廣告學(xué)思政元素挖掘淺析
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摘要：廣告學(xué)課程是傳媒類專業(yè)的重要基礎(chǔ)課程，其知識(shí)體系包含許多潛在思政元素。從廣告歷史、廣告創(chuàng)意、廣告法規(guī)和廣告職業(yè)四個(gè)知識(shí)維度可以提取思政元素：家國(guó)情懷、文化自信、法治意識(shí)和社會(huì)責(zé)任。合適的教學(xué)策略方能讓廣告學(xué)課程思政真正實(shí)現(xiàn)知識(shí)性和價(jià)值性的統(tǒng)一，文章從教學(xué)過(guò)程出發(fā)，針對(duì)教學(xué)準(zhǔn)備、課堂教學(xué)以及效果評(píng)價(jià)提出建議，旨在為廣告學(xué)課程思政的設(shè)計(jì)和實(shí)施提供參考。
關(guān)鍵詞：課程思政；廣告學(xué)；思政元素；教學(xué)策略
一、廣告學(xué)思政教學(xué)問(wèn)題的提出
這不僅為各類課程教學(xué)模式轉(zhuǎn)變提出了要求，同時(shí)也為課程思政提供了理論指導(dǎo)。廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營(yíng)管理的學(xué)科，是一門(mén)與傳媒發(fā)展密切關(guān)聯(lián)的知識(shí)門(mén)類，對(duì)于以媒體行業(yè)為主要職業(yè)方向的高校學(xué)生來(lái)說(shuō)，是不可或缺的基礎(chǔ)知識(shí)。廣告學(xué)傳統(tǒng)教學(xué)模式側(cè)重強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)和實(shí)務(wù)技能，相對(duì)忽視對(duì)學(xué)生價(jià)值觀和人格的培養(yǎng)。在課程思政背景下，廣告學(xué)課程需要積極融入思政元素，彌補(bǔ)傳統(tǒng)教學(xué)模式的不足，承擔(dān)起全方位育人的使命，從思想和價(jià)值上引領(lǐng)學(xué)生健康成長(zhǎng)。專業(yè)教育課程要深度挖掘和提煉專業(yè)知識(shí)體系中所蘊(yùn)含的思想價(jià)值和精神內(nèi)涵，從課程所涉專業(yè)、行業(yè)、國(guó)家、國(guó)際、文化、歷史等角度，增加課程的知識(shí)性、人文性，提升引領(lǐng)性、時(shí)代性和開(kāi)放性[2]。挖掘、提煉廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)體系中的思政元素，成為廣告學(xué)教育工作者的重要任務(wù)。相較于傳統(tǒng)的教學(xué)模式，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的教育方式更易達(dá)到事半功倍的效果。如何有效地傳遞思政內(nèi)容也是廣告學(xué)教學(xué)的核心問(wèn)題。由此提出廣告學(xué)課程思政兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：“教什么”“怎么教”?！敖淌裁础苯鉀Q授課內(nèi)容問(wèn)題，它要求專業(yè)課教師盡可能地從專業(yè)知識(shí)體系中挖掘、提煉思政元素，這些元素要和專業(yè)知識(shí)體系緊密融合；“怎么教”解決授課方法問(wèn)題，它要求專業(yè)課教師在知識(shí)傳授和思政教育之間把握平衡，讓課程的知識(shí)性和價(jià)值性互相促進(jìn)。本文對(duì)兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)行思考。對(duì)于問(wèn)題一，我們認(rèn)為可以從廣告歷史、廣告創(chuàng)意、廣告法規(guī)和廣告職業(yè)四個(gè)知識(shí)維度提取思政元素：家國(guó)情懷、文化自信、法治意識(shí)和社會(huì)責(zé)任。對(duì)于問(wèn)題二，我們從教學(xué)準(zhǔn)備、課堂教學(xué)以及效果評(píng)價(jià)三方面提出建議。
二、廣告學(xué)知識(shí)體系中的思政元素
廣告學(xué)作為一門(mén)綜合性邊緣學(xué)科，蘊(yùn)含的思政元素十分豐富。廣告學(xué)知識(shí)體系有其自身特點(diǎn)，結(jié)合廣告學(xué)的知識(shí)體系，具體從廣告歷史、廣告創(chuàng)意、廣告法規(guī)和廣告職業(yè)四個(gè)維度挖掘其包含的思政元素。
（一）廣告學(xué)歷史與家國(guó)情懷
家國(guó)情懷是我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基本內(nèi)涵之一，其強(qiáng)調(diào)主體對(duì)共同體的認(rèn)同，以及個(gè)人命運(yùn)與民族、國(guó)家命運(yùn)的合一。家國(guó)情懷也是中華民族超越重重苦難、走向偉大復(fù)興的重要精神支柱。要理解“家國(guó)情懷”的內(nèi)涵，最好的方式就是去了解歷史。廣告的發(fā)展史是國(guó)家歷史的一部分，從廣告的變遷可以窺視我國(guó)社會(huì)的變遷，通過(guò)廣告史可以透視國(guó)家的發(fā)展史[4]。在人類科技與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展軌跡中，中國(guó)的造紙術(shù)、印刷術(shù)是對(duì)媒介和傳播技術(shù)的巨大推進(jìn)，是廣告事業(yè)得以進(jìn)步的歷史前提，它們足以讓學(xué)生感受到民族歷史的厚重。講解近現(xiàn)代廣告發(fā)展歷程時(shí)，要引導(dǎo)學(xué)生思考和分析國(guó)家的興衰和社會(huì)的變遷，使其理解中國(guó)共產(chǎn)黨的誕生對(duì)國(guó)家現(xiàn)代化和民族復(fù)興的歷史意義。通過(guò)介紹我國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展，透視改革開(kāi)放以來(lái)廣告業(yè)取得的非凡進(jìn)步，以及背后我國(guó)人民不懈探索、砥礪前行的精神，使學(xué)生了解具有中國(guó)特色的廣告發(fā)展之路，激勵(lì)其樹(shù)立為國(guó)家、社會(huì)發(fā)展作貢獻(xiàn)的理想和信念。
（二）廣告創(chuàng)意與文化自信
文化自信指一個(gè)民族對(duì)自身文化的認(rèn)同、肯定以及踐行。當(dāng)今中國(guó)文化，不僅有對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承，也有社會(huì)主義建設(shè)歷程中孕育的先進(jìn)文化，它們是我們文化自信的底氣。廣告是一種重要的文化現(xiàn)象，彰顯其所處的文化環(huán)境。從形式上看，廣告視聽(tīng)元素，包括圖形、色彩、音樂(lè)乃至模特外貌，都反映著一個(gè)社會(huì)或一種文化的審美趣味。從內(nèi)容上看，廣告創(chuàng)意通常不會(huì)偏離社會(huì)的基本生活方式和主流價(jià)值取向。就其形式而言，國(guó)產(chǎn)廣告中龍的形象、水墨畫(huà)、古典建筑、瓷器、漢服等是經(jīng)?？梢砸?jiàn)到的元素。這些元素帶有濃濃的中國(guó)風(fēng)味，反映著我國(guó)人民的審美情趣。通過(guò)這類廣告，可以提高學(xué)生對(duì)有代表性的中國(guó)文化要素的認(rèn)知，鼓勵(lì)他們?cè)诼殬I(yè)實(shí)踐中將這類元素融入廣告創(chuàng)意。就其內(nèi)容而言，國(guó)產(chǎn)廣告也映照著我國(guó)文化的思想觀念和我國(guó)人民的生活方式。中華民族在發(fā)展過(guò)程中形成了許多獨(dú)具特色的思想和道德觀念，例如講究“仁愛(ài)”，崇尚“和而不同、求同存異”等。這些理念在當(dāng)代依舊具有重要價(jià)值。媒體中有不少基于這些特色文化價(jià)值的經(jīng)典廣告創(chuàng)意。欣賞這些廣告創(chuàng)意，能夠培養(yǎng)學(xué)生對(duì)我國(guó)文化的認(rèn)同，也能激發(fā)起他們對(duì)祖國(guó)文化的自豪感[5]。
（三）廣告法規(guī)與法治意識(shí)
法治意識(shí)是社會(huì)意識(shí)的一種形式。法治意識(shí)是公民的基本素養(yǎng)，法治教育是國(guó)民教育的重要內(nèi)容。法治意識(shí)無(wú)疑是廣告學(xué)課程思政不可或缺的一環(huán)。廣告領(lǐng)域的基本法律規(guī)范已建立，其中代表性的法律規(guī)范有《中華人民共和國(guó)廣告法》《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》《印刷品廣告管理辦法》等，它們背后體現(xiàn)了我國(guó)日益完善法律制度建設(shè)。在廣告學(xué)教學(xué)中，需要讓學(xué)生了解這些基本的法規(guī)，引導(dǎo)其樹(shù)立遵紀(jì)守法、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的意識(shí)。不僅要讓學(xué)生知法，還要讓他們學(xué)會(huì)思考和運(yùn)用法律。例如，現(xiàn)階段短視頻類廣告異軍突起，但這類廣告“野蠻生長(zhǎng)、亂象叢生”現(xiàn)象嚴(yán)峻。短視頻侵權(quán)成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題的新表現(xiàn)，許多經(jīng)過(guò)剪輯拼湊的劣質(zhì)內(nèi)容給消費(fèi)者帶來(lái)困擾。展現(xiàn)這些行業(yè)新問(wèn)題，引導(dǎo)學(xué)生反思，鼓勵(lì)他們探究事態(tài)發(fā)展，提出解決方案，既可以培養(yǎng)學(xué)生的批判性思考能力，又可以增強(qiáng)其對(duì)法律的理解和運(yùn)用。廣告活動(dòng)是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者等多主體互動(dòng)的過(guò)程，這一過(guò)程充滿矛盾和沖突，只有參與者都有較強(qiáng)的法治意識(shí)，才能夠有效規(guī)避廣告活動(dòng)中的法律風(fēng)險(xiǎn)。課堂上可以講述現(xiàn)實(shí)中存在的各類虛假、欺騙性的廣告現(xiàn)象，分析其危害，告誡學(xué)生以廣告為業(yè)須守住法律底線。
（四）廣告職業(yè)與社會(huì)責(zé)任
廣告以追求經(jīng)濟(jì)效益為主，但作為一種面向廣大受眾的傳播活動(dòng)，它不可避免地會(huì)對(duì)人們的價(jià)值觀和生活方式造成影響。在中國(guó)古典廣告實(shí)踐中，不乏傳播價(jià)值觀和正能量的形式與策略，如“儒商”追求廣告誠(chéng)信“不欺”、晉商商會(huì)崇尚關(guān)羽之義、徽商推崇大儒朱熹等。這些行為都傳遞并塑造了正面的社會(huì)價(jià)值觀，同時(shí)作用于廣告和其他商業(yè)行為。在互聯(lián)網(wǎng)媒體環(huán)境中，低俗虛假的廣告頻出，它們博人眼球，也能收獲經(jīng)濟(jì)利益，但帶來(lái)了錯(cuò)誤的社會(huì)導(dǎo)向。其原因主要源于廣告從業(yè)者急功近利，為追求經(jīng)濟(jì)利益而背棄了社會(huì)責(zé)任。關(guān)于社會(huì)責(zé)任的教育，在當(dāng)前廣告學(xué)教學(xué)中有待加強(qiáng)。社會(huì)責(zé)任的教育理應(yīng)成為廣告學(xué)課程思政的組成部分。教師需要通過(guò)解析廣告的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、傳播效應(yīng)、社會(huì)效應(yīng)，讓學(xué)生重視廣告的社會(huì)功能，理解廣告人的職業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任。廣告人作為社會(huì)的觀察者和價(jià)值觀的傳播者、引導(dǎo)者，要有前瞻意識(shí)，不能隨波逐流。另外，要讓學(xué)生意識(shí)到廣告除了追求經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)傳播社會(huì)正能量、弘揚(yáng)社會(huì)正氣，二者的良性結(jié)合能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。教師可以從優(yōu)秀、劣質(zhì)廣告兩類案例入手，分析社會(huì)責(zé)任意識(shí)和職業(yè)道德的重要性，引導(dǎo)學(xué)生思考虛假?gòu)V告、違法廣告對(duì)社會(huì)造成的負(fù)面影響，使其從內(nèi)心深處樹(shù)立職業(yè)敬畏感、使命感。
三、廣告學(xué)思政教學(xué)策略
要做到專業(yè)知識(shí)和思政內(nèi)容主次分明，需要適當(dāng)調(diào)整教學(xué)策略。理想的教學(xué)策略應(yīng)為授課準(zhǔn)備、課堂教學(xué)、教學(xué)效果各個(gè)階段提供指導(dǎo)。在教學(xué)實(shí)踐中，筆者在已有的教學(xué)大綱基礎(chǔ)上，融合“BOPPPS”教學(xué)模式、體驗(yàn)式學(xué)習(xí)法等方法[6]，基于實(shí)踐及反思，提出如下策略。
（一）教學(xué)準(zhǔn)備：內(nèi)容選擇與時(shí)俱進(jìn)
在教學(xué)內(nèi)容的選擇上，應(yīng)以趨新為原則。趨新主要有兩層涵義：一是教學(xué)材料新，例如選擇授課時(shí)正在媒體發(fā)布的廣告作為案例；二是注重來(lái)自新媒體平臺(tái)的材料?？紤]到學(xué)生接觸新媒體的時(shí)間遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)更加貼近其日常生活，便于其理解和接受。廣告的基礎(chǔ)是媒介。我國(guó)早已從媒介技術(shù)的追隨者變?yōu)橐I(lǐng)者。我國(guó)擁有先進(jìn)的通信基礎(chǔ)設(shè)施，在5G通信、云計(jì)算、人工智能、移動(dòng)支付等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，且各領(lǐng)域的技術(shù)突破還在不斷涌現(xiàn)。媒介技術(shù)的發(fā)展使學(xué)生具有豐富的媒介使用經(jīng)驗(yàn)。隨著各種媒介平臺(tái)的涌現(xiàn)，例如短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)、視頻網(wǎng)站等，中國(guó)廣告形式也日新月異。各種包含愛(ài)國(guó)主義、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要素的廣告創(chuàng)意層出不窮，為廣告學(xué)課程思政教學(xué)提供了豐富的素材。此外，這些事實(shí)本身就足以使學(xué)生認(rèn)識(shí)到我國(guó)社會(huì)的巨大進(jìn)步，激起學(xué)生的愛(ài)國(guó)熱情。
（二）課堂教學(xué)：主次分明、有機(jī)融合
廣告學(xué)課程的主目標(biāo)是傳遞廣告學(xué)知識(shí)體系，思政元素的加入須以充分了解該知識(shí)體系為前提。如果無(wú)視課程知識(shí)體系固有特點(diǎn)，生硬加入思政內(nèi)容，勢(shì)必難獲學(xué)生認(rèn)同，難以實(shí)現(xiàn)知識(shí)性和價(jià)值性兼顧的目標(biāo)。課堂教學(xué)要把握好主次，實(shí)現(xiàn)專業(yè)內(nèi)容和思政內(nèi)容的同向協(xié)同。課堂教學(xué)應(yīng)該注重專業(yè)知識(shí)體系的完整性，在講授過(guò)程中結(jié)合知識(shí)點(diǎn)自然地引入思政元素，再根據(jù)學(xué)生的理解和反應(yīng)決定是否延伸。以廣告史為例，學(xué)生需要了解的知識(shí)點(diǎn)是1979年常被稱為新中國(guó)廣告“元年”。教師可以引導(dǎo)學(xué)生思考：為什么是1979年。要回答這一問(wèn)題，須了解新中國(guó)成立以來(lái)黨的歷史上最具深遠(yuǎn)意義的轉(zhuǎn)折點(diǎn)———改革開(kāi)放。根據(jù)學(xué)生的需要，可以進(jìn)一步擴(kuò)展，講解建國(guó)后的曲折發(fā)展歷程，也可以講解改革開(kāi)放以來(lái)社會(huì)主義建設(shè)所取得的偉大成就。另外，在專業(yè)問(wèn)題中融入思政故事，借思政故事導(dǎo)入專業(yè)問(wèn)題也是值得嘗試的教學(xué)策略。教師可以從時(shí)事熱點(diǎn)、媒體焦點(diǎn)等事件切入，引導(dǎo)學(xué)生思考相關(guān)問(wèn)題。例如，對(duì)于中美貿(mào)易糾紛，一方面可以談我國(guó)品牌走出去需要解決的問(wèn)題，另一方面也可以談我國(guó)崛起面臨的新挑戰(zhàn)；對(duì)于“李子柒現(xiàn)象”，一方面可以從專業(yè)角度分析其成功的原因，另一方面也可以談我國(guó)文化所具有的吸引力。
（三）效果評(píng)價(jià)：學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)與教學(xué)評(píng)價(jià)相結(jié)合
教師需要開(kāi)展有反饋的教學(xué)，建立通用且有效的課程評(píng)價(jià)體系。雖然教學(xué)效果評(píng)價(jià)的要素具有多元化，但至少應(yīng)涵蓋兩個(gè)基本方面：教學(xué)方式是否恰當(dāng)、思政學(xué)習(xí)是否有效。前一個(gè)問(wèn)題評(píng)價(jià)教學(xué)方式能否被學(xué)生接受，在專業(yè)知識(shí)中引入思政元素后學(xué)生有何反饋；后一個(gè)問(wèn)題評(píng)價(jià)思政內(nèi)容是否被學(xué)生有效吸收，并且思政教學(xué)的成效評(píng)價(jià)須以專業(yè)知識(shí)掌握的成效為前提。因此，效果評(píng)價(jià)應(yīng)包括教學(xué)評(píng)價(jià)與學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)。具體而言，應(yīng)對(duì)如下方面進(jìn)行評(píng)價(jià)：思政教學(xué)內(nèi)容的恰當(dāng)性、時(shí)代性和多樣性；課堂教學(xué)的生動(dòng)性、互動(dòng)性和可接受性；學(xué)生對(duì)思政內(nèi)容的理解程度、認(rèn)同程度以及應(yīng)用程度等。獲取評(píng)價(jià)的方法可以是量化的問(wèn)卷調(diào)查，也可以讓學(xué)生進(jìn)行主觀描述性反饋。
四、結(jié)語(yǔ)
本文主要從教什么、怎么教兩個(gè)角度，探索了廣告學(xué)知識(shí)體系中思政教學(xué)的切入點(diǎn)，以及可以采用的教學(xué)策略。廣告學(xué)課程思政有許多待解的問(wèn)題，對(duì)教師提出了新要求。教師需要樹(shù)立全面育人的理念，在教學(xué)相長(zhǎng)的教學(xué)實(shí)踐中，不斷精進(jìn)知識(shí)和技能，提升政治素養(yǎng)，為培養(yǎng)合格的社會(huì)主義建設(shè)者和接班人作出貢獻(xiàn)。
作者:張旭陽(yáng) 張輝 單位:上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)