整合營(yíng)銷傳播策劃精選(九篇)

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第1篇：整合營(yíng)銷傳播策劃范文

一、C2C整合營(yíng)銷傳播的概念

C2C是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)。整合營(yíng)銷傳播是以很多的要素構(gòu)成，通過(guò)多種形式對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行說(shuō)服性的傳播，傳播形態(tài)能夠?qū)蛻舢a(chǎn)生較為直接的影響。在傳播的過(guò)程中需要考慮到消費(fèi)者與企業(yè)要接觸的要素。C2C整合營(yíng)銷傳播是根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣進(jìn)行對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)的調(diào)整，綜合協(xié)調(diào)其在互聯(lián)網(wǎng)中的傳播方式。以統(tǒng)一的形象和目的。進(jìn)行整合一致的、連續(xù)的產(chǎn)品傳播。以便長(zhǎng)期有效的建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系。C2C整合營(yíng)銷傳播的目的就是為了和消費(fèi)者間的聯(lián)系更加密切，建立、維護(hù)和傳播其商品。把獨(dú)立的營(yíng)銷有效的結(jié)合起來(lái)綜合成一個(gè)整體。

二、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒介中C2C營(yíng)銷的特點(diǎn)

（一）跨時(shí)空性和跨地域性

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒介中的C2C市場(chǎng)改變了人們的生活方式，淘寶也改變了人們的消費(fèi)觀念。過(guò)去需要購(gòu)買某件商品，并需要多個(gè)地方進(jìn)行比質(zhì)比價(jià)。而現(xiàn)在，所有的商品都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輕松購(gòu)選。學(xué)生和上班族都會(huì)利用空閑的時(shí)間去逛下淘寶。通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物能剩下很多的時(shí)間，與實(shí)體店商品相比，也較便宜一些。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也為賣家提供了很大的便利，使賣家擁有了更大的消費(fèi)群體。相比以往的銷售模式，賣家的成本也得到了很大的節(jié)約。在淘寶開店賣家不需要考慮到店面，直接在家辦公即可，能夠跨時(shí)空跨地域的進(jìn)行商品買賣。

（二）個(gè)性化和超前性

當(dāng)下的年輕人之所以喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物，是因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)淘寶淘到很新奇的東西，能較早的預(yù)定到時(shí)髦的新品。淘寶里有很多東西罕見且具備個(gè)性化。私人定制也在淘寶中也有突出的體現(xiàn)，有很多服裝、家具等淘寶店，都可以根據(jù)實(shí)際要求，進(jìn)行預(yù)約定制不同形式的商品進(jìn)行不同形式營(yíng)銷，這種個(gè)性化的超前的服務(wù)，滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

（三）高效性和便利性

淘寶很大程度上節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間。買家只需通過(guò)簡(jiǎn)單的操作步驟就可以買到自己喜歡的商品，而且淘寶購(gòu)物擁有更多的商品選擇性。商品的送貨上門，給忙碌的工作一族帶來(lái)很大的便利，對(duì)于不喜歡逛街的人來(lái)說(shuō)是很大的福利。很多的賣家也十分喜歡現(xiàn)在的交易模式。對(duì)自己的商品進(jìn)行拍圖上傳，文字介紹后，呈現(xiàn)給顧客的信息一目了然，不需要再去多做介紹。交易的過(guò)程中相互尊重，也會(huì)提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的效率。

（四）經(jīng)濟(jì)性和整合性

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買商品實(shí)質(zhì)上是對(duì)同一商品不同價(jià)格的整合，避免了實(shí)體店中的討價(jià)還價(jià)，如今打開淘寶便是降價(jià)、促銷等字樣。淘寶的信用度、銷量、價(jià)格都是公開的。因此，消費(fèi)者可以通過(guò)商品的各方面進(jìn)行對(duì)比，選出性價(jià)比較高的商品進(jìn)行購(gòu)買。

（五）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為有規(guī)律可循

有數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)時(shí)間一般在晚上的九點(diǎn)多到十點(diǎn)多之間。而周末，節(jié)假日，由于商家的多種活動(dòng)，網(wǎng)購(gòu)的數(shù)量便又會(huì)增多。網(wǎng)購(gòu)的熱度在月頭會(huì)高一些，在月尾則會(huì)下降。因此，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒介中的C2C市場(chǎng)可以根據(jù)消費(fèi)者的一些購(gòu)物習(xí)慣，進(jìn)行有效的整合營(yíng)銷傳播。

三、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒介中C2C營(yíng)銷存在問題

（一）互聯(lián)網(wǎng)的整體發(fā)展水平不高

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒介所提供的對(duì)象是使用網(wǎng)絡(luò)的人，因此社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒介的C2C營(yíng)銷需要進(jìn)一步的增加其的用戶數(shù)量。由于我國(guó)人口眾多，因此成為使用互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)最多的國(guó)家。但是從某種意義上來(lái)說(shuō)，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)水平卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家。很多農(nóng)村都沒有網(wǎng)絡(luò)分布，因此網(wǎng)絡(luò)的普及性及覆蓋率都太低。網(wǎng)上購(gòu)買商品的人群主要是來(lái)自于城市之中，而農(nóng)村則較少。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒介中的C2C營(yíng)銷是要以保證網(wǎng)絡(luò)用戶為基礎(chǔ)的。因此，網(wǎng)購(gòu)人群還有更大的提升空間。

（二）信用體系有待完善

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買方式越來(lái)越多樣。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒介中的C2C網(wǎng)站其交易平臺(tái)具有虛擬性，其消費(fèi)行為比較不受拘束，交易方式很多樣，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)支付。想在網(wǎng)絡(luò)上擁有個(gè)自己的商鋪很是簡(jiǎn)單，只需要經(jīng)過(guò)身份的驗(yàn)證繳納一定的保證金即可。這種低門檻的店鋪成立方式，方便了很多消費(fèi)者，但是網(wǎng)上購(gòu)物的法律法規(guī)還不健全，因此有很多的賣家私下進(jìn)行違規(guī)操作，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)的正常秩序。嚴(yán)重破壞了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信用體系。我國(guó)信用體系需要進(jìn)行更全方位的進(jìn)行改善，只有規(guī)范了商家的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，才能給消費(fèi)者提供一個(gè)安全可靠的環(huán)境。具有影響力的口碑和信用體系才能使社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒介中的C2C整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行的更好。

（三）配送物流有待提高

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠打破時(shí)間和空間上的束縛，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地從網(wǎng)站中挑選自己的喜歡的商品。但是，如今的物流水平卻是有待提高?，F(xiàn)在的物流公司越來(lái)越多，配送人員的素質(zhì)也得不到保證。物流作為網(wǎng)購(gòu)的最后完成的環(huán)節(jié)，也是最為關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，很多物流公司送貨不及時(shí)，或者對(duì)貨品管理不善，使之在途中壞損。配送的方式的好壞，能直接影響到賣家的信譽(yù)度及其銷量。

四、以淘寶網(wǎng)為例的C2C整合營(yíng)銷傳播策略研究

（一）精準(zhǔn)定位，對(duì)商品信息進(jìn)行推廣

淘寶網(wǎng)中的C2C整合營(yíng)銷傳播首先注重精準(zhǔn)定位，對(duì)淘寶商品進(jìn)行推廣。首先從店鋪命名、商品命名開始，給淘寶商品取名，需要知道其他賣家是怎么取名的，然后再根據(jù)店鋪產(chǎn)品的自身情況進(jìn)行合理的取名和商品的定位分析。以買家的角度進(jìn)行換位思考。要有效和理的利用寶貝標(biāo)題，對(duì)寶貝詳情、寶貝圖片進(jìn)行全面的策略性分析。有明確購(gòu)物目標(biāo)的消費(fèi)者會(huì)直接搜索產(chǎn)品的名稱，所以在推廣商品時(shí)要做到定位精準(zhǔn)。

（二）注重內(nèi)容質(zhì)量，提高公信力

淘寶商品的推廣除了推廣產(chǎn)品，還應(yīng)做到描述商品內(nèi)容和實(shí)際產(chǎn)品的一致性。因此，對(duì)于淘寶網(wǎng)而言，想要吸引更多的買家來(lái)購(gòu)買。寶貝的屬性就要做到盡量的完善，必須根據(jù)商品的實(shí)質(zhì)，與買家進(jìn)行溝通。雖然推廣和銷售賣家是一個(gè)目的。但是，賣家的信譽(yù)度也是不容忽視的。只有注重商品的內(nèi)容和商品的質(zhì)量，才能提高淘寶店鋪的公信力。

（三）聊天工具的推廣策略

如今的聊天工具，以淘寶網(wǎng)為例是通過(guò)阿里旺旺或者簡(jiǎn)單的對(duì)話框進(jìn)行的。賣家可通過(guò)對(duì)自己的個(gè)性簽名進(jìn)行自己店鋪信息的一個(gè)介紹。在買家進(jìn)行詢問時(shí)，也可設(shè)置一個(gè)店鋪的詳細(xì)介紹進(jìn)行自動(dòng)回復(fù)。賣家也可以建立自己的買家群，把買家加入到群中，不定期的發(fā)送一些店鋪的優(yōu)惠和搶購(gòu)信息，以增加店鋪的訪問量，以促進(jìn)買家的二次消費(fèi)。

（四）利用管理工具跟進(jìn)客戶

賣家可以通過(guò)溫馨提示或關(guān)心問候等方式以開展和老顧客之間的交流。通過(guò)阿里旺旺和購(gòu)買信息中客戶的聯(lián)系電話與老客戶多進(jìn)行聯(lián)系。現(xiàn)如今，會(huì)有一些買家在購(gòu)買過(guò)一次商品后會(huì)受到賣家的節(jié)日祝福和商品促銷信息。在不打擾買家愛的前提下，買家感受到賣家的關(guān)心，很有可能在商品使用完后在該店鋪進(jìn)行多次購(gòu)買。

（五）實(shí)行VIP制進(jìn)行促銷

VIP往往會(huì)意味著有折扣和優(yōu)惠，當(dāng)顧客在店鋪中形成一種買家級(jí)別，并且能夠在購(gòu)買時(shí)有一定優(yōu)惠的時(shí)候。顧客通常都會(huì)選擇在此店鋪進(jìn)行二次消費(fèi)和多次購(gòu)買。淘寶的使用時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買的東西越多，VIP的等級(jí)就會(huì)上升。因此，賣家可以采取VIP方式，使等級(jí)越高買的越多的買家享受更大的折扣，抓住消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)商品的銷售。

第2篇：整合營(yíng)銷傳播策劃范文

然而喧囂過(guò)去之后，我們遺憾的發(fā)現(xiàn)觀念的普及并不代表正確的認(rèn)知，相反大量的自以為是、誤以為是使得整合營(yíng)銷傳播在實(shí)踐中往往是“新瓶裝舊酒”，所謂的“經(jīng)典整合營(yíng)銷傳播案例”大多不過(guò)是“掛羊頭賣狗肉”，乍看形似而近觀則其神非似，企業(yè)并沒有從對(duì)整合營(yíng)銷傳播的投資中得到良好的收益回報(bào)，以至于目前竟然產(chǎn)生了“做品牌還是做銷量”的爭(zhēng)議。

是的，的確已經(jīng)到了對(duì)整合營(yíng)銷傳播正本清源，還其本來(lái)面目的時(shí)候了。

1、整合營(yíng)銷傳播不等于營(yíng)銷傳播工具的“大雜燴”

關(guān)于整合營(yíng)銷傳播最流行的謬誤就是從“整合”的字面理解著手，認(rèn)為只要挖空心思把一切可能的傳播工具用上，造成所謂的“海陸空立體攻勢(shì)”，那就是整合營(yíng)銷傳播了。

如果整合營(yíng)銷傳播僅僅是“大鍋飯”的話，恐怕舒爾茲也太浪得虛名了，這頂“營(yíng)銷大師”的帽子來(lái)得也太容易了，三歲的小孩一晚上也能發(fā)明出兩三個(gè)這樣的“革命性思維”，又何況是我輩？

實(shí)際上在科特勒那里，就已經(jīng)一再?gòu)?qiáng)調(diào)營(yíng)銷過(guò)程的整合和要素的整合，舒爾茲要是還僅僅停留在“整合”的水平，又有何‘新意“可言，又有何“革命”可稱？

1.1、IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某個(gè)品牌的傳播工具的“整合”

單一品牌的整合在“4P時(shí)代”就已經(jīng)完成了，哪里還用得上IMC出手。當(dāng)代的營(yíng)銷難題在于多個(gè)品牌跨越不同的事業(yè)領(lǐng)域，甚至其定位也截然不同，如何跨品牌的進(jìn)行整合？這個(gè)課題既面臨尋求協(xié)同效應(yīng)的難度，又面臨克服內(nèi)部條塊分割的“品牌經(jīng)理制”的難度，IMC就是從“科特勒營(yíng)銷”中絕未言及的這一點(diǎn)中切入的，否則舒爾茲老人家何必在書中一再提及“分裂的年代”、“組織的保證”，豈非杞人憂天？

正因?yàn)槿绱耍撇ㄔ诳讫埶媾R的難題既非單一“科龍”的整合營(yíng)銷傳播，也非單一“容聲”的整合營(yíng)銷傳播，而是所有科龍品牌的整合營(yíng)銷傳播。

記住，IMC是戰(zhàn)略上的整合，而不僅僅是戰(zhàn)術(shù)上的整合。

1.2、IMC進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶、接觸點(diǎn)、信息的“整合“

其實(shí)不管你承不承認(rèn)，大多數(shù)整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃都是對(duì)單一特征客戶（美其名曰“目標(biāo)市場(chǎng)”）進(jìn)行的，在此基礎(chǔ)上很容易做到“整合”。然而事實(shí)上，購(gòu)買者常常絕非一類，如果讓我們對(duì)很多類偏好不同、行為也不同的客戶進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，恐怕難度就極為之大了。

另外，IMC的核心是“接觸點(diǎn)管理”，然而每個(gè)接觸點(diǎn)的不僅傳播效果不同，而且其成本投入和管理難度也有所不同，那種“大雜燴、連鍋端”式的整合營(yíng)銷傳播自然既做不出“銷量”，又做不上“品牌”。

最后，傳播信息的整合也是個(gè)難題，不少人都認(rèn)為信息整合就是“speak in one voice”，那豈不是“copy”就是整合，其實(shí)品牌不同、客戶不同、接觸點(diǎn)不同，哪里能用一樣的信息。

2、整合營(yíng)銷傳播不等于營(yíng)銷化的傳播或傳播化的營(yíng)銷

關(guān)于整合營(yíng)銷傳播常見的謬誤還有從“營(yíng)銷傳播”的字面理解著手，認(rèn)為IMC不過(guò)是營(yíng)銷和傳播相互滲透，是更“營(yíng)銷”的傳播或是“更傳播”的營(yíng)銷，舒爾茲提到的“營(yíng)銷即傳播”更加深了他們對(duì)這種片面見解的執(zhí)著。

其實(shí)，IMC是一個(gè)專業(yè)用語(yǔ)，并非I+M+C，就好比“系統(tǒng)”的內(nèi)涵不是“系”的內(nèi)涵加“統(tǒng)”的內(nèi)涵。IMC和MARKETING是兩個(gè)不同的概念，就好比“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術(shù)”雖然同有一個(gè)“戰(zhàn)”字，但完全是兩回事。

2.1兩者目標(biāo)完全不同

打開一份營(yíng)銷計(jì)劃，我們可以看到“營(yíng)銷目標(biāo)”一定是銷售額、利潤(rùn)率等等交易指標(biāo)，科特勒的《營(yíng)銷管理》前幾版你也根本找不到“顧客關(guān)系”的字樣，而IMC的目的則完全在于加強(qiáng)顧客關(guān)系，創(chuàng)造顧客資產(chǎn)。所以MARKETING比較適合于相對(duì)單純的環(huán)境、生命周期的成長(zhǎng)期、競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈但尚未飽和的情形，而IMC則適合于復(fù)雜分化的環(huán)境、生命周期的成熟期、競(jìng)爭(zhēng)超飽和的狀況。

2.2兩者針對(duì)的對(duì)象完全不同

MARKETING針對(duì)的對(duì)象是最終顧客，順便提到目前在中國(guó)“科特勒營(yíng)銷”最薄弱的環(huán)節(jié)就是在通路上，把經(jīng)銷商僅僅當(dāng)作通往最終顧客的渠道，而不是把經(jīng)銷商當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)之一是其中的根源所在。

而IMC不僅強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者、也強(qiáng)調(diào)內(nèi)部員工、經(jīng)銷商，甚至還有公眾等，范圍則大得多，影響程度也深得多。

第3篇：整合營(yíng)銷傳播策劃范文

盡管筆者的解答，解決了部分讀者的疑問，但面對(duì)不斷加入的咨詢者，筆者還是難于抽出時(shí)間一一解答，只好借用中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)這一平臺(tái)，就讀者普遍關(guān)心的幾個(gè)問題，予以解答，以饗讀者。

下面，讓我們摘錄幾條有代表性的讀者問題，給予統(tǒng)一的解答。

讀者1：“高源老師，您好！我讀了你的共振營(yíng)銷理論，很感興趣，共振營(yíng)銷的意思我是明白了，但我還是對(duì)如何操作覺得有些模糊，不像其他營(yíng)銷理論那么容易操作。其他的理論，比如USP，我很明白它就是要找一個(gè)不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)賣點(diǎn)，再比如定位理論，我知道它是要在消費(fèi)者心智中形成一個(gè)不同于對(duì)手的品牌占位。請(qǐng)問共振營(yíng)銷我要找到什么呢？

磨一劍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)（moyijian.com）高源答：共振營(yíng)銷不只是找一個(gè)策略點(diǎn)，而是找多個(gè)策略點(diǎn)，這些策略點(diǎn)可能是品牌層面的，也可能是渠道層面的、產(chǎn)品層面的、促銷層面的等等，但又不需要策略點(diǎn)面面俱到，而是只抓住關(guān)鍵策略點(diǎn)。多個(gè)關(guān)鍵策略點(diǎn)在一定的振幅下共振才能達(dá)到理想的營(yíng)銷效果。究竟選哪些策略點(diǎn)是需要緊密聯(lián)系實(shí)際的營(yíng)銷環(huán)境的，這需要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷行為、分析自身優(yōu)劣勢(shì)、據(jù)此找到關(guān)鍵的策略點(diǎn)。

讀者2：“高源老師，您好！共振營(yíng)銷需要多個(gè)點(diǎn)協(xié)調(diào)共振，那它和整合營(yíng)銷有什么區(qū)別呢，整合營(yíng)銷也講究不同營(yíng)銷策略的有機(jī)組合啊？

磨一劍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)高源答：共振營(yíng)銷不同于整合營(yíng)銷。首先，整合營(yíng)銷策略雖然也是以消費(fèi)者為核心重組營(yíng)銷行為，但實(shí)施上偏重于營(yíng)銷傳播。葉茂中在解讀整合營(yíng)銷傳播時(shí)表達(dá)過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：營(yíng)銷=傳播。而共振營(yíng)銷不僅僅僅是傳播手段的共振，它還包括品牌心智占位，渠道驅(qū)動(dòng)力、價(jià)格設(shè)計(jì)等等多方位的策略手段。其次，整合營(yíng)銷傳播講究的是360度的整合，它企圖在所有與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)層面上發(fā)出聲音，而共振營(yíng)銷是在整合營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上做減法或者進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，只抓關(guān)鍵策略點(diǎn)，不僅能更聚焦企業(yè)資源，還便于集中精力在關(guān)鍵策略點(diǎn)上進(jìn)行突破。再次，整合營(yíng)銷沒有做營(yíng)銷傳播振幅的設(shè)計(jì)，往往不注重傳播成本的投入。因此，共振營(yíng)銷比整合營(yíng)銷更省錢。整合營(yíng)銷不僅小企業(yè)玩不起，中國(guó)的很多大企業(yè)也玩不起或不愿意玩。 　 共振營(yíng)銷也不等同于線性營(yíng)銷，雖然它借鑒了線性營(yíng)銷“一點(diǎn)擊穿”的思想，但僅僅一點(diǎn)擊穿還不夠，還必須多個(gè)策略協(xié)調(diào)點(diǎn)共振才行。 共振營(yíng)銷不是否定哪個(gè)營(yíng)銷理論或工具，而是選擇性使用某個(gè)營(yíng)銷理論或工具為營(yíng)銷服務(wù)，究竟使用哪一個(gè)完全取決于營(yíng)銷的環(huán)境。

讀者3：“高源老師，我非常欣賞您的共振營(yíng)銷理論，但我不知道如何找到您說(shuō)的那些關(guān)鍵共振策略點(diǎn)，找到關(guān)鍵策略點(diǎn)后又怎樣設(shè)計(jì)共振營(yíng)銷的頻率或振幅呢？您有什么好的竅門嗎？

磨一劍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)高源答：的確，共振營(yíng)銷的難點(diǎn)就在于如何發(fā)現(xiàn)哪些是關(guān)鍵的策略點(diǎn)，以及這些策略點(diǎn)該設(shè)計(jì)怎樣的振幅才恰當(dāng)。營(yíng)銷就像戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的，沒有一層不變的公式可以借鑒，也難以以固定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化。共振營(yíng)銷頻率或振幅的設(shè)計(jì)不僅取決于企業(yè)的資金實(shí)力，還取決于品牌或產(chǎn)品的獨(dú)特性、尖銳度、取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、取決于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，更取決于營(yíng)銷經(jīng)理人科學(xué)的分析與判斷能力，只有深深貼近市場(chǎng)，才能準(zhǔn)確地設(shè)計(jì)共振營(yíng)銷的頻率或振幅。

讀者4：“高源老師，您好！您的共振營(yíng)銷真的比整合營(yíng)銷更優(yōu)秀嗎？

磨一劍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)高源答：沒有更優(yōu)秀只有更適用。誰(shuí)都不能說(shuō)他的理論天下無(wú)敵，其他的一錢不值。整合營(yíng)銷合理的思想我們一樣需要繼承，比如其“以消費(fèi)者為核心”的思想理念至今也不過(guò)時(shí)，但是其不合企業(yè)實(shí)際或中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的部分我們應(yīng)該擯棄，在中國(guó)市場(chǎng)盲目采用整合營(yíng)銷導(dǎo)致企業(yè)走向衰落或滅亡的例子不在少數(shù)。 90年代末，重慶奧妮洗發(fā)水在某國(guó)際4A廣告策劃公司的策劃下，開展了整合營(yíng)銷，結(jié)果嚴(yán)重透支了企業(yè)的資金，投入產(chǎn)出比倒掛，給奧妮造成毀滅性的打擊。還有一些企業(yè)因懼怕整合營(yíng)銷而完全走向反面，盲目開展線性營(yíng)銷。與重慶奧妮有關(guān)聯(lián)的100年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水，被雕牌收購(gòu)后于2008年7月份投放市場(chǎng)，采用的就是典型的線性營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，將營(yíng)銷資源90%傾瀉在電視廣告上，其力度一度超過(guò)了同期寶潔、聯(lián)合利華的洗發(fā)水投放量，期望通過(guò)強(qiáng)力的大眾廣告拉動(dòng)啟動(dòng)市場(chǎng)，但是事與愿違，由于沒有在品牌定位、終端推廣等策略點(diǎn)上發(fā)力，市場(chǎng)銷售乏善可陳，很多市場(chǎng)一度被賣場(chǎng)要求下架。100年潤(rùn)發(fā)痛定思痛后經(jīng)過(guò)幾次調(diào)整，采取了包括品牌重新定位、加大終端推廣力度等措施，現(xiàn)在的形勢(shì)才有所好轉(zhuǎn)。

這兩個(gè)案例告訴我們，慎用大投入的整合營(yíng)銷，也不要資源完全集中到一個(gè)籃子里，有效而省錢的共振營(yíng)銷是企業(yè)較適用地選擇。

讀者5：“高源老師，您好！您作為共振營(yíng)銷的開創(chuàng)者和成功實(shí)踐者，有什么用共振營(yíng)銷手法取得成功的案例可供我們參考嗎？

第4篇：整合營(yíng)銷傳播策劃范文

關(guān)鍵詞： 整合營(yíng)銷 信息服務(wù) 應(yīng)用價(jià)值 

一、整合營(yíng)銷概念與在我國(guó)的發(fā)展 

 

整合營(yíng)銷傳播興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。整合營(yíng)銷可以理解為：“整合”是企業(yè)內(nèi)外所有資源配置的最優(yōu)化，使人、財(cái)、物、信息的合力朝著惟一一個(gè)方向使勁——企業(yè)社會(huì)價(jià)值最大化。“一個(gè)方向”是最重要的元素，也就是“一致性”的全部?jī)?nèi)涵。“整”我們可以理解為“統(tǒng)籌/布局”，包括企業(yè)性質(zhì)界定、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、企業(yè)精神文化宣傳、企業(yè)管理體制/融資體制/用人體制/激勵(lì)體制等架構(gòu)層面，產(chǎn)品多元組合、渠道建設(shè)、媒體傳播策略、信息高速互動(dòng)等內(nèi)容層面。為什么要“整”？因?yàn)橘Y源有限，不能浪費(fèi)資源。它的內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的 產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌 與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的。 

整合營(yíng)銷傳播到底是什么？是一個(gè)各說(shuō)各有理的東西，沒有絕對(duì)明確的答案。但是有一點(diǎn)是確定無(wú)疑的，就是無(wú)論如何天花亂醉的傳播整合，落在操作層面上都是細(xì)微的點(diǎn)滴，而這需要一點(diǎn)一滴的規(guī)范化去操控與把握；沒有規(guī)范化與制度化為保證的整合營(yíng)銷傳播必將是失敗的、短命的，不但不能真正發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的作用，還會(huì)把企業(yè)和品牌推向絕路！ 

當(dāng)然，整合營(yíng)銷的一些基本思路和方式我們目前還是可以借鑒的，如重視雙向溝通、整合傳播工具等等。國(guó)有企業(yè)不妨將傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法與整合營(yíng)銷方法綜合加以運(yùn)用，走出一條中國(guó)式的營(yíng)銷道路。不論傳統(tǒng)營(yíng)銷也罷，整合營(yíng)銷也好，對(duì)于企業(yè)只有一個(gè)目的：提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)份額，提高企業(yè)盈利。 

1.企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？誰(shuí)是核心消費(fèi)群體？其中核心消費(fèi)群體中哪些消費(fèi)行為可能代表未來(lái)的趨勢(shì)？消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是品牌策劃和品牌勢(shì)能打造的起點(diǎn)，特別是一部分先鋒派消費(fèi)者往往能夠在早期比較快地接受新產(chǎn)品，嘗試購(gòu)買新產(chǎn)品，并對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生示范效應(yīng)。 

2.企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些? 與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分別是什么? 可能會(huì)受到哪些威脅? 在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)有哪些機(jī)會(huì)? 通過(guò)對(duì)品牌的“SWOT”分析，我們可以把握管理品牌和策劃品牌活動(dòng)的主題和內(nèi)容。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？我們有哪些行動(dòng)計(jì)劃？我們又有哪些資源？投入與回報(bào)會(huì)怎樣？面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要學(xué)會(huì)用有限的資源取得最優(yōu)的結(jié)果，資源的稀缺性要求我們有選擇地策劃品牌活動(dòng)。哈佛大學(xué)著名戰(zhàn)略學(xué)教授邁克爾·波特認(rèn)為“戰(zhàn)略的本質(zhì)就是學(xué)會(huì)舍棄”。事實(shí)上，這也是整合營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在，通過(guò)整合有限的市場(chǎng)資源，調(diào)動(dòng)包括市場(chǎng)銷售和支持部門，集中力量一起來(lái)疏通各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。 

3.哪些人和事可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生影響？如果我們圍繞這些人和事策劃品牌活動(dòng)，這一活動(dòng)有創(chuàng)意和影響力嗎？對(duì)品牌形象的樹立有哪些作用？電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體會(huì)關(guān)注嗎？這些媒體的主要受眾是否是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？根據(jù)品牌的定位，選擇合適的人和事來(lái)策劃品牌活動(dòng)是關(guān)鍵，舉辦任何與品牌定位不相符的活動(dòng)都將是得不償失的。在品牌與媒體協(xié)同成長(zhǎng)的營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)一定要協(xié)調(diào)處理好與媒體的關(guān)系，保證報(bào)道及時(shí)正面，能夠突出品牌的精神并使其鮮活起來(lái)。

二、整合營(yíng)銷在信息服務(wù)中應(yīng)用 

 

1.建立了先進(jìn)的服務(wù)理念，保持信息服務(wù)的持續(xù)發(fā)展。在信息社會(huì)時(shí)代，社會(huì)生活的方方面面，無(wú)論是政治關(guān)系、外交往來(lái)、科學(xué)研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個(gè)人的生活學(xué)習(xí)，無(wú)一不需要信息咨詢。在信息社會(huì)，信息咨詢影響著整個(gè)社會(huì)進(jìn)步，信息服務(wù)也就越來(lái)越處于一個(gè)重要的地位。隨著我國(guó)改革的不斷深化，政府行為更多的從計(jì)劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導(dǎo)。企業(yè)和其他組織機(jī)構(gòu)決策自主權(quán)加大，其決策的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大，因而社會(huì)各界需要更多的高質(zhì)量、權(quán)威性的信息服務(wù)。 

2.更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則。最近，國(guó)外的一些學(xué)者就信息管理的定位問題，提出了以人為中心的思想。他們認(rèn)為，技術(shù)只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價(jià)值，都只是工具，新技術(shù)不管如何先進(jìn)如果沒有人的介入，也不會(huì)改變?nèi)说男袨?。而通過(guò)最先進(jìn)的技術(shù)，最有效地利用信息，由此改變?nèi)说男袨?，乃是一切信息活?dòng)的根本目的。因而信息服務(wù)業(yè)實(shí)施“以人為本”的服務(wù)新理念，是信息活動(dòng)產(chǎn)出效益的重要途徑。 

3.有利于信息服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌建設(shè)。服務(wù)是一種品牌。如果一個(gè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠通過(guò)自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢(shì)，那么這種優(yōu)勢(shì)就是品牌。品牌實(shí)際上也是企業(yè)向社會(huì)傳播的一種信息，承擔(dān)著社會(huì)溝通的任務(wù)，是企業(yè)形象的組成部分。通過(guò)品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個(gè)性、經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會(huì)有顧客的忠誠(chéng)度，才會(huì)有購(gòu)買主動(dòng)性。 

 

三、結(jié)束語(yǔ) 

第5篇：整合營(yíng)銷傳播策劃范文

一、廣告在“傳播”與“營(yíng)銷”間游動(dòng)

20世紀(jì)是廣告理論大發(fā)展的時(shí)代?；仡?0世紀(jì)廣告理論的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，廣告的核心功能是在“營(yíng)銷”和“傳播”之間來(lái)回波動(dòng)。

20世紀(jì)之前的廣告功能單一，主要以簡(jiǎn)單告知的信息傳播為任務(wù)。直到約翰?肯尼迪第一次明確把廣告的功能從“傳播”引向“營(yíng)銷”，提出“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”，“營(yíng)銷”作為廣告的核心功能逐漸壓倒了“傳播”。大衛(wèi)?奧格威提出的品牌形象理論，把“產(chǎn)品”變?yōu)榱恕捌放啤?，使得廣告關(guān)注的重點(diǎn)由“廣告人”自身推進(jìn)到“消費(fèi)者”，相應(yīng)的廣告目的也不再是追求銷售量的短期提高，而是擴(kuò)大品牌知名度、提升品牌形象。廣告也開始由“營(yíng)銷本位”向“傳播本位”回歸。然而。定位理論把“廣告”變成“窄告”，從根本上摧毀了人們傳統(tǒng)觀念中“廣而告之”的印象，廣告的核心功能也由信息傳播變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者因材施“告”。一時(shí)間，各種“精準(zhǔn)”、“目標(biāo)”之說(shuō)紛紛出現(xiàn)，廣告的核心功能又被定位在無(wú)所不能的“營(yíng)銷”上。

二、IMC理論對(duì)傳統(tǒng)廣告的“消解”

當(dāng)廣告的核心功能在“傳播”和“營(yíng)銷”之間來(lái)回?cái)[動(dòng)時(shí)，20世紀(jì)末的“整合營(yíng)銷傳播”理論整合了“營(yíng)銷”和“傳播”兩個(gè)概念。舒爾茨曾說(shuō)。IMC“是關(guān)于營(yíng)銷傳播規(guī)劃的一種思想。它明確了綜合規(guī)劃所產(chǎn)生的附加價(jià)值。依靠綜合規(guī)劃，可以對(duì)一系列傳播學(xué)科的戰(zhàn)略角色進(jìn)行評(píng)價(jià)，并且將其融合，從而使傳播活動(dòng)明了、一貫并獲得最大的效果?！盜MC理論以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來(lái)運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的作用，最終建立品牌整體的一致性，建立與消費(fèi)者的長(zhǎng)期、雙向的關(guān)系。它把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)。使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。

營(yíng)銷就是傳播，廣告理論發(fā)展到IMC，廣告的核心功能終于在“傳播”和“營(yíng)銷”上“臺(tái)而為一”，但這種整合卻是以消解“廣告”這一概念為前提下的無(wú)奈之舉。為順應(yīng)潮流，各廣告公司紛紛宣稱能為客戶提供廣告、公共關(guān)系、促銷、展示、直效營(yíng)銷、CI等設(shè)計(jì)項(xiàng)目，卻不考慮自身是否有實(shí)施整合傳播的能力。廣告公司似乎越來(lái)越全能，“傳播就是廣告”。IMC理論對(duì)廣告?zhèn)鞑サ囊饬x不斷擴(kuò)大?！皬V告”在這一片叫囂中“消亡”了。

三、整合式互動(dòng)廣告在IMC理論中“回歸”

IMC理論源于4C理論，強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)。以整合為核心思想的IMC理論，更多是一種營(yíng)銷手段、策略，而不是一種簡(jiǎn)單的針對(duì)廣告或公關(guān)技巧的具體傳播工具思想。但I(xiàn)MC理論對(duì)于新時(shí)期的廣告和廣告業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，最大的啟示莫過(guò)于整合和互動(dòng)的思想，為其具體的廣告運(yùn)作的執(zhí)行策略提供了一種思路。

對(duì)于整合而言，首先在于廣告信息的整合。IMC理論以消費(fèi)者為核心，廣告的重要任務(wù)是整合消費(fèi)者的需求信息，從誘導(dǎo)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向溝通導(dǎo)向，擺脫傳統(tǒng)的促銷思維慣性，真正把滿足消費(fèi)者需求作為主要目標(biāo)。其次是廣告創(chuàng)意和策劃的整合。廣告策劃本身就是一個(gè)整體協(xié)調(diào)的過(guò)程。在充分遵循廣告界廣泛認(rèn)可的“整體廣告策劃”的基礎(chǔ)上，還要加強(qiáng)傳統(tǒng)和新興廣告媒體的整合利用，注意傳遞信息主旨的一致。第三，廣告?zhèn)鞑デ赖恼稀鹘y(tǒng)和新興廣告?zhèn)鞑デ赖恼鲜谴髣?shì)所趨，在策劃時(shí)做好與其他營(yíng)銷推廣要素的配合才能相得益彰。

第6篇：整合營(yíng)銷傳播策劃范文

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播 廣告效應(yīng) 民辦教育 品牌建設(shè)改革開放以來(lái)，與我國(guó)教育事業(yè)迅速發(fā)展相適應(yīng)，我國(guó)的民辦教育也獲得了極大發(fā)展，特別是各級(jí)各類民辦普通教育和高等教育的發(fā)展，已成為我國(guó)教育體制中的一個(gè)重要組成部分，日益引起社會(huì)各界的重視。據(jù)有關(guān)資料顯示，21世紀(jì)，教育領(lǐng)域需求穩(wěn)步上升，這也為各民辦教育集團(tuán)帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

目前，我國(guó)的教育已經(jīng)形成了一個(gè)巨大的市場(chǎng)，教育的市場(chǎng)化運(yùn)作使許多民辦教育機(jī)構(gòu)都取得了成功。近年來(lái)，越來(lái)越多的民辦學(xué)校加入到這個(gè)產(chǎn)業(yè)中來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，這就要求民辦教育在營(yíng)銷策略和方式上應(yīng)像企業(yè)一樣進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播?？煽诳蓸肥紫瘓?zhí)行官曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們賣的是水，顧客買的是品牌。”由此可見，我們已經(jīng)進(jìn)入了品牌消費(fèi)的時(shí)代，在教育產(chǎn)業(yè)化的今天，民辦教育要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中勝出，必須利用整合營(yíng)銷傳播理論打造自己的品牌形象。

一、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵及意義

整合營(yíng)銷傳播（IMC）的中心思想是在與消費(fèi)者的溝通中，統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系。也就是說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播是以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和營(yíng)銷行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種手段的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。根據(jù)上面的定義，我們不難發(fā)現(xiàn)運(yùn)用整合的營(yíng)銷傳播策略能夠凸顯企業(yè)的品牌因素。因?yàn)椴呗孕缘恼蟼鞑バЧ?，將大于各種促銷方式和個(gè)別規(guī)劃及其執(zhí)行的結(jié)果，同時(shí)還可避免個(gè)別規(guī)劃傳遞相互沖突的信息，從而使傳播效果達(dá)到最理想化。

首先，不同時(shí)空的“同一種聲音”有利于引起受眾的注意。當(dāng)前我國(guó)民辦教育越辦越紅火，但教育項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重。教育消費(fèi)者在消費(fèi)不理性時(shí)代所關(guān)注的是學(xué)校的硬件設(shè)施、師資力量、就業(yè)及科研等情況。但現(xiàn)今人們已經(jīng)趨于理性，選擇學(xué)校時(shí)很重視學(xué)校在社會(huì)上的口碑?！白詈玫膹V告就是滿意的顧客”，必須要在各方面使學(xué)生滿意，學(xué)校良好的口碑才能得以廣泛傳播。要使在校的學(xué)生滿意，就必須在教學(xué)質(zhì)量、管理水平、特色教育、素質(zhì)教育等方面下功夫。這時(shí)，在不同的時(shí)間、不同的空間傳播民辦學(xué)校的同一種聲音（好的口碑），可增強(qiáng)宣傳信息刺激的強(qiáng)度，引起教育消費(fèi)者的注意。

其次，整合營(yíng)銷傳播的綜合效果還源于受眾信息處理的積累模式。人們?cè)诮邮芰耸畮啄甑拿褶k教育的廣泛宣傳后，在頭腦中已經(jīng)存儲(chǔ)了大量的信息，在廣告宣傳上，不能指望新信息迅速取代舊信息，而是要使新、舊信息結(jié)合。營(yíng)銷傳播是一個(gè)積累的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，受眾頭腦中的信息不斷儲(chǔ)存、比較、處理和反思。通過(guò)整合營(yíng)銷傳播在不同的時(shí)間、不同的空間，通過(guò)不同的渠道傳播“同一種聲音”，便于受眾接受、處理所傳播的信息，提高傳播的效果。

由此可見，整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略可以突出品牌因素，它是實(shí)施民辦教育品牌形象建設(shè)工程的一種有效方法，如果在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下規(guī)劃并實(shí)施媒體、時(shí)機(jī)、廣告、資訊的有效組合，就可以使點(diǎn)滴的傳播動(dòng)作和內(nèi)容沉淀為民辦教育品牌資產(chǎn)。

二、整合營(yíng)銷傳播在民辦教育品牌形象建設(shè)中的運(yùn)用

運(yùn)用整合傳播方法要求我們?cè)谧鲂蜗笮麄鞯牟邉潟r(shí)進(jìn)行一種整體性的傳播，集中傳達(dá)出民辦教育成果和各種有關(guān)品牌活動(dòng)的統(tǒng)一形象，而且，所傳達(dá)的信息必須清楚一致；它要求我們進(jìn)行多元化的傳播工具組合操作和比例安排，強(qiáng)調(diào)綜合傳播效果，為了在受眾心中形成更清晰和出色的民辦教育品牌形象，就要在整合傳播的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行形象塑造的傳播活動(dòng)。

1、塑造優(yōu)秀的民辦學(xué)校形象

民辦教育的發(fā)展并非是一帆風(fēng)順的。十多年來(lái)，從最初人們普遍對(duì)民辦教育不信任，到今天人們主動(dòng)踴躍地來(lái)選擇，把它當(dāng)作一個(gè)重要的受教育途徑來(lái)重視，這其間經(jīng)歷了艱苦的觀念轉(zhuǎn)變過(guò)程。民辦教育發(fā)展初期，因?yàn)橄嚓P(guān)法制的不健全，導(dǎo)致一些民辦學(xué)校為了生存，以不規(guī)范的辦學(xué)行為擾亂了正常的教育秩序，直接損害了部分學(xué)生和家長(zhǎng)的權(quán)益。這種失信的經(jīng)營(yíng)行為產(chǎn)生的直接后果是使社會(huì)部分人對(duì)民辦教育產(chǎn)生了誤解、懷疑，由此，民辦學(xué)校的形象在人們心中大打折扣，如何扭轉(zhuǎn)這種局面，這就需要進(jìn)行全方位的形象重塑。雖然近幾年取得了明顯的效果，但還需作進(jìn)一步的努力。這就需要用整合營(yíng)銷傳播的理論，在實(shí)踐中去塑造優(yōu)秀的品牌形象。

例如，青島黃海職業(yè)學(xué)校為滿足青島用人單位及農(nóng)村剩余勞動(dòng)力進(jìn)城務(wù)工的需求，采取了校企結(jié)合的方式辦學(xué)，以最快的速度構(gòu)建“基礎(chǔ)平臺(tái)＋能力模塊＋職業(yè)資格證書”的多功能課程體系以及構(gòu)建計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、外語(yǔ)交流能力、汽車駕駛能力、公共關(guān)系能力＋專業(yè)＋特長(zhǎng)的教學(xué)模式。實(shí)現(xiàn)了學(xué)校的教育與企業(yè)需求的“無(wú)縫對(duì)接”，學(xué)生的自身技能與崗位需求的“零距離”，與多家企業(yè)簽訂了“訂單”。因?yàn)榫o緊圍繞服務(wù)社會(huì)、服務(wù)學(xué)生做文章，學(xué)生就業(yè)率一直處于同行業(yè)的領(lǐng)先地位，學(xué)校的規(guī)模不斷擴(kuò)大。

由此可見，民辦學(xué)校形象塑造除了利用各種媒介，還可以通過(guò)特色辦學(xué)而樹立口碑，從而達(dá)到塑造品牌的目的。

2、塑造民辦學(xué)校優(yōu)美的環(huán)境形象

環(huán)境是學(xué)校的品質(zhì)體現(xiàn)，是與消費(fèi)者、外界直接接觸的地方，直接接觸產(chǎn)生的印象是任何廣告也無(wú)法改變的。因此品牌形象建設(shè)還需校容校貌等環(huán)境因素的扶持，才能取得滿意的整體效果。民辦學(xué)校由于資金比較充足，在學(xué)校的硬件設(shè)施建設(shè)上要優(yōu)于公辦學(xué)校，這也為打造學(xué)校品牌創(chuàng)造了有利條件。如浙江綠城育華學(xué)校，它的校園整體設(shè)計(jì)風(fēng)格和綠城集團(tuán)的房產(chǎn)開發(fā)風(fēng)格一致，綠城房產(chǎn)是知名品牌，借助于此，綠城育華學(xué)校也很容易進(jìn)入人們的視野。人們進(jìn)了學(xué)校隨時(shí)能感受到綠城房產(chǎn)的建筑風(fēng)格和優(yōu)良品質(zhì)，這樣可以強(qiáng)化人們對(duì)品牌的整體感受，從而提升學(xué)校品牌的整體形象。

3、塑造優(yōu)秀的民辦學(xué)校教職員工形象

教職員工是學(xué)校的主體，是學(xué)校中最積極、最活躍的要素。教職員工的形象的傳播塑造包括管理者的形象、教職員工的形象和學(xué)校的團(tuán)隊(duì)精神三個(gè)方面的團(tuán)結(jié)、健康、積極形象的傳播。學(xué)校管理者的形象的傳播塑造是通過(guò)組織有關(guān)報(bào)道和制造管理者與公眾的接觸，突出領(lǐng)導(dǎo)者的人格魅力，著意塑造領(lǐng)導(dǎo)班子能力、素質(zhì)、魄力、氣度、業(yè)績(jī)等，以給教職員工、同行和社會(huì)公眾留下良好的學(xué)校管理者印象。教職員工的形象的傳播不僅包括教職員工的精神風(fēng)貌，還包括盡職盡責(zé)的教學(xué)態(tài)度和敬業(yè)精神的對(duì)外表現(xiàn)。團(tuán)隊(duì)精神的塑造需要借助一些成功個(gè)案的傳播報(bào)道來(lái)間接表現(xiàn)學(xué)校和教職員工間協(xié)同運(yùn)作、積極向上的團(tuán)隊(duì)精神，或利用學(xué)校組織的各種公關(guān)活動(dòng)如招生咨詢、畢業(yè)生招聘會(huì)等直接塑造。如果讓每個(gè)人都明白自己在學(xué)校的品牌傳播中的作用，自覺自愿地為學(xué)校品牌建設(shè)出力，將對(duì)民辦學(xué)校的品牌建設(shè)大有益處。

4、塑造優(yōu)秀的民辦學(xué)校學(xué)生的形象

教育是一種特殊的產(chǎn)業(yè)，它的產(chǎn)品就是培養(yǎng)為社會(huì)服務(wù)的、滿足社會(huì)需要的人才，辦學(xué)者要有社會(huì)責(zé)任感，樹立正確的質(zhì)量觀，保證人才培養(yǎng)的質(zhì)量。也就是說(shuō)，要注重營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方式，更要注重人才的培養(yǎng)效果，從而打造民辦教育的優(yōu)秀品牌。

由于民辦教育的靈活性，它可以根據(jù)市場(chǎng)的需要，培養(yǎng)符合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展所急需的人才，這也是人們趨之若鶩的一個(gè)重要原因。而且有的民辦教育依托國(guó)有名牌公辦教育，實(shí)現(xiàn)教育資源共享，使得民辦教育的學(xué)生也能享受高質(zhì)量的教育教學(xué)資源，有的甚至超過(guò)了公辦教育所能享受到的待遇。那么，作為教育產(chǎn)品的學(xué)生的形象，實(shí)際上就成了民辦教育的最醒目的廣告。學(xué)生的素質(zhì)如何、社會(huì)對(duì)他們的滿意度如何都成了人們觀望的焦點(diǎn)，也就是說(shuō)，每一個(gè)學(xué)生都代表了他們學(xué)校的品牌，這個(gè)品牌越能恰當(dāng)?shù)臐M足用人單位對(duì)他們的質(zhì)量要求，說(shuō)明其質(zhì)量越高。這就需要在打造學(xué)生形象品牌時(shí)，對(duì)學(xué)生的教育是內(nèi)外兼修，德才兼?zhèn)洹＠?，浙江大學(xué)城市學(xué)院學(xué)生呂晶晶榮膺“亞洲小姐”桂冠，引起杭州滿城轟動(dòng)，浙江大學(xué)城市學(xué)院也一時(shí)成為媒體焦點(diǎn)，聲譽(yù)鵲起。

優(yōu)秀的學(xué)生本身就是最好的宣傳，是學(xué)校品牌形象的最有力的代表。學(xué)校要結(jié)合優(yōu)秀的學(xué)生事跡來(lái)策劃相應(yīng)的營(yíng)銷和宣傳方案，在方案的實(shí)施過(guò)程中，通過(guò)廣告、各種形式的文字報(bào)道、公關(guān)活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)等，來(lái)塑造高質(zhì)量的學(xué)生形象，進(jìn)而樹立學(xué)校的品牌形象。

綜上所述，利用整合營(yíng)銷傳播理論打造民辦教育品牌形象是大有可為的。整合營(yíng)銷傳播理論告訴我們，當(dāng)產(chǎn)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化時(shí)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)就演變?yōu)槠放坪推髽I(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)，民辦教育的競(jìng)爭(zhēng)也恰恰如此。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，大家都開始重視運(yùn)用先進(jìn)的策略，那么，誰(shuí)能塑造好自己的整體形象并贏得公眾的認(rèn)可，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

⑴甘忠澤 現(xiàn)代廣告案例:理論與評(píng)析 上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，1998，3.

第7篇：整合營(yíng)銷傳播策劃范文

［關(guān)鍵詞］整合營(yíng)銷傳播顧客關(guān)系分眾傳播

一、整合營(yíng)銷傳播的目的：建立顧客關(guān)系

1960年，美國(guó)密西根州立大學(xué)的麥卡錫教授提出4P營(yíng)銷組合（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion），成為傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)，它反映了企業(yè)對(duì)各種可控營(yíng)銷因素的靈活搭配、整合應(yīng)用的思想。但在20世紀(jì)后期，這種以產(chǎn)品為導(dǎo)向、由內(nèi)向外的營(yíng)銷模式受到了挑戰(zhàn)。1990年，美國(guó)北卡羅萊納大學(xué)教授勞特朋（RobertF.Lauterborn）提出4C營(yíng)銷模式（消費(fèi)者的欲望和需求Consumerwantsandneeds、消費(fèi)者為獲取滿足而支付的成本Cost、購(gòu)買的方便性Convenience、溝通Communications），營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，顧客需要的滿足代替了產(chǎn)品，顧客成本取代了價(jià)格，購(gòu)買方便性取代了渠道，溝通取代了促銷，營(yíng)銷理念由“消費(fèi)者請(qǐng)注意”變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”。隨著產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和渠道策略的日益同質(zhì)化，傳播策略因其能夠提供真正的差異化而逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。20世紀(jì)初，整合營(yíng)銷傳播之父——美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨（DonE.Schultz）進(jìn)一步提出了5R理論，（與顧客建立關(guān)聯(lián)Relevance、注重顧客感受Receptivity、提高市場(chǎng)的反應(yīng)速度Responsive、關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要Relationship、贊賞回報(bào)是營(yíng)銷的源泉Recognition），他認(rèn)為營(yíng)銷的核心應(yīng)該從交易轉(zhuǎn)向顧客關(guān)系的建立。

整合營(yíng)銷傳播的中心思想是：圍繞品牌，發(fā)出同一個(gè)聲音，組合并協(xié)調(diào)使用各種營(yíng)銷傳播工具來(lái)滿足顧客需求。在這種理念下，營(yíng)銷即是傳播，市場(chǎng)營(yíng)銷要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的、統(tǒng)一的傳播來(lái)提供符合要求的交換，最終目的是要建立與利益相關(guān)者之間的良好關(guān)系。這樣一來(lái)，就改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷以交換為中心的定義，轉(zhuǎn)變?yōu)橐躁P(guān)系為中心，建立、維護(hù)和發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系成為整合營(yíng)銷傳播的目的。

二、整合營(yíng)銷傳播理論在我國(guó)運(yùn)用的背景

整合營(yíng)銷傳播理論從20世紀(jì)末傳入我國(guó)，理論界和企業(yè)界對(duì)該理論是否適用于當(dāng)今中國(guó)曾進(jìn)行過(guò)大量探討。但近年來(lái)我國(guó)企業(yè)大量運(yùn)用整合營(yíng)銷的實(shí)例表明，強(qiáng)調(diào)“分眾互動(dòng)傳播”的整合營(yíng)銷思想在實(shí)踐中已被洋為中用，其原因在于我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境本身為其提供了生根的土壤:

1.市場(chǎng)權(quán)力重心的變化：由制造商主導(dǎo)變?yōu)橛闪闶凵毯拖M(fèi)者共同主導(dǎo)

20世紀(jì)90年代以前，中國(guó)市場(chǎng)是賣方市場(chǎng)，制造商通過(guò)控制產(chǎn)品供應(yīng)而主導(dǎo)著市場(chǎng)，其管理的重點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，只需通過(guò)大眾媒體向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品信息，無(wú)需獲得消費(fèi)者的反饋。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，20世紀(jì)90年代，中國(guó)進(jìn)入買方市場(chǎng)，隨著沃爾瑪、家樂福等大型國(guó)際連鎖企業(yè)的進(jìn)入和本土大型連鎖超市的發(fā)展，市場(chǎng)權(quán)力開始由制造商向零售商轉(zhuǎn)移。由于零售商比制造商更接近消費(fèi)者，對(duì)顧客的購(gòu)買規(guī)律、產(chǎn)品流向、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)有更好把握，電子訂購(gòu)、ERP系統(tǒng)等信息技術(shù)的使用令其可以掌握大量市場(chǎng)數(shù)據(jù)并制定庫(kù)存和銷售計(jì)劃，因而獲得了對(duì)制造商和消費(fèi)者雙方的支配權(quán)。同時(shí)，許多企業(yè)通過(guò)縮短流通環(huán)節(jié)來(lái)避免過(guò)多的渠道費(fèi)用，營(yíng)銷渠道正趨于扁平化，零售終端成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。制造商除了利用傳統(tǒng)的大眾傳播推廣產(chǎn)品之外，還需投入更多的渠道費(fèi)用、促銷活動(dòng)、售點(diǎn)廣告，以便在消費(fèi)終端向消費(fèi)者進(jìn)行傳播，終端產(chǎn)品陳列、視頻聯(lián)播網(wǎng)、直郵、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、免費(fèi)服務(wù)電話、會(huì)員制等點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、互動(dòng)性強(qiáng)的傳播手段得到發(fā)展。

另一方面，在買方市場(chǎng)下，我國(guó)消費(fèi)者也成為主導(dǎo)市場(chǎng)的主要力量。隨著人們購(gòu)買能力和教育水平提高，消費(fèi)層次和消費(fèi)類型日益增加，消費(fèi)需求和媒體習(xí)慣趨于個(gè)性化。通過(guò)大眾媒體向大量人群同一營(yíng)銷信息的方法不再有效，富有創(chuàng)造性、個(gè)性化的傳播觀念和行為才能達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，傳播形式也從文字轉(zhuǎn)向視覺，依賴符號(hào)、象征物、圖片、聲音等更生動(dòng)活潑的形式來(lái)滿足消費(fèi)者的需要。

2．信息技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致信息的多元化

一是可供選擇的媒體數(shù)目劇增。到2005年底，我國(guó)已有廣播電臺(tái)282家和電視臺(tái)314座，播放無(wú)線廣播節(jié)目2264套和電視節(jié)目2389套。媒體的發(fā)展和細(xì)分使媒體的受眾面變得狹窄并更具目標(biāo)指向性。二是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙、電視、電話通過(guò)高科技互相融合滲透、衍生出電子報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、電話報(bào)紙、電話廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等新型媒體形式，使得信息在使用者間的傳播速度成級(jí)數(shù)增加。截至2005年底，我國(guó)10歲以上人口中有56.4%曾使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，另?yè)?jù)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究公司iResearch的調(diào)查報(bào)告，2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總收入達(dá)到31.3億元，比2004年增長(zhǎng)77.1％。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和各種新媒體，信息在消費(fèi)者、制造商、分銷商之間可以充分流動(dòng)，形成交互式的交流。信息的多元化要求營(yíng)銷傳播者分析目標(biāo)受眾的信息需求并為其定制信息，以獲得受眾的關(guān)注和認(rèn)同。

因此，隨著市場(chǎng)權(quán)力重心的變化和信息的多元化，由信息接受者驅(qū)動(dòng)的整合營(yíng)銷傳播正取代傳統(tǒng)的傳播方式。我國(guó)大多數(shù)行業(yè)特別是家電、個(gè)人電腦、汽車、家具、服飾等已成為競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟市場(chǎng)，其產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道等營(yíng)銷策略同質(zhì)化程度較高，要建立并維持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，就迫切需要利用傳播手段的差異性來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)是農(nóng)村和城市并存的二元結(jié)構(gòu)，這決定了中國(guó)不可能一步完全跨入分眾傳播模式，而是大眾傳播和分眾傳播將在一定的范圍內(nèi)長(zhǎng)期并存。

三、我國(guó)整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用的新趨勢(shì)

我國(guó)整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用的新趨勢(shì)表現(xiàn)在傳播理念、傳播方式和傳播工具三個(gè)方面。

1.傳播理念的變化趨勢(shì)

從戰(zhàn)術(shù)型傳播到戰(zhàn)略型傳播。在整合營(yíng)銷的理念指導(dǎo)下，我國(guó)的廣告主比以往更強(qiáng)調(diào)從戰(zhàn)略高度來(lái)制訂傳播計(jì)劃，圍繞企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌核心價(jià)值，整合內(nèi)外營(yíng)銷資源，系統(tǒng)地運(yùn)用各種營(yíng)銷工具和手段，有計(jì)劃、有步驟地開展?fàn)I銷活動(dòng)，注重市場(chǎng)的長(zhǎng)期培育和品牌實(shí)力的提升。如聯(lián)想集團(tuán)推出了全球品牌新標(biāo)識(shí)、成為奧運(yùn)贊助商、收購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù)等系列戰(zhàn)略性活動(dòng)，有力地打造了國(guó)際化品牌形象。

從交易型傳播到關(guān)系型傳播。傳統(tǒng)的交易型傳播的目的是促進(jìn)銷售，重點(diǎn)在產(chǎn)品宣傳、品牌認(rèn)知，交易達(dá)成也就是傳播活動(dòng)大告成功之時(shí)；關(guān)系型傳播則視交易為雙方合作關(guān)系的開端，“顧客關(guān)系管理”和會(huì)員俱樂部形式在我國(guó)企業(yè)界的流行，表明關(guān)系型的傳播溝通得到重視。

2.傳播方式的變化趨勢(shì)

從功能性傳播到情感性傳播。隨著我國(guó)媒體數(shù)目的迅速增長(zhǎng)和信息量的加大，僅僅宣傳產(chǎn)品的功效、質(zhì)量或者價(jià)格的廣告或促銷已經(jīng)難以吸引顧客的眼球，缺乏創(chuàng)意、訴求點(diǎn)雷同的溝通方式只能讓消費(fèi)者退避三舍，溝通的關(guān)鍵轉(zhuǎn)向能否觸動(dòng)消費(fèi)者的情感。無(wú)論廣告、促銷還是事件營(yíng)銷，設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中企業(yè)紛紛考慮能否滿足消費(fèi)者的情感需要?！斑\(yùn)動(dòng)無(wú)限、溝通無(wú)限”、“中國(guó)平安、平安中國(guó)”等廣告語(yǔ)之所以廣為傳誦，憑的就是情感的力量。

從單向溝通傳播到雙向溝通傳播。這與直復(fù)營(yíng)銷近年來(lái)在我國(guó)的廣泛運(yùn)用有很大關(guān)系，直復(fù)營(yíng)銷是一種互動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。直復(fù)營(yíng)銷者通過(guò)特定的媒介如電視、目錄、郵件、廣播、電話、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等向目標(biāo)顧客傳遞營(yíng)銷信息，顧客則通過(guò)電話、郵件、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)進(jìn)行回應(yīng)。這種雙向互動(dòng)性使得企業(yè)可以針對(duì)不同顧客進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，而且可以建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，以規(guī)劃新的營(yíng)銷活動(dòng)。

從大眾傳播到分眾傳播。樓宇或電梯液晶電視、液晶移動(dòng)電視、社區(qū)媒體、手機(jī)短信等分眾媒體由于針對(duì)性強(qiáng)、關(guān)注度高、成本低等優(yōu)點(diǎn)得到了快速發(fā)展。城市高收入階層的生活方式?jīng)Q定了他們與傳統(tǒng)媒體的接觸率和關(guān)注度都比較低，而分眾傳播正好能實(shí)現(xiàn)對(duì)該核心目標(biāo)消費(fèi)群的重度覆蓋。從事分眾傳播的廣告公司傾向于在特定區(qū)域和特點(diǎn)空間挖掘品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，如在機(jī)場(chǎng)、地鐵、公交車、火車、高爾夫球場(chǎng)等地點(diǎn)廣告，以構(gòu)建更加細(xì)分、更加垂直、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的分眾媒體平臺(tái)，用最少的成本把信息傳遞給廣告主需要達(dá)到的人群，使廣告主的投資更趨于精確化。

3.傳播工具的整合趨勢(shì)

第8篇：整合營(yíng)銷傳播策劃范文

【關(guān)鍵詞】 整合營(yíng)銷傳播;預(yù)算;SWOT分析;優(yōu)先排序;零基計(jì)劃

預(yù)算(Budget)是指企業(yè)或個(gè)人在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi),經(jīng)營(yíng)、資本、財(cái)務(wù)等各方面的收入、支出、現(xiàn)金流的總體計(jì)劃。營(yíng)銷預(yù)算(Marketing Budget)是一種為獲得預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)而分配資源并監(jiān)控實(shí)際目標(biāo)達(dá)成及費(fèi)用支出情況的營(yíng)銷財(cái)務(wù)計(jì)劃。目前,許多企業(yè)在營(yíng)銷預(yù)算的編制、實(shí)施及控制等方面存在差距,營(yíng)銷預(yù)算通常是根據(jù)企業(yè)歷史銷售數(shù)據(jù)或基于歷史數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)來(lái)制訂的,而這些方法已不能適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)條件。同時(shí),有些企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算缺乏系統(tǒng)性思考,往往是在應(yīng)付差事,并沒有真正發(fā)揮其促進(jìn)營(yíng)銷效果和戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)等作用,以幫助組織獲得、保持和擴(kuò)大顧客群為主要職責(zé)的整合營(yíng)銷傳播提倡采用零基計(jì)劃(Zero-based planning)方法,即基于現(xiàn)有品牌和市場(chǎng)環(huán)境條件來(lái)確定目標(biāo)和戰(zhàn)略的計(jì)劃。整合營(yíng)銷傳播預(yù)算是根據(jù)零基計(jì)劃中所確定的戰(zhàn)略目標(biāo)和為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所采用的營(yíng)銷傳播來(lái)制訂的,因此它擺脫了將去年數(shù)據(jù)以一定百分比簡(jiǎn)單加成的舊有觀念,是一種更加科學(xué)、合理、更適應(yīng)品牌和市場(chǎng)環(huán)境不斷發(fā)展變化的營(yíng)銷預(yù)算方法。

一、傳統(tǒng)的營(yíng)銷預(yù)算方法

傳統(tǒng)的營(yíng)銷預(yù)算方法有很多,最常用的是自上而下法,即先制定預(yù)算的總額,然后向下一級(jí)分配。制訂預(yù)算總額的方法主要包括銷售額百分比法、目標(biāo)任務(wù)法、投資匯報(bào)率法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法等。

(一)銷售額百分比法(Percentage of sales)

銷售額百分比法是以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率,預(yù)算營(yíng)銷費(fèi)用的方法。這個(gè)方法包括兩個(gè)變量,即銷售總額和營(yíng)銷費(fèi)用占銷售總額的百分比,其中,銷售總額可以是上一年的歷史數(shù)據(jù),也可以是對(duì)來(lái)年的預(yù)測(cè)值。銷售百分比法簡(jiǎn)單易行,且營(yíng)銷費(fèi)用支出與產(chǎn)品銷售狀況直接掛鉤存在其合理性。但該方法也有很大的缺陷,當(dāng)市場(chǎng)前景與當(dāng)前的市場(chǎng)狀況差異很大時(shí),營(yíng)銷預(yù)算的結(jié)果就不適應(yīng)現(xiàn)有條件的要求。

(二)目標(biāo)任務(wù)法(Objective and task)

目標(biāo)任務(wù)法是在明確企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上,確定為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)需要完成哪些任務(wù),然后估算每個(gè)任務(wù)所需的成本,所有任務(wù)成本的總和即為營(yíng)銷預(yù)算總額。該方法的科學(xué)性較強(qiáng),但比較繁瑣。在計(jì)算過(guò)程中,如果有一步計(jì)算不準(zhǔn)確,最后得出的預(yù)算總額就會(huì)有較大的偏差。

(三)投資回報(bào)率法(Return on investment)

投資回報(bào)率法是指估計(jì)通過(guò)營(yíng)銷投資能夠獲得的收益率。營(yíng)銷預(yù)算中的ROI是研究銷售投入與利潤(rùn)之間的比例關(guān)系。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡(jiǎn)單,并且符合企業(yè)投資收益最大化的原則,其預(yù)算結(jié)果容易得到高層管理人員的支持。但是該方法沒有考慮到營(yíng)銷傳播目標(biāo)達(dá)成同銷售利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)之間的差異,例如使50%的目標(biāo)受眾形成品牌認(rèn)知并不能馬上為企業(yè)帶來(lái)銷售收入和利潤(rùn),因此利用ROI預(yù)算營(yíng)銷費(fèi)用缺乏一定的全面性和合理性。

(四)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法(Competitive parity)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法也稱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法,是把企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算制訂成能對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)算水平的方法。這種方法充分考慮到了企業(yè)所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響因素,但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷預(yù)算并不一定合理,而且有可能忽略本企業(yè)的利潤(rùn)水平。

二、SWOT排序及零基整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃

(一)排列優(yōu)先次序的SWOT分析

SWOT分析法最早是由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克(H. Weihrich)于20世紀(jì)80年代初提出的,它將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness),以及外部環(huán)境中存在的機(jī)會(huì)(Opportunity)、威脅(Threat)等因素依照矩陣形式進(jìn)行排列,然后用系統(tǒng)分析的思想把各種因素相互匹配加以分析,從而為戰(zhàn)略性決策提供依據(jù)。SWOT分析法可以對(duì)企業(yè)或品牌所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究,從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等,因此被作為戰(zhàn)略分析的常用方法之一。

由于企業(yè)有限的營(yíng)銷預(yù)算不可能對(duì)所有的SWOT因素都給予關(guān)注和處理,因此當(dāng)SWOT被確定之后,就需要排列優(yōu)先次序,以決定各個(gè)因素的重要程度。決定SWOT因素的重要程度及優(yōu)先次序的維度主要包括四個(gè)方面:某個(gè)優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)被充分利用而帶來(lái)的收益;某個(gè)劣勢(shì)或威脅未得到處理而帶來(lái)的損失;利用和處理每個(gè)因素所需支付的成本;利用和處理每個(gè)因素所需花費(fèi)的時(shí)間。表1列出了某品牌所有的SWOT 因素(共計(jì)i+j+k+l個(gè)),即該品牌具備i個(gè)優(yōu)勢(shì)(S1,S2,…,Si)和j個(gè)劣勢(shì)(W1,W2,…, Wj),外部環(huán)境中存在k個(gè)有利于該品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)(O1,O2,… ,Ok)和l個(gè)對(duì)該品牌不利的威脅(T1,T2,…,Tl)。在確定所有的SWOT因素之后,對(duì)評(píng)價(jià)各種因素重要程度的四個(gè)維度從1-3進(jìn)行打分(1代表最不重要,2代表一般重要,3代表最重要),并將每個(gè)因素的四項(xiàng)得分進(jìn)行加總得出這一因素的綜合重要程度。例如,Si2代表第i個(gè)優(yōu)勢(shì)被利用帶來(lái)的收益,Si3代表利用第i個(gè)優(yōu)勢(shì)的成本,Si4代表利用第i個(gè)優(yōu)勢(shì)所需的時(shí)間,Csi(Si2+ Si3+ Si4)代表第i個(gè)優(yōu)勢(shì)的綜合重要程度,這一數(shù)值決定了企業(yè)在制訂該品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)是否要付出一定的時(shí)間和成本以充分利用這一優(yōu)勢(shì)。將計(jì)算出來(lái)的所有因素的綜合重要程度(Cs1,Cs2,…,Csi,Cw1,Cw2,…,Cwj,Co1,Co2,…,Cok,Ct1,Ct2,…,Ctl)由高到低進(jìn)行排序,排列越靠前的因素就越關(guān)鍵,需要得到利用或處理。企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況,適當(dāng)?shù)剡x取較為關(guān)鍵性的SWOT因素作為營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃制訂的基礎(chǔ)。

從表1中還可以注意到,一些數(shù)據(jù)(S11,S21,…,Si1,W12,W22,…,Wj2,O11,O21,…,Ok1,T12,T22,…,Tl2)并不存在。原因很簡(jiǎn)單,企業(yè)未利用優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)不會(huì)受到損失,而對(duì)于劣勢(shì)和威脅只能去設(shè)法規(guī)避,不論怎樣關(guān)注和處理也不能帶來(lái)任何收益。

(二)零基整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃

整合營(yíng)銷傳播(Integrated Marketing Communication,IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷大師唐?E?舒爾茨教授提出和發(fā)展的,并在90年代得到了企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn)同,其核心思想是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(American Association of Advertising Agencies,4As)將這一概念定義為:整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段,如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等,并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。

從權(quán)威機(jī)構(gòu)給出的IMC定義中可以看出計(jì)劃對(duì)于整合營(yíng)銷傳播實(shí)施的重要程度。由于企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境不斷變化,所以營(yíng)銷傳播人員通常采用零基計(jì)劃。零基整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃,即對(duì)計(jì)劃期內(nèi)的營(yíng)銷傳播指標(biāo)不是從原有基礎(chǔ)出發(fā),而是以零為起點(diǎn),考慮各項(xiàng)指標(biāo)應(yīng)達(dá)到的水平而編制的營(yíng)銷傳播計(jì)劃。

零基整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃是營(yíng)銷傳播預(yù)算的基礎(chǔ),去年的營(yíng)銷傳播計(jì)劃同今年的計(jì)劃并不相關(guān),營(yíng)銷預(yù)算金額也不是簡(jiǎn)單的銷售額的百分比或同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相類似的數(shù)據(jù)。合理的營(yíng)銷傳播計(jì)劃的制訂應(yīng)遵循八項(xiàng)基本原則:明確所定位的目標(biāo)人群,洞察消費(fèi)者內(nèi)在需求;充分了解品牌特點(diǎn),給品牌賦予個(gè)性特征及內(nèi)涵;識(shí)別產(chǎn)品所處的生命周期階段;考慮顧客對(duì)產(chǎn)品的接納過(guò)程(AIDA模型);努力創(chuàng)建和保持顧客忠誠(chéng)度,促使?jié)M意顧客對(duì)品牌進(jìn)行口碑宣傳;培育同營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系;分清營(yíng)銷目標(biāo)的輕重緩急,將有限的營(yíng)銷預(yù)算用于實(shí)現(xiàn)重要的目標(biāo);以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光制訂營(yíng)銷傳播計(jì)劃。

三、整合營(yíng)銷傳播預(yù)算方法

為適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)條件和自身發(fā)展?fàn)顩r,制訂合理可行的整合營(yíng)銷傳播預(yù)算,企業(yè)應(yīng)將零基預(yù)算作為核心理

念,即拋開去年的數(shù)據(jù),重新對(duì)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)情況和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)和審核,并以此作為預(yù)算的重要依據(jù)。

(一)零基預(yù)算

零基預(yù)算,是指以零點(diǎn)為基礎(chǔ)而制訂的預(yù)算,也就是排除過(guò)去和現(xiàn)實(shí)中存在而又可以避免的種種消極因素的影響,把各項(xiàng)營(yíng)銷任務(wù)視為從頭開始的新工作加以安排,客觀考慮其達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)、發(fā)生營(yíng)銷費(fèi)用和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的可能性,并據(jù)以制訂預(yù)算。零基預(yù)算的優(yōu)勢(shì)包括:提高營(yíng)銷費(fèi)用使用效益,每項(xiàng)費(fèi)用數(shù)額的大小要依據(jù)成本―效益分析確定,這就要求合理分配資金,充分發(fā)揮每項(xiàng)費(fèi)用的使用效益;不受原有營(yíng)銷開支水平的限制,需要營(yíng)銷人員充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性,根據(jù)具體情況制定方案,有利于調(diào)動(dòng)各級(jí)營(yíng)銷人員的積極性。

(二)整合營(yíng)銷傳播預(yù)算過(guò)程

基于SWOT優(yōu)先排序分析的整合營(yíng)銷傳播預(yù)算主要遵循從現(xiàn)有市場(chǎng)和品牌條件的角度來(lái)選擇營(yíng)銷傳播工具和媒介以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播目標(biāo)的思想。這種營(yíng)銷預(yù)算方法與傳統(tǒng)方法相比更具現(xiàn)實(shí)意義,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者和銷售渠道總是隨著消費(fèi)者需求而不斷變化,這就要求營(yíng)銷預(yù)算也要擺脫過(guò)去數(shù)據(jù)的束縛。營(yíng)銷傳播預(yù)算過(guò)程如表2所示,共包括6個(gè)步驟。

1.SWOT分析

根據(jù)整合營(yíng)銷傳播的基本理念,SWOT分析應(yīng)從顧客的角度出發(fā)由外而內(nèi)進(jìn)行,而不是僅僅依靠企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷人員的判斷來(lái)分析品牌及外部環(huán)境。為保證SWOT分析的全面性和有效性,一切涉及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)以及外部經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、法律和社會(huì)文化環(huán)境中所存在的機(jī)會(huì)和威脅因素都必須被考慮到,以免影響營(yíng)銷傳播效果的關(guān)鍵性因素被忽略。所有的SWOT因素被確定之后都將被置入表1中進(jìn)行排序,總計(jì)得分較高的幾個(gè)因素即為關(guān)鍵性SWOT因素,在后續(xù)目標(biāo)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷傳播目標(biāo)確定的過(guò)程中將被優(yōu)先考慮。例如,某電子產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵性SWOT因素可能包括目標(biāo)市場(chǎng)明確、品牌知名度低、競(jìng)爭(zhēng)品牌繁多、成本優(yōu)勢(shì)明顯、營(yíng)銷預(yù)算偏低等。

2.定位目標(biāo)市場(chǎng)

整合營(yíng)銷傳播的目標(biāo)就是將有限的營(yíng)銷預(yù)算花在最可能購(gòu)買的顧客身上,通過(guò)分眾營(yíng)銷將品牌信息定位發(fā)送給關(guān)鍵目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾的定位不僅要關(guān)注現(xiàn)有顧客(即在過(guò)去一定時(shí)間內(nèi)曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)該品牌的顧客),還應(yīng)不斷挖掘潛在顧客(即尚未購(gòu)買過(guò)該品牌,但對(duì)該品牌存在濃厚興趣的顧客)。定位做得越精確,浪費(fèi)的營(yíng)銷預(yù)算就越少。

3.確定營(yíng)銷傳播目標(biāo)

科學(xué)的營(yíng)銷傳播目標(biāo)必須是明確的(Specific)、可測(cè)量的(Measurable)、可達(dá)到的(Achievable)并具有挑戰(zhàn)性的(Challenging)。營(yíng)銷傳播目標(biāo)應(yīng)根據(jù)步驟1中SWOT排序分析的結(jié)果來(lái)確定。例如,某電子產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷傳播目標(biāo)如表3所示。

4.選擇最佳營(yíng)銷傳播工具

主要的營(yíng)銷傳播工具包括廣告(Advertising)、公共關(guān)系(Public relations)、人員銷售(Personal selling)、直投郵件(Direct mail)、銷售促進(jìn)(Sales promotion)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(Internet marketing)等,各種傳播工具用以傳遞信息的媒介也種類繁多,主要包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志、郵件、互聯(lián)網(wǎng)、戶外等。根據(jù)計(jì)劃達(dá)成的營(yíng)銷傳播目標(biāo),權(quán)衡各種營(yíng)銷傳播工具的特點(diǎn)來(lái)選定最佳的促銷組合和媒體組合,是營(yíng)銷傳播預(yù)算制訂的基礎(chǔ)。例如,根據(jù)表3中確定的營(yíng)銷傳播目標(biāo)所選擇的某電子產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷傳播組合包括直投郵件、廣告和銷售促進(jìn),如表4所示。

為使?fàn)I銷預(yù)算制訂得更加精確,各種營(yíng)銷傳播工具的具體實(shí)施方案也必須制訂出來(lái)。例如,廣告所選擇的媒體(電視、廣播、報(bào)紙、雜志等);媒體投放的時(shí)間、直投郵件的發(fā)放數(shù)量及頻率;具體的銷售促進(jìn)工具(折扣、有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)品等)。

5.確定營(yíng)銷預(yù)算

營(yíng)銷預(yù)算應(yīng)列出每一項(xiàng)營(yíng)銷任務(wù)或營(yíng)銷傳播工具所需支出的費(fèi)用項(xiàng)目,如廣告策劃及設(shè)計(jì)費(fèi)用、媒體支出費(fèi)用、郵件設(shè)計(jì)及印刷費(fèi)用、促銷活動(dòng)費(fèi)用等,并估算各費(fèi)用項(xiàng)目的數(shù)額,各費(fèi)用項(xiàng)目的總和即為預(yù)計(jì)支出的營(yíng)銷費(fèi)用。基于零基計(jì)劃的整合營(yíng)銷傳播預(yù)算采納了前面提到的目標(biāo)任務(wù)法的基本原理。實(shí)際情況下,預(yù)算制訂者不可能將所有需要支出的費(fèi)用項(xiàng)目全部考慮到,因此,應(yīng)估算一定數(shù)量的不可預(yù)見費(fèi),以避免實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中可能造成的資金短缺。

6.制訂效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

整合營(yíng)銷傳播較傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播最大的不同之處在于它是一個(gè)強(qiáng)調(diào)反饋、不斷循環(huán)的過(guò)程。營(yíng)銷預(yù)算確定后,應(yīng)制訂有效的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成情況,并通過(guò)建立與顧客之間的聯(lián)系隨時(shí)了解顧客對(duì)信息的接受程度及作出的反應(yīng)。營(yíng)銷效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的建立是將營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化的過(guò)程,即清楚地說(shuō)明通過(guò)執(zhí)行每一項(xiàng)營(yíng)銷任務(wù)應(yīng)達(dá)到的傳播目標(biāo)(Communication objectives)和行為目標(biāo)(Behavioral objectives)以及各項(xiàng)目標(biāo)達(dá)成的具體時(shí)間。企業(yè)高層管理者往往更愿意看到投放的營(yíng)銷成本所取得的收益,然而顧客對(duì)產(chǎn)品的接納過(guò)程(AIDA模型)說(shuō)明即使非常成功的營(yíng)銷傳播也不可能立即帶來(lái)銷售的增長(zhǎng)。因此,營(yíng)銷傳播效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)一方面有助于檢驗(yàn)不同時(shí)段營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成情況,說(shuō)明營(yíng)銷預(yù)算制訂的合理性,說(shuō)服高層管理者對(duì)預(yù)算進(jìn)行審批;另一方面也為營(yíng)銷者對(duì)營(yíng)銷傳播過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控提供了依據(jù)。

【主要參考文獻(xiàn)】

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第9篇：整合營(yíng)銷傳播策劃范文

一、4P和4C的關(guān)系

4P是營(yíng)銷的策略和手段，而4C則屬于營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)。4C所提出的滿足顧客需求，降低顧客的購(gòu)買成本、購(gòu)買的便利性等是一種營(yíng)銷理念和理想的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，而4P中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷則是一種策略和手段。4C提出的營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)還要通過(guò)4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的［2］。比如要提升顧客的便利性就要通過(guò)渠道策略來(lái)實(shí)現(xiàn);要降低顧客的購(gòu)買成本就通過(guò)價(jià)格策略來(lái)完成?？梢?C和4P不是矛盾和對(duì)立的，4C只是特別強(qiáng)調(diào)了顧客需求和相互溝通的重要性。有學(xué)者認(rèn)為:整合營(yíng)銷傳播(IMC)的提出意味著4P的衰落，新的營(yíng)銷觀將取代4P?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為:“4C和4P屬于不同的概念和范疇，4C提出的營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)還要通過(guò)4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以取代策略和手段，這是一種缺乏基本邏輯推斷的表現(xiàn)”［2］。

二、整合營(yíng)銷傳播理論對(duì)廣告策劃的影響

策劃一詞，在唐代元稹《奉和權(quán)相公行次臨闕驛》出現(xiàn)過(guò)“將軍遙策畫，師氏密訏謨”之句。這里的“畫”與“劃”相通，因此“策畫”也即“策劃”。意思是計(jì)策、謀劃、獻(xiàn)策、計(jì)劃、設(shè)定等意思。策劃又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃”，是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過(guò)程。當(dāng)今，在營(yíng)銷領(lǐng)域一般地認(rèn)為:營(yíng)銷傳播策劃是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)和盈利為目的，策劃人在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用掌握的策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合，并進(jìn)行全面、細(xì)致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細(xì)、可操作性的，并在執(zhí)行中可以進(jìn)行完善的方案過(guò)程。營(yíng)銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，可分為市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、廣告策劃等，它們都是營(yíng)銷傳播策劃不可分割的組成部分。廣告策劃就是對(duì)廣告的整體與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。這過(guò)程包括廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策等的考慮與設(shè)想。廣告策劃要解決的任務(wù)是:廣告的對(duì)象、廣告的目標(biāo)、廣告的計(jì)劃、廣告的策略等，也就是說(shuō)要解決廣告“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)些什么”、“如何說(shuō)”、“說(shuō)的效果如何”等一系列的問題。但廣告策劃應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道等策劃之后產(chǎn)生，因?yàn)橐陨喜邉澥菑V告的基礎(chǔ)、內(nèi)容、目標(biāo)、范圍等的依據(jù)和基礎(chǔ)。廣告策劃服務(wù)于營(yíng)銷傳播策劃，主要體現(xiàn)在廣告策劃要生動(dòng)、形象、精確、適時(shí)地體現(xiàn)營(yíng)銷傳播策劃的總體構(gòu)思，戰(zhàn)略意圖和具體安排［4］。大衛(wèi)•奧格威的“創(chuàng)意和科學(xué)廣告”理論認(rèn)為:創(chuàng)意包含了“說(shuō)什么”和“怎樣說(shuō)”兩個(gè)層面，……廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)，廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要，真正決定消費(fèi)者購(gòu)買或不購(gòu)買的是你的廣告內(nèi)容而不是它的形式［5］。因此，廣告設(shè)計(jì)作品要想達(dá)到預(yù)期的效果，就得從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)入手，切實(shí)弄懂市場(chǎng)營(yíng)銷原理，徹底弄清廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，弄清廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的位置及其邏輯關(guān)系。嚴(yán)格的邏輯和周密的計(jì)劃是現(xiàn)代廣告的重要特征。廣告活動(dòng)要想達(dá)到廣告主的目標(biāo)要求，必須有一套完整的以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心的廣告計(jì)劃管理體制。經(jīng)驗(yàn)告訴我們:廣告作品的成功關(guān)鍵是科學(xué)的廣告策劃。因此在廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)必須根據(jù)廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律來(lái)策劃，同時(shí)接受市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)，運(yùn)用好策略。

(一)廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意

要全面地準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意，我們必須從市場(chǎng)傳播實(shí)際入手，明確廣告創(chuàng)意的含義。因?yàn)閺V告創(chuàng)意是能否有效傳播的關(guān)鍵，為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進(jìn)行的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。換言之，廣告創(chuàng)意是使廣告?zhèn)鞑ジ挥袆?chuàng)造性的主意、意念或新奇的點(diǎn)子。在商業(yè)廣告中是指能使廣告達(dá)到促銷目的的獨(dú)特主意。廣告創(chuàng)意貫穿在廣告策劃的全過(guò)程中，它是通過(guò)構(gòu)思形成的新穎而富有吸引力的廣告創(chuàng)作意念。廣告創(chuàng)意不同于純藝術(shù)創(chuàng)作，它是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作，通常是廣告人集體智慧的結(jié)晶。純藝術(shù)創(chuàng)作中的“內(nèi)容決定形式”論認(rèn)為:內(nèi)容是生活，形式是與之相配的如線條、造型、色彩、構(gòu)圖等繪畫語(yǔ)言。在商業(yè)廣告里，假如我們?nèi)匀惶子眠@一“內(nèi)容決定形式”論，那么內(nèi)容和形式已有不同的內(nèi)涵。這里的“產(chǎn)品情況”、“市場(chǎng)情況”、“目標(biāo)消費(fèi)者情況”和“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況”是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，是客體;而“理由”的“說(shuō)明”是表現(xiàn)形式。廣告創(chuàng)意的基本原則告訴我們，任何創(chuàng)意都是主觀對(duì)客體的反映。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)客體的思維活動(dòng)，它來(lái)自對(duì)商品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者，以及內(nèi)外環(huán)境等方面的認(rèn)知和把握?？腕w為主導(dǎo)，表現(xiàn)形式是采用與企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性對(duì)位的獨(dú)特的表現(xiàn)方式與手段。形式必須服從廣告目標(biāo)和廣告策略，在此前提之下展開思考與聯(lián)想，確定廣告的表現(xiàn)方式，任何把策略性與表現(xiàn)形態(tài)對(duì)立起來(lái)的廣告創(chuàng)作，都可能導(dǎo)致廣告偏離廣告目標(biāo)，達(dá)不到廣告目的。

(二)廣告策劃應(yīng)符合新營(yíng)銷傳播理論的要求

當(dāng)今由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)的逐漸推行，因此廣告策劃應(yīng)當(dāng)符合營(yíng)銷傳播理論對(duì)廣告設(shè)計(jì)的要求。

第一，從以產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)移。從4P到4C的轉(zhuǎn)變，即從“傳者”中心向“受者”中心，從產(chǎn)品中心向消費(fèi)者中心轉(zhuǎn)變。以往的營(yíng)銷理論主張“由內(nèi)而外”的營(yíng)銷觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認(rèn)為的消費(fèi)者展開訴求，這是多年來(lái)所謂的“消費(fèi)者中心”論。整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)播理論不同意這種“消費(fèi)者中心”說(shuō)，主張“由外而內(nèi)”的觀點(diǎn)，所謂“外部是目標(biāo)，源頭在內(nèi)部”。持此觀點(diǎn)認(rèn)為:“以消費(fèi)者的欲望和需求出發(fā)，以消費(fèi)者想要什么為中心作為廣告策劃的理念。廣告的策劃從決定產(chǎn)品生產(chǎn)以前開始，在分析消費(fèi)者資料庫(kù)的基礎(chǔ)上，了解消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，如以往這類產(chǎn)品哪些方面未能滿足他們的需要。”［6］此外，在分析消費(fèi)者想獲知哪些方面是的信息時(shí)“還要注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)說(shuō)了什么，如競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)、令人相信的理由、產(chǎn)品的個(gè)性特征等，這些方面在策劃消費(fèi)者想獲取哪些方面信息時(shí)有著重要的作用，只要了解，才能保證廣告策劃意義充分表現(xiàn)出來(lái)?！保?］

第二，溝通的因素促進(jìn)廣告模式的改變從Advertising到IMC，即從廣而告之的廣告籌劃到全方位的溝通，溝通環(huán)節(jié)從促銷環(huán)節(jié)拓展到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等全方位環(huán)節(jié)。同時(shí)溝通從以往的大眾媒體為主的接觸點(diǎn)拓展到以大眾媒體為主、以增加人際溝通觸點(diǎn)并行的觸點(diǎn)管理。在廣告創(chuàng)意方面從傳統(tǒng)單向媒體創(chuàng)意發(fā)展到以媒體引導(dǎo)創(chuàng)意的新概念創(chuàng)意模式。這一創(chuàng)意新概念強(qiáng)調(diào)通過(guò)媒體運(yùn)作以增加、創(chuàng)新接觸點(diǎn)來(lái)完成廣告策劃。比如，傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作程序是:A首先研究營(yíng)銷環(huán)境，確定營(yíng)銷目標(biāo)。B選擇目標(biāo)受眾，了解目標(biāo)受眾情況。C做出廣告創(chuàng)意分析，確立廣告主題，D媒體定位，確定媒體安排。而媒體引導(dǎo)創(chuàng)意的廣告模式運(yùn)作程序是:A研究營(yíng)銷環(huán)境，確定營(yíng)銷目標(biāo)。B選擇目標(biāo)受眾，了解目標(biāo)受眾情況。C媒體安排，選擇傳播模式，D最后是創(chuàng)意策劃。從這里我們看到:創(chuàng)意環(huán)節(jié)從傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作程序第3位退后到新媒體創(chuàng)意廣告模式的最后一位;而媒體安排從傳統(tǒng)廣告的最后一位提前到新媒體創(chuàng)意廣告模式的第3位，可見媒體運(yùn)作的重要性。媒體創(chuàng)意的依據(jù)首先是媒體的多元化，如廣播、電視、報(bào)紙、雜志、直接郵遞、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體。此外，新媒體層出不窮，如上網(wǎng)查詢、微博、微信植入式廣告的出現(xiàn)、手機(jī)功能的日新月異等，同時(shí)人們生活方式、生活形態(tài)、生活軌跡的多變，以致人們對(duì)媒體接觸習(xí)慣和環(huán)境也在發(fā)生新的變化。這樣的變化突破了原有的觸點(diǎn)和媒體形態(tài)，使得有很多新的情況出現(xiàn)。于是廣告運(yùn)營(yíng)商們想方設(shè)法幫助廣告主提高他們的廣告投資回報(bào)率而選擇媒體引導(dǎo)創(chuàng)意的廣告模式就成為必然［5］。