直播帶貨對大學生沖動型消費行為影響
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［提要］互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡對于大學生的作用力和影響力不言而喻。由于網(wǎng)絡直播是近兩年才開始蓬勃發(fā)展起來的新興購物方式，明星紛紛加入網(wǎng)絡直播帶貨大軍，明星效應將對尚未確立正確消費觀和價值觀的大學生產(chǎn)生潛移默化的影響。本文通過問卷調(diào)查法，找出影響大學生面對明星帶貨沖動型消費的因素，并提出建議。
關(guān)鍵詞：明星直播帶貨；大學生群體；沖動型消費
近兩年，明星直播帶貨已經(jīng)成為一種趨勢。而大學生是目前互聯(lián)網(wǎng)使用的重要組成部分，擁有充裕的時間和巨大的消費能力，并且大學生的消費意識逐漸加強，在消費時有較強的自我選擇意識和追求時尚的個性化消費觀念。僅2019年“雙十一”購物節(jié)中，“90后”用戶數(shù)量占比已達60%，成為“雙十一”電商大戰(zhàn)的核心“輸出”者。大學生在明星效應的影響下不顧及自身經(jīng)濟實力而沖動消費，若不正確引導，對個人發(fā)展和社會進步將造成深遠的影響。因此，更需要社會各界共同努力，引導大學生正確地面對明星效應，形成勤儉節(jié)約、理性消費的消費理念，樹立正確的消費觀和價值觀。
（一）明星因素。品牌商家往往會請明星對商品進行代言，利用其背后攜帶的巨大流量和話題度來吸引消費者的眼球，從而使其產(chǎn)生沖動消費購買行為。步入大學的“00后”是明星粉絲的主力軍，是電商直播的潛力消費人群。而大學生會受明星影響在直播帶貨中產(chǎn)生沖動消費。
（二）價格因素。大學生的日常費用來源固定，大部分來自于家長給的生活費。他們更看重性價比，在面對各種節(jié)假日以及平臺采取打折、滿減等促銷活動時會在非理智的情況下產(chǎn)生購買行為，從而產(chǎn)生沖動性消費。
（三）從眾心理因素。從心理學角度理解，從眾心理是指個人在群體壓力下產(chǎn)生自愿與群體中多數(shù)人保持一樣的心理現(xiàn)象。大學生是集體生活的群體，在生活和學習中交往十分密切，因此在消費購物的時候更加受從眾心理因素的影響。
（四）情緒因素。大學生處在青春懵懂期，往往會因為自身的情緒而引起沖動型行為，在無法消除郁悶、浮躁的情感沖擊時，容易以消費購物的方式來釋放他們的情緒。
二、假設研究
本文的研究對象為全國各地大學生，研究內(nèi)容從大學生觀看明星直播帶貨情況、在明星直播帶貨下購買的產(chǎn)品、直播間花費的總額、對明星直播帶貨推薦的產(chǎn)品滿意度等方面著手，一共設計了13道問卷調(diào)查題目來具體分析明星直播帶貨對大學生群體網(wǎng)絡沖動型消費行為的影響。
（一）問卷的發(fā)放與回收情況。本次問卷調(diào)查利用問卷星平臺進行調(diào)查，然后通過線上發(fā)放（廣東東軟學院及大學微信群）完成數(shù)據(jù)收集工作。本次問卷共收集到285份，有效問卷268份，有效率達94.04%，有效樣本量符合調(diào)研所需樣本量。
（二）研究方法。采用信度檢驗和卡方檢驗來檢查調(diào)查問卷的可靠性和變量之間的關(guān)系。信度檢驗中，一般認為調(diào)查問卷的Cronbachα系數(shù)在0.5以上是合理的，而問卷的Cronbachα系數(shù)達到0.9以上，則說明該問卷調(diào)查的信度較好，如果Cron－bachα系數(shù)低于0.5，則表示此問卷的調(diào)查結(jié)果不具有可靠性?？ǚ綑z驗中，兩個變量的偏離程度由卡方值的大小來決定，卡方值越大，說明兩者不具有關(guān)系；相反，卡方值越小，兩者偏差就越小；若兩個值完全相等時，卡方值就為0，表明理論值完全符合。一般以P<0.05為有一般顯著關(guān)系，即這兩個變量之間有關(guān)系，存在差異。
（三）數(shù)據(jù)描述與統(tǒng)計。參與本次問卷調(diào)查的大學生中，男生人數(shù)為87，占比32.46%，女生人數(shù)為181，占比為67.54%。年級覆蓋大一到研究生，比例約為5∶5.5∶2∶3∶1。從數(shù)據(jù)整合來看，學生每個月的生活費整體水平大約在1，000～1，500元之間，占調(diào)查數(shù)據(jù)的66.04%；1，000元以下生活費的學生僅占了4.1%；1，500元以上的占比不到30%。表明大學生的生活費不高，處于中等水平，僅能滿足日常生活花銷。1、信度檢驗數(shù)據(jù)分析。由表1可知，問卷Cronbachα系數(shù)為0.974，所以可以推斷調(diào)查問卷信度較好，數(shù)據(jù)可靠。（表1）對照上述調(diào)查結(jié)果，有199名學生認為自己本身對商品沒有購買欲的前提下，會因為喜歡的明星而在直播間產(chǎn)生購買行為，占總?cè)藬?shù)的74.25%；會因為朋友對其推薦或者跟著大眾而購買明星直播間產(chǎn)品的有161人；有125人會因為限購、優(yōu)惠、滿減等激勵機制而對明星直播間產(chǎn)生購物行為；同意自己很少經(jīng)過太多思考或者總是憑感覺就在明星直播間中進行購買的人數(shù)分別為196人和208人，分別占總調(diào)查人數(shù)的73.13%和77.61%。說明大學生會因為明星、心理、價格、情緒等因素而在明星直播帶貨中產(chǎn)生沖動型消費。2、卡方檢驗數(shù)據(jù)分析。為了進一步探究明星直播帶貨的因素影響下，對于其他變量是否具有顯著性差異，因此對調(diào)查數(shù)據(jù)用卡方檢驗進行進一步分析，使得到的數(shù)據(jù)分析更加完善。對此，選取了“明星的影響作用”變量與其他變量的顯著性檢驗，提出假設如下：H1：明星的影響作用基于性別的不同具有顯著差異H2：明星的影響作用基于年級的不同具有顯著差異H3：明星的影響作用基于購買滿意度不同具有顯著差異（1）性別不同，明星的影響作用不同。由表2可知，在卡方檢驗值中，卡方值明顯小于0.05，說明基于性別的不同，明星對其所起的影響作用不同。由表3顯示，在調(diào)查的女生群體中，有83.98%的女生認為在沒有購買欲望的時候，會因為明星而產(chǎn)生購買，只有16.02%的女生表示購買產(chǎn)品不受明星影響；而在男生群體中，有54%的男生認為會受明星的影響而進行購物，有46%的男生覺得自己不會受明星影響。由此可以得出，在明星直播帶貨中，女生比男生在購物的時候更容易受到明星的影響。（表2、表3）（2）年級不同，明星的影響作用不同。由表4可知，在卡方檢驗值中，卡方值明顯小于0.05，說明基于年級的不同，明星對大學生所起的影響作用不同。由表5可知，在調(diào)查的大一學生中受明星的影響而產(chǎn)生購物的有81.25%，大二學生占82.35%，大三學生占76.32%，大四學生占50%，研究生及以上學生占66.67%。大一、大二的學生由于剛剛升上大學，對于偶像的外貌以及時尚潮流十分注意，而相對于大三以上的學生來說，思想逐漸成熟，行為偏向理智，對于追求明星偶像的想法變得趨于平淡。從而得知，低年級的大一、大二學生更會受到明星的影響而在明星直播間中產(chǎn)生購物行為。（表4、表5）（3）購物滿意度的差異導致明星的影響作用不同。由表6可知，在卡方檢驗值中，卡方值明顯小于0.05，說明基于在明星直播間的購物滿意度的差異，明星所起到的影響作用不同。根據(jù)表7調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對購買產(chǎn)品滿意的學生占94.17%，表明會因為明星的影響作用而在直播間購買產(chǎn)品；對產(chǎn)品比較滿意的學生占比75.56％；對產(chǎn)品認為一般的學生占比38.10％；對產(chǎn)品比較不滿意的學生占比11.11％；對產(chǎn)品不滿意的學生占比14.29%。明星是一個公眾人物群體，他們進行直播帶貨的時候，利用其本身的公眾影響力，使其所帶商品更加具有信服力，從而吸引大學生關(guān)注的同時也激發(fā)了大學生的消費欲望，即使原本沒有購物欲望，也會因為明星推薦而產(chǎn)生購買行為。由此說明，在明星直播間購物滿意度越高的人越會因為明星的影響作用而產(chǎn)生非理性購物行為。（表6、表7）
三、建議
首先，從學生自身角度。大學生是社會成員中的重要組成群體，群體數(shù)量每年都在不斷正增長。由于尚未形成健全的消費觀和價值觀，在明星的影響作用下，更容易形成從眾心理、攀比心理等非理性消費觀念。而集中生活的方式，使其個體的消費觀念會受周圍同學影響，非理性消費觀更容易從個體逐步擴散至整體。因此，在大學時期建立一個正確的價值觀和消費觀極其重要。在明星直播間觀看直播時，要注意避免產(chǎn)生從眾、攀比心理，情緒化消費以及沖動消費的行為，堅持從個人實際需要出發(fā)，理性消費從而避免不必要的浪費。用之有度，要做到消費支出符合個人生活費用；要保持勤儉節(jié)約的中華傳統(tǒng)美德，提高自己的精神層次發(fā)展，避免過度消費或浪費；對于年輕充滿活力的大學生而言，除了享受物質(zhì)上的消費之外，更需要注重自身精神層次的發(fā)展。其次，從學校角度。高校承載著幫助學生成長的首要任務，在校期間是學生形成健全消費觀和價值觀的關(guān)鍵時刻，高校應該引導學生建立正確的消費觀和價值觀。學校可以開設有關(guān)消費觀的課程，教育和約束大學生的消費理念和消費行為，引導當代大學生進行理性消費，幫助他們樹立正確的消費觀和價值觀；鼓勵學生參與社團活動，豐富學生的課余生活，提高學生的思想境界，讓學生明白除了物質(zhì)上的消費享受之外，在精神上的追求是更具有實質(zhì)性內(nèi)容的東西。再次，從明星角度。明星的粉絲中，大部分的支持者是學生，以大學生群體尤為廣泛。偶像明星的個人行為以及言行會對大學生的消費觀、價值觀產(chǎn)生很大的影響。因此，作為一名公眾人物，應為大學生樹立正面范例，引導他們正確的消費觀。明星作為公眾人物，必須堅守職業(yè)道德，樹立偶像的正面形象，時刻管理自身的形象，給粉絲帶來一個積極影響；明星在直播帶貨中，要倡導粉絲理性消費，不能為了銷量而讓粉絲為自己代言推薦的產(chǎn)品進行超額買單。最后，從社會角度。大學生是我國未來社會發(fā)展的主力軍，他們的消費觀對我國未來社會經(jīng)濟的發(fā)展十分重要，一旦大學生在校期間形成了錯誤的消費觀和價值觀，可能會影響身邊、家庭，甚至是下一代的消費行為，從而對整個社會的經(jīng)濟發(fā)展造成更加長遠的負面影響。因此，社會也應該對大學生樹立正確的消費觀提供幫助。大眾媒體負責傳遞社會信息，更應規(guī)范他們報道的內(nèi)容，減少對明星娛樂炒作以及鋪張浪費追求品牌行為的報道，傳遞正確的價值觀，大力宣傳節(jié)儉的消費觀，為大學生建立一個正能量的網(wǎng)絡信息傳遞環(huán)境。
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作者:包文夏 周曉琳 單位:廣東東軟學院 廣州蓋得排行信息科技有限公司