網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為影響探究

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在自媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展大趨勢(shì)下，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”興起并不斷發(fā)展成熟，大學(xué)生作為未來(lái)市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響深受社會(huì)關(guān)注。利用問(wèn)卷調(diào)查收集大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的各種數(shù)據(jù)，并通過(guò)扎根理論自下而上歸納調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，通過(guò)半結(jié)構(gòu)化訪談的方式獲取真實(shí)材料。更換現(xiàn)有文獻(xiàn)的觀察視角，以真實(shí)深入后疫情時(shí)代大學(xué)生網(wǎng)紅消費(fèi)生活這一新的角度歸納總結(jié)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的影響，并提出了對(duì)不同設(shè)計(jì)主體的建議。根據(jù)CNNIC在2021年第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。十億網(wǎng)民構(gòu)建起我國(guó)數(shù)字社會(huì)的眾生群像。有利于網(wǎng)紅發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”提供了極度適宜的生存和發(fā)展環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)重要的消費(fèi)方式，大學(xué)生作為對(duì)網(wǎng)絡(luò)最敏感的群體，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為接受迅速，是未來(lái)購(gòu)物市場(chǎng)上的潛在用戶。研究“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響是當(dāng)今和未來(lái)社會(huì)重要的課題，為預(yù)測(cè)社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)展變化等有重大的意義。當(dāng)今社會(huì)對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究較多，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)紅消費(fèi)行為研究多數(shù)以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和大學(xué)生消費(fèi)之間的互相推動(dòng)的關(guān)系入手，尚未深入大學(xué)生消費(fèi)前后生活變化。本文以在校大學(xué)生為調(diào)查樣本，通過(guò)扎根理論由下而上歸納大學(xué)生購(gòu)買商品的類別，對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”在大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)所占比重進(jìn)行樣本檢驗(yàn)，驗(yàn)證并補(bǔ)充關(guān)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)影響的現(xiàn)有結(jié)論。同時(shí)，通過(guò)半結(jié)構(gòu)式訪談對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)紅消費(fèi)的真實(shí)感受進(jìn)行記錄，以大學(xué)生在網(wǎng)紅消費(fèi)前后的顯性和隱性變化為研究基點(diǎn)，推演出大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅消費(fèi)的觀點(diǎn)及“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)大學(xué)生的影響，有利于補(bǔ)充現(xiàn)有研究理論，供后續(xù)學(xué)者的研究借鑒與參考，并利于大學(xué)生預(yù)先了解“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，加強(qiáng)大學(xué)生媒介素養(yǎng)，提高其網(wǎng)絡(luò)信息甄別能力，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念。

一、研究設(shè)計(jì)

1研究方法

扎根理論（Groundedtheory）最早由Glasser和Strauss在《扎根理論的發(fā)現(xiàn)》中提出，其主要目的基于真實(shí)資料建立理論，本質(zhì)是一種自下而上的歸納方法。2006年，Charmaz進(jìn)行改良，提出建構(gòu)扎根理論。建構(gòu)扎根理論強(qiáng)調(diào)研究者和被研究者的視域結(jié)合和雙方互動(dòng)，找到趨近真實(shí)的世界。由于大學(xué)生網(wǎng)紅消費(fèi)行為與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為存在差異，而現(xiàn)有研究對(duì)后者的數(shù)據(jù)研究較多，缺少對(duì)前者在真實(shí)生活中體現(xiàn)的透析。因此本文采用扎根理論的方式歸納大學(xué)生的消費(fèi)行為，探究大學(xué)生網(wǎng)紅消費(fèi)行為與現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)數(shù)據(jù)結(jié)果是否吻合，并補(bǔ)充“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響。

2數(shù)據(jù)來(lái)源

本文通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式獲取大學(xué)生網(wǎng)紅消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。調(diào)查對(duì)象為在校大學(xué)生，調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)了性別、年齡、職業(yè)、生活費(fèi)、網(wǎng)購(gòu)頻率、接受網(wǎng)紅推薦的次數(shù)、獲取網(wǎng)絡(luò)直播的途徑、了解商品的途徑、經(jīng)常購(gòu)買的商品類型、購(gòu)買意愿十個(gè)問(wèn)題。本研究采用線下、線上調(diào)研的方式，共計(jì)回收354份問(wèn)卷，篩選并剔除無(wú)效問(wèn)卷，剩余349份為有效問(wèn)卷。各調(diào)查問(wèn)題生成柱狀圖和餅狀圖，以直觀表示各選項(xiàng)之間的比例和差距。性別設(shè)置了男、女兩個(gè)選項(xiàng)，用來(lái)調(diào)查性別與生活費(fèi)及消費(fèi)意愿的關(guān)系。年齡設(shè)置了16歲以下、16-22歲、22-28歲和28歲以上四個(gè)選項(xiàng)，本文對(duì)在校大學(xué)生的年齡界定按照社會(huì)一致認(rèn)定情況16歲-22歲，而22-28歲是大學(xué)生的延展，即在校研究生和博士生的情況。職業(yè)設(shè)置了學(xué)生和其他兩個(gè)選項(xiàng)，以保證調(diào)查人群的準(zhǔn)確性。生活費(fèi)設(shè)置了1000元以下、1000-2000元、2000-3000元和3000元以上四個(gè)選項(xiàng)。網(wǎng)購(gòu)次數(shù)分為3次以內(nèi)、3-5次、5-10次、10次以上四個(gè)選項(xiàng)。獲取網(wǎng)絡(luò)直播的途徑設(shè)置了短視頻平臺(tái)、家人朋友等告知、微博等社交媒體推送消息、其他（選擇并填寫）四個(gè)選項(xiàng)。了解途徑設(shè)置為短視頻平臺(tái)、家人朋友等介紹、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、淘寶等購(gòu)物平臺(tái)直接搜索、其他五個(gè)選項(xiàng)。對(duì)經(jīng)常購(gòu)買的商品類型的調(diào)查設(shè)置填空形式。購(gòu)買意愿分為“非常愿意，會(huì)主動(dòng)關(guān)注網(wǎng)紅博主”、“愿意接受，但不主動(dòng)關(guān)注”、“不愿意”并填寫理由三個(gè)選項(xiàng)。

3資料來(lái)源

半結(jié)構(gòu)化訪談（Semi-structuredInterviews）指按照一個(gè)粗線條式的訪談提綱而進(jìn)行的非正式的訪談。關(guān)于提問(wèn)方式、順序、時(shí)間、地點(diǎn)等，訪談?wù)呖梢愿鶕?jù)訪談時(shí)的實(shí)際情況靈活地做出必要的調(diào)整。本研究的訪談提綱為以下九個(gè)問(wèn)題：1.自我感覺(jué)平時(shí)的網(wǎng)購(gòu)是否頻繁？2.像雙十一這種購(gòu)物節(jié)會(huì)不會(huì)激發(fā)你的購(gòu)物欲望？3.會(huì)不會(huì)關(guān)注一些穿搭博主或者以好物推薦營(yíng)業(yè)的網(wǎng)紅？4.有沒(méi)有被網(wǎng)紅博主進(jìn)行好物種草？5.網(wǎng)紅消費(fèi)的商品實(shí)物與網(wǎng)紅推薦時(shí)是否經(jīng)常出現(xiàn)偏差（偏差方面：質(zhì)量、外形、顏色、效果等）？6.網(wǎng)紅消費(fèi)的商品實(shí)物與自己預(yù)期是否經(jīng)常出現(xiàn)落差（落差方面：質(zhì)量、外形、顏色、效果等）？7.網(wǎng)紅消費(fèi)的各類商品價(jià)格是否相比于此類商品的平均市場(chǎng)低？8.網(wǎng)紅消費(fèi)后生活消費(fèi)會(huì)有什么影響？9.網(wǎng)紅消費(fèi)后心情會(huì)產(chǎn)生什么樣的變化？根據(jù)以上訪談提綱的九個(gè)問(wèn)題，對(duì)10名具有代表性的在校大學(xué)生以線下或者線上問(wèn)答的方式進(jìn)行訪談。首先，對(duì)訪談?wù)哌M(jìn)行預(yù)了解并讓其填寫調(diào)查問(wèn)卷，以保證訪談的時(shí)效性和普遍意義；再對(duì)訪談?wù)叩膯?wèn)卷調(diào)查再進(jìn)行實(shí)際情況的驗(yàn)證，補(bǔ)充調(diào)查者因未完全理解概念導(dǎo)致的數(shù)據(jù)偏差。

二、基于扎根理論的大學(xué)生網(wǎng)紅消費(fèi)行為的研究

利用問(wèn)卷調(diào)查收集的數(shù)據(jù)生成的分析圖表，概括出全國(guó)大學(xué)生的網(wǎng)紅消費(fèi)行為的特征，檢驗(yàn)是否符合現(xiàn)有研究結(jié)果。對(duì)大學(xué)生生活費(fèi)與網(wǎng)購(gòu)次數(shù)的研究中，發(fā)現(xiàn)二者呈現(xiàn)一定的正相關(guān)影響，但在349位調(diào)查者中網(wǎng)購(gòu)次數(shù)在3次以內(nèi)的比重最大，由于本次問(wèn)卷的調(diào)查時(shí)間是11月18日至12月18日一個(gè)月時(shí)間，恰值雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)后囤貨有所清理，該時(shí)間段的網(wǎng)購(gòu)次數(shù)略有減少在正常彈性范圍內(nèi)。所以本研究大致符合現(xiàn)有結(jié)論——在校大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)次數(shù)和生活費(fèi)成正比關(guān)系，同時(shí)大學(xué)生每月的網(wǎng)購(gòu)次數(shù)受到外界因素的影響，比如：電商平臺(tái)打造的購(gòu)物狂歡節(jié)、新品發(fā)布等。根據(jù)網(wǎng)購(gòu)次數(shù)進(jìn)行網(wǎng)紅消費(fèi)次數(shù)的調(diào)查，將網(wǎng)購(gòu)次數(shù)大致分為兩個(gè)部分——3-5次和5-10次。前者選擇網(wǎng)紅推薦商品的次數(shù)多在3次以下，后者選擇網(wǎng)紅推薦商品的次數(shù)在5次以內(nèi)與5-10次之比為6：4。由此可見，兩組數(shù)據(jù)是趨向一致的結(jié)論，在消費(fèi)次數(shù)增加時(shí)，網(wǎng)紅消費(fèi)頻率亦隨之增加，但其中網(wǎng)紅消費(fèi)所占消費(fèi)次數(shù)的比重相近，即在校大學(xué)生大群體對(duì)網(wǎng)紅消費(fèi)的意識(shí)接受程度相差不大。對(duì)獲取途徑、了解途徑的調(diào)查，其實(shí)質(zhì)均是大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅帶貨關(guān)注度的了解，同時(shí)兩項(xiàng)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果幾乎吻合，將數(shù)據(jù)繪制成餅狀圖可見，大學(xué)生在對(duì)網(wǎng)紅商品的關(guān)注主要在淘寶直接搜索，占比69.29%，由于近幾年較多商家將網(wǎng)紅推薦視頻以及網(wǎng)紅試穿等作為宣傳封面進(jìn)行大眾宣傳，大學(xué)生在有目的性購(gòu)物時(shí)，淘寶搜索是最直接的方式。微博、小紅書等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、家人、朋友介紹推薦占比接近，網(wǎng)紅消費(fèi)可能性較高。大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅推薦商品的態(tài)度是愿意接受的，但是對(duì)網(wǎng)紅博主的關(guān)注不會(huì)太過(guò)主動(dòng)。僅有14.29%的大學(xué)生表示對(duì)網(wǎng)紅推薦商品不愿意接受的態(tài)度，其原因有網(wǎng)紅推薦噱頭太大商品與宣傳不符、單純對(duì)網(wǎng)紅推薦不感興趣、看直播太浪費(fèi)時(shí)間又很麻煩等。大學(xué)生網(wǎng)紅消費(fèi)商品類型的數(shù)據(jù)收集，依據(jù)頻率在共1153個(gè)名詞中歸納出服飾及配飾、化妝品、食（飲）品、與追星、玩樂(lè)相關(guān)的產(chǎn)品、藥品（包括褪黑素等保健品）、日用品、電子產(chǎn)品及附加品（包括手機(jī)殼、充電器和耳機(jī)等）、學(xué)習(xí)用具八類。根據(jù)扎根理論將八類商品歸納為三個(gè)方面，分別為生活用品、學(xué)習(xí)用品、娛樂(lè)用品，歸類依據(jù)為商品用途和《消費(fèi)品分類》標(biāo)準(zhǔn)。由表2可見，大學(xué)生的網(wǎng)紅消費(fèi)中較多為生活用品占比為76.93%，娛樂(lè)用品多于學(xué)習(xí)用品。相比網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，網(wǎng)紅消費(fèi)中日用品占比明顯下降，服裝和化妝品的占比上升。在后疫情時(shí)代，網(wǎng)紅帶貨中食（飲）品和日用品的比例上升。通過(guò)問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析得出，女性大學(xué)生選擇網(wǎng)紅消費(fèi)的要多于男性，在網(wǎng)購(gòu)中選擇網(wǎng)紅推薦商品的可能性未超過(guò)50%，但是對(duì)網(wǎng)紅消費(fèi)的傾向性呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，多數(shù)大學(xué)生通過(guò)淘寶、微博、抖音等方式了解網(wǎng)紅主播。而網(wǎng)紅對(duì)大學(xué)生的吸引，則多數(shù)在穿搭、妝容引領(lǐng)潮流、愛好相同等引起共鳴，從而積累大量粉絲。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)其背后映襯的是流量經(jīng)濟(jì)，流量時(shí)代的碎片化日益凸顯，流量可以迅速轉(zhuǎn)化為金錢利益，網(wǎng)紅消費(fèi)是一種社會(huì)交流拉近感情距離化的消費(fèi)方式，這不僅可以滿足大學(xué)生自身的交流需求，還包括人與人之間建立的社交網(wǎng)絡(luò)，所以網(wǎng)紅消費(fèi)趨勢(shì)會(huì)不斷上升。

三、基于半結(jié)構(gòu)式訪談材料的消費(fèi)后作用研究

通過(guò)對(duì)訪談提綱的九個(gè)問(wèn)題，對(duì)10名具有代表性的在校大學(xué)生以線下或者線上問(wèn)答的方式進(jìn)行訪談，并且深入觀察10名消費(fèi)者在網(wǎng)紅消費(fèi)前后生活、心情等變化，發(fā)現(xiàn)10名大學(xué)生普遍呈現(xiàn)出對(duì)網(wǎng)紅消費(fèi)的概念了解并不透徹，消費(fèi)前糾結(jié)等情況。大學(xué)生通常忽略了穿搭博主、淘寶等購(gòu)物軟件的網(wǎng)紅宣傳，僅將網(wǎng)紅消費(fèi)定義為直播購(gòu)物，將訪談?wù)咴诶斫馍系钠钣枰约m正。下面對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)紅消費(fèi)前后在顯性和隱性變化兩方面進(jìn)行差異化分析。

1顯性變化

顯性變化是網(wǎng)紅消費(fèi)前后消費(fèi)者有自我意識(shí)的變化，包括日常生活習(xí)慣的改變等。以某位訪談?wù)咄跬瑢W(xué)的訪談材料而言，她的生活費(fèi)是1000元-2000元，她在進(jìn)行網(wǎng)紅消費(fèi)后生活費(fèi)相比之前緊張，自己會(huì)有意識(shí)的在生活習(xí)慣上節(jié)省開銷，實(shí)際觀察情況符合王同學(xué)的個(gè)人意識(shí)，例如點(diǎn)外賣變?yōu)榫筒陀谑程?。同時(shí)，針對(duì)網(wǎng)紅消費(fèi)有一個(gè)重要的變化點(diǎn)，即“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”在真實(shí)生活中的影響會(huì)反作用于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅的關(guān)注度，具體來(lái)說(shuō)收到購(gòu)買的網(wǎng)紅商品后，若是商品滿足了預(yù)期的想象，那消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)紅的后期關(guān)注度會(huì)提高，若是商品與預(yù)期想象差距較大，那消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)紅的關(guān)注度不但不會(huì)提高，甚至還會(huì)降低。

2隱形變化

隱性變化是網(wǎng)紅消費(fèi)前后消費(fèi)者無(wú)自我意識(shí)的變化，主要包括心情的改變等。針對(duì)網(wǎng)紅消費(fèi)后作用可以將購(gòu)物后綜合征分為四種類型，分別是沖動(dòng)型購(gòu)物狂、占有型購(gòu)物狂、自戀型購(gòu)物狂、療傷型購(gòu)物狂。以對(duì)杜同學(xué)的網(wǎng)紅消費(fèi)前后的情緒變化為基礎(chǔ)分析，她在購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生十分嚴(yán)重的糾結(jié)情緒，其原因是此類型的網(wǎng)紅產(chǎn)品較多，同時(shí)對(duì)各個(gè)網(wǎng)紅的了解程度不足，導(dǎo)致其購(gòu)買時(shí)猶豫不決。但是在她收到網(wǎng)紅商品之后發(fā)現(xiàn)自己選擇的是質(zhì)量不錯(cuò)的商品，此時(shí)她產(chǎn)生了喜悅的心情并維持了一天的時(shí)間。相同的經(jīng)歷，張同學(xué)就沒(méi)有那么幸運(yùn)，他收到的商品與宣傳圖片就很大色差，他對(duì)該網(wǎng)紅、該商品均產(chǎn)生了厭煩的情緒，同時(shí)對(duì)網(wǎng)紅消費(fèi)的選擇更為謹(jǐn)慎，不再輕易相信各大網(wǎng)紅的推廣傳銷，這便是購(gòu)物后悔綜合征。不同情緒和生活習(xí)慣的變化均可見網(wǎng)紅消費(fèi)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的影響分為積極和消極兩個(gè)方面。無(wú)論是顯性變化，還是隱性變化都是呈現(xiàn)于大學(xué)生消費(fèi)群體在進(jìn)行網(wǎng)紅消費(fèi)后的影響。由于大學(xué)生的心智尚未成熟，所以生活習(xí)慣的改變、情緒的內(nèi)化對(duì)其有一定的后作用，對(duì)后期的大學(xué)生消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣會(huì)產(chǎn)生一定的影響，所以大學(xué)生應(yīng)該正確對(duì)待網(wǎng)紅消費(fèi)的影響。

四、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響研究結(jié)論與建議

通過(guò)扎根理論自下而上歸納調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)化訪談等方式，以真實(shí)深入大學(xué)生網(wǎng)紅消費(fèi)生活的角度總結(jié)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的影響，并作出以下結(jié)論：首先，在一定時(shí)間內(nèi)，在校大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)次數(shù)和生活費(fèi)成正比關(guān)系，消費(fèi)節(jié)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)頻率有顯著影響。相比網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，網(wǎng)紅消費(fèi)中像日用品等便利品占比明顯下降，像服裝、化妝品等選購(gòu)品的占比上升。同時(shí)，在后疫情時(shí)代，食（飲）品、日用品在網(wǎng)紅帶貨中出現(xiàn)頻率越來(lái)越高?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”不斷發(fā)展，對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生較大影響，同時(shí)該影響會(huì)反作用于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅的關(guān)注度。其次，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的積極影響有很多，滿足大學(xué)生這一消費(fèi)群體的線上交流和多元化生活的需求，促進(jìn)大學(xué)生正確消費(fèi)觀念的樹立；但同時(shí)也存在不可避免的消極影響，惡化大學(xué)生盲目跟風(fēng)的習(xí)性，可能養(yǎng)成大學(xué)生網(wǎng)紅消費(fèi)的虛榮心和膨脹心理，也增加了大學(xué)生沉迷網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)紅視頻的可能性，帶來(lái)消極情緒，甚至不利于大學(xué)生人生觀、價(jià)值觀的養(yǎng)成。最后，針對(duì)不同主體提出以下建議。政府機(jī)構(gòu)應(yīng)加大對(duì)網(wǎng)紅帶貨的監(jiān)管力度，同時(shí)在大學(xué)生群體中宣傳理性消費(fèi)、正確對(duì)待網(wǎng)紅消費(fèi)的觀念，提出并落實(shí)對(duì)網(wǎng)紅消費(fèi)進(jìn)行提前教學(xué)的想法。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)紅主體需要加強(qiáng)自我約束，平臺(tái)提高并嚴(yán)格審核網(wǎng)紅帶貨的門檻。大學(xué)生消費(fèi)群體應(yīng)該提高對(duì)當(dāng)今時(shí)代“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的理性理解，鍛煉自我控制自我約束的能力，培養(yǎng)質(zhì)疑和辨別精神，樹立正確的理性的消費(fèi)觀念。各主體共同努力，使“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”與大學(xué)生網(wǎng)紅消費(fèi)之間形成良好的循環(huán)閉環(huán)。

作者:沙曉彤 徐睿 單位:暨南大學(xué)天津商業(yè)大學(xué)