廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)網(wǎng)絡(luò)直播困境與出路
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摘要：網(wǎng)絡(luò)直播教學(xué)是高等教育中的一個(gè)重要形式。目前網(wǎng)絡(luò)直播教學(xué)的主要困境一方面在于教師簡(jiǎn)單將廣告課堂的線下教學(xué)模式搬運(yùn)至網(wǎng)絡(luò)直播間，另一方面則是教學(xué)效果難以得到保證。基于商業(yè)直播的啟示，本研究提出，我國(guó)的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)可以從課程議程以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)二者出發(fā)，即通過(guò)游戲化互動(dòng)提升網(wǎng)絡(luò)直播課堂的趣味性以及在課程直播中注重資源整合充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢(shì)。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；直播教學(xué)；游戲化；資源整合
引言
網(wǎng)絡(luò)直播是在數(shù)字生活背景下出現(xiàn)的一種形式，具有遠(yuǎn)程性、交互性、分享性等特點(diǎn)。近幾年來(lái)，各類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，直播界網(wǎng)絡(luò)紅人更是引起廣泛關(guān)注，游戲直播、才藝直播、商品售賣直播已然成為人們的日常生活方式。充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)配合教學(xué)工作是高校倡導(dǎo)的方式。為了增強(qiáng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的意識(shí)，教師常引導(dǎo)學(xué)生在課外通過(guò)觀看視頻講座、聽(tīng)播客、閱讀電子書(shū)籍等網(wǎng)絡(luò)資源，同時(shí)還在網(wǎng)絡(luò)上就知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行討論。在課堂上，則多使用討論的形式對(duì)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行補(bǔ)充和強(qiáng)化[1]。在停課不停學(xué)的倡議下，網(wǎng)絡(luò)直播教學(xué)依托其遠(yuǎn)程教學(xué)、互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)成為各大高校的主要教學(xué)方式。在這一背景下，廣告學(xué)教育如何利用網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)教學(xué)突破、如何利用當(dāng)前數(shù)字空間的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，就顯得尤為重要。因此要充分了解當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)存在的問(wèn)題、探討解決問(wèn)題的方案。
1、網(wǎng)絡(luò)直播教學(xué)中存在的問(wèn)題與困境
網(wǎng)絡(luò)直播教學(xué)是師生二者共同合作的學(xué)習(xí)實(shí)踐。在教師層面，常將線下課堂的教學(xué)模式簡(jiǎn)單照搬至網(wǎng)絡(luò)直播室；在學(xué)生層面，學(xué)習(xí)效果欠佳，這兩者都是亟待解決的問(wèn)題。
1.1簡(jiǎn)單搬運(yùn)線下廣告課堂教學(xué)模式
傳統(tǒng)模式的廣告教學(xué)以理論講授為主，形式相對(duì)比較枯燥，難以激發(fā)學(xué)生的興趣。在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的配合下不少?gòu)V告課程也得到了及時(shí)的更新，在課堂上注重桌面案例分析，同時(shí)也注重廣告比賽實(shí)踐，具有積極的效果。在網(wǎng)絡(luò)直播授課的大環(huán)境下，教師如果直接將線下授課模式照搬至網(wǎng)絡(luò)直播間，其效果會(huì)在原有基礎(chǔ)上有所降低。首先，教學(xué)空間的變化會(huì)帶來(lái)傳播效果的變化。人的每一個(gè)行動(dòng)會(huì)被行動(dòng)所發(fā)生的場(chǎng)域所影響，盡管教學(xué)內(nèi)容相同，但教師的教學(xué)空間及學(xué)生的學(xué)習(xí)空間從實(shí)體教室搬進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)直播間，在一定程度上弱化了教師和學(xué)生的教學(xué)的儀式感。因此照搬原有的教學(xué)模式無(wú)法激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。其次，有學(xué)者提出數(shù)字時(shí)代的廣告學(xué)專業(yè)課門類需有所取舍，即不是所有的課程都適用于網(wǎng)絡(luò)直播教學(xué)。需充分考察數(shù)字媒體時(shí)代廣告專業(yè)的特點(diǎn)和規(guī)律，從而創(chuàng)建適用于網(wǎng)絡(luò)直播教學(xué)的廣告學(xué)課程體系。此外，也有一部分學(xué)者表示從某一課程本身來(lái)看，教師也需對(duì)其中的知識(shí)點(diǎn)有所取舍或加工。簡(jiǎn)單的知識(shí)點(diǎn)搬運(yùn)與知識(shí)點(diǎn)堆砌不符合網(wǎng)絡(luò)直播的模式特征，缺乏獨(dú)特性的網(wǎng)絡(luò)直播會(huì)對(duì)廣告學(xué)教育產(chǎn)生負(fù)面影響，而對(duì)于學(xué)生本身而言，也會(huì)因此失去對(duì)廣告專業(yè)的信心，甚至固化對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的負(fù)面刻板印象。
1.2難以得知網(wǎng)絡(luò)直播教學(xué)效果
實(shí)體教室這一空間對(duì)老師和學(xué)生具有一定的規(guī)制力，而網(wǎng)絡(luò)直播空間并不能完整地呈現(xiàn)課堂生態(tài)，其教學(xué)效果也難以評(píng)判。從互動(dòng)性來(lái)看，實(shí)體教室教學(xué)可以通過(guò)面對(duì)面?zhèn)鞑サ玫窖杆倩貞?yīng)，即時(shí)地判斷學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解情況，而網(wǎng)絡(luò)直播課堂中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所呈現(xiàn)的展示面有限，所呈現(xiàn)出來(lái)的文字、語(yǔ)言、視頻具有一定的表演性質(zhì)。從各大直播教學(xué)平臺(tái)的模式來(lái)看，一些針對(duì)教學(xué)的直播平臺(tái)已經(jīng)對(duì)教學(xué)效果的評(píng)估做出了設(shè)計(jì)。例如根據(jù)學(xué)生的在線人數(shù)、觀看時(shí)間、答題數(shù)量等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)判，這一效果評(píng)估方法確實(shí)能夠從一定程度上衡量網(wǎng)絡(luò)直播教學(xué)效果，但數(shù)據(jù)背后學(xué)生自身的學(xué)習(xí)效果還有待商榷。在國(guó)內(nèi)全面施行網(wǎng)絡(luò)在線直播教學(xué)之前，網(wǎng)課的售賣早已普及，但網(wǎng)絡(luò)課程的購(gòu)買者往往根據(jù)自身的需求準(zhǔn)確地購(gòu)買相關(guān)課程。在高等教育中，老師不僅僅傳授知識(shí)點(diǎn)，還著重培養(yǎng)學(xué)生自我學(xué)習(xí)的驅(qū)動(dòng)力，因此高校在全面施行網(wǎng)絡(luò)直播課程的同時(shí)，更需要學(xué)生具有良好的自主學(xué)習(xí)意識(shí)。廣告學(xué)教育更是如此，在直播之后，學(xué)生如果不及時(shí)加以實(shí)踐和探索，很難達(dá)到理想的效果。網(wǎng)絡(luò)直播并非起源于教學(xué)層面，在游戲、商業(yè)直播中更是常見(jiàn)，在探索網(wǎng)絡(luò)直播教學(xué)的出路時(shí)，我們不妨借鑒商業(yè)直播的優(yōu)勢(shì)，從中學(xué)習(xí)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
2、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播模式對(duì)教育工作的啟示
游戲直播和消費(fèi)直播發(fā)展較早，也催生了一大批網(wǎng)絡(luò)紅人。商業(yè)直播的背后往往是一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，他們通過(guò)精心設(shè)計(jì)直播議程、精心安排互動(dòng)環(huán)節(jié)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)主播與直播間受眾形成共同的興趣與需求時(shí)，則會(huì)達(dá)到較好的效果。因此，其成功經(jīng)驗(yàn)及失敗教訓(xùn)或許可以對(duì)教育工作產(chǎn)生啟發(fā)。
2.1精心設(shè)計(jì)的直播議程
網(wǎng)絡(luò)主播在直播之前一般會(huì)對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行設(shè)定，并根據(jù)不同的時(shí)間段設(shè)計(jì)直播的腳本，也就是通過(guò)議程設(shè)置來(lái)獲得受眾的評(píng)價(jià)、互動(dòng)，保持受眾的注意力，增強(qiáng)用戶粘性[2]。從當(dāng)紅直播工作者李佳琦的案例來(lái)看，在售賣產(chǎn)品的同時(shí)，他從個(gè)人風(fēng)格、公共議題、互動(dòng)議題等議程方面實(shí)現(xiàn)了突破。從個(gè)人風(fēng)格來(lái)看，李佳琦的直播具有非常明顯的特點(diǎn)。例如全程語(yǔ)速很快、音量很大、充滿激情。此外，他的話術(shù)也獨(dú)具風(fēng)格，例如“OMG”“買它”等伴隨著強(qiáng)烈情緒的標(biāo)志性語(yǔ)言能夠迅速抓住消費(fèi)者的注意力。從公共議題來(lái)看，首先網(wǎng)絡(luò)直播紅人自身會(huì)伴隨著一些公共議題，其次他們也時(shí)刻關(guān)注公共事件，并發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)。這些議題往往能夠吸引公眾的注意力，甚至能夠形成熱烈的討論，而直播人員自身對(duì)于公共議題的評(píng)價(jià)也反映其自身的價(jià)值觀念。從互動(dòng)議題來(lái)看，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)紅人直播都是伴隨著實(shí)時(shí)互動(dòng)的，并注意兼顧每一位與之互動(dòng)的粉絲。例如引導(dǎo)受眾關(guān)注其直播間、在直播過(guò)程中提到粉絲的名稱、設(shè)置互動(dòng)的游戲、給予互動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)等。不難發(fā)現(xiàn)，一些商業(yè)直播通過(guò)一系列從受眾角度出發(fā)的機(jī)制設(shè)計(jì)，滿足了受眾的消費(fèi)心理需求，獲得了較高的認(rèn)可。總體來(lái)看，一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)直播離不開(kāi)對(duì)于直播議程的設(shè)置，吸引受眾的注意力、以受眾為中心是其議程的關(guān)鍵所在。
2.2受眾具有較高參與度
受眾的高參與度很大程度上歸功于網(wǎng)絡(luò)主播，網(wǎng)絡(luò)主播所設(shè)置的互動(dòng)議題決定了是否能夠達(dá)到高參與度的效果。即時(shí)互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程連接人與人的一個(gè)優(yōu)勢(shì)特征，能否實(shí)現(xiàn)高效互動(dòng)還離不開(kāi)互動(dòng)的話題，因此精心設(shè)計(jì)互動(dòng)的話題也使受眾實(shí)現(xiàn)高參與度。無(wú)論是游戲直播、消費(fèi)直播還是美妝直播，相關(guān)互動(dòng)話題必定具有強(qiáng)大的吸引力，一方面與受眾的興趣相關(guān)聯(lián)，另一方面也離不開(kāi)互動(dòng)模式的創(chuàng)新。目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)主播的互動(dòng)模式有以下形式。首先是問(wèn)答模式，主播往往會(huì)拋出一些問(wèn)題，讓受眾進(jìn)行回答，回應(yīng)者能夠受到主播的重點(diǎn)關(guān)注。其次是回答問(wèn)題模式，也就是讓受眾提出問(wèn)題，而主播對(duì)所提問(wèn)題進(jìn)行回應(yīng)，或通過(guò)一些技術(shù)手段如截屏、抽簽等方式選擇性回答。再次是抽獎(jiǎng)模式，這在商業(yè)直播中十分常見(jiàn)，也是吸引受眾的一個(gè)重要模式。在一次完整的直播中，網(wǎng)絡(luò)主播會(huì)分批次地進(jìn)行抽獎(jiǎng)，通過(guò)這一方式提升受眾的活躍度，使整場(chǎng)直播出現(xiàn)多次巔峰。此外，網(wǎng)絡(luò)主播充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)推送產(chǎn)品信息和鏈接，將語(yǔ)言無(wú)法完整呈現(xiàn)的產(chǎn)品通過(guò)鏈接展示出來(lái)。綜合來(lái)看，一個(gè)直播間往往意味著一個(gè)共同空間，主播和受眾之間通過(guò)某種共同的興趣或需求而聯(lián)系起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)直播的不斷發(fā)展離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)主播及受眾，二者缺一不可。商業(yè)實(shí)踐為廣告專業(yè)教學(xué)提供了經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。一方面精彩的廣告學(xué)教育要結(jié)合平臺(tái)特征創(chuàng)建教學(xué)議程，另一方面學(xué)生的高參與度也是一個(gè)課堂成功的必要條件。
3、廣告學(xué)專業(yè)中網(wǎng)絡(luò)直播教學(xué)的發(fā)展與出路
商業(yè)直播為我們提供了一些啟示：議程設(shè)置、強(qiáng)化互動(dòng)與信息共享，基于此針對(duì)廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)直播教學(xué)中形式單一與效果不佳兩大主要問(wèn)題，我們提出如下的發(fā)展路徑。
3.1游戲化互動(dòng)：設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的廣告教學(xué)策略
有學(xué)者曾提出游戲化學(xué)習(xí)的概念，游戲化教學(xué)是借鑒游戲的設(shè)計(jì)、挑戰(zhàn)、自主等理念，把教學(xué)目標(biāo)隱蔽于游戲活動(dòng)中，根據(jù)學(xué)習(xí)者的特征以及教學(xué)內(nèi)容，采取相應(yīng)的游戲化教學(xué)策略，使學(xué)生在放松的狀態(tài)下，從樂(lè)趣中獲得知識(shí)[3]。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)直播更是為我們提供了游戲化互動(dòng)的可能，適用于充滿趣味性、多元化的廣告學(xué)專業(yè)?；诖?，教師應(yīng)從講授知識(shí)的角色中抽離出來(lái)，變成學(xué)生學(xué)習(xí)的促進(jìn)者和指導(dǎo)者。有學(xué)者提出了情感滲透、問(wèn)題導(dǎo)向、情景輔助式的廣告教學(xué)方式[4]。教師應(yīng)針對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的特征，將廣告知識(shí)點(diǎn)分為多個(gè)目標(biāo)，將各個(gè)廣告學(xué)知識(shí)目標(biāo)設(shè)置成可以互動(dòng)的游戲關(guān)卡，通過(guò)互動(dòng)、完成任務(wù)的方式，增強(qiáng)廣告教學(xué)實(shí)戰(zhàn)中的趣味性。此外，競(jìng)爭(zhēng)與合作是游戲中的一個(gè)重要特點(diǎn)，充分利用小組線上互動(dòng)的特征，鼓勵(lì)學(xué)生通過(guò)合作的形式獲得自己應(yīng)得的獎(jiǎng)勵(lì)，一方面能夠保持課堂中學(xué)生精力的高效集中，另一方面也有利于培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)意識(shí)?？傮w而言，課堂的議程設(shè)置是實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)的前提，游戲化的互動(dòng)可以有效地集中學(xué)生的注意力，培養(yǎng)學(xué)生自主探索、挑戰(zhàn)與試錯(cuò)的精神。
3.2資源的整合：充分利用網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢(shì)
除了實(shí)時(shí)互動(dòng)之外，信息的實(shí)時(shí)分享也是網(wǎng)絡(luò)直播的一大優(yōu)勢(shì)，這就要求高等學(xué)校在廣告教學(xué)中注重資源的整合，有學(xué)者在探討教學(xué)模式改革的過(guò)程中提出了拓展網(wǎng)絡(luò)課程資源的思路[5]。此外，在廣告專業(yè)的教學(xué)中，教師尤其注重桌面研究，也注重理論與實(shí)踐的聯(lián)系。這要求教師及時(shí)關(guān)注新事物、實(shí)時(shí)更新知識(shí)儲(chǔ)備，因此日常積累也應(yīng)成為教師的生活方式。在每一門廣告學(xué)專業(yè)課程的教學(xué)策略上，都要整合教材及其之外的各類信息，探討相關(guān)資源與廣告學(xué)之間的可能性，充分利用自媒體彌補(bǔ)傳統(tǒng)教學(xué)中的缺憾[6]。網(wǎng)絡(luò)直播授課過(guò)程中，教師應(yīng)該在理論介紹的基礎(chǔ)上，為學(xué)生提供相關(guān)自主閱讀的資料，同時(shí)也應(yīng)在游戲化教學(xué)的背景下制定契合學(xué)生的課堂實(shí)踐。充分利用網(wǎng)絡(luò)直播優(yōu)勢(shì)，制定共享資源庫(kù)，無(wú)論是教師提供的閱讀資料，還是學(xué)生分析的廣告案例，都可在通過(guò)審核的基礎(chǔ)上納入共享資源庫(kù)，為廣告學(xué)的網(wǎng)絡(luò)直播教學(xué)提供更多的信息。此外在網(wǎng)絡(luò)直播授課過(guò)程中充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)視頻觀看、圖片解讀、資源鏈接分享、連線業(yè)界人士等優(yōu)勢(shì)作用，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到廣告學(xué)的魅力和意義?？傮w而言，良性互動(dòng)是高等院校廣告專業(yè)課程的精髓所在。觀看廣告營(yíng)銷案例、參與廣告營(yíng)銷訓(xùn)練、提高學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播課程中的參與度，一方面有利于學(xué)生從多視角理解廣告，另一方面也讓學(xué)生提高課堂的主題意識(shí)。不過(guò)，在吸取商業(yè)直播優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也需注意，作為廣告專業(yè)的教育者不可為了過(guò)度追求注意力或熱度而影響教育內(nèi)容的質(zhì)量，高校教師應(yīng)在確保知識(shí)點(diǎn)完善的基礎(chǔ)上進(jìn)一步挖掘適用于網(wǎng)絡(luò)直播教學(xué)的優(yōu)化方案。
4、結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)直播教學(xué)是由師生共同合作的一項(xiàng)教學(xué)方式，廣告學(xué)與網(wǎng)絡(luò)直播具有天然的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)直播這一形式實(shí)際上為廣告專業(yè)教學(xué)提供了較多便利條件。課堂的游戲化設(shè)置、授課過(guò)程中的資源共享可以讓廣告教學(xué)變得更加多元、充滿趣味。除了上述提到的幾點(diǎn)應(yīng)對(duì)策略之外，還需針對(duì)不同的廣告課程提出因課而異的策略。由于教師自身對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的把握參差不齊，學(xué)生的自主學(xué)習(xí)意識(shí)也有所差異，因此在實(shí)現(xiàn)游戲化互動(dòng)及網(wǎng)絡(luò)資源整合之外，高等院校還需強(qiáng)化師資隊(duì)伍、促進(jìn)校企合作、培養(yǎng)學(xué)生的自我學(xué)習(xí)意識(shí)和學(xué)習(xí)素質(zhì)，打好專業(yè)教育的基礎(chǔ)[7]?？傮w而言，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于高等教育具有積極意義，從翻轉(zhuǎn)課堂模式到網(wǎng)絡(luò)直播模式，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都發(fā)揮了重要作用。因此我們要充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)直播的優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)成熟的網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)驗(yàn)，為高等學(xué)校直播教育提供借鑒思路。
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作者：趙呈晨 單位：南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院