廣告策劃與營銷精選(九篇)

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第1篇：廣告策劃與營銷范文

美國直效營銷之父偉門先生對此有過深刻的論述，他說：“制式化大量生產(chǎn)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，取而代之的是個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)。直效營銷不僅是傳播個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)咨詢的最佳通道，也是經(jīng)營維系與顧客間長遠(yuǎn)關(guān)系的不二法門。”因此，大量營銷不僅在道德上而且在方式上都是錯(cuò)誤的。產(chǎn)品必須為它的每個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

一、廣告與市場營銷的相同點(diǎn)

1.產(chǎn)生的條件相同――商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。市場營銷的產(chǎn)生是由于資本主義高度發(fā)展使企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生了很大的變化。一方面，買方市場形成，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求變化很大，條件也越來越苛刻。另一方面，同行競爭也日益劇烈，企業(yè)不得不重視市場，重視營銷，重視企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品對外宣傳等。廣告的產(chǎn)生是市場經(jīng)濟(jì)孕育的結(jié)果，19世紀(jì)末期到20世紀(jì)20年代，資本主義已有了很大的發(fā)展，作為商品促銷的一種方式，廣告方式相應(yīng)地有了較大的變化，其特征是由消費(fèi)者進(jìn)行告知，演變?yōu)橄M(fèi)者進(jìn)行說服。

2.從研究內(nèi)容上看，都是屬于經(jīng)濟(jì)范疇，市場營銷是滿足各類人的各種需要，欲望和需求為目的，通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動，它涉及到需要、欲望、欲望和需求，產(chǎn)品、效用、交換、交易和關(guān)系等核心概念。

3.市場營銷把廣告作為組成部分。企業(yè)在運(yùn)用各種營銷策略時(shí)，促銷策略是必不可少的因素，而促銷策略里最重要的一種方式就是廣告，通過廣告策劃，對消費(fèi)者進(jìn)行教育和告知品牌的存在，提高品牌知名度和美譽(yù)度，刺激消費(fèi)者熱情，調(diào)動潛在消費(fèi)意識，最終促成購買行動。實(shí)際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。

4.廣告和市場營銷都是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。由于市場競爭的加劇，企業(yè)要有更多發(fā)展機(jī)會，必須以消費(fèi)者為中心，重視市場，重視銷售。市場營銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來越重要，而促進(jìn)銷售是市場營銷組合中的重要環(huán)節(jié)。特別是整合營銷傳播理論的提出，要求各種促銷策略的統(tǒng)合，進(jìn)行綜合信息交流，廣告活動則是其中的重要手段和方式。對于企業(yè)生產(chǎn)來說，市場營銷的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷售。廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)而開展的活動，通過信息傳播，在目標(biāo)市場內(nèi)溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

廣告僅僅是市場營銷組合的4個(gè)變量中的促銷的一種基本方法。廣告的運(yùn)用必須與促銷的其他方法相配合，并且要服從企業(yè)整體的市場營銷戰(zhàn)略和策略的安排。因此，無限夸大廣告對于市場營銷的作用，忽視其他因素，認(rèn)為“廣告萬能”是非常錯(cuò)誤的。企業(yè)既要重視廣告的作用，又不能片面地依賴廣告，而是要明確市場營銷組合的各個(gè)變量和促銷組合的各種基本方法的恰當(dāng)位置，在企業(yè)整體市場營銷中統(tǒng)一協(xié)調(diào)地運(yùn)用。

二、廣告與市場營銷的區(qū)別

1.目的不同。市場營銷直接的目的是為了銷售產(chǎn)品，從而進(jìn)一步擴(kuò)大盈利，產(chǎn)生企業(yè)效益；廣告的目的是傳播產(chǎn)品、形象或觀念等信息，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。當(dāng)然，由于廣告是服務(wù)于市場營銷的，是市場營銷的組成部分，廣告最終的目的還是銷售產(chǎn)品。

2.效果不同。通常來說，市場營銷以單一特定時(shí)期為標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)常是一年為期），無論在此期間有無達(dá)到銷售目的或利潤目的，對將來的銷售則不予考慮，是即時(shí)效果；而廣告常常是延時(shí)效果，即本年度廣告費(fèi)投放下去后，不一定馬上發(fā)生作用，結(jié)果經(jīng)常要延后一年，甚至讓許多消費(fèi)者牢牢記憶。

3.手段不同。市場營銷所采用的手段是價(jià)格、促銷、包裝、商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷等，這些手段都是緊緊圍繞著產(chǎn)品銷售的目的。而廣告所采用的手段是通過研究消費(fèi)心理需求，主要通過大眾傳播媒介將產(chǎn)品、形象或觀念等信息傳播給消費(fèi)者，告知消費(fèi)者信息并刺激消費(fèi)者購買欲望，產(chǎn)生購買行動。

為了正確地認(rèn)識和擺正廣告與營銷的關(guān)系，必須注意以下兩個(gè)基本問題：

第2篇：廣告策劃與營銷范文

麥當(dāng)勞的很多產(chǎn)品使用“麥”字冠名，麥樂雞、麥香雞，甚至是麥咖啡。麥當(dāng)勞給產(chǎn)品的命名規(guī)則無疑是品牌推廣的一部分。

1995年在丹麥，麥當(dāng)勞就曾把一個(gè)叫阿蘭派德森的人告上法庭，就因?yàn)檫@個(gè)人開了一家熱狗店起名為“麥阿蘭”，雖然麥當(dāng)勞沒有勝訴，但是，這折射出麥當(dāng)勞對“麥”字的重視。

在麥當(dāng)勞看來，“麥”字是他的核心品牌元素。

無獨(dú)有偶，蘋果公司的每個(gè)產(chǎn)品的名字前面都要加個(gè)“i”，如iPhone、iPod、iMac、iTV等。蘋果公司也曾和思科系統(tǒng)集團(tuán)有過庭下協(xié)議，得到了用“i”開頭命名手機(jī)的權(quán)利。只要看到“i”，不必了解用途，就知道是蘋果的產(chǎn)品。iPhone、iPod、iMac等無疑都是蘋果公司的黃金單品。蘋果每一個(gè)元素都被整合進(jìn)產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造了獨(dú)有的外觀形狀。

大多數(shù)的電腦看起來都很平庸，但蘋果的iMac例外。無論是第幾代電腦產(chǎn)品，你都可以任意抹去“標(biāo)示”，也不會影響它的“高辨識度”。無論是透亮的白色碎片，還是iPod耳機(jī)的白色塑料殼，蘋果的流線型外觀、都是蘋果獨(dú)一無二的標(biāo)識。

什么是全息化品牌

全息化品牌就是以品牌受眾的感官反應(yīng)，比如顏色、導(dǎo)航、材質(zhì)、聲音和形狀等為基礎(chǔ)，從不同的角度和很多不同的元素建立品牌。

在建立和維護(hù)一個(gè)“全息化”品牌的過程中，雖然每一部分都很關(guān)鍵，但它們?nèi)阅塥?dú)立存在和運(yùn)轉(zhuǎn)。

迪士尼在每個(gè)細(xì)節(jié)都延伸品牌的價(jià)值。

迪士尼集團(tuán)把迪士尼的卡通人物融合進(jìn)了加州伯班克的總部大樓中。20英尺高的大廈由七個(gè)小矮人撐起整個(gè)屋頂，里面的走廊也是以迪士尼的人物命名的：米奇大道、小矮人街，等等。這種整合式的塑造策略，能夠有效加強(qiáng)公眾對品牌形象的意識。

從20世紀(jì)50年代開始，迪士尼就開始持續(xù)不斷地努力，意圖打造一個(gè)比品牌本身的影響力還要強(qiáng)大的“地基”。

“歡迎來到夢想之國！在這里，盡情放飛你的創(chuàng)意和幻想，讓微笑和魔力代代相傳?！闭{(diào)查結(jié)果表明，有超過80%的參與者認(rèn)為這段話是迪士尼的廣告語。

據(jù)說，迪士尼所使用的語言能通過“全息化測試”。隨便挑出一個(gè)詞、一句話，或者任何一本迪士尼刊物上的一段專欄文字，去掉所有提示，你還是能認(rèn)出這是迪士尼！

顯然，廣告?zhèn)鞑ナ切枰ㄙM(fèi)很大費(fèi)用的。

全息化品牌就是即使拿出品牌的一個(gè)部分也包含品牌的核心元素。品牌全息化的最大好處是，即使是經(jīng)營一個(gè)單品，也會成為黃金單品，為商家創(chuàng)造超常的利潤金山。

顏色全息化

可口可樂無疑是世界級的黃金單品，也是品牌全息化的典型代表，可口可樂的“紅色地位”堅(jiān)不可摧，百事可樂從而轉(zhuǎn)到了“藍(lán)色旗幟”下。在英國的一次營銷活動中，可口可樂在Logo上做了一些變化：把傳統(tǒng)的紅白搭配換成了另外的顏色，還包括藍(lán)和綠——每一種顏色組合都代表了它所贊助的足球隊(duì)。

很多品牌都想“霸占”某一個(gè)屬于自己的顏色。世界領(lǐng)先的調(diào)味品制造商亨氏，曾經(jīng)發(fā)起過名為“紅色的力量”的市場推廣活動，目的是讓女性自信地穿紅色服裝（當(dāng)然還包括亨氏的紅色番茄醬）。

紅白配色也成為“瑞士”的同義詞，這是至今為止最絕妙的“國家營銷”行為。

所有顏色中，黃色被認(rèn)為是最打眼的顏色。在20世紀(jì)初出現(xiàn)的電話名錄就是現(xiàn)在的“黃頁”。紅黃搭配一直以來是品牌爭奪的焦點(diǎn)，幾十年來，麥當(dāng)勞和柯達(dá)也在紅黃搭配的所有權(quán)上爭論不休。

顏色對于品牌來說十分重要，而且塑造了大眾對產(chǎn)品的“第一認(rèn)知”。校車、警車、郵車和垃圾車，首要的區(qū)別就是車身的顏色。如果公司印刷品的主色調(diào)和Logo的顏色不一致，那品牌就無法建立或維護(hù)顏色的所有權(quán)。畢竟，人類的大腦對顏色的印象最為深刻。

形狀全息化

形狀全息化是零成本推廣的極其有效的策略。

如果你去倫敦，或許還能發(fā)現(xiàn)香奈兒汽車的外觀和5號香水如出一轍。形狀是最容易被忽視的品牌元素之一。想想可口可樂的曲線瓶、加里安奴利口酒的瓶子，以及香奈兒5號香水的瓶子，這些形狀早已成為品牌的代言人。說到金色大M形狀，你一定會立刻想到麥當(dāng)勞，而且全世界每個(gè)麥當(dāng)勞分店都在使用這個(gè)形狀；TabEnergy是可口可樂公司專為女性設(shè)計(jì)而推出的低卡路里飲料，罐身比傳統(tǒng)的易拉罐更高、更瘦；英國的克勞斯布萊克韋爾食品公司推出的減腰圍產(chǎn)品采用沙漏外觀，含義是如果女性消費(fèi)者堅(jiān)持服用，身材就可以像瑪麗蓮夢露那樣好。

烈酒品牌諾布溪推出的肯塔基波本酒，用寬大且結(jié)實(shí)的玻璃做瓶身，該品牌的設(shè)計(jì)師將瓶身形容為“具有男性氣概的肩膀”。俄國新推出一個(gè)伏特加酒品牌，用英文翻譯過來是“性感的蒂娜”。包括愛爾蘭奶油，瓶身還被設(shè)計(jì)成女性胸部的形狀。

芭比娃娃也是很容易辨認(rèn)的，芭比娃娃的腰部曲線很特別，即使把她“大卸八塊”，你也能認(rèn)出來。換句話說，芭比在同行產(chǎn)品中是最容易被“全息化”的。

服務(wù)全息化

僅僅編造一句廣告詞是沒用的，除去Logo和廣告語，其他組成部分依然很容易辨認(rèn)。

服務(wù)全息化是最好的品牌增值方式。

在機(jī)場的登記柜臺通常都有明確的標(biāo)示，說明可攜帶行李的最大重量。各個(gè)航空公司也用很多方式宣傳有關(guān)法規(guī)及安全條款。但維珍航空發(fā)明了一種獨(dú)特的方式，它用一種很友好的字體寫著一句話：“你可以很自負(fù)，但只能帶一件這個(gè)尺寸的行李（7千克）！”維珍的登機(jī)過程同樣令人舒服。每個(gè)工作人員都面帶微笑，每一條廣播開頭除了“女士們先生們”，還有“男孩和女孩們”，讓那些通常被忽略的小旅客感到被尊重。甚至連維珍的航班都很獨(dú)特，這種體驗(yàn)會一直延續(xù)到飛機(jī)到達(dá)——領(lǐng)取超大行李的指示牌上委婉地寫著“大行李確實(shí)不方便”。如果你在倫敦的哈羅斯百貨公司買完東西覺得不滿意，無論是什么原因，你都可以更換或退貨。這種“承諾無條件退貨”的政策正是哈羅斯人氣最旺的原因之一。在這里，“服務(wù)”雖然是一個(gè)不可見的概念，但也可以像其他可見的元素一樣全息化。國泰航空的乘客都會收到一張工作人員手寫的“祝您旅途愉快”的字條?？吹竭@里，你也許會質(zhì)疑這些字條只是由一家廣告公司事先排好版，用手寫體打印出來的而已。

《買》一書的作者林斯特龍有一次乘坐這個(gè)航班時(shí)，驚異地發(fā)現(xiàn)他旁邊的乘客拿到的字條內(nèi)容和他的不同。還有一次，當(dāng)他準(zhǔn)備開始一次長途飛行時(shí)，工作人員遞給他一個(gè)大包裹，上面寫著：“親愛的林斯特龍先生，我們發(fā)現(xiàn)您已經(jīng)離家很久了，所以我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了這些閱讀材料?！碑?dāng)他打開包裹，發(fā)現(xiàn)了一大摞來自家鄉(xiāng)的報(bào)紙。

在芝加哥的半島酒店，林斯特龍也體驗(yàn)過一次如此貼心的服務(wù)。當(dāng)他提出想在房間里聽聽音樂時(shí)，大堂的接待人員很有禮貌地告訴他，半島酒店是沒有唱片資料室的。好吧，沒關(guān)系。但是，幾分鐘之后，一個(gè)門童打電話問他最喜歡誰的音樂。艾米納姆、阿巴樂隊(duì)和披頭士，他隨口說著，心里在想他為什么要問這些。20分鐘之后，他聽到有人敲門。打開門，一個(gè)門童交給他一個(gè)塑料袋，里面裝著三張CD：艾米納姆、阿巴樂隊(duì)、披頭士。門童說：“這是我私人送您的禮物，歡迎來到半島酒店?！?/p>

瑞士打造了很多世界級的黃金單品。瑞士以名牌手表、刀具、芝士、巧克力和瑞士銀行著稱。從19世紀(jì)中期開始，瑞士便開始有計(jì)劃地構(gòu)建自己的品牌，并在全世界范圍內(nèi)大規(guī)模地應(yīng)用紅色。1863年，紅十字會成立了，會旗和瑞士國旗恰好是相反的顏色，雖然不是刻意而為，但此舉創(chuàng)造了全球最強(qiáng)大的紅白色品牌。每一個(gè)能被稱作是“瑞士制造”的品牌都對產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，因?yàn)椤叭鹗俊倍志痛砹司_和高品質(zhì)。

嗅覺全息化

如何讓消費(fèi)者們閉著眼睛、堵著耳朵也能夠分辨出你獨(dú)一無二的品牌?

韓國最大的休閑服飾集團(tuán)E.LAND集團(tuán)旗下?lián)碛?0多個(gè)的品牌，其中有17個(gè)品牌進(jìn)入了中國市場，分別專注于不同風(fēng)格，而WHO.A.U就是其中的一員。它的品牌理念來自1849年的加州淘金熱，希望給消費(fèi)者傳遞加利福尼亞式的激情與樂觀。

首先在店鋪裝修上，WHO.A.U對滑板、椰子樹等能代表加州冒險(xiǎn)精神的道具進(jìn)行強(qiáng)化，其次，WHO.A.U品牌標(biāo)志以加利福尼亞盛產(chǎn)的橙子為主體，在產(chǎn)品包裝袋、店鋪專修等多方面突出橙子的圖案與聯(lián)想。最為有趣的是，WHO.A.U在所有主力店鋪中精心營造出淡淡的橙香。

第3篇：廣告策劃與營銷范文

關(guān)鍵詞：營銷理論；廣告策劃；應(yīng)用

從公元前1550年至公元前1080年古代奴隸主懸賞緝拿逃犯的廣告，到1450年鉛活字印刷術(shù)廣泛應(yīng)用，再到1920年以后電子廣告的蓬勃發(fā)展，廣告業(yè)媒體和形式日趨多樣化，廣告管理不斷完善。

但是隨著競爭愈加激烈，市場細(xì)分越來越密，市場定位也逐漸縮小范圍，廣告的策劃中多次出現(xiàn)問題，導(dǎo)致整個(gè)廣告的失敗。我們將存在的問題總結(jié)為兩大類：非法廣告和問題廣告，是指一方面廣告不符合廣告主的要求；另一方面即使符合了廣告主的要求但由于調(diào)研的不到位而引起的廣告設(shè)計(jì)原理不符合消費(fèi)者的價(jià)值觀和文化等。

針對以上存在的問題我們分析得出主要問題出在廣告策劃中。我們知道廣告是為企業(yè)、為產(chǎn)品做宣傳，是營銷活動的重要環(huán)節(jié)，所以正確的營銷策劃對廣告策劃來說起著指導(dǎo)作用。所以想要解決以上存在的問題，我們就要強(qiáng)調(diào)營銷理論在廣告策劃中的每個(gè)步驟的應(yīng)用，甚至將營銷理論滲入到廣告策劃的每個(gè)步驟中。下面重點(diǎn)介紹幾點(diǎn)重要的營銷理論。

一、STP分析

STP分析是市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等的英文縮寫。營銷之父菲利普?科特勒給出的定義是“所謂市場細(xì)分是把某一產(chǎn)品的整體市場根據(jù)購買者的需要，性格特征，行為特點(diǎn)等因素劃分成不同的顧客群，以便用不同的產(chǎn)品和營銷組合來滿足這些不同的顧客群。”現(xiàn)今的市場細(xì)分側(cè)重情感營銷，所以策劃廣告應(yīng)根據(jù)R-S理論，著重掌握消費(fèi)者的心理，體現(xiàn)某種精神與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

企業(yè)會根據(jù)自身發(fā)展的情況，選擇目標(biāo)市場，并開展?fàn)I銷活動。所以廣告策劃業(yè)應(yīng)充分地做好調(diào)研，運(yùn)用定量和定性調(diào)研方法，掌握其關(guān)于廣告偏好的第一手資料，“只有對其所好”才會使之產(chǎn)生興趣。

市場定位是指通過各種營銷手段在顧客的腦海中形成獨(dú)特的形象。如果我們假設(shè)市場定位為一個(gè)人的性格、特色，那么廣告即可作為這個(gè)人平時(shí)的言談舉止。所以性格決定個(gè)人的行為，廣告策劃以市場定位為依據(jù)進(jìn)行制作。

二、營銷戰(zhàn)略

廣告隨營銷的產(chǎn)生而存在，所以廣告應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來設(shè)計(jì)。我們可看到在不同的階段，產(chǎn)品的特征是不同的。當(dāng)然，這是企業(yè)制定的營銷目標(biāo)，采取的戰(zhàn)略都是不同的。在產(chǎn)品初步進(jìn)入市場，銷售額緩慢增長的導(dǎo)入期，由于產(chǎn)品導(dǎo)入花費(fèi)巨大，毫無盈利可言，所以廣告費(fèi)用占的比重較少，只需一小部分側(cè)重用于經(jīng)銷商等上游供應(yīng)鏈上。在成長期，由于市場接受度大幅增長，并且持續(xù)的利潤提升，這時(shí)廣告的任務(wù)是在大眾市場中建立意識和興趣。在成熟期，由于銷售額增長速度放緩，大部分消費(fèi)者接受了產(chǎn)品，加上后來者居上，廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)品牌差異和利益。在衰退期，銷售額呈現(xiàn)下降趨勢，利潤減少，企業(yè)應(yīng)將廣告減少到維持中堅(jiān)忠誠顧客的必要水平。

總結(jié)以上論點(diǎn)，我們可得出一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)是“廣告策劃必須與產(chǎn)品所處生命周期階段符合，設(shè)計(jì)時(shí)要有一定的針對性和創(chuàng)新性。”

三、4Ps（市場營銷理論）

市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論的一個(gè)重要概念。市場營銷組合中所包含的變量很多，概括為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。廣告作為有償付關(guān)系的宣傳行為，與市場營銷組合是密不可分的。產(chǎn)品策略是營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)總是致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，更好地滿足市場需求。從而提高企業(yè)競爭力，取得更好的經(jīng)濟(jì)利益。所以企業(yè)將廣告的宣傳力度放在產(chǎn)品上，為產(chǎn)品量身定做有創(chuàng)意，有利于宣傳的廣告。所以在廣告策劃中要充分了解企業(yè)產(chǎn)品的功能、特色、所要宣傳的出發(fā)點(diǎn)，這樣才會避免廣告脫離產(chǎn)品。價(jià)格是一個(gè)十分敏感又難控制的因素，大多數(shù)情況下受市場支配，影響著市場需求量即產(chǎn)品銷量的大小和利潤的多少。價(jià)格策略是市場營銷組合策略中的一個(gè)重要組成部分。所以策劃廣告時(shí)一方面要強(qiáng)調(diào)能夠?yàn)楫a(chǎn)品和企業(yè)做完美的宣傳；另一方面也要考慮廣告費(fèi)用的控制。在策劃的預(yù)算中要考慮到成本的控制與管理，避免投入過多費(fèi)用，收益卻不多的情況發(fā)生。企業(yè)最重要的是怎樣在對的時(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給廣大消費(fèi)者。所以廣告策劃中應(yīng)注意的地方有兩點(diǎn)：一是通常情況下企業(yè)不會選擇為其分銷渠道做廣告，但還會有些企業(yè)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，突出其渠道的獨(dú)特；二是分銷渠道決定了產(chǎn)品往哪里出售，哪里有做廣告宣傳的必要，即廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇。廣告媒體的選擇是廣告策劃的重要組成部分，廣告最終與受眾接觸的渠道和承載商業(yè)廣告信息的載體。廣告策劃人員不僅要參考廣告媒體的特點(diǎn)，也要考慮分銷渠道的選擇，在適當(dāng)?shù)牡胤接眠m當(dāng)?shù)姆绞綄V告內(nèi)容展現(xiàn)給消費(fèi)者。促銷代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動，包括廣告、宣傳、人員推銷等。從以上解釋我們可看出廣告本身屬于促銷的一部分。但還有銷售促進(jìn)、人員推銷等辦法。廣告策劃人員應(yīng)綜合考慮其他促銷方法，揚(yáng)長避短。

廣告策劃必須是在嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的調(diào)研下了解目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上制定，并且廣告策劃可參考營銷計(jì)劃，抓住核心概念。最重要的是廣告策劃人員應(yīng)判斷企業(yè)的營銷組合4個(gè)元素中哪個(gè)更能體現(xiàn)企業(yè)的核心競爭力，應(yīng)做到宣傳對的內(nèi)容，做到以廣告得到消費(fèi)者的心的地步。

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第4篇：廣告策劃與營銷范文

【關(guān)鍵詞】新媒體語境，廣告策劃，發(fā)展趨勢

新媒體時(shí)代，無論是廣告理念還是廣告?zhèn)鞑ナ侄味荚诟镄虑笞?，廣告行業(yè)也在新媒體環(huán)境下穩(wěn)步向前，傳統(tǒng)媒體廣告營業(yè)額在萎縮或停滯不前的同時(shí)，新媒體廣告行業(yè)卻逆勢增長。新媒體為廣告提供了新的成長土壤，同時(shí)也重塑著廣告的基因。新媒體對廣告的基因重塑深入到了廣告運(yùn)動的每一條血管、每一個(gè)細(xì)胞，作為核心之一的廣告策劃自然概莫能外。新媒體對于廣告策劃的影響在于凸顯了廣告策劃在廣告運(yùn)動中的重要作用，同時(shí)也增大了廣告策劃的執(zhí)行把控難度。新媒體語境下明晰廣告策劃的發(fā)展趨勢對于廣告運(yùn)動乃至整個(gè)廣告行業(yè)都意義深遠(yuǎn)。新媒體語境下的廣告策劃發(fā)展趨勢究竟如何，筆者接下來將從廣告策劃理念、廣告策劃依據(jù)、廣告策劃執(zhí)行、廣告策劃效果評估四個(gè)方面加以探討。

1、廣告策劃理念方面呈現(xiàn)出“二次傳播導(dǎo)向化”趨勢

策劃已經(jīng)成為了熱詞，現(xiàn)如今各行各業(yè)都在談?wù)摬邉潱⒅貞?zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的廣告行業(yè)更是如此。廣告策劃理念由以往的“以產(chǎn)品為中心”到現(xiàn)在的“以消費(fèi)者為中心”，再到現(xiàn)在以“以二次傳播為導(dǎo)向”，充分說明了經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者以及傳播技術(shù)對廣告策劃的影響。

廣告策劃理念方面轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在三個(gè)層面。第一，以“二次傳播為導(dǎo)向”的策劃理念并沒有顛覆“以消費(fèi)者為中心”的策劃理念，而是對此進(jìn)行了深化與發(fā)展?，F(xiàn)如今的商品同質(zhì)化給了消費(fèi)者更多選擇與了解的權(quán)利和便利，消費(fèi)者不再將廣告作為尋求產(chǎn)品或服務(wù)的唯一通道，而是熱衷于尋求有過體驗(yàn)且積極分享的同伴好友，一句消費(fèi)者的好評比多次無新意的廣告接觸更加有效。新媒體恰為每一位消費(fèi)者提供了發(fā)表意見并分享的平臺，使得每一位消費(fèi)者成為了分享信息的“自媒體”。多數(shù)情況下投入巨資在在各大媒體上的各類型廣告暴露因沒有契合受眾需求而遭到無視甚至厭惡，因此一些廣告主將“我要廣告”演變成了“為我廣告”。此種情形下廣告主對于二次傳播有了更加具體的需求，也使得廣告策劃人將視線更多投放在消費(fèi)者身上。消費(fèi)者在哪里？他（她）們具體需求是什么？對什么感興趣？有怎樣的朋友圈？媒介接觸習(xí)慣如何？熱衷于傳遞什么？這些問題的答案對于策劃人員而言就顯得尤為重要。廣告策劃理念也發(fā)生了變化，變得更加注重二次傳播，目的就在于讓消費(fèi)者“為我廣告”。第二，二次傳播必須寄生于有效的一次傳播的軀體內(nèi)。何為有效的一次傳播？簡單而言就是能引起二次傳播的一次傳播。在此理念下，廣告策劃人更多將廣告信息設(shè)置的中心朝向目標(biāo)消費(fèi)者，話題營銷、事件營銷、圈子營銷、熱點(diǎn)營銷層出不窮，其目的只有一個(gè)，根據(jù)消費(fèi)者的愛好需求并借助其力量進(jìn)行傳播，將廣告做得不像不廣告。2015年的“海爾兄弟新形象”設(shè)計(jì)大賽就是此方面的鮮明例子。海爾集團(tuán)利用受眾的“海爾動漫情懷”開辟官網(wǎng)許以獎(jiǎng)勵(lì)掀起了“海爾兄弟形象”設(shè)計(jì)熱，不僅提高與穩(wěn)固的品牌知名度，同時(shí)也俘獲了眾多人心?！昂栃值苄滦蜗蟆痹O(shè)計(jì)大賽顯然是非常有效的一次傳播。第三，二次傳播相對于一次傳播而言其過程與結(jié)局存在不可控的風(fēng)險(xiǎn)，需要策劃團(tuán)隊(duì)善加引導(dǎo)。海爾兄弟形象設(shè)計(jì)朝惡搞、娛樂的方面發(fā)展充分說明了二次傳播的多變性，廣告策劃人員需實(shí)時(shí)引導(dǎo)。

新媒體為廣告策劃的二次傳播提供了載體與受眾，使得廣告策劃理念方面呈現(xiàn)“二次傳播導(dǎo)向化趨勢”。

2、廣告策劃依據(jù)方面呈現(xiàn)“目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化”趨勢

策劃在任何環(huán)境下都需要預(yù)測與判斷，預(yù)測與判斷都基于一定的事實(shí)依據(jù)，對于事實(shí)要求精確的廣告策劃更是如此。任何一項(xiàng)策劃都需要精準(zhǔn)找到消費(fèi)者并分析挖掘消費(fèi)者真實(shí)需求。這些需求可能深層次或是潛意識的，有些消費(fèi)者自身都未必能說清道明。以往的策劃依據(jù)可能是表層的、淺顯的、不真實(shí)的，而新媒體與大數(shù)據(jù)的結(jié)合卻能提供目標(biāo)受眾全景式數(shù)據(jù)支撐。

大數(shù)據(jù)能勾勒出目標(biāo)受眾每天的生活工作情形，自然在廣告策劃依據(jù)方面能提供目標(biāo)受眾各項(xiàng)精細(xì)數(shù)據(jù)。廣告策劃依據(jù)方面“目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化趨勢”作用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，大數(shù)據(jù)這張大網(wǎng)網(wǎng)住了所有有媒介使用行為的受眾，并用數(shù)據(jù)的形式給每位受眾進(jìn)行了數(shù)據(jù)素描勾勒，通過大數(shù)據(jù)的發(fā)掘使得全方位、多角度的分析受眾需求成為現(xiàn)實(shí)。目標(biāo)受眾媒介接觸方式、使用習(xí)慣、興趣愛好、分享模式等都一目了然。如《今日頭條》實(shí)際上就是基于目標(biāo)受眾新聞瀏覽全景化數(shù)據(jù)發(fā)掘背景下的一種推送模式。第二，目標(biāo)受眾的數(shù)據(jù)全景化能及時(shí)的進(jìn)行數(shù)據(jù)更新，為廣告策劃決策贏得了寶貴時(shí)間。目標(biāo)受眾的即時(shí)需求也能把握，例如《駕考寶典》的信息推送只針對想考駕照或是正在考的受眾，一旦駕照考完《駕考寶典》的所推送信息的價(jià)值將大打折扣，甚至成為無用信息，可以終止廣告行為。第三，目標(biāo)受眾的數(shù)據(jù)全景化使得消費(fèi)者細(xì)分出現(xiàn)精準(zhǔn)的“小眾化”趨勢。如購買同款銀行理財(cái)產(chǎn)品的客戶，有的通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，有的通過訂購報(bào)紙獲取信息，有過通過銀行客戶端獲取信息，這里將所有的客戶統(tǒng)分為一類，采用一種媒介進(jìn)行廣告信息傳遞顯然是不科學(xué)的，必須根據(jù)媒介使用習(xí)慣分為三個(gè)類別方為合理。

受眾大數(shù)據(jù)的發(fā)掘?yàn)椤澳繕?biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化”提供了條件，也提升了廣告策劃目標(biāo)受眾細(xì)分的精確性。

3、廣告策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)“線上與線下融合常態(tài)化”趨勢

廣告策劃執(zhí)行事關(guān)廣告策劃的成敗，許多一流的廣告策劃往往毀于二流的執(zhí)行。廣告策劃執(zhí)行是廣告策劃的“臨門一腳”，這一腳事關(guān)廣告主與廣告公司的成敗。新媒體使得廣告策劃執(zhí)行線上與線下融合一體，虛擬與現(xiàn)實(shí)交叉互補(bǔ)。

廣告策劃執(zhí)行方面往往線上與線下聯(lián)動，使得線上與線下融合成為一種常態(tài)，主要體現(xiàn)在三方面。第一，多數(shù)的廣告策劃發(fā)起于網(wǎng)上，完成于線下。這里以運(yùn)營商移動公司歌友會廣告最為明顯。歌友會一般在年初擬定計(jì)劃出臺政策并選定執(zhí)行公司，然后在線上發(fā)起宣傳攻勢，利用短信、3G門戶網(wǎng)站聚集大批歌迷，結(jié)合移動推廣業(yè)務(wù)進(jìn)行售票，然后以正式的演出結(jié)束歌友會。第二，線上線下的交叉進(jìn)行，缺一不可。例如公益策劃“冰桶挑戰(zhàn)”，參加者線上接受挑戰(zhàn)，線下錄制視頻，傳到線上并在線上挑戰(zhàn)另一好友，如此循環(huán)往復(fù)使挑戰(zhàn)得以進(jìn)行。第三，線上與線下融合產(chǎn)生“1+1>2”的效果。這點(diǎn)在兩個(gè)品牌的交叉營銷上最為明顯?；趦善放乒灿械南M(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)二者之間消費(fèi)者的相互轉(zhuǎn)化進(jìn)而達(dá)到共贏的效果。如可口可樂與《魔獸世界》的有著共同的青少年消費(fèi)群體，《魔獸世界》將可口可樂植入到游戲道具中，可口可樂通過《魔獸世界》將售賣機(jī)滲透到各個(gè)網(wǎng)吧，線上與線下的互動，兩者相得益彰。百事與《激戰(zhàn)》、王老吉與《仙俠世界》亦是如此。廣告策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)“線上與線下融合的常態(tài)化”不僅豐富了廣告手段，更為擁有共同消費(fèi)者的品牌與商品提供了交叉營銷的機(jī)會，節(jié)約了營銷成本。

4、廣告策劃效果評估方面呈現(xiàn)“評估動態(tài)化”趨勢

廣告策劃效果評估一直是困擾廣告主與廣告公司的一大難題，廣告策劃效果評估涵蓋了廣告目標(biāo)、廣告決策、廣告主題、廣告預(yù)算等多種因素，評估維度多、難度大。很多廣告策劃效果要等策劃執(zhí)行完后才能進(jìn)行，往往只能做事后評估，廣告策劃決策存在巨大風(fēng)險(xiǎn)。新媒體語境下數(shù)據(jù)庫的廣泛運(yùn)用為廣告策劃評估安裝了“導(dǎo)航儀”，方便廣告策劃策略的及時(shí)調(diào)整并實(shí)現(xiàn)了評估的“動態(tài)化”。

廣告策劃效果評估方面呈現(xiàn)“評估的動態(tài)化”主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，評估維度的動態(tài)化。根據(jù)總體策略，每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)可以挑選不同的評估維度以驗(yàn)證不同的因素對策劃效果的影響。比如不同節(jié)慶廣告投放對某一產(chǎn)品銷量與知名度的影響，以此判別實(shí)時(shí)的廣告策劃效果。如同一品牌餃子在五一與元旦期間在同一廣告下的銷量與知名度的變化，判別兩個(gè)時(shí)間段廣告投放策略的正確性。第二，評估反饋的動態(tài)化。每時(shí)每刻不同動態(tài)以數(shù)據(jù)的方式呈現(xiàn)，方便設(shè)定廣告策劃的零界點(diǎn)，為廣告策劃策略的調(diào)整提供依據(jù)。第三，評估效果的動態(tài)化，不同的維度，不同的時(shí)間段，不同的媒介，必然不能用統(tǒng)一的效果標(biāo)準(zhǔn)來衡量。這就使得評估效果的標(biāo)準(zhǔn)具備一定彈性，需要廣告策劃人員從全局進(jìn)行把控與設(shè)定。

新媒體語境下的廣告策劃效果評估動態(tài)化為策劃效果的及時(shí)評估提供依據(jù)，也為廣告策劃的成功提供了一定保障。

綜上所述，新媒體對廣告策劃影響巨大而深遠(yuǎn)，新媒體語境下廣告策劃在策劃理念方面呈現(xiàn)出“二次傳播導(dǎo)向化”趨勢；在策劃依據(jù)方面呈現(xiàn)出“目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化”趨勢；在策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)出“線上與線下融合常態(tài)化”趨勢；在策劃效果評估方面呈現(xiàn)出“評估動態(tài)化”趨勢。此外，廣告策劃作為廣告運(yùn)動的關(guān)鍵一環(huán)也在積極適應(yīng)新媒體的發(fā)展，新形勢下的廣告策劃借助新媒體的東風(fēng)才能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉華玉，李倩.新媒體環(huán)境下的廣告策劃 [J].藝術(shù)探索， 2013，（05）.

[2]徐瑩.廣告策劃的全新表現(xiàn)手法[J].財(cái)經(jīng)界，2013，（20）.

第5篇：廣告策劃與營銷范文

關(guān)鍵詞：營銷策劃；廣告；運(yùn)用；策略；探討

營銷策劃中，廣告這一營銷方式在是時(shí)下頗受企業(yè)的歡迎，這主要是因?yàn)閺V告營銷可保證在最少的效益投入下，為企業(yè)帶來最大的效益回報(bào)。廣告作為營銷策劃的重要組成部分，若運(yùn)用適當(dāng)，可大大促進(jìn)企業(yè)營銷產(chǎn)品在市場上的推廣；若運(yùn)用失誤，則會直接導(dǎo)致企業(yè)營銷策劃活動受阻，嚴(yán)重者還可能會影響到企業(yè)的產(chǎn)品形象。因此在廣告策劃營銷中，如何正確運(yùn)用廣告，切實(shí)提高廣告策劃水平才是策劃的重點(diǎn)，有必要進(jìn)行深入研究。

1、廣告策略的含義、特征及其在營銷策劃中的作用

1.1含義

廣告策略是指在符合整體廣告戰(zhàn)略的前提下，根據(jù)不同時(shí)期、不同環(huán)節(jié)、不同層次，不同目的所采取的具體對策、方法和特殊手段。其核心內(nèi)容是：廣告為產(chǎn)品和勞務(wù)“說什么”？產(chǎn)品和勞務(wù)有何獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)？產(chǎn)品和勞務(wù)能為消費(fèi)者提供何種最重要的、有形或無形的心理利益？能為消費(fèi)者解決什么難題？也就是說，廣告用什么信息最能打動消費(fèi)者，從而促進(jìn)產(chǎn)品營銷效果產(chǎn)生。

1.2特征

營銷策劃中，廣告運(yùn)用策略具有以下幾個(gè)基本特征：1）廣告策略并非廣告計(jì)劃，它在實(shí)際執(zhí)行時(shí)并不對廣告宣傳活動的具體內(nèi)容以及過程作系統(tǒng)的闡述，且廣告策略僅僅只是一種營銷手段，并不能全面指導(dǎo)企業(yè)的廣告運(yùn)作全過程。2）廣告策略并不是一個(gè)空乏、抽象的概念，而是一種具體的執(zhí)行方式。對廣告策略進(jìn)行研究和探討，實(shí)際是對廣告策略的具體實(shí)施方法進(jìn)行探討。3）廣告策略不是廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意來自于創(chuàng)造力，廣告策略來自于科學(xué)的分析。4）廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一個(gè)部分，它必須服從于戰(zhàn)略，接受戰(zhàn)略的指導(dǎo)，遵循廣告戰(zhàn)略所規(guī)定的方針原則，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。

1.3營銷策劃中運(yùn)用廣告的作用

營銷策劃中運(yùn)用廣告營銷，不僅可在一定程度上提高營銷策劃的質(zhì)量，幫助其獲得更好的營銷效果；還可以指導(dǎo)營銷策劃，從根本上決定營銷策劃的成敗。面對競爭如此激烈的市場，對于賣方來說，誰能真正掌握住市場需求，掌握用戶心理，誰就贏得了競爭的勝利。而在多媒體經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，賣方想掌握市場，掌握用戶，其必需的途徑就是廣告營銷。廣告策略是營銷策略中最具價(jià)值和意義的一種策略，其運(yùn)用的恰當(dāng)性關(guān)乎著營銷策略的有效與否，并直接決定了營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，嚴(yán)重者還對企業(yè)的興衰有著重大影響。

2、營銷策劃中廣告的運(yùn)用原則

為了保證廣告目標(biāo)的有效實(shí)現(xiàn)，當(dāng)廣告策略應(yīng)用到具體的營銷策劃中時(shí)，必須堅(jiān)持以下幾項(xiàng)原則：

2.1創(chuàng)名牌和促銷相結(jié)合

廣告運(yùn)作具有兩個(gè)核心目的，一是創(chuàng)名牌，二是促銷。前者創(chuàng)名牌是廣告運(yùn)作的目的，同時(shí)也是廣告策劃所堅(jiān)持的戰(zhàn)略目的；后者促銷則是廣告策劃的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。要想同時(shí)做到兩點(diǎn)，企業(yè)管理者就必須要有遠(yuǎn)見卓識，要從全局思考，縝密部署和謀劃，制定下行之有效的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，并采取有效措施將其落實(shí)、做好。

2.2建立良好的企業(yè)形象

將廣告和公關(guān)活動相結(jié)合，利用公關(guān)手段為企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)標(biāo)志化。是廣告策劃中所包括的企業(yè)標(biāo)志主要有：廠家名稱、產(chǎn)品名稱和商標(biāo)。實(shí)踐證明，企業(yè)如果想要獲得更好的知名度與美譽(yù)度，最好的選擇方法是將上述所提到的三種標(biāo)志進(jìn)行系列化。

2.3統(tǒng)一形象

這里所說的形象與上段內(nèi)容中所提到企業(yè)形象有所區(qū)別，這里所說的形象是企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象的總和。就企業(yè)產(chǎn)品形象來說，一個(gè)企業(yè)或商家如何向受眾表現(xiàn)其產(chǎn)品的形象？一是依靠產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量一定要有保障，要贏得消費(fèi)者的信賴，讓用過的人都說好；二是借助產(chǎn)品的外包裝。外包裝要盡量美觀大方，要符合現(xiàn)代人的審美需求，以吸引公眾眼球?yàn)槟康?，利用先進(jìn)的表現(xiàn)手段以及優(yōu)越的物資條件來包裝產(chǎn)品，塑造企業(yè)產(chǎn)品形象，進(jìn)而提升企業(yè)在受眾心中的形象。

3、營銷策劃中的廣告策略選擇及其運(yùn)用

3.1 廣告定位策略

廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“唯有正確的定位，才是有效銷售的最重要步驟?！薄皬V告定位”是廣告策略的原點(diǎn)和核心，對廣告的成敗起決定作用。定位始于產(chǎn)品，終于消費(fèi)者，即廣告定位是根據(jù)市場細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣，讓產(chǎn)品廣告在消費(fèi)者心中占據(jù)合適而準(zhǔn)確的位置，并最終引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方向。因此，明確適當(dāng)?shù)摹皬V告定位”在現(xiàn)代營銷市場中至關(guān)重要。

3.2 目標(biāo)市場策略

廣告策略成功與否，都要在市場中接受檢驗(yàn)，因此，廣告的市場策略是廣告整體策略的重點(diǎn)。市場經(jīng)濟(jì)條件下任何時(shí)期壟斷和競爭總是并存的。任何一個(gè)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)都不可能占領(lǐng)本行業(yè)的全部市場，必須選擇自己的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場定位是指經(jīng)過市場細(xì)分以后，企業(yè)準(zhǔn)備以自已的產(chǎn)品和服務(wù)去適應(yīng)一個(gè)或幾個(gè)市場，從而使自己的產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

3.3 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是企業(yè)的根本，好的產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。廣告是為產(chǎn)品服務(wù)的，沒有好的產(chǎn)品，廣告是不可能取得長久的成功。但是，有了好的產(chǎn)品，并不代表就一定能獲得市場。廣告需要從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，全面地考慮企業(yè)產(chǎn)品，而不只對企業(yè)某一個(gè)產(chǎn)品或品牌負(fù)責(zé)，要科學(xué)地安排所有產(chǎn)品的廣告策略。

3.4 廣告的文化策略

新的國際競爭形勢體現(xiàn)在殘酷的產(chǎn)品競爭與隱蔽的文化競爭上。而“文化競爭”的作用越來越重要，隨著國際趨勢的加強(qiáng)，廣告的文化內(nèi)涵在某種程度上起著決定性作用。企業(yè)的廣告策略就需要及時(shí)把握當(dāng)前消費(fèi)趨勢和消費(fèi)者的心態(tài)變化。當(dāng)文化型消費(fèi)成為中國社會消費(fèi)機(jī)構(gòu)中的一個(gè)主要元素的時(shí)候，企業(yè)的廣告策略就需要根據(jù)公眾的文化性心態(tài)，利用文化機(jī)制來提高廣告的內(nèi)涵與品味，擴(kuò)充廣告的影響力。

4、結(jié)束語

綜上所述，當(dāng)前廣告策略在營銷策劃中的應(yīng)用已經(jīng)十分普遍，為企業(yè)和商家創(chuàng)造的社會經(jīng)濟(jì)效益也十分巨大。在現(xiàn)代一些著名的廣告宣傳活動中，正是因?yàn)檫\(yùn)用好了廣告營銷策略，才在最終取得了不小的廣告宣傳效果，為企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度的提高帶來了促進(jìn)作用。因此筆者認(rèn)為，在現(xiàn)階段的營銷策劃工作中，企業(yè)只有運(yùn)用進(jìn)廣告策略，并堅(jiān)持創(chuàng)新原則不斷推陳出新，利用新穎的創(chuàng)意性廣告去吸引受眾的眼球，才能在激發(fā)受眾購買欲望的同時(shí)，為企業(yè)樹立良好的公眾形象，最終贏得市場競爭?！?/p>

參考文獻(xiàn)

[1] 傅秀政. 試論廣告策劃的策略應(yīng)用[J]. 科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào). 2008（16）

第6篇：廣告策劃與營銷范文

整合營銷傳播(Integrated　Marketing Communications)在營銷學(xué)中是指綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳播本質(zhì)上一致的信息，達(dá)到與受眾“一對一”溝通并促進(jìn)購買和形成忠誠顧客為目的的一種系統(tǒng)營銷觀點(diǎn)。僅從這一界定是看不出什么新意，但我們從廣告心理學(xué)角度仔細(xì)加以分析就不難發(fā)現(xiàn)，它與以往廣告策劃依據(jù)上的本質(zhì)差異。

首先要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者“一對一”的溝通關(guān)鍵是重新認(rèn)識消費(fèi)者。以往我們在對“消費(fèi)者”的認(rèn)識上存在很大差異，如不少廣告理論主張“由內(nèi)而外”（in-outside）的觀點(diǎn)，即廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認(rèn)為的消費(fèi)者展開訴求，并以“我要的消費(fèi)者”作為策劃理念，這就是多年來所謂的以“消費(fèi)者為中心”之說。整合營銷傳播不同意這種“消費(fèi)者”的觀點(diǎn)，主張“由外而內(nèi)”(outside-in)的觀點(diǎn)，即“以消費(fèi)者需求”為導(dǎo)向，以“消費(fèi)者想要什么”為中心作為廣告策劃理念，廣告策劃與策略要建立在消費(fèi)者資料庫基礎(chǔ)上。消費(fèi)者資料庫的內(nèi)容是多方面的，主要包括在決定生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品之前，要去了解消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品；以往的這類產(chǎn)品那些方面還不能滿足他們；他們?yōu)榱说玫狡渌璧漠a(chǎn)品能承受或愿意付出的價(jià)格是多少；希望在什么地方接觸或購買到；消費(fèi)者頭腦中的品牌網(wǎng)絡(luò)是怎樣排布的以及消費(fèi)者究竟是什么樣的人等等方面。

其次，要了解消費(fèi)者有關(guān)商品心理圖式形成特點(diǎn)，這是廣告策劃的重要依據(jù)。70年代以來的許多廣告理論基本源于這一思路。而在眾多的理論中又以特勞特等人（J Trout 1971）的“廣告定位”（positioning）理論影響較大。然而他當(dāng)時(shí)的“定位”理論仍源于“由內(nèi)而外”的觀點(diǎn)，因此很難實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心理上的“到位”(reaching)。今天的消費(fèi)者日益理智起來，若廣告訊息不能影響或改變他們的心理圖式即消費(fèi)者頭腦中品牌類別網(wǎng)絡(luò)（category network），那是很難達(dá)到和實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果的。

針對這一情況，舒爾茨等人基于現(xiàn)代心理學(xué)研究成果并結(jié)合廣告理論提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點(diǎn)，核心就是要在了解消費(fèi)者心理圖式變化的基礎(chǔ)上，通過整合營銷傳播達(dá)到改變他們心目中品牌網(wǎng)絡(luò)類別之目的即在消費(fèi)者心理上的到位。

再次，要實(shí)踐上述觀點(diǎn)僅有營銷學(xué)理論還不行，因?yàn)樗袪I銷活動其對象是人，因此要以消費(fèi)者心理學(xué)理論為指導(dǎo)，從消費(fèi)者行為的角度來理解他們是怎樣對環(huán)境信息進(jìn)行加工的，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才能實(shí)現(xiàn)通過廣告作用改變其頭腦中品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)，最終實(shí)現(xiàn)或促成購買之目的。

根據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論并結(jié)合廣告訊息傳播特點(diǎn)，有關(guān)研究認(rèn)為，廣告受眾（消費(fèi)者）對廣告訊息加工有兩層意義，一是認(rèn)知包括選擇、加工、與儲存信息的過程。二是衡量包括衡量、增加、與使用已儲存的有關(guān)信息。實(shí)際上二者是很難區(qū)分的。這兩層意義充分反映了消費(fèi)者對廣告訊息認(rèn)知的主動性和主觀性。這里的認(rèn)知（perception）與教育上所講的學(xué)生認(rèn)知(cognition)是不同的，它很少指對信息的理性理解或認(rèn)知，而更多的是一種感性或情感上的感覺即主觀認(rèn)知(perception)即非事實(shí)的認(rèn)知。越來越多的事實(shí)表明，消費(fèi)者購買決策依據(jù)往往是自以為重要、真實(shí)、正確無誤的主觀認(rèn)知，而不是從理性的思考或認(rèn)真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來看主觀認(rèn)知就是要策劃消費(fèi)焦點(diǎn)（focus）和改變消費(fèi)者心理圖式中品牌類別網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以影響對廣告的信息加工，進(jìn)而形成購買意向。其操作之一，是怎樣使消費(fèi)者關(guān)注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息，這在廣告策劃觀念上就是你要注意消費(fèi)者而不是要消費(fèi)者注意你。其操作之二，是保證信息能被加工、儲存和使用以改變消費(fèi)者對有關(guān)商品的類別網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即廣告訊息要到位而不僅僅是定位。這是因?yàn)橄M(fèi)者的心理圖式變化是一個(gè)累積(accumulate)過程而不是象行為主義所說的簡單取代(replace)。累積過程說明了人類的心智活動是由大量的概念和類別網(wǎng)絡(luò)不斷建構(gòu)過程所組成。在品牌網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)過程中，消費(fèi)者原有的觀念和他們認(rèn)為的重要事實(shí)要與廣告訊息不斷地發(fā)生作用，并在相互影響過程中這些概念要起到重要的作用。經(jīng)過廣告受眾的主觀認(rèn)知，廣告訊息的意義在不同受眾之間會有很大的差距，這就是所謂“不對稱信息”（asymmetric information），對廣告作用是十分有益的。為了實(shí)現(xiàn)上述整合營銷廣告策劃，關(guān)鍵要根據(jù)消費(fèi)者心理圖式的變化不斷建構(gòu)消費(fèi)者的資料庫。這個(gè)資料庫不僅僅包括信息收集如人口與心理統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，更重要的還要有對收集到的有關(guān)信息進(jìn)行加工與分類如消費(fèi)者的產(chǎn)品的品牌類別網(wǎng)絡(luò)甚至包括消費(fèi)者對產(chǎn)品的聯(lián)想、傾向和觀念等組成的網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)檫@才是真正反映消費(fèi)者需要與心理圖式變化。所以只有根據(jù)資料庫做出的廣告策劃才能保證焦點(diǎn)落在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的營銷目標(biāo)上。 2、廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

我們僅僅了解消費(fèi)者心理圖式的變化還是不夠的，因?yàn)槌晒Φ膹V告取決于兩個(gè)方面，一是廣告策略即解決“消費(fèi)者想聽什么”。二是廣告執(zhí)行即解決“你如何說出消費(fèi)者想聽的”。從廣告心理學(xué)角度講，所謂廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過執(zhí)行有效地表現(xiàn)出來，二者關(guān)系應(yīng)是緊密聯(lián)系，協(xié)調(diào)作用，缺一不可。

消費(fèi)者想聽什么，我們不應(yīng)看成是一種單向傳播，從本質(zhì)上講應(yīng)是一種雙向溝通。這意味著買賣雙方存在著一種訊息交換與分享共同價(jià)值的關(guān)系，這在營銷學(xué)中稱“關(guān)系營銷”(relationship marketing)。隨著消費(fèi)者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對著所有的人傳播同一個(gè)廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清、毫無現(xiàn)實(shí)意義的效果。整合營銷傳播主張采用一種全新的系統(tǒng)視角(a systems approach)即“一果多因”式。這就要我們通過對消費(fèi)者資料庫分析與研究了解和確定各種類型消費(fèi)者對有關(guān)產(chǎn)品或類別的看法以及看法形成的原因，甚至包括購買這一類別或品牌產(chǎn)品想要解決的個(gè)人的深層次的問題。為了完善消費(fèi)者資料庫在雙向溝通方面的作用，研究者主張用焦點(diǎn)小組（focus group interview）和個(gè)別深度訪談(depth interview)的形式，展開深入研究。只有深入人心了解消費(fèi)者真正的購買誘因，才會形成好的廣告創(chuàng)意，廣告才會是消費(fèi)者真正想聽、愿聽的。

在分析消費(fèi)者想聽什么方面還要注意競爭者已經(jīng)說了什么，這在策劃消費(fèi)者想聽什么的方面有著重要作用，如在競爭性利益點(diǎn)、令人相信的理由、產(chǎn)品的個(gè)性特征等，這些方面廣告策劃人都要充分了解，這樣才能保證通過執(zhí)行把廣告策略意義充分表現(xiàn)出來。

執(zhí)行策略是要解決如何說的問題，也必須抓住從消費(fèi)者出發(fā)的原則，當(dāng)然要從資料庫分析而來，并用消費(fèi)者最樂于接受的方式表現(xiàn)，創(chuàng)造一個(gè)令消費(fèi)者感激不盡，激動人心的印象，并通過整合營銷的傳播方式一呼百應(yīng)，多通道擴(kuò)散。如廣告擴(kuò)散、事件擴(kuò)散、促銷擴(kuò)散、和公關(guān)擴(kuò)散等。值得指出，與傳統(tǒng)營銷傳播不同，整合營銷在傳播策劃認(rèn)為來自資料庫的市場分割目的是為了解決廣告訊息能否有效地接觸受眾，而不是企業(yè)的營銷目標(biāo)。各種傳播有一個(gè)共同目的就是為了實(shí)現(xiàn)改變品牌網(wǎng)絡(luò)進(jìn)而改變消費(fèi)者的購買意向之目標(biāo)。在消費(fèi)者尋找商品的年代里，廣告策劃中說什么比如何說更重要。但在當(dāng)今市場信息超載、媒體繁多的年代，決策如何說和何時(shí)說才能保證與受眾接觸，這一點(diǎn)可能更重要。當(dāng)然這并不意味著說什么不重要，這只是相對而言。另外在什么背景下說對改變消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)也是十分重要的。這些變化要反映傳播是一種雙向循環(huán)溝通過程，即企業(yè)發(fā)展傳播計(jì)劃并加以執(zhí)行，消費(fèi)者予以回應(yīng)，企業(yè)從回應(yīng)中得到有用的訊息并根據(jù)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調(diào)整和修正傳播計(jì)劃，然后將這個(gè)流程循環(huán)下去，能夠使消費(fèi)者與商家、企業(yè)達(dá)到“雙贏”的境界。這樣做不僅找到消費(fèi)者的需求，還找到本品牌產(chǎn)品對消費(fèi)者的利益點(diǎn)，讓它進(jìn)入他們品牌類別網(wǎng)絡(luò)，通過二者循環(huán)溝通，相互促進(jìn)，互惠互利，不斷地改變產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)。若執(zhí)行策略能達(dá)到這一點(diǎn)，我們就說建立了品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的循環(huán)溝通關(guān)系，使消費(fèi)者產(chǎn)生“一旦擁有，別無選擇”的一份情感。執(zhí)行策略核心是要使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，并且通過執(zhí)行廣告策略不斷維系這種信任，消費(fèi)者形成品牌忠誠的奧秘就在于此。 3、消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”是廣告評估的新觀念

以往廣告理論中的心理學(xué)原理是源于行為主義觀點(diǎn)，其廣告評估觀念則是把廣告作用與購買行為視為線性關(guān)系加以聯(lián)系。這在實(shí)際操作中就出現(xiàn)了許多問題如廣告做了不少，但實(shí)際購買情況并不看好。而沒有購買行為發(fā)生并不表示消費(fèi)者的品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)沒有發(fā)生變化，而這一點(diǎn)則常常又是反映廣告作用的重要方面。整合營銷傳播中廣告心理學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費(fèi)者關(guān)于品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)。所以該理論主張?jiān)趶V告影響下消費(fèi)者的購買行為及其品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改變都是廣告作用的結(jié)果。從這個(gè)意義上講，廣告效果的評估應(yīng)注重測量和評價(jià)消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系和聯(lián)系的變化，也就是要測量與評估消費(fèi)者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的變化（包括累積變化）。同時(shí)整合營銷理論認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度與購買行為之間是相輔相成，相互促進(jìn)，循環(huán)且非線性的關(guān)系。這種新的廣告評估觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以視為從廣告到購買行為發(fā)生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”或心理變化特點(diǎn)，比起行為主義對消費(fèi)者單一購買行為的廣告評估觀更有實(shí)際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費(fèi)者的態(tài)度變化就不難了解消費(fèi)者為什么購買或?yàn)槭裁床毁徺I行為的真實(shí)原因了，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會更有針對性，進(jìn)而才能從根本上提高或改進(jìn)廣告效果。

另外以往廣告理論中的評估觀在廣告作用上強(qiáng)調(diào)一步到位的短期作用，認(rèn)為若廣告作用沒有到位，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。關(guān)于什么是“到位”，整合營銷理論有其獨(dú)到見解。該理論認(rèn)為廣告作用有一個(gè)過程，因此，要測量整合營銷傳播的效果首先要樹立從宏觀的角度看待傳播。目前主要采用兩種方式：一是長時(shí)期測量，因?yàn)槭袌龊拖M(fèi)者心目中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)都在發(fā)生變動，傳統(tǒng)的測量只能反映單一時(shí)間點(diǎn)的情況，而整合營銷傳播主張測量一段時(shí)間內(nèi)不同時(shí)間點(diǎn)上的變化情況以反映消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)變化，這樣做還使企業(yè)對消費(fèi)者過去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測量，這是由于消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)非線性的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用多層面方式測量有利于了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多層面的測量包括1、購買行為，2、興趣交易（非交易行為），3、品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)系變化，4、態(tài)度與情感網(wǎng)絡(luò)的變化。除購買行為外，其它幾個(gè)層面的測量常用自我陳述的方式來表達(dá)從具體屬性到價(jià)值觀的變化，從而反映出內(nèi)在品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多維度的測量主要是通過品牌的幾個(gè)維度來反映消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。

第7篇：廣告策劃與營銷范文

[關(guān)鍵詞]策劃　核心　報(bào)業(yè)廣告　模式

策劃是當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營中最熱門的詞匯。現(xiàn)階段報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營實(shí)現(xiàn)的手段有三種：一是通過廣告員對廣告客戶的勸說溝通，吸引客戶投放廣告；二是通過?？男问?，吸引行業(yè)內(nèi)的客戶投放廣告；三是通過活動策劃吸引客戶參與活動、投放廣告。

廣告員的勸說溝通仍然是目前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的傳統(tǒng)方法，專刊則是時(shí)下報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的主要平臺，而策劃則已成為報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的核心競爭力?？梢赃@樣說。當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營基本上是建立在以策劃為核心，依托?？脚_，由廣告客服人員的終端營銷實(shí)現(xiàn)的“三位一體”的廣告經(jīng)營模式。

本文以三峽商報(bào)的廣告經(jīng)營案例為藍(lán)本，探討策劃核心下廣告經(jīng)營的具體模式和操作手段。

一、確立?？邉?、活動策劃和品牌策劃“三位一體”理念

報(bào)業(yè)廣告的競爭經(jīng)歷了從單純的產(chǎn)品競爭到整合營銷的過程。而策劃作為報(bào)業(yè)競爭整合營銷的重要組成部分，成為報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的核心理念。通過策劃能吸引廣告主投放廣告的理由是：策劃活動能將報(bào)紙、廣告主、讀者(即消費(fèi)者)三方互動，提高廣告投放的目標(biāo)針對性。提升廣告的到達(dá)率。作為中國地市報(bào)十強(qiáng)和連續(xù)五年廣告總額、增幅名列湖北報(bào)業(yè)市場第一的《三峽商報(bào)》，把策劃作為報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的核心理念，始終有一支策劃隊(duì)伍活躍在市場一線，并組建了常設(shè)性的策劃機(jī)構(gòu)。

從現(xiàn)階段報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的角度來講，策劃的內(nèi)容主要包括三個(gè)方面：?？侣劜邉潯⒒顒訝I銷策劃和品牌推廣策劃。此三者必須互為依附、共同推進(jìn)。從內(nèi)容來看，?？侣劜邉澮獢[脫早期?？匀蛔园l(fā)的狀態(tài)，每個(gè)行業(yè)?？⒚科趯？家獙?shí)現(xiàn)專題化、主題化。而這個(gè)主題就是靠策劃而來；活動營銷策劃則要依靠“頭腦風(fēng)暴”，不斷尋找市場熱點(diǎn)，制造賣點(diǎn)，推出有影響力、品牌力和高效益的活動；品牌推廣策劃則是在前兩者的基礎(chǔ)上，對優(yōu)秀?？邉?、活動策劃進(jìn)行梳理總結(jié)。從而推出報(bào)紙的品牌?？⑵放苹顒?，進(jìn)行整合營銷推廣，從而提升、塑造整個(gè)報(bào)紙的品牌。

二、打造以點(diǎn)成線、多點(diǎn)成面的廣告策劃模型

策劃的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)報(bào)紙內(nèi)部資源與外部環(huán)境連動優(yōu)化的過程，在策劃成為當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營核心理念的前提下，策劃模型的建立成為關(guān)鍵。

由于報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營涉及的市場、行業(yè)眾多，因此策劃點(diǎn)也紛繁復(fù)雜，有些策劃可以帶動一個(gè)行業(yè)廣告增長，有些策劃可以拉動某個(gè)客戶的廣告需求，有些策劃可以實(shí)現(xiàn)某一時(shí)期的廣告增長。有些策劃可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)行業(yè)廣告開發(fā)。從某一個(gè)行業(yè)來講，通過全年不間斷的市場點(diǎn)的活動策劃，將形成這個(gè)行業(yè)的廣告增長線條：從整個(gè)市場來講，通過各行業(yè)的線性增長，將形成報(bào)紙各個(gè)行業(yè)市場的廣告增長面。這就構(gòu)成了報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營策劃的模型：以點(diǎn)成線，多點(diǎn)成面。

《三峽商報(bào)》針對同城平面媒體多，競爭激烈的情況，很早就明確提出“以策劃競爭代替自然競爭，以活動營銷激活市場，以?？乜_發(fā)增量廣告”的廣告經(jīng)營思路。每年策劃大大小小的活動100多個(gè)，平均每3天有一個(gè)活動，被市民譽(yù)為“活動報(bào)”。

從廣告經(jīng)營的行業(yè)劃分來分析，每個(gè)廣告年度要制定每個(gè)行業(yè)市場的活動策劃計(jì)劃，每半年調(diào)整一次，基本每月須有一個(gè)主題活動。以房地產(chǎn)市場為例，2008年依托12個(gè)主題活動為策劃點(diǎn)，帶動房地產(chǎn)這條行業(yè)廣告線的增長。這些策劃有針對全市房地產(chǎn)行業(yè)的“宜昌金牌戶型評選”：有為某一客戶策劃的“中國水岸豪宅江海行”等等，其他行業(yè)也是如此。

在各行業(yè)進(jìn)行線性策劃的同時(shí)，廣告經(jīng)營必須進(jìn)行全行業(yè)的綜合性、全面性的策劃。這類策劃將有效提升策劃的高度和報(bào)紙的品牌影響力。從某一廣告年度來講。必須堅(jiān)持全年保證2――3個(gè)大型策劃活動，這樣才能構(gòu)成一個(gè)合理的策劃模型。2006年《三峽商報(bào)》主辦宜昌車房文化節(jié)，吸引了近40萬人次觀展，車、房現(xiàn)場成交額突破1個(gè)億。廣告開發(fā)突破100萬元。2008年主辦的“宜昌驕傲――改革開放30年30人30標(biāo)桿企業(yè)評選活動”，規(guī)模宏大，社會影響力空前。直接開發(fā)廣告近200萬元。

正是這種以點(diǎn)成線、多點(diǎn)成面的策劃模型，是確保當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營增長的“引擎”。一方面通過策劃提升影響力，確保常規(guī)廣告的流入：二是通過策劃帶來的市場興奮點(diǎn)，不斷開發(fā)增量廣告。

三、以市場為基點(diǎn)尋找活動策劃的興奮點(diǎn)

策劃本身是個(gè)刻意創(chuàng)新、靈活多變、沒有條條框框限制的腦力創(chuàng)造過程，需要依托“頭腦風(fēng)暴”，尋找市場的興奮點(diǎn)，激發(fā)廣告主的投放熱情、刺激消費(fèi)者的購買欲望，在報(bào)紙則反應(yīng)為注意力經(jīng)濟(jì)。

良好的策劃模型只是實(shí)現(xiàn)廣告策劃的戰(zhàn)略性前提，而活動成功的關(guān)鍵是找準(zhǔn)策劃點(diǎn)，即活動的內(nèi)容和形式。作為一線的廣告人和策劃人員來講，以?？婷鏋橐劳?，從讀者、廣告客戶、市場的需求、興趣、熱點(diǎn)尋找策劃點(diǎn)，并通過多種形式來表現(xiàn)這些“點(diǎn)”，是策劃成功的要義。依據(jù)《三峽商報(bào)》及其他成長型媒體的經(jīng)驗(yàn)，可以總結(jié)出活動策劃的十個(gè)興奮點(diǎn)：

1、以主題會展為市場興奮點(diǎn)。

2、以體育、選美賽事為市場興奮點(diǎn)。

3、以評選授牌活動為市場興奮點(diǎn)。

4、以產(chǎn)業(yè)論壇(峰會)為興奮點(diǎn)。

5、以團(tuán)購營銷模式為興奮點(diǎn)。

6、以顧問團(tuán)、俱樂部模式為興奮點(diǎn)。

7，以假日經(jīng)濟(jì)為市場開發(fā)興奮點(diǎn)。

8、以考察交流為策劃點(diǎn)。

9、以社會公益特刊為市場開發(fā)興奮點(diǎn)。

10、以體驗(yàn)互動為市場興奮點(diǎn)。

四、把專刊作為實(shí)現(xiàn)策劃營銷的超級平臺

?？?，已成為廣告策劃經(jīng)營鏈條中十分重要的一環(huán)。是為報(bào)媒廣告經(jīng)營提供增值服務(wù)和延伸服務(wù)、實(shí)現(xiàn)策劃營銷的超級平臺。

“三位一體”廣告經(jīng)營模式中。?？遣邉澇晒罱K得以體現(xiàn)的物化形式。?？鳛閷?shí)現(xiàn)策劃營銷的超級平臺包含兩方面的含義：一是?？瘜?shí)現(xiàn)了廣告策劃的物質(zhì)成果；二是?？峭七M(jìn)活動策劃的主要工具。從功能上講包括以下三個(gè)功能：

平臺功能一：專刊成為廣告投放的主陣地。?？鳛閳?bào)紙內(nèi)容的重要組成部分，已成為廣告策劃、廣告投放的主陣地。目前《三峽商報(bào)》開辟了《黃金樓市》、《三峽車城》、《3c周刊》、《居家裝飾》、《三峽教育》、《理財(cái)周刊》等十幾個(gè)?？?，周一至周五每天一至二個(gè)?？?，這些?？c活動策劃緊密結(jié)合，互動經(jīng)營，整合傳播，不斷為讀者提供最新的行業(yè)資訊，同時(shí)為各種策劃活動提供推廣支持。激起了各行業(yè)一浪又一浪消費(fèi)熱潮，使各行業(yè)?？谟行б龑?dǎo)消費(fèi)，服務(wù)市民生活的同時(shí)，提高了?？|(zhì)量和閱讀率。廣告跟著專刊走成為?？δ艿闹匾?/p>

體現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)了策劃一個(gè)活動，激活一個(gè)市場，拉動一片廣告的目的。

平臺功能二：?？峭七M(jìn)策劃的主要工具。面對各媒體對廣告策劃的重視，策劃的邊際效益也在不斷降低，因此一個(gè)策劃取得成功的關(guān)鍵之一便是策劃本身的推廣。我們的經(jīng)驗(yàn)是：好的策劃必須有強(qiáng)有力的推廣宣傳方案。因此制定活動策劃方案的同時(shí)，必須制定推廣宣傳方案。而?？遣邉澩茝V的主陣地，通過各種形式的?？茝V，將有效擴(kuò)大策劃的影響力、關(guān)注度。為廣告招商打一支強(qiáng)心劑。如在“宜昌驕傲――改革開放30年30人30標(biāo)桿企業(yè)評選活動”中，我們每天開設(shè)一個(gè)專版進(jìn)行活動推廣，報(bào)道活動進(jìn)程，同時(shí)推出形象推廣廣告，推動活動進(jìn)程，有力地配合了活動進(jìn)行和廣告招商。

平臺功能三：專刊成為廣告策劃的成果體現(xiàn)。這一成果是：主題特刊。按最新的廣告策劃模式，一個(gè)廣告策劃成功的三個(gè)標(biāo)志：活動成功舉行、廣告特刊成功出版、報(bào)紙品牌明顯提升。因此，我們?nèi)魏我粋€(gè)廣告策劃最終要落實(shí)到：廣告特刊的成功出版。這些廣告特刊就是一種全新的?？憩F(xiàn)形式。2006宜昌秋季房交會推出銅版精印的32版《宜昌房典?房交會特刊》，并加印數(shù)萬份特刊，在房交會現(xiàn)場及相關(guān)休閑娛樂場所、寫字樓免費(fèi)派送，放大特刊的影響力。提高廣告?zhèn)鏖喡?。此舉不僅創(chuàng)造了幾十萬元的廣告增量。也大大提升了商報(bào)品牌影響力。宜昌地產(chǎn)“西游記”活動的成功標(biāo)志是共出版三期《黃金樓市?西游記》主題特刊，開發(fā)增量廣告逾30萬元。2009三峽宜昌茶博會的成功體現(xiàn)在出版《宜昌茶典》主題特刊上。

五、實(shí)現(xiàn)廣告策劃成果最大化的組織保證

策劃的組織都有一定的程序和流程。不同的組織方式和工作方法能造就不同的結(jié)果，其中的組織保證便是實(shí)現(xiàn)策劃成果最大化的前提之一。

在制定廣告策劃方案時(shí)，就有明確的組織結(jié)構(gòu)和人員分工。從一些媒體的發(fā)展過程來講。目前能實(shí)現(xiàn)效果最大化的組織模式有兩種：一是常設(shè)性策劃機(jī)構(gòu)；二是臨時(shí)性實(shí)施機(jī)構(gòu)。

第8篇：廣告策劃與營銷范文

關(guān)鍵詞：媒介融合；廣告策劃；創(chuàng)新

前言：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動了人們物質(zhì)生活水平的提高，人們的物質(zhì)需求在得到了充分的滿足之后，開始追求精神生活上的需求，由此促進(jìn)了信息傳播工具的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用使得社會進(jìn)步的腳步加快，而媒介融合的發(fā)展對社會的發(fā)展產(chǎn)生了很重要的影響。廣告行業(yè)是與媒介息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，在媒介融合的趨勢下，傳統(tǒng)的廣告策劃方式已經(jīng)不能適應(yīng)社會的發(fā)展，必須要進(jìn)行必要的創(chuàng)新。

一、媒介融合的表現(xiàn)形式

（一）傳播技術(shù)的融合。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)生了新媒體，新媒體在具有傳統(tǒng)媒體特色的基礎(chǔ)上，還具備自身所特有的優(yōu)勢，比如視頻技術(shù)、音頻技術(shù)等，傳統(tǒng)媒體為了實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，與相關(guān)的技術(shù)進(jìn)行融合，從而產(chǎn)生了新的媒介平臺，比如數(shù)字報(bào)紙平臺，而這就是傳播技術(shù)融合的表現(xiàn)之一。另外，在傳播技術(shù)融合發(fā)展的過程中，出現(xiàn)了新的媒介終端，從而使受眾獲得信息的渠道變得更為廣泛。

（二）傳播內(nèi)容的融合。媒介融合出現(xiàn)之后，各類媒體之間的內(nèi)容資源也出現(xiàn)了融合，通過數(shù)字化技術(shù)，各類媒體的資料全部都匯集到網(wǎng)上，之后，在根據(jù)不同受眾、不同接收終端的特點(diǎn)，對內(nèi)容資源進(jìn)行組合與分類、編輯、制作、打包處理等，之后再利用網(wǎng)絡(luò)將信息傳遞到媒介終端中，供受眾閱讀?？傮w來看，傳播內(nèi)容的融合呈現(xiàn)出的特點(diǎn)就是先和后分，這樣一來，就有效的實(shí)現(xiàn)了“碎片化”。

（三）傳播機(jī)構(gòu)的融合。在媒介融合之前，各個(gè)媒體之間是相互分離的狀態(tài)，媒介融合之后，這種分離的狀態(tài)被打破，各個(gè)媒體之間逐漸的開始互動、合作及整合，這就是傳播機(jī)構(gòu)的融合。傳播機(jī)構(gòu)融合最突出的表現(xiàn)就是媒介公司（集團(tuán)）的形成，在媒介公司（集團(tuán)）中，報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體形式一應(yīng)俱全。

二、媒介融合對廣告策劃的影響

（一）對目標(biāo)受眾的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)得到了廣泛的應(yīng)用之后，逐漸的出現(xiàn)了多種類型的新媒體，比如數(shù)字電視、智能手機(jī)等，這使得受眾的注意力出現(xiàn)了分散的趨勢，由此，媒介環(huán)境變得復(fù)雜起來。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，分眾數(shù)字電視的產(chǎn)生、3G時(shí)代的來臨等都對受眾的注意力產(chǎn)生了影響。媒介融合之后，呈現(xiàn)出了分眾化的特點(diǎn)，由此，目標(biāo)受眾出現(xiàn)了群體分化的特征。再加上媒介終端的多元化發(fā)展，使受眾在獲取信息時(shí)越來越受到媒介終端的控制。

（二）對廣告定位的影響。對于廣告定位，針對的是消費(fèi)者，是廣告投放之后，消費(fèi)者對產(chǎn)品的定位。媒介融合之后，各個(gè)媒體對受眾的定位都發(fā)生了相應(yīng)的改變，由此，廣告定位也受到了一定的影響，因此，廣告公司要想在媒體上投放廣告時(shí)，就必須要對媒體的受眾定位進(jìn)行充分的分析。

（三）對廣告信息的影響。廣告具有極強(qiáng)的藝術(shù)性，同時(shí)還需要應(yīng)用一定的科學(xué)手段，因此，從某個(gè)意義上來說，廣告就是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合體，媒介融合的背景下，廣告信息的各個(gè)方面都受到了很大的影響，尤其是創(chuàng)意、表現(xiàn)及訴求方面，所產(chǎn)生的影響更大。媒介融合之后，傳播技術(shù)與傳播功能都進(jìn)行了融合，這樣一來，廣告在進(jìn)行信息傳達(dá)時(shí)，所具有的創(chuàng)意空間的變得更為廣闊，同時(shí)，廣告信息的表現(xiàn)形式也變得更加的多元化。在傳統(tǒng)的媒體中，廣告的表現(xiàn)手段比較單一，而在媒介融合的趨勢下，廣告的表現(xiàn)手段也開始出現(xiàn)融合，這樣一來，廣告公司之間的競爭變?yōu)榱藦V告信息之間的競爭。

（四）對廣告媒介的影響。媒介融合對廣告媒介的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，新舊媒體的選擇與整合，新媒體產(chǎn)生之后，受眾出現(xiàn)了分化的現(xiàn)象，這使得廣告的主營銷傳播需求也發(fā)生了相應(yīng)的變化，為了收到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ瑥V告商對新舊媒體進(jìn)行整合；第二，新舊媒體的投放與，新媒體產(chǎn)生之后，傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)境發(fā)生了很大的變化，受此影響，廣告商在投放與廣告時(shí)，也要做出相應(yīng)的改變，廣告商可以選擇新舊媒體一同投放，不過在投放時(shí)，還需要充分的考慮新舊媒體的投放時(shí)間。

三、媒介融合背景下廣告策劃創(chuàng)新的策略

（一）廣告策劃創(chuàng)新的內(nèi)容。第一，市場調(diào)查的創(chuàng)新。在進(jìn)行廣告策劃之前，首先需要進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)查，為了更好的適應(yīng)媒介融合的趨勢，市場調(diào)查也需要進(jìn)行創(chuàng)新。市場調(diào)查可采取的方法是不需要進(jìn)行創(chuàng)新的，需要?jiǎng)?chuàng)新的是調(diào)查的方式和手段，因此，在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，可以借助先進(jìn)的技術(shù)手段來進(jìn)行，比如網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法、電子郵件調(diào)查等。市場調(diào)查中還包括確定目標(biāo)消費(fèi)群體，要通過了解、分析的方式精準(zhǔn)的把握目標(biāo)消費(fèi)群體。

第二，廣告定位的創(chuàng)新。在媒介融合背景下，廣告定位的開展要突破傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品、市場與受眾之間建立聯(lián)系，并保證他們之間的切合度比較高，這樣制定完成的廣告定位才更具科學(xué)性，也符合社會發(fā)展的要求。另外，廣告策劃中會有人或事物，所選擇的人或事物與產(chǎn)品之間要具有關(guān)聯(lián)性，而且廣告在進(jìn)行宣傳的過程中，主題與人或事物的精神也要保持高度的一致。

第三，創(chuàng)意表現(xiàn)的創(chuàng)新。在廣告策劃中，最為重要的內(nèi)容就是廣告信息，在貴廣告信息進(jìn)行布局時(shí)，要注意差異性及兼容性，所謂差異性，是指不同地域的人們所具有的各方面的差異，在策劃廣告信息時(shí)要進(jìn)行充分的考慮，做到兼容并包。另外，在進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)策劃時(shí)，還要堅(jiān)持多樣性與延展性的統(tǒng)一。

第四，媒體投放的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的廣告投放只選擇單一的媒體，但是在媒介融合之后，受眾出現(xiàn)了“碎片化”的特征，因此，在進(jìn)行廣告投放時(shí)，要采取新舊媒體組合的方式。

（二）廣告策劃創(chuàng)新的模式。第一，整合型模式。媒介融合之后，市場格局、媒體環(huán)境、消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為等都發(fā)生了相應(yīng)的變化，由此，廣告運(yùn)動也發(fā)生了改變，變?yōu)榱恕按髲V告”。在當(dāng)今時(shí)代，廣告策劃活動不僅是整個(gè)廣告活動的策劃，還包括各個(gè)環(huán)節(jié)的策劃，為了更好的滿足廣告主的需求，就需要將可利用的傳播資源進(jìn)行有效地整合，以組合最優(yōu)的形式達(dá)到廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)期的效果。

第二，持續(xù)型模式。對于廣告策劃活動來說，預(yù)算是有限的，如果在有限預(yù)算的限制下，廣告活動所能延續(xù)的時(shí)間比較久，那么受眾對廣告的印象就越深刻，而這就是所謂的“持續(xù)性”。在現(xiàn)有的廣告策劃模式中，持續(xù)型模式的潛力比較巨大，在一個(gè)廣告策劃活動中，任何一個(gè)微小的細(xì)節(jié)都可能會引起轟動的效益，從而使廣告?zhèn)鞑ゾ邆涓鼮閮?yōu)質(zhì)的效果。

結(jié)論：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，媒介融合的趨勢出現(xiàn)并等到了快速的發(fā)展，媒介融合促使媒介環(huán)境發(fā)生了一系列的變化，而與媒介息息相關(guān)的廣告業(yè)也比必須要做出改變，以便于保證廣告策劃與時(shí)展相一致。廣告策劃創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是內(nèi)容的創(chuàng)新，二是模式的創(chuàng)新，通過這兩方面的創(chuàng)新互動，使得廣告策劃更為符合媒介融合的特點(diǎn)，從而促進(jìn)廣告業(yè)的繁榮發(fā)展。（作者單位：嘉興南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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[2] 嚴(yán)亞.廣告策劃活動的項(xiàng)目化趨勢――廣告策劃類課程實(shí)訓(xùn)體系的創(chuàng)新前提[J].新疆職業(yè)教育研究，2011，（03）：19-23.

[3] 張璇.媒介融合對廣告策劃的影響[J].價(jià)值工程，2011，（31）：99-100.

第9篇：廣告策劃與營銷范文

（一） 廣告策劃書的基本內(nèi)容

美國廣告大師萊特斯.第林諾爾認(rèn)為成功的廣告策劃書,應(yīng)該包括以下內(nèi)容：

1． 性格，是指這種商品是男用，還是女用？它是的低檔商品，還是高檔商品?

2． 歷史，就是指本商品的原是材料，價(jià)格歷史，包裝記錄，消費(fèi)者態(tài)度記錄，區(qū)域性銷售記錄，廣告費(fèi)用記錄，

媒體上做廣告的經(jīng)驗(yàn)等等。

3． 難題，就是商品在銷售過程中會遇到什么樣的難題，怎樣去克服這些難題。

4． 機(jī)會，就是商品的銷售量，受眾的購買力。

5． 文稿，就是確定什么樣的廣告主題，以及確定這個(gè)主題的理由。

6． 媒體，這里的媒體指廣告，選擇什么樣的媒體來做宣傳，以及選擇這種媒體的理由。

7． 推廣，是廣告主如何實(shí)施廣告計(jì)劃，以及如何應(yīng)付某些突如其來的情況。

8． 建設(shè)，這里的建設(shè)，是廣告企劃人員發(fā)現(xiàn)商品的性能，外觀等方面如果存在欠缺，可以在廣告策劃書中提出改進(jìn)的合理建議。

9． 包裝，是對商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。

10.價(jià)格，是廣告策劃人員對商品的價(jià)格提出看法。

11.預(yù)算，就是企業(yè)投入廣告活動的計(jì)劃。

（二） 廣告策劃書的寫作格式

1． 封面

不要過于精美，但使用的紙張厚度要比內(nèi)文厚些，策劃書封面應(yīng)注意策劃的形式，策劃完成的日期，策劃書的編號機(jī)幾點(diǎn)。這里要把策劃書所講的加以整理，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，字?jǐn)?shù)不要多，三四百字為宜。

2． 目錄

策劃者應(yīng)認(rèn)真編寫目錄。目錄涵蓋全書的主體內(nèi)容。

3． 前言

前言是總綱，總領(lǐng)整廣告策劃書，其內(nèi)容應(yīng)包括策劃的緣起，策劃這個(gè)廣告的廣告主的基本情況，該廣告主現(xiàn)在所要面臨的問題。

4． 市場分析

5． 產(chǎn)品分析

6． 廣告戰(zhàn)略

7． 媒體戰(zhàn)略

8． 廣告預(yù)算

9． 廣告效果

廣告策劃書（整體框架）

第一部分：市場分析

一·營銷環(huán)境分析

1． 企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素

（1） 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：

·總體的經(jīng)濟(jì)形勢

·總體的消費(fèi)態(tài)勢

·產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

（2） 市場的政治法律背景：

·是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品市場

·是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告

（3） 市場的文化背景：

·企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處

·這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品

2． 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素

·企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

·產(chǎn)品的營銷中間商和企業(yè)的關(guān)系

3． 市場概況

（1） 市場規(guī)模：

·整個(gè)市場的銷售額

·市場可能容納的最大銷售額

·消費(fèi)者總量

·消費(fèi)者總的購買量

·以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化

·未來市場規(guī)模的趨勢

（2） 市場的構(gòu)成

·構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌

·各品牌所占據(jù)的市場份額

·市場上居于主要地位的品牌

·與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么

·未來市場的構(gòu)成趨勢如何

（3） 市場構(gòu)成的特性

·市場有無季節(jié)性

·有無暫時(shí)性

·有無其他突出的特點(diǎn)

4． 營銷環(huán)境分析總結(jié)

（1） 機(jī)會與威脅

（2） 優(yōu)勢與劣勢

（3） 重點(diǎn)問題

二．消費(fèi)者分析

1． 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢

·現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

·各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2． 現(xiàn)有消費(fèi)者分析

（1） 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成

·現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

·現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

·現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

·現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

·現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

·現(xiàn)有消費(fèi)者分布

（2） 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為

·購買的動機(jī)

·購買的時(shí)間

·購買的頻率

·購買的數(shù)量

·購買的地點(diǎn)

（3） 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

·對產(chǎn)品的喜愛程度

·對本品牌的偏好程度

·對本品牌的認(rèn)知程度

·對本品牌的指名購買程度

·使用后滿足程度

·未滿足的需求

3． 潛在消費(fèi)者

（1） 潛在消費(fèi)者的特性

·總量

·年齡

·職業(yè)

·收入

·受教育程度

（2） 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為

·現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品

·對這些品牌的態(tài)度如何

·有無新的購買計(jì)劃

·有無可能改變計(jì)劃購買的品牌

（3） 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性

·潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何

·潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何

4． 消費(fèi)者分析的總結(jié)

（1） 現(xiàn)有消費(fèi)者：

·機(jī)會與威脅

·優(yōu)勢與劣勢

·重要問題

（2） 潛在消費(fèi)者（同上）

（3） 目標(biāo)消費(fèi)者

·目標(biāo)消費(fèi)群體的特性

·目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

·如何滿足他們的需求

三．產(chǎn)品分析

1． 產(chǎn)品特性分析

（1） 產(chǎn)品性能

·產(chǎn)品的性能有哪些

·產(chǎn)品最突出的性能是什么

·產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么·產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求

（2） 產(chǎn)品的質(zhì)量

·產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品

·消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何

·產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎

·產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能

（3） 產(chǎn)品的價(jià)格

·產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次·產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何·消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)識如何

（4） 產(chǎn)品的材質(zhì)

·產(chǎn)品的主要原料是什么

·產(chǎn)品的材質(zhì)上有無特別之處

·消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何

(5) 生產(chǎn)工藝

·產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)

·在生產(chǎn)工藝上有無特別之處

·消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品。

(6) 產(chǎn)品的外觀與包裝

·產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格和形象相稱 ·產(chǎn)品的外觀和包裝有沒有欠缺

·外觀和包裝在貨價(jià)上的同類的產(chǎn)品中是否醒目 ·消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價(jià)如何

（7） 與同類產(chǎn)品的比較

·在性能上有何優(yōu)勢？有何不足?

·在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何不足?

·在價(jià)格上有何優(yōu)勢？有何不足?

·在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足?

·在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足?

·在消費(fèi)者的認(rèn)知何購買上有何優(yōu)勢？有何不足?

2． 產(chǎn)品生命周期分析

（1） 產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

（2） 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

（3） 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3． 產(chǎn)品的品牌形象分析

（1） 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

·企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮

·企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何

·企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)

（2） 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知

·消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何

·消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎 ·消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何

·產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題

4． 產(chǎn)品定位分析

（1） 產(chǎn)品的預(yù)期定位：

·企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想

·企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何

·企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處

·企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)

（2） 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知;

·消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何

·消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎 ·消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何

·產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題

（3） 產(chǎn)品定位的效果

·產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果

·產(chǎn)品的定位在營銷中是否有困難

5． 產(chǎn)品分析的總結(jié)（同上）

四．企業(yè)何競爭對手的競爭狀況分析

1．企業(yè)在競爭中的地位

·場占有率

·消費(fèi)者認(rèn)識

·企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2． 企業(yè)的競爭對手

·主要的競爭對手是誰

·競爭對手的基本情況

·競爭對手的優(yōu)勢何劣勢

·競爭對手的策略

3． 企業(yè)與競爭對手的比較

五．企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1． 企業(yè)何競爭對手以往的廣告活動的概況·開展的時(shí)間

·開展的目的

·投入的費(fèi)用

·主要內(nèi)容

2． 企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略·廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行·目標(biāo)市場的特性如何

·有何合理之處

·有何不合理之處

3． 企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略

4． 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略·訴求對象是誰

·訴求重點(diǎn)如何

·訴求方法如何

5． 企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略 ·廣告主題如何

·廣告創(chuàng)意如何

6． 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略 ·媒介組合如何

·廣告的頻率如何

7． 廣告效果