廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實際策劃能力培養(yǎng)策略

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關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；學(xué)生；策劃能力；培養(yǎng)

一地方廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實際策劃能力低下的原因分析

（一）學(xué)生成就感不足，畏難情緒高

一份完整策劃的完成要經(jīng)過多個繁瑣的過程，從一開始的宏觀環(huán)境分析到產(chǎn)品分析、競爭對手分析、SWOT分析這些先期步驟，到戰(zhàn)略制定、策略制定、廣告設(shè)想、預(yù)算制定。學(xué)生付出了大量的勞動，最后卻只有一份文字性的文本，沒法轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實的行為，無法感受到自己的策劃所帶來的成就感。而廣告設(shè)計部分則不同，只要創(chuàng)意出眾，對消費者的需求分析沒有過多的要求，而且成品就是實實際的作品，能夠成為自己履歷的支撐。所以，學(xué)生普遍認(rèn)為策劃更難，且不易掌握，在學(xué)習(xí)的時候興趣了了，導(dǎo)致學(xué)習(xí)動力的缺失。

（二）策劃類型眾多，教學(xué)側(cè)重點不明確

廣告專業(yè)主要以廣告策劃學(xué)習(xí)為主，然而隨著廣告行業(yè)的轉(zhuǎn)型，從單一的廣告策劃與設(shè)計轉(zhuǎn)向完整的企業(yè)整合營銷策劃，僅僅學(xué)會廣告策劃已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)社會行業(yè)的需求，學(xué)生必須能夠獨立完成各種策劃。然而，目前策劃類型眾多，從大到市場營銷策劃、市場推廣策劃、小到廣告策劃、產(chǎn)品策劃、渠道策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃，每一個策劃類型都有自己獨立的側(cè)重面，整合在一起又成為相互配合的一部分。策劃類教師在課程設(shè)計與組合時主要側(cè)重廣告策劃的教學(xué)，其他類型的策劃教學(xué)只能簡單介紹，稍作練習(xí)。學(xué)生在簡略了解策劃要求后完成的策劃作業(yè)往往可行性較差。于此同時，教師在進(jìn)行廣告策劃教學(xué)時也把重點多放在前期的宏觀微觀環(huán)境分析上，往往到了最后的戰(zhàn)略和策略部分卻難以有針對性地展開，草草收場。這種廣泛撒網(wǎng)，側(cè)重偏差的教學(xué)方式，更加劇了學(xué)生對策劃的畏難情緒。

（三）專業(yè)要求策劃結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)性、全面性與案例的簡潔性不相匹配

廣告專業(yè)的策劃課程以廣告策劃的教材章程為線索，要求教會學(xué)生完整的策劃書寫作，要求策劃結(jié)構(gòu)系統(tǒng)、全面。然而，目前教師能夠收集到的教學(xué)案例卻往往顯得比較簡略，只是企業(yè)眾多策劃案中的一個部分，或者只是對該企業(yè)策劃的描述與評價。一個企業(yè)的成功成長往往是眾多的、系列的策劃的組合結(jié)果，僅憑管中窺豹的斷章取義其實很難看清整個策劃的成功之處何在。

（四）廣告專業(yè)知識更新太快，教師知識儲備更新不足

廣告專業(yè)是一門實踐性相當(dāng)強的專業(yè)，知識更新快，行業(yè)發(fā)展快，要想培養(yǎng)主緊跟市場行情變化的學(xué)生，就必須有密切關(guān)注市場行業(yè)現(xiàn)狀的師資，甚至是本身就在這個市場中的老師。然而，目前地方高校廣告專業(yè)的教師往往已經(jīng)工作多年，僅憑這自己讀書時的所學(xué)，加上對專業(yè)期刊的研究完成教學(xué)工作。從一個旁觀者的角度觀察行業(yè)現(xiàn)狀再教授給學(xué)生，學(xué)生所學(xué)到的也就變成一個旁觀者視角的學(xué)習(xí)。

二構(gòu)建地方廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實際策劃能力的教學(xué)策略

（一）案例教學(xué)與理論教學(xué)結(jié)合建構(gòu)學(xué)生策劃基本知識體系

“案例教學(xué)法源于19世紀(jì)70年代哈佛大學(xué)法學(xué)院，后經(jīng)哈佛大學(xué)商學(xué)院推廣應(yīng)用獲得成功，逐漸成為一種風(fēng)靡全球的、被認(rèn)為是代表未來教育方向的成功教育模式”?！奥?lián)合國教科文組織的一次深入調(diào)查表明，案例教學(xué)法對分析能力的培養(yǎng)高居各教學(xué)方法的首位”案例教學(xué)是策劃課教學(xué)中的重點授課方式，策劃案例的使用貫穿于廣告策劃類課程的全過程，可惜的是，大部分的教師并沒有運用和把握好這一優(yōu)良的手段，把案例教學(xué)法上成了“舉例教學(xué)法”和“案例分析”?！鞍咐虒W(xué)是一項系統(tǒng)工程，包括案例的選擇與整編、案例情境的創(chuàng)設(shè)、學(xué)員角色扮演與實戰(zhàn)體驗、討論與互動環(huán)節(jié)的安排、案例的點評與知識點的闡釋等諸多環(huán)節(jié)和要素，一堂完整的案例教學(xué)課，往往需要教師進(jìn)行長時間的精心準(zhǔn)備與謀劃?！苯處熢谶x案例時應(yīng)注意大小品牌的結(jié)合、國際國內(nèi)當(dāng)?shù)仄放频幕パa。案例課實踐盡量選擇當(dāng)?shù)貏倓偲鸩降男∑髽I(yè)、小品牌作為實訓(xùn)項目的來源，有利于訓(xùn)練學(xué)生的接地氣實操。不論是教材還是課外書，里面所列舉的大部分是國內(nèi)外知名大企業(yè)的成功策劃案，這些策劃案例可以作為案例進(jìn)行分析卻不能作為學(xué)生的實訓(xùn)項目。一來，這些大品牌已經(jīng)在市場上打拼多年，所有產(chǎn)品、市場都相對成熟，學(xué)生作為初學(xué)者很難再提出更有建樹的意見和創(chuàng)意，即便有想法也只能是自己想象，無法與這些企業(yè)取得聯(lián)系，更不要說讓其采納自己的策劃。二來，學(xué)生對這些大品牌進(jìn)行策劃，往往天馬行空不切實際，動則幾十萬上百萬的活動費用，經(jīng)費預(yù)算不接地氣。這樣的策劃練習(xí)不僅不能起到鞏固所學(xué)理論知識的作用，反而會讓學(xué)生在胡編亂造的路上越走越遠(yuǎn)。針對這樣的問題，可以選擇更換策劃對象的方式進(jìn)行解決，選擇當(dāng)?shù)匾恍﹦倓偲鸩降男∑髽I(yè)、小品牌作為實訓(xùn)項目的來源，讓學(xué)生可以實事求是地進(jìn)行策劃訓(xùn)練。

（二）實訓(xùn)平臺搭建與案例教學(xué)結(jié)合提升學(xué)生策劃實際操作能力

“實訓(xùn)基地是實施實踐教學(xué)的基本依托，是提高實踐教學(xué)質(zhì)量的物質(zhì)保障”實訓(xùn)平臺的搭建既有利于提升學(xué)生的綜合素質(zhì)，又有助于提升策劃專業(yè)教師的實踐水平，更能密切校企合作關(guān)系，達(dá)到地方高校服務(wù)地方的校園理念。然而，由于學(xué)校和企業(yè)對待實踐的觀念不同，導(dǎo)致這種合作僅限于表面無法深入融合。針對這一困難，可以采用先校內(nèi)后校外的實訓(xùn)順序，使學(xué)生具有一定的策劃能力之后再進(jìn)入企業(yè)實訓(xùn)，打破企業(yè)覺得接收實訓(xùn)學(xué)生對自己利益不大的常規(guī)思想。學(xué)院創(chuàng)立學(xué)生策劃實踐的平臺，以廣告節(jié)為契機，鼓勵學(xué)生進(jìn)行廣告活動策劃。學(xué)院和學(xué)校作為組織免不了要開展許多對內(nèi)對外的公關(guān)活動和廣告宣傳，有時候這些宣傳活動往往要借助校外的廣告公司來完成，廣告學(xué)專業(yè)可以充分利用這些機會為學(xué)生打造實踐的平臺。學(xué)生進(jìn)入大二下學(xué)期就可以廣告協(xié)會的形式進(jìn)入這個實踐平臺，協(xié)作完成部分策劃任務(wù)。這些零散的策劃任務(wù)都能夠轉(zhuǎn)化成實際的行動和成果，能夠幫組學(xué)生樹立信心，獲得成就感。要想幫助學(xué)生在策劃方面獲得更高的自豪感和成就感就要依靠具有儀式感的廣告節(jié)。學(xué)生進(jìn)入大三下學(xué)期策劃能力已經(jīng)達(dá)到了一定的高度，時間也較為充裕，這個時候可以推出廣告協(xié)會的具體操作，進(jìn)行廣告節(jié)的策劃。廣告節(jié)的成功舉辦不僅可以讓所有的學(xué)生切切實實感受到策劃果實的轉(zhuǎn)化，也提高和擴大了廣告專業(yè)的知名度與美譽度，從而達(dá)到提升學(xué)生策劃自豪感的目的。校外企業(yè)實訓(xùn)則可以鼓勵小項目引入，國內(nèi)外大型企業(yè)往往看不上地方高校廣告專業(yè)的能力，小企業(yè)則缺乏策劃意識，難以引入資金，可采用外來引入部分資金，學(xué)生自付見習(xí)經(jīng)費的方式打開市場，提高本專業(yè)的知名度。

（三）鼓勵教師參加前沿培訓(xùn)，專業(yè)會議，塑造雙師型現(xiàn)代教師

廣告行業(yè)實踐性強，行業(yè)操作變化快，于此相配合的廣告專業(yè)的理論知識更新也較快。教師必須保持知識更新的同步性，否則的話就很難培養(yǎng)出能夠適應(yīng)行業(yè)要求的學(xué)生。然而，廣告專業(yè)的方向的培訓(xùn)往往價格偏高，教師自費參加此類培訓(xùn)可能性不高，學(xué)院應(yīng)有定期培訓(xùn)的長期機制，定期外派教師進(jìn)行培訓(xùn)有助于教師知識系統(tǒng)的更新。鼓勵教師校外創(chuàng)業(yè)，通過教師的創(chuàng)業(yè)工作室項目帶動教師和學(xué)生實踐能力的雙重提升。

參考文獻(xiàn)

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作者：李冬琴 單位：曲靖師范學(xué)院人文學(xué)院