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摘要:如今中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)發(fā)展迅速,其中手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為不可缺少的一部分。伴隨著行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益飛速提升,人口紅利卻在不斷減退,為了提升用戶付費(fèi)率、增加用戶粘性,手機(jī)營(yíng)銷策略亟待創(chuàng)新。本文以“第五人格”為例,運(yùn)用營(yíng)銷專家PhilipKotler的4Ps理論分析手機(jī)游戲的營(yíng)銷策略,并且運(yùn)用舒爾茨的“PAR”理論提出運(yùn)用人工智能等創(chuàng)新策略方案。
關(guān)鍵詞:手機(jī)游戲;人工智能;營(yíng)銷策略創(chuàng)新
引言
根據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委(GPC)、Gamma數(shù)據(jù)(CNG)聯(lián)合的《2018年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示,2018年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)收入達(dá)到2144.4億元,比上年同期增長(zhǎng)5.3%,創(chuàng)歷史新高。手機(jī)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為1339.6億元,同比增長(zhǎng)15.4%,是游戲產(chǎn)業(yè)最大的細(xì)分市場(chǎng)。手游市場(chǎng)依然處于增長(zhǎng)狀態(tài)。但是,對(duì)比上年增速出現(xiàn)快速下滑,銷售收入增長(zhǎng)放緩。這主要是由于用戶需求變化、用戶獲取難度增加以及新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降等因素影響。目前手機(jī)游戲市場(chǎng)主要是吃雞類和moba類游戲壟斷,玩家逐漸審美疲勞。在一定的用戶規(guī)模下增加用戶數(shù)量和提高付費(fèi)率是手機(jī)游戲乃至整個(gè)游戲行業(yè)的關(guān)鍵問(wèn)題。因此,游戲營(yíng)銷策略創(chuàng)新亟待探索。本文以第五人格為例,對(duì)手機(jī)游戲營(yíng)銷策略進(jìn)行分析并提出創(chuàng)新方案,以期豐富手機(jī)游戲行業(yè)營(yíng)銷策略。
1、第五人格產(chǎn)品簡(jiǎn)介
作為網(wǎng)易研發(fā)的非對(duì)稱性競(jìng)技手游,2018年4月2日,《第五人格》正式開(kāi)啟不限號(hào)測(cè)試,同一天,AppStore在中國(guó)的下載量超過(guò)連續(xù)17天霸占榜單第一的抖音榮登榜首。在不到一個(gè)月的時(shí)間里,游戲的注冊(cè)用戶已超過(guò)5000萬(wàn)。不同于moba類游戲5V5平等對(duì)抗,該游戲玩法借鑒2017年火爆全球的《黎明殺機(jī)》,采用非對(duì)稱性對(duì)抗即1V4形式對(duì)抗,玩家們分屬兩個(gè)陣營(yíng):1個(gè)“監(jiān)管者”和4個(gè)“求生者”,求生者需要在監(jiān)管者的追捕下完成任務(wù)逃出升天才能取得游戲勝利。
2、第五人格營(yíng)銷策略分析
20世紀(jì)60年代,營(yíng)銷專家PhilipKotler在其暢銷書(shū)《營(yíng)銷管理:分析、規(guī)劃與控制》中確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合理論,即:產(chǎn)品(product)、定價(jià)(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。下面本文基于4Ps理論,對(duì)第五人格營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。
2.1產(chǎn)品策略
游戲核心玩法創(chuàng)新。由于手機(jī)游戲準(zhǔn)入門(mén)檻較低,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,游戲核心玩法是吸引用戶的重要因素之一。第五人格是中國(guó)移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)第一個(gè)大型多人在線非對(duì)稱性競(jìng)技手機(jī)游戲。在騰訊和網(wǎng)易兩家游戲巨頭在細(xì)分市場(chǎng)的對(duì)抗中,騰訊在該細(xì)分領(lǐng)域沒(méi)有游戲推出,可以說(shuō)網(wǎng)易壟斷了該細(xì)分領(lǐng)域。該游戲的1V4對(duì)抗模式刺激玩家感官,哥特式游戲畫(huà)風(fēng)使用戶有了優(yōu)質(zhì)的視覺(jué)體驗(yàn)。產(chǎn)品更新迭代速度較快。為了持續(xù)不斷的給用戶以新鮮感,增加用戶粘性,手機(jī)游戲產(chǎn)品更新格外重要。據(jù)統(tǒng)計(jì),自去年4月面世以來(lái),第五人格求生者角色已達(dá)二十余種,監(jiān)管者角色增加到13個(gè),地圖從原先的三個(gè)原始地圖增加到9個(gè),平均每?jī)蓚€(gè)月出一個(gè)新地圖。
2.2定價(jià)策略
付費(fèi)增加用戶游戲體驗(yàn)。與傳統(tǒng)PC游戲不同,游戲用戶大多使用零碎的時(shí)間玩手機(jī)游戲。作為競(jìng)技游戲,如何在不影響游戲平衡性情況下,使用戶自愿付費(fèi)是需要解決的問(wèn)題。第五人格作為一款恐怖類逃生游戲,與充值相比,玩家更注重一場(chǎng)游戲的勝負(fù)。游戲用戶可以通過(guò)匹配和排位積攢碎片兌換角色,和《王者榮耀》類似,付費(fèi)點(diǎn)主要集中于角色皮膚的購(gòu)買。優(yōu)良的皮膚設(shè)計(jì)可以促使用戶購(gòu)買,增加游戲體驗(yàn)。
2.3渠道策略
面向細(xì)分受眾,精準(zhǔn)營(yíng)銷。目前市場(chǎng)上游戲品類多樣,移動(dòng)游戲廠商需要細(xì)分用戶群體,精準(zhǔn)投放到目標(biāo)用戶群。2016年《黎明殺機(jī)》火爆登場(chǎng),由于游戲內(nèi)容較為暴力血腥,后來(lái)在國(guó)內(nèi)禁播,熱度迅速下滑。網(wǎng)易精準(zhǔn)把握該類游戲用戶需求,推出同類型的第五人格手游,占據(jù)該類手機(jī)游戲市場(chǎng)。
2.4促銷策略
跨界合作,提升關(guān)注度。手機(jī)游戲相對(duì)于傳統(tǒng)PC游戲,生命周期較短,游戲廠商需要持續(xù)提升關(guān)注度,延長(zhǎng)游戲壽命,跨界合作是策略之一。去年4月,第五人格跟草莓音樂(lè)節(jié)合作,在音樂(lè)節(jié)上播放游戲背景音樂(lè)。去年11月,第五人格跟日本著名恐怖大師伊藤潤(rùn)二筆下的衍生動(dòng)漫《伊藤潤(rùn)二驚選集》聯(lián)動(dòng),推出角色新皮膚。此外,第五人格還跟上海歡樂(lè)谷合作,推出“月亮河公園”地圖等。
3、手機(jī)游戲營(yíng)銷創(chuàng)新策略
3.1社交媒體營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷協(xié)同策略
傳統(tǒng)的游戲營(yíng)銷模式是以B2C模式為主。網(wǎng)絡(luò)游戲廠商無(wú)差別向用戶投放游戲宣傳廣告、標(biāo)語(yǔ)等。這種無(wú)差別投放模式使得用戶到達(dá)效率較低,用戶粘性也相對(duì)較低。目前基于社交媒體營(yíng)銷,手機(jī)游戲廠商可以針對(duì)目標(biāo)用戶群,精準(zhǔn)推廣和運(yùn)營(yíng)。移動(dòng)游戲制造商可以同時(shí)運(yùn)用社交媒體營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷。在手機(jī)游戲宣傳推廣期,首先可以通過(guò)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)模式集中推廣,無(wú)差別向用戶宣傳,這種方式可以讓廣大用戶知悉,提高影響力。其次可以通過(guò)社交媒體營(yíng)銷,比如在直播平臺(tái)APP通過(guò)相關(guān)游戲類型主播進(jìn)行推廣,針對(duì)性地宣傳游戲,提高用戶粘性。在手機(jī)游戲運(yùn)營(yíng)期,社交媒體營(yíng)銷占主要部分,網(wǎng)絡(luò)游戲廠商通過(guò)各大游戲論壇、手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)等渠道方及時(shí)收集玩家用戶的反饋與建議,針對(duì)性地更新游戲版本,提高用戶留存。比如《陰陽(yáng)師》的用戶流失主要是因?yàn)橛螒蜻\(yùn)營(yíng)出了問(wèn)題。不論是手機(jī)游戲的宣傳推廣期還是運(yùn)營(yíng)期,游戲廠商都需要通過(guò)社交媒體以及傳統(tǒng)營(yíng)銷去獲得忠實(shí)玩家,聆聽(tīng)用戶的建議并及時(shí)優(yōu)化游戲設(shè)計(jì),以延續(xù)一款手機(jī)游戲的壽命。
3.2人工智能營(yíng)銷策略
隨著人工智能時(shí)代的逐漸到來(lái),傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷正受到?jīng)_擊。2017百度MOMENTS營(yíng)銷盛典上世界級(jí)營(yíng)銷大師舒爾茨就人工智能時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷變革發(fā)表觀點(diǎn),提出營(yíng)銷需通過(guò)技術(shù)實(shí)行全面轉(zhuǎn)型,并提出應(yīng)對(duì)人工智能時(shí)代的“PAR”理論。(1)P代表以消費(fèi)者為中心的平臺(tái)。這表示營(yíng)銷需從以消費(fèi)者為中心的平臺(tái)挖取數(shù)據(jù),對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度解讀。以第五人格為例,網(wǎng)易作為國(guó)內(nèi)第二大游戲廠商,可以借助其自有平臺(tái)所積累的大數(shù)據(jù)源對(duì)用戶行為深度畫(huà)像,對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。例如分析游戲用戶登陸時(shí)長(zhǎng),消費(fèi)水平,下載平臺(tái)等,對(duì)游戲用戶有一個(gè)更加完整、深度的解析。根據(jù)游戲用戶參與游戲的程度對(duì)用戶進(jìn)行評(píng)級(jí),用戶的評(píng)級(jí)不同,推送的信息量也不同。成熟的人工智能技術(shù)可以精準(zhǔn)投放不同程度目標(biāo)用戶群,減少營(yíng)銷成本。(2)A代表技術(shù)的靈活性。舒爾茨認(rèn)為如今的營(yíng)銷更需要關(guān)注數(shù)據(jù)的時(shí)效性,不僅需要對(duì)消費(fèi)者歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,還需要邊采集信息邊分析信息,對(duì)未來(lái)的用戶行為做出預(yù)測(cè)。運(yùn)用人工智能技術(shù)對(duì)用戶的潛在行為進(jìn)行更精準(zhǔn)的分析,預(yù)測(cè)消費(fèi)者潛在偏好。手機(jī)游戲公司可以在預(yù)測(cè)用戶潛在行為的同時(shí),對(duì)游戲進(jìn)行更加有效的更新來(lái)提升留存率,促進(jìn)活躍度等。并且游戲廠商可以在更新版本之前進(jìn)行測(cè)試,實(shí)時(shí)反應(yīng)游戲用戶的數(shù)據(jù)信息。比如第五人格推出共研服,玩家可以在共研服提前體驗(yàn)版本更新的內(nèi)容,做出實(shí)時(shí)反饋,有助于最終更新版本的優(yōu)化。(3)R代表一種相應(yīng)和回應(yīng)。舒爾策認(rèn)為人工智能可以挖掘用戶大腦潛在的情緒,發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值。在舒爾茨看來(lái),AI不是一蹴而就的,而是在持續(xù)進(jìn)步。未來(lái)人工智能技術(shù)越來(lái)越成熟,挖掘消費(fèi)者所有的想法也不無(wú)可能。手機(jī)游戲公司不僅需要及時(shí)提出解決方案滿足玩家的期待,還需要跟游戲用戶達(dá)成一種互相信任的關(guān)系,在這種情況下,游戲廠商跟玩家才能夠?qū)崿F(xiàn)互惠共贏。
4、總結(jié)與建議
本文基于對(duì)網(wǎng)易的一款非對(duì)稱類競(jìng)技游戲《第五人格》的營(yíng)銷策略分析,根據(jù)時(shí)代的變化,提出了手機(jī)游戲創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略,即社交媒體與傳統(tǒng)營(yíng)銷協(xié)同策略、人工智能營(yíng)銷策略。游戲行業(yè)發(fā)展迅速,在經(jīng)濟(jì)效益較好的同時(shí),也需要反思一些問(wèn)題:其一:手機(jī)游戲在社會(huì)的負(fù)面效應(yīng)。不同于端游,手機(jī)設(shè)備更為便攜,手機(jī)游戲用戶多為青少年,抵制誘惑能力相對(duì)較差,容易沉迷游戲世界。作為手機(jī)游戲廠商,在營(yíng)銷過(guò)程中有責(zé)任也有義務(wù)注重防沉迷系統(tǒng),從源頭降低青少年上癮的可能。其二:文化價(jià)值輸出不足。作為對(duì)青少年有影響力的行業(yè),手機(jī)游戲獲取利潤(rùn)的同時(shí)還需要?jiǎng)?chuàng)造文化價(jià)值。比如《王者榮耀》中的人物角色多是來(lái)自中國(guó)歷史上赫赫有名的人物,在設(shè)計(jì)人物背景時(shí),參照人物的真實(shí)經(jīng)歷和成就是一種輸出文化價(jià)值的態(tài)度。手機(jī)游戲在未來(lái)的發(fā)展中,需要?jiǎng)?chuàng)造更具文化價(jià)值乃至文化傳承的作品,為社會(huì)發(fā)展做出一定的貢獻(xiàn)。
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作者:鄒冰玉 陳信吉 單位:上海工程技術(shù)大學(xué)碩士