廣告設(shè)計(jì)中文化創(chuàng)意的具體應(yīng)用
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【摘要】在廣告設(shè)計(jì)中，文化創(chuàng)意有各種不同的表現(xiàn)，本文對(duì)這些表現(xiàn)進(jìn)行了介紹，并深入地分析了廣告界的現(xiàn)狀，從中歸納出文化創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的兩種應(yīng)用情況。
【關(guān)鍵詞】文化創(chuàng)意；廣告設(shè)計(jì)；應(yīng)用
一、文化創(chuàng)意和廣告設(shè)計(jì)概述
（一）文化創(chuàng)意。所謂文化創(chuàng)意，即把文化當(dāng)成主要的要素，將多種文化有機(jī)地結(jié)合在一起，運(yùn)用各個(gè)與之有關(guān)的學(xué)科知識(shí)，借助于各種載體進(jìn)行文化創(chuàng)新的一種現(xiàn)象。換言之，為了對(duì)文化進(jìn)行傳承和發(fā)展，以文化為基礎(chǔ)，運(yùn)用各種別具一格的方式，使其朝不同的方面發(fā)展，并逐步形成系統(tǒng)的模式。
（二）廣告設(shè)計(jì)。至于廣告設(shè)計(jì)，究其本質(zhì)，是一種對(duì)文化進(jìn)行應(yīng)用的方式，并借助于各種傳播媒介進(jìn)行大范圍的傳播。按照當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)方面的觀點(diǎn)來(lái)看，廣告設(shè)計(jì)早已變成促進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的主要力量。現(xiàn)如今，人們對(duì)廣告設(shè)計(jì)的重視度日漸提高，因?yàn)樗鼘儆诟叨葎?chuàng)新，而且，對(duì)于產(chǎn)品而言，它決定著其成本、推廣以及在文化方面的深層含義等。此外，廣告設(shè)計(jì)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的重要性越來(lái)越顯著，人們對(duì)它的關(guān)注越來(lái)越多，尤其是在國(guó)際學(xué)術(shù)界，也把它當(dāng)成研究的熱點(diǎn)之一。在這一背景下，廣告設(shè)計(jì)也逐步呈現(xiàn)出顯著的特點(diǎn)，即綜合性以及涉及多個(gè)學(xué)科。
二、廣告設(shè)計(jì)中文化創(chuàng)意的應(yīng)用
早在很久以前，廣告設(shè)計(jì)中就開(kāi)始應(yīng)用文化創(chuàng)意。具體而言，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，加入諸多文化方面的價(jià)值，再借助于各種高科技媒介向諸多消費(fèi)者進(jìn)行傳播?，F(xiàn)如今，在各種商業(yè)行為以及活動(dòng)中，都可以看到文化元素的影子。而創(chuàng)意，則是把人們熟視無(wú)睹的元素進(jìn)行再次重組，并加入各種想象等，創(chuàng)作出一個(gè)全新的元素。文化創(chuàng)意具體到廣告設(shè)計(jì)中，則是把各種文化方面的因素用各種特殊的方式進(jìn)行展現(xiàn)[1]。廣告的呈現(xiàn)雖然有各種各樣的形式，但究其目的，只有一個(gè)，那就是促進(jìn)產(chǎn)品銷售。從這一點(diǎn)可以看出，在進(jìn)行廣告的平面設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮的，所針對(duì)的主要群體不是客戶，而是廣大的消費(fèi)者。在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，會(huì)用到各種元素，這些元素的重要性非同一般?，F(xiàn)如今的廣告設(shè)計(jì)良莠不齊，其中的許多形象比較低級(jí)；有的缺乏新意，非常僵硬；還有許多設(shè)計(jì)并非原創(chuàng)，而是直接把他人的設(shè)計(jì)挪用過(guò)來(lái)稍做修改，這屬于抄襲，是明令禁止的抄襲行為，實(shí)屬不該。究其根本，是文化創(chuàng)意的缺失。
三、文化創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用策略
現(xiàn)如今，從廣告設(shè)計(jì)的角度而言，對(duì)于文化創(chuàng)意的應(yīng)用，主要有兩種。一種是注重視覺(jué)效果。即在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，把各種與我國(guó)傳統(tǒng)文化的物品或者圖形拼湊在一起，向消費(fèi)者展現(xiàn)有文化元素的形象，從視覺(jué)上形成一種沖擊。究其原因，是進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)以圖形展現(xiàn)為主要理念。另一種是注重意境。有些廣告設(shè)計(jì)從策劃入手，在注重展現(xiàn)圖形的基礎(chǔ)上，注重意境的展現(xiàn)。
（一）注重視覺(jué)效果。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，注重視覺(jué)效果屬于比較初級(jí)的階段，即在其中運(yùn)用我國(guó)的一些古典的、傳統(tǒng)的文化方面的元素，如筆墨紙硯、古代瓷器、古代家具等。這些物品是過(guò)往時(shí)代的見(jiàn)證，是可以無(wú)償使用的。許多設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，都會(huì)采用這些元素，并借此表明自己熱愛(ài)國(guó)學(xué)，是在用獨(dú)特的方式傳播中國(guó)文化[2]。從客觀的角度來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)師這么做是在投民眾和商家之所好。因?yàn)閷?duì)于民眾而言，這種古香古色的元素充滿韻味，非常有文化內(nèi)涵，所以甚為喜愛(ài)。在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，這種對(duì)視覺(jué)效果地注重只停留在文化的表層，從表面上來(lái)看，似乎是把中國(guó)文化和西方文化有機(jī)地融合在一起，但從本質(zhì)上而言，是對(duì)文化的不尊重。特別是我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的廣告設(shè)計(jì)，充滿了商業(yè)氣息。這些設(shè)計(jì)的在色彩方面較為協(xié)調(diào)，設(shè)計(jì)的形象也很特別，從風(fēng)格上看，是根據(jù)不同的主題，在同一個(gè)策劃下選擇與主體相吻合的風(fēng)格。例如，假如把歐美式作為主要的宣傳主題，那在設(shè)計(jì)頁(yè)面中一定會(huì)出現(xiàn)歐式建筑中的羅馬柱，即把歐洲的風(fēng)情加以改造，適應(yīng)中國(guó)的本土化特色。這樣一來(lái)，能被我國(guó)民眾所接受，從而大量用于類似的設(shè)計(jì)作品之中。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，幾乎形成了一種流水化的平面廣告設(shè)計(jì)體系，隨時(shí)根據(jù)需要，直接套用模板，修改一些文字等元素，就成了另外一張廣告海報(bào)。這樣一來(lái)，文化創(chuàng)意就成了一種擺設(shè)。因?yàn)樵谶@種設(shè)計(jì)中，很多設(shè)計(jì)師放棄了對(duì)美的追求，文化的內(nèi)涵變得空洞且毫無(wú)意義，對(duì)于這些設(shè)計(jì)師而言，設(shè)計(jì)只是一項(xiàng)機(jī)械的工作，文化成了一種標(biāo)榜，展現(xiàn)美與文化的各種元素，成了非常簡(jiǎn)單的各種符號(hào)。如此背景下，文化的意義就成了口號(hào)。與此同時(shí)，很多設(shè)計(jì)師在大規(guī)模地采用設(shè)計(jì)模板的過(guò)程中，放棄了對(duì)細(xì)致的要求，所有的設(shè)計(jì)都可以在非常短的時(shí)間內(nèi)完成。不管設(shè)計(jì)師真實(shí)的設(shè)計(jì)水平如何，只要運(yùn)用模板，不偏離大的主體，就能設(shè)計(jì)出所需的作品。正因如此，很多設(shè)計(jì)師更不肯花費(fèi)時(shí)間和精力琢磨文化創(chuàng)意。所以，要使文化創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中真正得以應(yīng)用，就不可僅僅停留在表面的文化元素上，要深入到文化創(chuàng)意的核心和本質(zhì)，方能使廣告設(shè)計(jì)提升一個(gè)檔次。
（二）文字圖形化。在廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)視覺(jué)效果地注重還展現(xiàn)在中國(guó)文字的圖形化。早在多年前，我國(guó)在文化創(chuàng)意方面也有了巨大的改變，中文的各種字體開(kāi)始流行，民眾的審美水平也有所提升。例如，我國(guó)為第14屆冬運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)的Logo，就是以蒙古文的“冬”字為基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)新，把蒙古文的“冬”字與漢字“冬”巧妙地結(jié)合在一起，用書法的形式展現(xiàn)出來(lái)，頗具文化內(nèi)涵和美感。從廣告設(shè)計(jì)的角度而言，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)Logo的時(shí)候，往往選擇簡(jiǎn)化的圖像展現(xiàn)內(nèi)在的深層意義。而漢字則把文字變得形象化，是設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)的最佳元素。因此，設(shè)計(jì)師在對(duì)標(biāo)志進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，從對(duì)漢字進(jìn)行簡(jiǎn)化入手。在這種情況下，漢字所具備的內(nèi)涵已變得無(wú)所謂，其外形則變得重要?，F(xiàn)如今，隨著中國(guó)傳統(tǒng)文化的持續(xù)傳播，文化在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用越來(lái)越多。然而，從廣告設(shè)計(jì)有了深入地了解，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，將文化創(chuàng)意應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)之中，更多的是習(xí)慣使然。這是因?yàn)?，廣大民眾受教育的程度不同，成長(zhǎng)的氛圍不同，對(duì)于文化的認(rèn)識(shí)和理解不同，必然對(duì)廣告有不同的理解。大部分民眾的文化水平不高，因此，他們對(duì)于簡(jiǎn)單的、一目了然的東西更能接受。因此，從廣告設(shè)計(jì)的展現(xiàn)方式來(lái)看，更容易受到民眾的喜愛(ài)[3]。此外，隨著制作工藝的不斷進(jìn)步，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)也發(fā)生了天翻地覆的變化。各種現(xiàn)代制作工藝的應(yīng)用，比如鎏金、手工凸邊等，極大地提升了廣告設(shè)計(jì)的層次。從外觀來(lái)看，將原本非常平面的廣告設(shè)計(jì)變得極具趣味性，更加立體，更美觀。這些現(xiàn)代制作工藝是加上一些文化創(chuàng)意方面的元素，從版式上來(lái)看，更能被人們喜愛(ài)。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，還能展現(xiàn)出設(shè)計(jì)師對(duì)制作工藝的理解和熟知水平。
（三）注重意境。在廣告設(shè)計(jì)中，在應(yīng)用文化創(chuàng)意時(shí)，如果開(kāi)始注重意境，說(shuō)明已經(jīng)步入了一個(gè)全新的比較高級(jí)的層面；說(shuō)明在設(shè)計(jì)時(shí)，有巧妙的構(gòu)思以及非同一般的理念。要做到這一點(diǎn)，就要在正式進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)之前，從一定的高度上進(jìn)行策劃。具體來(lái)說(shuō)，需要有廣告策劃人員先創(chuàng)作文案，設(shè)計(jì)師再據(jù)此進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。對(duì)于廣告文案人員而言，在進(jìn)行文案創(chuàng)作時(shí)，首先要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)極具特色的環(huán)境，再在廣告之中加入文化方面的元素，從而更好地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。比如，有的樓盤營(yíng)造的是在大都市中尋求一方田園凈土的意境，策劃的主題廣告是：屬于你的世外桃源。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，則用到一些與此相關(guān)的元素，讓人一看廣告設(shè)計(jì)，就沉浸到其所營(yíng)造的意境之中。眾所周知，《桃花源記》是東晉陶淵明的作品，描寫了一個(gè)不存在的世外桃源，在那里，人們的生活非常祥和，他們與世無(wú)爭(zhēng)，對(duì)世俗的功名利祿毫無(wú)興趣，也不在意外界的任何變化。此外，作家金庸在武俠小說(shuō)《射雕英雄傳》中也描寫了世外桃源的處所，即桃花島，島上全是桃花，在島上生活逍遙自在。熟知這些文化的人看到樓盤的廣告詞，就會(huì)對(duì)此樓盤心生向往，因?yàn)樵诙际忻β档纳钪?，尋找心靈的休憩之所，是大多數(shù)人的夢(mèng)想。無(wú)數(shù)人也曾夢(mèng)想擁有完全屬于自己的世外桃源。從這個(gè)角度看，在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用文化創(chuàng)意，就是把文化轉(zhuǎn)變成一種生活方式，讓人們心生體驗(yàn)之心。此即文化創(chuàng)意的魅力所在。另外，加入文化創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)完全可以呈現(xiàn)出極佳的視覺(jué)方面的效果。正如上文的例子，“屬于你的世外桃源”，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，必然會(huì)用到中國(guó)山水畫的背景或者是圖片，因?yàn)閳D片最直觀，通過(guò)人們的視覺(jué)傳遞出一種幽靜、美好的感覺(jué)，讓人一看就能立刻沉浸到這種意境之中。中國(guó)山水畫本身就是以營(yíng)造已經(jīng)為主，盡管所畫的對(duì)象都是山水等自然方面的景觀，但這些自然景觀只是一種載體，目的在于抒發(fā)個(gè)人情懷，表現(xiàn)意境之美，精神之美，形成非常獨(dú)特的中國(guó)文化的風(fēng)格。與此同時(shí)，設(shè)計(jì)出的整體形象與桃花源產(chǎn)生銜接，整體風(fēng)格與廣告的主題一致。畢竟，我們進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的主要目的，即通過(guò)視覺(jué)方面的效果調(diào)動(dòng)人們的情緒，從而促進(jìn)人們最終的購(gòu)買行為。從廣告設(shè)計(jì)的層次上來(lái)看，在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用文化方面的創(chuàng)意，通過(guò)對(duì)場(chǎng)景的描繪營(yíng)造出意境之美，即借助于視覺(jué)方面的具體設(shè)計(jì)對(duì)人們的心靈進(jìn)行觸動(dòng)，可被視為廣告設(shè)計(jì)的更高階段，從整體而言，又提升了一個(gè)高度?？偠灾?，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，文化創(chuàng)意的應(yīng)用，早已脫離了早期的一味求新、一味求奇的階段。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)而言，核心訴求是創(chuàng)意，文化則為廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展點(diǎn)明了方向。在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，要使其提升一個(gè)層次，僅僅注重視覺(jué)效果是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要從文化更深的內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，此內(nèi)涵方能更好地展現(xiàn)文化的韻味，在做好視覺(jué)渲染的基礎(chǔ)上營(yíng)造意境之美和精神之美。
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作者：周潔 單位：鄭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院