形象營(yíng)銷(xiāo)論文精選(九篇)

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第1篇：形象營(yíng)銷(xiāo)論文范文

關(guān)鍵詞城市形象城市形象營(yíng)銷(xiāo)整合傳播

城市形象系統(tǒng)不僅包括城市景觀(guān)、城市生態(tài)等物質(zhì)要素,還包含城市文化、居民素質(zhì)、政府效率和廉政形象、管理制度、服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)安全感以及城市的開(kāi)拓創(chuàng)新氛圍等眾多無(wú)形要素。從這個(gè)意義上說(shuō),城市形象是一個(gè)城市有別于其它城市的深刻印象,是城市外觀(guān)和內(nèi)在氣質(zhì)的結(jié)合,是城市物質(zhì)文明和精神文明水準(zhǔn)的有機(jī)統(tǒng)一體。

一、城市形象營(yíng)銷(xiāo)

隨著城市化進(jìn)程的加快和經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn),眾多的城市開(kāi)始認(rèn)識(shí)到城市形象在新時(shí)期的重要價(jià)值——只有塑造出獨(dú)特的、民族的、個(gè)性化的城市文化與形象,才能產(chǎn)生巨大的城市凝聚力,促進(jìn)人流、物流、信息流的合理流動(dòng),增強(qiáng)城市的交流性、世界性、競(jìng)爭(zhēng)性,促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平提高,使城市在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。因此,塑造城市形象已成為許多城市、地區(qū)乃至國(guó)家的戰(zhàn)略工程。而一個(gè)城市的形象猶如綜合這個(gè)城市有力的硬件和軟件要素形成的產(chǎn)品一樣,不僅要“生產(chǎn)”出來(lái),更要通過(guò)一定的途徑、策略將其“銷(xiāo)售”出去,獲得其目標(biāo)“消費(fèi)者”的認(rèn)同和“購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)”,這種“購(gòu)買(mǎi)”可能是金融投資、物質(zhì)消費(fèi)乃至情感消費(fèi),只有這樣才能真正成為一個(gè)城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就可以簡(jiǎn)單地理解為城市形象營(yíng)銷(xiāo)。

城市形象營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一樣,具有定位、設(shè)計(jì)和傳播的過(guò)程。城市形象營(yíng)銷(xiāo)以現(xiàn)狀調(diào)查為基礎(chǔ),將預(yù)先策劃出特定的城市形象作為主題,然后在實(shí)踐中,將所有的城市活動(dòng)都圍繞這個(gè)主題不斷強(qiáng)化,同時(shí)將實(shí)踐成果借助傳播媒介向外擴(kuò)散,把城市本身特色充分顯示出來(lái)。例如,大連素有中國(guó)的“北方明珠”之稱(chēng),東臨黃海,西瀕渤海,南與山東半島隔海相望,加之海洋性氣候,使大連具備良好的自然環(huán)境和宜人的氣候,與此同時(shí)“環(huán)保”和“旅游”成為大連的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。為了能從國(guó)內(nèi)眾多的海濱城市中脫穎而出,大連從旅游業(yè)的角度出發(fā),通過(guò)城市綠化、修建特色廣場(chǎng)的多種手段努力打造最佳的城市投資環(huán)境和最適宜人的居住環(huán)境,最終將大連定位于“浪漫之都”,并通過(guò)多種渠道傳播這一城市形象。無(wú)論是陽(yáng)光沙灘,還是絢麗的服裝,抑或是美麗的女騎警,都在傳遞著大連的浪漫氣息。

二、我國(guó)城市形象營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

我國(guó)城市形象營(yíng)銷(xiāo)起步較晚,雖然一些城市成功地樹(shù)立和推廣了其城市形象,但整體上還處于探索和發(fā)展階段,猶如產(chǎn)品的同質(zhì)化,城市形象的塑造和營(yíng)銷(xiāo)推廣策略都有待創(chuàng)新。具體來(lái)說(shuō),我國(guó)城市形象營(yíng)銷(xiāo)主要存在以下問(wèn)題:

1城市形象定位模糊

城市形象定位是城市形象營(yíng)銷(xiāo)的核心,城市形象定位是否準(zhǔn)確直接影響到城市形象營(yíng)銷(xiāo)的效果。所謂城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,結(jié)合城市靜態(tài)的、動(dòng)態(tài)的比較優(yōu)勢(shì),結(jié)合未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)和區(qū)域分工,確定出最具生機(jī)的城市個(gè)性特征,即確定城市在國(guó)內(nèi)或國(guó)際范圍內(nèi)獨(dú)有的發(fā)展優(yōu)勢(shì)位置。而目前我國(guó)許多城市形象定位就比較模糊,總是想強(qiáng)調(diào)自己多方面的優(yōu)勢(shì),卻恰恰沒(méi)有了特色和優(yōu)勢(shì)。既想突出古老文明,又想表現(xiàn)現(xiàn)達(dá);既要表現(xiàn)自然風(fēng)景,又要突出人文氛圍。結(jié)果所有的城市都成了古老的、現(xiàn)代的、美麗的、和諧的,失去了獨(dú)特性,很難給人深刻的印象,直接影響到該城市形象的營(yíng)銷(xiāo)效果。

2城市形象廣告不具個(gè)性

城市形象廣告不具個(gè)性,沒(méi)有明確的定位。城市廣告辦旅游就該極力促銷(xiāo)旅游產(chǎn)品,招商就該強(qiáng)調(diào)人力物力資源、市場(chǎng)前景等等,而目前城市廣告大多數(shù)浮光掠影地掃描一下城市,無(wú)非是出現(xiàn)花花草草、高樓大廈之類(lèi)的影像,非常抽象的顯示城市實(shí)力,重視覺(jué)效果而輕理性訴求,沒(méi)有自己的個(gè)性,很難給人留下深刻的印象,難以達(dá)到吸引預(yù)期目的。

3整合傳播策略欠佳

根據(jù)目前各城市形象傳播狀況,可以說(shuō)在形象的整合傳播方面做得普遍比較差,無(wú)論是傳播工具的整合,還是傳播過(guò)程的整合,都存在很多問(wèn)題。突出地表現(xiàn)在傳播工具使用比較單一,沒(méi)有整合利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶(hù)外、畫(huà)冊(cè)、展板等多種媒體與公關(guān)、事件營(yíng)銷(xiāo)等其他傳播手段開(kāi)展360度形象傳播,傳播的范圍、時(shí)間、采用的手段都有很大的局限性,對(duì)目標(biāo)公眾的覆蓋面比較窄,有效到達(dá)率也比較低;同時(shí),僅重視“點(diǎn)”上的宣傳。忽視和缺少城市整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略規(guī)劃,不能根據(jù)公眾對(duì)城市形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)要素體系及本城市的現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢(shì)等全面構(gòu)建城市形象傳播戰(zhàn)略與策略,城市形象宣傳目標(biāo)不清晰,多數(shù)城市是采用集中一段時(shí)間孤注一擲的作法投放廣告,一般是用2—3個(gè)月的時(shí)間密集投放一陣,然后就銷(xiāo)聲匿跡,缺乏長(zhǎng)期的傳播策略。因此,導(dǎo)致城市形象傳播的效果不夠顯著,良好的城市形象也沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)。

三、提升我國(guó)城市形象營(yíng)銷(xiāo)水平的對(duì)策

1用文化塑造和營(yíng)銷(xiāo)城市形象

城市文化,是在城市發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。城市文化是一個(gè)城市生存的基礎(chǔ)和城市人生活的精神支柱,是城市現(xiàn)代化進(jìn)程中的推動(dòng)力。城市形象在一定意義上體現(xiàn)了城市文化,是城市文化的綜合反映和外部表現(xiàn)。城市形象的展示,關(guān)鍵就是靠城市文化的魅力來(lái)展現(xiàn),沒(méi)有城市文化,城市形象就缺少了根基。

文化作為城市的靈魂乃是構(gòu)成城市形象的主要內(nèi)涵,在城市形象的塑造中,具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都,以其古式建筑在世界樹(shù)立了獨(dú)特的日本歷史文化名城形象。巴黎的“時(shí)裝文化”、新加坡現(xiàn)代儒家文化與熱帶風(fēng)光的結(jié)合、“足球之都”米蘭等等,無(wú)不因其富有獨(dú)特城市文化內(nèi)涵的形象而卓然于世。塑造城市形象,勢(shì)必要豐富城市的文化內(nèi)涵,提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效傳播可以提高城市形象營(yíng)銷(xiāo)的水平,是城市形象營(yíng)銷(xiāo)必不可少的一部分。

2明確城市形象定位

制定城市形象營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的發(fā)展時(shí)期,城市面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機(jī)遇不同,城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點(diǎn)也肯定不同。那么,與此相適應(yīng)的城市形象建設(shè)與廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)也應(yīng)有所不同。城市形象定位也應(yīng)體現(xiàn)這種需要與變化。城市形象定位的目的與本質(zhì)就是一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到城市形象建設(shè)與傳播的基本目標(biāo),即在城市內(nèi)外部公眾心目中形成一個(gè)具有某一或某些鮮明個(gè)性特征與比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的城市印象。準(zhǔn)確的定位可以提高城市形象營(yíng)銷(xiāo)水平,比如我國(guó)深圳“精彩深圳、歡樂(lè)之都”,杭州“世界休閑之都”等定位就比較準(zhǔn)確、鮮明,大大提高了該城市形象的營(yíng)銷(xiāo)水平。

3城市形象多樣性傳播

城市形象傳播是城市形象營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施者利用一定的媒介載體,將信息或觀(guān)點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的過(guò)程?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理理論和實(shí)踐從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度,歸納和提煉了多種信息傳播工具可用以推動(dòng)信息傳播,如媒體廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)、公共關(guān)系、個(gè)人銷(xiāo)售等。但是在針對(duì)城市形象傳播的實(shí)際操作中,比較有效的信息傳播渠道是:媒體廣告、城市事件。

(1)媒體廣告

根據(jù)城市的形象戰(zhàn)略需要和城市財(cái)力,擬訂好廣告媒體組合策略和計(jì)劃方案積極開(kāi)展廣告宣傳。通過(guò)對(duì)城市形象特征和廣告特點(diǎn)的分析,結(jié)合各媒體特征,整合運(yùn)用各媒體做好城市形象傳播。殺于城市形象的宣傳重點(diǎn)運(yùn)用好電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙和戶(hù)外媒體。

城市形象可通過(guò)電視廣告宣傳快速提高城市知名度,吸引旅游和消費(fèi);通過(guò)報(bào)紙媒體的新聞和軟廣告對(duì)城市做全方位、深層次的宣傳報(bào)道,提高城市認(rèn)知度和美譽(yù)度,吸引人才和投資;利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播城市形象生活化的、細(xì)節(jié)的一面,拉近與受眾的距離,制造輿論話(huà)題,形成口碑傳播;在城市對(duì)外交通區(qū)域、旅游風(fēng)景區(qū)、城市中心商務(wù)區(qū)以及歷史古城區(qū)等不同接觸點(diǎn)設(shè)置戶(hù)外廣告,形成富有特色的廣告群景觀(guān),對(duì)城市不同形象主題進(jìn)行宣傳,培養(yǎng)市民的自豪感,激發(fā)市民熱愛(ài)家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的熱情和動(dòng)力,豐富城市形象的內(nèi)涵。

此外,許多新媒體與受眾的接觸點(diǎn)多、接觸率高,如公交移動(dòng)電視廣告、電梯廣告、樓宇廣告等也可與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行科學(xué)整合,有效利用。

(2)城市事件

城市的大型經(jīng)濟(jì)與文化活動(dòng)是一個(gè)城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現(xiàn)和象征。城市舉辦的任何一項(xiàng)面向社會(huì)各階層公眾,尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等大型活動(dòng),對(duì)擴(kuò)大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進(jìn)作用。另外,活動(dòng)本身還可吸引很多新聞媒體的關(guān)注,增加本城市在媒體的曝光量,從而大大提高本城市的知名度、認(rèn)知度。比如,2008北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)、廣州一年一度的廣交會(huì)、大連的國(guó)際服裝節(jié)、青島的國(guó)際啤酒節(jié)、濰坊的國(guó)際風(fēng)箏會(huì)等,都是一些在國(guó)內(nèi)外有重大影響的活動(dòng),這些活動(dòng)的開(kāi)展對(duì)提高這些城市在國(guó)內(nèi)外的知名度與影響力產(chǎn)生了積極的作用。

4做好城市形象評(píng)價(jià)

城市形象評(píng)價(jià)是對(duì)城市形象營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的信息反饋,是利用城市形象評(píng)價(jià)工具,建立適當(dāng)?shù)姆治瞿Ｐ?獲得實(shí)際城市形象要素與期望城市形象要素差距圖表的過(guò)程,以了解城市形象營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施效果。

第2篇：形象營(yíng)銷(xiāo)論文范文

（一）融入社區(qū)，充分挖掘客戶(hù)軟信息。從根本上看，社區(qū)銀行最重要的特征在于“社區(qū)”二字。因?yàn)榛谏鐓^(qū)銀行地方化的特點(diǎn)，并且熟悉貸款對(duì)象的特征、貼近社區(qū)、機(jī)構(gòu)設(shè)置簡(jiǎn)單、委托鏈條短、監(jiān)管有效，而且擅長(zhǎng)利用“軟信息”來(lái)降低交易成本，這類(lèi)機(jī)構(gòu)可以解決社區(qū)金融有效供給的問(wèn)題。社區(qū)銀行在審批客戶(hù)貸款時(shí)，評(píng)估的不僅僅是一堆財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，實(shí)際上社區(qū)銀行的信貸人員還會(huì)考慮這些作為鄰居的借款人的性格特征、社會(huì)關(guān)系、家族的歷史和家庭的構(gòu)成、日常的開(kāi)銷(xiāo)特征等個(gè)性化的因素。這些個(gè)性化因素就是所謂的“軟信息”。由于社區(qū)銀行實(shí)行集中經(jīng)營(yíng)，又在經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)擁有天然的地緣人緣優(yōu)勢(shì)，而且社區(qū)銀行的員工通常十分熟悉本地客戶(hù)，同時(shí)這些員工本身也是融入到社區(qū)生活的成員，這大大緩解了信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。而且通過(guò)與目標(biāo)客戶(hù)群建立長(zhǎng)期信任合作關(guān)系，社區(qū)銀行存在投入更多人力、物力、財(cái)力去收集目標(biāo)客戶(hù)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)信息的積極性，并把這部分投資費(fèi)用分?jǐn)偟揭粋€(gè)更長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，從而從總體上降低了貸款的平均成本，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)上的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。我國(guó)要發(fā)展社區(qū)銀行，絕對(duì)不能只是讓銀行機(jī)構(gòu)“進(jìn)社區(qū)”，而是要讓其“融入社區(qū)”。我國(guó)相當(dāng)多的地方中小銀行對(duì)于當(dāng)?shù)乇姸嘀行∑髽I(yè)、農(nóng)業(yè)從業(yè)者和個(gè)人貸款者的情況并不十分了解。當(dāng)這些貸款申請(qǐng)者到這些銀行申請(qǐng)貸款時(shí)，它們常常像大銀行一樣主要依據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、信用記錄等硬信息來(lái)判斷該筆貸款是否能夠執(zhí)行。由此可見(jiàn)，社區(qū)銀行具有的軟信息優(yōu)勢(shì)在我國(guó)準(zhǔn)社區(qū)銀行還沒(méi)有充分地體現(xiàn)出來(lái)。因此，我國(guó)的中小商業(yè)銀行在未來(lái)必須加強(qiáng)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的聯(lián)系，真正融入到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)中去，以充分挖掘軟信息。（二）要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。美國(guó)的社區(qū)銀行有自己特定的客戶(hù)群體——中小企業(yè)、農(nóng)場(chǎng)主、個(gè)人借貸者等，而大銀行則主要面向高中端企業(yè)客戶(hù)。與大銀行相比，無(wú)論從規(guī)模、資金實(shí)力，還是信息搜集能力、人才配備等幾乎所有方面，社區(qū)銀行都不具備與之競(jìng)爭(zhēng)的能力。這種差異化的市場(chǎng)定位為社區(qū)銀行帶來(lái)了集中經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。社區(qū)銀行之所以將他們鎖定為自己的目標(biāo)客戶(hù)群，一方面，社區(qū)銀行的貸款很大程度是依賴(lài)于關(guān)系型貸款。作為地方性的社區(qū)銀行，由于其主要針對(duì)本地區(qū)客戶(hù)提供金融服務(wù)，且業(yè)務(wù)范圍相對(duì)較小，基本屬于一個(gè)熟人區(qū)域，社區(qū)銀行可以利用這一優(yōu)勢(shì)與客戶(hù)建立長(zhǎng)期的信任、合作、交易關(guān)系，在與客戶(hù)交易過(guò)程中不斷積累有關(guān)客戶(hù)的信息。同時(shí)具有血緣、親緣、地緣、人緣特點(diǎn)的與客戶(hù)建立的關(guān)系易，可以有效的克服信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，化解貸款風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，美國(guó)中小企業(yè)和農(nóng)場(chǎng)主的經(jīng)營(yíng)用款具有很強(qiáng)的時(shí)效性。由于社區(qū)銀行大部分業(yè)務(wù)金額小，客戶(hù)分散，具體業(yè)務(wù)開(kāi)展往往由業(yè)務(wù)人員和客戶(hù)面對(duì)面進(jìn)行談判。在這一過(guò)程中業(yè)務(wù)人員對(duì)客戶(hù)需求狀況及相關(guān)信息了解最多，往往在談判后就基本可以判斷是否可以放貸，不必如大銀行審貸過(guò)程層層審批。目前，我國(guó)的地方中小銀行盡管有一定比例的貸款投向了中小企業(yè)和農(nóng)業(yè)部門(mén)，但是指導(dǎo)思想還是和大銀行一樣爭(zhēng)奪大客戶(hù)，限制了產(chǎn)品的創(chuàng)新和業(yè)務(wù)的開(kāi)展。大銀行比起地方中小銀行來(lái)說(shuō)有更加雄厚的資金實(shí)力和品牌優(yōu)勢(shì)，他們可以用更加優(yōu)惠的利率和附加條件去爭(zhēng)奪這些優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資源。而地方中小銀行去與大銀行爭(zhēng)奪這些優(yōu)質(zhì)客戶(hù)很多情況下是低利潤(rùn)甚至是負(fù)利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)。這樣，社區(qū)銀行應(yīng)該把目光更多地放在中小企業(yè)和農(nóng)業(yè)部門(mén)，與大銀行差別化經(jīng)營(yíng)。

(三)開(kāi)發(fā)具有當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)特色的金融產(chǎn)品。美國(guó)的社區(qū)銀行最為典型的特色之一，是對(duì)客戶(hù)的深入了解并相應(yīng)提供個(gè)性化的服務(wù)，其貸款主要面向附近社區(qū)的存款者及相關(guān)社區(qū)內(nèi)的中小企業(yè)和農(nóng)戶(hù)，是以社區(qū)成員現(xiàn)實(shí)生活中的金融需求為導(dǎo)向，提供高效、便利化的“一對(duì)一”式金融服務(wù)。貼近社區(qū)、方便百姓、親情服務(wù)、靈活應(yīng)變的經(jīng)營(yíng)理念是社區(qū)銀行克敵致勝的法寶。事實(shí)上，社區(qū)銀行已經(jīng)成為美國(guó)中小企業(yè)和個(gè)人客戶(hù)的主要金融服務(wù)提供商。這些服務(wù)涵蓋中小企業(yè)貸款和農(nóng)業(yè)貸款、較低收費(fèi)的支票和一些投資產(chǎn)品、不同種類(lèi)的樓宇按揭和消費(fèi)者貸款產(chǎn)品、較低收費(fèi)的信用卡和借記卡服務(wù)、以及自動(dòng)提款和電子銀行等等。全國(guó)各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是很不一樣的，各個(gè)地區(qū)的金融服務(wù)需求也是有很大的不同。社區(qū)銀行因?yàn)榱⒆惝?dāng)?shù)厣鐓^(qū)，在金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)自上就有很大的優(yōu)勢(shì)。社區(qū)銀行針對(duì)地方不同的企業(yè)量身定做適合企業(yè)發(fā)展的金融產(chǎn)品。利用銀行信息廣泛和擁有相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才的優(yōu)勢(shì)，在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中提出建議或者幫助其拿出開(kāi)發(fā)的具體方案。

（四）政府政策的支持是發(fā)展壯大的重要條件。從美國(guó)社區(qū)銀行的發(fā)展歷史可以看出，在社區(qū)銀行成立的初期，政府的保護(hù)性政策使得尚未成熟的社區(qū)銀行取得了蓬勃的發(fā)展。而且美聯(lián)儲(chǔ)一直沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)社區(qū)銀行的限制性政策。而且為促進(jìn)社區(qū)銀行發(fā)展，美國(guó)出臺(tái)了諸如免征各種稅賦，無(wú)需交存款準(zhǔn)備金，為中小企業(yè)貸款提供擔(dān)保，自主決定存貸款利率等特殊政策。這一系列政策的出臺(tái)為社區(qū)銀行的不斷發(fā)展壯大提供了強(qiáng)大的助推力。反觀(guān)我國(guó)，不但對(duì)中小銀行的鼓勵(lì)措施不多，反而限制規(guī)定比比皆是，對(duì)有民間資本、外資背景的中小銀行在市場(chǎng)準(zhǔn)入、持續(xù)經(jīng)營(yíng)等方面設(shè)置重重障礙與枷鎖，使其發(fā)展步履維艱。雖然最近政策限制有所放松，但是程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要逐漸破除束縛我國(guó)中小商業(yè)銀行的障礙，鼓勵(lì)其發(fā)展。

二、美國(guó)社區(qū)銀行的發(fā)展情況

根據(jù)美國(guó)獨(dú)立社區(qū)銀行家協(xié)會(huì)（ICBA）的定義，社區(qū)銀行是指在特定地區(qū)范圍內(nèi)組建并獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，主要為當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)、農(nóng)場(chǎng)主和個(gè)人客戶(hù)提供個(gè)性化金融服務(wù)、并保持長(zhǎng)期業(yè)務(wù)合作關(guān)系的小銀行。美國(guó)社區(qū)銀行的起源可以追溯到殖民時(shí)代，是由移民社區(qū)中的商人或農(nóng)民建立起來(lái)的?？偟膩?lái)看，發(fā)展過(guò)程包括三個(gè)階段：第一階段，自由發(fā)展時(shí)期（1837～1929年）。這一時(shí)期不存在嚴(yán)格的銀行進(jìn)入壁壘，由此銀行在短期內(nèi)迅速增加，其中大部分是小規(guī)模的社區(qū)銀行。第二階段，嚴(yán)格管制時(shí)期（1930～1980年）。這一時(shí)期由于嚴(yán)重的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)，美國(guó)監(jiān)管當(dāng)局出臺(tái)了一系列的限制政策，直接后果就是隔離了地域競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)（至少是部分業(yè)務(wù)）和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因而實(shí)力較弱、規(guī)模較小、專(zhuān)門(mén)服務(wù)當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)銀行得到了極大的發(fā)展。第三階段，放松管制時(shí)期（1980年至今）。這一時(shí)期限制措施相繼被取消，管制逐漸放松。這種狀況給大銀行帶來(lái)了擴(kuò)張的良機(jī)，而中小銀行則面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。實(shí)踐證明，美國(guó)社區(qū)銀行具有頑強(qiáng)的生命力，在新環(huán)境下進(jìn)入了一個(gè)平穩(wěn)經(jīng)營(yíng)的時(shí)期，并逐漸顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

【摘要】美國(guó)社區(qū)銀行自組建以來(lái)，經(jīng)歷了發(fā)展的高峰和低潮，但是至今仍然有旺盛的生命力。研究美國(guó)社區(qū)銀行對(duì)于我國(guó)中小商業(yè)銀行有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

【關(guān)鍵詞】社區(qū)銀行中小銀行美國(guó)中國(guó)

參考文獻(xiàn)：

第3篇：形象營(yíng)銷(xiāo)論文范文

（一）流行音樂(lè)的涵義與特點(diǎn)

1、流行音樂(lè)的涵義

從廣義的角度講，流行音樂(lè)的涵義是指那些結(jié)構(gòu)短小、內(nèi)容通俗易懂、形式活潑、情感真摯，被廣大群眾接受，并備受其喜愛(ài)，廣泛傳唱或欣賞，流行一時(shí)的甚至流傳后世的樂(lè)曲和歌曲，這些樂(lè)曲和歌曲，植根于大眾生活的豐厚土壤之中。因此，又有“大眾音樂(lè)”之稱(chēng)；從狹義的角度講，流行音樂(lè)又被稱(chēng)之為通俗音樂(lè)，來(lái)源于英文單詞Popular Music，其起源于美國(guó)的爵士音樂(lè)。

2、流行音樂(lè)的特點(diǎn)

（1）流行音樂(lè)的參與性，因?yàn)榱餍幸魳?lè)反映的是我們的日常生活，強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人情感經(jīng)歷，容易引起人們的共鳴，增大了其參與性；

（2）流行音樂(lè)的娛樂(lè)性，是流行音樂(lè)的重要特征與功能；

（3）流行音樂(lè)的商品性，因?yàn)槠鋫鞑ポd體是各類(lèi)磁帶、DVD等傳媒工具，具有較強(qiáng)的商品性；

（4）快速更替性，流行音樂(lè)為了滿(mǎn)足消費(fèi)群體的需求以及自身的生存發(fā)展需要，必須進(jìn)行快速更替；

（5）流行音樂(lè)的新奇性，即流行音樂(lè)的流行性或時(shí)尚性；

（6）流行音樂(lè)傳播手段的科技性，流行音樂(lè)的傳播，必然需要傳媒工具的科技性作為支撐。

（二）傳統(tǒng)音樂(lè)的涵義與特點(diǎn)

1、傳統(tǒng)音樂(lè)的涵義

從廣義的角度講，傳統(tǒng)音樂(lè)的涵義是指有著幾千年的歷史并有著諸多審美風(fēng)格的音樂(lè)，它是一定音樂(lè)思想特殊本質(zhì)的集中體現(xiàn)，是中華民族音樂(lè)思想意識(shí)的結(jié)晶，并對(duì)中國(guó)以及中華民族的思維習(xí)慣，對(duì)其審美意識(shí)的形成與發(fā)展起著重要作用。從狹義的角度講，中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)是指運(yùn)用本民族固有方法、采取本民族固有形式創(chuàng)造的、具有本民族固有形態(tài)特征的音樂(lè)，不僅包括在歷史上產(chǎn)生、流傳至今的古代作品，還包括當(dāng)代作品。傳統(tǒng)音樂(lè)包括民族音樂(lè)”、“傳統(tǒng)音樂(lè)”以及“民間音樂(lè)”三大類(lèi)，其中“民族音樂(lè)”包括傳統(tǒng)音樂(lè)和新音樂(lè)；而“民間音樂(lè)”只是傳統(tǒng)音樂(lè)的一個(gè)類(lèi)別。且我國(guó)的民族音樂(lè)是非常豐富的，除了民間音樂(lè)，還包括宮廷音樂(lè)、宗教音樂(lè)和文人音樂(lè)。

2、傳統(tǒng)音樂(lè)的特點(diǎn)

（1）與西方音樂(lè)存在著在旋律、音階、音色、節(jié)奏等方面的區(qū)別

（2）傳統(tǒng)音樂(lè)的陳述方式具有自己的特征

（3）傳統(tǒng)音樂(lè)與傳統(tǒng)文學(xué)具有緊密的聯(lián)系

（三）流行音樂(lè)與傳統(tǒng)音樂(lè)的關(guān)系

流行音樂(lè)的創(chuàng)作源泉來(lái)源于傳統(tǒng)音樂(lè)，傳統(tǒng)音樂(lè)影響著流行音樂(lè)，流行音樂(lè)因?yàn)閭鞑ポ^廣，在一定程度上沖擊著傳統(tǒng)音樂(lè)。長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)的傳統(tǒng)音樂(lè)與流行音樂(lè)從某個(gè)角度來(lái)講都處于一種相互斗爭(zhēng)與排斥的狀態(tài)，隨著各自的生存空間的擴(kuò)展需要，它們又不可避免的、以相互依存的關(guān)系融合在一起。

二、流行音樂(lè)對(duì)小學(xué)音樂(lè)教學(xué)的沖擊表現(xiàn)

因?yàn)榱餍幸魳?lè)的傳播極為迅速，它已經(jīng)走進(jìn)了小學(xué)校園，并影響著小學(xué)音樂(lè)教學(xué)。這種現(xiàn)狀已在廣大中小學(xué)音樂(lè)教學(xué)的過(guò)程中成為一個(gè)普遍的現(xiàn)象，作為一名音樂(lè)教學(xué)工作者，應(yīng)當(dāng)重視這種情況。流行音樂(lè)沖擊小學(xué)音樂(lè)教學(xué)的具體表現(xiàn)：

（一）在現(xiàn)今校園內(nèi)，許多小學(xué)生，特別是4、5、6年級(jí)的小學(xué)生對(duì)流行音樂(lè)如癡如醉，戴著MP3，聽(tīng)得可謂是趣味十足，并時(shí)不時(shí)地哼上幾句。流行音樂(lè)中一些不健康的內(nèi)容，比如快餐文化觀(guān)念、低俗觀(guān)念、還有不正確的愛(ài)情觀(guān)念正在侵蝕著我們小學(xué)生的幼小心靈，讓小學(xué)生過(guò)早地接觸這些復(fù)雜的社會(huì)觀(guān)念，是不明智的。長(zhǎng)此以往，有可能顛覆小學(xué)生對(duì)音樂(lè)教學(xué)中傳統(tǒng)音樂(lè)的認(rèn)識(shí)。

（二）在音樂(lè)教學(xué)中，小學(xué)生對(duì)音樂(lè)課上的古典音樂(lè)、民族音樂(lè)普遍不感興趣，卻盲目地喜歡流行音樂(lè)，這已經(jīng)對(duì)小學(xué)音樂(lè)教學(xué)形成了一種挑戰(zhàn)的局面。其實(shí)，以小學(xué)生的知識(shí)、閱歷水平來(lái)講，你要問(wèn)他們?yōu)槭裁聪矚g流行音樂(lè)？他們也回答不出個(gè)所以然出來(lái)。只能簡(jiǎn)單地覺(jué)得流行音樂(lè)旋律明快，歌詞通俗易懂，感覺(jué)親切，體驗(yàn)快樂(lè)。這樣下去，就有可能是這樣一個(gè)局面，我們的小學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)音樂(lè)毫無(wú)了解，對(duì)流行音樂(lè)一知半解，根本達(dá)不到理想的音樂(lè)教學(xué)效果。

（三）流行音樂(lè)既然廣泛傳播，“存在即合理”，它肯定是有可取之處的，傳統(tǒng)的音樂(lè)教學(xué)相對(duì)枯燥，很多作品的題材相對(duì)難理解，小學(xué)音樂(lè)教學(xué)一直都在考慮是否吸收新的元素，以提高音樂(lè)教學(xué)水平。流行音樂(lè)對(duì)小學(xué)音樂(lè)教學(xué)的沖擊，未嘗不是一次將積極樂(lè)觀(guān)的“流行音樂(lè)”引入課堂的機(jī)遇，既滿(mǎn)足了學(xué)生對(duì)流行音樂(lè)的認(rèn)識(shí)和了解的需求，又提高音樂(lè)教學(xué)質(zhì)量，將傳統(tǒng)音樂(lè)與流行音樂(lè)有機(jī)結(jié)合起來(lái)納入了我們的音樂(lè)教學(xué)之中。

三、如何應(yīng)對(duì)流行音樂(lè)對(duì)音樂(lè)教學(xué)的沖擊

（一）要引導(dǎo)小學(xué)生正確認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)流行音樂(lè)的價(jià)值

小學(xué)生處于懵懂無(wú)知的年紀(jì)，他們的辨別判斷能力受自身知識(shí)、閱歷的限制，導(dǎo)致他們對(duì)流行音樂(lè)的接受處于一個(gè)很初級(jí)的階段，在這種情況下，就需要教師去引導(dǎo)小學(xué)生正確認(rèn)識(shí)流行音樂(lè)的旋律、節(jié)奏、歌詞、演唱者的音色與發(fā)聲，比如教師可以在課堂上對(duì)一些深受孩子們喜歡的歌星的音樂(lè)，分析其歌曲的特色，有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，然后讓學(xué)生進(jìn)行討論，教師根據(jù)傳統(tǒng)的音樂(lè)理論知識(shí)對(duì)其作出合理的評(píng)價(jià)。這樣的方式，不但可以直接或間接地傳授學(xué)生一定的音樂(lè)理論知識(shí)，而且還讓學(xué)生對(duì)流行音樂(lè)有了一個(gè)相對(duì)理性的認(rèn)識(shí)，不在去追逐那些低俗的流行歌曲，提高了小學(xué)生在音樂(lè)上的認(rèn)知能力。

（二）音樂(lè)教學(xué)將傳統(tǒng)音樂(lè)與流行音樂(lè)有機(jī)結(jié)合起來(lái)

傳統(tǒng)音樂(lè)與流行音樂(lè)本來(lái)就具有血與肉的聯(lián)系，將其有機(jī)結(jié)合起來(lái)，就有利于矯正學(xué)生的音樂(lè)欣賞習(xí)慣。一直以來(lái)小學(xué)的音樂(lè)課堂上以“欣賞為主，學(xué)習(xí)基本樂(lè)理知識(shí)為輔”的模式為主，比較單調(diào)乏味。如果在教學(xué)中能夠融入學(xué)生喜愛(ài)的流行音樂(lè)的話(huà)，可以激發(fā)學(xué)生的興趣，提高課堂效率。比如在進(jìn)行人教版小學(xué)四年級(jí)的第五課《媽媽的愛(ài)》的時(shí)候，先以滿(mǎn)文軍的《懂你》開(kāi)頭，這種用相似主題流行音樂(lè)容易引起學(xué)生的共鳴，達(dá)到將傳統(tǒng)音樂(lè)與流行音樂(lè)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

（三）與姊妹藝術(shù)相結(jié)合，陶冶學(xué)生情操

第4篇：形象營(yíng)銷(xiāo)論文范文

—以民間借貸涉嫌非法吸收公眾存款罪為例

內(nèi)容摘要：民間借貸本屬私法自治的范疇，但國(guó)家強(qiáng)制將其中部分行為納入刑事法律規(guī)范的范疇加以干涉，直接影響其行為效力和相關(guān)當(dāng)事人的實(shí)體利益，且在司法實(shí)踐中衍生出“先刑后民”或“先民后刑”的爭(zhēng)論。筆者認(rèn)為，所謂“先刑后民”抑或“先民后刑”只能針對(duì)個(gè)案而言，而不能成為此類(lèi)糾紛的司法實(shí)踐必須遵從的辦案原則。要從無(wú)數(shù)個(gè)案的司法實(shí)踐中找到一條兩全其美之路，既不影響私法自治對(duì)社會(huì)生活的有效規(guī)范，又不妨礙國(guó)家強(qiáng)制對(duì)社會(huì)秩序進(jìn)行有效維護(hù)。

關(guān)鍵詞：刑事規(guī)范 合同效力 民間借貸 刑事犯罪

一、問(wèn)題的提出

近年來(lái)，受經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的影響，民間資本在國(guó)家掌控的金融體系之外異?；钴S，表現(xiàn)形式之一就是民間借貸行為，其中一大部分由普通民間借貸行為而質(zhì)變?yōu)樯嫦踊驑?gòu)成吸收公眾存款罪等經(jīng)濟(jì)犯罪，且有高發(fā)頻發(fā)態(tài)勢(shì)，遠(yuǎn)的典型案例有浙江吳英案，近的有泰州本地的高某詐騙一千多萬(wàn)元案⑴等。在此背景下，民間借貸一方當(dāng)事人可能或已被追究刑事責(zé)任的，民間借貸合同以及從屬的保證合同效力如何認(rèn)定，將對(duì)民間借貸合同中的債權(quán)人及保證人的權(quán)利義務(wù)產(chǎn)生直接影響，成為影響社會(huì)傳統(tǒng)格局和秩序的重要因素，并對(duì)公眾的思想觀(guān)念和行為方式產(chǎn)生不可逆的作用。在此問(wèn)題上，理論界的意見(jiàn)不一，各地法院對(duì)類(lèi)似案件的處理方式及結(jié)果也不盡一致。有的認(rèn)為⑵，單筆的借貸行為是雙方的真實(shí)意思表示，單個(gè)借款行為并不違反國(guó)家法律、行政法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)定，即使借款人最終構(gòu)成非法吸收公眾存款罪等類(lèi)型的經(jīng)濟(jì)犯罪，也不影響單筆借款行為的效力，應(yīng)按民事糾紛認(rèn)定為有效并依法處理；也有的認(rèn)為，借款人涉嫌非法吸收公眾存款罪的，有關(guān)的民間借貸行為的定性必須以刑事案件的審理結(jié)果為依據(jù)，不宜立即作為民事糾紛處理，而應(yīng)先行駁回，如最終構(gòu)成刑事犯罪的，債權(quán)人再次的，法院應(yīng)以其行為違反國(guó)家法律強(qiáng)制性規(guī)定為由認(rèn)定民間借貸行為及保證行為無(wú)效，依法按無(wú)效的規(guī)定予以處理。這種狀況下，普通的民間借貸體現(xiàn)的是平等主體間的私法自治行為，民間借貸涉嫌或構(gòu)成非法吸收公眾存款罪等刑事犯罪體現(xiàn)的是國(guó)家強(qiáng)制力對(duì)私法自治的干預(yù)。私法自治與國(guó)家強(qiáng)制之間如何博弈，代表國(guó)家強(qiáng)制力的刑事法律規(guī)范如何有效轉(zhuǎn)介到民事法律規(guī)范，對(duì)民商事合同效力的認(rèn)定產(chǎn)生影響，從而在私法自治與國(guó)家強(qiáng)制之間找到平衡，既對(duì)違法行為予以強(qiáng)制力打擊，又能對(duì)私法自治下的合同當(dāng)事人合法權(quán)利進(jìn)行有效救濟(jì)與保護(hù)，是處理具體案件時(shí)經(jīng)常遇到的困惑。在現(xiàn)行法律框架下，影響民商事合同效力的規(guī)定主要體現(xiàn)在《合同法》第五十二條規(guī)定的五種情形，涉嫌非法吸收公眾存款罪的民間借貸行為是否屬于上述情形及屬于何種情形，法律并無(wú)明文規(guī)定，給司法實(shí)務(wù)中具體個(gè)案處理帶來(lái)了困境。這就需要理論與實(shí)務(wù)界對(duì)私法自治遭遇刑法等國(guó)家強(qiáng)制時(shí)如何從中突圍或與之融合，明確合法與非法之間的界限，給公眾釋放正確的引導(dǎo)信號(hào)，以規(guī)范類(lèi)似社會(huì)行為，維護(hù)國(guó)家金融秩序，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定。

二、司法實(shí)務(wù)中的具體實(shí)踐：對(duì)具體個(gè)案的整理與歸類(lèi)分析

（一）具體案例的列舉

案例一⑶：吳某訴陳某、王某及某房地產(chǎn)公司民間借貸、擔(dān)保合同糾紛案

陳某向吳某借款200萬(wàn)元，王某及某房地產(chǎn)公司提供保證擔(dān)保。后陳某非法吸收公眾存款罪被刑事處罰，吳某索款未果向法院要求陳某歸還借款，王某、某房地產(chǎn)公司承擔(dān)連帶清償責(zé)任。一審法院審理認(rèn)為：本案原、被告之間的借貸關(guān)系成立且合法有效，應(yīng)受法律保護(hù)。被告陳某向吳某借款后，理應(yīng)按約定及時(shí)歸還借款。被告陳某未按其承諾歸還所欠原告借款，是引起本案糾紛的原因。對(duì)此，被告陳某應(yīng)承擔(dān)本案的全部民事責(zé)任。對(duì)于王某、某房地產(chǎn)公司提出陳某可能涉及非法吸收公眾存款，其不應(yīng)再承擔(dān)責(zé)任的辯稱(chēng)，根據(jù)擔(dān)保法有關(guān)規(guī)定，如債權(quán)人與債務(wù)人惡意串通或債權(quán)人知道或應(yīng)當(dāng)知道主合同債務(wù)人采取欺詐手段，使保證人違背真實(shí)意思提供保證的，則保證人應(yīng)免除保證責(zé)任。現(xiàn)被告王某和被告某房地產(chǎn)公司未能提供相關(guān)證據(jù)佐證吳某與陳某之間具有惡意串通的事實(shí)，亦未能提供相關(guān)證據(jù)證明原告吳某知道或應(yīng)當(dāng)知道被告陳某采取欺詐手段騙取王某和某房地產(chǎn)公司提供擔(dān)保，因此，對(duì)于王某和某房地產(chǎn)公司的答辯意見(jiàn)，不予支持。吳某根據(jù)借款協(xié)議借給陳某200萬(wàn)元后，其對(duì)陳某的債權(quán)即告成立。至于陳某可能涉及非法吸收公眾存款的犯罪，與本案合同糾紛屬于兩個(gè)法律關(guān)系。公安部門(mén)立案?jìng)刹?，檢察院提起公訴，并不影響法院依據(jù)民事訴訟法審理本案當(dāng)事人間的民事合同糾紛。據(jù)此，對(duì)于王某和某房地產(chǎn)公司提出在未確定本案借款的性質(zhì)時(shí)，該案應(yīng)該中止審理的意見(jiàn)，法院不予支持。因此，本案的民間借貸法律關(guān)系明確，陳某對(duì)該借款應(yīng)當(dāng)予以歸還，王某和某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司自愿為陳某借款提供擔(dān)保，應(yīng)承擔(dān)本案連帶清償責(zé)任。一審法院據(jù)此支持了吳某的訴訟請(qǐng)求。

一審宣判后，王某、某房地產(chǎn)公司上訴稱(chēng)，如陳某經(jīng)人 民法院審理后確定構(gòu)成合同詐騙罪和非法吸收公眾存款罪，那么根據(jù)合同法第五十二條的規(guī)定，本案借款協(xié)議存在違反法律、法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)定、以合法形式掩蓋非法目的兩種情形，借款協(xié)議顯然無(wú)效，由此擔(dān)保當(dāng)然無(wú)效。根據(jù)最高人民法院《關(guān)于適用<中華人民共和國(guó)擔(dān)保法>若干問(wèn)題的解釋》第8條的規(guī)定，本案導(dǎo)致?lián)：贤瑹o(wú)效的責(zé)任不在其，其沒(méi)有過(guò)錯(cuò)。但原判未對(duì)借款協(xié)議的效力進(jìn)行認(rèn)定，直接侵犯其合法權(quán)益。因此，請(qǐng)求二審依法改判確認(rèn)擔(dān)保無(wú)效，其不承擔(dān)擔(dān)保責(zé)任，駁回吳某對(duì)其的訴請(qǐng)。

二審法院經(jīng)審理認(rèn)為，合同效力的認(rèn)定應(yīng)尊重當(dāng)事人的意思自治原則，只要訂立合同時(shí)各方意思表示真實(shí)，又沒(méi)有違反法律、行政法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)定，就應(yīng)當(dāng)確認(rèn)合同有效。最高人民法院《關(guān)于正確適用<中華人民共和國(guó)合同法>若干問(wèn)題的解釋(二)》第14條對(duì)合同法第五十二條第(五)項(xiàng)規(guī)定中的強(qiáng)制性規(guī)定解釋為效力性強(qiáng)制性規(guī)定，本案陳某觸犯刑律的犯罪行為，并不必然導(dǎo)致借款合同無(wú)效。因?yàn)榻杩詈贤挠喠](méi)有違反法律、行政法規(guī)效力性的強(qiáng)制性規(guī)定。效力上采取從寬認(rèn)定，是該司法解釋的本意，也可在最大程度上尊重當(dāng)事人的意思自治。因此，一審判決陳某對(duì)本案借款予以歸還，王某、某房地產(chǎn)公司承擔(dān)連帶清償責(zé)任，并無(wú)不當(dāng)，并判決駁回上訴，維持原判。

案例二⑷：杭某訴徐某保證合同糾紛案

20__年4月20日主債務(wù)人高某⑸通過(guò)徐某向杭某借款240萬(wàn)元，同月26日高某又向杭某借款350萬(wàn)元，利息為87500元，約定1個(gè)月還款，高某向杭出具借條一份， 徐某以擔(dān)保人的名義提供擔(dān)保，雙方未約定保證范圍、保證方式和保證期間。屆期，徐某及高某均未能依約履行清償義務(wù)，杭某訴至法院。徐某辯稱(chēng)借款人高某涉嫌詐騙，已被公安機(jī)關(guān)立案?jìng)刹?，高某騙取了杭某的資金，借款合同應(yīng)為無(wú)效合同，其提供的擔(dān)保也為無(wú)效，故不應(yīng)承擔(dān)保證責(zé)任。

一審法院經(jīng)審委會(huì)討論認(rèn)為：合同效力的認(rèn)定應(yīng)尊重當(dāng)事人的意思自治原則，只要訂立合同時(shí)各方意思表示真實(shí)，又沒(méi)有違反法律、行政法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)定，就應(yīng)當(dāng)確認(rèn)合同有效。民間借貸涉嫌或構(gòu)成犯罪，合同一方當(dāng)事人可能被追究刑事責(zé)任的，并不當(dāng)然影響民間借貸合同以及相對(duì)應(yīng)的擔(dān)保合同的效力。本案中，雙方當(dāng)事人在訂立借款合同時(shí)意思表示真實(shí)，提供擔(dān)保的意思表示真實(shí)，杭某也履行了出借義務(wù)，杭某與高某及徐某之間的借貸、保證關(guān)系，并不違反我國(guó)法律、行政法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)定，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定借貸合同為有效合同。關(guān)于徐某提供的保證，徐某既沒(méi)有證據(jù)證明杭某與主債務(wù)人高某串通騙取其提供保證的情形，也沒(méi)有證據(jù)證明杭某及主債務(wù)人高某對(duì)其采取欺詐、脅迫的手段，使其在違背真實(shí)意思的情況下提供保證，故徐某的保證責(zé)任不能免除，被告徐某應(yīng)對(duì)全部債務(wù)承擔(dān)保證責(zé)任。關(guān)于徐某認(rèn)為“高峰涉嫌詐騙，借貸合同無(wú)效的，應(yīng)先刑后民，中止審理”辯稱(chēng)意見(jiàn)，法院認(rèn)為，根據(jù)法律規(guī)定，即使高某借款存在欺詐，借款合同屬于可撤銷(xiāo)合同，不屬于無(wú)效合同，應(yīng)由受害人即杭某決定是否申請(qǐng)變更或撤銷(xiāo)，但杭某沒(méi)有行使上列權(quán)利，也未向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，而是選擇向保證人主張權(quán)利，借款合同仍然有效。民間借貸涉嫌或構(gòu)成犯罪，合同一方當(dāng)事人可能被追究刑事責(zé)任的，并不當(dāng)然影響民間借貸合同以及相對(duì)應(yīng)的擔(dān)保合同的效力；民間借貸糾紛案件的審理并不必須以刑事案件的審理結(jié)果為依據(jù)，先刑后民并非審理民刑交叉案件的基本原則，只是一種方式，且本案中徐某承擔(dān)保證責(zé)任，不會(huì)影響高某刑事案件的審理與判決。據(jù)此，法院判決徐某承擔(dān)了保證責(zé)任。后徐某提出上訴，二審期間經(jīng)調(diào)解達(dá)成了調(diào)解意見(jiàn)，徐某支付杭某部分款項(xiàng)。

案例三⑹：丁某訴孫某、戴某保證合同糾紛案

20__年7月7日，借款人焦某向原告丁某借款人民幣200萬(wàn)元，當(dāng)日出具了200萬(wàn)元的借條，孫某、戴某在借條上簽字擔(dān)保。20__年1月1日，丁某出具委托書(shū)委托案?jìng)€(gè)人趙某向焦某及孫某、戴某催款，1月20日，趙某從戴某處收取10萬(wàn)元，并出具了收條。公安機(jī)關(guān)于20__年12月29日對(duì)焦某等人決定以涉嫌集資詐騙立案?jìng)刹?，后將所涉罪名變更為非法吸收公眾存款罪，并?0__年3月20日就本案的借款對(duì)焦某進(jìn)行了詢(xún)問(wèn)。丁某訴至法院，要求孫某、戴某承擔(dān)保證責(zé)任，連帶償還借款及利息。

本案經(jīng)一審法院審委會(huì)討論決定認(rèn)為，本案借款人焦某因涉嫌犯非法吸收公眾存款罪已被公安機(jī)關(guān)立案?jìng)刹?，本案所涉借款亦在公安機(jī)關(guān)的偵查范圍之中。本案糾紛涉嫌犯罪，不屬于人民法院受理民事案件的范圍，丁某的應(yīng)予駁回。據(jù)此，依照《中華人民共和國(guó)民事訴訟法》第一百零八條第（四）項(xiàng)、第一百四十條第一款第（三）項(xiàng)的規(guī)定，裁定駁回丁某的。丁某不服提起上訴，二審法院經(jīng)審理認(rèn)為，本案借款人焦某因涉嫌犯非法吸收公眾存款罪已被公安機(jī)關(guān)立案?jìng)刹椋景讣m紛亦涉嫌犯罪，應(yīng)先由公安機(jī)關(guān)先行處理，暫不屬于人民法院民事案件受案范圍，裁定駁回上訴，維持原裁定。

案例四⑺：吳某訴王某、楊某、某公司民間借貸糾紛案

20__年5月23日，被告王某經(jīng)被告楊某、被告某公司保證向原告吳某借款人民幣550萬(wàn)元。20__年2月22日，王某被法院一審以集資詐騙罪判處死刑，后被省高院二審改為死緩。20__年2月，原告吳某向法院提訟，要求王某償還借款，并要求楊某、某公司承擔(dān)連帶擔(dān)保責(zé)任。王某對(duì)借款無(wú)異議；楊某、某公司對(duì)擔(dān)保事實(shí)無(wú)異議，但認(rèn)為涉案借貸發(fā)生在王某的集資詐騙犯罪實(shí)施期間，雖未列入刑事判決，但屬于漏罪，應(yīng)補(bǔ)充偵查并移送公安機(jī)關(guān)處理；同時(shí)認(rèn)為若涉案借貸構(gòu)成犯罪，則借款行為和擔(dān)保行為均屬無(wú)效，擔(dān)保責(zé)任由此免除。

法院審理認(rèn)為，本案借貸行為發(fā)生在王某的集資詐騙犯罪期間，刑事判決雖未將本案借貸列入犯罪事實(shí)中，但本案借貸涉嫌犯罪的可能性較大。由于是否構(gòu)成犯罪對(duì)擔(dān)保人的責(zé)任具有較大影響，故法院對(duì)本案予以中止審理，并將犯罪材料移送公安機(jī)關(guān)，要求公安機(jī)關(guān)在四個(gè)月內(nèi)對(duì)涉案借貸是否予以刑事立案予以書(shū)面答復(fù)。后公安機(jī)關(guān)未予答復(fù)、亦未立案，法院對(duì)本案恢復(fù)審理并作出擔(dān)保人承擔(dān)連帶償還責(zé)任的判決。一審宣判后，雙方均未提起上訴。

（二）對(duì)上述案例的歸類(lèi)分析

從上述具體個(gè)案可知，此類(lèi)糾紛往往是借款人在大量舉債后因非法吸收公眾存款罪或集資詐騙詐騙罪被公安機(jī)關(guān)立案處理時(shí)，出借人訴至法院要求借款人和擔(dān)保人承擔(dān)還款責(zé)任的。而同為受害人的擔(dān)保人，則都以借款人涉嫌犯罪為由，或主張擔(dān)保責(zé)任免除，或要求案件中止審理并移送公安機(jī)關(guān)處理。從各地法院的做法來(lái)看，存在著幾種不同的處理方式，在合同效力問(wèn)題上歸類(lèi)分析可以概括為 “有效論”和“無(wú)效論”，在具體案件處理程序上也分為兩類(lèi)，即“實(shí)體處理論”和“駁回論”。

所謂“有效論”認(rèn)為，基于刑事犯罪和民事合同系兩種不同的法律關(guān)系，即使行為人涉嫌或構(gòu)成刑事犯罪，也不影響民事合同糾紛的獨(dú)立處理，其效力應(yīng)認(rèn)定有效。所謂“無(wú)效論”，即只要行為人的民間借貸行為構(gòu)成刑事犯罪，其行為屬于違反法律規(guī)定的效力性強(qiáng)制規(guī)定，應(yīng)認(rèn)定為無(wú)效。所謂“實(shí)體處理論”，即不管行為人是涉嫌或已構(gòu)成刑事犯罪，債權(quán)人以民事糾紛的，法院均應(yīng)受理并作出實(shí)體處理。所謂“駁回論”，顧名思義，就是如僅僅是涉嫌刑事犯罪，公安機(jī)關(guān)已立案?jìng)刹椋€沒(méi)有刑 事處理結(jié)果，債權(quán)人借款人和保證人或僅保證人的，應(yīng)以民間借貸涉嫌刑事犯罪為由裁定駁回。如最終構(gòu)成刑事犯罪的，則刑事判決中會(huì)對(duì)所涉贓款進(jìn)行追繳，實(shí)現(xiàn)對(duì)出借人的債權(quán)保護(hù)，民事程序無(wú)須再處理，債權(quán)人再債務(wù)人的一律駁回，保證人的可受理并按無(wú)效保證予以處理。如最終不構(gòu)成刑事犯罪，則債權(quán)人再的可按普通民事案件處理。其深層次的考慮是一旦涉嫌非法吸收公眾存款刑事犯罪將對(duì)民間借貸合同和保證合同的效力產(chǎn)生影響。如構(gòu)成刑事犯罪，如不構(gòu)成刑事犯罪或所涉借款未列入犯罪數(shù)額，則債權(quán)人可另行，按正常民事審理程序繼續(xù)處理。而在一般民商事合同中，主從合同的效力關(guān)系仍嚴(yán)格遵循主合同無(wú)效從合同亦無(wú)效的邏輯前提。對(duì)于民間借貸合同從合同的保證合同也因此分為二種情況予以考慮，即民間借貸合同無(wú)效，作為從合同的保證合同自然無(wú)效，謂之“雙無(wú)效”；二是民間借貸合同有效，保證合同有效，謂之“雙有效”。就上述觀(guān)點(diǎn)而言是否有明確的法律依據(jù)作支撐，需要具體分析才能有所定論。從上述四個(gè)案例來(lái)看，“有效論”、“實(shí)體處理論”在審判實(shí)踐中占主導(dǎo)，而“無(wú)效論”、“駁回論”的空間較小。

“有效論”的理由主要是借款人的違法犯罪行為不能否定單個(gè)民間借貸行為的合法性。民間借貸是自然人之間、自然人與非金融機(jī)構(gòu)的法人或者其他組織之間自愿協(xié)商，由出借人向借款人提供資金，借款人在約定期限內(nèi)歸還借款和支付利息的民事行為。此種行為受我國(guó)《民法通則》和《合同法》規(guī)制?！睹穹ㄍ▌t》第90條規(guī)定：“合法的借貸關(guān)系受法律保護(hù)”?！逗贤ā返谖迨l規(guī)定了合同無(wú)效的五種情形。要判斷一個(gè)借貸合同是否合法有效，需考察其行為是否符合上述情形。雙方當(dāng)事人在訂立民間借貸合同時(shí)，真實(shí)意思表示，出借人在出借財(cái)物時(shí)在主觀(guān)上沒(méi)有損害其他合法利益的故意和過(guò)錯(cuò)，不存在違反法律、法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)定或以合法形式掩蓋非法目的的情形。雖然債務(wù)人因向社會(huì)不特定人群吸收存款涉嫌非法吸收公眾存款犯罪，其借款行為的“總和”違反了金融法律法規(guī)及刑法的相關(guān)規(guī)定，其行為受到了法律的否定，但基于合法的單個(gè)借款民事關(guān)系成立在前，非法吸收公眾存款的犯罪形成于后，同一個(gè)借款行為不能受到二種不同的法律評(píng)價(jià)之法理，而不能否定單個(gè)的民事借貸行為的效力。案例一、二、四即是以此種理由來(lái)裁判的。

“無(wú)效論”的法律依據(jù)是《中華人民共和國(guó)合同法》第五十二條第（五）項(xiàng)“違反法律、行政法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)定”。從借款人的借款行為在刑事程序中被認(rèn)定為非法吸收公眾存款，即已構(gòu)成刑事犯罪，則違反民事法律規(guī)范自在不言之中，其借款行為系違反法律的強(qiáng)制性規(guī)定的行為，則借款人與出借人所簽訂的每一個(gè)借款合同均系無(wú)效合同，因借款合同自始無(wú)效、當(dāng)然無(wú)效。在有擔(dān)保合同的情形之下，則作為從合同的擔(dān)保合同當(dāng)然亦無(wú)效。

三、涉嫌或構(gòu)成刑事犯罪的民間借貸糾紛處理的依據(jù)和實(shí)務(wù)必要

私法自治與國(guó)家強(qiáng)制之間的突圍與融合隨著整個(gè)社會(huì)發(fā)展變化而變化，但一直在上演中。如對(duì)違反強(qiáng)制性規(guī)定的合同效力認(rèn)定就是如此⑻。通過(guò)對(duì)上述案例的列舉與分析，筆者認(rèn)為，此類(lèi)民間借貸糾紛的處理，應(yīng)拋棄國(guó)家強(qiáng)制必定影響私法自治的正常走向的傳統(tǒng)觀(guān)念，從程序和實(shí)體上根據(jù)不同情形分別作出適當(dāng)安排。這種安排，一方面要確保私法自治中債權(quán)人的合法權(quán)利得到最大保護(hù)，體現(xiàn)平等主體交易的安全與穩(wěn)定，增強(qiáng)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活力；另一方面要保證國(guó)家強(qiáng)制能夠在特定場(chǎng)域通過(guò)對(duì)損害社會(huì)大眾利益的違法行為客以刑罰方式發(fā)揮其懲戒和教育公眾的作用，維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序的穩(wěn)定與統(tǒng)一。

（一）程序上的安排及其法理依據(jù)

對(duì)涉嫌非法吸收公眾存款罪等刑事犯罪的民間借貸糾紛的處理，應(yīng)根據(jù)不同情形、不同階段在民事程序上分別作出合理安排。

涉嫌刑事犯罪階段：1、民間借貸案件審理過(guò)程中發(fā)現(xiàn)當(dāng)事人涉嫌非法吸收公眾罪等刑事犯罪時(shí)，應(yīng)向偵查機(jī)關(guān)移送犯罪線(xiàn)索、材料，偵查機(jī)關(guān)立案?jìng)刹榈模瑧?yīng)當(dāng)裁定中止審理；偵查機(jī)關(guān)不予立案的，民事案件繼續(xù)審理。這種安排符合《最高人民法院關(guān)于審理經(jīng)濟(jì)糾紛案件中涉及經(jīng)濟(jì)犯罪嫌疑若干問(wèn)題的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《審理經(jīng)濟(jì)糾紛涉嫌經(jīng)濟(jì)犯罪的意見(jiàn)》）的相關(guān)精神。該意見(jiàn)第十二條規(guī)定：“人民法院已立案審理的經(jīng)濟(jì)糾紛案件，公安機(jī)關(guān)或檢察機(jī)關(guān)認(rèn)為有經(jīng)濟(jì)犯罪嫌疑，并說(shuō)明理由附有關(guān)材料函告受理該案的人民法院的，有關(guān)人民法院應(yīng)當(dāng)認(rèn)真審查。經(jīng)過(guò)審查，認(rèn)為確有經(jīng)濟(jì)犯罪嫌疑的，應(yīng)當(dāng)將案件移送公安機(jī)關(guān)或檢察機(jī)關(guān)，并書(shū)面通知當(dāng)事人，退還案件受理費(fèi)；如認(rèn)為確屬經(jīng)濟(jì)糾紛案件的，應(yīng)當(dāng)依法繼續(xù)審理，并將結(jié)果函告有關(guān)公安機(jī)關(guān)或檢察機(jī)關(guān)?！?/p>

2、涉嫌刑事犯罪已被偵查機(jī)關(guān)立案?jìng)刹楹?，債?quán)人以債務(wù)人為被告、以債務(wù)人和保證人為共同被告、或者以保證人為被告的，法院均應(yīng)以案件涉嫌犯罪，暫不屬于民事案件受理范圍為由，裁定駁回當(dāng)事人。因?yàn)樽罡呷嗣穹ㄔ骸秾徖斫?jīng)濟(jì)糾紛涉嫌經(jīng)濟(jì)犯罪的意見(jiàn)》第十一條規(guī)定：“人民法院作為經(jīng)濟(jì)糾紛受理的案件，經(jīng)審理認(rèn)為不屬經(jīng)濟(jì)糾紛案件而有經(jīng)濟(jì)犯罪嫌疑的，應(yīng)當(dāng)裁定駁回，將有關(guān)材料移送公安機(jī)關(guān)或檢察機(jī)關(guān)?！倍疫@種情況下的民事案件往往需要以刑事案件審理結(jié)果為依據(jù)，如果不予駁回，將占用不必要的司法資源，無(wú)故拖延民事案件審理期限，對(duì)法院和權(quán)利人均不利。

構(gòu)成刑事犯罪階段：刑事案件結(jié)果出來(lái)后，權(quán)利人借款人或保證人，法院應(yīng)予受理并在審理后依法作出裁判。

（二）實(shí)體上的處理及法律依據(jù)

借款人構(gòu)成非法吸收公存款罪等刑事犯罪的，債權(quán)人的，法院對(duì)民間借貸合同應(yīng)以民間借貸違反法律的強(qiáng)制性規(guī)定為由認(rèn)定為無(wú)效，同時(shí)按照“主合同無(wú)效從合同亦無(wú)效”的原則認(rèn)定從屬的保證合同亦無(wú)效，并按合同無(wú)效的法律規(guī)定作出相應(yīng)裁判。

《合同法》第五十二條第五項(xiàng)規(guī)定，違反法律、行政法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)定的合同無(wú)效。而《合同法》司法解釋二規(guī)定，必須是違反效力性強(qiáng)制性規(guī)定的民事合同才認(rèn)定為無(wú)效。對(duì)于構(gòu)成非法吸收公眾存款罪的民間借貸，其行為顯然是違反了刑法的有關(guān)規(guī)定。其是否有效就在于其所違反的規(guī)定是不是效力性的強(qiáng)制性規(guī)定。經(jīng)過(guò)考察，其答案應(yīng)當(dāng)是肯定的。首先，根據(jù)1998年7月13日國(guó)務(wù)院《非法金融機(jī)構(gòu)和非法金融業(yè)務(wù)活動(dòng)取締辦法》規(guī)定非法吸收公眾存款是指未經(jīng)中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)，向社會(huì)不特定對(duì)象吸收資金，出具憑證，承諾在一定期限內(nèi)還本付息的活動(dòng)；變相吸收公眾存款是指未經(jīng)中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)，不以吸收公眾存款的名義，向社會(huì)不特定對(duì)象吸收資金，但承諾履行的義務(wù)與吸收公眾存款性質(zhì)相同的活動(dòng)。構(gòu)成非法吸收公眾存款罪的民間借貸行為應(yīng)在上述規(guī)定的取締范圍內(nèi)，應(yīng)當(dāng)屬于違反了效力性的強(qiáng)制性規(guī)定，所以應(yīng)認(rèn)定為無(wú)效。案例一、二、四中的裁判觀(guān)點(diǎn)割裂了個(gè)體與整體的關(guān)系，實(shí)質(zhì)上是將刑法中的強(qiáng)制性規(guī)定依《合同法》司法解釋二的精神劃定為管理性規(guī)定，是極為不妥的，與刑法的本質(zhì)不符。其次，此類(lèi)民間借貸合同中，借款人雖然采用的形式表面上與普通民間借貸無(wú)異，但實(shí)質(zhì)上經(jīng)過(guò)刑事程序的認(rèn)定，屬于《非法金融機(jī)構(gòu)和非法金融業(yè)務(wù)活動(dòng)取締辦法》所打擊的對(duì)象，其目的是非法的，這也就符合《合同法》第五十二條第三項(xiàng)規(guī)定的以合法形式掩蓋非法目的的情形，也應(yīng)認(rèn)定為無(wú)效。第三，如果在被刑法以否定性評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，認(rèn)定所涉的民間借貸行為有效，將此中的債權(quán)人作為普通債權(quán)人予以保護(hù)，與立法初衷相悖。因?yàn)樽鳛閲?guó)家強(qiáng)制的代表，刑法對(duì)私法自治的干預(yù)是有選擇性的，一旦入選其中，乃是國(guó)家以客以刑罰的方式為民事行為劃定了界限，以維護(hù)國(guó)家相應(yīng)的秩序。而且大多數(shù)債權(quán)人對(duì)于借款人非法吸收公眾存款的行為有一定的知曉，債權(quán)人在其中也有一定過(guò)錯(cuò)的。

第5篇：形象營(yíng)銷(xiāo)論文范文

關(guān)鍵詞：校園文化；文化建設(shè)；醫(yī)學(xué)生；人文教育；實(shí)效性

中圖分類(lèi)號(hào)：G641 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-3561（2017）05-0021-02

高校校園文化是高校大學(xué)生思想政治教育的重要方面，也是大學(xué)生人文教育的有效途徑。醫(yī)學(xué)生承載著“健康所系，性命相托”的重任，肩負(fù)著國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)建設(shè)與發(fā)展的使命。如何提升醫(yī)學(xué)生的人文教育成效成為培養(yǎng)醫(yī)學(xué)生綜合素質(zhì)的重要課題，因此，加強(qiáng)校園文化建設(shè)成為醫(yī)學(xué)生人文教育實(shí)效性的理論思考與實(shí)踐探索。

一、校園文化與人文教育的概述

1. 校園文化的內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)

大學(xué)校園文化是指以大學(xué)校園的物質(zhì)形態(tài)（校園環(huán)境、教學(xué)設(shè)備、設(shè)施等）為基礎(chǔ)的，以師生特有的思想觀(guān)念、心理素質(zhì)、價(jià)值取向、思維方式等為核心的，以校園獨(dú)特的人際關(guān)系、生活方式、行為方式以及由師生參與創(chuàng)辦的報(bào)刊、社團(tuán)、沙龍、講座及文化活動(dòng)為表征的精神環(huán)境與文化氛圍。大學(xué)校園文化是一所高校治學(xué)理念、人文精神的高度凝練，是學(xué)校歷史和文化的積淀。校園文化從文化形態(tài)上來(lái)說(shuō)，主要包括物質(zhì)文化、精神文化、制度文化、行為文化。物質(zhì)文化是大學(xué)校園文化建設(shè)的根基，是學(xué)校外部看得見(jiàn)、摸得著的硬件和軟件設(shè)施的概括。精神文化是校園文化中最核心的內(nèi)容，是一所大學(xué)的價(jià)值體現(xiàn)和精神追求，是大學(xué)在長(zhǎng)期的教學(xué)實(shí)踐中沉積下來(lái)的精神成果和意識(shí)觀(guān)念。對(duì)大學(xué)的教學(xué)管理、科研管理、學(xué)生工作管理等管理制度，形成制度文化。行為文化是在校園物質(zhì)文化、校園精神文化、校園制度文化的作用和熏陶下，內(nèi)化為個(gè)人素質(zhì)后在行為上表現(xiàn)出的一種文化形式。

2. 人文教育的內(nèi)涵

人文教育是以一切具有人性陶冶意義的人類(lèi)文化與閱歷經(jīng)驗(yàn)為教育內(nèi)容，以知識(shí)傳授、環(huán)境熏陶、實(shí)踐體驗(yàn)和自身修養(yǎng)等為途徑，達(dá)到提升人性、發(fā)展個(gè)性、塑造人格和培養(yǎng)人文精神為目的的教育理念與實(shí)踐，其終極目標(biāo)在于培養(yǎng)出具有健全的精神、獨(dú)立的個(gè)性、完善的人格、強(qiáng)烈的責(zé)任感和富于創(chuàng)造力的新人，以發(fā)展學(xué)生正確認(rèn)識(shí)和處理本我與自我關(guān)系、人己關(guān)系、物我關(guān)系的能力為目的，指導(dǎo)學(xué)生的行為朝著合人道、合規(guī)律、合人類(lèi)共同利益的方向發(fā)展的教育。人文教育是以人文學(xué)科作為載體，以學(xué)生擁有崇高價(jià)值觀(guān)念和精神追求為目的的教育。

二、醫(yī)學(xué)院校教育的特點(diǎn)與人文教育的缺失

1. 醫(yī)學(xué)院校教育的特點(diǎn)

（1）學(xué)科專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，專(zhuān)業(yè)課程呈現(xiàn)多樣化。醫(yī)學(xué)教育相比其他專(zhuān)業(yè)有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，因?yàn)樗鼡?dān)負(fù)著“健康所系，性命相托”的責(zé)任與使命，面對(duì)的是國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的建設(shè)與發(fā)展，需要專(zhuān)業(yè)知識(shí)扎實(shí)，臨床技術(shù)過(guò)硬的醫(yī)療衛(wèi)生人才。一般來(lái)說(shuō)，醫(yī)學(xué)院校學(xué)制比較長(zhǎng)，從專(zhuān)科、本科、研究生，學(xué)制也從三年、四年、五年到七年、八年。根據(jù)醫(yī)學(xué)的科學(xué)規(guī)律，要不斷更新醫(yī)學(xué)理念和知識(shí)，醫(yī)學(xué)生學(xué)習(xí)的醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)課程和專(zhuān)業(yè)課程也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷填充，每名醫(yī)學(xué)生要學(xué)習(xí)多達(dá)幾十門(mén)基礎(chǔ)課與專(zhuān)業(yè)課，還要進(jìn)行一年的臨床實(shí)習(xí)，專(zhuān)業(yè)課程呈現(xiàn)多樣化的特征。

（2）學(xué)科知識(shí)綜合性強(qiáng)，臨床實(shí)踐呈現(xiàn)社會(huì)性。醫(yī)學(xué)教育并不是單純的醫(yī)學(xué)知識(shí)，而是多學(xué)科交叉綜合的學(xué)科應(yīng)用。為了更好地適應(yīng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技、文化多方面的發(fā)展對(duì)醫(yī)學(xué)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，要不斷完善醫(yī)學(xué)教育系統(tǒng)和醫(yī)學(xué)生的教育結(jié)構(gòu)。醫(yī)學(xué)是研究人類(lèi)健康與疾病的學(xué)科，它的服務(wù)對(duì)象是生活在社會(huì)中的人，因此，人類(lèi)健康和疾病除了自身發(fā)展的生物學(xué)規(guī)律外，在相當(dāng)程度上還受到社會(huì)諸多因素的影響，這就決定了醫(yī)學(xué)既有自然科學(xué)的屬性，又有社會(huì)科學(xué)的屬性。

2. 醫(yī)學(xué)生人文教育的缺失

一是醫(yī)學(xué)院校人文教育的方式缺少創(chuàng)新。傳統(tǒng)的人文教育是以教學(xué)的方式進(jìn)行的，結(jié)構(gòu)單一，人文教育的形式不夠豐富。醫(yī)學(xué)院校的人文教育應(yīng)根據(jù)學(xué)生的實(shí)際需要設(shè)計(jì)人文教育的內(nèi)容和方式，將基礎(chǔ)教育、臨床教育、專(zhuān)業(yè)教育有機(jī)結(jié)合，利用校園活動(dòng)，新媒體等載體，讓學(xué)生多參與討論，充分發(fā)表自己的看法，從而對(duì)學(xué)生進(jìn)行正面引導(dǎo)。二是醫(yī)學(xué)院校人文課程設(shè)置存在問(wèn)題。醫(yī)學(xué)院校的學(xué)制基本上是5年～8年，其中人文課程――醫(yī)學(xué)倫理學(xué)、醫(yī)學(xué)衛(wèi)生法、醫(yī)學(xué)心理學(xué)、人格培養(yǎng)和溝通技巧、文明禮儀、法律知識(shí)等課程一般在大一、大二期間開(kāi)設(shè)。進(jìn)入專(zhuān)業(yè)課程學(xué)習(xí)階段，專(zhuān)業(yè)課的門(mén)數(shù)較多，課時(shí)安排不是很合理，教師講課的進(jìn)度較快，將專(zhuān)業(yè)課的知識(shí)與人文教育的知識(shí)相融貫通得并不完善。三是醫(yī)學(xué)院校人文教育缺少連續(xù)性。醫(yī)學(xué)院校的人文教育缺少連續(xù)性，呈現(xiàn)出階段性的特征。集中的人文教育在大一與大二年級(jí)中展開(kāi)，而人文教育應(yīng)貫穿于醫(yī)學(xué)生大學(xué)教育的全過(guò)程。

三、校園文化建設(shè)與醫(yī)學(xué)生人文教育的關(guān)系

1. 校園文化建設(shè)對(duì)醫(yī)學(xué)生人文教育的影響

校園文化集中體現(xiàn)著全體成員的共同價(jià)值觀(guān)念，通過(guò)良好文化氛圍的創(chuàng)設(shè)，于潛移默化中美化人的心靈，完成對(duì)人的塑造，它像一條無(wú)形的紐帶，連結(jié)著全體成員，使個(gè)體有意無(wú)意地受到啟發(fā)和感染，進(jìn)而形成一種自覺(jué)、內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，促使大學(xué)生去遵循校園文化的價(jià)值規(guī)范。要通過(guò)校園文化建設(shè)進(jìn)行人文教育，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的教育方式對(duì)學(xué)生進(jìn)行人文教育，使人文教育更具實(shí)效性。

2. 醫(yī)學(xué)生人文教育對(duì)校園文化建設(shè)的作用

人文教育通過(guò)將無(wú)形的校園文化融入到有形的人文素質(zhì)教育活動(dòng)中，將學(xué)校的內(nèi)在精神理念外化為各種可見(jiàn)的文化符號(hào)，從而對(duì)校園文化的培育和形成起到了極為重要的作用。高校校園文化建設(shè)，不但與時(shí)展同步，而且吸收學(xué)校人文精神的精髓，將一代又一代所傳承下來(lái)的價(jià)值觀(guān)念和精神追求融入到校園文化建設(shè)當(dāng)中，所以，醫(yī)學(xué)生人文教育是高校校園文化建設(shè)l展的重要媒介與手段。

四、校園文化建設(shè)對(duì)醫(yī)學(xué)生人文教育實(shí)效性的影響

1. 校園文化建設(shè)是醫(yī)學(xué)生人文教育的重要載體

校園文化即校園物質(zhì)文化、精神文化、制度文化、行為文化的總稱(chēng)，包含校園環(huán)境、校園精神、校園制度、校園文化活動(dòng)等方面。校園文化的內(nèi)容構(gòu)成了醫(yī)學(xué)生人文教育的內(nèi)容，而進(jìn)行人文教育又是傳播校園文化的重要手段之一。在高等醫(yī)學(xué)院校中，校園文化的作用尤為重要，是醫(yī)學(xué)生人文教育的內(nèi)容和方法不斷發(fā)展的載體。同時(shí)，隨著社會(huì)文化的不斷進(jìn)步，校園文化也在與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)而對(duì)醫(yī)學(xué)生的人文教育產(chǎn)生影響。比如，優(yōu)秀校友展示板等人文景觀(guān)成為醫(yī)學(xué)校園人文教育的重要形式，規(guī)范的校園制度有促進(jìn)醫(yī)學(xué)生養(yǎng)成良好的人文素質(zhì)的作用，良好的校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)是形成醫(yī)學(xué)生人文教育的有效手段，深入人心的校園文化活動(dòng)對(duì)醫(yī)學(xué)生的身心健康發(fā)展起到不可替代的作用。

2. 校園文化的教育功能是醫(yī)學(xué)生人文教育的重要手段

優(yōu)秀的校園文化如同氧氣一般，滋養(yǎng)著學(xué)生的成長(zhǎng)與成才。具有深厚文化底蘊(yùn)的校園文化，影響并教育了一代又一代醫(yī)學(xué)生致力于醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)，并在這種精神影響和感召下，不斷學(xué)習(xí)、進(jìn)取，成長(zhǎng)為名醫(yī)、名師、名家。每一所醫(yī)學(xué)院校的歷史發(fā)展中都承載著教師和學(xué)生所沉淀的校園文化，所蘊(yùn)含的校園文化展現(xiàn)出“大醫(yī)精誠(chéng)”的人文精神，其中包含著醫(yī)學(xué)生的人文知識(shí)，也培養(yǎng)了醫(yī)學(xué)生的人文情懷，在培養(yǎng)合格建設(shè)者和可靠接班人的使命中，讓大學(xué)生們樹(shù)立崇高的職業(yè)理想，肩負(fù)光榮的使命，將醫(yī)者的理想信念內(nèi)化為自身的行動(dòng)力量。

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第6篇：形象營(yíng)銷(xiāo)論文范文

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)論文一般以營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)方式為主，有著較為固定的論文框架結(jié)構(gòu)。順序一般為緒論﹑企業(yè)（產(chǎn)品）或項(xiàng)目介紹﹑環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場(chǎng)定位﹑營(yíng)銷(xiāo)策劃及結(jié)論。而縱觀(guān)學(xué)生的畢業(yè)論文，問(wèn)題大多出在環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場(chǎng)定位這幾部分。首先，環(huán)境分析。環(huán)境分析一般分為宏觀(guān)環(huán)境分析和微觀(guān)環(huán)境分析。很多學(xué)生對(duì)宏觀(guān)及微觀(guān)的概念大致了解，卻不能具體說(shuō)出宏觀(guān)環(huán)境及微觀(guān)環(huán)境具體應(yīng)該包括哪些因素，也不能很好地根據(jù)各因素來(lái)進(jìn)行有針對(duì)性的分析，而是一股腦兒地把自己認(rèn)為的宏觀(guān)或微觀(guān)環(huán)境糅合在一起寫(xiě)出來(lái)。宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要包括六大方面，分別是人口﹑經(jīng)濟(jì)﹑政治法律﹑社會(huì)文化﹑自然﹑科技。當(dāng)然，在畢業(yè)論文中，由于每個(gè)學(xué)生實(shí)習(xí)的單位不同﹑接觸的項(xiàng)目或產(chǎn)品不一，有時(shí)并不需要對(duì)所有的宏觀(guān)環(huán)境因素進(jìn)行一一分析，只需要結(jié)合自己寫(xiě)作的營(yíng)銷(xiāo)客體進(jìn)行與之相關(guān)的因素分析即可。與宏觀(guān)因素相比，學(xué)生們對(duì)微觀(guān)環(huán)境的了解更差，往往不了解所謂的微觀(guān)環(huán)境包含哪些因素。微觀(guān)環(huán)境需要分析的因素主要有：供應(yīng)商﹑企業(yè)內(nèi)部﹑營(yíng)銷(xiāo)中介﹑顧客﹑社會(huì)公眾﹑競(jìng)爭(zhēng)者六個(gè)部分。以學(xué)生目前的經(jīng)驗(yàn)及學(xué)識(shí)而言，將六大因素全部一一進(jìn)行分析的難度較高，所以個(gè)人建議還是和宏觀(guān)環(huán)境分析一樣，只截取其中與自己所寫(xiě)的營(yíng)銷(xiāo)客體密切相關(guān)的因素來(lái)分析即可。從畢業(yè)生的論文來(lái)看，大多數(shù)學(xué)生都選擇了企業(yè)內(nèi)部﹑顧客(消費(fèi)者)﹑競(jìng)爭(zhēng)者這三個(gè)微觀(guān)因素進(jìn)行闡述分析。其中，顧客和競(jìng)爭(zhēng)者分析學(xué)生基本都能夠完成，而企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析對(duì)絕大多數(shù)學(xué)生而言則是一個(gè)較為空洞模糊的概念。學(xué)生對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境到底是什么，包含哪些內(nèi)容基本屬于完全不了解的狀態(tài)。需要明確的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境主要是指企業(yè)資源（包括人力資源及各種軟硬件條件）﹑企業(yè)文化﹑企業(yè)部門(mén)構(gòu)成及治理機(jī)制等，而不是僅僅是對(duì)公司歷史或現(xiàn)狀進(jìn)行的簡(jiǎn)單描述。

其次，SWOT分析。SWOT分析作為一種概念，理應(yīng)是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生掌握的重點(diǎn)內(nèi)容之一，但是從論文上來(lái)看，大多數(shù)學(xué)生掌握得并不夠好。其中最大的問(wèn)題在于學(xué)生不能很好地將優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)﹑劣勢(shì)與威脅進(jìn)行清晰地劃分。其次的問(wèn)題在于即使學(xué)生歸類(lèi)正確，但在分析部分卻流于形式，僅以流水賬形式對(duì)每部分進(jìn)行簡(jiǎn)單羅列，并不能以事例或數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的說(shuō)明。如學(xué)生在對(duì)某購(gòu)物商場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析時(shí)，將本應(yīng)屬于購(gòu)物商場(chǎng)本身所具有的優(yōu)勢(shì)如“商品繁多，消費(fèi)者選擇余地廣”列入外部環(huán)境中對(duì)其發(fā)展有利的機(jī)會(huì)部分，或?qū)⒈緫?yīng)屬于外部環(huán)境中對(duì)其發(fā)展不利的威脅如“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈”列入購(gòu)物商場(chǎng)本身的劣勢(shì)部分等。這樣的劃分，正是由于學(xué)生對(duì)SWOT分析中的優(yōu)勢(shì)﹑劣勢(shì)﹑機(jī)會(huì)和威脅概念模糊所導(dǎo)致的。這里需要讓學(xué)生注意淺談營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文存在的問(wèn)題及分析宋思斯江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院223003的就是所謂的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，都是針對(duì)分析的客體本身而言的，是其本身具有的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)；而機(jī)會(huì)和威脅則是屬于外部環(huán)境中對(duì)分析的客體發(fā)展有利或不利的外部因素。此外，學(xué)生即使歸類(lèi)正確，卻多在分析上存在不足，以流水賬形式進(jìn)行簡(jiǎn)單羅列的情況較多。如對(duì)某房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析的學(xué)生在進(jìn)行劣勢(shì)分析的時(shí)候這樣寫(xiě)到“1﹑區(qū)位優(yōu)勢(shì)不明顯；2﹑樓盤(pán)附近景觀(guān)缺乏；3﹑價(jià)格偏高”。這樣的劣勢(shì)分析不過(guò)流水賬而已，并未以任何事例或數(shù)據(jù)對(duì)自己的論點(diǎn)進(jìn)行有效支撐，存在著“口說(shuō)無(wú)憑”或“信口開(kāi)河”的可能。那么，為了豐滿(mǎn)文章的內(nèi)容，進(jìn)行具體化的說(shuō)明與分析，可修改為“1﹑區(qū)位優(yōu)勢(shì)不明顯。本項(xiàng)目位于XX縣的城南，人口較少且交通線(xiàn)路匱乏，離縣城中心較遠(yuǎn)；2﹑樓盤(pán)附近景觀(guān)缺乏。目前項(xiàng)目周邊為自然村莊，沒(méi)有較有影響力的自然生態(tài)景觀(guān)，同時(shí)也缺乏人文﹑歷史資源的沉淀。要求項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，必須通過(guò)再造工程，來(lái)營(yíng)造相關(guān)概念，以增加吸引力；3﹑價(jià)格偏高。本項(xiàng)目與同地區(qū)樓盤(pán)相比價(jià)格較高，,均價(jià)每平方在14000元左右，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手XX樓盤(pán)均價(jià)每平方在12000元左右?！边@樣一改，文章立體了很多，也更加有說(shuō)服力。

最后，市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的章節(jié)一般由三部分組成，即目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）﹑目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）﹑目標(biāo)市場(chǎng)定位（Positioning），也就是營(yíng)銷(xiāo)中所謂的STP。其中，第一步是市場(chǎng)細(xì)分，指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望﹑購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。第二步目標(biāo)市場(chǎng)選擇，即選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步定位，指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。通過(guò)論文可見(jiàn)，學(xué)生大致明白STP是什么，但是對(duì)具體的三個(gè)步驟之間的關(guān)系及差異不能很好地掌握，存在著張冠李戴的混淆現(xiàn)象。常見(jiàn)的情況有：小標(biāo)題明明是市場(chǎng)定位，下文所寫(xiě)的內(nèi)容卻為目標(biāo)市場(chǎng)選擇；或者標(biāo)題是目標(biāo)市場(chǎng)選擇，下文所寫(xiě)內(nèi)容卻為市場(chǎng)細(xì)分等等。此外，學(xué)生對(duì)市場(chǎng)定位這一概念非常模糊，也并不了解何為市場(chǎng)定位。所謂的市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。換言之，也就是你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下的能與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的獨(dú)特印象及地位，即當(dāng)消費(fèi)者想到你的產(chǎn)品或品牌時(shí)，在其頭腦中喚起的獨(dú)特印象及與其他類(lèi)似品牌或產(chǎn)品對(duì)比出來(lái)的地位。以一名寫(xiě)作醫(yī)療器械營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)生為例，市場(chǎng)細(xì)分部分可以以人口因素中的年齡﹑收入及職業(yè)等對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分；在目標(biāo)市場(chǎng)選擇部分，可以選擇對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品需求最旺盛（如中老年人﹑亞健康人群）且具有較強(qiáng)保健意識(shí)﹑具有支付能力的人群作為目標(biāo)人群；在市場(chǎng)定位部分，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品做比較，找出能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)的﹑消費(fèi)者比較在意或重視的屬性或特征，據(jù)此為自家的醫(yī)療器械產(chǎn)品塑造與眾不同﹑形象鮮明的形象并傳遞給消費(fèi)者。例如此學(xué)生曾提過(guò)自家產(chǎn)品是純物理療法，無(wú)任何毒副作用，且公司和德國(guó)某研究院有合作關(guān)系，產(chǎn)品科技含量很高，不是市面上那些偽科學(xué)產(chǎn)品﹑山寨產(chǎn)品能比擬的。因此和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品相比，價(jià)格也明顯偏高。那么根據(jù)這些特征屬性，可以將此醫(yī)療器械產(chǎn)品定位為安全綠色﹑高科技含量的高端醫(yī)療器械產(chǎn)品。而后續(xù)工作就是將這個(gè)定位有效地傳遞給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心目中進(jìn)一步地扎根占位，以確保自身的優(yōu)勢(shì)。

2論文結(jié)構(gòu)混亂，邏輯性較差。

上文已經(jīng)提到營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文多為營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)形式，結(jié)構(gòu)較為固定，但即便在給出范文以供參考的前提下，仍存在著畢業(yè)論文結(jié)構(gòu)混亂的情況。常見(jiàn)的問(wèn)題有：關(guān)鍵章節(jié)缺失﹑論文內(nèi)容前后無(wú)關(guān)聯(lián)無(wú)呼應(yīng)﹑章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及章節(jié)分類(lèi)謬誤等情況。首先，關(guān)鍵章節(jié)缺失。眾所周知，營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)一般是用于對(duì)某營(yíng)銷(xiāo)客體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)整體策劃的，那么在簡(jiǎn)介了研究背景及意義（緒論）之后，先要開(kāi)宗明義地介紹下自己即將進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)策劃的客體，即企業(yè)（產(chǎn)品）或項(xiàng)目。譬如有同學(xué)寫(xiě)醫(yī)療器械產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，初稿拿來(lái)從頭看到尾都不知道此學(xué)生到底打算營(yíng)銷(xiāo)什么產(chǎn)品。如果連營(yíng)銷(xiāo)客體即被營(yíng)銷(xiāo)的主體是什么都沒(méi)交代清楚的話(huà)，內(nèi)容寫(xiě)得再好也是讓人一頭霧水不知所云。除此之外，還有寫(xiě)作營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的學(xué)生漏寫(xiě)了SWOT分析，而SWOT分析本身是營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)不可或缺的關(guān)鍵章節(jié)之一。如果全文沒(méi)有SWOT分析，那么具體的營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容（4Ps）又有何依據(jù)來(lái)?yè)P(yáng)長(zhǎng)避短﹑抓住發(fā)展機(jī)會(huì)并迎接威脅挑戰(zhàn)呢？這樣一來(lái)，4Ps就難免成了無(wú)源之水無(wú)本之木，完全淪為紙上談兵而已。其次，論文內(nèi)容前后無(wú)關(guān)聯(lián)無(wú)呼應(yīng)。根據(jù)學(xué)生的畢業(yè)論文來(lái)看，存在著文章整體缺乏連續(xù)性﹑因果性﹑關(guān)聯(lián)性的問(wèn)題，給人的感覺(jué)是章節(jié)之間各自為政，互不相關(guān)，僅僅是為了結(jié)構(gòu)而結(jié)構(gòu)在進(jìn)行寫(xiě)作。例如之前談到的SWOT分析及營(yíng)銷(xiāo)策劃（4Ps）的關(guān)系即是如此。學(xué)生即使在文章的前半部分導(dǎo)入了SWOT分析，并進(jìn)行了合理歸類(lèi)有效說(shuō)明，但是在文章后半部分的營(yíng)銷(xiāo)策劃（4Ps）章節(jié)，絕大多數(shù)學(xué)生都未能結(jié)合自己之前所述的SWOT分析來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)客體進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策劃，而是將營(yíng)銷(xiāo)策劃部分當(dāng)做一個(gè)完全獨(dú)立的新章節(jié)在進(jìn)行空洞的﹑泛泛的寫(xiě)作。除了寫(xiě)作營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)類(lèi)型的學(xué)生之外，還有不少學(xué)生寫(xiě)的是“淺談XX企業(yè)（品牌）存在的問(wèn)題及解決對(duì)策”類(lèi)型的論文。常見(jiàn)的問(wèn)題在于學(xué)生一般會(huì)在文章的前半部分就XX企業(yè)（品牌）存在的問(wèn)題進(jìn)行一二三四條的闡述，但在文章后半部分的解決對(duì)策里卻不能就前文所談的一二三四條問(wèn)題進(jìn)行有針對(duì)性的關(guān)聯(lián)式解答，而是想到哪里就寫(xiě)到哪里，文章結(jié)構(gòu)顯得較為混亂且前后不對(duì)應(yīng)。

最后，章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及章節(jié)分類(lèi)謬誤。在答辯的過(guò)程中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有學(xué)生出現(xiàn)章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及分類(lèi)謬誤的問(wèn)題。在答辯時(shí)，有學(xué)生就自己實(shí)習(xí)的旅行社存在的問(wèn)題進(jìn)行了闡述，雖然此學(xué)生也將存在的問(wèn)題列出了一二三四條，看似十分有層次有條理，但是仔細(xì)一看卻發(fā)現(xiàn)這一二三四條問(wèn)題彼此之間內(nèi)容多有重復(fù)，問(wèn)題分類(lèi)不當(dāng)。例如第一條寫(xiě)的是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本高﹑被山寨風(fēng)險(xiǎn)大，導(dǎo)致旅行社路線(xiàn)開(kāi)發(fā)積極性下降。因此，比起開(kāi)發(fā)新路線(xiàn)，旅行社更傾向于做熟了的熱門(mén)線(xiàn)路，但是熱門(mén)線(xiàn)路的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，旅行社又不得不大打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸收游客；第二條寫(xiě)的是旅游過(guò)程中導(dǎo)游態(tài)度差﹑服務(wù)意識(shí)不到位的問(wèn)題。學(xué)生在此段寫(xiě)到導(dǎo)游對(duì)游客耐心差，對(duì)景點(diǎn)講解不認(rèn)真，反而更熱衷于帶游客購(gòu)物等；第三條寫(xiě)的是為了加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力以吸引消費(fèi)者，很多旅行社都給出超低價(jià)路線(xiàn)。為了彌補(bǔ)旅行社自身的損失，在旅游實(shí)物產(chǎn)品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了標(biāo)準(zhǔn)，且為了盈利傾向于帶顧客少逛景點(diǎn)多逛購(gòu)物點(diǎn)等等。從以上所述的一二三條可以看出，問(wèn)題與問(wèn)題之間存在著彼此重復(fù)的現(xiàn)象，學(xué)生并沒(méi)有很好地對(duì)旅行社存在的問(wèn)題進(jìn)行合理的分類(lèi)及總結(jié)。

3寫(xiě)作口語(yǔ)化，語(yǔ)法不通順。

這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文存在的問(wèn)題，相信在其他專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)論文中也是老生常談的問(wèn)題之一。很多學(xué)生對(duì)論文體﹑論文口吻并無(wú)太多概念，而是以口語(yǔ)化的形式在進(jìn)行論文寫(xiě)作。在答辯時(shí)，看到有學(xué)生對(duì)自己實(shí)習(xí)店鋪存在的問(wèn)題這樣寫(xiě)到“我就問(wèn)店長(zhǎng)，為什么大家干活都沒(méi)有積極性？店長(zhǎng)笑了笑，偷偷和我說(shuō)這里工資水平太低，工作的時(shí)間又太久，經(jīng)常加班還不給加班費(fèi)，大家意見(jiàn)都很大，當(dāng)然工作熱情不高啦。由于我和其他店員關(guān)系比較鐵，也有不少人和我反映工作辛苦又沒(méi)錢(qián)拿，干活沒(méi)意思之類(lèi)。”從這段口語(yǔ)化的文字可以看出，學(xué)生完全是按照自己腦海中的想法在寫(xiě)，并沒(méi)有對(duì)論文語(yǔ)言進(jìn)行組織提煉，而是想到哪里就寫(xiě)到哪里，和口述記錄的性質(zhì)差不多，看起來(lái)十分不專(zhuān)業(yè)。此外，很多學(xué)生的語(yǔ)言組織能力﹑語(yǔ)言表達(dá)能力不過(guò)關(guān)，和現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)的普及﹑智能手機(jī)及平板電腦的流行是密不可分的，算是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的通病之一。長(zhǎng)時(shí)間流連于網(wǎng)絡(luò)，受各種不規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文字的影響，使學(xué)生的作文能力進(jìn)一步地退化。因篇幅所限，就不一一舉例說(shuō)明了。個(gè)人建議為了加強(qiáng)學(xué)生的語(yǔ)言組織能力和寫(xiě)作能力，平時(shí)的教育教學(xué)過(guò)程中就應(yīng)該多加注意，如開(kāi)設(shè)論文培訓(xùn)指導(dǎo)課或布置小論文﹑課程總結(jié)作為平時(shí)作業(yè)等等。此外，也要盡量讓學(xué)生在寫(xiě)作畢業(yè)論文之前多看多學(xué)習(xí)上屆學(xué)生的優(yōu)秀論文來(lái)汲取寫(xiě)作經(jīng)驗(yàn)，俗話(huà)說(shuō)“熟讀唐詩(shī)三百首，不會(huì)作詩(shī)也會(huì)吟”就是這個(gè)意思了。

4結(jié)語(yǔ)

第7篇：形象營(yíng)銷(xiāo)論文范文

綜觀(guān)整體形勢(shì)，盡管我國(guó)中資金融機(jī)構(gòu)針對(duì)各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，在科技開(kāi)發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財(cái)力，金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文策略的運(yùn)用仍是乏力的，推廣效果并不好。

（一）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入大，收效不顯著。以外匯理財(cái)產(chǎn)品為例：國(guó)內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財(cái)產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費(fèi)解，仿佛誰(shuí)投入越大，誰(shuí)就是最大的贏家。經(jīng)過(guò)調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費(fèi)者對(duì)于各銀行外匯理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國(guó)內(nèi)種類(lèi)繁多的理財(cái)產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對(duì)眾多“看起來(lái)差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無(wú)所適從，邊際消費(fèi)量一路走低。

（二）品牌意識(shí)薄弱，整合力不強(qiáng)。不可否認(rèn)，我國(guó)當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說(shuō)的外匯理財(cái)產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機(jī)構(gòu)看上去忙個(gè)不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒(méi)有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。幾年下來(lái)，其品牌資產(chǎn)并沒(méi)有得到切實(shí)有效的積累和加強(qiáng)。我國(guó)金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個(gè)方面。

（三）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文缺乏策略，隨意性大。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)決策，本土金融機(jī)構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營(yíng)銷(xiāo)人員不能充分發(fā)揮其主觀(guān)能動(dòng)性，營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（四）營(yíng)銷(xiāo)方法落后，人才缺乏。我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文的專(zhuān)業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過(guò)程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。

二、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點(diǎn)建議

“駱駝與兔子”理論是由我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家路長(zhǎng)全教授提出的。他認(rèn)為，剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)的外資金融機(jī)構(gòu)，資金實(shí)力雄厚，因?yàn)樽陨硪?guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對(duì)體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱(chēng)之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場(chǎng)上可以靠一定時(shí)期的虧損來(lái)獲取未來(lái)更大的回報(bào)；而我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來(lái)10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱(chēng)之為兔子，其最大的特點(diǎn)應(yīng)該是要有速度，所以我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)要談效率，談速度，談利潤(rùn)，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢(qián)和時(shí)間來(lái)堆積業(yè)績(jī)是絕對(duì)不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強(qiáng)者怎樣談競(jìng)爭(zhēng)？按照“駱駝與兔子”產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文理論所闡述的觀(guān)點(diǎn)，惟有找一支營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷(xiāo)上與之抗?fàn)帯?/p>

（一）建立自己的品牌，找到營(yíng)銷(xiāo)的靶心。國(guó)際著名營(yíng)銷(xiāo)大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)致力于建設(shè)長(zhǎng)青基業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，她所塑造的品牌將是她在多年后賴(lài)以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來(lái)看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財(cái)產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因?yàn)槌晒Φ钠放颇苁巩a(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤(rùn)，成功的品牌是市場(chǎng)的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費(fèi)者的朋友，值得消費(fèi)者信賴(lài)，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)拒絕朋友的誠(chéng)意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。

（二）堅(jiān)持品牌形象和品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一?？v觀(guān)全球，堅(jiān)持全面完整的品牌塑造，是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門(mén)，這已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)。例如美國(guó)花旗銀行宣揚(yáng)的是其“開(kāi)創(chuàng)優(yōu)越理財(cái)?shù)浞?，?cái)富增值更為可觀(guān)；彰顯尊貴，專(zhuān)業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專(zhuān)家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)經(jīng)常變化，但在品牌營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面，卻始終承載著他們“銀行專(zhuān)家，卓越理財(cái)”的品牌個(gè)性、精神內(nèi)涵與價(jià)值觀(guān)。

（三）堅(jiān)持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個(gè)整合的概念。所以?xún)H產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷(xiāo)售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣(mài)場(chǎng)氣氛到銷(xiāo)售說(shuō)辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。在金融理財(cái)產(chǎn)品層出不窮的今天，消費(fèi)者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國(guó)際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。

（四）剔除主觀(guān)因素，用市場(chǎng)分析說(shuō)話(huà)。國(guó)際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長(zhǎng)性，將市場(chǎng)縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時(shí)期的產(chǎn)品制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷觀(guān)察各個(gè)時(shí)期的銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、損失，以及客戶(hù)滿(mǎn)意程度，及時(shí)觀(guān)察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文過(guò)程中的錯(cuò)誤，從而進(jìn)行正確的市場(chǎng)選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)還未定型，產(chǎn)品處于試銷(xiāo)階段，風(fēng)險(xiǎn)大、成本高，基本無(wú)利潤(rùn)。并且金融機(jī)構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷(xiāo)模型和最理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道，這時(shí)可以選擇高價(jià)格高促銷(xiāo)的雙高營(yíng)銷(xiāo)策略，加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝，制作出來(lái)能夠體現(xiàn)和說(shuō)明投資理財(cái)產(chǎn)品特征的一系列具有視覺(jué)沖擊力，意念性的說(shuō)明書(shū)、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿(mǎn)足客戶(hù)求新心理強(qiáng)的特點(diǎn)，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期的試銷(xiāo)進(jìn)入成長(zhǎng)期后，大多為客戶(hù)所了解和接受，形成了比較廣泛的市場(chǎng)需求，同時(shí)銷(xiāo)售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗(yàn)，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會(huì)出現(xiàn)“搭便車(chē)”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入，市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這時(shí)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開(kāi)拓新渠道、拓展新市場(chǎng)、建立新網(wǎng)點(diǎn)；加強(qiáng)促銷(xiāo)，建立和運(yùn)用蘊(yùn)藏著潛在價(jià)值的客戶(hù)機(jī)制，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?hù)，增加客戶(hù)對(duì)本產(chǎn)品的信任感和忠誠(chéng)度。同時(shí)，要適時(shí)地將客戶(hù)進(jìn)行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶(hù)，哪些是最無(wú)利可圖的客戶(hù)。通過(guò)這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達(dá)到利潤(rùn)最大化。進(jìn)入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷(xiāo)售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷(xiāo)售量增幅趨緩，利潤(rùn)開(kāi)始穩(wěn)中有降。此時(shí)就應(yīng)重新研究市場(chǎng)策略，在穩(wěn)定老客戶(hù)的同時(shí)，積極尋求新客戶(hù)；要重新為產(chǎn)品定位，延長(zhǎng)其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場(chǎng)來(lái)贏得盡可能多的利潤(rùn)，從而增加眼前利潤(rùn)。新晨

（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)?！皞ゴ蟮漠a(chǎn)品產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)”，科特勒的這個(gè)觀(guān)點(diǎn)充分說(shuō)明了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營(yíng)銷(xiāo)人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營(yíng)銷(xiāo)人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點(diǎn)，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動(dòng)，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。

（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運(yùn)用高科技的手段，提供全方位的金融服務(wù)。我國(guó)金融機(jī)構(gòu)除了有重點(diǎn)地使用不同的策略外，還應(yīng)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個(gè)人、企業(yè)以及國(guó)際市場(chǎng)的金融服務(wù)領(lǐng)域，從而促進(jìn)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。

第8篇：形象營(yíng)銷(xiāo)論文范文

從科學(xué)計(jì)量學(xué)、文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)和知識(shí)計(jì)量學(xué)的角度來(lái)看，在一段時(shí)間內(nèi)被引頻次最高和較高的一系列研究型文獻(xiàn)可以體現(xiàn)該文獻(xiàn)所在學(xué)科領(lǐng)域中在該時(shí)間段內(nèi)的研究熱點(diǎn)問(wèn)題。為此，可以將某一學(xué)科領(lǐng)域中高被引文獻(xiàn)之被引頻次的排名情況，作為揭示該學(xué)科領(lǐng)域研究熱點(diǎn)問(wèn)題的一個(gè)重要指標(biāo)。利用CiteSpaceII軟件對(duì)2007～2011年間的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行文獻(xiàn)共被引網(wǎng)絡(luò)知識(shí)圖譜分析（圖9）。其中，設(shè)置閥值為（3.2.10），（3.3.15），（3.2.10），運(yùn)行得到文獻(xiàn)共被引網(wǎng)絡(luò)，包含節(jié)點(diǎn)189個(gè)，連線(xiàn)282條。按照?qǐng)D1文獻(xiàn)共被引網(wǎng)絡(luò)中文獻(xiàn)被引頻次的大小，可以統(tǒng)計(jì)出被引頻次≥6次的60項(xiàng)文獻(xiàn)信息列表（表7）。被引頻次最多的60篇文獻(xiàn)，反映了中國(guó)品牌學(xué)知識(shí)領(lǐng)域中研究者們關(guān)注最多的研究熱點(diǎn)問(wèn)題，同時(shí)也揭示了當(dāng)前中國(guó)品牌學(xué)研究的基礎(chǔ)問(wèn)題。

在被引頻次≥6次的6 0篇文獻(xiàn)中（表7），Keller K L發(fā)表的論文“Conceptualizing， Measuring， and Managing Customer-Based Brand Equity”被引頻次位居首位，開(kāi)創(chuàng)性的提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)（CustomerBased Brand Equity，簡(jiǎn)稱(chēng)CBBE）理論。在google-scholar中的檢索結(jié)果，該文被引5684次（2013年1月29日查新），可見(jiàn)此文的影響力之大。在此基礎(chǔ)上，Keller K L不斷深化研究CBBE，先后發(fā)表了著作“Strategic Brand Management”和另外兩篇高被引論文，并開(kāi)創(chuàng)性的提出了品牌杠桿的概念和原理。被引頻次排在第二的文獻(xiàn)是Aaker D A于1991年發(fā)表的第一本奠基之作“Managing Brand Equity”。圍繞品牌資產(chǎn)研究，Aaker D A還發(fā)表了第二本奠基之作“Building Strong Brands”以及論文“Measuring Brand Equity Across Products and Markets”。此外，Yoo B、Donthu N和Lee S，王海忠、于春玲和趙平，范秀成，Berry L L，Netemeyer R G、Baliji K和Chreis P，盧泰宏、黃勝兵和羅紀(jì)寧等學(xué)者先后研究并推動(dòng)了品牌資產(chǎn)及其相關(guān)理論的發(fā)展。Keller K L與Aaker D A分別在1990和1992年合著了兩篇有關(guān)品牌延伸方面的論文，為品牌延伸研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。符國(guó)群，盧泰宏和謝飆，薛可，Boush D M和Loken B等學(xué)者先后對(duì)品牌延伸問(wèn)題進(jìn)行了總結(jié)與深化研究，這一直是品牌學(xué)的重要研究熱點(diǎn)。Aaker J L根據(jù)西方人格理論的“大五”模型，以人格心理學(xué)研究方法為基礎(chǔ)，以美國(guó)為樣本，于1997年開(kāi)發(fā)了首個(gè)系統(tǒng)的品牌個(gè)性維度及其量表（BDS）；在此基礎(chǔ)上，黃勝兵和盧泰宏于2003年構(gòu)建了中國(guó)本土化的品牌個(gè)性維度及其量表。Morgan R M和Hunt S D，F(xiàn)ournier S，盧泰宏、周志明和何佳訊是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和品牌關(guān)系理論研究方面的代表學(xué)者，F(xiàn)ournier S提出了品牌關(guān)系分析框架，成為當(dāng)前品牌學(xué)的一個(gè)研究熱點(diǎn)；隨著品牌關(guān)系理論的深入研究，品牌社群理論于2001年正式誕生，McAlexander J H、Schouten J W和Koenig H F，Algesheimer R、Dholakia U M和Herrmann A，以及周志民等成為這方面研究的代表學(xué)者，McAlexander J H等在Muniz和O’Guinn研究的基礎(chǔ)上，提出了品牌社群的廣義觀(guān)點(diǎn)，即關(guān)鍵關(guān)系包括顧客與品牌、顧客與公司、顧客與產(chǎn)品以及顧客之間的關(guān)系，這也是當(dāng)前品牌學(xué)的一個(gè)研究熱點(diǎn)。Keller K L、Aaker D A、科特勒是戰(zhàn)略品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)管理理論研究的代表學(xué)者，Park C W、范秀成是品牌形象理論研究的代表學(xué)者，Park C W提出了戰(zhàn)略性的品牌概念-形象管理框架、Keller K L提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)測(cè)量和管理框架，這些都是當(dāng)前我國(guó)品牌學(xué)的研究熱點(diǎn)。Oliver R L，Chaudhuri A和Holbrook M B，Odin Y、Odin N和Pierre V F對(duì)有關(guān)消費(fèi)忠誠(chéng)和品牌忠誠(chéng)問(wèn)題進(jìn)行了實(shí)證研究。此外，Schmitt B H、Zarantonello L和Brakus J J是品牌體驗(yàn)理論研究的代表學(xué)者，分別探討了品牌體驗(yàn)的本質(zhì)、測(cè)量及其對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響問(wèn)題。孫曰瑤、劉華軍是品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究的代表學(xué)者，他們將品牌引入經(jīng)濟(jì)學(xué)，并用經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法來(lái)解釋品牌經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和指導(dǎo)有關(guān)品牌建設(shè)策略的制定。Porter M E發(fā)表了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三部著作，開(kāi)創(chuàng)了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的新時(shí)代，為品牌戰(zhàn)略及品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究提供了理論基礎(chǔ)。此外，李光斗于2004年發(fā)表的《品牌競(jìng)爭(zhēng)力》著作，也為企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)提供了參考。Aaker J L、Fournier S和Brasel S A研究了品牌危機(jī)的相關(guān)問(wèn)題。侯杰泰等合著的《結(jié)構(gòu)方程模型及其應(yīng)用》一書(shū)，對(duì)規(guī)范我國(guó)品牌理論的實(shí)證和定量研究起了一定的作用。Ries A和Trout J是品牌定位理論研究的代表學(xué)者，他提出的這一理論在品牌戰(zhàn)略實(shí)踐中產(chǎn)生了重大影響。陳放、年小山等先后還研究了品牌學(xué)的構(gòu)建問(wèn)題。Rao A R、Qu L和Ruekert R W研究了品牌聯(lián)合的相關(guān)問(wèn)題。江明華、郭磊研究了商店形象、自有品牌及其感知質(zhì)量問(wèn)題。在品牌學(xué)的應(yīng)用和發(fā)展研究領(lǐng)域，王海忠和趙平，夏曾玉和謝健，張燚和張銳，胡大立、諶飛龍和吳群，涂山峰和曹休寧，杜青龍和袁光才等學(xué)者分別對(duì)區(qū)域品牌、城市品牌、品牌原產(chǎn)地和產(chǎn)業(yè)集群品牌的理論和應(yīng)用問(wèn)題進(jìn)行了研究，宋詠堂和張伯海分別探討了期刊品牌的有關(guān)基本問(wèn)題，奚國(guó)泉和李岳云還合作研究了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略問(wèn)題，這些也是當(dāng)前品牌學(xué)的研究熱點(diǎn)。

其中，A a k e r D A發(fā)表的著作“Managing Brand Equity”，中心性最高，達(dá)到0.9。中心性達(dá)到0.2及以上的文獻(xiàn)，還有Keller K L與Aaker D A合著的兩篇有關(guān)品牌延伸方面的論文、Keller K L發(fā)表的著作“Strategic brand management”和論文“Conceptualizing， Measuring， and Managing CustomerBased Brand Equity”、Aaker D A發(fā)表的著作“Building Strong Brands”、李光斗發(fā)表的著作《品牌競(jìng)爭(zhēng)力》以及Aaker J L發(fā)表的論文“Dimensions of Brand Personality”。這表明有關(guān)品牌資產(chǎn)及其測(cè)量和管理、品牌延伸、品牌競(jìng)爭(zhēng)力以及品牌個(gè)性的8篇關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)文獻(xiàn)（表7），在整個(gè)文獻(xiàn)共被引網(wǎng)絡(luò)圖譜（圖9）中具有重大價(jià)值。

第9篇：形象營(yíng)銷(xiāo)論文范文

論文題目：哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略研究

一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì))

研究的目的：

本課題基于情感營(yíng)銷(xiāo)理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，開(kāi)展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)策略。

研究的意義：

哈根達(dá)斯被美國(guó)紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績(jī)，跟他合理的運(yùn)用“情感營(yíng)銷(xiāo)”的方式是分不開(kāi)的。因此，對(duì)哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)具有重要的意義。

國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：

我國(guó)著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說(shuō)道，情感營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“籠絡(luò)”感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要抓住情感這條主線(xiàn)，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛(ài)上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。

陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對(duì)餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營(yíng)銷(xiāo)作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營(yíng)銷(xiāo)方式在餐飲經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用可以營(yíng)造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營(yíng)銷(xiāo)策略。

學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營(yíng)銷(xiāo)，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來(lái)越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿(mǎn)足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，要想提高市場(chǎng)占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對(duì)情感營(yíng)銷(xiāo)有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中利用情感因素取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對(duì)顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

學(xué)者李梅茹(2012)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷(xiāo)的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營(yíng)銷(xiāo)策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期光顧和品牌忠誠(chéng)，情感營(yíng)銷(xiāo)是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開(kāi)感產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客需求以及用情感商標(biāo)來(lái)刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺(jué)的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠(chéng)。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營(yíng)銷(xiāo)策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。

國(guó)外研究現(xiàn)狀：

追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營(yíng)銷(xiāo)理論中的是美國(guó)的巴里·費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷(xiāo)世界的力量之源，想顧客之所想，滿(mǎn)顧客之所需。因此，情感營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來(lái)說(shuō)，他可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷(xiāo)方式。

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要更多的考慮情感因素，將推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。

美國(guó)推銷(xiāo)大王喬·坎多爾福曾說(shuō)過(guò)：“推銷(xiāo)工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解。”對(duì)于一個(gè)推銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)，掌握一定的推銷(xiāo)技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷(xiāo)過(guò)程中，因?yàn)轭櫩唾I(mǎi)的不僅是產(chǎn)品本身，還在買(mǎi)一種心靈體驗(yàn)和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認(rèn)為如今情感營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營(yíng)銷(xiāo)是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購(gòu)買(mǎi)特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營(yíng)銷(xiāo)策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠(chéng)并且保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫(xiě)道情感在顧客的購(gòu)買(mǎi)決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于了解客戶(hù)的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。他們指出，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。

發(fā)展趨勢(shì)：

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營(yíng)銷(xiāo)理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過(guò)程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所獲得的心理滿(mǎn)足和情感表達(dá)。情感營(yíng)銷(xiāo)理論作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來(lái)越多的學(xué)者投身于情感營(yíng)銷(xiāo)的理論研究當(dāng)中，希望通過(guò)以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)在情感營(yíng)銷(xiāo)策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此對(duì)于哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。

二、課題關(guān)鍵問(wèn)題及難點(diǎn)

關(guān)鍵問(wèn)題：

本課題基于情感營(yíng)銷(xiāo)理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)，更好的實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)策略。

難點(diǎn)：

本課題將采用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：

(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷的態(tài)度、問(wèn)卷的回收率等都會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。

(2)問(wèn)卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問(wèn)卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費(fèi)情況)

研究工作基礎(chǔ)：

主觀(guān)條件：首先，本人對(duì)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)這次寫(xiě)論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀(guān)條件：切實(shí)利用杭州圖書(shū)館及學(xué)校圖書(shū)館關(guān)于情感營(yíng)銷(xiāo)方面的書(shū)籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來(lái)論證自己的相關(guān)內(nèi)容。

儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書(shū)館、杭州圖書(shū)館、寢室電腦

經(jīng)費(fèi)情況(單位：元)：

網(wǎng)絡(luò)資源費(fèi)：50

復(fù)印打印費(fèi)：100

其他費(fèi)用：150共計(jì)：300

四、研究方案

1.采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線(xiàn)

研究方法：

(1)文獻(xiàn)資料法：通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書(shū)館數(shù)據(jù)庫(kù)等中文數(shù)據(jù)庫(kù)及外文數(shù)據(jù)庫(kù)上的檢索，收集相關(guān)資料，并對(duì)收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。

(2)問(wèn)卷調(diào)查法：通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，在網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷，得到相關(guān)的信息。

2.進(jìn)度安排(起止時(shí)間：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師

201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開(kāi)題答辯

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯

201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰寫(xiě)論文提綱及完成論文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改論文

201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯

五、參考文獻(xiàn)

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