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廣告設計文化創(chuàng)意具體應用研究

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廣告設計文化創(chuàng)意具體應用研究

【摘要】在廣告設計中,文化創(chuàng)意有各種不同的表現(xiàn),本文對這些表現(xiàn)進行了介紹,并深入地分析了廣告界的現(xiàn)狀,從中歸納出文化創(chuàng)意在廣告設計中的兩種應用情況。

【關(guān)鍵詞】文化創(chuàng)意;廣告設計;應用

一、文化創(chuàng)意和廣告設計概述

(一)文化創(chuàng)意。所謂文化創(chuàng)意,即把文化當成主要的要素,將多種文化有機地結(jié)合在一起,運用各個與之有關(guān)的學科知識,借助于各種載體進行文化創(chuàng)新的一種現(xiàn)象。換言之,為了對文化進行傳承和發(fā)展,以文化為基礎,運用各種別具一格的方式,使其朝不同的方面發(fā)展,并逐步形成系統(tǒng)的模式。

(二)廣告設計。至于廣告設計,究其本質(zhì),是一種對文化進行應用的方式,并借助于各種傳播媒介進行大范圍的傳播。按照當下的現(xiàn)實方面的觀點來看,廣告設計早已變成促進創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的主要力量?,F(xiàn)如今,人們對廣告設計的重視度日漸提高,因為它屬于高度創(chuàng)新,而且,對于產(chǎn)品而言,它決定著其成本、推廣以及在文化方面的深層含義等。此外,廣告設計在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的重要性越來越顯著,人們對它的關(guān)注越來越多,尤其是在國際學術(shù)界,也把它當成研究的熱點之一。在這一背景下,廣告設計也逐步呈現(xiàn)出顯著的特點,即綜合性以及涉及多個學科。

二、廣告設計中文化創(chuàng)意的應用

早在很久以前,廣告設計中就開始應用文化創(chuàng)意。具體而言,在進行廣告設計的過程中,加入諸多文化方面的價值,再借助于各種高科技媒介向諸多消費者進行傳播?,F(xiàn)如今,在各種商業(yè)行為以及活動中,都可以看到文化元素的影子。而創(chuàng)意,則是把人們熟視無睹的元素進行再次重組,并加入各種想象等,創(chuàng)作出一個全新的元素。文化創(chuàng)意具體到廣告設計中,則是把各種文化方面的因素用各種特殊的方式進行展現(xiàn)[1]。廣告的呈現(xiàn)雖然有各種各樣的形式,但究其目的,只有一個,那就是促進產(chǎn)品銷售。從這一點可以看出,在進行廣告的平面設計時,要考慮的,所針對的主要群體不是客戶,而是廣大的消費者。在設計廣告時,會用到各種元素,這些元素的重要性非同一般。現(xiàn)如今的廣告設計良莠不齊,其中的許多形象比較低級;有的缺乏新意,非常僵硬;還有許多設計并非原創(chuàng),而是直接把他人的設計挪用過來稍做修改,這屬于抄襲,是明令禁止的抄襲行為,實屬不該。究其根本,是文化創(chuàng)意的缺失。

三、文化創(chuàng)意在廣告設計中的具體應用策略

現(xiàn)如今,從廣告設計的角度而言,對于文化創(chuàng)意的應用,主要有兩種。一種是注重視覺效果。即在進行廣告設計時,把各種與我國傳統(tǒng)文化的物品或者圖形拼湊在一起,向消費者展現(xiàn)有文化元素的形象,從視覺上形成一種沖擊。究其原因,是進行設計時以圖形展現(xiàn)為主要理念。另一種是注重意境。有些廣告設計從策劃入手,在注重展現(xiàn)圖形的基礎上,注重意境的展現(xiàn)。

(一)注重視覺效果。在進行廣告設計時,注重視覺效果屬于比較初級的階段,即在其中運用我國的一些古典的、傳統(tǒng)的文化方面的元素,如筆墨紙硯、古代瓷器、古代家具等。這些物品是過往時代的見證,是可以無償使用的。許多設計師在進行設計時,都會采用這些元素,并借此表明自己熱愛國學,是在用獨特的方式傳播中國文化[2]。從客觀的角度來說,設計師這么做是在投民眾和商家之所好。因為對于民眾而言,這種古香古色的元素充滿韻味,非常有文化內(nèi)涵,所以甚為喜愛。在廣告設計領域,這種對視覺效果地注重只停留在文化的表層,從表面上來看,似乎是把中國文化和西方文化有機地融合在一起,但從本質(zhì)上而言,是對文化的不尊重。特別是我國房地產(chǎn)行業(yè)的廣告設計,充滿了商業(yè)氣息。這些設計的在色彩方面較為協(xié)調(diào),設計的形象也很特別,從風格上看,是根據(jù)不同的主題,在同一個策劃下選擇與主體相吻合的風格。例如,假如把歐美式作為主要的宣傳主題,那在設計頁面中一定會出現(xiàn)歐式建筑中的羅馬柱,即把歐洲的風情加以改造,適應中國的本土化特色。這樣一來,能被我國民眾所接受,從而大量用于類似的設計作品之中。從這個角度來說,幾乎形成了一種流水化的平面廣告設計體系,隨時根據(jù)需要,直接套用模板,修改一些文字等元素,就成了另外一張廣告海報。這樣一來,文化創(chuàng)意就成了一種擺設。因為在這種設計中,很多設計師放棄了對美的追求,文化的內(nèi)涵變得空洞且毫無意義,對于這些設計師而言,設計只是一項機械的工作,文化成了一種標榜,展現(xiàn)美與文化的各種元素,成了非常簡單的各種符號。如此背景下,文化的意義就成了口號。與此同時,很多設計師在大規(guī)模地采用設計模板的過程中,放棄了對細致的要求,所有的設計都可以在非常短的時間內(nèi)完成。不管設計師真實的設計水平如何,只要運用模板,不偏離大的主體,就能設計出所需的作品。正因如此,很多設計師更不肯花費時間和精力琢磨文化創(chuàng)意。所以,要使文化創(chuàng)意在廣告設計中真正得以應用,就不可僅僅停留在表面的文化元素上,要深入到文化創(chuàng)意的核心和本質(zhì),方能使廣告設計提升一個檔次。

(二)文字圖形化。在廣告設計中,對視覺效果地注重還展現(xiàn)在中國文字的圖形化。早在多年前,我國在文化創(chuàng)意方面也有了巨大的改變,中文的各種字體開始流行,民眾的審美水平也有所提升。例如,我國為第14屆冬運會設計的Logo,就是以蒙古文的“冬”字為基礎,進行創(chuàng)新,把蒙古文的“冬”字與漢字“冬”巧妙地結(jié)合在一起,用書法的形式展現(xiàn)出來,頗具文化內(nèi)涵和美感。從廣告設計的角度而言,設計師在設計Logo的時候,往往選擇簡化的圖像展現(xiàn)內(nèi)在的深層意義。而漢字則把文字變得形象化,是設計標志時的最佳元素。因此,設計師在對標志進行設計時,從對漢字進行簡化入手。在這種情況下,漢字所具備的內(nèi)涵已變得無所謂,其外形則變得重要。現(xiàn)如今,隨著中國傳統(tǒng)文化的持續(xù)傳播,文化在廣告設計中的應用越來越多。然而,從廣告設計有了深入地了解,就會發(fā)現(xiàn),將文化創(chuàng)意應用于廣告設計之中,更多的是習慣使然。這是因為,廣大民眾受教育的程度不同,成長的氛圍不同,對于文化的認識和理解不同,必然對廣告有不同的理解。大部分民眾的文化水平不高,因此,他們對于簡單的、一目了然的東西更能接受。因此,從廣告設計的展現(xiàn)方式來看,更容易受到民眾的喜愛[3]。此外,隨著制作工藝的不斷進步,現(xiàn)代廣告設計也發(fā)生了天翻地覆的變化。各種現(xiàn)代制作工藝的應用,比如鎏金、手工凸邊等,極大地提升了廣告設計的層次。從外觀來看,將原本非常平面的廣告設計變得極具趣味性,更加立體,更美觀。這些現(xiàn)代制作工藝是加上一些文化創(chuàng)意方面的元素,從版式上來看,更能被人們喜愛。從另一個角度來說,還能展現(xiàn)出設計師對制作工藝的理解和熟知水平。

(三)注重意境。在廣告設計中,在應用文化創(chuàng)意時,如果開始注重意境,說明已經(jīng)步入了一個全新的比較高級的層面;說明在設計時,有巧妙的構(gòu)思以及非同一般的理念。要做到這一點,就要在正式進行廣告設計之前,從一定的高度上進行策劃。具體來說,需要有廣告策劃人員先創(chuàng)作文案,設計師再據(jù)此進行廣告設計。對于廣告文案人員而言,在進行文案創(chuàng)作時,首先要創(chuàng)造一個極具特色的環(huán)境,再在廣告之中加入文化方面的元素,從而更好地對產(chǎn)品進行宣傳。比如,有的樓盤營造的是在大都市中尋求一方田園凈土的意境,策劃的主題廣告是:屬于你的世外桃源。在進行廣告設計時,則用到一些與此相關(guān)的元素,讓人一看廣告設計,就沉浸到其所營造的意境之中。眾所周知,《桃花源記》是東晉陶淵明的作品,描寫了一個不存在的世外桃源,在那里,人們的生活非常祥和,他們與世無爭,對世俗的功名利祿毫無興趣,也不在意外界的任何變化。此外,作家金庸在武俠小說《射雕英雄傳》中也描寫了世外桃源的處所,即桃花島,島上全是桃花,在島上生活逍遙自在。熟知這些文化的人看到樓盤的廣告詞,就會對此樓盤心生向往,因為在都市忙碌的生活中,尋找心靈的休憩之所,是大多數(shù)人的夢想。無數(shù)人也曾夢想擁有完全屬于自己的世外桃源。從這個角度看,在廣告設計中運用文化創(chuàng)意,就是把文化轉(zhuǎn)變成一種生活方式,讓人們心生體驗之心。此即文化創(chuàng)意的魅力所在。另外,加入文化創(chuàng)意的廣告設計完全可以呈現(xiàn)出極佳的視覺方面的效果。正如上文的例子,“屬于你的世外桃源”,在進行廣告設計時,必然會用到中國山水畫的背景或者是圖片,因為圖片最直觀,通過人們的視覺傳遞出一種幽靜、美好的感覺,讓人一看就能立刻沉浸到這種意境之中。中國山水畫本身就是以營造已經(jīng)為主,盡管所畫的對象都是山水等自然方面的景觀,但這些自然景觀只是一種載體,目的在于抒發(fā)個人情懷,表現(xiàn)意境之美,精神之美,形成非常獨特的中國文化的風格。與此同時,設計出的整體形象與桃花源產(chǎn)生銜接,整體風格與廣告的主題一致。畢竟,我們進行廣告設計的主要目的,即通過視覺方面的效果調(diào)動人們的情緒,從而促進人們最終的購買行為。從廣告設計的層次上來看,在廣告設計中運用文化方面的創(chuàng)意,通過對場景的描繪營造出意境之美,即借助于視覺方面的具體設計對人們的心靈進行觸動,可被視為廣告設計的更高階段,從整體而言,又提升了一個高度??偠灾?,在現(xiàn)代廣告設計中,文化創(chuàng)意的應用,早已脫離了早期的一味求新、一味求奇的階段。對于廣告設計而言,核心訴求是創(chuàng)意,文化則為廣告設計的發(fā)展點明了方向。在設計廣告時,要使其提升一個層次,僅僅注重視覺效果是遠遠不夠的,要從文化更深的內(nèi)涵進行挖掘,此內(nèi)涵方能更好地展現(xiàn)文化的韻味,在做好視覺渲染的基礎上營造意境之美和精神之美。

參考文獻:

[1]周仕參,李婷.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下的設計產(chǎn)業(yè)化研究[J].新西部(下半月),2008,(12).

[2]孫茜,劉斯.文化內(nèi)涵在現(xiàn)代包裝設計中的體現(xiàn)[J].包裝學報,2009,(1).

[3]沈浩,李倩.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下的現(xiàn)代工業(yè)設計[J].包裝工程,2010,(24).

作者:周潔 單位:鄭州職業(yè)技術(shù)學院