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隨著人們生活水平的不斷提高和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們對(duì)于民俗藝術(shù)有了新的認(rèn)識(shí)。民俗藝術(shù)文字符號(hào)屬于視覺文化符號(hào),在對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行真實(shí)反映的同時(shí),也形成了現(xiàn)實(shí)本身。民俗藝術(shù)文字符號(hào)在各領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用,展現(xiàn)了獨(dú)特的民族特色和實(shí)際功能,其中最突出的就是在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用,不僅完善了廣告設(shè)計(jì),也彰顯了廣告自身的表現(xiàn)力與民俗文化及其審美的真實(shí)內(nèi)涵,在一定程度上拓展了廣告的功能。
在我國民俗藝術(shù)中,“福、祿、壽、囍”都是最常見的民俗藝術(shù)文字符號(hào),這些文字符號(hào)不僅能夠滿足我國人民群眾的審美趣味,同時(shí)也是我國藝術(shù)的重要表現(xiàn)形式。其中,“壽”字占首要的使用地位,將其進(jìn)行圖片的變換,可以變成具有吉祥意義的符號(hào)?!皦邸弊志哂卸喾N不同的變換形式,每個(gè)形式都有鮮明的民俗藝術(shù)風(fēng)格。在現(xiàn)代人的生活中,常常將“壽”字融入衣料和瓷器設(shè)計(jì)中,在廣告設(shè)計(jì)中也經(jīng)常出現(xiàn)百壽圖的圖案?!皣帧弊值姆?hào)來自于民間創(chuàng)作,具有雙喜的含義,一般在婚嫁時(shí)出現(xiàn),體現(xiàn)吉祥的寓意。從文字學(xué)角度來看,“囍”字是不符合正確的漢字規(guī)范的,卻凝聚了人們的祝福,在一定程度上反映出人們對(duì)生活的追求與希冀。在一些喜慶的節(jié)日,將“?!弊值惯^來的習(xí)俗一直保留至今?!案!弊植粌H代表平安,還有祝福之意,符合人們普遍的心理需求?!暗摗弊执淼氖歉馀c官運(yùn),在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中,運(yùn)用“祿”字也有祝福之意。
二、民俗藝術(shù)文字符號(hào)對(duì)諧音的運(yùn)用
我國的民俗藝術(shù)在表現(xiàn)特定的意境時(shí),一般都不會(huì)使用文字來直接表達(dá),而是借用某些物象的諧音來表現(xiàn)對(duì)生活的美好追求。如“如意”一詞,原本是一種用來抓癢的普通器物,逐漸成為人們的賞玩之物,但由于“如意”二字具有一定的吉祥意義,因而成為吉祥之物的象征,被人們用來表達(dá)美好愿望。對(duì)漢字進(jìn)行研究與探討可以發(fā)現(xiàn),漢字含有明顯的審美感,而諧音就是利用文字代替相應(yīng)圖形的表達(dá)方法。我國的漢字具有獨(dú)特的性質(zhì),有著相同讀音的不同漢字,意義卻截然不同?,F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)巧妙地應(yīng)用了漢語言的諧音,如“喜”字表示喜上眉梢;“棗”的諧音是“早”,有早生貴子的含義;每逢春節(jié),年夜飯上一定會(huì)有一道“魚”,借諧音“余”,表示年年有余。與此同時(shí),中國人對(duì)于數(shù)字的含義也十分重視,尤其是蘊(yùn)含吉祥之意的數(shù)字,如數(shù)字“三”是多的意思,而“九”則代表了無限,并且“九”是“久”的諧音,所以“九”具有長長久久的含義,也代表著吉祥。
三、民俗藝術(shù)文字符號(hào)的文字寓意
在我國的民俗藝術(shù)文字符號(hào)中,動(dòng)植物的名稱同樣具有一定的民俗含義,并且極為豐富。動(dòng)植物的名稱在我國現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用非常廣泛,如鳳凰是深受中國人喜愛的動(dòng)物,具有美與自由的象征,因而被應(yīng)用于自行車品牌中;梅花具有高潔的含義,被應(yīng)用在健美褲的品牌中。貝克啤酒的廣告設(shè)計(jì)巧妙地應(yīng)用了創(chuàng)新的設(shè)計(jì)方式,其廣告詞就是“禁酒令”,使用了公文“令”的寫作形式和語言風(fēng)格,結(jié)構(gòu)極為簡單,既充分體現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)信息,又在一定程度上展現(xiàn)了制造方在產(chǎn)品推銷過程中的嚴(yán)謹(jǐn)設(shè)計(jì)與推敲,其認(rèn)真的工作態(tài)度加深了大眾對(duì)產(chǎn)品的印象。企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的初衷,是希望在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn),以及品牌的歷史和文化。上述品牌的廣告設(shè)計(jì)都具有一定的民俗藝術(shù)和文字符號(hào)色彩,在給消費(fèi)者留下深刻印象的同時(shí),也能夠使其深入了解企業(yè)的文化與歷史,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷的目的。
四、民俗藝術(shù)文字符號(hào)與圖形符號(hào)的結(jié)合
在我國的民俗藝術(shù)中,文字符號(hào)的指向性比較強(qiáng),具有一定的局限性,主要表現(xiàn)在具體所指的事物無法滿足大眾的心理思想與心境要求。因此,在實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)中,不僅要使用文字來表現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)意圖,也要利用非語言文字進(jìn)行相應(yīng)的表現(xiàn),也就是所謂的圖形符號(hào)。將文字與圖形進(jìn)行有效的結(jié)合,并將所要體現(xiàn)的廣告信息內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的整合,進(jìn)而綜合地反映出廣告設(shè)計(jì)的實(shí)際內(nèi)涵,能夠在一定程度上擴(kuò)大廣告的發(fā)展空間與潛力,同時(shí)將民俗藝術(shù)文字符號(hào)的真實(shí)魅力充分體現(xiàn)出來。以2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物福娃的設(shè)計(jì)為例,福娃的設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)出傳統(tǒng)民俗藝術(shù)在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。福娃貝貝的外形是“魚”與“水”圖案的組合,“魚”“水”二字具有繁榮與富裕的含義。從古至今,人們喜歡用“鯉魚躍龍門”來表示飛黃騰達(dá),“魚”還有年年有余的含義。福娃貝貝代表水上運(yùn)動(dòng),就像五環(huán)中的藍(lán)色一樣,彰顯了胸懷的廣闊。這種圖形與文字符號(hào)的結(jié)合,直觀、形象、真實(shí)地反映出了事物原貌,并體現(xiàn)出人們的情感追求。圖形不受語言限制,可以進(jìn)行廣泛的傳播。圖形符號(hào)的形態(tài)比較豐富,有一定的藝術(shù)價(jià)值,因而在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中具有重要的作用。圖形符號(hào)的主要表現(xiàn)形式也是由民俗活動(dòng)演變而來的,體現(xiàn)了人們對(duì)幸福與吉祥的追求,具有較強(qiáng)的生命力。
結(jié)語
眾所周知,現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是企業(yè)文化的重要展示。廣告設(shè)計(jì)的目的是充分展現(xiàn)其獨(dú)特之處,并且反映出一定的地域與民俗文化特色。廣告設(shè)計(jì)人員需要具備科學(xué)的理性思維方式,以及相應(yīng)的文化意識(shí),在廣告設(shè)計(jì)中,以繼承我國傳統(tǒng)藝術(shù)文化為基礎(chǔ),將其與先進(jìn)的工藝進(jìn)行合理的結(jié)合;利用獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念對(duì)設(shè)計(jì)目的進(jìn)行闡述與信息的傳遞;將我國民俗文化與國際流行文化進(jìn)行整合,以實(shí)現(xiàn)廣告的強(qiáng)烈表現(xiàn)力,使其在具有時(shí)代特點(diǎn)的同時(shí),最大程度地展現(xiàn)出廣告的藝術(shù)性。
作者:肖立鶴