廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系優(yōu)化路徑分析
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【摘要】近年來，廣告用人單位越來越注重畢業(yè)生的創(chuàng)造和創(chuàng)作能力，廣告學(xué)教育也因此越來越重視對學(xué)生動手能力的培養(yǎng)，實踐教學(xué)也被提升到一個新的高度。地方高校的廣告學(xué)專業(yè)，因為地域等原因，獲取的資源相對較少，實踐教學(xué)雖然受到重視，但依然存在不少問題。為培養(yǎng)與社會需求對接的廣告人才，地方高校和政府部門必須加強對廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)的投入，改進(jìn)實踐教學(xué)設(shè)備和條件，開發(fā)新的實踐教學(xué)平臺，不斷優(yōu)化實踐教學(xué)體系，加強對實踐教學(xué)的管理，提升實踐教學(xué)效果。
【關(guān)鍵詞】地方高校；廣告學(xué)；實踐教學(xué)
一、地方高校廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)現(xiàn)狀調(diào)查
近年來，隨著高等教育體制改革不斷深入，實踐育人觀念不斷增強，從中央到各級高等教育單位，都把對大學(xué)生實踐教學(xué)教育工作的重視程度提高到一個新的層次。[1]廣告學(xué)專業(yè)是一個應(yīng)用性和實踐性很強的專業(yè)，廣告用人單位特別注重學(xué)生的創(chuàng)造和創(chuàng)作能力。為了與社會需求對接，廣告學(xué)專業(yè)教育越來越重視實踐教學(xué)，不斷探索新的實踐教學(xué)模式。本文“地方高校”中的“地方”特指相對一線發(fā)達(dá)城市及省會城市而言的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的二三線城市和地區(qū)。從區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，一地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與教育資源的供給呈正相關(guān)。[2]相比省會及一線城市，地方高校因為種種原因獲取的資源一般相對較少，實踐教學(xué)的進(jìn)度相對省會及一線城市大學(xué)也要慢一些，為了改進(jìn)地方高校廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)，本課題對地方高校廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)現(xiàn)狀展開了調(diào)查。參與此次調(diào)查的有：宜春學(xué)院，泉州師范學(xué)院，桂林航天工業(yè)學(xué)院，寶雞文理學(xué)院，湖南工業(yè)大學(xué)，湖南科技學(xué)院，湘南學(xué)院，衡陽師范學(xué)院等12所地方高校廣告學(xué)專業(yè)師生，共回收問卷306份。綜合此次調(diào)查結(jié)果，地方高校廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)大致狀況如下：
（一）實踐教學(xué)漸受重視調(diào)查結(jié)果中，75%的人認(rèn)為廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)非常重要，25%的人認(rèn)為比較重要，說明地方高校師生集體認(rèn)識到了廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)的重要性。很多地方高校廣告學(xué)專業(yè)積極探索并努力構(gòu)建實踐教學(xué)平臺，嘗試改革實踐教學(xué)的方式，并逐漸出現(xiàn)不少關(guān)于廣告學(xué)實踐教學(xué)的研究成果，實踐教學(xué)逐漸受到重視。
（二）科學(xué)的實踐教學(xué)體系有待確立在對自己學(xué)校廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)總體評價時，42%的人認(rèn)為一般，12%的人認(rèn)為不太好，說明地方高校廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)存在比較大的進(jìn)步空間。45%的人認(rèn)為自己學(xué)校廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系不太系統(tǒng)和完整，5%的人認(rèn)為很不系統(tǒng)和完整，說明地方高校廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系有待完善。目前大部分地方高校實踐教學(xué)體系表現(xiàn)出的問題是依然偏向傳統(tǒng)媒體，不夠與時俱進(jìn)，不夠系統(tǒng)化。
（三）實踐教學(xué)方法有待改進(jìn)66%的人認(rèn)為自己學(xué)校廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)的方法一般，14%的人認(rèn)為不太合理，2%的人認(rèn)為很不合理。47%的人認(rèn)為自己學(xué)校廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)設(shè)施比較落后，6%的人認(rèn)為很落后；71%的人認(rèn)為自己學(xué)校實踐教學(xué)內(nèi)容會調(diào)整，但稍落后時代，10%的人認(rèn)為比較落后，2%的人認(rèn)為很落后。對開放式問題“你認(rèn)為自己所在學(xué)校的廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)，還存在什么問題或不足？”，有人認(rèn)為，與業(yè)界接觸太少，基本以課內(nèi)實訓(xùn)和學(xué)生參賽為主；實踐教學(xué)效果不佳；實踐不能緊跟時代，缺乏專人負(fù)責(zé)；實踐性訓(xùn)練不足，大多紙上談兵等。地方高校廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)方法存在很大的改進(jìn)空間。
二、地方高校廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系存在的問題
（一）大部分地方高校實踐教學(xué)體系不夠完整實踐教學(xué)體系的不完整一是體現(xiàn)為課程體系的不完整。比如，大部分地方高校廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)課程體系圍繞市場調(diào)查、策劃創(chuàng)意、媒介購買、廣告制作等傳統(tǒng)課程，體系陳舊。在新媒體環(huán)境下，新環(huán)境和新技術(shù)的發(fā)展應(yīng)該被重視，實踐課程體系的設(shè)置應(yīng)注重廣告專業(yè)課程與互聯(lián)網(wǎng)新媒體等課程的交叉和融合，刪除或壓縮一些傳統(tǒng)課程，增加一些如電子商務(wù)、計算機技術(shù)等課程，擴(kuò)展廣告專業(yè)的知識口徑，在傳統(tǒng)課程中增加新媒體內(nèi)容的講授和實踐。[3]二是體現(xiàn)為管理體系的不完整。大部分地方高校缺乏對廣告學(xué)實踐教學(xué)的系統(tǒng)化管理，實踐課程的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)計劃、教學(xué)要求、考核方式等缺乏具體明確的規(guī)定，也缺乏相應(yīng)的考核和監(jiān)督機制，以及對師生的獎懲機制，未充分調(diào)動廣告學(xué)師生對實踐教學(xué)的積極性和參與性。
（二）實踐教學(xué)體系滯后，跟不上時展從實踐教學(xué)的課程設(shè)置體系到實踐教學(xué)的設(shè)備等條件體系，都呈現(xiàn)出一定的落后性，沒有與飛速發(fā)展的新媒體時代對接。大部分地方高校廣告學(xué)專業(yè)都把廣告學(xué)概論、廣告文案寫作、廣告創(chuàng)意與策劃等課程作為專業(yè)核心課程，有關(guān)廣告內(nèi)容創(chuàng)作的課程相對較少，理論教學(xué)的課程相對較多，很多地方高校實踐教學(xué)案例陳舊，無法適應(yīng)社會和時展的要求。目前，地方高校廣告學(xué)的實踐教學(xué)資源大部分依靠學(xué)校單方面的投入，缺少政府撥款和一線企業(yè)的贊助，許多地方高校由于經(jīng)費限制、實驗場地不足，加之設(shè)備陳舊、簡陋，無法保證實踐教學(xué)順利開展。
（三）實踐教學(xué)體系流于形式，缺乏踐行在師資方面，很多地方高校廣告學(xué)專業(yè)的老師并非科班出身，而是從新聞學(xué)、文學(xué)等專業(yè)跨轉(zhuǎn)過來，缺乏廣告行業(yè)經(jīng)驗，難以指導(dǎo)學(xué)生實操訓(xùn)練。校企合作基本停留在參觀學(xué)習(xí)的層面，實踐教學(xué)流于形式。不少地方高校廣告學(xué)實踐教學(xué)依然停留在案例教學(xué)的層面，隨著全國性的廣告創(chuàng)作大賽的開展，參賽也慢慢受到不少院校廣告學(xué)專業(yè)的重視，但實踐教學(xué)的平臺依然緊缺，完整的實踐教學(xué)管理體系也急需創(chuàng)建。
三、地方高校廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系的完善措施
目標(biāo)體系、內(nèi)容體系、條件體系、管理體系四個子系列構(gòu)成實踐教學(xué)體系。筆者所在學(xué)校是一所地方高校，近年來對廣告學(xué)實踐教學(xué)的投入比較大，慢慢形成了一套自己的實踐教學(xué)體系，分析和借鑒其得當(dāng)之處，本課題將重點論述其中內(nèi)容體系的優(yōu)化：
（一）與時俱進(jìn)改善實踐教學(xué)課程體系除了傳統(tǒng)的課堂實訓(xùn)、專業(yè)實習(xí)、專業(yè)競賽、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研究項目等實踐環(huán)節(jié)，重點應(yīng)該加強技術(shù)類課程和實驗類課程的實踐教學(xué)，并通過開設(shè)工作坊等形式，鍛煉學(xué)生的動手創(chuàng)作能力，將理論和實訓(xùn)技術(shù)相結(jié)合。實驗課和技術(shù)類課程必須了解時代前沿的信息，開設(shè)與時俱進(jìn)的專業(yè)技術(shù)相關(guān)課程。在授課形式上要敢于打破學(xué)校集中課堂授課的模式，借助慕課、互動課堂等為新的教育組織形式獲取優(yōu)質(zhì)的廣告教育資源。加強設(shè)備的維護(hù)和管理，提高使用效率，突出對學(xué)生實踐技能的培養(yǎng)。[4]
（二）畢業(yè)論文與畢業(yè)設(shè)計雙重選擇從調(diào)查結(jié)果來看，目前大部分地方高校廣告學(xué)專業(yè)依然延承了以畢業(yè)論文作為畢業(yè)評估的標(biāo)準(zhǔn)，而繼續(xù)深造讀研的同學(xué)卻是極少數(shù)，大部分同學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入廣告公司或與專業(yè)相關(guān)的行業(yè)工作。筆者認(rèn)為，地方高校廣告學(xué)專業(yè)可以嘗試改革畢業(yè)評估指標(biāo)，鼓勵有志于讀研做學(xué)術(shù)研究的同學(xué)寫畢業(yè)論文，鼓勵有志于將來進(jìn)入廣告行業(yè)的學(xué)生做畢業(yè)設(shè)計，比如，做廣告策劃、視頻廣告、廣播廣告和公眾號等，規(guī)范畢業(yè)設(shè)計的數(shù)量和質(zhì)量要求，并邀請企業(yè)或廣告公司命題，由出題方和指導(dǎo)老師一起作為答辯組成員，對畢業(yè)設(shè)計進(jìn)行提問并提出修改建議，為學(xué)生上好最后一堂實訓(xùn)指導(dǎo)課。
（三）加強與業(yè)界互動，拓展實踐教學(xué)平臺加強實踐教學(xué)與業(yè)界的聯(lián)系和互動，積極開拓實踐教學(xué)平臺。比如：以各類專業(yè)比賽為平臺，諸如全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽和學(xué)院獎等；以校媒合作項目為平臺，讓廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生在真實的媒體環(huán)境中進(jìn)行跨專業(yè)實踐；以校企合作項目為平臺的跨專業(yè)實踐模式，讓廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生在企業(yè)項目中進(jìn)行跨專業(yè)實踐。開展專業(yè)見習(xí)，加強學(xué)生對廣告生態(tài)的了解。在廣告公司中建立實習(xí)基地，通過實習(xí)真正掌握廣告活動開展程序和廣告運作的一般規(guī)律，提升實踐和操作能力。
（四）努力打造雙師型教學(xué)團(tuán)隊加強師資隊伍的建設(shè)，通過引進(jìn)、培育、兼職聘請等多種方式打造雙師型教學(xué)團(tuán)隊。在招聘老師和引進(jìn)人才的時候，不唯尚學(xué)歷，重視老師專業(yè)技能和實訓(xùn)能力，打破招聘名校碩士博士應(yīng)屆畢業(yè)生的思維慣性，適當(dāng)引進(jìn)業(yè)界精英。與業(yè)界實行“雙向掛職”計劃，選派優(yōu)秀教師到業(yè)界進(jìn)行培訓(xùn)鍛煉，掌握廣告行業(yè)時代前沿的信息，了解時代前沿的技術(shù)，時刻與社會發(fā)展保持動態(tài)鏈接，避免閉門造車；同時聘請廣告業(yè)界專家來校任教或講學(xué)，努力建設(shè)一支理論知識豐富又具有一定實操能力的高素質(zhì)教學(xué)團(tuán)隊。
（五）適時改善實踐教學(xué)設(shè)施和條件數(shù)字化技術(shù)以及智能化技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，進(jìn)一步加快了廣告學(xué)教學(xué)設(shè)備的更新升級速度。但很多地方高校并不能及時更新教學(xué)設(shè)備，廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)所用的照相機、攝像機、計算機以及存儲設(shè)備等都存在較為嚴(yán)重的老化現(xiàn)象。[5]實踐教學(xué)設(shè)備的質(zhì)量和先進(jìn)程度，直接影響廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。因此，地方高校應(yīng)高度重視廣告學(xué)專業(yè)實驗室的建設(shè)和實踐教學(xué)設(shè)備的升級換代，改善實踐教學(xué)設(shè)備，全面滿足師生們的實際需求。
（六）規(guī)范學(xué)校對實踐教學(xué)的管理優(yōu)化地方高校廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系，加強實踐教學(xué)的過程管理和落實好管理制度非常重要。首先，應(yīng)建立并落實好管理制度，組建專門的實踐教學(xué)管理部門，統(tǒng)籌管理實踐教學(xué)的事務(wù)。參與實踐教學(xué)的專業(yè)教師則主要負(fù)責(zé)實踐教學(xué)的實施，配合制定相應(yīng)的實踐教學(xué)計劃和獎勵機制等。其次，加強實踐教學(xué)的過程管理，建立健全實踐教學(xué)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。從實踐教學(xué)計劃、實踐教學(xué)課程大綱、實踐教學(xué)用書、實綱、實驗指導(dǎo)書、畢業(yè)設(shè)計、實踐課程考核實施細(xì)則等方面加強各主要教學(xué)環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控。[6]再次，改革實踐課程考核方式，改變以往的傳統(tǒng)考試模式，以實踐作品和成果作為實踐課程評分的主要依據(jù)。為了加強評分的公平性和說服力，可以邀請業(yè)界和其他學(xué)校廣告學(xué)專業(yè)老師對實訓(xùn)作品進(jìn)行盲評和打分，最終以盲評的平均分作為實訓(xùn)作品的成績，對特別優(yōu)秀的作品，不僅在分?jǐn)?shù)上有所體現(xiàn)，還應(yīng)額外給予一定的物質(zhì)獎勵并推薦參賽，以此提高學(xué)生創(chuàng)作的熱情。同時對獲獎作品的指導(dǎo)老師給予一定的獎勵，比如物質(zhì)獎勵或在職稱評聘等方面給予一定的加分，提高專業(yè)老師對實踐教學(xué)的參與積極性，從而提升實踐教學(xué)的效果。重視實踐教學(xué)，是廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)改革的趨勢，也是地方高校廣告學(xué)專業(yè)適應(yīng)趨勢的必然要求。發(fā)展實踐教學(xué)，必須完善實踐教學(xué)體系并探索實踐教學(xué)模式。實踐教學(xué)體系的優(yōu)化，需要在實踐教學(xué)中不斷探索與研究，緊跟時展的步伐，不斷從實踐教學(xué)課程體系、實踐教學(xué)設(shè)備和條件、實踐教學(xué)管理等方面進(jìn)一步完善實踐教學(xué)體系，提升實踐教學(xué)效果。
作者：李瓊 方丹 單位：衡陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院講師