航空公司經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)型研究

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摘要:由于供大于求的激烈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，很多中小型航空公司承受著巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，其經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。從銷(xiāo)售管理上改善經(jīng)營(yíng)狀況，能提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，提出航空公司經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)型的3個(gè)方向并進(jìn)行探討，旨在為同行提供參考。

關(guān)鍵詞:航空公司;經(jīng)管轉(zhuǎn)型;常旅客;流量庫(kù);新分銷(xiāo)

引言

從中國(guó)航信的全民航數(shù)據(jù)看，自2010年以來(lái)受運(yùn)力大幅增加影響，雖然航司總體收入不斷提升，但客公里收入、客座率、人均水平等指標(biāo)逐年下降已是不爭(zhēng)的實(shí)事。從當(dāng)前情況看，航空公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)細(xì)分航線性質(zhì)，因線制宜投放銷(xiāo)售艙位，投放各類(lèi)B端促銷(xiāo)政策，雖一定程度上減緩了效益的下滑，但此類(lèi)措施已經(jīng)被各大航司充分利用，未來(lái)提升空間有限。本文提出的3個(gè)轉(zhuǎn)型方向，能有效改善現(xiàn)狀，提升效益，加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1擴(kuò)大常旅客核心流量庫(kù)

當(dāng)前已處于互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)的時(shí)代，民航市場(chǎng)也早已不是當(dāng)年旅客拿著證明才能坐航班的時(shí)代。供過(guò)于求的局面決定了民航市場(chǎng)旅客流量?jī)r(jià)值的寶貴。流量可以分為線上流量和線下流量。線上流量通常通過(guò)各大OTA平臺(tái)(攜程、去哪兒、飛豬等)進(jìn)行購(gòu)票，此類(lèi)旅客對(duì)價(jià)格敏感度較高，對(duì)某一航司忠誠(chéng)度較低;而線下流量通過(guò)航司自有app、或者核心人進(jìn)行購(gòu)票，此類(lèi)旅客通常為某一航司常旅客會(huì)員，忠誠(chéng)度較高，對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低，通常為航空公司常旅客會(huì)員。如果一家航空公司旅客流量基本集中在線上，基于線上流量客源價(jià)格敏感的特性，一旦該公司銷(xiāo)售價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，其航班銷(xiāo)售就會(huì)陷入被動(dòng)局面，而如果一直保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又將稀釋航班收益品質(zhì)，陷入進(jìn)退兩難的局面。反觀線下流量旅客，他們更多的將會(huì)考慮航司服務(wù)品質(zhì)、常旅客權(quán)益、出行體驗(yàn)感等，對(duì)航司的忠誠(chéng)度決定了其不會(huì)因?yàn)樾》膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)而輕易選擇其他航司的航班，也有大量業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)表明，這類(lèi)旅客平均購(gòu)票價(jià)格顯著高于線上流量旅客，兩者差距高達(dá)10%。比較兩者而言，不難得出線下流量旅客是決定航空公司經(jīng)營(yíng)效益關(guān)鍵的結(jié)論。線下流量的占比決定了航司銷(xiāo)售核心競(jìng)爭(zhēng)力，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，哪家航空公司擁有更多的高黏性線下流量客源，勢(shì)必將在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中把握主動(dòng)權(quán)。在此過(guò)程中，航空公司的常旅客計(jì)劃起到了關(guān)鍵作用，與眾不同的常旅客計(jì)劃，具有誘惑力的旅客權(quán)益，可以幫助航空公司固化消費(fèi)群體，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，避免價(jià)格戰(zhàn)。常旅客計(jì)劃的核心是要吸引和觸達(dá)更多的旅客，這是航空公司營(yíng)銷(xiāo)管理的重要課題。在吸引旅客方面，航空公司要努力成為旅客價(jià)值鏈上重要的一環(huán)，為旅客創(chuàng)造價(jià)值;而在觸達(dá)旅客方面，航空公司需要擁有一個(gè)開(kāi)放式的平臺(tái)，能夠準(zhǔn)確的通過(guò)手機(jī)號(hào)、微信號(hào)與旅客建立交互，為未來(lái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)做好鋪墊。

2從產(chǎn)品的批發(fā)商向零售商轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)航空公司僅為旅客提供簡(jiǎn)單的、基于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的單一機(jī)票產(chǎn)品，并主要借助B端人完成銷(xiāo)售過(guò)程。因最終銷(xiāo)售過(guò)程由人完成，而人和航空公司的數(shù)據(jù)并不共享，航空公司缺乏足夠的觸達(dá)點(diǎn)數(shù)據(jù)，并不足夠了解旅客，而未來(lái)的民航競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)航空公司提出了新的要求。航空公司需要像零售行業(yè)一樣直接去關(guān)注C端旅客需求，進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)創(chuàng)新，為不同旅客提供個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品需求，滿足C端旅客越來(lái)越挑剔的需求。因此，航空公司重要的轉(zhuǎn)型方向之一就是要從產(chǎn)品供應(yīng)商向直接觸達(dá)C端旅客的零售商進(jìn)行轉(zhuǎn)型。要成功轉(zhuǎn)型為零售商，航空公司除了擁有常旅客流量庫(kù)，還需要提供豐富的產(chǎn)品服務(wù)，也就是要建立豐富的產(chǎn)品庫(kù)。除了單一的機(jī)票，現(xiàn)代旅客還希望航空公司能提供升艙、選座、接送機(jī)、酒店、租車(chē)、保險(xiǎn)等多樣化附加服務(wù)，這就對(duì)航空公司產(chǎn)品庫(kù)的建立提出了新的要求。航空公司需要充分挖掘自身資源優(yōu)勢(shì)，積極開(kāi)展異業(yè)合作，為旅客提供更具個(gè)性化的產(chǎn)品，從服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化向個(gè)性化轉(zhuǎn)型。隨著航空公司在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售除座位之外的輔助產(chǎn)品(升艙、選座、接送機(jī)、酒店、租車(chē)、保險(xiǎn)等)方面變得更加精明，世界各地的航空公司紛紛公布了較高的利潤(rùn)。數(shù)據(jù)表明，2017－2020年，整個(gè)行業(yè)的輔助收入維持15%的高速增長(zhǎng)率。根據(jù)國(guó)外先進(jìn)航空公司經(jīng)驗(yàn)，隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，旅客對(duì)價(jià)格的敏感性將逐漸轉(zhuǎn)移為對(duì)出行服務(wù)的體驗(yàn)感上。豐富的產(chǎn)品庫(kù)為旅客提供了豐富的選擇，提升了旅客出行的體驗(yàn)感。未來(lái)的民航銷(xiāo)售，誰(shuí)能擁有更為豐富的產(chǎn)品庫(kù)，將對(duì)提升旅客黏性帶來(lái)極大的幫助。

3實(shí)施新分銷(xiāo)(NDC)

當(dāng)擁有了旅客流量庫(kù)和產(chǎn)品庫(kù)之后，流量庫(kù)和產(chǎn)品庫(kù)之間還需要有機(jī)地結(jié)合?？山柚鶱DC(新分銷(xiāo)能力)將這兩者緊密的結(jié)合起來(lái)。NDC的全稱(chēng)是NewDistributionCapability，中文直譯新分銷(xiāo)能力。它起始于美國(guó)航空的直連模式。起因是因?yàn)橐揽總鹘y(tǒng)的人分銷(xiāo)模式，美國(guó)航空公司營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下，因觸點(diǎn)掌握在人手上，航空公司連其產(chǎn)品賣(mài)給了誰(shuí)，賣(mài)了多少錢(qián)都不是自己說(shuō)了算，所以美國(guó)航空公司創(chuàng)立了這種直連模式出來(lái)以希望將自己的產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給旅客。行業(yè)內(nèi)通常將航司官網(wǎng)app等自有渠道稱(chēng)之為“直銷(xiāo)”，而這里的直銷(xiāo)更準(zhǔn)確應(yīng)為“直接分銷(xiāo)渠道”。1)航空公司要重新掌控銷(xiāo)售渠道。因?yàn)闊o(wú)論未來(lái)如何發(fā)展，掌控銷(xiāo)售渠道都至關(guān)重要。未來(lái)的NDC模式中，規(guī)范了航空公司、分銷(xiāo)商、客戶(hù)在分銷(xiāo)過(guò)程中的角色定位。更為重要的是，航空公司只要掌握了銷(xiāo)售渠道，就無(wú)形中增加了無(wú)數(shù)個(gè)與C端旅客的觸達(dá)點(diǎn)。旅客在什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)了什么產(chǎn)品，旅客喜歡選擇什么樣的附加服務(wù)，喜歡瀏覽哪類(lèi)促銷(xiāo)信息全部都在航空公司的掌控之中。在美國(guó)，亞馬遜充分了解其客戶(hù)的喜好。在國(guó)內(nèi)，京東、淘寶也知道客戶(hù)的一切。用戶(hù)瀏覽過(guò)哪些商品、在某個(gè)頁(yè)面停留多長(zhǎng)時(shí)間、支付方式是什么、消費(fèi)偏好是是什么，這些平臺(tái)全都掌握。根據(jù)這些觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析，他們向客戶(hù)推送不同的電子郵件，推薦不同的產(chǎn)品。甚至在下單支付環(huán)節(jié)，他們向客戶(hù)展示可能還需要購(gòu)買(mǎi)什么，推出捆綁優(yōu)惠，這又創(chuàng)造了額外收入。同理，國(guó)內(nèi)航空公司當(dāng)前對(duì)于旅客的歷史旅行數(shù)據(jù)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等觸點(diǎn)數(shù)據(jù)未能有效存儲(chǔ)并進(jìn)行分析挖掘，對(duì)于旅客的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃準(zhǔn)備和航程后階段的關(guān)聯(lián)信息也是缺失的。據(jù)相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多休閑類(lèi)旅客其實(shí)沒(méi)有明確的目的地。航空公司完全能夠根據(jù)旅客的搜索行為和其歷史交易數(shù)據(jù)，在旅客購(gòu)票前或者航班起飛前，有針對(duì)性地通過(guò)微信、短信、自有app等方式精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，向旅客展示和推介合適的產(chǎn)品，最終達(dá)到銷(xiāo)售的目的。而這些大量數(shù)據(jù)的累積，對(duì)于航空公司認(rèn)知旅客，建立旅客畫(huà)像起到了關(guān)鍵性作用。旅客畫(huà)像的建立對(duì)今后向旅客精準(zhǔn)推送其偏好的產(chǎn)品，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的成功有著非常積極的意義。2)航空公司多種分銷(xiāo)場(chǎng)景需要借助NDC來(lái)進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。品牌運(yùn)價(jià)(FareFamilies)。品牌運(yùn)價(jià)主要目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品打包銷(xiāo)售。其范圍可以只包含航空公司自己的產(chǎn)品和服務(wù)，也可以包含其他供應(yīng)商提供的產(chǎn)品與服務(wù)。①聯(lián)營(yíng)和互售。當(dāng)航空公司間達(dá)成協(xié)議就可采用NDC協(xié)議進(jìn)行互售，對(duì)航司間擴(kuò)大航線網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)合作共贏起到重要作用。②航司官網(wǎng)平臺(tái)化。在直銷(xiāo)時(shí)代，航空公司最苦惱的是必須依賴(lài)OTA流量向C端進(jìn)行銷(xiāo)售。不過(guò)具備了NDCOffer管理和Order管理的深厚“內(nèi)力”，航空公司可以用自身的機(jī)票作為吸引流量的入口，集成其他類(lèi)型的產(chǎn)品和服務(wù)(包括其他航空公司覆蓋全網(wǎng)的機(jī)票)從而成為一個(gè)平臺(tái);對(duì)客戶(hù)而言只需下載某家航司的app，即可滿足所有出行的需求。③ONEORDER計(jì)劃。國(guó)際航協(xié)(IATA)提出的ONEORDER計(jì)劃旨在通過(guò)身份識(shí)別，讓旅客在其全行程中只做1次身份校驗(yàn)，此舉將大幅提升旅行的服務(wù)體驗(yàn)。

4結(jié)語(yǔ)

面對(duì)日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式早已不能滿足當(dāng)前的市場(chǎng)需求。為了從銷(xiāo)售管理上改善經(jīng)營(yíng)狀況，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，航空公司必須邁出多元化發(fā)展的步伐，經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

參考文獻(xiàn):

［1］邵?。疁\談NDC技術(shù)［J］．科技信息，2011(12):224－225．

作者：龔海 單位：四川航空股份有限公司