統(tǒng)市場營銷中的產(chǎn)品有很大的不同。另一方面,由于消費(fèi)者需要的個(gè)性化、多樣化,使產(chǎn)品概念中的核心利益層次、基本產(chǎn)品層次和期望產(chǎn)品層次已經(jīng)不能滿足客戶的需要,附加產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品日益成為企業(yè)獲得客戶的重要手段。
盡管網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷方式相比在信息渠道、交互性等方面具有不可比擬的優(yōu)勢,但同樣在產(chǎn)品不可觸摸、缺少人情味等方面也處于明顯的劣勢,所表現(xiàn)來的、最為明顯的就是產(chǎn)品的無差異化。所謂的無差異化產(chǎn)品是指適合在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售的產(chǎn)品,而網(wǎng)絡(luò)市場是全球性的,產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售將面對全球的消費(fèi)者,并且都是以數(shù)字化的信息向消費(fèi)者展示。
由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品展示的無差異化,很容易造成網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量不確定性。原因是:①客戶通過瀏覽接觸產(chǎn)品,而產(chǎn)品的數(shù)字化則使客戶對產(chǎn)品的了解無法像傳統(tǒng)般對產(chǎn)品進(jìn)行全面的了解,客戶只能從電子商務(wù)網(wǎng)站上了解到產(chǎn)品的價(jià)格、性能和大致的外觀等,無法真正了解產(chǎn)品的質(zhì)量,數(shù)字產(chǎn)品更是如此;②INTERNET上信息的真實(shí)程度,無法得到識別;③目前INTERNET不屬于任何組織管理,廠商并無法保證信息能夠完全的、不被惡意修改的傳遞到客戶手中,客戶對此產(chǎn)生懷疑態(tài)度;④大部分網(wǎng)站高額的維護(hù)費(fèi)用,形象包裝和廣告推廣費(fèi)用,網(wǎng)上商品的價(jià)格不具有明顯的競爭力,一些網(wǎng)站為了生存,采取低價(jià)策略,用假冒商品替代,價(jià)格不一致,導(dǎo)致“檸檬問題”。上述問題的產(chǎn)生,是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的無差異化屬性,也是信息不對稱的結(jié)果??朔@些問題的最有效途徑就是使客戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品有差異化的體驗(yàn),具體表現(xiàn)在無差異產(chǎn)品在不同商業(yè)運(yùn)作方式網(wǎng)站所附帶的增值不同,能夠?yàn)榭蛻籼峁┑娜缰Ц斗?wù)、物流配送、功能更多的后臺(tái)支持和網(wǎng)站功能及產(chǎn)品的相關(guān)信息服務(wù)。這也是產(chǎn)品策略個(gè)性化需求的因素。
3、企業(yè)經(jīng)營方式的個(gè)性化需求
回顧十?dāng)?shù)年來從工業(yè)經(jīng)濟(jì)到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)換過程,我們不難發(fā)現(xiàn),企業(yè)的經(jīng)營方式正在發(fā)生根本性的變化。大致可歸類總結(jié)為以下幾個(gè)方面:
3.1從大規(guī)模生產(chǎn)到敏捷制造
亞當(dāng)·斯密的勞動(dòng)分工理論造就了工業(yè)社會(huì)。專業(yè)化的生產(chǎn)提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率,降低了單位成本,形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)??梢哉f,工業(yè)社會(huì)相對于農(nóng)業(yè)社會(huì)的特征優(yōu)勢就存在于大批量生產(chǎn)之中。然而,大批量生產(chǎn)并不是盡善盡美的:在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,生產(chǎn)者與使用者距離非常近,甚至是合一的,他可以制造出非常合乎使用者要求的東西。到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,分工越來越細(xì)。環(huán)節(jié)越來越多,生產(chǎn)者與使用者的距離越來越遠(yuǎn),使用者的聲音常常由于過長的生產(chǎn)——銷售鏈而傳不到生產(chǎn)者的耳中。
從第5代市場營銷觀念的演進(jìn),我們可以看到工業(yè)社會(huì)為克服生產(chǎn)者和消費(fèi)者的分離而做出的努力:從亨利·福特的生產(chǎn)觀念到產(chǎn)品觀念,從推銷觀念到市場營銷觀念及社會(huì)市場營銷觀念所做出的轉(zhuǎn)變。但由于科技手段或稱為時(shí)代的限制,此種分離只能在一定程序上得以緩和卻無法完全消除。
但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,使用者重新加入到生產(chǎn)中,通過因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時(shí)雙向的交流通道,全球各地的顧客可隨時(shí)了解一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù),獲得基于信息的服務(wù),提出反饋意見,發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的要求參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這樣,企業(yè)的產(chǎn)品雖然可能由于顧客的個(gè)性化定制而各不相同,但是由于網(wǎng)絡(luò)的作用,而仍然享有大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)——即所謂“敏捷制造”。生產(chǎn)者和消費(fèi)者因?yàn)楣I(yè)革命而離異,現(xiàn)在卻由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的敏捷制造而破鏡重圓,融合了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)制作的優(yōu)點(diǎn),敏捷制造使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品不僅享有更低的成本,而且因此貼近顧客需求。借著信息技術(shù),使用者和生產(chǎn)者已經(jīng)合二為一了。
如果要以兩個(gè)人(其人名也恰巧是公司名)來形象的說明這一轉(zhuǎn)變,則最好的選擇是“從福特(FORD)到戴爾(DELL),正如享利·福特首倡了大規(guī)模生產(chǎn)并成為其代表一樣。戴爾卻是敏捷制造或曰大規(guī)模個(gè)性化定制(Masscustomization)的先驅(qū)和典型。
3.2從商品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)
工業(yè)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變,在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)重心的角色轉(zhuǎn)換。20世紀(jì)80年代經(jīng)貿(mào)組織成員國凈增的6500萬個(gè)工作崗位中,95%都是由服務(wù)業(yè)提供的。美國企業(yè)家保羅·霍肯在《下一代經(jīng)濟(jì)》中提出:信息經(jīng)濟(jì)的對立面是特質(zhì)經(jīng)濟(jì)。每一項(xiàng)勞動(dòng),每一件產(chǎn)品都包含物質(zhì)和信息兩部分,如果物質(zhì)部分占了很大的比重,就是物質(zhì)經(jīng)濟(jì)——即傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì);那么,如果信息部分占的比重大,就是信息經(jīng)濟(jì)——即下一代經(jīng)濟(jì)。信息經(jīng)濟(jì)是“智能”占主導(dǎo)地位的服務(wù)型經(jīng)濟(jì)。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)性工作,與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)性工作不同,后者只限于生產(chǎn)輔助(如配送設(shè)施,銀行等)和個(gè)人服務(wù)(如商業(yè)零售、家政服務(wù)等),而前者先包含4個(gè)層面:①個(gè)性化服務(wù);②商業(yè)服務(wù);③交通運(yùn)輸、通信和公用事業(yè)等方面的服務(wù);④信息、教育、衛(wèi)生研究和政府部門的服務(wù)。這些部門的中心任務(wù)是創(chuàng)造、處理和分配信息,其中前3個(gè)層面在工業(yè)社會(huì)也會(huì)有涉及,但對社會(huì)的發(fā)展最有決定意義的正是第四個(gè)層面服務(wù)的增加。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量和成本方面的競爭將漸漸退出歷史舞臺(tái),競爭焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到服務(wù)質(zhì)量上。IBM公司表示,該公司不是在從事電腦制造,而是在提供滿足客戶需求的服務(wù)。微軟公司總裁比爾蓋茨說過,今后微軟80%的利潤將來自產(chǎn)品銷售后的各種升級換代和維護(hù)咨詢等服務(wù),只有20%的利潤是來自產(chǎn)品本身。自20世紀(jì)80年代以來,世界服務(wù)貿(mào)易異軍突起,發(fā)展迅猛,目前的經(jīng)營額已超過全球貿(mào)易總額的1/5。
3.3從實(shí)體經(jīng)營到虛擬經(jīng)營
虛擬化這一嶄新的企業(yè)組織和經(jīng)營方式,似乎以超光速的步伐向我們走來,一經(jīng)出現(xiàn)就迅速在全球開花。虛擬化正為世界經(jīng)濟(jì)提供一個(gè)全新的、倍增的拓展空間。其實(shí),虛擬化經(jīng)營說到底也是一種通過專業(yè)化生產(chǎn)提高效率的行為,類似這種行為早就存在于勞動(dòng)分工出現(xiàn)后的人類歷史中。但是由于交易成本,信息溝通等問題,導(dǎo)致輔助專業(yè)勞動(dòng)無法社會(huì)化?,F(xiàn)在,網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),使得這種輔助勞動(dòng)大規(guī)范社會(huì)化成為可能,也是目前為止最有可能提供個(gè)性化電子商務(wù)的模式。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從兩個(gè)方面引發(fā)了虛擬化經(jīng)營的出現(xiàn):首先,國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)虛擬化經(jīng)營提供了物質(zhì)基礎(chǔ),使得企業(yè)在有限的資源條件下,為取得競爭中的最大優(yōu)勢,可以僅保留其核心的功能,而將其他功能通過各種方式(如聯(lián)合、委托、外包)借助外部的資源力量進(jìn)行整合來實(shí)現(xiàn)。其次,市場情況和競爭方式的新特點(diǎn),形成了對虛擬化經(jīng)營的內(nèi)在需求。瞬息萬變的市場和服務(wù)競爭的取勝條件,要求企業(yè)必須具備靈敏的反應(yīng)能力和富有彈性的動(dòng)態(tài)組織結(jié)構(gòu),即需要建立虛擬企業(yè)。
虛擬企業(yè)一般有以下幾個(gè)特點(diǎn):企業(yè)界定模糊;信息共享、彼此信賴;專業(yè)人員地位強(qiáng)化;虛擬經(jīng)理的出現(xiàn)。應(yīng)客戶要求,改變產(chǎn)品或服務(wù)的彈性大,由此帶來虛擬企業(yè)的如下優(yōu)勢:有利于技術(shù)開發(fā),有利于客戶關(guān)系管理方式開拓市場,有利于共同籌資,有利精簡結(jié)構(gòu),有利于專業(yè)化生產(chǎn),有利于多元化經(jīng)營。
3.4從價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)
由以上關(guān)于虛擬企及其合作和未來組織特點(diǎn)可以看到:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,是傳統(tǒng)價(jià)值鏈重新構(gòu)造的時(shí)代。工業(yè)時(shí)代企業(yè)賴以創(chuàng)造和建立競爭優(yōu)勢的,由基本活動(dòng)(內(nèi)部后勤——生產(chǎn)作業(yè)——外部后勤——市場和銷售——服務(wù))和輔助活動(dòng)(采購——技術(shù)開發(fā)——人力資源的管理——企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施)組成的,已在企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)化了的一條價(jià)值鏈,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,將由虛擬化經(jīng)營,更加專門的分工與合作和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)所代替。在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中,自由職業(yè)者將增多,企業(yè)、團(tuán)隊(duì)乃至個(gè)人是一個(gè)個(gè)的節(jié)點(diǎn)或核心,承擔(dān)著相當(dāng)于傳統(tǒng)價(jià)值鏈上某一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)的更加專業(yè)化的核心業(yè)務(wù),其價(jià)值將由他客戶聯(lián)系的多少,親疏和服務(wù)的滿意程度來決定。只有采取這種方式,個(gè)性化服務(wù)在電子商務(wù)中的開展才能面對最小的阻力,以最靈敏的狀態(tài)一一面對“新經(jīng)濟(jì)”下的多樣客戶。
4、成功案例簡單分析
電子商務(wù)個(gè)性化的產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)以滿足個(gè)性化的需求的成功案例或許更能說明問題。
4.1案例1
滿足個(gè)性化需求在電子商務(wù)活動(dòng)中的成功者一定得談?wù)凱C零售業(yè)的巨頭——Dell公司。Dell公司是由其創(chuàng)始人MichaelDell于1983年在其德克薩斯州的大學(xué)宿舍創(chuàng)辦的,現(xiàn)在Dell公司年銷售額可達(dá)180億美元,共PC機(jī)的銷售量已經(jīng)超過了老牌的電腦巨IBM.、Hewlett-Packard和Compaq。Dell公司之所以取得如此大的成就,是與其獨(dú)特的經(jīng)營模式是分不開的。電腦銷售,一般是通過商進(jìn)行的,而Dell公司卻采取一種直銷模式即“按用戶訂單裝配電腦”的模式。用戶可以通過電話和互聯(lián)網(wǎng)將自己所需的電腦組合、配置、型號等資料告知Dell公司,Dell公司就按用戶的要求定制出用戶所需的電腦,從客戶訂貨到送貨時(shí)間不超過36小時(shí)。此外,Dell公司還為其最好的客戶創(chuàng)建了1500個(gè)個(gè)性化主頁,使得他們可以直接獲得公司的許多信息資料。Dell的個(gè)人電腦單機(jī)銷售額年增長率為70%以上,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過整個(gè)行業(yè)的平均增長率(11%)。
4.2案例2
如果說Dell是把一個(gè)新興的科技產(chǎn)業(yè)帶入個(gè)性化的大潮的話,那么Amazon就是把一個(gè)承續(xù)上千年的書籍銷售也帶入這場大潮。
Amazon是一個(gè)虛擬的網(wǎng)上書店,它沒有自己的店面,而是在網(wǎng)上進(jìn)行在線銷售。它提供高質(zhì)量的綜合節(jié)目數(shù)據(jù)庫和檢索系統(tǒng),用戶可以在網(wǎng)上查詢有關(guān)圖書的信息。如果用戶認(rèn)為需要購買的話,可以把選擇的書放在虛擬購書籃,最后查看購書籃中的商品,選擇合適的服務(wù)方式并提交訂單,那么讀者所選購的書在幾天后就可以送到家門上了。Amazon書店還提供了完善的售后服務(wù),例如,讀者可以在拿到實(shí)質(zhì)的30天內(nèi),將完好無損的書和Music退回Amazon。Amazon將原價(jià)退款。當(dāng)然Amazon的成功還不止源于此,如果一位顧客在購買一本書,下次他再次訪問,映入眼簾的首先是這顧客的名字和歡迎的字樣;Amazon使用推薦軟件對他曾經(jīng)購買過的書以及該讀者對其他書的評價(jià)進(jìn)行分析后,將向讀者推薦他可能喜歡的新書,只要用鼠標(biāo)點(diǎn)一下,就可以買到該書了;Amazon能對顧客購買過的東西進(jìn)行自動(dòng)分析,然后因人而異地提出合適的建議。讀者的信息將被再次保存。這樣顧客下次來時(shí)就能更容易買到想要的書。
4.3案例3
如果說Dell和畢盡是銷售有形的商品的話,那么前程無憂網(wǎng)就是地地道道的“人販子”了。因?yàn)槿巳硕际遣煌?,那么這個(gè)“人販子”的生意就是徹徹底底的個(gè)性化,為買家量身訂做的了。
前程無憂網(wǎng)目前是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的最大招聘網(wǎng)站,就北京地區(qū)而言,其網(wǎng)站收入占據(jù)了總收入的50%以上;他們的另一塊王牌就是前程周刊,這份由前程無憂自辦的報(bào)紙?jiān)谖錆h,西安、成都等內(nèi)地城市有很大的影響力。其實(shí),前程無憂所做的很簡單,人才來找它,用人單位也來找它,它只要把各方面的資料整合后再搬上平臺(tái),本來沒什么可個(gè)性的,但因人才這種特殊的商品,使得前程無憂網(wǎng)在個(gè)性化服務(wù)方面就更加前程無憂了。
前程無憂網(wǎng)在2000年底就已經(jīng)達(dá)到收支平衡,2001年收入達(dá)1.6億,預(yù)計(jì)2002度可以突破2.7億大關(guān)。就在本文成文前,本人收到來自前程無憂網(wǎng)的一封電子郵件,信中提醒我在其網(wǎng)站上注冊的個(gè)人簡歷已經(jīng)半年沒有更新了,并建議我為了保證簡歷的實(shí)效性立即更新。前程無憂網(wǎng)就是這樣做到對客戶貼身服務(wù)。
5、結(jié)束語
由以上三個(gè)案例可以看出成功的個(gè)性化服務(wù)的電子商務(wù)化企業(yè),無不是在其組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組成上具有極強(qiáng)的敏捷性,要想在電子商務(wù)個(gè)性化的舞臺(tái)上有施展空間的話,除了應(yīng)意識到滿足個(gè)性化需求的趨勢外,更應(yīng)該理解滿足個(gè)性化的動(dòng)因和必然性。
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