民俗藝術(shù)符號在廣告設(shè)計中的應(yīng)用
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一、圖形化的形式符號運用
圖形化的形式符號是構(gòu)成廣告設(shè)計形式的重要元素，圖形的表現(xiàn)形式、圖形的新穎性，在很大程度上決定著廣告作品的成敗。圖形是通過一種視覺化的形式來向人們傳遞信息，讓人們以此來了解產(chǎn)品的某些屬性，這在廣告設(shè)計創(chuàng)意中有著重要的作用，而民俗化藝術(shù)符號在當(dāng)代廣告設(shè)計的運用，會使廣告設(shè)計作品，具有了文化性的內(nèi)涵，圖形化的表現(xiàn)形式，也不再是一種空洞化的展現(xiàn)，而是具有了一種圖形形式的獨特性，這是利用傳統(tǒng)意義之下的民俗符號，因此它能在作品中穿華為一種吉祥寓意的符號意義，把這種傳統(tǒng)意義之下的符號運用到廣告設(shè)計作品中，這也會使我們的設(shè)計更具有一種象征性、文化性和社會性。吉祥化的藝術(shù)表現(xiàn)符號，是一種具有傳統(tǒng)意義的符號形式，它具有一種吉祥寓意的特點，傳遞著人們的心愿，符合當(dāng)代人們的審美取向以及形式美感的表達。如龍的圖形符號，作為中國傳統(tǒng)文化符號的代表，在中國傳統(tǒng)文化中，龍的表現(xiàn)形式也是多種多樣的，有著自身獨特的文化內(nèi)涵，是一種民俗性的呈現(xiàn)，而龍這種吉祥符號在當(dāng)代廣告設(shè)計中也是應(yīng)用廣泛的，不管是在一些廣告宣傳還是在一些品牌形象方面都是隨處可見，體現(xiàn)著中國傳統(tǒng)文化的特性，也是一種形式感極強的表現(xiàn)形式，這也體現(xiàn)了中華民族的主要手法。在當(dāng)代廣告設(shè)計中，對民俗藝術(shù)符號的運用，這種獨特的創(chuàng)意賦予了作品不同的民族特色，這種具有文化的形式美感在當(dāng)下是具有很強的說服力。一副企業(yè)LOGO的設(shè)計作品，利用的局勢吉祥符號龍的符號進行創(chuàng)意，形式感簡潔、清晰，具有獨特的表現(xiàn)內(nèi)涵，整體作品具有象征性的意義，有一種中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，形式美的表現(xiàn)也是非常完整的。再如中國結(jié)也是民族意義的象征性的符號，它有著獨特的造型和色彩，也是民俗色彩的代表，中國紅的顏色運用的是一種中國傳統(tǒng)的色彩體系，以紅色為主色系，有著獨特的個性，是一種文化性的象征。在當(dāng)代廣告設(shè)計中，常常運用這一種中國傳統(tǒng)元素來表現(xiàn)其獨特的意義，進行具有民族特色的創(chuàng)意，中國結(jié)的這種獨特元素與現(xiàn)代設(shè)計形式相結(jié)合，會產(chǎn)生不一樣的藝術(shù)表現(xiàn)形式，詮釋著不同的內(nèi)涵和審美意味，這種表現(xiàn)形式，體現(xiàn)著中國傳統(tǒng)文化的特征。如圖所示是一副對民俗藝術(shù)符號中國結(jié)的運用，賦予了整幅作品不同的內(nèi)涵，中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵極強，形式感具有中國傳統(tǒng)的表現(xiàn)性和寓意性，符號中國人的審美觀念，中國傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代設(shè)計形式之間的有機結(jié)合，充分的體現(xiàn)出了作品所要表達的主題內(nèi)容。再如一些吉祥豬悟的形式符號也是屬于中國傳統(tǒng)民俗符號，在當(dāng)代一些商業(yè)廣告中也常常運用一些吉祥的植物來代表著作品不同的內(nèi)涵與意義，這些元素符號呈現(xiàn)在畫面上是具有獨特的含義，同樣對于這些元素的運用，怎樣在作品版面中去編排，采用什么類型的形式這些問題也是能夠體現(xiàn)出企業(yè)的文化，也會詮釋著產(chǎn)品不同的文化內(nèi)涵，最具代表性的元素符號就是傳統(tǒng)繪畫中的水墨元素的運用，體現(xiàn)著極強的中國傳統(tǒng)意味，形式感也是比較具有感染力的。
二、以情感為主體的廣告表現(xiàn)形式
民俗藝術(shù)符號也是一種情感符號的表現(xiàn)，因而在當(dāng)代廣告設(shè)計作品中也常會以情動人的手法來表現(xiàn)主題思想，從而大打動消費者，賦予產(chǎn)品不同的蛇形，圖形符號是構(gòu)成文化形式的重要組成部分，更是構(gòu)成廣告設(shè)計作品的主體行使，尤其需要提出的是一些公益廣告作品，往往都是以情感的藝術(shù)表現(xiàn)手法來呈現(xiàn)主題，它主要是抓住消費者心理對情感的寄托，從而達到宣傳的力度，這種獨特的創(chuàng)意形式，總是以一種出乎意料的手法來深入內(nèi)心，體現(xiàn)主題內(nèi)容。在當(dāng)代廣告設(shè)計中也會采用一種寓意聯(lián)想的表現(xiàn)手法，是為了是整幅設(shè)計作品具有別樣的內(nèi)涵，帶有一種啟發(fā)性的意義，從而達到宣傳的目的，這種藝術(shù)表現(xiàn)手法，是把一種具有寓意的元素符號運用到視覺藝術(shù)設(shè)計作品中，能夠詮釋一種獨特的內(nèi)涵。設(shè)計來源于生活，而又高于生活。設(shè)計師進行設(shè)計創(chuàng)作室，應(yīng)該具有自身的風(fēng)格，從而體現(xiàn)一種獨特性，同時又能夠給人們帶來一定的想象空間，從而更好地發(fā)揮信息的傳達與視覺表現(xiàn)的效果。如靳代強是著名的香港設(shè)計師，是對中國傳統(tǒng)元素運用充分的代表人物，他所創(chuàng)作的設(shè)計作品，具有很強的民族特色，同時也具有中國傳統(tǒng)文化的風(fēng)格，他主張把中國傳統(tǒng)元素與文化融入到當(dāng)代設(shè)計中，表現(xiàn)出一定的文化內(nèi)涵與自己本身的獨特性，這種具有個性化的表達也總會給人以強烈的視覺感染力。
三、文字符號化的表現(xiàn)形式
在中國當(dāng)代創(chuàng)意廣告設(shè)計中，要學(xué)會對文字的充分運用，圖形和文字是構(gòu)成廣告設(shè)計作品不可缺少的元素，在設(shè)計作品是，要合理的運用文字，合理的編排文字，使文字作為廣告設(shè)計作品的切入點，往往會產(chǎn)生更好的視覺效果。文字在廣告設(shè)計作品中，主要是一種說明性的表現(xiàn)和一種裝飾性的表達，因而這會使廣告設(shè)計作品具有獨特的個性和強烈的視覺感染力，從而達到一種特殊廣告形式的呈現(xiàn)。文字的合理表達主要有；文字間的組合變化形式，這種表現(xiàn)手法就有很強的表現(xiàn)性和裝飾性，文字間的變形的表現(xiàn)形式，具有很強的視覺感染力，這是中國傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)，獨特的設(shè)計形式，具有了自身的藝術(shù)個性，文字間的表現(xiàn)，最重要的是在版面的編排形式，通過不同的編排形式來體現(xiàn)不同的主題內(nèi)容，因而設(shè)計師對文字進行巧妙的組合編排，能夠更好地傳達作品信息。
四、色彩性符號的運用表現(xiàn)形式
色彩在任何作品中都是重要的表現(xiàn)手法，同樣的當(dāng)代廣告設(shè)計中對色彩的合理搭配與選擇也是不容忽視的，在中國傳統(tǒng)的色彩體系中，紅色是民族文化色彩的象征，是完全符合人的視覺審美，民俗化的藝術(shù)色彩，在廣告設(shè)計中尤其獨特性與民族性，但這些性質(zhì)理念也會隨著人們的設(shè)計觀念的發(fā)展變化而變化。對民俗色彩在廣告設(shè)計運用尤為需要運用的是傳統(tǒng)色彩體系的形式表達，不同的民族有著不同的文化內(nèi)涵，這是它們本民族所體現(xiàn)的特色，這種多樣性的變化也賦予不同民族之間色彩的不同觀念與喜好。中國傳統(tǒng)顏色是紅色，對紅色的運用，是一種對中華民族的表達，具有象征性與獨特性。中國工商銀行的LOGO和廣告設(shè)計作品，利用的就是中國傳統(tǒng)色彩體系紅色為主色，視覺沖擊力很強，有著的特的視覺感染力，形式感整體統(tǒng)一，簡單大方，能夠簡單明了的體現(xiàn)出主題內(nèi)容。這也體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)色彩的象征性意義，色彩的不同呈現(xiàn)表達著不同的內(nèi)涵，影響著人們的審美創(chuàng)造力，通過對色彩的合理運用創(chuàng)作出攝于自己的設(shè)計風(fēng)格，體現(xiàn)著自身的設(shè)計個性，因而設(shè)計師要合理運用中國傳統(tǒng)的色彩，這是對于當(dāng)代設(shè)計必須具備的條件這也體現(xiàn)著不同民族之間設(shè)計的文化修養(yǎng)。民俗化的藝術(shù)符號本身就具有一種文化性的獨特內(nèi)涵，在當(dāng)下高度發(fā)展的經(jīng)濟背景下，要學(xué)會對中國傳統(tǒng)性的民俗符號進行合理運用，著是當(dāng)代設(shè)計的源泉，是傳統(tǒng)文化的舉出，我們要將現(xiàn)代設(shè)計形式與民俗文化有機的結(jié)合，既要學(xué)習(xí)西方現(xiàn)代化的設(shè)計表現(xiàn)形式，同時也要把自身本民族的傳統(tǒng)特色結(jié)合進來，從而能夠更好地去展現(xiàn)廣告設(shè)計的獨特性與文化性。尤其是在當(dāng)今大發(fā)展的融合之下，我們更應(yīng)該有自己本民的特色，只有在中國傳統(tǒng)文化的影響之下，我們的設(shè)計作品才能有個性，才能實現(xiàn)一個質(zhì)的飛躍。
作者：冷增龍 單位：山西師范大學(xué)
