廣告效果的含義精選(九篇)

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第1篇：廣告效果的含義范文

框架的社會(huì)文化特征是原語(yǔ)讀者和譯語(yǔ)讀者面對(duì)同一語(yǔ)言表達(dá)式被激活的框架出現(xiàn)差異的根本原因。由于他們所處的社會(huì)文化不同，他們的生活經(jīng)驗(yàn)和百科知識(shí)在某些方面會(huì)出現(xiàn)差異，從而導(dǎo)致不同的認(rèn)知框架被激活。也就是說(shuō)，不同文化之間，有些框架是它們所共有的，而有些則存在較大差異。如果認(rèn)知框架出現(xiàn)差異，那么他們對(duì)同一語(yǔ)言表達(dá)式會(huì)產(chǎn)生不同的識(shí)解。因此，若想成功地翻譯英語(yǔ)廣告隱喻，使廣告在原語(yǔ)讀者和譯語(yǔ)讀者中產(chǎn)生同樣的宣傳效果，譯者的首要任務(wù)就是重新構(gòu)建譯語(yǔ)表達(dá)式，使其能激活與原語(yǔ)一致或相似的認(rèn)知框架。這里主要分為兩種情況：第一種，不同文化語(yǔ)境下，同一語(yǔ)言表達(dá)式激活的框架相同時(shí)，譯者可采取保留喻體的翻譯策略構(gòu)建譯語(yǔ)表達(dá)式；第二種，不同文化語(yǔ)境下，同一語(yǔ)言表達(dá)式激活的框架不同時(shí)，譯者可選擇再造、補(bǔ)償、釋意和省略不譯等翻譯策略構(gòu)建譯語(yǔ)表達(dá)式。

（一）相同框架下的英語(yǔ)廣告隱喻翻譯策略

由于文化的共性大于異性，所以某些情況下，英語(yǔ)讀者和漢語(yǔ)讀者具有相同的認(rèn)知框架，即對(duì)某一概念持有一致的理解。此時(shí)，英語(yǔ)廣告中的喻體形象可以很容易地被漢語(yǔ)讀者理解接受。譯者為了保持廣告語(yǔ)言的生動(dòng)形象，可以采用保留喻體形象的翻譯策略構(gòu)建漢語(yǔ)表達(dá)式。例如.這則豐田汽車(chē)的廣告，喻體是“partner”，partner在英語(yǔ)中為“伙伴、合作者”的意思，給人一種親密、必不可少的感覺(jué)，與漢語(yǔ)讀者的“伙伴”的認(rèn)知框架基本一致，所以譯者可以保留其形象，譯為“豐田——你的伙伴與你一同前行”。(2)這則大學(xué)標(biāo)語(yǔ)，喻體“spreadyourwings”展開(kāi)你的翅膀，無(wú)論在英語(yǔ)還是在漢語(yǔ)里，都想要表達(dá)“自由”這一概念，暗示學(xué)生們可以憑借自己的興趣，自由地選擇要學(xué)習(xí)的東西，所以譯者可以保留喻體，譯為“開(kāi)放型大學(xué)讓你展翅飛翔”。(3)是一家電子公司。Star是我們最為熟悉的事物，英語(yǔ)讀者和漢語(yǔ)讀者有著同樣的生活經(jīng)歷，即star是耀眼的、閃亮的。漢語(yǔ)中常有將人或物比喻成一顆閃亮的新星這樣的表達(dá)，表示對(duì)他們能力的一種肯定，暗示其未來(lái)潛力。英語(yǔ)也一樣，將Goldstar電子公司稱(chēng)為thebrighteststarinelectronics，暗示其高品質(zhì)的產(chǎn)品和先進(jìn)的技術(shù)以及它在電子行業(yè)首屈一指的地位。鑒于英漢讀者相同的認(rèn)知框架，譯者可以保留喻體star，譯為“金星電子公司是電子行業(yè)最閃亮的一顆星”。(4)這是沃思洗發(fā)水的廣告，其中喻體是“meadow”草地。無(wú)論在西方國(guó)家還是中國(guó)，草地基本都一樣，給人的印象永遠(yuǎn)是綠草如茵，陽(yáng)光照射下，反著光，散發(fā)著清新的香氣，廣告借草地暗示洗發(fā)水的使用效果，使頭發(fā)更有光澤，譯者可以保留形象，譯為“沃思洗發(fā)水使你的頭發(fā)柔軟自然、有光澤、正如青草般散發(fā)著清新的氣息”。

（二）不同框架下的英語(yǔ)廣告隱喻翻譯策略

英漢語(yǔ)讀者生活在不同的社會(huì)文化背景下，生活經(jīng)驗(yàn)不完全相同，因此面對(duì)同一事物，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生不同的聯(lián)想，導(dǎo)致被激活的框架出現(xiàn)差異。此時(shí)，譯者可以采取下列四種翻譯策略，消除認(rèn)知差異，促使?jié)h語(yǔ)讀者充分理解并接受英語(yǔ)隱喻的含義。

1.再造翻譯策略

有時(shí)，譯語(yǔ)讀者識(shí)解原語(yǔ)隱喻含義時(shí)，由于其認(rèn)知框架與原語(yǔ)讀者存在較大差異而無(wú)法完全理解，或喻體與譯語(yǔ)社會(huì)的敏感、禁忌話(huà)題相關(guān)，不便直接表述。這種情況下，若保留喻體形象，會(huì)使廣告產(chǎn)生負(fù)面影響，不利于廣告宣傳。此時(shí)，譯者可采用再造翻譯策略，即譯者在構(gòu)建譯語(yǔ)表達(dá)式時(shí)插入新的相關(guān)隱喻，如用被譯語(yǔ)讀者普遍接受的隱喻代替原隱喻，或?qū)⑷碌碾[喻插入到譯文中。例如：(1)Opium這是一款香水的名字。英語(yǔ)讀者被激活的框架中有浪漫、強(qiáng)烈的吸引力、富有魅力、誘惑力等概念。而opium在漢語(yǔ)中譯為“鴉片”，漢語(yǔ)讀者的認(rèn)知框架里充滿(mǎn)了消極、否定的感彩，認(rèn)為它可以使人精神麻木，消磨人的意志，十分不利于產(chǎn)品銷(xiāo)售。這種強(qiáng)烈的負(fù)面情緒使得譯者無(wú)法保留喻體“鴉片”的形象，而應(yīng)采用再造策略，譯為“罌粟情人”，將喻體改為“罌粟”，把香水比喻成美麗而又“邪惡”的罌粟花，罌粟花和“情人”共同給人一種曖昧、誘惑的感覺(jué)。(2)這是一則《新聞周刊》的廣告，喻體fuel在英語(yǔ)中還帶有給予營(yíng)養(yǎng)，提供養(yǎng)料的意思，而漢語(yǔ)里fuel只是提供機(jī)器動(dòng)力的燃料。鑒于認(rèn)知上的差異，譯者不宜保留原喻體，可在譯文同一位置加上“加油站”這一新喻體，譯為“《新聞周刊》思想者的信息加油站”，無(wú)論英語(yǔ)讀者還是漢語(yǔ)讀者都知道加油站用來(lái)提供能量的，不存在認(rèn)知差異。這種再造的隱喻不僅準(zhǔn)確地表達(dá)了原隱喻的含義，還易于被讀者接受，產(chǎn)生積極的宣傳效果。

2.補(bǔ)償翻譯策略

如果原語(yǔ)讀者和譯語(yǔ)讀者對(duì)原語(yǔ)中喻體形象的認(rèn)知有較大差異且無(wú)法再造喻體，譯者為補(bǔ)償譯文中由隱喻缺失造成情感表達(dá)力度減弱，語(yǔ)義和文體等方面的缺失，在譯文中使用四字短語(yǔ)或插入諸如對(duì)比等修辭，使譯文對(duì)譯語(yǔ)讀者的影響與原文對(duì)原語(yǔ)讀者的影響一致。例如：1.Uglyisonlyskin-deep.這則Volkswagen汽車(chē)廣告源自諺語(yǔ)“Beautyisbutskin-deep.”，表達(dá)雖然外形不美觀(guān)，但性能不錯(cuò)，很實(shí)用的意思。漢語(yǔ)中“ugly”指人時(shí)，表示其貌不揚(yáng)，若漢語(yǔ)讀者不了解上述英語(yǔ)諺語(yǔ)，原語(yǔ)表達(dá)式無(wú)法激活讀者的外形差但功能好的認(rèn)知框架，所以譯者只能先解釋原語(yǔ)含義，再選擇相應(yīng)的四字短語(yǔ)，輔以對(duì)比等補(bǔ)償策略，如“貌不驚人，超凡性能”，著重強(qiáng)調(diào)車(chē)性能優(yōu)異。

3.釋意翻譯策略

與原語(yǔ)讀者相比，譯語(yǔ)讀者有關(guān)某些概念的認(rèn)知框架有所缺失，無(wú)法將原語(yǔ)中的隱喻語(yǔ)言轉(zhuǎn)換到譯語(yǔ)中，所以譯者要采取釋意翻譯策略，將原語(yǔ)中的隱喻含義闡釋清楚，便于讀者了解廣告意圖。例如：(1).這則綠世界牌晚霜的廣告仿造政治家PatricHenry在美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)曾說(shuō)過(guò)的一句名言“Givemeliberty,orgivemedeath.”，英語(yǔ)讀者很容易在看似毫不相關(guān)的GreenWorld和yesterday兩個(gè)概念間建立聯(lián)系?？墒牵瑵h語(yǔ)讀者若沒(méi)有相關(guān)的文化背景，會(huì)造成認(rèn)知框架缺失，找不到GreenWorld和yesterday兩個(gè)概念間的對(duì)比關(guān)系，無(wú)法理解其中的含義。所以譯者為便于讀者了解廣告內(nèi)涵，應(yīng)直接將GreenWorld表達(dá)永葆青春而非青春已成往昔這樣的概念譯出，即“綠世界晚霜永葆青春”，這樣直接的廣告可以極大地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。(2)漢語(yǔ)讀者的認(rèn)知框架中，heartbeat表示心跳，無(wú)法聯(lián)想到汽車(chē)認(rèn)知域中的“驅(qū)動(dòng)力”，譯者翻譯時(shí)可以將“動(dòng)力”這個(gè)概念直接解釋出來(lái)，同時(shí)創(chuàng)造“源泉”這個(gè)隱喻，暗示汽車(chē)動(dòng)力強(qiáng)大，用之不竭。這種再造與釋意翻譯策略的結(jié)合，既使廣告意圖明了，又豐富了表達(dá)效果。

4.省略不譯翻譯策略

由于原語(yǔ)讀者和譯語(yǔ)讀者的認(rèn)知框架存在差異，原語(yǔ)中有些隱喻難以用目的語(yǔ)表達(dá)，此時(shí)，譯者可以模糊處理喻體形象，而將隱喻含義直接譯出。或當(dāng)無(wú)法同時(shí)再現(xiàn)廣告的形式與內(nèi)容時(shí)，譯者應(yīng)著重傳遞廣告內(nèi)容，而放棄喻體形象。例如：(1).這則東芝計(jì)算機(jī)廣告，喻體為ace，ace是撲克牌中最大的牌，原句借ace來(lái)隱喻東芝的產(chǎn)品品質(zhì)高。但漢語(yǔ)中卻沒(méi)有相關(guān)的表達(dá)，說(shuō)明ace的喻體形象不被漢語(yǔ)讀者接受。為便于讀者理解，譯者可以省略不譯ace“A紙牌，王牌”，而是將“卓越、優(yōu)秀”的隱喻含義譯出，即“卓越來(lái)自東芝”，更有語(yǔ)境效果。(2).（里茲-長(zhǎng)爾頓旅館），原句中用“evidence”隱喻表明，旅館是沙灘上的寶藏。受語(yǔ)言限制，這個(gè)隱喻無(wú)法用漢語(yǔ)表達(dá)出來(lái)，若譯出，就變成“里茲-長(zhǎng)爾頓旅館證明沙灘上依然可以找到寶藏”，但這樣說(shuō)就會(huì)引起歧義，使讀者誤解。所以譯者最好省略不譯evidence，但要將其表達(dá)的隱喻含義譯出，即“里茲-長(zhǎng)爾頓，沙灘上的寶藏”。

二、結(jié)語(yǔ)

第2篇：廣告效果的含義范文

一、引言

在當(dāng)今社會(huì)，廣告作為一種大眾傳媒語(yǔ)言在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中起著舉足輕重的作用，已經(jīng)成為宣傳和促銷(xiāo)的一種必不可少的手段。廣告語(yǔ)言作為一種特殊的交際形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著廣大消費(fèi)者的消費(fèi)行為。廣告大師Leonard認(rèn)為：“廣告是人與人溝通的行業(yè)，廣告效果實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在于向人們提供一種切中銷(xiāo)售要點(diǎn)的利益承諾或消費(fèi)理念，而這主要是靠語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)的。”[2]

二、言語(yǔ)行為理論的應(yīng)用

英國(guó)哲學(xué)家Austin 于1962年首先提出了言語(yǔ)行為理論。他認(rèn)為一個(gè)人在說(shuō)話(huà)的時(shí)候，在大多數(shù)情況下同時(shí)實(shí)施了三種行為：言?xún)?nèi)行為（locutionary act）、言外行為（illocutionary act）、和言后行為（perlocutionary act）。言?xún)?nèi)行為是“說(shuō)話(huà)”這一行為本身。言外行為是通過(guò)“說(shuō)話(huà)”這一動(dòng)作所實(shí)施的一種行為，人們通過(guò)說(shuō)話(huà)可以做許多事情，達(dá)到各種目的。言后行為是說(shuō)話(huà)帶來(lái)的后果。[3]

在商業(yè)廣告中，制作者通過(guò)廣告話(huà)語(yǔ)這一言?xún)?nèi)行為，達(dá)到對(duì)受傳人進(jìn)行言外行為，最后實(shí)現(xiàn)言后行為。

例1：解身體的渴，健力寶。

說(shuō)出這句話(huà)，這一行為就是言?xún)?nèi)行為。通過(guò)這句看似簡(jiǎn)單的問(wèn)句，其言外行為就是提醒別人口渴就去買(mǎi)健力寶飲料。其引發(fā)的言后行為就是人們購(gòu)買(mǎi)健力寶飲料，達(dá)到其廣告的目的。

三、會(huì)話(huà)含義理論的應(yīng)用

美國(guó)哲學(xué)家Grice在人們?nèi)绾问褂谜Z(yǔ)言這一基礎(chǔ)上，為了設(shè)法領(lǐng)會(huì)說(shuō)話(huà)人話(huà)語(yǔ)的真正含義發(fā)展了會(huì)話(huà)含義的理論（Conversation Implicature）。他提出的“合作原則” （Cooperative Principle，簡(jiǎn)稱(chēng)CP），包括“四準(zhǔn)則”：“量準(zhǔn)則（Quantity maxim）”（不多說(shuō)，不少說(shuō)）、“質(zhì)準(zhǔn)則（Quality maxim）” （說(shuō)真話(huà)）、“關(guān)系準(zhǔn)則（Relation maxim）”（有關(guān)聯(lián)）和“方式準(zhǔn)則（Manner maxim）”（要清楚明白）。在會(huì)話(huà)過(guò)程中，交談?wù)邔?duì)這四條準(zhǔn)則的不同程度的遵循或違反，都會(huì)產(chǎn)生會(huì)話(huà)含義。[4]

在商業(yè)廣告交際中，廣告商經(jīng)常有意識(shí)地違背合作原則中的某些準(zhǔn)則，為了向消費(fèi)者傳遞一些符合合作原則的信息，并且希望消費(fèi)者能夠從廣告中推導(dǎo)出這些信息。

（一）商業(yè)廣告語(yǔ)對(duì)數(shù)量準(zhǔn)則的違反

Grice認(rèn)為數(shù)量準(zhǔn)則就是使自己所說(shuō)的話(huà)達(dá)到（交談的現(xiàn)時(shí)目的）所要求的詳盡程度，不能使自己所說(shuō)的話(huà)比所要求的更詳盡。然而在廣告語(yǔ)中常常違背這一準(zhǔn)則，提供多余或不足的信息。通常情況下，不必要的信息表面上與廣告的主題沒(méi)有關(guān)系，但實(shí)際上這種表達(dá)方式必有它的目的。而廣告的信息量多余或不足會(huì)給受眾者留下更大的想象空間，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生更積極的效果。

例2：中藥世家——霸王洗發(fā)露

這則廣告語(yǔ)明顯違反了數(shù)量準(zhǔn)則，信息嚴(yán)重不足，并且讓受眾者覺(jué)得這是個(gè)推銷(xiāo)藥品的廣告，從字面看根本與洗發(fā)露沒(méi)有任何聯(lián)系，但是恰恰是在信息嚴(yán)重不足的情況下卻給受眾者留下了更大的想象空間，使得受眾者繞過(guò)字面含義尋求會(huì)話(huà)含義，了解本產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢(shì)，達(dá)到廣告的目的，使人印象深刻。

（二）商業(yè)廣告語(yǔ)對(duì)質(zhì)量準(zhǔn)則的違反

質(zhì)量準(zhǔn)則要求人們?cè)诮徽勚胁灰f(shuō)自己認(rèn)為是不真實(shí)的話(huà)；不要說(shuō)自己缺乏足夠證據(jù)的話(huà)。違反質(zhì)量準(zhǔn)則，廣告語(yǔ)會(huì)

例3：今年二十，明年十八。

這是白麗美容香皂的廣告。這句話(huà)明顯違背了客觀(guān)事實(shí)，人的年齡怎么能越過(guò)越年輕呢？這就需要受眾者去尋找廣告中的會(huì)話(huà)含義，其實(shí)它是想表達(dá)用了他們的香皂可以變年輕，保持青春，已達(dá)到廣告的目的。

例4：天天都穿新衣服——立白洗衣粉

這句話(huà)就明顯地有些夸大其詞了。我們現(xiàn)實(shí)中人們不可能天天買(mǎi)衣服，天天穿新衣服，所以這句商業(yè)廣告語(yǔ)讓人覺(jué)得不真實(shí)。這就需要受眾者越過(guò)字面意義來(lái)尋求會(huì)話(huà)含義：立白洗衣粉質(zhì)量好，值得信賴(lài)，從而增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力。

（三）商業(yè)廣告語(yǔ)對(duì)關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則的違反

關(guān)聯(lián)理論（Relerance Theory）是由巴黎大學(xué)的斯波伯（Dan Sperber）和倫敦大學(xué)的威爾遜（Deirdre Wilson）共同提出的。該理論認(rèn)為言語(yǔ)交際是一個(gè)明示推理過(guò)程，主要研究信息交際的推理過(guò)程，它的目標(biāo)是“確認(rèn)植根于人類(lèi)心理中的、能夠解釋人們彼此如何交際的一種內(nèi)在機(jī)制”。[6]

所謂關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則，就是指說(shuō)話(huà)要貼切。一般說(shuō)來(lái)，人們?cè)诮徽剷r(shí)所說(shuō)的內(nèi)容要與話(huà)題相關(guān)，否則談話(huà)就無(wú)法繼續(xù)。在廣告中，當(dāng)廣告制作者違反關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則時(shí)，我們看不出廣告產(chǎn)品與廣告語(yǔ)有直接聯(lián)系。但廣告制作者之所以這樣做是為了更好的向受眾傳遞信息，加深廣告在受眾者心里的印象和加強(qiáng)廣告的渲染力。[7]

例5：杯中的一片翡翠

這是一則標(biāo)準(zhǔn)布蘭茨茶葉公司廣告語(yǔ)。這則廣告用美麗的翡翠形象讓受眾想象出翡翠翠綠的顏色與新鮮的茶葉聯(lián)系到了一起。運(yùn)用無(wú)限的遐想和精妙的語(yǔ)言突顯產(chǎn)品的品質(zhì)，有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和渲染力，令人不得不為之心動(dòng)，最后購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。

例6：自然給你更多 （蒙牛乳品廣告）

這則乳品廣告，人們乍一看想到的是旅游，這顯然違反了關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則。關(guān)聯(lián)追則要求“任何一個(gè)明示交際行為必須保證自身的最大關(guān)聯(lián)”。否定這種語(yǔ)境假設(shè)之后，受眾就會(huì)聯(lián)想到“自然”可以與“天然的、綠色的（食品）”有關(guān)。那么廣告語(yǔ)就變成了“天然、無(wú)污染、純綠色的東西會(huì)帶給你更多”。此處可以看出，讀者自然會(huì)拋棄前一種理解而主動(dòng)地尋求最佳關(guān)聯(lián)。

除商業(yè)廣告語(yǔ)外，有些廣告語(yǔ)將名言警句改頭換面，體現(xiàn)的正是語(yǔ)用學(xué)的關(guān)聯(lián)理論，利用人們熟知的社會(huì)文化知識(shí)，從而引起受眾者的聯(lián)想和共鳴。

例7： We take no pride and prejudice.（Time雜志）

看到這則廣告，讀者自然地就會(huì)聯(lián)想到英國(guó)著名作家?jiàn)W斯丁的名著Pride and Prejudice（《傲慢與偏見(jiàn)》），從而領(lǐng)悟其標(biāo)榜自己不偏不倚，主持公道的真實(shí)意圖。

（四 ）商業(yè)廣告語(yǔ)對(duì)方式準(zhǔn)則的違反

方式準(zhǔn)則要求避免晦澀的詞語(yǔ)；避免歧義；說(shuō)話(huà)要簡(jiǎn)要（避免贅述）；說(shuō)話(huà)要有條理。違反方式準(zhǔn)則的情況在廣告語(yǔ)中運(yùn)用較多，目的是出其不意地達(dá)到語(yǔ)言的效果。

例8：媽媽的選擇

這是雀巢奶粉的廣告語(yǔ)。如果我們事先不知道這是一條關(guān)于奶粉的廣告語(yǔ)，那么我們會(huì)怎么想呢？也許有的人會(huì)認(rèn)為這是一條推銷(xiāo)孕婦產(chǎn)品的廣告語(yǔ)吧！這條廣告語(yǔ)違反方式準(zhǔn)則所產(chǎn)生的歧義讓受眾饒有興趣的去探討，并且這條不同尋常的廣告語(yǔ)會(huì)給受眾者十分深刻的印象。

廣告是一種特殊形式的言語(yǔ)交際行為。本文分別從廣告制作者角度考察了廣告語(yǔ)有意違反合作原則的某條準(zhǔn)則產(chǎn)生的會(huì)話(huà)含義，并從受眾者角度對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析?？偟膩?lái)說(shuō)，基本實(shí)現(xiàn)了最初的寫(xiě)作目標(biāo)，那么要使廣告言語(yǔ)行為獲得成功，人們還要能夠根據(jù)廣告語(yǔ)境成功地解讀廣告語(yǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳露. 廣告.禮貌.隱念，廣西師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2002（1）.

[2]孫維張.漢語(yǔ)社會(huì)語(yǔ)言學(xué)[M].貴陽(yáng)：貴州人民出版社，1991，81-90.

[3]Austin， J. l. How to Do things with Words？ Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press， 2002.

[4]Grice， H.P， Logic and Conversation In P. Cole （ed） Reading in Language and Mind， Blackwell Publishers，1975.

[5]張馨.語(yǔ)用學(xué)與外語(yǔ)教學(xué)[J].南昌教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011年06期.

第3篇：廣告效果的含義范文

關(guān)鍵詞：中英文廣告；合作原則；不合作

中圖分類(lèi)號(hào)：H315 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2013）04-0000-01

一、合作原則的定義

合作原則是語(yǔ)言學(xué)家格萊斯（Herbert Paul Grice 1913-1988）在他的著作“Logic and Conversation'’（1975）提出的。1、量的準(zhǔn)則；2、質(zhì)的準(zhǔn)則；3、關(guān)系準(zhǔn)則；4、方式準(zhǔn)則

格賴(lài)斯認(rèn)為，語(yǔ)言交流受一定條件的制約，交流的主體為了保證會(huì)話(huà)目的的實(shí)現(xiàn)，必須遵守“合作原則”。

然而在實(shí)際交際中，人們總是有意或無(wú)意地違反合作原則。對(duì)此，格萊斯概括總結(jié)了違反合作原則的四種情況：交際者悄悄違反第一條準(zhǔn)則；交際者公開(kāi)宣稱(chēng)不遵守合作原則；交際者無(wú)法遵守某條準(zhǔn)則，否則就會(huì)和其他的準(zhǔn)則產(chǎn)生抵觸；交際者故意違反某一準(zhǔn)則，并知道聽(tīng)話(huà)者會(huì)體會(huì)出說(shuō)話(huà)人的“別有用心”，從而透過(guò)文字表面的不合作得出話(huà)語(yǔ)深層所隱藏的含義。第四種是格萊斯最關(guān)心的，也是日常交際最常見(jiàn)的。說(shuō)話(huà)者出于自身的動(dòng)機(jī)或某種理由常常違反合作原則的某些準(zhǔn)則，以產(chǎn)生特殊的會(huì)話(huà)含義。格萊斯直接指出，如果在會(huì)話(huà)交流中，說(shuō)話(huà)人一方故意公開(kāi)地違反某些準(zhǔn)則，那么一定有其主關(guān)意圖，即為了讓聽(tīng)話(huà)者領(lǐng)會(huì)到話(huà)語(yǔ)的會(huì)話(huà)含義。因此，在實(shí)際生活中，交際者并非時(shí)刻遵守準(zhǔn)則，一旦說(shuō)話(huà)者違反了準(zhǔn)則，聽(tīng)話(huà)者就會(huì)超越話(huà)語(yǔ)的字面意義去理解話(huà)語(yǔ)的會(huì)話(huà)含義。會(huì)話(huà)含義不是常規(guī)意義上的逐字表達(dá)的字面意義，而是說(shuō)話(huà)者要表達(dá)的真實(shí)意義或真正意圖。

二、廣告英語(yǔ)中合作原則的“不合作”表現(xiàn)

廣告語(yǔ)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，廣告作為商家的一種促銷(xiāo)手段已經(jīng)滲透到世界的各個(gè)角落，并直接影響著我們的日常工作和生活。

廣告是廣告主和讀者（或聽(tīng)眾）問(wèn)的交際的載體，是一種非凡交際方式。廣告語(yǔ)言如要在社會(huì)效果上有強(qiáng)烈的說(shuō)服力和吸引力，須具備傾銷(xiāo)能力、注重價(jià)值和記憶價(jià)值。很多廣告設(shè)計(jì)者便通過(guò)玩弄文字功夫來(lái)達(dá)到這一目的。Lakoff發(fā)現(xiàn)，廣告中故意違反合作原則尤其是方式準(zhǔn)則，不僅能吸引顧客的注重力，強(qiáng)化廣告的影響，而且由于其新奇獨(dú)特的方式，經(jīng)常令人感到費(fèi)解，故不免停下來(lái)加以思考，從而領(lǐng)悟其意境，進(jìn)而參和產(chǎn)品消費(fèi)。實(shí)際上，違反合作原則的各準(zhǔn)則，而不僅僅是方式準(zhǔn)則，已成為眾多廣告設(shè)計(jì)者常用的修辭策略之一。

（一）量準(zhǔn)則的違反

量準(zhǔn)則是指說(shuō)話(huà)人所說(shuō)的話(huà)應(yīng)包含交談目的所需要的信息，并且所說(shuō)的話(huà)不應(yīng)包含超出需要的信息。然而有很多廣告卻有意增加和減少所傳遞的信息，目的則是為了讓消費(fèi)者更多地了解產(chǎn)品或讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更大的想象空間，從而達(dá)到加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象的目的。例如，在現(xiàn)實(shí)生活中，有些醫(yī)藥廣告故意夸大產(chǎn)品的療效、虛構(gòu)事實(shí)、隱瞞某些藥物的副功能等，就是違反了合作原則中質(zhì)量準(zhǔn)則和數(shù)目準(zhǔn)則。例如：Start Ahead（Rejoice）（飄柔洗發(fā)水廣告）這是一則飄柔洗發(fā)水的廣告。與上面所舉得咖啡廣告一樣，信息量不足，沒(méi)有之切主題地說(shuō)飄柔洗發(fā)水有如何如何好，也沒(méi)有用很多的話(huà)語(yǔ)信息去宣傳他的特點(diǎn)。但正是這樣簡(jiǎn)短的一句，卻讓人能越過(guò)句子表層含義，聯(lián)想到此品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)，并留下對(duì)此品牌產(chǎn)品的深刻印象。

（二）質(zhì)準(zhǔn)則

質(zhì)準(zhǔn)則的違反是指說(shuō)話(huà)人要說(shuō)真是的話(huà)，不要說(shuō)虛假的和證據(jù)不足的話(huà)語(yǔ)。而廣告語(yǔ)為了達(dá)到宣傳的目的，常常會(huì)利用夸張或隱喻的手法去增加語(yǔ)言的色彩和說(shuō)服力。廣告語(yǔ)言中常使用比喻、反語(yǔ)、夸張等修辭手段，其目的是利用聯(lián)想作為心理活動(dòng)的背景和橋梁，起到指物借意、言此意彼的效果，從而加強(qiáng)廣告的渲染力。

2.1 比喻。

通過(guò)使用比喻，將抽象、枯燥的事物和生動(dòng)的、具體的事物進(jìn)行類(lèi)比，能使抽象的概念簡(jiǎn)單化、具體化，豐富內(nèi)涵，深化主題，起到新奇和明顯的效果，給人留下深刻的印象。例如：Soft，enhanting，smilingcolor-that’s the gift of focus to your hair.這是一則洗發(fā)水的廣告。在廣告中，廣告商和消費(fèi)者都清楚地知道，“color”是不會(huì)“smiling”的。

2.2 反語(yǔ)。

反語(yǔ)即通過(guò)正話(huà)反說(shuō)來(lái)宣傳產(chǎn)品的特色。假如設(shè)計(jì)得當(dāng)，反語(yǔ)廣告更能吸引讀者的注重力，加深讀者對(duì)商品的印象。如某保險(xiǎn)箱制造公司所作的廣告：獅牌保險(xiǎn)柜最大的缺點(diǎn)是用密碼上鎖，用密碼開(kāi)鎖。不然的話(huà)要用焊槍切開(kāi)，這是惟一的辦法。請(qǐng)不要買(mǎi)這種鎖，免得麻煩。這則廣告表面是說(shuō)獅牌保險(xiǎn)柜的缺點(diǎn)，叫人不要購(gòu)買(mǎi)，實(shí)際目的則是宣揚(yáng)該商品的質(zhì)量上乘，平安可靠，勸顧客購(gòu)買(mǎi)。

2.3 夸張。

在中英文廣告中，夸張的應(yīng)用極為廣泛。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用夸張手法可以突出所宣傳產(chǎn)品或品牌的特征，使廣告更具鼓動(dòng)力和感染力。例如：Take TOSHIBA，take the world.擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）Thecostliest perfume in the world.（香水）這兩則廣告都用了夸張的手法來(lái)增添廣告的說(shuō)服力。

2.4 擬人（Personification）。中英文廣告經(jīng)常運(yùn)用擬人的手段，賦予事物以人的情感、思維及形象等，使之人格化，從而使描寫(xiě)的事物生動(dòng)形象，富于感情。

（三）關(guān)系準(zhǔn)則

關(guān)系準(zhǔn)則的違反即指說(shuō)話(huà)要有關(guān)聯(lián)，說(shuō)話(huà)要切題。廣告的目的是說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)商品。而廣告商不會(huì)生硬的去直接向消費(fèi)者鋪平直敘的灌輸商品有如何如何好，因?yàn)檫@樣做往往會(huì)引起消費(fèi)者的厭惡心理。因此廣告商常常會(huì)有意違反關(guān)系準(zhǔn)則，制作一些貌似和商品不相關(guān)的廣告。如美加凈防曬護(hù)膚品廣告：陽(yáng)光下的綠蔭從表面看，“陽(yáng)光下的綠蔭”和護(hù)膚品毫無(wú)關(guān)聯(lián)，可仔細(xì)一琢磨，讀者就會(huì)明白該廣告意思是：在炎炎烈日之下，該產(chǎn)品會(huì)如綠蔭般保護(hù)消費(fèi)者，使消費(fèi)者的皮膚免遭烈日毒曬。同時(shí)，該廣告畫(huà)面選擇了綠色為主色調(diào)，更加渲染了這一主題，給人以清涼舒適之感。

（四）方式準(zhǔn)則

方式準(zhǔn)則的違反是指說(shuō)話(huà)要遷出明白，話(huà)語(yǔ)簡(jiǎn)練，避免晦澀，避免歧義，井井有條。廣告商經(jīng)常違反方式原則，有意使廣告語(yǔ)產(chǎn)生“歧義”，使廣告語(yǔ)的意義不確定，以激起消費(fèi)者對(duì)商品的豐富聯(lián)想和購(gòu)買(mǎi)欲望。例如：Haven nice trip.Buy-bye.這是Heathrow機(jī)場(chǎng)一家免稅店的廣告，它巧用了bye和buy的諧音乍一聽(tīng)，似乎是在向旅客作別，仔細(xì)一看，原來(lái)是號(hào)召游客快來(lái)購(gòu)物。

第4篇：廣告效果的含義范文

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告 英語(yǔ)修辭 雙關(guān)

膾炙人口的英語(yǔ)廣告是激烈的競(jìng)爭(zhēng)及廣告創(chuàng)作者匠心獨(dú)具的產(chǎn)物。為了使廣告新穎別致，形象生動(dòng)，引人入勝，應(yīng)與廣告常常使用各種修辭手法來(lái)增強(qiáng)廣告的效果，其中雙關(guān)語(yǔ)是廣告創(chuàng)作常用的技巧之一。所謂雙關(guān)，就是利用詞的同音 (或音近) 及多義的條件，有意使語(yǔ)句有雙重意義，言在此而意在彼，在特定的語(yǔ)言環(huán)境中用一種語(yǔ)言文字形式表達(dá)出一明一暗，一假一真，形在此而深意在彼的雙重效果，既引人注意，又能引發(fā)聯(lián)想。雙關(guān)可使語(yǔ)言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深語(yǔ)意，給人以深刻印象。同時(shí)，雙關(guān)語(yǔ)因其簡(jiǎn)潔凝練、風(fēng)趣、新穎別致等修辭效果，能突出體現(xiàn)廣告的特點(diǎn)，因而在廣告中得到大量應(yīng)用。比如我們耳熟能詳?shù)娘h柔(Rejoice)的廣告語(yǔ)，“Start ahead”（成功之路，從頭開(kāi)始）就采用了雙關(guān)這一修辭手段。飄柔是洗發(fā)水的品牌名稱(chēng)，所以從“頭” 開(kāi)始；另外，中國(guó)文化中有“好的開(kāi)始等于成功的一半”的觀(guān)念，因而整個(gè)廣告意蘊(yùn)耐人尋味。作為一種實(shí)用文體，廣告英語(yǔ)語(yǔ)言凝練，富于想像力和說(shuō)服力。好的廣告總是妙語(yǔ)天成，讀來(lái)生動(dòng)有趣，幽默詼諧，并給人以無(wú)窮的想像空間。本文從雙關(guān)修辭幾種修辭手法在商業(yè)英語(yǔ)廣告中的具體應(yīng)用入手，通過(guò)豐富的例子來(lái)論述雙關(guān)在商業(yè)英語(yǔ)廣告中給語(yǔ)言帶來(lái)的美感及其在增強(qiáng)信息方面的效果?，F(xiàn)將常用于英語(yǔ)廣告的雙關(guān)修辭舉例分析。

一、語(yǔ)音雙關(guān)

語(yǔ)音雙關(guān)也叫諧音雙關(guān)，“是用拼寫(xiě)相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的”。也就是說(shuō)，利用詞的同音或音近的關(guān)系，一語(yǔ)雙關(guān)地表達(dá)主題所要表達(dá)的意思。諧音雙關(guān)是幽默語(yǔ)言交叉技巧中常用的一種修辭格式，即利用詞語(yǔ)的同音或近音條件使表面含義和實(shí)際含義產(chǎn)生不諧調(diào)交叉，構(gòu)成雙重意義，從而使一句話(huà)涉及到兩件事情或兩種內(nèi)容。諧音雙關(guān)以語(yǔ)音為紐帶，將兩個(gè)毫不相干的詞義聯(lián)系在一起，使觀(guān)賞者通過(guò)聯(lián)想領(lǐng)悟其幽默感。廣告中的諧音雙關(guān)常常具有風(fēng)趣、俏皮、滑稽的語(yǔ)言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。請(qǐng)看一則為某品牌助聽(tīng)器創(chuàng)作的推銷(xiāo)廣告。Example 1: Give a Timex to all, and to all a good time. 譯文: 人帶“TimeX”表，準(zhǔn)時(shí)樂(lè)道。這是一則鐘表的廣告，其中“good time”既表示“準(zhǔn)確的時(shí)間”又表示“度過(guò)好時(shí)光”，這種表達(dá)通過(guò)一語(yǔ)雙關(guān)的手法，體現(xiàn)出了廣告作者的匠心獨(dú)具。Example 2: Try our sweet corn．You’ll smile from ear to ear．（甜玉米廣告）短語(yǔ)“from ear to ear”（笑得合不攏嘴）中的“ear”（耳朵）與廣告中所指的“玉米穗”（ear）同形同音不同義。這則廣告利用雙關(guān)語(yǔ)ear表達(dá)了雙重的意思:“你一嘗就會(huì)吃一穗又一穗，高興得合不攏嘴”。

品牌名稱(chēng)中的雙關(guān)語(yǔ)大多采用諧音的方法，它不僅能增強(qiáng)廣告的趣味性和幽默感，還能使品牌名稱(chēng)更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢(shì)和力度，以此達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。Example 3: WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY. 譯文：“恒久”玻璃爐具帶給您一個(gè)全新的概念：潔凈。此處，商標(biāo)WEAR-EVER一詞多義。首先，WEAR-EVER是品牌名稱(chēng)，其次，它既可理解為wear forever（體現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)實(shí)耐用），又可理解為wherever（說(shuō)明到處受人歡迎）。該廣告從多角度推銷(xiāo)其產(chǎn)品，能夠激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，具有一定的勸說(shuō)作用。Example 4: You will go nuts for the nuts you get in Nux．（堅(jiān)果廣告）譯文：納愛(ài)斯堅(jiān)果讓你愛(ài)不釋口?！癗ux”為堅(jiān)果商標(biāo)，發(fā)音與“nuts”相近，短語(yǔ)“go nuts”表示“興高采烈”，第二個(gè)“nuts”義為“堅(jiān)果”，三者同時(shí)使用卻又各表其意，充滿(mǎn)著情趣。

二、語(yǔ)義雙關(guān)

語(yǔ)義雙關(guān)是利用詞語(yǔ)或句子的多義性（本義和轉(zhuǎn)義），使語(yǔ)句所表達(dá)的內(nèi)容出現(xiàn)了兩種不同的解釋?zhuān)谔囟ōh(huán)境下形成雙關(guān)。有些詞語(yǔ)本無(wú)多義性，但在特定條件下受上下文影響，也可帶有某種雙關(guān)的含義。語(yǔ)義雙關(guān)的修辭格式以語(yǔ)義的關(guān)聯(lián)為紐帶，本義和轉(zhuǎn)義的差距和比照也會(huì)造成幽默含蓄的效果。這種雙關(guān)在廣告中運(yùn)用得也非常廣泛，它與語(yǔ)音雙關(guān)有異曲同工之妙。語(yǔ)義雙關(guān)也多見(jiàn)于品牌名稱(chēng)中。Example 1: The unique spirit of Canada. We Bottled it. 這是一則加拿大的威士忌酒廣告標(biāo)題，“spirit”一詞既可以表示“精神”，又可以表示“烈性酒”。因此這句話(huà)可以理解為“加拿大獨(dú)特的民族精神”，又可以理解為“加拿大獨(dú)特的酒”。 為了保留雙重意義，我們可將雙重語(yǔ)義拆開(kāi)，解讀為“別具風(fēng)味的加拿大酒，獨(dú)特的加拿大精神”。該廣告第二句中 “Bottled”一詞表示“集中”，也可表示“瓶裝”，因此整個(gè)廣告標(biāo)題就有了雙重含義，一重是“加拿大獨(dú)特的民族精神，在我們身上集中體現(xiàn)”，另一重是“加拿大的獨(dú)特的酒，是我們?yōu)槟垦b奉獻(xiàn)”。 Example 2: A better stretch for the long stretch．（航空公司廣告）這是一詞多義的雙關(guān)。第一個(gè)“stretch”有“伸展，舒展”之意，第二個(gè)“stretch”則表示“連續(xù)的一段時(shí)間”，因此我們對(duì)該廣告的解讀是“為旅客在長(zhǎng)時(shí)間的旅行中提供更好的自由伸展的空間”。兩個(gè)“stretch”前后呼應(yīng)，讀來(lái)朗朗上口，使消費(fèi)者一聽(tīng)就感到舒服愜意。Example 3: Give your hair a touch of spring. 譯文：給你的頭發(fā)一縷春色。這無(wú)疑是一種護(hù)發(fā)產(chǎn)品的廣告。Spring 既指顏色又指頭發(fā)的彈性，巧妙地將產(chǎn)品的魅力傳達(dá)給了受眾，句子簡(jiǎn)潔明了一語(yǔ)雙關(guān)，讀來(lái)令人神往。Example 4: Focus on life. (Olympus) 瞄準(zhǔn)生活。（奧林巴斯）Focus n. 意為“焦點(diǎn)，焦距”，讓我們馬上聯(lián)想到照相機(jī)；同時(shí)句中Focus on這一短語(yǔ)意為“調(diào)整（生活）使其在焦點(diǎn)上”。Focus一語(yǔ)雙關(guān)的用法使這句廣告詞成為奧林巴斯牌照相機(jī)再經(jīng)典不過(guò)的宣傳口號(hào)了。Example 5:Lose ounces, save pounds. (失去幾盎司，省下幾英磅。)這是一則減肥食品的廣告。pounds 一語(yǔ)雙關(guān)，既可代表“英鎊”（貨幣單位），又可代表“英磅”（重量單位），但在本廣告中應(yīng)指“英磅”，與其前的“盎司”相對(duì)比，妙趣橫生。使讀者不難理解，該食品價(jià)廉物美又不會(huì)使人發(fā)胖。Example 6: Spoil yourself and not your figure.譯文：盡情大吃，不增體重。這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標(biāo)題，這種冰淇淋是專(zhuān)為節(jié)食者生產(chǎn)的。此例中雙關(guān)修辭不僅存在于商品的商標(biāo)名稱(chēng)，標(biāo)題中的spoil也是雙關(guān)所在。spoil oneself意為“盡興”；而spoil one’s figure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過(guò)一語(yǔ)雙關(guān)，使減肥者在輕松幽默的語(yǔ)氣中很自然地接受了該廣告，并能使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)的混用

有時(shí)語(yǔ)義雙關(guān)與語(yǔ)音雙關(guān)可以合起來(lái)應(yīng)用，從而使語(yǔ)言的感染力更為強(qiáng)烈，達(dá)到出人預(yù)料的良好效果。我們看下面的例子：

“We doctor shoes，heel them，attend to their dyeing needs and save their soles?！边@是美國(guó)密歇根一家修鞋店的廣告牌上所寫(xiě)的。這則廣告雖然短小，語(yǔ)言樸實(shí)，卻通篇雙關(guān)，且是語(yǔ)音和語(yǔ)義雙關(guān)并用，頗為引人注目。句中“doctor”的意思可以是醫(yī)治也可以是“修復(fù)”，“heel”讓我們聯(lián)想到heal,可解釋為“治愈”,同時(shí)乍一眼看到我們會(huì)想到鞋跟，因此在句中我們也可把它解釋 為“釘鞋跟”，屬于語(yǔ)義雙關(guān)。而dyeing與dying同音。 sole與soul同音。是諧音雙關(guān)。這則廣告的表面意思是：“我們提供修鞋、釘鞋跟、給鞋染色、納鞋底等服務(wù)?！倍岛囊馑紖s是為鞋子看病。治愈他們。滿(mǎn)足他們切身的需要。拯救他們的靈魂。把修理鞋子象征為醫(yī)生治療病人、上帝拯救人類(lèi)靈魂一樣的崇高事業(yè)。同時(shí)又形象生動(dòng)地說(shuō)明了他們服務(wù)的質(zhì)量。整則廣告充滿(mǎn)幽默感，頗引人興趣。

四、語(yǔ)法雙關(guān)

語(yǔ)法雙關(guān)是指由于語(yǔ)法方面的問(wèn)題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語(yǔ)法功能等。Example 1: Impossible made possible． 使不可能變?yōu)榭赡?。（佳能打印機(jī)）這顯然是省略結(jié)構(gòu)，在語(yǔ)法上幾乎不成立，可它傳達(dá)的含義卻很明白：把不可能的變成可能的?？紤]到句中成分的語(yǔ)法功能，此句可理解為：The impossible can be made possible (by Canon). Example 2: Which lager can claim to be truly German? This can.（旁邊畫(huà)有一罐啤酒）譯文：哪種大罐啤酒可稱(chēng)得上是地道的德國(guó)貨？這罐。

這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態(tài)動(dòng)詞，又可作名詞（飲料罐）。Example 3: Coke refreshes you like no other can. 譯文：沒(méi)有什么能像可樂(lè)那樣令您神清氣爽。句中can既可理解為名詞“罐，聽(tīng)”，又可看成是情態(tài)動(dòng)詞“能”，全句可理解為Coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refresh you)。這則廣告詼諧機(jī)智，富于文字情趣，能使商品連同廣告詞一起久久印在讀者記憶里。

五、習(xí)語(yǔ)或俗語(yǔ)雙關(guān)

有時(shí)，廣告的創(chuàng)作會(huì)以人們?cè)械纳鐣?huì)和文化知識(shí)為基礎(chǔ)，引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)或俗語(yǔ)，并以一種鮮明、獨(dú)特的語(yǔ)言形式傳達(dá)出雙重語(yǔ)境，形成雙關(guān)，既能增強(qiáng)廣告的吸引力，又能體現(xiàn)廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性，使廣告具有令人回味的弦外之音。

Example 1: My goodness! My Guinness!（我的天啦！Guinness啤酒?。┩ㄋ椎恼Z(yǔ)言，容易上口，便于記憶，道出了飲用Guinness 啤酒時(shí)贊不絕口的情景。Example 2:A Mars a day keeps you work, rest and play.（一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂(lè)像娛樂(lè)）。這則廣告讓人們聯(lián)想起兩條非常熟悉的成語(yǔ)：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。該廣告不僅在語(yǔ)言形式上借用了成語(yǔ)的模式，同時(shí)還引用了兩條成語(yǔ)的內(nèi)容，讓人們從久已熟知的成語(yǔ)中得出一個(gè)新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時(shí)精力充沛，休息時(shí)放松自如。Example 3: All is well that ends well. 這則廣告實(shí)際就是一條英語(yǔ)成語(yǔ)，意思是“結(jié)局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了雙重意義：動(dòng)詞“結(jié)束”和名詞“香煙蒂”。所以全句在新的語(yǔ)境中有了新的解讀：“煙蒂好，煙就好”。

總之，“雙關(guān)”是依靠詞匯含義來(lái)傳遞感彩的修辭手段。它能使語(yǔ)言活潑有趣,或借題發(fā)揮,或旁敲側(cè)擊,以收到由此及彼的效果。廣告是”雙關(guān)”大顯身手的地方。廣告設(shè)計(jì)者往往有意利用雙關(guān)的特點(diǎn)提供兩種或更多的解釋。期望讀者透過(guò)表層領(lǐng)會(huì)深層的內(nèi)容。雙關(guān)作為一種修辭手段,就是在特定的語(yǔ)言環(huán)境中用一種語(yǔ)言文字形式表達(dá)出一明一暗雙重含義。雙關(guān)修辭使廣告富有韻律美、態(tài)勢(shì)美, 給人以視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上美的享受，從而喚起人們的視覺(jué)享受。雙關(guān)辭格運(yùn)用在廣告中,能夠使廣告言簡(jiǎn)意賅,回味悠長(zhǎng),給消費(fèi)者留下深刻的印象,符合現(xiàn)代生活節(jié)奏的需要。雙關(guān)語(yǔ)是廣告文體中十分常用一種修辭手法，它不僅能使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)煉、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶。

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[3]蔡樺:英語(yǔ)廣告口號(hào)欣賞[J].英語(yǔ)知識(shí),2001,(3)

[4]胡一:廣告英語(yǔ)的修辭魅力[J].英語(yǔ)學(xué)習(xí)，1999，（8）

[5]單祝堂:英語(yǔ)雙關(guān)語(yǔ)探討[J].江蘇外語(yǔ)教學(xué)研究，1999，（1）

[6]項(xiàng)成東:試談廣告英語(yǔ)中的復(fù)義[J].山東外語(yǔ)教學(xué)，1996

第5篇：廣告效果的含義范文

關(guān)鍵詞： 翻譯適應(yīng)選擇論 廣告翻譯 譯者的適應(yīng)

一、翻譯適應(yīng)選擇論與廣告

翻譯適應(yīng)選擇論認(rèn)為翻譯是“多維度的適應(yīng)與適應(yīng)性選擇”。譯者在翻譯過(guò)程中，原則上要對(duì)翻譯生態(tài)環(huán)境的不同層次、不同方面力求多維度地適應(yīng)，繼而做出適應(yīng)性的選擇轉(zhuǎn)換（胡庚申，2004）。從翻譯適應(yīng)選擇論的角度來(lái)看，最佳翻譯是“整合適應(yīng)選擇度”最高的翻譯?！罢线m應(yīng)選擇度”是指譯者翻譯譯文時(shí)，從語(yǔ)言維、文化維、交際維等多維度角度進(jìn)行適應(yīng)，并兼顧到其他翻譯生態(tài)環(huán)境因素的適應(yīng)性選擇程度的總和。只有真正地做到“多維度”適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境和至少“三維”的選擇轉(zhuǎn)換，才有可能產(chǎn)生出恰當(dāng)?shù)淖g文。（胡庚申，2006）

“廣告”就是“廣而告之”的意思。廣告的分類(lèi)很廣，按照目的劃分包括商業(yè)廣告和公益廣告。現(xiàn)代社會(huì)中，廣告無(wú)處不在，廣告的類(lèi)型也是千變?nèi)f化的。一則好的廣告不僅要傳詞達(dá)意，更要打動(dòng)觀(guān)眾和消費(fèi)者的內(nèi)心，讓他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。但是，語(yǔ)言、文化和風(fēng)俗習(xí)慣的不同，也導(dǎo)致了廣告翻譯并非易事。要想把一則廣告翻譯好，譯者就需要考慮不同的因素和文化。下面就以幾則廣告翻譯為例分析譯者在不同維度的適應(yīng)和選擇。

二、譯者的適應(yīng)

1.語(yǔ)言維

（1）Tide is in，Dirt is out.汰漬到，污垢消。中國(guó)人都比較講究實(shí)際效果，任何東西說(shuō)得再好，只有見(jiàn)到真實(shí)的效果才能讓人心服口服。洗滌用品最大的特點(diǎn)應(yīng)是去除污漬，這里用一組對(duì)稱(chēng)的句子并用押韻的方式來(lái)翻譯，讓人讀起來(lái)朗朗上口，并且當(dāng)消費(fèi)者看到污垢去除的時(shí)候，心里就會(huì)對(duì)此產(chǎn)品產(chǎn)生好感，尤其是女性朋友，由于平時(shí)洗衣服是很勞累的一件事，如果有一件產(chǎn)品能迅速地去除頑固污漬，就會(huì)受到青睞。所以這個(gè)翻譯在語(yǔ)言維上激發(fā)了讓人購(gòu)買(mǎi)的欲望。

2.文化維

（1）Obey your thirst.服從你的渴望。（雪碧）這個(gè)翻譯用諧音的方式表達(dá)了兩種含義。“渴望”在這里有兩種意思。一是指口渴的情況得到解決；二是指滿(mǎn)足人們心中的愿望。從文化層面來(lái)講，這種翻譯方法是成功的。當(dāng)人們看到這個(gè)翻譯時(shí)，首先會(huì)想到雪碧的實(shí)際功效——解渴，仔細(xì)琢磨，原來(lái)還有另一層含義，能夠滿(mǎn)足內(nèi)心的愿望和想法。中國(guó)有個(gè)成語(yǔ)叫做“一舉兩得，一石二鳥(niǎo)”。如果做一件事情能達(dá)到兩種目的，那么何樂(lè)而不為呢？所以，這種翻譯滿(mǎn)足了人們心中的期待，在文化維方面也是適應(yīng)大眾消費(fèi)文化的一種表現(xiàn)。

（2）Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。

此則英語(yǔ)廣告的翻譯能夠從內(nèi)心激起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。中國(guó)文化中，意猶未盡的東西都是人們非常向往的和美好的東西，首先會(huì)讓人們覺(jué)得這種產(chǎn)品肯定是一種非常好的產(chǎn)品。然后又香又濃，從味覺(jué)和嗅覺(jué)的角度充分讓人們獲得美好的享受。因此，消費(fèi)者會(huì)迫不及待地想嘗試一下這種產(chǎn)品，可以說(shuō)這種翻譯充分地激起了人們內(nèi)心對(duì)美好東西的向往和渴望，因此，這種翻譯是適應(yīng)大眾消費(fèi)文化的一種好的翻譯方法，達(dá)到了翻譯的目的。

3.交際維

溝通無(wú)極限（communication unlimited）這則廣告漢語(yǔ)的意圖主要是為了體現(xiàn)手機(jī)的性能和質(zhì)量，原文的意圖是為了讓人們能夠購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，滿(mǎn)足他們和別人溝通交流的目的，而且原文說(shuō)明了這種產(chǎn)品可以讓人們?cè)谌魏蔚胤饺魏螘r(shí)候都可以聯(lián)系到自己想找的人，非常方便。而其英語(yǔ)的翻譯也體現(xiàn)了這一點(diǎn)，這兩個(gè)詞充分體現(xiàn)了交流無(wú)障礙、無(wú)界限、無(wú)國(guó)界，說(shuō)明這種產(chǎn)品可以滿(mǎn)足大眾的要求，符合大眾的期待，所以原文的交際意圖在譯文中得到了體現(xiàn)，是符合交際維的一個(gè)翻譯。

三、譯者的選擇

1.直譯

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”這則廣告對(duì)應(yīng)的英文翻譯為“A diamond lasts forever”。這種翻譯屬于一種直譯，把原文的意思忠實(shí)地翻譯成對(duì)應(yīng)的英語(yǔ)。這樣，閱讀廣告的人很快地了解了廣告商的含義，forever一詞既突出了鉆石堅(jiān)硬、質(zhì)地好的優(yōu)點(diǎn)，又反映了鉆石代表的含義，即象征著人們尤其是戀人們之間永恒的愛(ài)情。所以這種直譯的方法很貼切地傳達(dá)了原文的含義和意圖，達(dá)到了翻譯的目的，讓人們了解了這種產(chǎn)品代表的意義及其優(yōu)點(diǎn)，譯者選擇直譯的方法也是對(duì)譯入語(yǔ)文化的適應(yīng)。

2.意譯

飄柔的中文廣告為“從頭開(kāi)始”，其對(duì)應(yīng)的英語(yǔ)翻譯為“start ahead”。這則廣告的翻譯用了意譯的翻譯方法?！癆head”一詞既有從頭開(kāi)始做事情的意思，又包含一個(gè)“head”，這正和原廣告推銷(xiāo)的產(chǎn)品功效有關(guān)，洗發(fā)水是洗頭發(fā)用的，這就讓人們一下子聯(lián)系到產(chǎn)品的作用，可以給人們很直觀(guān)的感受，能夠很清楚地了解這個(gè)廣告是干什么的，賣(mài)的產(chǎn)品是什么。不像有些產(chǎn)品的廣告，讓人們一頭霧水，所以這種意譯的方法是譯者適應(yīng)譯入語(yǔ)國(guó)家生態(tài)環(huán)境的一種正確選擇。

四、綜述

翻譯既要體現(xiàn)譯者的適應(yīng)，又要體現(xiàn)譯者的選擇，譯者的適應(yīng)主要體現(xiàn)在譯者在語(yǔ)言維、文化維和交際維的適應(yīng)，譯者的選擇主要體現(xiàn)在譯者在翻譯時(shí)所采用的翻譯方法上。廣告翻譯亦是如此，翻譯適應(yīng)選擇論可以很好地用來(lái)闡釋廣告翻譯，可以幫助譯者尋找出更好的翻譯方法，達(dá)到廣告宣傳的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]Gadamer，H.G.Truth and Method[M].Beijing：China Social Sciences Publishing House，1999.

第6篇：廣告效果的含義范文

1 引言

廣告作為一種特殊的交際形式，不僅能對(duì)消費(fèi)者的觀(guān)念、態(tài)度及行為產(chǎn)生一定影響，作為一種文化載體，它還會(huì)在某種程度上反應(yīng)人們社會(huì)文化價(jià)值觀(guān)的取向及其變化趨勢(shì)。隨著全球化浪潮的推進(jìn)，廣告可謂是無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。英語(yǔ)廣告也大量充斥在人們的生活中，推銷(xiāo)產(chǎn)品的同時(shí)，也在推廣著西方的文化。作為中國(guó)的企業(yè)，要打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，吸引眼球的英語(yǔ)廣告也是必不可少的。

2 廣告英語(yǔ)的基本特征

分析廣告英語(yǔ)的基本特征可從三個(gè)方面進(jìn)行探討：一是用詞上，二是用句上，三是修辭上。

2.1用詞

首先，廣告英語(yǔ)的用詞通常比較簡(jiǎn)單，例如：“good　to　the　last　drop.”“滴滴香濃，意猶未盡。”（雀巢咖啡）。就這樣五個(gè)簡(jiǎn)單的英文單詞，每個(gè)單詞的字母不超過(guò)四個(gè)，將消費(fèi)者的味蕾全面調(diào)動(dòng)了起來(lái)。其次，廣告英語(yǔ)中常常別出心裁的使用變異或杜撰新詞來(lái)達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。例如，“the　orangemostest　drink　in　the　world.”這是一則飲料廣告。“orangemostest”實(shí)際等于“orange　+　most　+est　”，most與est都表示形容詞最高級(jí)的詞，在這里與“orange”連用，借以表現(xiàn)這種橙汁飲料的高質(zhì)量、高純度、高……，而給人以豐富的想象力。第三，廣告英語(yǔ)中容易出現(xiàn)外來(lái)詞和感嘆詞。例如，“wow！te　atatu　south！hot！hot！hot！only　$110，000.“wow”是感嘆詞，說(shuō)明房子價(jià)格低得令人驚訝的程度。商品廣告中經(jīng)常出現(xiàn)外語(yǔ)字眼，以表示商品所擁有的迥異風(fēng)味或較高質(zhì)量，吸引消費(fèi)者的注意。又如：“order　it　in　bottles　or　in　cans.　perrier…with　added　je　ne　sais　quoi.”這是一則介紹法國(guó)軟飲料的英文廣告。其中“je　ne　sais　quoi.”法語(yǔ)意思為“i　don’t　know　what.”，使用這句法語(yǔ)增加了該飲料的正宗法國(guó)風(fēng)味。第四，廣告英語(yǔ)的押韻運(yùn)用很巧妙。例如，“the　choice　is　yours，　the　honor　is　ours”；　“fresh　up　with　seven-up.”；“real　help　for　real　people.”

2.2用句

首先，廣告英語(yǔ)中頻繁出現(xiàn)祈使句和疑問(wèn)句。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大約每30句廣告中就有一句是疑問(wèn)句，這是因?yàn)橐蓡?wèn)句面向的是消費(fèi)者，消費(fèi)者在嘗試回答的過(guò)程中就自然而然的對(duì)廣告中的商品和理念產(chǎn)生了興趣和共鳴。例如，“look　around　you.　isn’t　this　a　good　time　for　hostile　takeover　protection？”　其次，廣告英語(yǔ)多用簡(jiǎn)單句，極少用復(fù)雜的復(fù)合句。例如，“a　big　world　needs　a　big　bank.”“a　car　you　can　believe　in.”“i　love　what　you　do　for　me.”第三，廣告英語(yǔ)中多為主動(dòng)句，極少出現(xiàn)被動(dòng)句。例如，“we　can’t　forge　ahead　by　sticking　to　existing　roads.”“we　lead.　others　copy.”第四，廣告英語(yǔ)中避免使用否定句（一般說(shuō)來(lái)，肯定句占97%，否定句占3%）

2.3修辭

廣告英語(yǔ)中常用的修辭方法有：比喻，夸張，擬人，雙關(guān)等。

例如：

隱喻：life　is　a　journey，　travel　well.

人生就像是一場(chǎng)旅途，一路走好。

夸張：take　toshiba，　take　the　world.

擁有東芝，世界在握。

擬人：as　soft　as　mother’s　hand.

像媽媽的手一樣柔軟。（童鞋）

雙關(guān)：　start　ahead.

成功之路，從頭開(kāi)始。

3 廣告英語(yǔ)的翻譯方法

對(duì)廣告英語(yǔ)進(jìn)行翻譯，出了充分了解其語(yǔ)言特點(diǎn)外，還應(yīng)該掌握一些翻譯方法。

3.1廣告英語(yǔ)在翻譯的過(guò)程中，應(yīng)注意其中的文化差異

商品和品牌均具有自身獨(dú)特的文化內(nèi)涵。對(duì)于同一品牌，不同的文

化有著不同的審美情趣和意向聯(lián)想。例如，中國(guó)的品牌中，多運(yùn)用龍，鳳，大象等，而這些形象在西方一些國(guó)家是非常不受歡迎的。“紫羅蘭男裝”的翻譯就是一種體現(xiàn)，如果簡(jiǎn)單的翻譯為“pensy　men’s　clothing”，那么就沒(méi)有西方人會(huì)買(mǎi)該品牌服飾，因?yàn)樵?ldquo;pensy”在英語(yǔ)中表示“女性化的男人”。

3.2顏色的文化差異對(duì)于廣告英語(yǔ)的翻譯本文由收集整理也起到了一定的影響作用

因?yàn)椴煌幕娜?，?duì)于不同顏色的感受和理解不盡相同，甚至截然相反。例如，藍(lán)色在英語(yǔ)國(guó)家中有憂(yōu)郁的含義，美國(guó)有“blue　monday”——藍(lán)色星期一，通常理解為“令人不悅的星期一”。“blue　sky”在英語(yǔ)中的意思是“沒(méi)有價(jià)值”。在埃及和比利時(shí)人眼中，藍(lán)色象征著倒霉。然而，在中國(guó)，藍(lán)色一般不會(huì)讓人聯(lián)想到“憂(yōu)郁”和“倒霉”。

但是，也有一些特例。比如說(shuō)，世界知名汽車(chē)品牌“blue　bird”——“藍(lán)鳥(niǎo)”，就不能翻譯為“傷心的鳥(niǎo)”。因?yàn)?ldquo;blue　bird”確實(shí)存在，它是北美的一種鳴鳥(niǎo)，其當(dāng)?shù)氐奈幕x是“幸福”，所以英語(yǔ)國(guó)家駕駛“藍(lán)鳥(niǎo)”汽車(chē)的人，感受的是“幸福”，而不是“傷心，憂(yōu)郁”。

3.3廣告英語(yǔ)的翻譯還應(yīng)注意數(shù)字的不同文化內(nèi)涵

不同地域、文化的人對(duì)于數(shù)字也有著不同的理解。例如，在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，“九”因?yàn)榕c“久”同音，所以“九”經(jīng)常用來(lái)表示“長(zhǎng)久”的意思。在中國(guó)，很多品牌都和數(shù)字九有關(guān)系，如“999”牌藥品等。再以數(shù)字“3”為例，上海知名內(nèi)衣品牌“三槍”，英文直譯為“three　guns”，這樣的翻譯在日本，哥倫比亞及北非地區(qū)就很容易接受，因?yàn)樵谶@些國(guó)家，“3”是具有積極意義的數(shù)字。但是如果出口到乍得。貝寧等地，那就銷(xiāo)售不出去了，因?yàn)樵谶@些地區(qū)，“3”具有消極意義，尤其是在貝寧，“3”代表著“巫術(shù)”。

3.4　廣告英語(yǔ)在翻譯的過(guò)程中應(yīng)以功能對(duì)等為準(zhǔn)則

進(jìn)行廣告英語(yǔ)翻譯時(shí)，應(yīng)該使譯文對(duì)于漢語(yǔ)讀者產(chǎn)生的效果與原英文廣告對(duì)英文讀者產(chǎn)生的效果大致相同。因此，廣告翻譯的時(shí)候，切不可拘泥于原文字，詞，句的表現(xiàn)形式，而應(yīng)仔細(xì)體會(huì)其中原文所要傳達(dá)的思想，并充分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力，　來(lái)靈活機(jī)動(dòng)的處理原文，以求最大限度的保留原文對(duì)于讀者，消費(fèi)者所期待的效果，實(shí)現(xiàn)功能上的對(duì)等。

例如，fresh-up　with　seven-up--seven　up.“七喜，清新好感受。”原文措辭簡(jiǎn)潔明快，句式簡(jiǎn)單。讀者讀起來(lái)，朗朗上口。譯文在措辭上同樣具有簡(jiǎn)單明快的特點(diǎn)，雖未有重復(fù)，但對(duì)于漢語(yǔ)讀者來(lái)說(shuō)，仍是節(jié)奏感十足，效果顯著。同樣的例子還有，　“catch　that　pepsi　spirit.　drink　it　in.”　譯文為“品味百事精神，爭(zhēng)相開(kāi)懷暢飲”。“good　to　the　last　drop.”譯文為“滴滴香濃，意猶未盡。”“mosquito　bye　bye　bye！”譯文為“蚊蟲(chóng)，殺殺殺！”

3.5應(yīng)該多注意廣告英語(yǔ)中的語(yǔ)言變異現(xiàn)象

為了達(dá)到生動(dòng)、有趣、引人注目的效果，廣告英語(yǔ)往往會(huì)出現(xiàn)一些語(yǔ)言變異現(xiàn)象。例如這樣一則廣告：“105　horses.　one　cat.　no　bull.”單純從字面翻譯為：“105匹馬。一只貓。沒(méi)有牛。”似乎是個(gè)農(nóng)場(chǎng)。但實(shí)際上，這是一則汽車(chē)廣告。“horse”、“cat”、“bull”在這里已經(jīng)失去了“馬”、“貓”、“牛”的基本含義，“horse”在這里做“馬力”講，而“bull”做“空話(huà)”講，“cat”在這里則是“catalytic　converter”的縮寫(xiě)形式，其功能是減少大氣污染。這些就是詞匯變異。作為譯者，在遇到這一類(lèi)的廣告英語(yǔ)時(shí)，就必須仔細(xì)推敲，琢磨其中含義，才能翻譯出廣告原創(chuàng)者想要表達(dá)的思想。

3.6廣告英語(yǔ)中多種修辭手法的運(yùn)用也應(yīng)注重

為了使廣告更加生動(dòng)，更具有吸引力，往往會(huì)在廣告英語(yǔ)中運(yùn)用多種多樣的修辭方法，這也是翻譯中不可忽略的。例如這樣一則酒的廣告“canada　dry　tastes　like　love.”生動(dòng)的將酒的甘甜形容成愛(ài)的味道，使讀者觀(guān)眾感同身受，印象深刻。又如一則旅游廣告“sea，　sun，　sand，　seclusion　and　spain！”這里羅列的幾個(gè)詞都擁有同樣的頭韻，使得廣告語(yǔ)朗朗上口。再比如，　“kodak　is　olympic　color.”這是一種暗喻，用來(lái)強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。

第7篇：廣告效果的含義范文

論文關(guān)鍵詞：廣告，雙關(guān)語(yǔ)，翻譯，功能對(duì)等

 

一、雙關(guān)修辭格及其在英漢廣告中的運(yùn)用

（一）關(guān)于雙關(guān)修辭格

雙關(guān)，修辭學(xué)上辭格之一。利用語(yǔ)言文字上同音或同意的關(guān)系，使一句話(huà)關(guān)涉到兩件事情。如：空對(duì)著，山中高士晶瑩雪；終不忘，世外仙姝寂寞林。(《紅樓夢(mèng)》第五回)“雪”字諧音雙關(guān)，指薛寶釵的“薛”；“林”字音形雙關(guān)，指林黛玉的“林”[1](p551)。

陸谷孫先生在其《英漢大詞典》中把雙關(guān)定義為：雙關(guān)詼諧語(yǔ)（用同音異義詞或多義詞構(gòu)成）[2](p1474)。并舉例：“7 days without water make oneweak.”“7天沒(méi)水使人虛弱”（因weak與week同音，此句亦諧指：“7天沒(méi)水就是一周沒(méi)水”）。

黃任在《英語(yǔ)修辭與寫(xiě)作》中的表述更通俗易懂：Pun，漢譯“雙關(guān)”不僅僅是一種文字游戲，而且是英語(yǔ)修辭的一種常見(jiàn)形式：巧妙地利用同音異義或同形異義使一個(gè)詞語(yǔ)或句子具有不同的含義，不直接表露，顯得含蓄委婉，而又十分幽默新奇[3](p139)。

從以上定義和舉例可以看出雙關(guān)是用一個(gè)詞、一句話(huà)或一個(gè)語(yǔ)言片段同時(shí)表達(dá)雙重意思：一個(gè)是表面的，一個(gè)是隱含的功能對(duì)等，并且以隱含的意思為主。雙關(guān)語(yǔ)能在特定的語(yǔ)言環(huán)境中用一種語(yǔ)言文字形式表達(dá)雙重意義的功能，運(yùn)用于廣告往往使其風(fēng)趣幽默，引人注目，加深記憶，達(dá)到較好的廣告效應(yīng)。

（二）雙關(guān)修辭格在英漢廣告中的運(yùn)用

作為一種修辭手段，雙關(guān)語(yǔ)自身具有幽默、寓意于不言中的特點(diǎn)，因此在英漢廣告中廣為使用，以吸引讀者，達(dá)到宣傳品牌的目的。英漢廣告中較為常見(jiàn)的雙關(guān)可分為諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)兩種。

1.諧音雙關(guān)

“諧音雙關(guān)是用拼寫(xiě)相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的”[4](p23)。這種雙關(guān)語(yǔ)言風(fēng)趣、俏皮，讀起來(lái)朗朗上口，故可增加廣告的說(shuō)服力和感染力，給消費(fèi)者留下深刻印象。

(1)趁早“下斑”，請(qǐng)勿“痘留”。(某去斑靈廣告)[5](p180)

(2)Not fairly white ---- Fairy White. [6](p49)

例(1)用諧音雙關(guān)“下斑”諧“下班”音，“痘留”諧“逗留”音。雖然所談的內(nèi)容、對(duì)象[1]不同，一個(gè)說(shuō)的是日常生活中的小事，而另一個(gè)關(guān)注的是去斑靈產(chǎn)品對(duì)皮膚的功效。這種言在此而意在彼的表達(dá)方式，別出心裁地宣傳了“去斑靈”產(chǎn)品能使“斑點(diǎn)”退下，能把“青春痘”除去的作用。例(2)中FairyWhite是一中肥皂粉的牌子。廣告設(shè)計(jì)者利用fairly和fairy發(fā)音相似，造成近音相關(guān)，突出其產(chǎn)品洗滌之后不是一般意義上的 “白”，而是“非常白，白得炫目”，達(dá)到吸引人們注意力，增強(qiáng)產(chǎn)品宣傳力度的效果。

2.語(yǔ)義雙關(guān)

語(yǔ)義雙關(guān)指利用一詞多義或同形異義構(gòu)成的雙關(guān)中國(guó)。在字面上它只有一個(gè)詞語(yǔ)，而實(shí)際上卻同時(shí)關(guān)顧著兩種不同的含義，言在此亦在彼，從而造成一種含蓄、耐人尋味的意境功能對(duì)等，增強(qiáng)了語(yǔ)言的表達(dá)效果。

(3)不“打”不相識(shí)。（打印機(jī)廣告）

(4)Which lagercan claim to be truly German?

This can?。ㄅ赃叜?huà)有一罐啤酒）[8](p68)

例(3)這則廣告把單純的“打斗”與“打字”混為一談，從字面上難以理解廣告的意思，但從廣告推銷(xiāo)的產(chǎn)品——打印機(jī)來(lái)看，則顯得新穎獨(dú)特，也給消費(fèi)者留下深刻印象。例(4)這則Lager牌淡啤酒廣告的點(diǎn)睛之處在“can”上，它既可作情態(tài)動(dòng)詞，又可作名詞(飲料罐)。由于can一語(yǔ)雙關(guān)，加上Lager的品牌自身的雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，使整個(gè)廣告詼諧幽默，富于文字情趣，給讀者以深刻印象。

二、英漢廣告雙關(guān)語(yǔ)的修辭功能

(一) 創(chuàng)造幽默新奇的效果

拒絕平淡無(wú)奇，追求新穎獨(dú)特是廣告創(chuàng)作的重要原則。雙關(guān)使廣告語(yǔ)風(fēng)趣幽默，更具親和力，帶給消費(fèi)者特別的奇異感和新鮮感。

（5）補(bǔ)鈣新“鈣”念，吸收是關(guān)鍵。（龍牡壯骨沖劑）

（6）Tryour sweet corn. You’ll smile from ear to ear.

例（5）中“鈣念”與“概念”同音。創(chuàng)作者用“鈣念”而不用“概念”的理由：一是“鈣念”特別突出了產(chǎn)品的功效——補(bǔ)“鈣”；二是打破了思維常規(guī)，因陌生突兀使讀者覺(jué)得好奇，稍加思索后，就心領(lǐng)神會(huì)，這正是廣告所預(yù)期的效果。例（6）這則玉米廣告語(yǔ)言活潑風(fēng)趣。因?yàn)?ldquo;ear”有“穗”和 “耳朵”雙重含義，所以讀者看到廣告詞眼前會(huì)浮現(xiàn)吃著甜玉米（from ear to ear）咧嘴笑瞇瞇（smile from ear to ear）的畫(huà)面。創(chuàng)作者寓莊于諧，用輕松幽默的語(yǔ)言贏得了讀者的好感。

（二） 簡(jiǎn)潔廣告語(yǔ)言，增強(qiáng)鼓動(dòng)力

廣告語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔性是指用詞簡(jiǎn)明，句子簡(jiǎn)短，含義雋永，有較大的信息量。廣告雙關(guān)語(yǔ)新穎獨(dú)特，生動(dòng)形象，能增強(qiáng)廣告的勸說(shuō)功能和鼓動(dòng)性功能對(duì)等，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，有效促成消費(fèi)行動(dòng)。

（7）原來(lái)生活可以更美的。（Midea美的空調(diào)）

（8）Spoilyourself and not your figure. (Weight-Watcher冰淇淋) [7](p221)

例（7）中的兩個(gè)“美的”同形不同音，第一個(gè)“美的”是形容詞（美好之意），而第二個(gè)“美的”是專(zhuān)有名詞，指空調(diào)的品牌名。廣告詞言簡(jiǎn)意賅，信息豐富，美的空調(diào)使你的生活更美好。例（8）是Weight--Watcher冰淇淋的廣告標(biāo)題，這種冰淇淋是專(zhuān)為節(jié)食者生產(chǎn)的。標(biāo)題中的spoil是雙關(guān)所在。“Spoil oneself”意為“盡興”；而“spoil one’s figure”則意為“破壞了體形”。這則廣告一語(yǔ)雙關(guān)，使節(jié)食者很自然地產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，達(dá)到出奇制勝的效果。

雙關(guān)能創(chuàng)造幽默詼諧的交流語(yǔ)境，簡(jiǎn)潔廣告語(yǔ)言，增強(qiáng)廣告的勸說(shuō)功能和鼓動(dòng)性。能在輕松愉快中進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，因此它越來(lái)越多地被廣泛用于英漢廣告的創(chuàng)作之中。

三、英漢廣告中雙關(guān)語(yǔ)翻譯的原則和方法

（一）廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯的原則

雙關(guān)具有雙重語(yǔ)境，同時(shí)表達(dá)雙重意思，即用一種語(yǔ)言文字形式表達(dá)一明一暗的雙重涵義。因此翻譯時(shí)很難在譯語(yǔ)中找到完全對(duì)等的詞，來(lái)達(dá)到既照顧詞義又顧及形式的理想譯文。

奈達(dá)在其《翻譯科學(xué)初探》一書(shū)中提出功能對(duì)等翻譯理論，他認(rèn)為接受者與譯文信息之間的關(guān)系，應(yīng)該與原文接受者和原文信息之間的關(guān)系基本相等。等效翻譯追求的目標(biāo)是：譯文與原文雖然在形式上很不相同甚至完全不同，但譯文與原文讀者同樣順利地獲得相同或基本相同的信息，包括主要精神、具體事實(shí)、意境氣氛，這就叫等效或基本等效。具體到中英文廣告中的雙關(guān)語(yǔ)翻譯，應(yīng)該首先考慮廣告語(yǔ)言中所傳達(dá)的說(shuō)服、勸誘的效果，其次才是雙關(guān)語(yǔ)義的忠實(shí)程度。也就是說(shuō)，功能對(duì)等、效果優(yōu)先是廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯的基本原則。根據(jù)此原則以下討論幾種主要的翻譯方法。

（二）英漢廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯方法

1.契合譯法

由于歷史背景和文化傳統(tǒng)方面的差異，加上漢、英兩種文字的語(yǔ)音、構(gòu)詞的不同，一般來(lái)說(shuō)，由意、形、音等手段構(gòu)成的雙關(guān)語(yǔ)存在著不可譯性，難以收到達(dá)意、傳神和表形的效果。但“有些雙關(guān)語(yǔ)也不是絕對(duì)不可譯。雙語(yǔ)偶合功能對(duì)等，是可能的”[9](p168)。契合譯法在雙語(yǔ)偶合的基礎(chǔ)上，使譯文與原文達(dá)到最大程度的近似，這是廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯的最高境界。

(9) “三優(yōu)”牌家具：優(yōu)良的質(zhì)量 優(yōu)惠的價(jià)格優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

譯文：3-U Furniture, Unrivalledquality, Unbeatable prices and Unreserved service。

這則“三優(yōu)”牌家具廣告，“三優(yōu)”不僅是家具的品牌名，而且還有“優(yōu)良、優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)”的涵義。并且，中文廣告還押頭韻。譯文用“U”代替原文中的“優(yōu)”；在形式上，為了照顧原文押頭韻的特點(diǎn)，也選擇了三個(gè)以字母U開(kāi)頭的單詞，可謂音、形、義兼?zhèn)?，增?qiáng)了英語(yǔ)譯文的語(yǔ)體效果。

(10) Every KidShould Have An Apple After School. (Apple IIc)

譯文：每個(gè)孩子放學(xué)后都該有個(gè)“蘋(píng)果”。

這是美國(guó)蘋(píng)果牌個(gè)人電腦的廣告中國(guó)。“Apple”一語(yǔ)雙關(guān)，既指孩子們放學(xué)回去后應(yīng)該吃蘋(píng)果，又指應(yīng)該擁有蘋(píng)果牌個(gè)人電腦，前者補(bǔ)充身體營(yíng)養(yǎng)，后者則是智慧食糧。譯文中蘋(píng)果用了引號(hào)說(shuō)明別有含義，達(dá)到了和原文最大程度的近似。

2.側(cè)重譯法

廣告中的雙關(guān)表現(xiàn)手法有時(shí)難以表述于譯文中， 結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)，采取側(cè)重譯法，守住概念意義，突出廣告的實(shí)質(zhì)內(nèi)容, 以期達(dá)到廣告的促銷(xiāo)功能。

(11) 天時(shí)、地利、人和。(房產(chǎn)投資廣告)[10](p63)

譯文：The best time to invest , thebest place to invest , the best property to invest。

這則廣告借用俗語(yǔ)雙關(guān)暗示了該房產(chǎn)可能具備的投資回報(bào)性。譯文犧牲了“人”的雙關(guān)語(yǔ)義，側(cè)重該廣告宣傳的實(shí)質(zhì)內(nèi)容“房產(chǎn)”, 采用重復(fù)句式，從而達(dá)到強(qiáng)調(diào)的目的，感召讀者莫失良機(jī)。

(12) The driveris safer when the road is dry;

The road is safer when the driver is dry. [11] (p50)

譯文：路面干燥，司機(jī)安全；

司機(jī)清醒，道路安全。

這則宣傳交通安全的廣告運(yùn)用了dry 一詞的兩重詞義（干燥的；沒(méi)飲酒的）構(gòu)成雙關(guān)，對(duì)司機(jī)很有警示作用。翻譯時(shí)dry一詞的兩重意思在上、下句中只能各取一意，犧牲某些雙關(guān)意義，突出廣告的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。

3.仿擬譯法

仿擬法是套用譯入語(yǔ)中已有的固有模式進(jìn)行翻譯。

(13) 今日的風(fēng)采，昨夜的綠世界。(綠世界牌系列晚霜廣告) [10](p62)

譯文：Give me Green World. Or giveme yesterday。

廣告中的“綠世界”一語(yǔ)雙關(guān)。 譯文模仿名句“Give me liberty. Or give me death”不僅保留了原文的反復(fù)手法功能對(duì)等，而且譯文中yesterday一語(yǔ)雙關(guān)，既表達(dá)原文“昨夜”這個(gè)時(shí)間概念，又暗指“昨日俏麗的容顏”。在意義上不僅與原文一脈相承，而且突出了廣告明確而又強(qiáng)烈的目的：“要么給我綠世界晚霜，要么還我昨日的青春容顏！”這一仿擬定能激起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。

(14) All iswell that ends well. [11](p50)

譯文：抽完說(shuō)好，煙就真好

這則香煙廣告中“end”一詞具有雙重意義：動(dòng)詞“結(jié)束”和名詞“煙蒂”。實(shí)際上它仿擬了英語(yǔ)的成語(yǔ)“結(jié)局好，全都好”。譯文也模仿了這一成語(yǔ)，譯成“抽完說(shuō)好，煙就真好”或“煙蒂好，煙就好”。原文強(qiáng)調(diào)的應(yīng)該是抽煙帶來(lái)的感受。

四、結(jié)束語(yǔ)

總之，雙關(guān)語(yǔ)是廣告中常用的一種修辭手法，它不僅能使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)練、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶，廣告中雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用能獲得良好的社會(huì)效應(yīng)。在廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯中要真正做到譯文和原文最大限度等值，我們不能局限于上文討論的幾種翻譯方法，而必須從具體語(yǔ)境出發(fā)，綜合運(yùn)用多種有效手段來(lái)傳達(dá)原文的意義。

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第8篇：廣告效果的含義范文

【關(guān)鍵詞】歧義；積極作用；應(yīng)用

作為一種普遍的語(yǔ)言現(xiàn)象，歧義出現(xiàn)在許多語(yǔ)言中并涉及語(yǔ)言的各個(gè)方面。按照不同的標(biāo)準(zhǔn)和角度，歧義可作不同分類(lèi)。由于歧義現(xiàn)象源于結(jié)構(gòu)形式和意義之間的矛盾，跟蹤歧義的觸發(fā)、顯露、消除和利用的全過(guò)程，將有助于理解語(yǔ)言是一個(gè)多層面、多因素相互協(xié)調(diào)又相互制約的對(duì)立統(tǒng)一體，語(yǔ)音和文字形式之間有著微妙而復(fù)雜的聯(lián)系，從而建立從整體上去把握語(yǔ)言的理念。

一、歧義的內(nèi)涵

中外許多學(xué)者從不同角度對(duì)歧義進(jìn)行了闡釋。Plato被認(rèn)為是第一位研究歧義的哲學(xué)家，他把歧義看成詭辯的主要成因和錯(cuò)誤的推理。根據(jù)生成語(yǔ)法，只要一個(gè)句子有超過(guò)一個(gè)語(yǔ)法分析就是歧義的，由此Hemdon將歧義句定義為有相似表層結(jié)構(gòu)但是深層結(jié)構(gòu)卻不同的句子。Kempson指出單詞和句子都不只有一個(gè)含義。Atkinson對(duì)詞匯歧義和結(jié)構(gòu)歧義進(jìn)行了辨析，他認(rèn)為前者是一個(gè)詞有兩個(gè)或更多的含義，后者是將詞組合成句子時(shí)之間結(jié)合的關(guān)系。Paul　Grice從會(huì)話(huà)含義方面解釋了歧義，根據(jù)他的理論，歧義的句子是說(shuō)話(huà)者在說(shuō)話(huà)時(shí)故意帶有言外之意并希望聽(tīng)者能夠理解這層含義。在中國(guó)，歧義最初被認(rèn)為是一種應(yīng)該避免的語(yǔ)言錯(cuò)誤，50年代后隨著轉(zhuǎn)換生成語(yǔ)法的傳入，許多學(xué)者才對(duì)歧義進(jìn)行了進(jìn)一步研究。張克禮指出歧義就是有多種含義多種理解。秦紅林認(rèn)為，當(dāng)一種表達(dá)可以進(jìn)行語(yǔ)法結(jié)構(gòu)分析并且語(yǔ)義合理，但是有多種深層結(jié)構(gòu)，那么就是有歧義的。邱淑德將歧義定義為語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和含義的特殊關(guān)系，歧義句有著相同的句子形式但是多種含義。

二、英漢歧義的積極應(yīng)用

凡事都有兩面性，意義不確定的歧義會(huì)使交流著迷惑，但也可以創(chuàng)造出懸而未定的意象引人想象。我們可以采取不同的規(guī)避手段消除歧義：在口語(yǔ)中，我們可以調(diào)整語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)加重描述的詞匯避免語(yǔ)音歧義；對(duì)于詞匯歧義我們可以將引起歧義的多義詞根據(jù)句意用同義詞進(jìn)行替換；通過(guò)改變語(yǔ)序或詞序，便可避免句法歧義；而正確把握說(shuō)話(huà)人的交際意圖，把歧義句放在特定的語(yǔ)境里，其語(yǔ)用功能自然就會(huì)得到正確的體現(xiàn)，語(yǔ)用歧義也隨之避免。我們?cè)趯徱暺湎麡O面規(guī)避引人誤解的歧義同時(shí)，也應(yīng)該充分利用積極之處將歧義作為一種獨(dú)特的文體手段。

1、歧義在文學(xué)作品中的應(yīng)用

文學(xué)是語(yǔ)言的藝術(shù)，在文學(xué)作品中歧義可以表達(dá)復(fù)雜又模糊的思想，超出字面意義的限定表達(dá)作品的意象，從而使作品具有強(qiáng)烈感人的力量，達(dá)到雙關(guān)、諷刺等修辭效果。在莎士比亞的名著《哈姆雷特》中，哈姆雷特和篡位的叔父在觀(guān)看《捕鼠記》期間用這樣一句話(huà)回答了叔父的問(wèn)題：“Let　the　galled　jade　wince，our　withers　are　un-wrung.”這句話(huà)里的“jade”指“老馬，瘦馬”或“輕浮的女人”，那么這句話(huà)既可以翻譯成“讓那受了創(chuàng)傷的老馬因疼痛而退縮吧，我們卻是無(wú)動(dòng)于衷的。”來(lái)暗指篡位的叔父；也可以翻譯成“讓那羞辱的女人因疼痛而退縮吧，我們卻是無(wú)動(dòng)于衷的?！敝肛?zé)自己不守婦道的母親，王子使用歧義一語(yǔ)雙關(guān)地表達(dá)了自己的用意。

2、歧義在商業(yè)中的應(yīng)用

在廣告語(yǔ)言中，創(chuàng)作者也會(huì)巧妙地利用歧義來(lái)提到產(chǎn)品的魅力，誘導(dǎo)并激發(fā)消費(fèi)者的想象力和購(gòu)買(mǎi)欲。例如一家餐館門(mén)前立著這樣的一項(xiàng)提示：“We　don’t　serve　ladies　here.”看見(jiàn)這句話(huà)消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣性地理解為“本店不為女士服務(wù)”。在提倡男女平等的今天，這顯然是難以接受令人不解的，而這也正是店家期待的效果——讓人驚訝，駐足思考，然后開(kāi)心大笑，因?yàn)樘崾鞠旅孢€有一句話(huà)：“You　have　to　bri-ng　your　own.”實(shí)際上這個(gè)標(biāo)識(shí)完整的意思是：“我店不提供服務(wù)的女士，但是您可以將自己的帶來(lái)”。廣告中類(lèi)似對(duì)于歧義獨(dú)具匠心的使用還有很多，使得廣告語(yǔ)妙趣橫生，令人回味。

3、歧義在笑話(huà)中的應(yīng)用

第9篇：廣告效果的含義范文

關(guān)鍵詞：平面廣告；設(shè)計(jì)；色彩；應(yīng)用；影響

在平面設(shè)計(jì)中，色彩是非常重要的，是錦上之花。在平面設(shè)計(jì)中，色彩往往是最直接的傳達(dá)要素， 可否運(yùn)用好顏色所獨(dú)具的心理、心理及社會(huì)形態(tài)效用，是一部廣告可否獲患上成功的相當(dāng)重要的因素。色彩傳達(dá)要優(yōu)于圖形傳達(dá)和文稿傳達(dá)，具有特殊的訴求力。色彩雖然不能直接表達(dá)廣告設(shè)計(jì)主題想要傳遞的實(shí)際含義，卻能左右人們對(duì)廣告情感的理解與感知，是無(wú)聲的商品。

一、平面廣告中的色彩

顏色的屬性有色相、明度、彩度。色相是不同的顏色，涵蓋了黑、藍(lán)、綠、黃、紅等顏色，明度指的是一種顏色的明暗，純度是某一單一色調(diào)的飽和度、鮮艷度，也被稱(chēng)之為彩度。在廣告之中，色彩也被廣泛的應(yīng)用，廣告設(shè)計(jì)師要向更好的表達(dá)出廣告的創(chuàng)意和主題，就需要對(duì)色彩有效地把握，更好的呈現(xiàn)。顏色對(duì)平面設(shè)計(jì)畫(huà)面所給帶來(lái)的感受有著最直接的影響。

廣告中的重要因素為色彩，通過(guò)搭配色彩，便可以有效地引起消費(fèi)者的注意，進(jìn)而表達(dá)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，引發(fā)受眾的注意力，博取觀(guān)眾度。平面廣告設(shè)計(jì)的三要素：書(shū)契、圖形、顏色。其中顏色能夠輕易的引發(fā)眾人的關(guān)注，并且顏色也可以輕易的轉(zhuǎn)達(dá)產(chǎn)品的信息，視覺(jué)具有先聲奪人的功效，由此，當(dāng)潛在消費(fèi)者在觀(guān)看廣告的時(shí)候，最早感受到的是顏色的效果及整體印象。當(dāng)下，在廣告宣傳之中，色彩具有非常重要的地位，已經(jīng)被更多的企業(yè)家和設(shè)計(jì)師們所重視，進(jìn)而色彩也被大家所熟知和認(rèn)可。廣告色彩的運(yùn)用不僅與消費(fèi)者的生理和心理上的反應(yīng)息息相關(guān)，并且由于色彩對(duì)于廣告意境的營(yíng)造，造成消費(fèi)者感情的變化，對(duì)消費(fèi)者有一定的誘導(dǎo)作用。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，顏色是決議作品成敗的相當(dāng)重要的因素之一。

二、色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

廣告中要注意對(duì)顏色的合理支配。顏色過(guò)多容易造成畫(huà)面混亂，還會(huì)增長(zhǎng)廣告建造成本。一般來(lái)說(shuō)，在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，彩色比單一色調(diào)更引人注目，但倘若廣告設(shè)計(jì)中，單純的追求色彩的繁雜，那么就必然會(huì)缺失審美性，進(jìn)而大大降低了他的信息傳遞性，也降低了審美性。取患上過(guò)猶不及的不良后果。

1、主色調(diào)的確定

主色調(diào)在廣告中的功效，堪當(dāng)與樂(lè)曲之中的主旋律，他有效的決定著主觀(guān)感受，決定了消費(fèi)者是生機(jī)的還是活力的，是悲愴的，還是低沉的，是華麗的，還是輕柔的，是堅(jiān)實(shí)的，還是樸素的，也可以說(shuō)，主色調(diào)決定了廣告的風(fēng)格，也是廣告是否成功的關(guān)鍵因素。倘若我們要想在廣告之中更好的表達(dá)主題，那么就必然需要通過(guò)色彩、文字、形象等因素具體表達(dá)，唯有權(quán)衡利弊，恰如其分，才能更好的表達(dá)情感，引發(fā)觀(guān)眾的聯(lián)想，確定其中心思想。

2、輔助色彩的運(yùn)用

主色是整幅廣告中占領(lǐng)平面或者物體表面的最主要的面積最大的顏色，可是輔助色也是必不成少的組成因素。輔助色應(yīng)與主色的明度、平面或者物體表面的大巨細(xì)、達(dá)到最高限度度相協(xié)調(diào)，以資到達(dá)最好的視物感覺(jué)效果。輔助色在整體的畫(huà)面中還可以起到平衡主色的效果，使視物感覺(jué)分離，從而讓平面廣告在效果上達(dá)到上更加和諧的最佳效果。

3、均衡與平衡

均衡和平衡是在人的視覺(jué)感官之中塑造一種平穩(wěn)感。對(duì)于平面廣告而言，唯有平衡的配色，相等面積的色彩，才能在視覺(jué)之中締造出安定平穩(wěn)的感覺(jué)。一般而言，均衡主要用來(lái)體現(xiàn)在對(duì)比強(qiáng)烈的補(bǔ)色之中，不同色彩他們的面積各不相同，但由于色彩的輕重和明暗等，依舊給人一種穩(wěn)定、安穩(wěn)的感覺(jué)。設(shè)計(jì)過(guò)程中，恰如其分的運(yùn)用均衡和平衡，進(jìn)而在不同的心理狀況之中，表達(dá)不同的傾向。相對(duì)而言，色彩的面積和明暗影響了視覺(jué)的平穩(wěn)，要想構(gòu)造穩(wěn)定的畫(huà)面，就需要在具有純色、冷色、暖色、灰色調(diào)的情況下，純色、暖色面積較小，灰色、冷色面積較大。當(dāng)兩種色調(diào)的明度相似，那么純度越高，他的面積需要越大，灰調(diào)則需要小面積，才能取得穩(wěn)定效果。

三、平面廣告設(shè)計(jì)中色彩的影響

平面設(shè)計(jì)過(guò)程中，最直接、最重要的因素就是色彩。從遠(yuǎn)觀(guān)角度來(lái)看，要想做好廣告設(shè)計(jì)，就需要做好色彩、文字、做好圖形設(shè)計(jì)，盡管色彩雖然不能直接表達(dá)廣告設(shè)計(jì)主題想要傳遞的實(shí)際含義，卻能左右人們對(duì)廣告的了解，感觸和理解。一般來(lái)說(shuō)，色彩具有訴諸感官的作用，并且同公眾的心理、密切相關(guān)相對(duì)來(lái)說(shuō)，廣告給公眾的第一感覺(jué)就是色彩，并且直接影響了注意力，其中可以分為灰暗、典雅艷麗等感覺(jué)。

1.平面廣告對(duì)受眾情緒的影響。

顏色給人帶來(lái)的心理反映即顏色的“移情”。要想做好廣告設(shè)計(jì)，就需要運(yùn)用色彩，引導(dǎo)受眾，做好情感定位，除此之外，這還可以有效的引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，有效遐思 ，引導(dǎo)消費(fèi)者的后續(xù)消費(fèi)，進(jìn)而獲得質(zhì)的飛躍。顏色的感情性可以直接影響許多人的情緒活動(dòng)，給許多人帶來(lái)各類(lèi)感情性遐想。例如，要想塑造興奮感，可以使用純度高、透明度高，或者紅、橙、黃等色彩，或者采用超強(qiáng)的對(duì)比色，營(yíng)造興奮感。于此對(duì)應(yīng)的的是，倘若想要營(yíng)造沉靜感，就需要采用藍(lán)綠等色彩，采用透明度低，冷色，對(duì)比差距小的色彩，這樣可以塑造沉靜效果，白顏色給人以純正、干凈感；玄色給人以持重、儉樸、神秘感。

2、平面廣告對(duì)受眾心理影響

色彩的生理功能決定了心理功能，并受制于受教育程度、環(huán)境、民族、性別、年齡等。一般來(lái)說(shuō)，年齡稍大的比較喜歡灰色系，這色系他的純度較低，明度較低。對(duì)比來(lái)說(shuō)，兒童則大都喜歡艷麗的色彩，偏向于明亮色系?？梢哉f(shuō)，色彩給人們的心理造成重大影響，不同色彩，產(chǎn)生不同感覺(jué)，引發(fā)人們的聯(lián)想，產(chǎn)生一定情緒。倘若當(dāng)人們對(duì)于有所想象，那么必然催生情感，而在廣告設(shè)計(jì)中，情感和聯(lián)想發(fā)揮著重要的作用。廣告設(shè)計(jì)之中的色彩可以對(duì)人造成心理影響，主要是因?yàn)槿藗兊纳鐣?huì)意識(shí)、愛(ài)好、性別、性格、生活經(jīng)歷、年齡、職業(yè)、風(fēng)俗習(xí)慣、等都不盡相同。差異性造成了不同的臉聯(lián)想，進(jìn)而引發(fā)不同的情感。

小結(jié)

當(dāng)下，色彩的含義在人們的思想觀(guān)念中發(fā)生重大改變，并也引發(fā)了社會(huì)形態(tài)的改變。在平面設(shè)計(jì)中，色彩具有深遠(yuǎn)的意義，不僅對(duì)廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生巨大改變，而且改變了傳播模式。對(duì)于色彩而言，其傳播在于表現(xiàn)企業(yè)、商品的功能和個(gè)性，順應(yīng)當(dāng)代的審美潮流，塑造一種更集中，單純、強(qiáng)烈的形象，強(qiáng)化廣大受眾對(duì)廣告的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)有效傳播，不管是在國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，在平面設(shè)計(jì)中，色彩都逐漸被相關(guān)行業(yè)認(rèn)可，發(fā)揮著重大作用。（作者單位：江西陶瓷工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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[2]黃國(guó)松著，色彩設(shè)計(jì)學(xué)，中國(guó)紡織出版社，2005