博物館文物網(wǎng)絡(luò)傳播倫理風(fēng)險及應(yīng)對

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摘要：在新時期背景下，人們對博物館功能的發(fā)揮更加重視，并對博物館提出更高的要求。博物館也在積極轉(zhuǎn)型和改進(jìn)，積極采用新技術(shù)和新手段對文物進(jìn)行傳播，這也推動了博物館文物的網(wǎng)絡(luò)傳播。但在博物館文物的網(wǎng)絡(luò)傳播中，還存在諸多倫理風(fēng)險，對文物網(wǎng)絡(luò)傳播效果造成了影響。文章主要針對博物館文物網(wǎng)絡(luò)傳播的倫理風(fēng)險進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的風(fēng)險應(yīng)對措施，希望為文物網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展提供幫助。

關(guān)鍵詞：博物館；文物；網(wǎng)絡(luò)傳播；倫理風(fēng)險；應(yīng)對措施

前言

隨著現(xiàn)代博物館數(shù)量的不斷增加，各館之間的競爭也日趨激烈，如何加大宣傳力度，提高知名度，吸引更多的觀眾，同時最大限度地利用網(wǎng)絡(luò)資源來弘揚(yáng)煙臺地方文化，是煙臺市博物館一直在探索和思考的問題。

1博物館文物網(wǎng)絡(luò)傳播概述

目前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展十分迅速，這給博物館管理和文化傳播造成了很大的壓力，同時也帶來了巨大的機(jī)遇與動力。特別是在移動網(wǎng)絡(luò)得到廣泛普及后，各類資源也朝著數(shù)字化方向發(fā)展，且數(shù)字化資源呈現(xiàn)出傳播迅捷、交互性和多媒體化等特征，在傳授關(guān)系方面呈現(xiàn)出個性化、多元化和自由化的特點。面對這種情況，博物館需要認(rèn)識到數(shù)字化環(huán)境發(fā)展要求，順應(yīng)時代的發(fā)展趨勢和潮流，基于原有的資源優(yōu)勢，采用新型數(shù)字化技術(shù)積極進(jìn)行變革。博物館要在認(rèn)真思考如何履行自身文化傳播職能的同時，充分借助數(shù)字化媒體工具和特性，為其文化傳播所用。需要注意的是，在對數(shù)字化手段靈活使用中，博物館要不忘初心，牢記使命，把握好發(fā)展本質(zhì)，做好對博物館價值觀的準(zhǔn)確表達(dá)，避免在數(shù)字化的環(huán)境中迷失。當(dāng)前博物館文物網(wǎng)絡(luò)傳播獲得了顯著的成績，且發(fā)展形勢一片大好，很多數(shù)字化的產(chǎn)品受到了民眾的廣泛喜愛。但在網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展的同時，需要避免出現(xiàn)沾沾自喜和自我迷失的情況，這和博物館的數(shù)字化傳播以及博物館的未來發(fā)展有著密切關(guān)系。

2煙臺市博物館文物網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展現(xiàn)狀

煙臺市博物館在發(fā)展過程中對博物館數(shù)字化打造十分重視，其中對網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入很大的力度。自2006開始，煙臺市博物館先后與中國城市網(wǎng)和煙臺水母網(wǎng)進(jìn)行合作，積極進(jìn)行博物館的網(wǎng)站建設(shè)。2011年，由于新館成立，煙臺市博物館又和蘭德科技進(jìn)行合作，對網(wǎng)站進(jìn)行改版處理，且在2011年的9月正式啟用。2013年8月，煙臺市博物館基于直線網(wǎng)絡(luò)支持，繼續(xù)對舊網(wǎng)站進(jìn)行改版。在移動網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的背景下，煙臺市博物館還進(jìn)行了手機(jī)網(wǎng)站的制作，為了節(jié)約流量，手機(jī)網(wǎng)站僅設(shè)置了“煙博概覽”“網(wǎng)上展廳”“煙博動態(tài)”“典藏精粹”“煙臺民俗博物館”欄目。2020年8月，煙臺市博物館對手機(jī)網(wǎng)站繼續(xù)改版，此時已和電腦網(wǎng)站具有相同的版面，且手機(jī)網(wǎng)站內(nèi)容跟隨電腦網(wǎng)站實時更新。觀眾在博物館參觀期間，用手機(jī)對展品二維碼進(jìn)行掃描，就能夠立即獲取更詳細(xì)的展品信息。為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化優(yōu)勢利用，2015年煙臺市博物館與百度進(jìn)行合作，建立煙臺市博物館的“百度數(shù)字博物館”，并于2015年4月于百度首頁內(nèi)推廣。2015年5月開通微信公眾號，9月開通新浪微博賬號，2019年開通抖音賬號，2020年又進(jìn)行微信服務(wù)號申請。通過上述官方賬號，定期對館內(nèi)最新活動和展覽信息等動態(tài)新聞進(jìn)行推送。2020年年初，受肺炎疫情影響，全國博物館閉館，為了發(fā)揮博物館傳播精神文化、進(jìn)行文化解讀和弘揚(yáng)時代精神的積極作用，鼓舞全國各地尤其是湖北省武漢市抗擊疫情的決心及士氣，煙臺市博物館微博和@中國文博以及全國多家博物館聯(lián)合，開展了文物祝福傳遞接力活動，煙臺市博物館接收了晉國博物館接力后，微博達(dá)到了185萬的閱讀量（圖1）。電腦網(wǎng)站改版后，網(wǎng)站內(nèi)容十分豐富，功能也更為完善。為了提升網(wǎng)頁打開速度，取消了形象頁功能，直接進(jìn)入主頁，并通過鎏金字體對博物館logo以及郭沫若題寫的館名進(jìn)行展示，給觀眾留下深刻印象。首頁中，導(dǎo)航欄目共9個，其下共設(shè)內(nèi)容頁42個，比老版多了6個（圖2）?！?/p>

3博物館文物網(wǎng)絡(luò)傳播的倫理風(fēng)險

3.1資本化

很多博物館為了獲取銷售效益，積極開設(shè)網(wǎng)店，開發(fā)和銷售文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和銷售，主要目的是借助文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行歷史文化的傳播，讓受眾對傳統(tǒng)文化有更好的認(rèn)知。但一些博物館對文創(chuàng)產(chǎn)品本質(zhì)認(rèn)識不深刻，將文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)作盈利手段，且文創(chuàng)產(chǎn)品價格十分高昂，缺乏文化內(nèi)涵。目前，常常見到騰訊和百度等一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和博物館進(jìn)行密切合作，央視和鳳凰網(wǎng)等一些大媒體也為博物館搭建平臺，文化和科技、綜藝和文博融合的形式成為博物館發(fā)展的時尚。部分博物館對此類機(jī)構(gòu)十分信任，讓出了一定的話語權(quán)，企業(yè)成了博物館數(shù)字化產(chǎn)品的主導(dǎo)，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品可能會受到受眾的質(zhì)疑。其實此類機(jī)構(gòu)在宣傳活動中，主要體現(xiàn)出資本化的特點，而它們所注重的是借助博物館的雄厚文化資源來發(fā)揮它的資本價值。盡管資本進(jìn)入對博物館的發(fā)展發(fā)揮強(qiáng)大的推力作用，但資本投入作為趨利的行為和博物館的“非營利”特點存在沖突，在博物館和資本平臺結(jié)合發(fā)展過程中，實現(xiàn)相互合作的基礎(chǔ)上，還要注意保障博物館獨立文化和自身文化價值表達(dá)，不能因為迎合資本而自我邊緣化，否則會導(dǎo)致文化產(chǎn)品的制作和傳播成為一種資本獲利的手段，這和博物館發(fā)展的目標(biāo)是背離的。

3.2過度的娛樂化

為了促進(jìn)博物館文物的傳播，很多博物館都進(jìn)行…H5宣傳廣告的制作，并獲得了很大的反響。如故宮博物院制作和的《穿越故宮來看你》廣告，其以博物館內(nèi)藏品作為基本素材進(jìn)行創(chuàng)作，廣告中文物人物呈現(xiàn)說唱和自拍等一些現(xiàn)代化的行為，其風(fēng)格十分滑稽和搞怪，很多人物的表情包和歷史人物的形象是不符的，而這就呈現(xiàn)出過度娛樂化情況，很容易對受眾產(chǎn)生誤導(dǎo)。在一些博物館的文物宣傳中，往往會和目前比較火的網(wǎng)絡(luò)平臺聯(lián)合，制作和一些H5宣傳廣告，但有些平臺在廣告制作時為了獲取人們的關(guān)注，會通過娛樂化的手段進(jìn)行呈現(xiàn)，且往往對文物形象和行為的呈現(xiàn)存在過度娛樂化，影響人們對文物的客觀和準(zhǔn)確認(rèn)識。

3.3媚俗化

為了獲得人們的關(guān)注和喜愛，博物館文物網(wǎng)絡(luò)傳播中常常出現(xiàn)媚俗化的情況，這也體現(xiàn)出博物館的價值觀念問題。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，數(shù)字化傳播的效果指標(biāo)主要通過流量體現(xiàn)，一些博物館為了在網(wǎng)上獲得影響力，容易受到流量以及點擊量的綁架，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)傳播中具有爆款研發(fā)和迎合粉絲等觀念，為了吸引受眾眼球，也采取各路招數(shù)。如早期賣萌轉(zhuǎn)變?yōu)椤百v萌”、穿越到“鬼畜”、標(biāo)題的聳動和文字的“網(wǎng)絡(luò)”化、斗艷獵奇、拜金等一些低俗內(nèi)容，也會借助傳統(tǒng)文化與流行相結(jié)合的題目進(jìn)行宣傳，這就對博物館的文物宣傳價值底線以及社會責(zé)任產(chǎn)生了脫離。一些人會辯解說年輕人對此類作品更加喜愛，且這也更加接地氣。但是博物館是具有知識底蘊(yùn)的，是不能出于接地氣而將自己傳播的內(nèi)容低俗化的，這也可能會導(dǎo)致受眾對博物館產(chǎn)生扭曲的看法。

3.4同質(zhì)化

在博物館文物網(wǎng)絡(luò)宣傳中，很多內(nèi)容呈現(xiàn)出同質(zhì)化，沒有對內(nèi)容進(jìn)行深入挖掘及理性分析，受眾在觀看和閱讀中也存在淺顯的感覺。對博物館的網(wǎng)上傳播形式進(jìn)行綜合分析，發(fā)現(xiàn)很多博物館在網(wǎng)頁、微博和微信等平臺中產(chǎn)品的策略、內(nèi)容的創(chuàng)意、欄目的設(shè)置、編輯的手法和版面的風(fēng)格等都存在很大的趨同性。部分博物館還存在盲目跟風(fēng)的情況，沿用老舊思維對新媒體產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)資源的浪費(fèi)，無法吸引人們的關(guān)注，并沒有實現(xiàn)良好的傳播效果。對傳播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象一定要特別重視，如資訊方面，很多內(nèi)容僅僅對事件進(jìn)行描述，并未對其實施理性分析及深入解析，很多稿件內(nèi)容大致相同，且同一篇稿件可能會同時用在網(wǎng)頁、微博和微信中，并不是按照不同渠道以及受眾需求，通過獨特視角進(jìn)行針對性寫作和解析，不能滿足受眾需求，無法吸引受眾的關(guān)注。

4博物館文物網(wǎng)絡(luò)傳播倫理風(fēng)險的應(yīng)對措施

4.1基于社會效益，促進(jìn)文物文化多方位傳播

在博物館的發(fā)展中，其最大特性是非營利性。雖然博物館不是以營利為目的，但它也能夠?qū)崿F(xiàn)利益的獲取。在文物的網(wǎng)絡(luò)傳播中，博物館需要做好對歷史文化傳承與營利的合理把握，實現(xiàn)文物持續(xù)性傳播。博物館在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時，要注重對文物背后的故事進(jìn)行挖掘，從而借助文創(chuàng)產(chǎn)品幫助受眾了解文物內(nèi)涵。在現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，為了促進(jìn)文物更好傳播，博物館不要局限于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，要多方位進(jìn)行歷史文化的傳播，如H5宣傳廣告、各類深入解讀App的開發(fā)等，在促進(jìn)文物多方位的傳播中把握好文物價值和文物內(nèi)涵，不要和文物傳播本質(zhì)發(fā)生偏離，從而來實現(xiàn)文物傳播真正的價值。

4.2根據(jù)自身特色，加強(qiáng)數(shù)字化文物展覽

在文物網(wǎng)絡(luò)傳播中，博物館要從深度、高度和廣度等方面進(jìn)行開拓：在深度方面，注重文物知識體系化以及多層次的挖掘；在廣度方面，追求多維度和廣視角呈現(xiàn)；在高度方面，要保持較高立意及觀察的視野。煙臺市博物館借助網(wǎng)站內(nèi)容的整合性特點，推出了結(jié)構(gòu)化和豐富性內(nèi)容，“網(wǎng)上展廳”和“趣味課堂”就是基于此建立的?！熬W(wǎng)上展廳”中包括了展覽預(yù)告、基本陳列、專題陳列、特別展覽、展覽回顧和文物巡展等，其立意基于更廣視野與更多維度進(jìn)行展示，和實體展構(gòu)建出互為補(bǔ)充和遙相呼應(yīng)的展覽模式。“趣味課堂”中有活動預(yù)告、趣味學(xué)習(xí)和文博知識，為游覽者提供學(xué)習(xí)的平臺和機(jī)會，實現(xiàn)對文物的深入認(rèn)識。

4.3注重傳播熱點和文物IP的系列開發(fā)

博物館與新媒體合作中一定要把握好尺度，不能將賣萌搞怪當(dāng)作歷史的“惡搞”，在文物傳播中要注重文化精神和價值的傳承。在對文物IP進(jìn)行開發(fā)中，不要僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，其傳達(dá)內(nèi)容呈現(xiàn)過于表面化的特點，還可以拍攝一些綜藝活動和紀(jì)錄片等，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)傳播的不足，構(gòu)建綜合化的體系。在文化和自然遺產(chǎn)日來臨之際，為了提升公眾對文化和自然遺產(chǎn)的保護(hù)意識，煙臺市博物館借鑒《國家寶藏》，傾情打造原創(chuàng)國寶舞臺劇《煙博瑰寶之護(hù)寶記》，宣傳其鎮(zhèn)館之寶之一—清乾隆雕蟠龍御題玉瓶，對傳世玉瓶的一段歷經(jīng)祖孫三代的風(fēng)雨護(hù)寶故事進(jìn)行了講述，通過一出情牽三代人的護(hù)寶大戲，吸引了受眾關(guān)注，在觀看中提升他們對文物歷史的認(rèn)知。煙臺市博物館通過“煙博小劇場”的形式，拓展了文物網(wǎng)絡(luò)傳播的途徑，此劇場走進(jìn)學(xué)校和社區(qū)，將博物館文物知識傳播到煙臺各地。拍攝的劇場視頻，受眾能夠從煙臺市博物館官網(wǎng)直接點擊進(jìn)行觀看，十分方便且有趣，從而實現(xiàn)對文物的有效網(wǎng)絡(luò)傳播目的。

5結(jié)語

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)傳播是現(xiàn)階段博物館文物宣傳的重要途徑，但在博物館文物網(wǎng)絡(luò)傳播中還存在諸多倫理風(fēng)險，這就需要博物館堅持自身價值觀念，積極采取有效的風(fēng)險應(yīng)對措施，從而實現(xiàn)文物長效和規(guī)范傳播。

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作者：曲曉暉 單位：煙臺市博物館