廣告經(jīng)營理念精選(九篇)

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第1篇：廣告經(jīng)營理念范文

實際上不管電視臺推廣會的形式如何變化，總離不開一個最終的目的――營造良好的合作氛圍，促成媒體廣告時間的最終的交易。自然，隨著媒體競爭環(huán)境的日趨激烈，推介會也已經(jīng)從幾年前扎推年底到全年開花且形式繁多。那么如何脫穎而出，如何得到客戶的認(rèn)可并獲得更好的推廣效果？只有不斷提升廣西電視臺自身的價值，才能達(dá)到更好的推介效果。

首先，媒體的自身價值是決定招商會效果之本。推介會其實就是一種特殊的廣告形式，不管是資源說明會還是年度答謝招商會，目的都是向客戶推介廣西電視臺的自身的媒體價值，推介廣西電視臺作為媒介、渠道的廣告?zhèn)鞑r值。從這點上說，廣西電視臺的品牌內(nèi)涵、節(jié)目內(nèi)容、收視率、覆蓋情況，廣告經(jīng)營理念等構(gòu)成媒體自身價值的因素也是推介會的基礎(chǔ)內(nèi)容，是決定推介效果的之本。而不管推介的形式如何，推介的效果最終要看客戶的認(rèn)同，看最后的簽約合作情況。

因而，提升媒體的自身價值才能助推招商會效果。其實媒體的廣告價值提升在很大程度上是助推招商會達(dá)到預(yù)期效果的根本途徑。通過踏踏實實的做節(jié)目，做品牌，做覆蓋，做影響力，做服務(wù)等等不斷實現(xiàn)和提高廣西電視臺的媒體價值。經(jīng)過幾年的探索，廣西電視臺實現(xiàn)定位升級，形成了東盟、時尚、民族三大特色核心資源。并通過各種大型的活動，提升了廣西電視臺的品牌形象，擴(kuò)大了品牌的影響力。而廣西電視臺的連續(xù)兩年覆蓋新增人口超過1億，2007年全國可接受人口突破6億人。在廣告經(jīng)營上，廣西電視臺秉持共贏理念，不斷創(chuàng)新廣告經(jīng)營，廣告收入2007年首次突破5億，站在了一個新的平臺上。通過方方面面的踏實工作不斷提升媒體自身的廣告價值，才能給推廣會注入新鮮的血液，鮮活的內(nèi)容，創(chuàng)新的形式，與客戶相聚一堂，才能談而歡，談而合，談而贏。近幾年廣西電視臺招商會的招商會都得到客戶的認(rèn)同，這與廣西臺不斷提升的媒體價值是分不開的。

其實媒體價值的高低與招商會效果好壞之間的關(guān)系是相輔相成的。只有會下不斷努力，從各方面提升媒體的廣告價值，得到客戶的認(rèn)同，取得預(yù)期的招商會的效果。另一方面，招商會的內(nèi)容恒定的前提下，如果創(chuàng)新招商會的形式，進(jìn)一步務(wù)實招商會的程序，以及周密細(xì)致的招待服務(wù)將從另一方面展示媒體的價值及品牌形象內(nèi)涵，是對媒體價值的一個提升。

2008，廣西電視臺在節(jié)目內(nèi)容上將進(jìn)一步深化東盟、時尚、民族三大核心特色資源，做觀眾愛看的節(jié)目，同時加大覆蓋。將繼續(xù)秉承雙贏的經(jīng)營理念，維護(hù)透明、穩(wěn)定的價格體系，靈活開放式的經(jīng)營方式，同時不斷創(chuàng)新實效的營銷方式。2008，廣西電視臺的全面提升廣告價值，期待與廣告同仁們共聚我們的招商會，共話合作，共贏市場。

第2篇：廣告經(jīng)營理念范文

［關(guān)鍵詞］報紙廣告；發(fā)展；出路

［中圖分類號］G21 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A ［文章編號］ 1009 — 2234（2012）03 — 0107 — 02

一、加大對外地廣告市場的開拓

20世紀(jì)末以來，本地企業(yè)是大多數(shù)報社廣告收入的主要來源，尋找新的廣告源，向外拓展業(yè)務(wù)已是大勢所趨。從外部環(huán)境來講，經(jīng)濟(jì)低潮并不等于市場低迷，企業(yè)間競爭激烈，產(chǎn)品市場的開拓成了所有企業(yè)的營銷目標(biāo)，在這個過程中，一些企業(yè)在競爭中不斷向外擴(kuò)展，創(chuàng)出全國著名品牌，并搶灘地市一級的城市，如海爾、長虹、康佳、格力、科龍、春蘭、TCL 等電器集團(tuán)。國外一些大企業(yè)也把目光盯向國內(nèi)這塊大好市場，松下、菲利浦、索尼、日立、夏普等電器，愛立信、諾基亞、摩托羅拉等通訊用品大舉進(jìn)入國內(nèi)市場。另外，企業(yè)還會不斷推出新產(chǎn)品，以爭取市場，所有這一切都給城市報紙廣告帶來了無限的商機(jī)，如何抓住這一商機(jī)，不斷開拓外地廣告源，是地市報紙廣告發(fā)展的一個重要關(guān)鍵。

二、培養(yǎng)整合營銷傳播觀念，提高宏觀規(guī)劃市場的能力

美國西北大學(xué)著名廣告學(xué)教授、整合營銷傳播的創(chuàng)始人唐·&·舒爾茨教授在他的文章《整合傳播演進(jìn)的天性》中，對整合營銷傳播進(jìn)行了重新界定。舒爾茨認(rèn)為整合營銷傳播是“一種協(xié)調(diào)的方法，或者說是一種對現(xiàn)在和未來的傳播活動的計劃、開發(fā)和實施進(jìn)行思考的方法”。這種方法目前已經(jīng)廣泛運用于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣活動中，產(chǎn)生了良好的效果。整合營銷是近幾年來營銷理論界及眾多商家所熟知的話題與重要營銷模式，越來越多地有形產(chǎn)品品牌借之東風(fēng)走俏市場。作為報紙廣告經(jīng)營，其營銷載體則是相對有形的報紙廣告版面與無形的報紙傳播功能，從市場經(jīng)營理論角度看，報紙廣告經(jīng)營的載體可謂是一種特殊的商品，報紙廣告同樣需要引入整合營銷觀念，并與經(jīng)營實踐相結(jié)合。報紙廣告的整合營銷，重點工作是要做好廣告客戶結(jié)構(gòu)的宏觀規(guī)劃，也就是說根據(jù)報紙自身的特點，吸引具有長期廣告需求的大型廣告客戶，形成較為穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)廣告客戶結(jié)構(gòu)。這是報紙廣告部門必須解決的核心問題之一，也是提高廣告部門工作效率、防止盲目性的最好方法，良好的廣告客戶結(jié)構(gòu)能給報紙帶來穩(wěn)定的廣告收入。在規(guī)劃的過程中，不同的報紙可以充分挖掘潛力，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，如黨報就可以運用自身的權(quán)威性和巨大的政治影響以及良好的品牌效應(yīng)來吸引大型公司、企業(yè)以及其它行業(yè)組織前來刊登廣告；都市報、專業(yè)性報紙等可以根據(jù)報紙讀者對象的定位，去吸引那些視這些讀者為消費者或潛在消費者的廣告客戶。因此，一個合格的報紙廣告銷售人員必須對報紙產(chǎn)品的受眾對象和廣告市場中各大企業(yè)的目標(biāo)消費者都了如指掌。只有這樣，才能夠?qū)ふ页龆叩钠鹾宵c，招攬來優(yōu)質(zhì)廣告客戶。其次，在報紙廣告營銷運作中進(jìn)行市場細(xì)分也是相當(dāng)有必要的。根據(jù)市場營銷學(xué)原理，企業(yè)經(jīng)營者時常審視市場來了解各種各樣的消費群體需要什么，如何才能更好地滿足他們，他們所運用的一個方法便是市場細(xì)分。報紙的廣告經(jīng)營同樣也需要市場細(xì)分，因為只有對廣告市場進(jìn)行細(xì)分，才能最準(zhǔn)確捕捉目標(biāo)客戶的相關(guān)信息，才能最好地滿足目標(biāo)客戶的需要，才能做到報紙廣告版面的精確銷售。

三、以專題廣告策劃作為主要增長點

以往傳統(tǒng)的廣告策劃主要是靠“拉廣告”和“打價格戰(zhàn)”吸引廣告客戶。在報紙廣告市場競爭加劇的今天，一些大的廣告僅靠拉是拉不來的，靠降價最終損害的還是報社的利益。廣告客戶選擇報紙媒體投放廣告也不僅僅只看報紙的發(fā)行量，還要從報紙的信譽(yù)、質(zhì)量、讀者群等綜合指標(biāo)來考量。長期以來，報紙廣告經(jīng)營者還沒有建立起媒體與廣告客戶的利益是相互融合的經(jīng)營理念，在廣告市場已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的經(jīng)營模式下，許多經(jīng)營者的觀念還往不自覺地停留在賣方市場的定位上，在傳達(dá)廣告信息的角色中多滿足于客戶上門做廣告和廣告公司廣告，所以面對激烈的媒體廣告競爭，報紙廣告經(jīng)營很難占據(jù)有利地位。如何根據(jù)紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢去創(chuàng)造新的廣告需求、開發(fā)新的廣告資源呢？筆者認(rèn)為，廣告策劃的創(chuàng)新關(guān)乎報紙廣告市場的生存和發(fā)展。

1.對廣告主市場細(xì)分，創(chuàng)造廣告機(jī)遇對廣告主市場細(xì)分，就是要通過精心的廣告策劃活動從市場中找出對廣告市場非常重要的大客戶。這里主要從兩個方面去考慮。一方面是按業(yè)去細(xì)分廣告主市場。廣告策劃以各行業(yè)為目標(biāo)，在深入分析、掌握各行業(yè)的經(jīng)營情況的基礎(chǔ)上，逐個行業(yè)有針對性地進(jìn)行廣告策劃，積極主動地激發(fā)出各行業(yè)的廣告宣傳意識，吸引行業(yè)中的龍頭企業(yè)參與到廣告宣傳中來，以此創(chuàng)造新的廣告機(jī)遇、培育新的廣告市場。

另一方面是按讀者關(guān)注的新聞“熱點”去細(xì)分廣告主市場?！盁狳c”新聞是被社會廣泛關(guān)注并與讀者有切身利益關(guān)系的新聞報道，熱點新聞能創(chuàng)造廣告價值的原因是報紙刊登的“熱點”具有很高的閱讀率，引起讀者強(qiáng)烈興趣的新聞信息，往往又使報紙自身成為新聞市場上的“熱點”。而報紙通過參與、組織新聞熱點報道，會引起社會廣泛關(guān)注，引起人們爭相閱讀，提高報紙在讀者心中的分量。報紙廣告策劃應(yīng)該緊緊抓住每個新聞“熱點”可能帶來的廣告機(jī)遇，配合即將報道的新聞“熱點”提前為相關(guān)的客戶策劃廣告方案，積極宣傳并注重引導(dǎo)，激起客戶的高度關(guān)注，帶動廣告客戶參與活動并投放廣告。

第3篇：廣告經(jīng)營理念范文

海門雖是一個全國縣市綜合經(jīng)濟(jì)實力排七八十位的小地方，可廣告經(jīng)營與全國前二十強(qiáng)縣市幾乎是“稱兄道弟”。令業(yè)內(nèi)刮目相看的是，《海門日報》近幾年的智慧廣告已占據(jù)實績量的60%左右。本文將示例已連續(xù)七年打造的百版“3·15”特刊，該項目于今年S月被評為“中國報業(yè)經(jīng)營管理創(chuàng)新成果獎”。

以獨特優(yōu)勢打造“歸類宣傳”

一家地方報紙如何做“中國福布斯”？《海門日報》每年的“3·15”特刊通過若干細(xì)項調(diào)查、通過公開征集民意等形成的“歸類宣傳”品種不下四五十種，涉及廣告客戶有上千家。如今年主要推出的歸類宣傳項目有：叫響全國的名牌產(chǎn)品、著名商品，具有市場影響力的特色地方名品，企業(yè)自薦的生產(chǎn)服務(wù)明星，海門商界勵志百人，海門市民喜愛的銀行卡，服務(wù)行業(yè)社會公論集納，企業(yè)老總“3·15”論語，海門市經(jīng)典企業(yè)精神等等。特別是報社組織的海門市信用口碑企業(yè)自評榜，竟然有200家企業(yè)要求刊出申報材料。

對“3·15”特刊推出的“歸類宣傳”，我們總要配制“套餐”，其“制作目標(biāo)”是讓廣告主物超所值、產(chǎn)生滿意感。就拿海門市信用口碑企業(yè)自評榜來說，除在“3·15”特刊集中推出申報材料，還在平時報紙版面連續(xù)公開列名調(diào)查，并在接下來出版的本地商貿(mào)節(jié)會刊“金花節(jié)特刊”、紀(jì)念國際勞動節(jié)的“五一”特刊，以及報社出版的雜志性特刊《海門》上刊出初步調(diào)查結(jié)果，再經(jīng)嚴(yán)格審核篩選，將最終“結(jié)果”用于制作來年的“海門市信用口碑企業(yè)自評榜”臺歷，免費送給本地幾乎所有中高端人士及報紙相關(guān)讀者；另還在報社每年印制的郵政有獎賀卡上發(fā)榜。通過這些歸類宣傳，客戶是花了小錢獲得意想不到的廣告效果，媒體則創(chuàng)造了更多名利雙收的廣告產(chǎn)品，而地方政府和當(dāng)?shù)厥袌鲆残枰@樣的“輿論引導(dǎo)”。

“商道十論”“商德十論”的策劃效應(yīng)

最出色的策劃是讓廣告主感覺到不參與不行，不參與有損的是自己，而且讓讀者感覺不到這是廣告，而有強(qiáng)烈的精神和閱讀需求?；谶@種理念，《海門日報》經(jīng)營者在策劃廣告產(chǎn)品時盡力做到的一條是：凡事都站在客戶和讀者角度考慮，確保業(yè)務(wù)人員上門聯(lián)絡(luò)時平均達(dá)到70%以上的“成功率”。堅持這樣的經(jīng)營理念并切實落到每個細(xì)節(jié)，就會使更多第一次輕易拒絕的廣告主，在第二次第三次產(chǎn)生自覺甚至強(qiáng)烈的認(rèn)同感。2011年“3·15”期間，《海門日報》策劃了一個廣告欄目叫“商道十論”，邀請海門著名企業(yè)家圍繞十個事先擬好的題目請人分工撰寫，結(jié)果報名參與的企業(yè)有20多個。2012年“3·15”期間，以同樣方法策劃了“商德十論”。

“商道十論”每篇兩三千字加圖片半版呈現(xiàn)。題目如：《我看陸亞萍：尋求使命，商人首先是個“政治家”》《我看朱仲輝：感恩戴德，商人力求是個“慈善家》《我看陸宗琴：標(biāo)桿樹人，商人理應(yīng)是個“道德家”》。

“商德十論”每篇同樣是二三千字加圖片半版呈現(xiàn)。題目如：《企業(yè)最終的利潤不是財富，是成功——鄭新平啟迪海門創(chuàng)業(yè)者》《今天的付出，也許要到十年后才有回報——郁方為啟迪海門創(chuàng)業(yè)者》《別人說你一個好，勝過自己說自己100個好——蔡東升啟迪海門創(chuàng)業(yè)者》。

凡策劃必成一個“圓”，將每個“電子”配制成“百年陳釀”

《海門日報》每年的“3·152特刊雖然總體是一個策劃方案，但其中的項目可能涉及數(shù)十個；每年“3·15”各有一個主題，但堅持做到周到、全面。沒有出現(xiàn)一次因為某個項目的利益得失而讓報媒的整體和長遠(yuǎn)利益受損。

2011年共116版的“3·15”特刊總題目（總刊名）是“德商海門贏天下”，其下屬四輯放在含3月15日的連續(xù)四天出版。分輯主題分別為：精品創(chuàng)市場，改變海門人生活和形象的百大“商品”；誠信通五洲，征服海門人心靈和感受的領(lǐng)軍“商家”；責(zé)任天一重，激活海門人意志和智慧的高貴“商人”；商德肩比天，鑄就海門人口碑和魅力的非凡“商道”。2012年共108版的“3·15”特刊的總題目是“新海之門通萬商”，其下四輯的主題分別是：商品篇，名品鑄“商”終是商；商人篇，“德”道贏商滿眼商；商家篇，信用“論”商金銀商；商道篇，無“安”不商千里商。

每刊每項每版都圍繞讓政府放心、讓讀者滿意、讓客戶心儀、讓自己收獲策劃，動足腦筋?！逗ｉT日報》廣告人自創(chuàng)了兩代報人的海門精神口號：有您1%的信賴，就有我100%的努力；鑄鐵軍團(tuán)隊，做報業(yè)鐵軍。對版面上所有導(dǎo)言的寫作，要求同時兼有“三力”：輿論引導(dǎo)力、廣告吸聚力和可讀耐讀力。今年“3·15”特刊四輯導(dǎo)言每篇上千字，當(dāng)?shù)夭簧倨髽I(yè)家已將其作為范文剪貼下來供領(lǐng)導(dǎo)層和員工學(xué)習(xí)。比如“商德決定理念，理念決定商道，商道決定前程。做成功商人，功夫同樣在‘詩外’”等。

第4篇：廣告經(jīng)營理念范文

1飼料科技期刊廣告運作經(jīng)營的特點與意義

由于飼料科技期刊的發(fā)行量較少，受眾群體基本為業(yè)內(nèi)專業(yè)人群，因此廣告具有較強(qiáng)的針對性。飼料科技期刊的廣告客戶都是業(yè)內(nèi)企業(yè)，讀者也以業(yè)內(nèi)人士為主，二者形成了相對穩(wěn)定的關(guān)系，這就使得期刊比較容易定位，有利于期刊廣告業(yè)務(wù)開展。正是由于飼料科技期刊廣告具備了專業(yè)性和針對性的特質(zhì)，故在快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時代仍然具有較強(qiáng)的活力和生命力。期刊質(zhì)量會直接影響廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營，質(zhì)量上乘會使廣告收入增加，能為期刊質(zhì)量穩(wěn)步提高提供充實的物質(zhì)基礎(chǔ)。業(yè)內(nèi)《飼料廣角》《飼料工業(yè)》《廣東飼料》等期刊在廣告運作經(jīng)營方面比較成功，每年除老客戶外都有新客戶廣告。另外，這些期刊整體質(zhì)量也上乘，發(fā)行量也相對較大。對于飼料科技期刊，若通過廣告經(jīng)營取得了較佳經(jīng)濟(jì)效益，既可改善辦刊條件和編輯人員福利待遇，還可提高稿酬以吸引更多高質(zhì)量稿源，從而使期刊在經(jīng)營上形成良性循環(huán)的局面。從另一個層面分析，除稿件質(zhì)量外，刊登的廣告必須注重廣告設(shè)計和裝幀，從細(xì)微處入手，體現(xiàn)出廣告的品味和價值，給讀者較好的視覺效應(yīng)，潛移默化中提升他們對期刊的關(guān)注度和認(rèn)可度。另外，刊登的產(chǎn)品廣告應(yīng)有利于激發(fā)市場需求。1.3加強(qiáng)廣告的互動性和科學(xué)性廣告提高了企業(yè)產(chǎn)品的知名度，企業(yè)為了推廣其產(chǎn)品，會購買雜志在客戶中廣泛宣傳，這會有助于提高期刊發(fā)行量。在良好的廣告運作經(jīng)營中，由于跟廣告客戶密切交流，加強(qiáng)了廣告的互動性，提升了客戶的忠誠度，有利于飼料科技期刊的發(fā)展。飼料科技期刊的廣告不同于一般的商業(yè)廣告，它信息的科技含量較高，其目標(biāo)市場的關(guān)注人群專業(yè)素養(yǎng)較強(qiáng)，在這種情況下，廣告內(nèi)容的審核把關(guān)尤為重要，需要規(guī)避手續(xù)不全或虛假廣告，以使廣告更規(guī)范與具有科學(xué)性。

2飼料科技期刊廣告運作經(jīng)營中存在的問題

近幾年，飼料科技期刊廣告雖然受到互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的影響，但是企業(yè)投放期刊廣告的總量仍在逐年增長，廣告量主要是向《飼料廣角》《飼料工業(yè)》《廣東飼料》等一線品牌期刊傾斜。不過也有一些期刊廣告量呈下降趨勢，主要原因有兩點：一是期刊自身原因，缺少專業(yè)的運作經(jīng)營廣告人才，缺乏創(chuàng)新思想和廣告經(jīng)營理念；二是市場開發(fā)力度不夠，沒有真正下功夫找準(zhǔn)市場的空白點，加上培育市場的能力不足。這些原因?qū)е缕诳瘡V告量減少，影響了期刊廣告的經(jīng)營收入。據(jù)了解，相當(dāng)一部分飼料科技期刊的管理機(jī)制不完善，沒有真正意義上的廣告管理制度，缺乏適合市場的專業(yè)化經(jīng)營管理體制，也談不上有激勵機(jī)制。另外，大部分飼料科技期刊的廣告業(yè)務(wù)人員為外聘人員，整體上看，在專業(yè)技術(shù)、文化知識、業(yè)務(wù)水平上存有不足，一線沖鋒陷陣的士兵多，真正懂經(jīng)營、了解市場的復(fù)合型人才少，這在很大程度上制約了期刊廣告經(jīng)營工作的順利開展，從而影響了經(jīng)濟(jì)效益。廣告策劃必須服從和服務(wù)于企業(yè)形象和產(chǎn)品營銷宣傳，目前不少飼料科技期刊在廣告調(diào)研、計劃實施、效率評價、受眾跟蹤等方面做的不夠細(xì)致。廣告設(shè)計單調(diào)，設(shè)計質(zhì)量不高，不少廣告基本是通篇文字羅列或從互聯(lián)網(wǎng)上拷貝簡單圖片形成版面，加上缺乏對企業(yè)文化內(nèi)涵的深刻解讀，造成廣告設(shè)計粗俗，沒有彰顯平面廣告應(yīng)有的活力，跟4A公司的水平差距較大，不能讓廣告客戶驚喜。多數(shù)飼料科技期刊未建立完善的廣告跟蹤服務(wù)體系，只是按部就班廣告，至于受眾群信息反饋、傳播地域分布、廣告效果評價等有關(guān)數(shù)據(jù)沒有專人負(fù)責(zé)統(tǒng)計。雖然刊登廣告企業(yè)有部門負(fù)責(zé)廣告信息的反饋收集和整理，但只是被動而為。建議飼料科技期刊主動利用自身優(yōu)勢，廣泛聯(lián)系終端受眾者，分階段性收集、整理信息，及時反饋給廣告客戶，使其能有效調(diào)整廣告策略，從而增強(qiáng)期刊與廣告客戶的互動性和信任度。

第5篇：廣告經(jīng)營理念范文

【關(guān)鍵詞】媒體經(jīng)營 理念 創(chuàng)新

經(jīng)營，指人們在社會商品的生產(chǎn)和流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的社會活動。①我們可以這樣理解媒體經(jīng)營：指對圍繞媒體的發(fā)展目標(biāo)，針對媒體產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售等流程進(jìn)行精心策劃和組織，使媒體在市場中有效運轉(zhuǎn)，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，在激烈的行業(yè)競爭中處于有利地位的經(jīng)營活動。

當(dāng)前，國內(nèi)不少媒體在經(jīng)營中普遍重視廣告、發(fā)行和印刷，對自身的資源（如積累起來的無形資產(chǎn)）并未充分利用，對外部資源的利用又面臨許多障礙，導(dǎo)致媒體經(jīng)營只能是限制性發(fā)展。另外，一些媒體一味追求規(guī)模擴(kuò)張，卻沒有達(dá)到1+1>2的規(guī)模效應(yīng)。近年來，許多媒體經(jīng)營者不斷探索新的媒體經(jīng)營方式，以求在激烈的競爭中脫穎而出。在這個過程中，積累了一些現(xiàn)代媒體生存和發(fā)展的基本理念，這些理念的創(chuàng)新運用正在成為中國媒體經(jīng)營的新趨勢。

1、重視新技術(shù)

在現(xiàn)代社會，技術(shù)條件對媒體經(jīng)營方式的影響越來越大。科學(xué)技術(shù)的推陳出新一直是決定媒介發(fā)展的關(guān)鍵性因素。技術(shù)進(jìn)步不斷創(chuàng)造著新的媒介形態(tài)和信息傳播方式，同時也影響著媒體經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變。最顯而易見的就是信息和通訊技術(shù)革命帶來的新媒體的出現(xiàn)，使媒體經(jīng)營者不斷發(fā)掘新的經(jīng)營領(lǐng)域。進(jìn)入21世紀(jì)以來，各種形式的新媒體層出不窮，帶著與生俱來的霸氣迅速瓜分廣告市場。這些新媒體因其形式新穎，目標(biāo)受眾具體明確而受到許多廣告商的青睞。寫字樓、超市、電梯、地鐵、公交車、手機(jī)等都成了新媒體廣告商爭奪的對象。數(shù)字移動電視等新媒體依賴的是無線數(shù)字信號發(fā)射、接收系統(tǒng)，這是無線通訊技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果。

能否在激烈的媒體競爭中先發(fā)制人，媒體經(jīng)營的前瞻性是重要的一方面。關(guān)注新科技的發(fā)展，及時引進(jìn)新技術(shù)，并探索在新的技術(shù)條件下的有效經(jīng)營方式，成為媒體發(fā)展的強(qiáng)大動力。在科技發(fā)展日新月異的今天，媒體經(jīng)營者對新技術(shù)的重視達(dá)到了前所未有的高度。

2、重視無形資產(chǎn)經(jīng)營

無形資產(chǎn)是和有形資產(chǎn)對應(yīng)的，其核心是商譽(yù)，此外，還包括企業(yè)經(jīng)營機(jī)制、管理能力、關(guān)系渠道、營銷網(wǎng)絡(luò)、頻道資源、頻率資源、欄目品牌、節(jié)目形式和內(nèi)容、播出時間等等。在西方發(fā)達(dá)國家，無形資產(chǎn)已成為傳媒的核心競爭力之所在，媒體尤其是強(qiáng)勢媒體的權(quán)威性、影響力和品牌效應(yīng)，都是具有價值的無形資產(chǎn)。有的企業(yè)無形資產(chǎn)的價值甚至數(shù)倍于有形資產(chǎn)。如迪斯尼品牌的價值為325.91億美元，占其市值的54%。②在我國，媒體經(jīng)營者雖然日益重視品牌建設(shè)，然而，許多媒體對包括品牌效應(yīng)、關(guān)系渠道、營銷網(wǎng)絡(luò)等在內(nèi)的無形資產(chǎn)還未實現(xiàn)有效利用。對無形資產(chǎn)的有效經(jīng)營，需要經(jīng)營思維的創(chuàng)新和突破，需要打破原有思維方式，尋找新的著力點。同時，借鑒國外和其他行業(yè)的經(jīng)營理念也能對媒體經(jīng)營起到啟示作用。關(guān)鍵是要進(jìn)一步創(chuàng)新市場經(jīng)濟(jì)和商業(yè)化運作的理念與方式，不斷拓展經(jīng)營視野。

3、樹立服務(wù)理念

媒體不光要生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，還要向人們提供服務(wù)，如提供獲取信息的方便性以及有償服務(wù)。向受眾提供良好的服務(wù)，是新形勢下媒體保持優(yōu)勢增強(qiáng)競爭力的要求。媒體在市場的經(jīng)營活動應(yīng)該確定信息服務(wù)的經(jīng)營理念。所謂信息服務(wù)的經(jīng)營理念，即媒體是做服務(wù)產(chǎn)業(yè)的，而且做的是關(guān)于信息的服務(wù)，媒體的信息服務(wù)不同于別的經(jīng)濟(jì)組織的信息技術(shù)、信息產(chǎn)品以及信息咨詢的服務(wù)，而是基于媒體的受眾資源、節(jié)目內(nèi)容資源和廣告資源整合的信息服務(wù)。③

報紙分類廣告的經(jīng)營就是信息服務(wù)經(jīng)營的一種。我國報紙的廣告業(yè)務(wù)一般以工商廣告為主，分類廣告所占版面很少，原因是分類廣告價格低，且不穩(wěn)定。然而，我們可以看到西方不少成功的報紙其分類廣告占的比重很大甚至超過了工商廣告。分類廣告可以吸引受眾，擴(kuò)大發(fā)行量，并且能夠提供服務(wù)信息，即告訴讀者這里有他所需要的信息。由于分類廣告經(jīng)營得好，這些報紙已經(jīng)成為了讀者必備的工具和生活指南。在我國，許多人找工作、兼職、租商鋪時還是會有意識地去翻報紙的分類廣告，然而往往會感到不能滿足需求。我國報紙分類廣告的種類和功能有限，還未真正形成影響力。但這也意味著我國分類報紙還有很大的發(fā)展空間。尤其隨著廣告制的推廣和深化，媒體對廣告主的影響將削弱，媒體分類廣告將成為媒體自身廣告的主營業(yè)務(wù)之一，這也讓媒體不得不努力開發(fā)分類廣告資源，重視分類廣告的經(jīng)營。

4、樹立宏觀市場觀念

我國媒體目前大多只是局限于對媒介運作流程各環(huán)節(jié)的經(jīng)營，在樹立經(jīng)營媒體的宏觀理念和整體概念上還有所欠缺。在比較成熟的市場經(jīng)濟(jì)中，傳媒理應(yīng)與其他產(chǎn)業(yè)形成合理分工、立體合作關(guān)系，在大市場中運用商業(yè)手段建立關(guān)系和配置資源，主要依靠資金流動來增值。把媒體經(jīng)營與信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，在市場條件下和其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有效鏈接和融合。這是適應(yīng)市場基本要求的媒體經(jīng)營理念。

在傳媒國際化日益加快的今天，我國媒介經(jīng)營理念需要不斷創(chuàng)新，才能適應(yīng)新形勢下傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求。

參考文獻(xiàn)

①凌昊瑩：《媒介經(jīng)營管理》，中國廣播電視出版社，2002

②http：///200406

/ca499106.htm

③褚多鋒、奚春雁：《媒體經(jīng)營運作實務(wù)全書》，清華大學(xué)出版社，2001

第6篇：廣告經(jīng)營理念范文

一、更新經(jīng)營理念

長期以來，我們對電視臺的定位是黨和人民的喉舌，關(guān)注比較多的是其政治屬性，比較注重發(fā)揮政治屬性和喉舌功能。這無疑是正確的，而且在任何時候、任何情況下都必須堅持。但是，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，中國電視不可能在原有軌道上絲毫不變地進(jìn)行。面對國內(nèi)傳媒激烈競爭和外國傳媒的挑戰(zhàn)，我們應(yīng)當(dāng)而且必須正確認(rèn)識電視的經(jīng)濟(jì)屬性和產(chǎn)業(yè)功能，再也不能用計劃經(jīng)濟(jì)的思想觀念來指導(dǎo)我們的行為。引入產(chǎn)業(yè)意識，強(qiáng)化經(jīng)營觀念，把電視作為一種產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營，是新形勢下地方電視臺發(fā)展的必由之路。

首先是經(jīng)營新聞。經(jīng)營新聞，就要建立專業(yè)新聞體系，爭取目標(biāo)受眾；認(rèn)真面對市場、了解市場，分析受眾的收視傾向。針對受眾對某種新聞特殊的需求，開辦多個服務(wù)性的專業(yè)新聞，如財經(jīng)新聞、娛樂新聞、導(dǎo)購新聞、金融（股市）新聞等，逐步形成合理、完善的節(jié)目系統(tǒng)，成為本地的信息服務(wù)中心。

經(jīng)營新聞還可以開辟新聞資料檔案查詢業(yè)務(wù)?！白蛱斓男侣?，便是今天的歷史?！北４嫦聛淼男侣勝Y料，是珍貴的史料，也是一種寶貴的資源，理應(yīng)開發(fā)利用。

其次是做大蛋糕經(jīng)營廣告。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整進(jìn)行廣告經(jīng)營。進(jìn)入本世紀(jì)以來，許多企業(yè)開始調(diào)整過去常用的全國性市場策略，按照產(chǎn)品特點，區(qū)隔市場，而且，廣告投放的重點也從過去主打的一級市場和二級市場轉(zhuǎn)向三級市場（地縣市）及四級市場（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）。地方臺主要覆蓋本地區(qū)，要針對那些想在當(dāng)?shù)赝卣故袌龅钠髽I(yè)主動進(jìn)行廣告推介。

根據(jù)廣告經(jīng)營的市場反饋調(diào)整電視節(jié)目。隨著電視傳媒競爭的日趨激烈，電視臺越來越重視廣告經(jīng)營的市場反饋，在頻道、欄目設(shè)置以及節(jié)目編排時，要考慮其廣告經(jīng)營情況。

加大廣告資源的宣傳力度。對廣告資源進(jìn)行宣傳，是做大廣告蛋糕過程中必不可少的環(huán)節(jié)。黃金時段的廣告資源、電視劇的廣告資源、大型電視活動的廣告資源是廣告經(jīng)營者的主打“產(chǎn)品”，是廣告經(jīng)營者的主題策劃項目。

再次，經(jīng)營節(jié)目降低成本。對節(jié)目生產(chǎn)制作進(jìn)行成本核算，以較小的投入獲取較大的效益。

二、強(qiáng)化地方電視臺的新聞制作

地方電視新聞傳播是我國電視新聞傳播的基礎(chǔ)，是黨和政府與百姓溝通的最基礎(chǔ)、最有效的渠道之一，對于直接影響和引導(dǎo)廣大人民群眾投入到建設(shè)全面小康社會的歷史洪流中肩負(fù)著艱巨的使命。因此，積極開掘地方電視新聞的區(qū)域化傳播特征和靈活運作機(jī)制等優(yōu)勢，強(qiáng)化其在報道內(nèi)容、形態(tài)、方式和過程等方面的特色，進(jìn)而擴(kuò)大其社會影響，突出重圍贏得主動。

報道內(nèi)容上注重本地化。在全球化浪潮下，國內(nèi)媒體具有對全球媒體的強(qiáng)勢，地方媒體也有對中央媒體的強(qiáng)勢，構(gòu)成強(qiáng)勢的突出因素是本土化。地方電視新聞改革的根本出路之一在于突出本土化，在報道內(nèi)容上注重本地化成為地方電視新聞傳播特色的首要構(gòu)成因素。

注重本地化是適應(yīng)新聞改革趨勢的要求。在報道內(nèi)容上注重本地化也是遵循新聞傳播規(guī)律的要求。

報道形態(tài)上注重現(xiàn)場性。要在競爭中贏得主動，地方電視新聞唯有揚長避短。觀眾看電視重在“看”，現(xiàn)場性是電視新聞的獨特魅力所在，也是地方電視新聞傳播競爭力的核心構(gòu)成要素，可以這么說，沒有現(xiàn)場的電視新聞是沒有生命力的新聞。因為，地方電視新聞傳播中加強(qiáng)現(xiàn)場報道既是揚電視“長”之策，又是最大限度滿足觀眾的收視期待和需求的必然選擇。

在報道中“同步”展示新聞事件的進(jìn)程是現(xiàn)場報道的首要環(huán)節(jié)。在報道中突出呈現(xiàn)新聞事件的現(xiàn)場也是現(xiàn)場報道的核心所在。

報道方式上注重靈活性。經(jīng)過多年的探索和實踐，新聞報道形成了“客觀、公正、真實、全面”的規(guī)范化要求，而對于報道方式而言，由于不同媒體的體制、機(jī)制和理念的差異性，具體操作形式也有所不同。地方電視新聞若能抓住報道方式上的多樣性與靈活性，就能不斷開掘出新的生長點，增強(qiáng)活力，進(jìn)而適應(yīng)受眾市場變遷并贏得受眾。報道方式上靈活性的前提是堅持新聞報道的基本要義。報道方式上靈活性的關(guān)鍵是拓展新聞報道的豐富外延。

報道過程上注重互動性。尊重受眾主體地位，在報道中努力營造參與情境和氛圍。電視新聞的生命在于滿足觀眾的需要，在地方電視新聞傳播中，最有效的方式是開掘人際傳播的優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)節(jié)目主持人或記者與屏前觀眾的“面對面”交流。在新聞報道中把主持人和記者推到鏡頭前，在事件現(xiàn)場直接面對觀眾，現(xiàn)場播報、即興采訪以及評論、反饋等構(gòu)成新聞的主體信息?！叭穗H交流”具有很強(qiáng)的親和力，主持人或記者的言談舉止，加上事件現(xiàn)場的動態(tài)過程，以最形象化、電視化的方式呈現(xiàn)在觀眾面前，既保持了新聞的原生態(tài)過程，也容易吸引觀眾的注意力，更重要的是讓觀眾感受到了最為平等的傳播與接收狀態(tài)。積極拓展互動途徑，確保新聞報道反饋機(jī)制的有效暢通。隨著頻道專業(yè)化程度的提高和進(jìn)一步分工協(xié)作水平的提升，地方電視新聞傳播將具有更為廣闊的發(fā)展空間，相信其特色也會越來越鮮明，也將具有更強(qiáng)的競爭力。

三、深化地方電視臺體制和機(jī)制改革

深化體制和機(jī)制改革是地方電視臺發(fā)展的必由之路，地方電視臺要在以往改革的基礎(chǔ)上，加大改革力度，進(jìn)一步深化改革成果，走出困境，走向輝煌。

深化廣播電視媒體內(nèi)部機(jī)制改革。繼續(xù)深化廣播電視媒體內(nèi)部勞動人事、收入分配和社會保障等改革，積極實行全員聘用、競爭上崗、成本核算和績效掛鉤等制度，建立健全科學(xué)合理的內(nèi)部考評特別是節(jié)目考評機(jī)制。

按照事業(yè)產(chǎn)業(yè)、宣傳經(jīng)營兩分開的思路，選擇一些非新聞類的節(jié)目，在確保節(jié)目終審權(quán)和播出權(quán)的前提下，積極探索進(jìn)行制播分離改革，引入市場機(jī)制，組建節(jié)目公司開展節(jié)目制作經(jīng)營。

積極推進(jìn)廣播電視媒體資源整合。加強(qiáng)廣播電臺與電視臺的業(yè)務(wù)整合，組建廣播電視總臺或廣播電視臺，要重點實施內(nèi)部“化學(xué)反應(yīng)”，科學(xué)合理配置資源，減少資源重復(fù)設(shè)置和浪費，切實提高資源利用率，走規(guī)?；?、集約化發(fā)展之路。鼓勵不同層級、不同地區(qū)之間廣播電視各種形式的聯(lián)合、合作，支持廣播電視的跨地區(qū)發(fā)展。

加強(qiáng)和改進(jìn)宏觀管理。切實轉(zhuǎn)變政府職能，各級廣播影視行政部門要盡快由辦廣播影視向管廣播影視轉(zhuǎn)變，由管微觀向管宏觀轉(zhuǎn)變，由主要面向直屬單位向面向全社會轉(zhuǎn)變，充分履行宣傳調(diào)控、政策調(diào)節(jié)、市場監(jiān)管、社會管理和公共服務(wù)等各項行政職能。

進(jìn)一步建立健全廣播影視宏觀管理體系。從機(jī)構(gòu)、人員、法規(guī)、制度等入手，抓緊建立廣播影視產(chǎn)業(yè)監(jiān)管體系、產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計體系和新媒體特別是互聯(lián)網(wǎng)廣播影視監(jiān)管體系，進(jìn)一步完善廣播影視安全播出指揮調(diào)度系統(tǒng)和監(jiān)測體系等。

進(jìn)一步完善市場體系。積極開拓電影、影視動畫的電視播放市場以及付費電視市場，積極發(fā)展視頻點播等付費電視業(yè)務(wù)。

總之，進(jìn)一步深化地方電視臺內(nèi)部機(jī)制改革是地方電視臺走出困境、應(yīng)對激烈的市場競爭、做大做強(qiáng)的根本出路，而轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、強(qiáng)化地方特色只能在深化改革的基礎(chǔ)上才能發(fā)揮其重大作用。

第7篇：廣告經(jīng)營理念范文

譚軍波是都市報發(fā)行界的大佬，著述頗豐。他曾經(jīng)在2005年媒體創(chuàng)新年會上把報刊的發(fā)行分為三個階段：追求發(fā)行量階段、影響力發(fā)行階段（有效發(fā)行）和數(shù)據(jù)庫精確發(fā)行階段。復(fù)旦大學(xué)的朱春陽則在2006年的世界傳媒經(jīng)濟(jì)論壇上談報刊發(fā)行時提到了另一個讓我頗感興趣的話題，稱有效發(fā)行嫌貧愛富，違反了新聞專業(yè)主義精神和報刊公共產(chǎn)品的基本特征。

撇開價值理性標(biāo)準(zhǔn)不探討，單純從媒體經(jīng)營角度看，有效發(fā)行、精確發(fā)行是不是真的能擔(dān)當(dāng)都市報界發(fā)行的金科玉律？我的觀點一如本文的標(biāo)題，那就是他們不能，如果這樣認(rèn)識，會誤入歧途。一些曾經(jīng)領(lǐng)先的都市報后來陷入困境，撇開其他原因不說，抱有這種理念則是其敗局的開始。

如果真的不能，那有效發(fā)行、精確發(fā)行又如何泛濫并被眾人奉為圭臬的？

對歷史的梳理能使我們更清晰地看到這一演進(jìn)過程，并看到謬種是如何流傳并造成了重大危害的。

在中國報業(yè)發(fā)展的早期，確如譚軍波所言，是追求發(fā)行量的階段，發(fā)行量大，既是政治任務(wù)也有商業(yè)利益，因為彼時報紙的發(fā)行是有利潤的。即便今天，如《參考消息》、《中國剪報》等等，依然要追求發(fā)行量的最大化，追求的是規(guī)模效益。因為發(fā)行量最大化，他們的商業(yè)利潤也得到了最大化。

直到上世紀(jì)90年代中期以前，整個社會依然在追求發(fā)行量的最大化。而這個時候，發(fā)行和廣告是這些報紙主要盈利模式。

從90年代末期開始，隨著社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，資訊開始泛濫，人們的生活方式也發(fā)生了巨大的變化。從《計算機(jī)世界》到《廣州日報》，中國報業(yè)逐步進(jìn)入了厚報時代、彩報時代，市場競爭也開始激烈。此時，有效發(fā)行的概念開始被提及。

在厚報和彩報時代，傳統(tǒng)的報紙發(fā)行盈利模式在我國陷入了困境。這個時候，報紙發(fā)行量越大，報紙發(fā)行虧損越大。

而從90年代中期開始，報業(yè)廣告經(jīng)營開始興盛而飛速上升，經(jīng)營大戶從早年的機(jī)關(guān)黨報、行業(yè)報轉(zhuǎn)向新型都市報市民報。比如，早年的報紙廣告大戶如《經(jīng)濟(jì)日報》、《解放日報》、《文匯報》、《南方日報》、《成都晚報》等逐漸讓位于《廣州日報》、《華西都市報》、《揚子晚報》等。

一方面是發(fā)行利潤的急速下降甚至陷于巨額虧損，一方面是廣告經(jīng)營額的高速飆升。報紙盈利模式從發(fā)行為主廣告為輔到發(fā)行廣告并行到廣告經(jīng)營為主，這已經(jīng)成了一個必然的邏輯結(jié)果。這是中國社會爆發(fā)式發(fā)展的產(chǎn)物。

隨著中國的進(jìn)一步開放和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，國際4A營銷理念開始在國內(nèi)生根發(fā)芽，并逐步改變了國內(nèi)過去廣告經(jīng)營主要依靠關(guān)系營銷的理念，媒體廣告經(jīng)營開始從關(guān)系營銷轉(zhuǎn)向了頗具針對性的消費者營銷。

4A的營銷理念主要來自美國等成熟的媒體和企業(yè)市場，核心是分眾行銷，防止廣告費濫用。相應(yīng)的，從AC尼爾森向西方品牌廣告主提供媒體的相應(yīng)受眾數(shù)據(jù)后，央視索福瑞的前身也開始了電視收視率的研究，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)前身和BMRB（英國市場研究局、研究模型供應(yīng)商、TGI）、TELMEE(軟件供應(yīng)商)合作在中國開展了中國市場與媒體研究（即后來的CMMS），向國際4A供應(yīng)平面媒體消費者研究數(shù)據(jù)，后來央視市場研究也開發(fā)了平媒研究模型。

在這樣的理念指引下，二次銷售理論開始在業(yè)界盛行。即第一次把報紙銷售給讀者，第二次把讀者賣給廣告主。

在此理論指導(dǎo)下，要增加媒體收入，必然要開源節(jié)流。毫無疑問增加廣告收入屬開源，控制生產(chǎn)成本中最大的一塊便是減少發(fā)行虧損，是為節(jié)流。如何減少發(fā)行虧損？人力成本相對固定的，而且發(fā)行的單個人力成本在媒體中本屬最低，基本已經(jīng)榨不出任何油水；新聞紙價格漲跌那叫天意，媒體自己無法控制；印刷設(shè)備的折舊和更新?lián)Q代，也非自己能左右。前思后想，只有在控制發(fā)行量上下工夫，于是有效發(fā)行這一思路成為都市報經(jīng)營理念的不二選擇。

而分眾行銷理念的盛行，使得以較少發(fā)行量贏得較多廣告份額成為可能。于是，各種報紙紛紛打起了根本無法具體界定的主流人群牌子，以贏得大方的廣告客戶的青睞。

在中國傳媒業(yè)的市場化過程中，新聞傳播學(xué)院的大師們從來沒有能夠給業(yè)界做出任何指導(dǎo)性的意見，但傳媒界善于思考的人卻從經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)中借來了很多理念指導(dǎo)自己的實踐。邊際效用遞減理論便是報紙構(gòu)建發(fā)行廣告盈利模型開源節(jié)流時最可靠的理論依據(jù)。

邊際效益遞減是說：總存在一點，在這一點后邊際效益遞減。所以邊際效益遞減并不排斥在這一點前出現(xiàn)邊際效益遞增的現(xiàn)象。

對報紙發(fā)行來說，邊際效益遞減理論提供了尋找發(fā)行和廣告經(jīng)營最佳結(jié)合點的可能。

而少量新興報紙雜志短期的成功，也似乎印證了這一點，于是有效發(fā)行便被越來越多的人所接受，乃至原來以大發(fā)行量占據(jù)市場最大份額的報紙也迫不及待地運用起有效發(fā)行理論，以降低成本，提高利潤水平。

而所謂精確發(fā)行，則是有效發(fā)行理論被變本加厲運用到了極致的一種情況（雖然譚軍波把它看作發(fā)行的第三階段數(shù)據(jù)庫營銷，但大眾媒體的數(shù)據(jù)庫營銷能多大程度實現(xiàn)，我一直存疑）。

理論上，我們能夠無數(shù)次假設(shè)，能夠找到報紙經(jīng)營中邊際效益遞減的這一個點：以最少的成本追求最大的收益，以盡可能小的發(fā)行量取得廣告效益的最大化。這個盡可能小的發(fā)行量即是所謂報刊的有效發(fā)行、精確發(fā)行所要達(dá)到的目標(biāo)。

然而，理論不等于現(xiàn)實，在中國，又有哪種理論不完備周全？可現(xiàn)實呢？事實上，數(shù)學(xué)模型只是一個靜態(tài)的描述，而現(xiàn)實則是千變?nèi)f化的。數(shù)學(xué)模型上勾畫這一個最佳結(jié)合點是容易的，但要在現(xiàn)實中尋找則是荒謬的。人們能夠爬上百尺竿頭但卻根本無法在百尺竿頭持久存在。這也是理論被現(xiàn)實無情嘲笑的根本原因。

報刊發(fā)行市場、讀者市場是永遠(yuǎn)處在變化中的。我們不能根據(jù)理論和自己的財務(wù)測算，就推算出自己需要找到的這一個點。更何況讀者的口味也是變幻莫測的，以我們辦報的水仙花情結(jié)，又如何能夠有效地抓住受眾？刻舟求劍的結(jié)局大家都知曉了。

由于中國的絕大多數(shù)報刊與資本市場處于隔絕之中，并沒有形成良好的融資通道，而家底也不算豐厚。我能夠理解倡導(dǎo)有效發(fā)行和精確發(fā)行的心理。當(dāng)越來越多的資金被無情地消耗在發(fā)行競爭中時，有效發(fā)行乃是一個擺脫短期財務(wù)困境的一個法寶。

大概是2003年底2004年初，我和《華商報》張富漢在一次酒后探討起報紙有效發(fā)行的話題。張總說那是因為參與競爭的實力不夠，無力支付競爭成本。報紙大講有效發(fā)行，不是明擺著讓對手有機(jī)可乘么！

老張的一席話，一語驚醒我這夢中人。也就是從那時起，我開始琢磨有效發(fā)行的問題。

有效發(fā)行的實質(zhì)是以市場換利潤。然而，如張總所言，有效發(fā)行最大的后果就是給對手以喘息的機(jī)會，或者給新進(jìn)入者留下了一塊蛋糕，最后可能出現(xiàn)反噬翻盤?；仡^看看北京、重慶、長春、沈陽等等多個都市報市場和時尚雜志的競爭市場，不就是這樣么？

2005年第二屆中國報業(yè)競爭力年會期間，當(dāng)時還在《揚子晚報》總編任上的朱銘佐和我聊起了因為長期維持高發(fā)行量導(dǎo)致報紙利潤下降的苦惱，說要想提高報紙的利潤水平，把報紙的發(fā)行量稍微壓低一些便可，但卻不愿意這樣做，因為這也是市場。我認(rèn)同朱總的話。一旦開始降低發(fā)行量提高利潤水平，那么，丟失的不僅僅是一些讀者，更是信心士氣和讀者廣告主的信任，會在長遠(yuǎn)的經(jīng)營中導(dǎo)致市場的萎縮――競爭對手是虎視眈眈，從而在戰(zhàn)略上出現(xiàn)問題。以市場換利潤，事實已經(jīng)證明是個敗招。朱總點頭稱是，表示寧可減少利潤也要保市場。

前已說過有效發(fā)行的一個前提是分眾行銷，贏取大方的廣告主的理由是自己媒體的讀者價值高，或者說面向的都是高質(zhì)量讀者。在我未曾接觸數(shù)據(jù)之前，我也被這樣的宣教迷惑過。2005年3月以后，在我有限的研究過程中，我通過對新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)“中國市場與媒體研究”（CMMS）中部分媒體數(shù)據(jù)的觀察發(fā)現(xiàn)，同類媒體中，常常號稱面向高端人群的媒體確實如其所言，其讀者質(zhì)量高，在這一群高端讀者中的閱讀率高，然而，另一個常常被我們忽略的問題是，大發(fā)行量媒體的高端讀者閱讀率似乎低于針對性強(qiáng)的同類媒體，但事實上，因為其總體讀者規(guī)模足夠龐大，其高價值讀者的數(shù)量規(guī)模遠(yuǎn)大于同類媒體！都市報中有此現(xiàn)象，時尚雜志中有此現(xiàn)象，時政新聞雜志中有此現(xiàn)象……

第8篇：廣告經(jīng)營理念范文

電視廣告現(xiàn)狀與不良廣告的影響

內(nèi)容經(jīng)營、發(fā)行經(jīng)營與廣告經(jīng)營共同作為拉動媒介經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車，在現(xiàn)代媒介的發(fā)展中起著舉足輕重的作用?？墒?，現(xiàn)階段，廣告經(jīng)營已然成為我國傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最為重要的驅(qū)動力，這從我國節(jié)節(jié)攀升的全年廣告經(jīng)營額中也可見一斑。從1993年的134億元到2003年的1078億元，②再到2010年，僅傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營額就超過5800億元，③廣告經(jīng)營額幾乎呈幾何倍數(shù)增長。而在每年的廣告經(jīng)營額中，電視媒體所占份額最大，在2009年與2010年分別達(dá)到39.1%和40.7%，大幅領(lǐng)先于其他媒體。④

如今，電視廣告卻出現(xiàn)了虛假廣告泛濫、廣告內(nèi)容相對較差及廣告制作品質(zhì)低劣等讓人不甚樂觀的情況。這些廣告在媒體的播放過程中一方面讓消費者形成了對廣告內(nèi)容與廣告產(chǎn)品的最初印象，另一方面也讓消費者對播放廣告的電視頻道產(chǎn)生了一定的形象認(rèn)知。觀眾普遍有這樣的收視感受，收視率較高的電視媒體所播放的廣告，畫面質(zhì)量相對較高，也較少出現(xiàn)長時段的、重復(fù)性高的電視購物廣告，而收視率欠佳的電視媒體則常播放一些長時段的醫(yī)療廣告、電視購物廣告等。在這樣的收視體驗下，我們可以得出一個假設(shè)性的結(jié)論：電視媒體的質(zhì)量與所播放的廣告質(zhì)量呈現(xiàn)一定的正相關(guān)。相關(guān)數(shù)據(jù)也為我們證明了這一點：2010年，省級衛(wèi)視廣告投放排名的前四位分別是湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視。⑤這樣的排名與同年全國衛(wèi)視收視率的排名是基本相當(dāng)?shù)摹?/p>

然而，電視媒體收視率與廣告質(zhì)量的關(guān)系卻常被大多數(shù)媒體經(jīng)營者所忽視。低質(zhì)的廣告在現(xiàn)今的電視媒體中隨處可見，除了長期存在于省級衛(wèi)視中的為觀眾所長期唾棄的二類廣告外，一些省級非上星頻道或市、縣級頻道所播放的廣告的質(zhì)量甚至更為低劣：虛假的醫(yī)療廣告屢禁不止，廣告商與相關(guān)欄目相勾結(jié)導(dǎo)致軟廣告隨處可見，畫面粗俗的藥品廣告更是令人無法接受……而這樣一系列的低質(zhì)廣告雖然給媒體帶來了一定的短期收入，卻以不良的廣告內(nèi)容與粗糙的畫面質(zhì)量嚴(yán)重影響了媒體形象。

當(dāng)這樣的不良廣告出現(xiàn)在電視媒體中時，它就和電視本身的內(nèi)容共同填滿了一個頻道所有的播出時段，并與電視節(jié)目內(nèi)容一同構(gòu)成了一個頻道的整體內(nèi)容，直接呈現(xiàn)在觀眾的眼前。這樣，觀眾在評價一個頻道質(zhì)量高低的時候，就不僅會以媒體所生產(chǎn)的內(nèi)容作為評價依據(jù)，也會以其所播放的廣告質(zhì)量作為評價的參考之一。在這樣的考評體系之下，就有可能出現(xiàn)一個惡性循環(huán)：觀眾因為某頻道的廣告質(zhì)量低下而認(rèn)為此電視媒體的整體質(zhì)量與公信力相對較低，因而在一定程度上選擇遠(yuǎn)離該電視頻道。這樣，該頻道的收視率就會下降，收視率的下降將會影響媒體的廣告經(jīng)營，經(jīng)營額的降低又將進(jìn)一步導(dǎo)致媒體不能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的節(jié)目以吸引觀眾從而挽回收視率下降的局面，使頻道只能再以吸引低質(zhì)廣告勉強(qiáng)維持日常的經(jīng)營……長此以往，電視媒體將很難再走出困境，得到更好的發(fā)展。

電視廣告經(jīng)營的出路

電視廣告與電視媒體的經(jīng)營之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，這種聯(lián)系尤為突出地體現(xiàn)在電視媒體的質(zhì)量與其所播放的廣告質(zhì)量之間的關(guān)系上。旅游衛(wèi)視在提出打造“綠色頻道”口號的一年后果斷停播了二類廣告，正是在以實際行動對不良電視廣告進(jìn)行抵制。因而，電視媒體要想讓自己更具競爭力，更加受到觀眾市場的歡迎，就應(yīng)該充分重視本媒體所播放的廣告內(nèi)容，將廣告內(nèi)容當(dāng)成本頻道內(nèi)容的重要組成部分，進(jìn)行電視欄目內(nèi)容與電視廣告的互動經(jīng)營。要做好此種經(jīng)營，可以從以下幾點著手：

第一，認(rèn)真檢查本媒體所播放的廣告內(nèi)容，以觀察不良廣告是否存在?！拔崛杖∥嵘怼?，要想改善自身的不足就應(yīng)該對自身情況有一個最基本的認(rèn)識，而媒體從業(yè)人員的自我檢查可以讓媒體很好地認(rèn)識到自身在廣告經(jīng)營方面的不足。

第二，拓展觀眾的意見表達(dá)渠道，充分了解觀眾想法，從而使媒體能更好地將滿足觀眾要求與實現(xiàn)社會責(zé)任、發(fā)展媒介經(jīng)濟(jì)這兩大目標(biāo)相結(jié)合。有時候，僅有電視媒體從業(yè)人員的自身檢查是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因為他們經(jīng)常要考慮到媒介發(fā)展的經(jīng)濟(jì)因素，會處于“當(dāng)局者迷”的情境之下。而觀眾能以旁觀者的角度來審視頻道內(nèi)容，他們相對清醒并且是不良電視廣告的直接受害者，因而能充分發(fā)現(xiàn)熒屏上的不良廣告。從另一個角度來說，觀眾意見表達(dá)渠道的暢通將使媒體在實現(xiàn)社會責(zé)任的情況下更好地滿足觀眾的要求，也只有這樣，媒體才能得到更高的收視率，為其成為優(yōu)質(zhì)媒體創(chuàng)造可能。

第三，審視自身的經(jīng)營理念，協(xié)調(diào)眼前利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系。很多情況下，電視媒體播放不良廣告，是為了緩解其在經(jīng)營過程中無優(yōu)質(zhì)廣告投放又缺乏發(fā)展資金的困境。但電視媒體也應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，播放不良廣告帶來的只是短期利益，而受損的則是媒體的公信力及其在觀眾心目中的形象。但凡有長遠(yuǎn)眼光的媒體，都應(yīng)從媒體形象的角度考慮，抵制不良廣告的播出。

第四，明確媒體的自身定位，為廣告服從內(nèi)容提供可能。要提高媒體自身的形象與公信力，光靠投放優(yōu)秀廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要想使媒介形象更加優(yōu)秀，就要讓廣告在一定程度上與電視媒體的頻道定位相一致，或者與廣告播出時段的節(jié)目內(nèi)容相契合，這樣就能使頻道或節(jié)目內(nèi)容相得益彰，達(dá)到雙贏的效果。然而，當(dāng)今的媒體大都采用總編輯負(fù)責(zé)內(nèi)容、總經(jīng)理主管經(jīng)營的運作機(jī)制，并且內(nèi)容與經(jīng)營的分化日趨嚴(yán)重。在這樣的情況下，電視頻道或頻道節(jié)目內(nèi)容就應(yīng)該有一個清晰的定位，以使廣告經(jīng)營部門有充分的依據(jù)考量廣告內(nèi)容與頻道定位的契合程度，從而盡可能地達(dá)到廣告內(nèi)容服從頻道整體內(nèi)容。旅游衛(wèi)視停播二類廣告的舉動就是一個很好的例子。在確立頻道定位為“綠色頻道”的基礎(chǔ)上，廣告經(jīng)營活動也強(qiáng)調(diào)“綠色”，排除二類廣告，旅游衛(wèi)視的這一舉動必將得到社會的肯定與觀眾的支持。

第五，以內(nèi)容趨動提升媒體自身形象與公信力，進(jìn)而提高此頻道的收視率，并以此吸引高質(zhì)的廣告投放。眾所周知，收視率是廣告主進(jìn)行廣告投放時最主要的依據(jù)。一個電視媒體要想贏得較有實力的廣告主的青睞，吸引大量質(zhì)量與價格雙高的廣告投放最重要的就是充實媒體自身的內(nèi)容，制作一些優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目，以此來提高媒體的整體收視率和社會影響力，進(jìn)而吸引優(yōu)質(zhì)的廣告投放，使媒體贏得更多利潤。

結(jié) 語

電視媒體內(nèi)容與廣告的互動經(jīng)營要求電視媒體更加重視廣告的作用。這種重視不僅關(guān)乎經(jīng)營，更關(guān)乎媒體的內(nèi)容制作，只有這樣，媒體的整體內(nèi)容才會更加優(yōu)化，頻道的整體形象才會不斷提升，頻道的收視率也才能得以提高。這種經(jīng)營方式擺脫了我國現(xiàn)階段電視媒體大都依靠廣告贏利的舊模式，從而真正達(dá)到媒體經(jīng)營上的內(nèi)容、發(fā)行、廣告三輪趨動，并使現(xiàn)代媒體在更好地為觀眾服務(wù)的同時也為媒體自身贏得更多利潤。

（作者單位：南京財經(jīng)大學(xué)）

注釋：

①陳 穎：《旅游衛(wèi)視宣布2011年停播電視劇及超長廣告》，中國廣告網(wǎng)，2011-01-30。

②吳信訓(xùn)：《現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005年版，第168頁。

③范旭光：《我國傳統(tǒng)媒體去年廣告銷售額5800億》，中國廣告網(wǎng)，2011-02-23。

第9篇：廣告經(jīng)營理念范文

廣告結(jié)構(gòu)是品牌媒體的有機(jī)組成。一個媒體，即便內(nèi)容再好，如果其中充斥虛假違規(guī)廣告，它在讀者心目中，必定不是一個優(yōu)秀的品牌媒體。

一直以來，醫(yī)療廣告在很多媒體中有著雙重身份――創(chuàng)收支柱+“惡性腫瘤”。迫于生存壓力，廣告經(jīng)營必須做量做利潤，醫(yī)療廣告是捷徑，很多媒體的醫(yī)療廣告占廣告總量的20%～30%，甚至更多；大量違法違規(guī)的醫(yī)療廣告，損害了媒體的公信力和品牌價值，可是，如果放棄醫(yī)療廣告，每年數(shù)千萬廣告收入的大窟窿用什么來填呢？對廣告經(jīng)營者來說，真是又愛又恨。

所幸，《錢江晚報》至今沒有這顆“惡性腫瘤”。這是《錢江晚報》在廣告經(jīng)營中長期堅持品牌經(jīng)營的結(jié)果。我們始終認(rèn)為，媒體品牌戰(zhàn)略下的廣告經(jīng)營，必須與報紙的核心價值觀相統(tǒng)一：品牌媒體必須具有公信力、持續(xù)發(fā)展力、社會影響力、文化力、服務(wù)力，而誠信則是所有力量之源。我們在一“砍”一“立”中構(gòu)建健康的廣告結(jié)構(gòu)和綠色收入：

一、“砍”――舍棄、控制醫(yī)療等不良廣告

《錢江晚報》的醫(yī)療廣告在1998年曾達(dá)1000萬元。由于這些廣告良莠不齊，廣告形式也“傻大粗黑”，不僅有誤導(dǎo)損害讀者患者之嫌，也有損報紙形象，與《錢江晚報》“打造21世紀(jì)城市主流媒體”的品牌戰(zhàn)略不匹配。從1999年起，我們主動控制醫(yī)療廣告，嚴(yán)格按工商、衛(wèi)生部門批準(zhǔn)的格式化要求刊登，全年醫(yī)療廣告營業(yè)額沒超過200萬元。

2002年9月29日，《錢江晚報》率先在頭版向讀者公告承諾：“本報今起全面封殺醫(yī)療廣告?！敝鲃尤媲宄磺行问降尼t(yī)療廣告。當(dāng)醫(yī)療廣告成為許多報紙的“創(chuàng)收支柱”而欲罷不能時，《錢江晚報》的醫(yī)療廣告為零。直到2004年民營醫(yī)院出現(xiàn)后，我們有選擇地刊登少量經(jīng)工商、衛(wèi)生等部門批準(zhǔn)的合法的民營醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)廣告，但在數(shù)量上進(jìn)行控制，內(nèi)容上嚴(yán)格把關(guān)。從1999年至今連續(xù)8年來，《錢江晚報》的醫(yī)療廣告占廣告總量的比例，一直控制在5%以內(nèi)。

在媒體同質(zhì)化惡性競爭，廣告版面泛濫的市場背景下，只有品牌媒體所承載的廣告才能夠帶來更高的附加值。正由于我們自覺抑制不良廣告，為品牌廣告營造了綠色的廣告環(huán)境，也因此爭取、吸引了更多品牌廣告的投放。

二、“立”――培育優(yōu)質(zhì)廣告新產(chǎn)品

在控制醫(yī)療等不良廣告的同時，我們研究市場和消費需求，不斷培育、推出廣告新產(chǎn)品，以確保廣告總量。

第一種開發(fā)模式：對于大行業(yè)大熱點，創(chuàng)新報道內(nèi)容，強(qiáng)力吸附相關(guān)廣告。比如汽車廣告，早在90年代初期，在浙江民營經(jīng)濟(jì)活躍的地區(qū)，汽車開始走入家庭，《錢江晚報》在全國率先開辟汽車專版。1998年之后，私家車潮流漸起，我們和本地最大的汽車經(jīng)銷商一起辦“錢江晚報名車館”、汽車節(jié)，吸引了汽車廠家的品牌廣告?，F(xiàn)在，我們的廣告結(jié)構(gòu)中，汽車廣告和房地產(chǎn)廣告一樣占到總量的20%。

人才招聘分類廣告、教育廣告也是先從報道入手，培育廣告新產(chǎn)品。2000年，我們開辟《求職》報道版塊，與省市人才交流中心合作，推出平面人才廣場、教育廣場、物業(yè)廣場、生活廣場等，集中版面固定版位刊登，開分類連鎖店、網(wǎng)上營業(yè)廳，內(nèi)容和形式不斷豐富、創(chuàng)新，使得人才招聘等分類廣告不斷壯大，近兩年分類廣告已占本報廣告總量的15%，成為拳頭產(chǎn)品，而且特別有助于報紙發(fā)行。去年底，我們研究消費需求，預(yù)測房地產(chǎn)、金融、奢侈品將是2006年的廣告增長點。今年，我們加強(qiáng)采編和經(jīng)營聯(lián)動，整合媒體資源和人力資源，重點開拓這些行業(yè)廣告，見效顯著。上半年本報房產(chǎn)廣告在白熱化競爭中比去年同期增長67%。

第二種開發(fā)模式：對于小行業(yè)，起初以報道和創(chuàng)收并存的形式存在，最終它會成為廣告資源。由廣告部門經(jīng)營這類版面，服務(wù)性可讀性及創(chuàng)收都能兼顧。按照這一思路，我們以服務(wù)性、可讀性兼顧的操作思路，整合了餐飲信息、旅游信息、建材裝潢信息和金融信息版面，開辟了休閑娛樂、旅游和建材裝潢廣告專版和金融信息專欄，全年廣告創(chuàng)收近400萬元。

營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)大眾傳播與小眾服務(wù)的統(tǒng)一

在現(xiàn)代信息技術(shù)條件下新的營銷模式――精準(zhǔn)營銷的字面上，似乎看不到大眾傳播。

確實，在大眾媒體，如果是單純的廣告主購買廣告版面，很難實現(xiàn)精準(zhǔn)。但是，如果在廣告經(jīng)營中整合媒體資源，就能夠為廣告客戶集聚銷售對象，其影響力、精準(zhǔn)度大大高于分眾、小眾傳播?！跺X江晚報》今年5月房產(chǎn)廣告經(jīng)營策劃的百萬讀者“蜂巢行動”在這方面進(jìn)行了探索。

今年5月杭州房交會開幕之時，我們與組委會攜手，聯(lián)合推出百萬讀者“蜂巢行動”。5月17日、18日《錢江晚報》“五月樓市”特刊刊出需填寫購房意向樓盤、購房人姓名地址電話等的“小蜜蜂”選票，讀者只要填寫選票，在房交會期間，投至現(xiàn)場預(yù)先設(shè)定的投票箱中，或者郵寄投票，就可以參加公正公開的抽獎。獎項極具魅力――最幸運小蜜蜂1名，獲得以800元/平方米的價格購置主城區(qū)一套80平方米住宅（市場價為1萬元/平方米）；2位小蜜蜂分獲價值10萬元、5萬元的購房金卡；7位讀者獲贈數(shù)碼相機(jī)；20位讀者獲贈手機(jī)；1000位讀者獲贈《錢江晚報》2007年報卡。

這次活動有效選票11.17萬張，也就是說，我們集聚了11萬余名（戶）的房產(chǎn)廣告銷售對象――有明確意向

購房者，據(jù)此匯編建立起了11.17萬個“小蜜蜂”數(shù)據(jù)庫，這是杭州最大的購房數(shù)據(jù)庫。我們把有購買意向的“小蜜蜂”數(shù)據(jù)資料提供給相應(yīng)樓盤開發(fā)商，使他們實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷。數(shù)據(jù)庫還為我們以后的房產(chǎn)團(tuán)購創(chuàng)收活動等提供了平臺。

活動期間還由錢江晚報發(fā)起成立了中國(杭州)首個房地產(chǎn)與媒體廣泛聯(lián)盟――蜂巢會。這是個非盈利性聯(lián)誼組織，旨在加強(qiáng)錢江晚報與房地產(chǎn)企業(yè)之間的溝通與合作，目前已有20余家房產(chǎn)企業(yè)加入了蜂巢會。“蜂巢行動”及《五月樓市?杭州猜想》?？〉昧?77.4萬元的廣告收入，為歷次房交會廣告創(chuàng)收之最?！胺涑残袆印备M(jìn)一步提升了《錢江晚報》在房地產(chǎn)界作為浙江報業(yè)第一品牌的影響力、公信力和親和力。

價格體系創(chuàng)新，實現(xiàn)投入與產(chǎn)出的統(tǒng)一

價格是一個利益的體系，價格體系就是一個利潤空間分配的問題。單純一個刊例價已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能反映一個媒體的實力和市場競爭力了，只有價格體系才能彰顯這一點。

價格體系的基礎(chǔ)――媒體品牌價值+經(jīng)營理念價格體系是指在特定市場區(qū)域內(nèi)，某種商品針對不同市場條件、不同業(yè)態(tài)，結(jié)合整體營銷計劃而制定的一整套價格策略?？茖W(xué)、完整的價格體系，對提高產(chǎn)品競爭力，對樹立企業(yè)的品牌形象，對實現(xiàn)成功的營銷運作都有非常重要的意義。

我們認(rèn)為，媒體的價格體系要與媒體品牌價值統(tǒng)一，廣告的價值觀要與媒體價值觀統(tǒng)一。我們也一直堅持品牌經(jīng)營，不搞價格戰(zhàn)，以誠信度、影響力和服務(wù)取勝。錢江晚報單個版面的廣告價格在全國同類報紙中一直處于領(lǐng)先地位。今年1～6月，《錢江晚報》廣告版面比競爭對手少用了460多個，但營業(yè)額高于競爭對手。

價格體系的標(biāo)準(zhǔn)――高效性+穩(wěn)定性+持續(xù)性+靈活性+競爭力科學(xué)、完整的價格體系應(yīng)該具有高效性、穩(wěn)定性、持續(xù)性、靈活性、競爭力?！跺X江晚報》在制定和執(zhí)行價格體系時，從以下幾方面追求高效性+穩(wěn)定性+持續(xù)性+靈活性+競爭力。

價格合理，公開公正《錢江晚報》的價格體系多年來基本穩(wěn)定，有持續(xù)性，沒有出現(xiàn)大的波動和混亂。這基于我們價格體系的制定比較合理、完善，價格體系的執(zhí)行則公開、規(guī)范。

媒體的廣告價格體系主要包括刊例價、價、返利。我們的刊例價比較貼合媒體價值和市場實際，與競爭媒體相比，我們還有上升空間，具有可持續(xù)性。近幾年我們的刊例價總體沒有大的波動，只有局部的結(jié)構(gòu)調(diào)整，如靠前緊俏版位價格調(diào)高些，靠后普通版位價格調(diào)低些。

在近幾年的報業(yè)競爭中，很多媒體特別是新辦媒體的刊例價形同虛設(shè)，在刊例價的背后，各種明折暗扣花樣繁多，既降低了媒體效益，又?jǐn)_亂了廣告市場秩序，還腐蝕敗壞了媒體、廣告公司以至廣告廠商的經(jīng)營隊伍。我們的價和返利政策公開、公正。但針對近年來廣告公司業(yè)務(wù)壟斷的發(fā)展趨勢，為保持媒體的利潤空間，我們采取了對單家公司業(yè)務(wù)總量返利封頂?shù)霓k法，防止“飛單”竄量，公司不分大和小、省內(nèi)和省外，一視同仁。但趨勢是，隨著寡頭廣告公司的出現(xiàn)，一盤散沙的媒體，在談判桌前，地位會更加弱化。

金牌價格，增值服務(wù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江，作為創(chuàng)刊20年、至今仍是浙江報業(yè)第一品牌的《錢江晚報》，有責(zé)任也有能力不挑起價格戰(zhàn)，我們的廣告應(yīng)該是“金牌價格”?！跺X江晚報》原創(chuàng)性、公信力、差異化的內(nèi)容創(chuàng)新和發(fā)行規(guī)模，也需要大投入作支撐。內(nèi)容和規(guī)模的投入需要，決定了廣告經(jīng)營要保持良好效益，在有限版面內(nèi)尋求高價廣告，減少低價廣告，盡量不擴(kuò)版也不擠占內(nèi)容。

只是在激烈的同業(yè)競爭面前，價格要挺住，這個“挺”字，簡單一個字，學(xué)問可大了，說說很容易，做做卻很難！于是，我們將服務(wù)作為價格體系的重要組成部分。

我們的實踐是：汽車、房地產(chǎn)、通訊、IT等優(yōu)勢行業(yè)，作為高端產(chǎn)品，價格堅挺不能動搖，用“價值營銷”代替“價格戰(zhàn)”――圍繞高端品牌廣告主的消費需求，將生產(chǎn)經(jīng)營的資源配置向這些重點行業(yè)進(jìn)行傾斜，包括營造綠色廣告環(huán)境、集中最優(yōu)秀的經(jīng)營人員、投入更多的開發(fā)費用、整合媒體資源、建立廣告與采編的有效聯(lián)動機(jī)制等等，以全面服務(wù)提供商的市場身份，追加優(yōu)質(zhì)服務(wù)、增值服務(wù)、個性化服務(wù)，從而創(chuàng)造出新的產(chǎn)品優(yōu)勢，產(chǎn)生高效益。今年1～6月，《錢江晚報》廣告收入2.16億元，增量主要來源于高端品牌廣告，其中房產(chǎn)、汽車、通訊就增量近3000萬元。

高端產(chǎn)品金牌價格帶來的益處良多：高效，節(jié)約保護(hù)資源；使我們有底氣舍棄一些低價的廣告，增加報道量；對經(jīng)營人員提出更高的綜合素質(zhì)要求，鍛煉了經(jīng)營團(tuán)隊。

適度靈活，預(yù)留空間在激烈的市場競爭面前，我們的價格體系又需要有一定的靈活性來增強(qiáng)競爭力，有一定的預(yù)留空間來培育后勁。

怎樣使價格活而不亂呢？這需要智慧。我們推出單一品牌獎勵和市場份額獎勵。單一品牌獎勵：一個品牌，根據(jù)在本報全年投放的數(shù)量，制定獎勵政策。市場份額獎勵：一個品牌，在本報投放的廣告量，除以在本報和競爭媒體投放的總量，得出的百分比，就是我們的市場份額，市場份額高的有獎。這樣的政策，既有激勵作用，又不會引起“飛單”等混亂現(xiàn)象。