廣告語的選取策略
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【摘要】隨著文化交流日益頻繁，大眾需求日益廣泛，商業(yè)交流使廣告語的翻譯也越來越受到更多的關(guān)注。本文主要探討廣告語的翻譯來源，特點(diǎn)，以及在此基礎(chǔ)上探討一些翻譯技巧和個(gè)案分析和處理原則。
【關(guān)鍵詞】廣告語；翻譯特點(diǎn)；策略案例分析；處理原則
隨著商業(yè)活動(dòng)的增加，文化交流的頻繁，越來越多的廣告出現(xiàn)在了熒屏上。一些企業(yè)為了能更多地吸引觀眾，讓自己的產(chǎn)品讓更多人知道，便采取了一些策略來裝飾起產(chǎn)品的宣傳方式。廣告語的翻譯便由此產(chǎn)生。一則好的廣告對(duì)產(chǎn)品的銷售起著至關(guān)重要的作用，而漂亮的翻譯則會(huì)使之暢通無阻。近年來人們對(duì)產(chǎn)品的需求愈來愈多，也使得廣告翻譯的難度大增。企業(yè)為了更好地服務(wù)大眾，也為了更好地推銷產(chǎn)品，可謂之“不擇手段”的在廣告上大做文章。于是，廣告語的翻譯也就越來越重要，越來越受歡迎。本文主要從幾個(gè)方面談了談廣告的演變及廣告語的翻譯。
1關(guān)于廣告語
1.1概念
廣告一詞，首先是一外來語，來源于拉丁文，意味著傳播。到了中世紀(jì)，其意義有了新的演變，意味著吸引某人，使某人關(guān)注某事。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)活動(dòng)日益頻繁，此時(shí)廣告一詞便廣為流傳并被使用。而廣告語是指廣告中使用的語言，包括各種信息。廣告語有廣義和狹義之分，廣義指所使用的所有方式，如聲音色彩，文字，傳播媒體等。狹義僅指所用的語言，即廣告語中使用的文字，題頭，副標(biāo)題以及正文等。廣告語由多種因素構(gòu)成，其中包括文字，圖片，短視頻，聲音，色彩和引申意義等。廣告語的使用隨著商業(yè)貿(mào)易的發(fā)展愈發(fā)廣泛，在許多媒體中，我們可以看到各式各樣的廣告，雖然每則廣告都與眾不同，各有特色，但它們還是享有一些共同之處，便是每則廣告都短小精悍，言簡(jiǎn)意賅，主題鮮明，功效突出，說服力強(qiáng)，有吸引力。廣告，從產(chǎn)生到現(xiàn)在，在科技發(fā)達(dá)的今天，發(fā)生了許多變化，從開始的勸導(dǎo)引誘，到現(xiàn)在的說服拉攏，無不體現(xiàn)其宗旨原則。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了廣告的發(fā)展，可以說廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，反過來，廣告的發(fā)展同時(shí)也推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，它們是如影隨形的。在當(dāng)代，廣告已成為人們生活中不可或缺的一部分，它是讓關(guān)注了解新事物的引導(dǎo)，是帶關(guān)眾探索新事物并嘗試新事物的帶頭人。在今天，廣告已不再是過去那個(gè)簡(jiǎn)單的角色，而是具有不可替代的，不能缺少的主角身份的一種語言。
1.2特點(diǎn)
無論是廣告口號(hào)還是句子，旨在傳播一種精神以引起人們的注意。那么它本身具有較強(qiáng)的說服力和鮮明的語體特色。語言上節(jié)奏感較強(qiáng)，押韻上口，整齊劃一。具體來說，其特點(diǎn)具有吸引力，創(chuàng)造力，說服力和影響力。首先吸引力，必須抓住觀眾的眼球，一個(gè)產(chǎn)品才能有市場(chǎng)有消費(fèi)者，因?yàn)閺V告一般用來宣傳某種產(chǎn)品，為產(chǎn)品打知名度。創(chuàng)造力，廣告要有屬于自己的特色，別具一格，才能與眾不同。廣告的創(chuàng)作是一種綜合性藝術(shù)，要考慮市場(chǎng)和消費(fèi)者，考慮社會(huì)效應(yīng)。說服力，你的廣告要能說服觀眾，讓觀眾心服口服地去購買你的產(chǎn)品。影響力，廣告要有影響力，要在比較正規(guī)的渠道進(jìn)行宣傳，而且要真實(shí)可信，讓觀眾信賴。除此之外，廣告語還有簡(jiǎn)潔凝練，淺顯易懂，獨(dú)特新穎，主題鮮明等特點(diǎn)。廣告語的句子結(jié)構(gòu)多為簡(jiǎn)潔明了的簡(jiǎn)單句，其效果是可在短時(shí)間內(nèi)抓住觀眾眼球讓觀眾眼前一亮。其二，句子多祈使句，使用祈使句既能增強(qiáng)語氣又能拉近與觀眾的距離，給觀眾一種不是在觀看廣告而是自己在體驗(yàn)或是與熟人對(duì)話這樣的親切感和真實(shí)感，這樣就增加了觀眾的購買欲，而且也增加了產(chǎn)品的吸引力。而且具有較強(qiáng)的說服力，能鼓勵(lì)觀眾去了解產(chǎn)品。其三，廣告語的句子多為肯定句，這樣大大增強(qiáng)了觀眾的購買信心，無形中也為產(chǎn)品提供了較高的信賴度。
2翻譯策略
廣告語的翻譯和一般文章的翻譯不同，具有趣味性和幽默性，旨在宣傳產(chǎn)品，讓觀眾樂于接受，語體是非正式的，且詼諧幽默，富有趣味性。廣告語的的翻譯一般遵循三條原則，突出主題，生動(dòng)靈活，與時(shí)俱進(jìn)。那么翻譯策略也有三條，即直譯法，意譯法和活譯法。
2.1直譯
直譯就是在翻譯時(shí)把翻譯對(duì)象作為要譯的基本單位，在保持語篇和語境統(tǒng)一的情況下進(jìn)行翻譯，特別要保留原文形式和含義，尤其具有的地方特色的措辭，一定要保留。比如摩托羅拉手機(jī)的廣告語“-----溝通無極限”，讓觀眾有眼前一亮怦然心動(dòng)的感覺。再如耐克的廣告語“Justdoit----只管去做”，讓消費(fèi)者有為之一試的沖動(dòng)。
2.2意譯
意譯是指選取原文內(nèi)容，而對(duì)其有所創(chuàng)造的一種翻譯方法。但是原文信息得保留，不能主觀臆斷，隨意發(fā)揮。翻譯手法較靈活，手段比較多樣。如一牙膏的廣告語“---這家伙到哪去了”。此條廣告采用頭韻的修辭手法，口吻親切，深刻表達(dá)了消費(fèi)者用后牙齒黃消失的意味。體現(xiàn)了產(chǎn)品的功效。
2.3活譯法
活譯法是指根據(jù)給定的語篇和語境，適當(dāng)運(yùn)用修辭手法，靈活改變翻譯方法。各種譯法來回穿插，生動(dòng)傳神的表達(dá)意思。如飄柔洗發(fā)水的廣告語“----成功，從頭開始”。讓你為此而入迷，“成功”一詞的選用，大大提升了產(chǎn)品的吸引力，讓消費(fèi)者更有購買欲望。再如麥斯威爾咖啡的廣告語“----滴滴絲滑，意猶未盡”，深切表達(dá)了此產(chǎn)品的吸引力，感覺入口即化，身心皆宜，令人心馳神往。
3案例分析
愛立信的廣告語“----理解就是溝通”，采用意譯的方法，準(zhǔn)確細(xì)致的表達(dá)出產(chǎn)品的獨(dú)特之處以及服務(wù)宗旨，產(chǎn)品回歸人性，服務(wù)惠及大家，使產(chǎn)品享有無限的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。再如雪碧的廣告語“----遵從你的渴望”，采用雙關(guān)的修辭，表達(dá)產(chǎn)品功效。豐田汽車的廣告語----舞動(dòng)的詩，向我舞近”采用擬人的修辭手法，貼近生活，拉近與消費(fèi)者的距離，消除陌生感，走近群眾。
4處理原則
無論是廣告語還是正式語翻譯，都有其遵循的原則。翻譯旨在傳遞一種文化，是兩種或多種文化間的轉(zhuǎn)換，讓文化交流不再那么困難讓溝通無極限。在廣告語的翻譯過程中，譯者同樣需要考慮受眾群體尊重受眾的心理需求和文化差異。如果不考慮這些，會(huì)使產(chǎn)品沒有市場(chǎng)。如白象在中國市場(chǎng)很暢銷，卻怎么都打不開國外市場(chǎng)，那是因?yàn)樵诜g時(shí)沒有考慮文化差異。在西方象是一種不祥的征兆，所以譯者在翻譯前應(yīng)充分了解源語和目的語的文化差異，要做到以源語為基礎(chǔ)以目的語為準(zhǔn)繩的約定俗成。其次還要定準(zhǔn)市場(chǎng)，反映產(chǎn)品信息。如可伶可俐洗面奶的翻譯“Cleanclear”，讓受眾一目了然，知曉產(chǎn)品的用途和功效。另外，廣告語翻譯宜短小，易記，且富于創(chuàng)意。當(dāng)然了，一則廣告主要是為了吸引觀眾購買產(chǎn)品，所以廣告語翻譯一定要貼近生活，走近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者受益。我們不僅要了解廣告語翻譯的一些基本要求，還要了解產(chǎn)品知識(shí)，商業(yè)目的和營銷策略，適當(dāng)運(yùn)用一些修辭手法樹立品牌形象。廣告語翻譯最重要的是要把握原文意義，譯者要準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行翻譯，可以說做到對(duì)癥下藥。再次，廣告語還要注意其本身的特征，注意其語體特征并在譯文中再現(xiàn)原文風(fēng)采。
5結(jié)語
在經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，商業(yè)貿(mào)易日益頻繁的現(xiàn)代，廣告語的翻譯會(huì)得到更多地關(guān)注和重視，同時(shí)對(duì)廣告語的翻譯標(biāo)準(zhǔn)也越來越嚴(yán)苛，在眾多商業(yè)人士和翻譯愛好者的推崇下，廣告語翻譯也會(huì)越來越成熟，越來越完備。本文只是從幾個(gè)角度淺顯地談了談廣告語的翻譯，還有許多不成熟的地方，也有許多要學(xué)習(xí)改進(jìn)的方面，希望有越來越多的翻譯愛好者和翻譯工作者積極投身于翻譯事業(yè)，為我國的翻譯事業(yè)做出更多的貢獻(xiàn)。相信我國的翻譯事業(yè)在眾多的愛好者和工作者的努力下會(huì)邁向新臺(tái)階、開啟新征程。
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作者:王娟 單位:遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院