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一、確立教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化整體架構(gòu)
建立全景式“學(xué)科地圖”任何一門學(xué)科,都可以從理論、實(shí)務(wù)、歷史三個(gè)分支建構(gòu)。從學(xué)科的角度來(lái)看,廣告學(xué)是一門綜合性邊緣學(xué)科,“廣告學(xué)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中,逐漸形成較為完整的理論體系并衍生出許多分支學(xué)科,這些分支學(xué)科主要包括理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)和應(yīng)用廣告學(xué)?!薄皬V告學(xué)概論”作為一門專業(yè)基礎(chǔ)課,教學(xué)內(nèi)容應(yīng)基于核心內(nèi)容——基礎(chǔ)理論與基礎(chǔ)知識(shí)不斷延伸至應(yīng)用廣告學(xué)及歷史廣告學(xué)中,換言之,應(yīng)從理論廣告學(xué)、運(yùn)用廣告學(xué)及歷史廣告學(xué)三個(gè)維度建構(gòu)“廣告學(xué)概論”的整體教學(xué)內(nèi)容。沿理論、實(shí)務(wù)、歷史三個(gè)維度構(gòu)筑全景式的學(xué)科地圖,讓地圖上的每一個(gè)知識(shí)圖譜都能找到對(duì)應(yīng)的坐標(biāo),供學(xué)生選擇,讓學(xué)生對(duì)照學(xué)科地圖上的知識(shí)點(diǎn)找尋自己的興趣點(diǎn),為日后的課程學(xué)習(xí)找到突破口。這種全景式的學(xué)科地圖呈現(xiàn),一方面,可以清晰地描繪每一個(gè)知識(shí)圖譜或節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)結(jié),獲得對(duì)廣告學(xué)科知識(shí)體系的整體學(xué)習(xí);另一方面,學(xué)生可依照自己的旨趣,找尋知識(shí)節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系,并據(jù)此繪制出自己的知識(shí)路線圖,獲得對(duì)廣告知識(shí)體系的個(gè)性學(xué)習(xí)。在這一整體架構(gòu)下,“廣告學(xué)概論”教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化接下來(lái)要解決的問(wèn)題是:確立優(yōu)化理論、實(shí)務(wù)及歷史三方面的內(nèi)容。下文筆者將從教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化模式、具體優(yōu)化內(nèi)容兩方面進(jìn)行闡釋。
二、構(gòu)建教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化的全新路徑:“4+4+2”優(yōu)化模式
廣告學(xué)從學(xué)科歸屬來(lái)看,屬于綜合性邊緣學(xué)科,其核心理論來(lái)源于傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué),并在此基礎(chǔ)上形成自己的獨(dú)創(chuàng)理論。從學(xué)科定位來(lái)看,廣告學(xué)是一門以實(shí)踐為導(dǎo)向的應(yīng)用學(xué)科,廣告學(xué)最初的理論基本源于業(yè)界,這從20世紀(jì)西方廣告理論發(fā)展史可見(jiàn)一斑,除舒爾茨來(lái)源于學(xué)界外,其他各路流派基本可歸于業(yè)界??梢哉f(shuō),注重廣告實(shí)務(wù),從實(shí)務(wù)中導(dǎo)出理論,理論與實(shí)踐結(jié)合歷來(lái)是本學(xué)科的價(jià)值追求。然而理論的沉積與推演,實(shí)務(wù)的發(fā)展與變遷又終將匯于一處,成為昨天的歷史,觀照今天,指引明天,形成了浩瀚的廣告史:在這里,理論與實(shí)務(wù)交織、演進(jìn)。緣此,“廣告學(xué)概論”的教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化應(yīng)清晰梳理出理論、實(shí)務(wù)及歷史三個(gè)維度所占的教學(xué)內(nèi)容比重。廣告理論是“廣告學(xué)概論”的核心內(nèi)容,對(duì)廣告內(nèi)涵的不斷追問(wèn),將廣告視為是一種作品形態(tài)、一種整體運(yùn)動(dòng)形態(tài)、一種營(yíng)銷傳播形態(tài)、一種社會(huì)形態(tài)等,其對(duì)接的是廣告的實(shí)務(wù)與運(yùn)作。例如,當(dāng)我們認(rèn)為“廣告是一種作品形態(tài)”,對(duì)接的是廣告訴求與廣告創(chuàng)意的運(yùn)作實(shí)務(wù)。20世紀(jì)60年代前期廣告實(shí)踐集中解決的就是廣告訴求與創(chuàng)意的問(wèn)題即“修辭研究”;20世紀(jì)70年代隨著“策劃”概念的提出,廣告研究發(fā)生了重大轉(zhuǎn)型,即以訴求與創(chuàng)意為核心的“修辭”研究,走向以廣告策劃為核心的“組織”研究,現(xiàn)代廣告嬗變?yōu)椤鞍◤V告運(yùn)動(dòng)在內(nèi)的擴(kuò)大的廣告概念”,對(duì)現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)概論的定義,主要關(guān)注廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程,即廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告信息處理、廣告媒體、廣告效果,這些運(yùn)動(dòng)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都具有高度專業(yè)化的特征,尤其當(dāng)廣告運(yùn)動(dòng)置于新世紀(jì)數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化的雙重背景下,廣告的運(yùn)作實(shí)務(wù)更需要科學(xué)的理論指導(dǎo)??梢?jiàn),廣告理論與廣告實(shí)務(wù)相互交織,理論是實(shí)務(wù)之基石,實(shí)務(wù)則是理論的試金石,兩者等量齊觀,歷史則介于理論與實(shí)務(wù)之間,既有理論思想史的關(guān)注,亦有實(shí)務(wù)演進(jìn)史的凝視。為此,筆者提出一種“4+4+2”的教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化模式:即按廣告理論知識(shí)(40%)、廣告實(shí)務(wù)知識(shí)((40%)、廣告史知識(shí)(20%)三大維度優(yōu)化課程內(nèi)容體系,形成“4+4+2”課程內(nèi)容體系。40%的廣告理論知識(shí)是對(duì)廣告基礎(chǔ)的理論強(qiáng)調(diào);40%的廣告實(shí)務(wù)知識(shí)是對(duì)廣告運(yùn)作的實(shí)踐強(qiáng)調(diào);20%的廣告史知識(shí)則是對(duì)經(jīng)典與前沿廣告理論發(fā)展演進(jìn)以及當(dāng)代廣告運(yùn)作與實(shí)務(wù)的現(xiàn)實(shí)觀照。
三、細(xì)化“4+4+2”優(yōu)化模式:確立具體教學(xué)內(nèi)容
要構(gòu)建“4+4+2”教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化模式,需要確立廣告理論、實(shí)務(wù)與歷史三個(gè)維度的具體教學(xué)內(nèi)容,以呈現(xiàn)全景式的知識(shí)地圖為整體架構(gòu),描繪出知識(shí)游走路線的基本邏輯。理論部分的教學(xué)內(nèi)容確立源于對(duì)廣告基礎(chǔ)理論的不斷追問(wèn),最基礎(chǔ)的則是對(duì)廣告起源、發(fā)展與現(xiàn)代形態(tài)的探討。僅以廣告內(nèi)涵為例,廣告人對(duì)廣告內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一個(gè)逐漸演進(jìn)的過(guò)程,從早期靜態(tài)的廣告作品到現(xiàn)代動(dòng)態(tài)的廣告活動(dòng),到未來(lái)整合廣告作品與廣告活動(dòng)的廣告運(yùn)動(dòng),作用于現(xiàn)代社會(huì)。廣告作為一種滲透性的社會(huì)力量已日益彰顯,我們需要探討廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用,從營(yíng)銷與文化、經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)思考消費(fèi)文化如何塑造出來(lái),傳媒與廣告為何有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。與此呼應(yīng)的是,廣告的營(yíng)銷與媒體的傳播相結(jié)合,導(dǎo)致媒體與廣告整合營(yíng)銷傳播時(shí)代的來(lái)臨,傳播模式呈現(xiàn)新的特征,廣告面臨危機(jī)的轉(zhuǎn)型則是廣告理論的深度憂思。具體而言,40%的廣告理論知識(shí)教學(xué)內(nèi)容應(yīng)涵蓋:廣告的起源、發(fā)展與現(xiàn)代形態(tài);廣告的經(jīng)濟(jì)作用與社會(huì)效應(yīng);西方廣告理論體系與東方理論智慧;廣告?zhèn)鞑サ哪J椒此?。?shí)務(wù)部分教學(xué)內(nèi)容的確立源于對(duì)廣告理論的運(yùn)用及其在實(shí)踐中的提升與修正,是廣告連接廣告主、媒體、消費(fèi)者的最終指向。在這一過(guò)程中,以策劃與創(chuàng)意為核心的現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)其核心是信息內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。必須引起注意的是,廣告公司雖為廣告運(yùn)動(dòng)的核心主體,但處于中游地位,與上游的廣告主、下游的媒體形成三方交互的廣告市場(chǎng),既有作為現(xiàn)代廣告核心地位的理想價(jià)值,又不得不在激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,接受上游的廣告主比稿,共同追求廣告效果;在下游,由于媒體作為資本、資源力量仍然強(qiáng)勢(shì),廣告公司與媒體的議價(jià)仍處于弱勢(shì),媒體亦在不斷尋租廣告,擠占市場(chǎng)。綜上所述,廣告實(shí)務(wù)教學(xué)內(nèi)容應(yīng)涵蓋以下知識(shí)點(diǎn):廣告的信息生產(chǎn)與傳播;廣告媒體分析;廣告受眾與消費(fèi)者分析;廣告控制分析;廣告效果分析?!皬V告史是廣告學(xué)理論體系的重要組成部分,也是深入反思中國(guó)當(dāng)代廣告產(chǎn)業(yè)的重要基礎(chǔ)。”雖然教育部頒布的廣告學(xué)專業(yè)核心課程中,廣告史位列其中。但是廣告史的學(xué)科建設(shè)相對(duì)滯后,從1997年陳培愛(ài)先生編著的第一本《中外廣告史》教材開(kāi)始,沿襲這一體例者居多,且多為通史類教材,對(duì)當(dāng)代廣告史的關(guān)注還不夠。為此,陳剛等學(xué)人強(qiáng)調(diào)1979年以來(lái)的當(dāng)代廣告史研究,提倡關(guān)注“斷代的歷史”。在“當(dāng)代”這樣一個(gè)沒(méi)有終結(jié)的時(shí)間概念,從廣告史的角度不斷反思廣告面臨的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、碎片化、移動(dòng)化的沖擊與挑戰(zhàn),全球化背景下廣告如何實(shí)施全球化、本土化戰(zhàn)略是當(dāng)代廣告生態(tài)面臨的現(xiàn)實(shí)需要。在廣告不斷形成產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中,審視廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展與變遷,既是探討、研究、總結(jié)當(dāng)代廣告運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展、演變的歷史進(jìn)程及發(fā)展趨勢(shì)、發(fā)展規(guī)律等諸多現(xiàn)象和問(wèn)題,反思理論與實(shí)務(wù)如何對(duì)接的重要路徑,也是將經(jīng)典與前沿知識(shí)結(jié)合的絕佳范本。據(jù)此,20%的廣告史知識(shí)教學(xué)內(nèi)容應(yīng)涉及:廣告?zhèn)鞑サ男旅襟w生存與發(fā)展;全球化背景下的廣告?zhèn)鞑?;未?lái)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展與變遷。“4+4+2”優(yōu)化模式是建立在廣告學(xué)科屬性、定位分析基礎(chǔ)之上,從廣告研究的三大分支:理論廣告學(xué)、運(yùn)用廣告學(xué)及歷史廣告學(xué)探討作為專業(yè)基礎(chǔ)課程的“廣告學(xué)概論”教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化。在教學(xué)內(nèi)容組織可按“先授廣告理論、順接廣告實(shí)務(wù)、后接廣告史”的先后邏輯進(jìn)行,對(duì)廣告理論部分的講授著重強(qiáng)調(diào)廣告理論提出背景的分析以及該理論在廣告實(shí)務(wù)中的運(yùn)用,并注重傳播理論在廣告中的運(yùn)用思考;對(duì)廣告實(shí)務(wù)部分的講授著重強(qiáng)調(diào)廣告?zhèn)鞑サ倪\(yùn)作分析,突出廣告運(yùn)作中廣告策劃與創(chuàng)意運(yùn)用;對(duì)廣告史部分的講授著重強(qiáng)調(diào)當(dāng)代廣告前沿動(dòng)態(tài)分析,引入廣告業(yè)界熱點(diǎn)、專題知識(shí)。
作者:李德團(tuán) 單位:湖南科技學(xué)院新聞傳播系
摘要:教師在確立平面廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)目標(biāo)時(shí),既要注重理論知識(shí)講授與實(shí)踐能力培養(yǎng)的融合,還要從學(xué)科特色入手,提升學(xué)生的自學(xué)能力、創(chuàng)新能力以及行業(yè)適應(yīng)能力。課程是教學(xué)的基礎(chǔ),但當(dāng)前的平面廣告設(shè)計(jì)課程設(shè)置與行業(yè)、專業(yè)關(guān)聯(lián)不夠緊密,知識(shí)覆蓋面狹窄,難以跟上廣告設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展的步伐?;诖?,該文作者立足平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)實(shí)際,從廣告公司具體的設(shè)計(jì)制作流程著手,提出平面廣告設(shè)計(jì)課程改革的思路和建議。
關(guān)鍵詞:平面廣告設(shè)計(jì);課程教學(xué);制作流程;職業(yè)素養(yǎng)
在信息時(shí)代,隨著新材料、新工藝、新媒介平臺(tái)的發(fā)展,平面廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵、方法發(fā)生了變化,對(duì)廣告設(shè)計(jì)師的職業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力提出了更高的要求。長(zhǎng)期以來(lái),藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程是高校培養(yǎng)人才的基礎(chǔ)課程,但由于受到固有藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)觀念的影響,“重藝輕技”的問(wèn)題較為突出。如,在課程結(jié)構(gòu)方面,理論知識(shí)較多,實(shí)踐性內(nèi)容占比較??;在課程教學(xué)方面,講授藝術(shù)表現(xiàn)的知識(shí)較多,缺乏對(duì)學(xué)生相關(guān)設(shè)計(jì)技能的考查。平面廣告設(shè)計(jì)具有綜合性,教師要結(jié)合時(shí)展的特點(diǎn),注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作,貼近行業(yè)發(fā)展實(shí)際,讓學(xué)生接觸外部的世界,了解行業(yè)需求。由此可見(jiàn),改革教學(xué)方法和課程內(nèi)容,結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)的制作流程,優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)與銜接關(guān)系就顯得尤為重要。
一、當(dāng)前高校平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)存在的問(wèn)題
平面廣告設(shè)計(jì)課程是藝術(shù)設(shè)計(jì)教育中的重要課程,通常分為理論課程和實(shí)踐課程兩部分。這樣的課程設(shè)置方式便于教師的教學(xué)與管理,但也存在一些弊端,如教學(xué)方法雷同、教學(xué)手法單一、課程銜接不夠流暢等。理論知識(shí)與實(shí)踐操作的聯(lián)系不夠緊密,導(dǎo)致課程設(shè)置分立,學(xué)生學(xué)習(xí)的知識(shí)與掌握的技能缺乏有效的關(guān)聯(lián),學(xué)生難以通過(guò)模仿、練習(xí)、實(shí)踐、創(chuàng)新創(chuàng)作出理想的設(shè)計(jì)作品。這樣平面廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)便陷入了兩個(gè)誤區(qū):一是強(qiáng)調(diào)以圖形圖像軟件教學(xué)為主的操作訓(xùn)練,將軟件操作作為教學(xué)重點(diǎn),突出對(duì)設(shè)計(jì)軟件功能、特效的應(yīng)用,而忽視對(duì)設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)意識(shí)的提煉與傳達(dá);二是將廣告設(shè)計(jì)等同于藝術(shù)創(chuàng)作,過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的藝術(shù)體驗(yàn)與風(fēng)格,與實(shí)際的平面廣告制作脫節(jié)。平面廣告設(shè)計(jì)本身具有較強(qiáng)的實(shí)踐性,學(xué)生需要將平面廣告知識(shí)、軟件設(shè)計(jì)技能以及藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意、熱情融入其中,從而提升自身的設(shè)計(jì)水平和競(jìng)爭(zhēng)力。平面廣告設(shè)計(jì)課程在課程結(jié)構(gòu)方面面臨目標(biāo)與學(xué)時(shí)兩大難題。1.課程目標(biāo)中的問(wèn)題平面廣告設(shè)計(jì)課程涵蓋的內(nèi)容較多,教學(xué)目標(biāo)具有廣泛性,如學(xué)習(xí)藝術(shù)設(shè)計(jì)知識(shí)、掌握平面軟件的操作方法以及具備職業(yè)素養(yǎng)和社會(huì)適應(yīng)能力等,這些知識(shí)和技能要體現(xiàn)在具體的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐中(如廣告標(biāo)志的制作、廣告創(chuàng)意主題的確立、廣告設(shè)計(jì)方案的完善等)。此外,學(xué)生還需要學(xué)習(xí)廣告籌劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告推廣應(yīng)用等方面的知識(shí)。這樣就容易導(dǎo)致課程設(shè)置存在盲目性,讓學(xué)生無(wú)所適從。2.學(xué)時(shí)上的問(wèn)題任何課程的教學(xué)都需要相應(yīng)的學(xué)時(shí)安排,筆者所在學(xué)校的平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)有60個(gè)學(xué)時(shí),其中包括理論課程和實(shí)踐課程。然而,由于教學(xué)內(nèi)容較多,這些課時(shí)往往難以完成對(duì)學(xué)生設(shè)計(jì)知識(shí)、技能的培養(yǎng),教師的教學(xué)重點(diǎn)不夠突出,教學(xué)存在盲目性,一些學(xué)生“學(xué)而不會(huì),會(huì)而不精”。平面廣告設(shè)計(jì)課程采用理論與實(shí)踐分立的教學(xué)模式,將知識(shí)點(diǎn)分開(kāi),這樣雖然有助于優(yōu)化知識(shí)點(diǎn)的難易程度和銜接順序,但學(xué)生往往被動(dòng)地學(xué)習(xí),難以有效地激發(fā)學(xué)生的設(shè)計(jì)熱情。因此,教師需要從優(yōu)化課程教學(xué)入手,創(chuàng)新教學(xué)方法,進(jìn)行課程改革,重新整合知識(shí)點(diǎn)。班杜拉的自我效能感理論指出,自我效能知覺(jué)指的是相信自己具有組織和執(zhí)行行動(dòng)以達(dá)到特定成就的能力的信念。筆者借鑒班杜拉的自我效能感理論,剖析學(xué)生對(duì)學(xué)科知識(shí)、能力、知覺(jué)的預(yù)期,結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)制作過(guò)程,聯(lián)系實(shí)際,構(gòu)建新的實(shí)踐課程教學(xué)體系,讓學(xué)生了解現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì),在實(shí)踐中增強(qiáng)信心,獲得成就感。
二、平面廣告設(shè)計(jì)公司的作品制作流程
優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)往往是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同完成的,團(tuán)隊(duì)成員從自身的專業(yè)素養(yǎng)結(jié)構(gòu)出發(fā),發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),合理分工,制作出符合行業(yè)發(fā)展需求的廣告作品。廣告設(shè)計(jì)公司設(shè)有策劃部、客戶部、創(chuàng)意部、媒介部、綜合部等部門,各部門依照部門規(guī)程,分擔(dān)各自的職責(zé),共同服務(wù)客戶。一則完整的廣告設(shè)計(jì)作品的制作流程主要有以下幾個(gè)環(huán)節(jié)。首先,由客戶部人員參與業(yè)務(wù)調(diào)查和跟進(jìn),搜集廣告需求,開(kāi)展行業(yè)資料調(diào)研和分析,得出廣告設(shè)計(jì)需求。其次,策劃部依據(jù)行業(yè)發(fā)展資料,結(jié)合相關(guān)設(shè)計(jì)要求,制訂方案,由媒介部完成媒介完善和優(yōu)化。然后,創(chuàng)意部根據(jù)媒介方案,結(jié)合行業(yè)用戶需求,組織文案并選擇藝術(shù)審美視角,以確立作品的創(chuàng)意方向。最后,創(chuàng)意部將設(shè)計(jì)方案提交給客戶部,組織各部門參與探討,修正、改進(jìn)方案,形成最終的提案。也就是說(shuō),一個(gè)完整的廣告設(shè)計(jì)過(guò)程大致由調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、原稿設(shè)計(jì)、正稿制作、校對(duì)、輸出等流程組成,每個(gè)環(huán)節(jié)都是整個(gè)廣告設(shè)計(jì)流程中的重要節(jié)點(diǎn)。設(shè)計(jì)公司同樣遵循上述工作流程,滿足用戶的需求。因此,平面廣告設(shè)計(jì)課程改革也應(yīng)該參照上述流程。教師要基于用戶、行業(yè)、社會(huì)發(fā)展的實(shí)際,找到優(yōu)化平面廣告設(shè)計(jì)課程的思路,突出平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)。如,教師可在平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中融入各類設(shè)計(jì)大賽,圍繞參賽項(xiàng)目與學(xué)生共同探討平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn),分解具體的設(shè)計(jì)任務(wù),讓學(xué)生分工參與實(shí)踐,體驗(yàn)整個(gè)廣告設(shè)計(jì)過(guò)程,在具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐中交流、學(xué)習(xí)和分享,了解平面廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)。特別是在協(xié)同制作與共同參與中,既突出了個(gè)人的專業(yè)優(yōu)勢(shì),又促進(jìn)了團(tuán)隊(duì)協(xié)作,提升了學(xué)生的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)思維和服務(wù)意識(shí)。筆者所在的學(xué)校結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)的具體制作流程,打破固有的課程章節(jié)、課時(shí)結(jié)構(gòu)安排,從具體的平面廣告設(shè)計(jì)任務(wù)和作品制作流程著手,將平面設(shè)計(jì)課程劃分為幾大模塊,再結(jié)合具體的模塊任務(wù)細(xì)化教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法。如,將平面廣告設(shè)計(jì)制作流程分解為創(chuàng)意和設(shè)計(jì)表現(xiàn)兩大模塊,每個(gè)模塊再進(jìn)行內(nèi)容細(xì)化,并將整個(gè)教學(xué)過(guò)程融入具體的、可行的平面廣告設(shè)計(jì)制作,從而增強(qiáng)學(xué)生的平面廣告設(shè)計(jì)興趣,培養(yǎng)其平面廣告設(shè)計(jì)職業(yè)素養(yǎng)。
1廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)改革幾點(diǎn)對(duì)策
1.1要優(yōu)化人才培養(yǎng)方案,明確人才培養(yǎng)目標(biāo)
專業(yè)人才培養(yǎng)方案是人才培養(yǎng)、專業(yè)建設(shè)、學(xué)科發(fā)展的主要依據(jù)。由于社會(huì)發(fā)展飛速,執(zhí)行的人才培養(yǎng)方案也應(yīng)該因時(shí)制宜,定期調(diào)整,不能一勞永逸,一成不變。我院現(xiàn)行的廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案在制定時(shí)雖然借鑒了兄弟院校的一些有益經(jīng)驗(yàn),但其中一些內(nèi)容既與廣告界缺乏融合,又與社會(huì)需求相脫節(jié),人才培養(yǎng)目標(biāo)不甚明確,特色不夠鮮明,迫切需要進(jìn)一步優(yōu)化,使其趨于科學(xué)與實(shí)用。結(jié)合我院應(yīng)用型高校這一辦學(xué)定位,要切實(shí)推行“工程化”教學(xué)改革,廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案的優(yōu)化必須以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,注重學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng),必須緊密結(jié)合廣告業(yè)發(fā)展實(shí)際,密切與廣告界人士的溝通合作。人才培養(yǎng)的目標(biāo)既要著眼于滿足社會(huì)需求,又要結(jié)合現(xiàn)有資源,凸顯出一定的辦學(xué)特色。在優(yōu)化人才培養(yǎng)方案之前,要通過(guò)不同形式的調(diào)查研究,尤其是邀請(qǐng)廣告界內(nèi)人士來(lái)詳細(xì)介紹當(dāng)前廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,要通過(guò)加強(qiáng)與用人單位的溝通聯(lián)系來(lái)把握社會(huì)對(duì)廣告人才的真實(shí)需求。要主動(dòng)邀請(qǐng)廣告業(yè)內(nèi)人士、用人單位參與人才培養(yǎng)方案的修訂工作,對(duì)人才培養(yǎng)方案中有待修訂的內(nèi)容盡可能征求專業(yè)人士的意見(jiàn)和建議,并力求獲得用人單位的認(rèn)可。優(yōu)化的人才培養(yǎng)方案要凸顯“工程化”教學(xué)理念,體現(xiàn)實(shí)用性、科學(xué)性及可操作性等特點(diǎn)。人才培養(yǎng)方案一旦優(yōu)化,所有教學(xué)工作都要做到事事依據(jù)人才培養(yǎng)方案,時(shí)時(shí)圍繞人才培養(yǎng)目標(biāo)而展開(kāi)。
1.2要整合既有資源,科學(xué)設(shè)置課程結(jié)構(gòu)
課程設(shè)置是否合理直接關(guān)系到人才培養(yǎng)的質(zhì)量。我院廣告學(xué)專業(yè)限于師資力量等諸多因素,課程設(shè)置有些隨意,明顯存在課程因人而設(shè)的現(xiàn)象。課程結(jié)構(gòu)中理論課程偏多,實(shí)踐課程偏少,實(shí)用性不足,科學(xué)性不強(qiáng),有必要以“工程化”教學(xué)改革為契機(jī)重新加以優(yōu)化整合。廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置要充分調(diào)研,反復(fù)論證,尤其要邀請(qǐng)廣告界人士積極建言獻(xiàn)計(jì),切忌閉門造車。哪些課程該設(shè),哪些課程不該設(shè),都必須有充分的依據(jù)或理由,避免因人開(kāi)設(shè)課程。課程設(shè)置要注重前后銜接,課程編排要講究邏輯關(guān)系,注重先后順序。結(jié)合我院“工程化”教學(xué)改革,整合我院辦學(xué)條件、教學(xué)設(shè)備及師資等現(xiàn)有資源,為提高人才培養(yǎng)質(zhì)量,應(yīng)該盡量增加實(shí)踐性強(qiáng)的課程,壓縮理論性偏多的課程。此外,在課時(shí)分配方面,要凸顯“工程化”教學(xué)理念,注重應(yīng)用型人才的培養(yǎng),對(duì)有關(guān)課程課時(shí)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整,如《傳播學(xué)概論》、《廣告學(xué)概論》、《廣告攝影與攝像》、《廣告文案寫(xiě)作》等主干課程課時(shí)可以適當(dāng)增加,且增加的課時(shí)全部分配至實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中。這些主干課程課時(shí)的增加能使培養(yǎng)目標(biāo)更加明確,人才培養(yǎng)方案既顯得更為緊湊,又為強(qiáng)化“工程化”教學(xué)改革提供操作空間。此外,要對(duì)不同模塊中的課程進(jìn)行重新整合,使得課程結(jié)構(gòu)更加合理,比如將有關(guān)課程從原來(lái)的專業(yè)基礎(chǔ)課調(diào)整至專業(yè)任選課,選修課應(yīng)考慮學(xué)生的不同興趣與需求,應(yīng)盡可能體現(xiàn)實(shí)用性,重在拓展學(xué)生的實(shí)踐能力。
1.3要強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié),注重應(yīng)用能力培養(yǎng)
要提升學(xué)生綜合素質(zhì),就必須強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié),以增強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐能力為抓手,采取靈活有效的教學(xué)方法。首先在教學(xué)環(huán)節(jié)方面應(yīng)強(qiáng)化實(shí)踐性,理論教學(xué)應(yīng)盡量為實(shí)踐教學(xué)服務(wù),尤其是理論性較強(qiáng)的課程,教師要就理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)予以合理安排,提高實(shí)踐教學(xué)的比重,例如《傳播學(xué)概論》、《廣告學(xué)概論》、《廣告法規(guī)與職業(yè)道德》、《中外廣告史》等課程要以理論教學(xué)為主導(dǎo)、實(shí)踐教學(xué)為重要手段,盡可能拓展實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié),增強(qiáng)學(xué)生的主動(dòng)參與意識(shí)。其次在課堂教學(xué)過(guò)程中,要改變傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)方法,增進(jìn)師生互動(dòng)環(huán)節(jié)。要結(jié)合不同的課程特點(diǎn),充分運(yùn)用不同的教學(xué)手段來(lái)豐富教學(xué)內(nèi)容,提高學(xué)生的參與意識(shí)。例如研討式教學(xué)能促進(jìn)學(xué)生的獨(dú)立思考意識(shí),充分表達(dá)自己的觀點(diǎn),提升學(xué)生的實(shí)踐素養(yǎng);調(diào)查式教學(xué)能促使學(xué)生主動(dòng)融入社會(huì),探尋廣告活動(dòng)的諸多現(xiàn)象、問(wèn)題等;而案例式教學(xué)則在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中極為常見(jiàn),它能從不同角度分析廣告案例呈現(xiàn)出的諸多特征,使學(xué)生對(duì)理論與實(shí)踐相結(jié)合有更為深刻的體會(huì)。通過(guò)強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié),配以其它實(shí)踐教學(xué)模式,逐步構(gòu)建較為完善的廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)體系,勢(shì)必為“工程化”教學(xué)改革的順利實(shí)施、人才培養(yǎng)質(zhì)量的提高提供強(qiáng)大的動(dòng)力。
【摘要】近年來(lái),廣告用人單位越來(lái)越注重畢業(yè)生的創(chuàng)造和創(chuàng)作能力,廣告學(xué)教育也因此越來(lái)越重視對(duì)學(xué)生動(dòng)手能力的培養(yǎng),實(shí)踐教學(xué)也被提升到一個(gè)新的高度。地方高校的廣告學(xué)專業(yè),因?yàn)榈赜虻仍?,獲取的資源相對(duì)較少,實(shí)踐教學(xué)雖然受到重視,但依然存在不少問(wèn)題。為培養(yǎng)與社會(huì)需求對(duì)接的廣告人才,地方高校和政府部門必須加強(qiáng)對(duì)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的投入,改進(jìn)實(shí)踐教學(xué)設(shè)備和條件,開(kāi)發(fā)新的實(shí)踐教學(xué)平臺(tái),不斷優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)體系,加強(qiáng)對(duì)實(shí)踐教學(xué)的管理,提升實(shí)踐教學(xué)效果。
【關(guān)鍵詞】地方高校;廣告學(xué);實(shí)踐教學(xué)
一、地方高校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀調(diào)查
近年來(lái),隨著高等教育體制改革不斷深入,實(shí)踐育人觀念不斷增強(qiáng),從中央到各級(jí)高等教育單位,都把對(duì)大學(xué)生實(shí)踐教學(xué)教育工作的重視程度提高到一個(gè)新的層次。[1]廣告學(xué)專業(yè)是一個(gè)應(yīng)用性和實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè),廣告用人單位特別注重學(xué)生的創(chuàng)造和創(chuàng)作能力。為了與社會(huì)需求對(duì)接,廣告學(xué)專業(yè)教育越來(lái)越重視實(shí)踐教學(xué),不斷探索新的實(shí)踐教學(xué)模式。本文“地方高?!敝械摹暗胤健碧刂赶鄬?duì)一線發(fā)達(dá)城市及省會(huì)城市而言的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的二三線城市和地區(qū)。從區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看,一地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與教育資源的供給呈正相關(guān)。[2]相比省會(huì)及一線城市,地方高校因?yàn)榉N種原因獲取的資源一般相對(duì)較少,實(shí)踐教學(xué)的進(jìn)度相對(duì)省會(huì)及一線城市大學(xué)也要慢一些,為了改進(jìn)地方高校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué),本課題對(duì)地方高校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀展開(kāi)了調(diào)查。參與此次調(diào)查的有:宜春學(xué)院,泉州師范學(xué)院,桂林航天工業(yè)學(xué)院,寶雞文理學(xué)院,湖南工業(yè)大學(xué),湖南科技學(xué)院,湘南學(xué)院,衡陽(yáng)師范學(xué)院等12所地方高校廣告學(xué)專業(yè)師生,共回收問(wèn)卷306份。綜合此次調(diào)查結(jié)果,地方高校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)大致?tīng)顩r如下:
(一)實(shí)踐教學(xué)漸受重視調(diào)查結(jié)果中,75%的人認(rèn)為廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)非常重要,25%的人認(rèn)為比較重要,說(shuō)明地方高校師生集體認(rèn)識(shí)到了廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的重要性。很多地方高校廣告學(xué)專業(yè)積極探索并努力構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)平臺(tái),嘗試改革實(shí)踐教學(xué)的方式,并逐漸出現(xiàn)不少關(guān)于廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)的研究成果,實(shí)踐教學(xué)逐漸受到重視。
(二)科學(xué)的實(shí)踐教學(xué)體系有待確立在對(duì)自己學(xué)校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)總體評(píng)價(jià)時(shí),42%的人認(rèn)為一般,12%的人認(rèn)為不太好,說(shuō)明地方高校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)存在比較大的進(jìn)步空間。45%的人認(rèn)為自己學(xué)校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系不太系統(tǒng)和完整,5%的人認(rèn)為很不系統(tǒng)和完整,說(shuō)明地方高校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系有待完善。目前大部分地方高校實(shí)踐教學(xué)體系表現(xiàn)出的問(wèn)題是依然偏向傳統(tǒng)媒體,不夠與時(shí)俱進(jìn),不夠系統(tǒng)化。
(三)實(shí)踐教學(xué)方法有待改進(jìn)66%的人認(rèn)為自己學(xué)校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的方法一般,14%的人認(rèn)為不太合理,2%的人認(rèn)為很不合理。47%的人認(rèn)為自己學(xué)校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)設(shè)施比較落后,6%的人認(rèn)為很落后;71%的人認(rèn)為自己學(xué)校實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容會(huì)調(diào)整,但稍落后時(shí)代,10%的人認(rèn)為比較落后,2%的人認(rèn)為很落后。對(duì)開(kāi)放式問(wèn)題“你認(rèn)為自己所在學(xué)校的廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué),還存在什么問(wèn)題或不足?”,有人認(rèn)為,與業(yè)界接觸太少,基本以課內(nèi)實(shí)訓(xùn)和學(xué)生參賽為主;實(shí)踐教學(xué)效果不佳;實(shí)踐不能緊跟時(shí)代,缺乏專人負(fù)責(zé);實(shí)踐性訓(xùn)練不足,大多紙上談兵等。地方高校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)方法存在很大的改進(jìn)空間。
【摘要】
廣告學(xué)作為一門應(yīng)用型學(xué)科,在教學(xué)中應(yīng)突出加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié),本文就廣告學(xué)專業(yè)加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)改革的必要性和開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)改革的思路與措施以及開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)改革需要注意的問(wèn)題進(jìn)行了探討,提出了針對(duì)性的建議。
【關(guān)鍵詞】廣告學(xué)專業(yè) 實(shí)踐教學(xué) 改革
自1983年廈門大學(xué)在中國(guó)內(nèi)地高校首開(kāi)廣告學(xué)本科專業(yè)以來(lái),在30年時(shí)間里,我國(guó)廣告教育取得了飛速發(fā)展。但是令人尷尬的是,作為吸納廣告專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)主渠道的廣告實(shí)務(wù)界,對(duì)于廣告教育的成果即廣告專業(yè)的畢業(yè)生卻并不完全認(rèn)同,他們認(rèn)為:廣告人才主要應(yīng)在實(shí)踐中培養(yǎng)。或許這些觀點(diǎn)有待商榷,但廣告教育工作者必須反思我們的人才培養(yǎng)模式:我們應(yīng)該調(diào)整傳統(tǒng)辦學(xué)思路,從提升學(xué)生的動(dòng)手實(shí)踐技能角度出發(fā),加強(qiáng)廣告實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。
一、廣告學(xué)專業(yè)加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)改革的必要性
(一)從廣告學(xué)的應(yīng)用型學(xué)科定位來(lái)看,必須突出實(shí)踐教學(xué)
廣告學(xué)綜合了新聞傳播學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、文學(xué)等多種學(xué)科,應(yīng)用學(xué)科的特點(diǎn)決定了廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)在加強(qiáng)基礎(chǔ)理論知識(shí)教學(xué)和注重綜合素質(zhì)培養(yǎng)的同時(shí),還要更加注重強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐能力結(jié)合的塑造。因此,“開(kāi)門辦學(xué)”是廣告專業(yè)教學(xué)的必然選擇。