重點(diǎn)客戶價(jià)值管理對(duì)企業(yè)營銷的影響

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經(jīng)濟(jì)全球化帶來的企業(yè)營銷戰(zhàn)略的國際化發(fā)展，對(duì)于客戶關(guān)系中的重點(diǎn)客戶價(jià)值管理提出更高要求。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃與實(shí)施，離不開對(duì)企業(yè)客戶資源的分層管理，在這些客戶群中，重點(diǎn)客戶對(duì)企業(yè)利潤貢獻(xiàn)價(jià)值最高，關(guān)系到企業(yè)整個(gè)營銷戰(zhàn)略的成敗。帕累托效應(yīng)將“20/80”規(guī)則作為客戶關(guān)系管理的重要思想，其關(guān)鍵在于20%的重點(diǎn)客戶為企業(yè)帶來80%的價(jià)值貢獻(xiàn)。鑒于此，從重點(diǎn)客戶的細(xì)化及價(jià)值管理上，積極構(gòu)建差異化營銷戰(zhàn)略，對(duì)于企業(yè)營銷目標(biāo)的完成意義重大。

一、重點(diǎn)客戶價(jià)值管理中的共性與個(gè)性特征分析

對(duì)于企業(yè)重點(diǎn)客戶價(jià)值的分析，需要從客戶價(jià)值變化及資源配置優(yōu)化原則上，一方面表現(xiàn)為當(dāng)前最有價(jià)值重點(diǎn)客戶；另一方面表現(xiàn)為潛在最有價(jià)值重點(diǎn)客戶。對(duì)于前者重點(diǎn)客戶，由于與企業(yè)交易額較大，對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率也最高，也是關(guān)系到企業(yè)營銷戰(zhàn)略的決定性因素。因此，企業(yè)必須從資源集中上加強(qiáng)對(duì)本類重點(diǎn)客戶的服務(wù)力度，積極從市場需求、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物流運(yùn)輸及售后管理等方面做好客戶保持；對(duì)于后者重點(diǎn)客戶，由于其價(jià)值潛力較大，有可能在下一階段市場競爭中獲得更高利潤貢獻(xiàn)，因此在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃上，要做好服務(wù)的特殊性，盡可能的從企業(yè)資源的配置上進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃，有計(jì)劃的進(jìn)行客戶維系。同時(shí)，針對(duì)不同行業(yè)下的重點(diǎn)客戶，在進(jìn)行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃上需要關(guān)注重點(diǎn)客戶的個(gè)性特征。一是對(duì)重點(diǎn)客戶服務(wù)特殊性的研究，從消費(fèi)者滿意度上結(jié)合雙因素理論，就其激勵(lì)因素及額外價(jià)值服務(wù)進(jìn)行引導(dǎo)，擴(kuò)大對(duì)重點(diǎn)客戶的關(guān)注；二是對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行有效導(dǎo)引，從個(gè)體需求的多元性上，為每個(gè)重點(diǎn)客戶進(jìn)行定制服務(wù)，如加大促銷手段的創(chuàng)新來更好的對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行引導(dǎo)。

二、重點(diǎn)客戶價(jià)值管理的提升策略

對(duì)于重點(diǎn)客戶，在營銷戰(zhàn)略提升對(duì)策上，需要從五個(gè)方面加以應(yīng)對(duì)。一是優(yōu)化產(chǎn)品策略，結(jié)合產(chǎn)品服務(wù)對(duì)象，從客戶需求的分析上引導(dǎo)客戶，做好產(chǎn)品差異化營銷，從消費(fèi)者選擇空間、品種、價(jià)格、質(zhì)量等方面提升服務(wù)。如產(chǎn)品的價(jià)值應(yīng)集中在三個(gè)層面，第一是核心價(jià)值由產(chǎn)品的基本功能來完成；第二是有形價(jià)值與產(chǎn)品的包裝、品牌、設(shè)計(jì)、樣式來完成；第三是附加價(jià)值，由產(chǎn)品的延伸服務(wù)如分期付款、免費(fèi)送貨等構(gòu)成。二是優(yōu)化服務(wù)策略，對(duì)于營銷服務(wù)來說，首先要滿足消費(fèi)者的需求，讓產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶需要。其服務(wù)營銷策略主要分為三方面：第一是售前服務(wù)，即在購買前提供的服務(wù)，如市場調(diào)研、與消費(fèi)者互動(dòng)交流、邀約活動(dòng)等來樹立企業(yè)形象；第二是售中服務(wù)，通過富有真誠而又人情味的交流，用禮貌、熱情、耐心來回答消費(fèi)者的問題，并促進(jìn)消費(fèi)者的快速成交。第三是售后服務(wù)，從企業(yè)營銷戰(zhàn)略上注重對(duì)重點(diǎn)客戶的回訪，通過郵件、電話、信函等方式來贏得消費(fèi)者的信賴，提升企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)理念。三是優(yōu)化溝通策略，對(duì)于溝通是增進(jìn)情感交流和實(shí)現(xiàn)促銷的有效手段，對(duì)于營銷戰(zhàn)略中的溝通策略，更需要從豐富多彩的促銷活動(dòng)中進(jìn)行推廣新產(chǎn)品、擴(kuò)大品牌認(rèn)知度。其中對(duì)于重點(diǎn)客戶，要從消費(fèi)者購買量及購買力上進(jìn)行梳理，研究消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，并通過廣告、贊助、舉辦活動(dòng)來引導(dǎo)重點(diǎn)客戶購買量身定制的新產(chǎn)品。另外，在溝通策略上，要強(qiáng)化企業(yè)的歸屬感，提高客戶的忠誠度，有必要從情感溝通上來不斷挖掘客戶需求，挖掘新的營銷切入點(diǎn)，增進(jìn)雙方的長期穩(wěn)定合作。四是優(yōu)化價(jià)格策略，價(jià)格是消費(fèi)者關(guān)注的重要內(nèi)容，科學(xué)的定價(jià)關(guān)系到整個(gè)營銷戰(zhàn)略的成敗。對(duì)于重點(diǎn)客戶進(jìn)行價(jià)值分析時(shí)，要從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品物質(zhì)及精神渴求所愿付出的代價(jià)上，處理好價(jià)格與滿足期望之間的關(guān)系?？梢?，加大對(duì)重點(diǎn)客戶的跟蹤與調(diào)查，從其價(jià)值認(rèn)同和心理期望上來科學(xué)定價(jià)，才能更好的體現(xiàn)服務(wù)差異性。五是注重營銷戰(zhàn)略中的環(huán)保意識(shí)，引領(lǐng)綠色消費(fèi)。市場環(huán)境的變化，特別是消費(fèi)者群體的變化，對(duì)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃事關(guān)重大。近年來對(duì)環(huán)保意識(shí)的宣傳，從產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)，以及產(chǎn)品定位上要凸顯生態(tài)理念，尤其是對(duì)綠色消費(fèi)觀念的引領(lǐng)上，要關(guān)注資源節(jié)約。對(duì)于重點(diǎn)客戶同樣需要從保護(hù)生態(tài)環(huán)境上為消費(fèi)者提供有品位、有內(nèi)涵的個(gè)性化產(chǎn)品。

三、結(jié)語

客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的寶貴資源，特別是重點(diǎn)價(jià)值客戶在管理中，更應(yīng)該從營銷戰(zhàn)略上，細(xì)化市場和客戶需求分析，優(yōu)化企業(yè)營銷資源配置，最大化的實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。因此，加大對(duì)客戶關(guān)系管理中重點(diǎn)客戶價(jià)值分析，從推進(jìn)企業(yè)營銷資源核心競爭力上，積極維持和贏得重點(diǎn)客戶的信賴與支持，從產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、溝通策略、價(jià)格策略等方面，運(yùn)用客戶價(jià)值管理理念來充分發(fā)掘客戶的需求，促進(jìn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略處于良好穩(wěn)健的運(yùn)行狀態(tài)。

作者：羅喆 單位：云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院