整合營銷推廣方案精選(九篇)

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第1篇：整合營銷推廣方案范文

關(guān)鍵詞：理容護(hù)膚產(chǎn)品；校園；整合營銷

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2015）14-0061-02

1 引言

理容用品行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，市場潛力巨大，導(dǎo)致生產(chǎn)廠家數(shù)量迅猛增加，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。眾多調(diào)研機(jī)構(gòu)認(rèn)為男性對(duì)護(hù)膚品牌的忠誠度更高，男士護(hù)膚市場已經(jīng)得到相當(dāng)多的關(guān)注。

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，男性理容市場也在逐步擴(kuò)大。但是目前沒有護(hù)膚品牌在男士領(lǐng)域占有較高市場占有率的。想在男性理容產(chǎn)品這一塊獨(dú)占鰲頭，就必須修改戰(zhàn)略。采取整合營銷策略，鎖定校園市場，能幫助企業(yè)更快地抓住男性理容產(chǎn)品市場。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 定義界定

整合營銷是指將一個(gè)企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關(guān)等，對(duì)分散的傳播信息進(jìn)行無縫接合，使得企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的總體傳播效果達(dá)到明確、連續(xù)、一致和提升。

整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，這些獨(dú)立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。

2.2 研究現(xiàn)狀分析

2.2.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀分析

我國在上個(gè)世紀(jì)九十年代后期引入整合營銷的概念。盧泰宏、李世丁、何佳訊、伍士林、胡正明等學(xué)者都對(duì)整合營銷這一概念下了定義。王一飛、黃競、朱海、朱紅亮等學(xué)者都提出了有關(guān)整合營銷策略的指導(dǎo)性建議。

以上學(xué)者從不同的角度、方面對(duì)整合營銷理論進(jìn)行補(bǔ)充與完善，但多為抽象與籠統(tǒng)的介紹，就如何實(shí)施、怎樣實(shí)施、由誰實(shí)施、實(shí)施時(shí)機(jī)、實(shí)施原則等都沒有進(jìn)行研究，實(shí)踐中的摸索中就少了一定的理論指導(dǎo)。

2.2.2 國外研究現(xiàn)狀分析

1995年，Paustian Chude首次提出了整合營銷概念，他給整合營銷下了一個(gè)簡單的定義：整合營銷就是“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)（企業(yè)的）戰(zhàn)略，并支配（企業(yè)各種）資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)”。

學(xué)者塞吉還將整合營銷的操作分為七個(gè)階段：（1）認(rèn)識(shí)到需要的整合；（2）形象的整合；（3）功能性整合；（4）協(xié)調(diào)性整合；（5）以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的整合；（6）以利益相關(guān)群體為基礎(chǔ)的整合；（7）關(guān)系管理的整合。

3 男士理容護(hù)膚產(chǎn)品校園整合營銷的價(jià)值分析

3.1 理念價(jià)值

通過整合營銷向消費(fèi)者傳遞“注重個(gè)人面部整潔，讓人更自信”的理念，讓校園男生有護(hù)膚的意識(shí)。

讓校園男生樹立個(gè)人的自信心，同時(shí)也有利于校園男生在公眾場合的與人交際。第一印象在人際交往中非常重要，當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者意識(shí)到面部禮儀的重要性時(shí)，男士護(hù)膚品牌必須打響，才能保證目標(biāo)消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)行無障礙的交易。

3.2 經(jīng)濟(jì)價(jià)值

經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即企業(yè)通過采用整合營銷手段后減少的成本或增加的營業(yè)收入。

整合營銷可以降低企業(yè)營銷成本。企業(yè)可以通過“自我控制”降低在生產(chǎn)、流通過程中的成本。通過完善整合營銷策略，一是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)曲線會(huì)降低制造成本；二是在整合營銷的效應(yīng)下，零售商和消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品具有足夠的依賴，減少供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者之間的交易時(shí)間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。

3.3 推廣價(jià)值

掌握整合營銷策略可以使產(chǎn)品獲得最佳宣傳效果。企業(yè)在實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略中，通過關(guān)注企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳的組合，實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的整合，使品牌宣傳成為整合營銷的重要策略和核心內(nèi)容，可以使企業(yè)在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，更好地塑造出企業(yè)的品牌，獲得最佳宣傳結(jié)果。

4 實(shí)證研究

4.1 研究樣本

本研究采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的形式來收集數(shù)據(jù)。選取了大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，收集問卷1200份，其中980份有效，有效率為82%。

4.2 數(shù)據(jù)分析

通過問卷調(diào)查顯示的結(jié)果，結(jié)合課題研究方向，經(jīng)過分析得出以下結(jié)論：

4.2.1 男士護(hù)膚產(chǎn)品在校園中的市場

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，本次調(diào)查對(duì)象中，男生占7653%，并認(rèn)為影響人際交往第一印象的主要元素是儀表的比例達(dá)到57.14%，說明護(hù)膚市場在大學(xué)生群體中還是有一定份額。

4.2.2 目標(biāo)顧客接觸到護(hù)膚品的渠道

從問卷調(diào)查結(jié)果來看，目標(biāo)顧客接觸到護(hù)膚品的渠道比較單一。主要是通過介紹或電視報(bào)刊雜志的廣告接觸到的，說明吉列和玉蘭油olay men在宣傳推廣方面的手段單一。吉列和olay men的適用的群體以青年為主，應(yīng)該進(jìn)一步鎖定為在校大學(xué)生，所以應(yīng)該注重校園廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。

5 男士理容護(hù)膚產(chǎn)品校園整合營銷存在的問題及解決方案

5.1 男士理容護(hù)膚產(chǎn)品校園整合營銷存在的問題

5.1.1 護(hù)膚品品牌定位模糊，產(chǎn)品同質(zhì)化

吉列和玉蘭油olay men都是寶潔旗下的子品牌，但在男士護(hù)膚品市場的定位不像洗發(fā)水行業(yè)那么理想。深究其原因發(fā)現(xiàn)，子品牌的定位模糊，產(chǎn)品同質(zhì)化。比如吉列廣為人知的還是它的剃須刀，但它同時(shí)也生產(chǎn)洗面奶、爽膚水等。玉蘭油olay men也生產(chǎn)男士洗面奶、爽膚水等，但是二者的產(chǎn)品并沒有太大區(qū)別，這就相當(dāng)于是自身子品牌也處于競爭的態(tài)勢，這樣對(duì)增加寶潔在男士護(hù)膚品市場的占有率沒有起到太大作用。

5.1.2 宣傳促銷手段單一，難以擴(kuò)大輻射范圍

在校園中通過采訪男性同學(xué)發(fā)現(xiàn)他們對(duì)護(hù)膚品的認(rèn)知處于嬰兒階段，對(duì)男士護(hù)膚品牌的了解也少之又少，因?yàn)橥荒芡ㄟ^廣告和雜志來了解，戶外活動(dòng)的宣傳幾乎沒有接觸過。

我們觀察了吉列和玉蘭油olay men的宣傳促銷，主要是以電視廣告為主。并且在寶潔的官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)搜索“玉蘭油olay men”出來就只有一則消息，并沒有完整的產(chǎn)品介紹。

5.2 針對(duì)男士理容護(hù)膚產(chǎn)品校園整合營銷的解決方案

5.2.1 明確定位，占據(jù)消費(fèi)者心智

產(chǎn)品定位使產(chǎn)品在未來潛在顧客心目中占有的位置，其重點(diǎn)是在對(duì)未來潛在顧客心智所下的功夫，為此要從產(chǎn)品特征、包裝、服務(wù)等多方面作研究。

以吉列和玉蘭油olaymen為例，吉列主打剃須刀、剃須護(hù)理、基礎(chǔ)潔面護(hù)理，玉蘭油olay men主打控油清爽系列、去污系列、煥能系列，二者的價(jià)格都是中等偏低。吉列廣為人知的還是剃須刀，它的洗面奶和爽膚水等產(chǎn)品在市場上并沒有太大占有率；而玉蘭油熟為人知的還是女士護(hù)膚產(chǎn)品，推廣男士護(hù)膚的難度較大，因?yàn)槟惺繒?huì)反感去消費(fèi)一個(gè)女性品牌。

將吉列的剃須刀和男士玉蘭油抽離出來組建新品牌，根據(jù)消費(fèi)者來重新定位產(chǎn)品。將消費(fèi)者分為青少年群體和中青年群體，面對(duì)青少年群體，根據(jù)其膚質(zhì)推出控油清爽、祛痘保濕系列，品牌名稱設(shè)為“我樣（young）”，彰顯青春活力。面對(duì)中青年群體，根據(jù)膚質(zhì)推出修復(fù)系列、抗皺系列，品牌名稱設(shè)為“煥能”，。在校園中主推吉列剃須刀和“我樣（young）”男士護(hù)膚產(chǎn)品。

5.2.2 增強(qiáng)宣傳促銷力度

在廣告宣傳中，“我樣（young）”可以在游戲主頁、微博等媒體投入廣告資金，插播產(chǎn)品廣告。在這些平臺(tái)上插播廣告能增加曝光率。同時(shí)聘請活力韓星或球星當(dāng)廣告代言人，傳達(dá)時(shí)尚、個(gè)性、男性魅力的理念，能得到更多的認(rèn)同感。

在公關(guān)宣傳中，“我樣（young）”可以在校園中聯(lián)合學(xué)生社團(tuán)開展禮儀講座、贊助學(xué)生會(huì)及社團(tuán)舉辦“我樣（young）營銷策劃比賽”、贊助學(xué)校舉辦的迎新晚會(huì)活動(dòng)等。樹立良好的品牌形象。

在實(shí)地宣傳中，“我樣（young）”可以在學(xué)校附近的大型商場中開設(shè)專柜，張貼廣告海報(bào)，有專業(yè)的導(dǎo)購引導(dǎo)購買。

5.2.3 發(fā)動(dòng)潛在消費(fèi)者

“我樣（young）”的目標(biāo)消費(fèi)者是青春男生，但是女性也是其潛在消費(fèi)者。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多男生不愿親自購買護(hù)膚品，有部分是通過母親或者女朋友代為購買的，因此女性也可以作為該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。

6 結(jié)語

在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟的背景下，理容護(hù)膚行業(yè)進(jìn)入壁壘低，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭異常激烈。很多企業(yè)看好男士理容護(hù)膚產(chǎn)品市場，但由于策略有誤，營銷手段沒及時(shí)跟進(jìn)，導(dǎo)致市場占有率低，知名度不高。本文以寶潔旗下的吉列和玉蘭油olaymen為例，通過文獻(xiàn)研究、案例分析、問卷調(diào)研多種方式對(duì)男士理容護(hù)膚產(chǎn)品的營銷進(jìn)行研究，采取整合資源的營銷手段，為吉列和玉蘭油olaymenhu護(hù)膚產(chǎn)品找到問題所在并提出解決方案。

參考文獻(xiàn)

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[3]樊勇.基于整合營銷傳播觀念的中小企業(yè)品牌塑造[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2009，（12）：104-105.

[4]朱紅亮，李振國.整合營銷傳播及其管理要義[J].河北學(xué)刊，2009，（2）：208-211.

第2篇：整合營銷推廣方案范文

一、微博興起與整合營銷傳播

整合營銷傳播理論產(chǎn)自美國，于上世紀(jì)90年代傳入國內(nèi)。彼時(shí)國內(nèi)地產(chǎn)市場剛剛興起，營銷多依托售樓部、報(bào)紙、雜志、路牌等傳統(tǒng)傳播渠道爆炒地段和概念，對(duì)整合營銷傳播了解不多。隨著房地產(chǎn)市場競爭加劇以及企業(yè)對(duì)品牌觀念的重視，越來越多的地產(chǎn)企業(yè)開始重視綜合利用各種傳播手段，發(fā)出“一種聲音”，凸顯“一種形象”，使信息最大化的傳播到利益相關(guān)者（潛在客戶或與之關(guān)聯(lián)者），由此整合營銷傳播得到普遍重視和推廣。

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，微博等新興媒體不斷涌現(xiàn)，企業(yè)營銷環(huán)境瞬息萬變。一方面，微博由于其互動(dòng)性強(qiáng)、信息傳播速度快、自媒體性質(zhì)、傳播成本低等特點(diǎn)風(fēng)靡全國，受眾的媒介使用習(xí)慣發(fā)生天翻地覆的改變，傳播者越來越私人化、平民化和個(gè)性化，這為地產(chǎn)企業(yè)整合營銷傳播提供了難得的機(jī)遇：

1.微博以及其他新興媒體的出現(xiàn)為整合營銷傳播提供了更加多元化的傳播手段，以及更多觸點(diǎn)的傳播渠道；

2.微博強(qiáng)大的互動(dòng)性有利于地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目開發(fā)前期了解消費(fèi)者的多樣化和個(gè)性化需求，在項(xiàng)目蓄客及持續(xù)強(qiáng)銷期與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在后期維護(hù)與業(yè)主及潛在客戶的關(guān)系；

3.信息的裂變式擴(kuò)散大大加快了地產(chǎn)品牌及項(xiàng)目信息的傳播速度；而建立在“六度分割理論”之上的微博理論上能夠聯(lián)系到任何人，這為地產(chǎn)營銷精準(zhǔn)化及接觸利益相關(guān)者提供極大可能；

4.圈子與名人效應(yīng)傳播為地產(chǎn)營銷提供了強(qiáng)大的后勁；同時(shí)為企業(yè)傳播分眾化和小眾化提供得天獨(dú)厚的條件；

5.同時(shí)微博傳播成本極低，便于企業(yè)縮減營銷支出；

但另一方面，微博的出現(xiàn)也給地產(chǎn)整合營銷傳播帶來了挑戰(zhàn)。伴隨著信息渠道與信息量的增加，信息碎片化嚴(yán)重，受眾注意力分散，傳播過程中的噪音隨之?dāng)U大，以皮下注射般的傳播影響消費(fèi)者購房決定的效果大打折扣，同時(shí)自媒體性質(zhì)使企業(yè)的話語權(quán)受到挑戰(zhàn)，擁有“發(fā)言權(quán)”的草根階層更能左右購房者的意愿；另外，微博信息流向的不確定帶給企業(yè)難以把控的風(fēng)險(xiǎn)。2012年網(wǎng)友對(duì)“潘幣”的調(diào)侃引發(fā)潘石屹個(gè)人及其企業(yè)危機(jī)就是很好的例證。新媒體的環(huán)境變遷驅(qū)動(dòng)地產(chǎn)行業(yè)改變整合營銷傳播策略，尋求自身生存之道。

二、基于微博的整合營銷傳播出現(xiàn)的問題

微博作為新興媒體，它的出現(xiàn)不可避免的給房地產(chǎn)企業(yè)的整合營銷傳播帶來諸多問題：

1.傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)影響整合營銷傳播戰(zhàn)略實(shí)施。整合營銷傳播之父舒爾茨說過，“整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！盵2]這個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施需要各部門整合合作，而傳統(tǒng)組織模式強(qiáng)調(diào)部門分工，職責(zé)明確，對(duì)部門主管負(fù)責(zé)。營銷部門與負(fù)責(zé)產(chǎn)品的技術(shù)部、負(fù)責(zé)資金的財(cái)務(wù)部等并駕齊驅(qū)，囿于工作標(biāo)準(zhǔn)難以確定、工作價(jià)值難以衡量的因素，部門之間的整合協(xié)調(diào)較少。在微博管理方面，項(xiàng)目或公司微博往往交付網(wǎng)絡(luò)推廣公司，在整合協(xié)調(diào)方面所面臨的困難更大，這使得以溝通協(xié)調(diào)為重要手段的整合營銷傳播難以實(shí)施。

2.媒體渠道的選擇忽視對(duì)微博等新媒體的應(yīng)用。與大眾傳播不同，微博兼具“1-N”和“1-1”的傳播優(yōu)勢，它適應(yīng)并加劇了社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化形態(tài)多元化趨勢，滿足有個(gè)性化和零碎化需求的消費(fèi)者搜集和信息的要求。在這種小眾傳播的背景下，對(duì)應(yīng)整合營銷傳播，地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)足夠重視微博所帶來的巨大潛力和價(jià)值，在廣告媒體和信息的整合和資金投放時(shí)理應(yīng)稍有偏重。然而在實(shí)際操作中，微博往往作為輔媒體而不得重用，在資金投放及信息渠道選擇時(shí)常被忽視。以重慶保利花半里項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目每周投放至少12萬元的報(bào)紙廣告，但在微博上僅靠網(wǎng)絡(luò)推廣公司一人操作，其還要負(fù)責(zé)保利地產(chǎn)其他三個(gè)項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)及微博推廣，每月費(fèi)用1萬元。微博的資金投放不及報(bào)紙的五十分之一，顯然不足以維持公司或項(xiàng)目微博，以至于出現(xiàn)對(duì)微博輿論監(jiān)管和維護(hù)不當(dāng)，不僅影響企業(yè)形象，還給企業(yè)帶來不必要的風(fēng)險(xiǎn)。

3.微博運(yùn)用不當(dāng)影響整合營銷傳播效果。觀察萬科、保利、龍湖等地產(chǎn)公司的微博發(fā)現(xiàn)，地產(chǎn)企業(yè)在管理微博時(shí)往往存在以下幾種情況：微博粉絲重量不重質(zhì)，與粉絲互動(dòng)少；微博推廣范圍太廣不精準(zhǔn)；微博矩陣混亂，職能不明確；信息不及時(shí)，內(nèi)容良莠不齊，多種形象并存；線上推廣與線下營銷分離等。這些現(xiàn)象削弱了整合營銷傳播效果，影響了企業(yè)的銷售業(yè)績，損害了公司品牌形象。

三、微博時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)整合營銷傳播策略

隨著國家宏觀調(diào)控力度的加強(qiáng)，房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)面臨越來越大的競爭，對(duì)項(xiàng)目及公司品牌的營銷傳播變得更為緊迫。微博作為一種新型的溝通交流平臺(tái)，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供營銷信息推廣、用戶關(guān)系維護(hù)和數(shù)據(jù)支持服務(wù)，但另一方面，企業(yè)在微博營銷活動(dòng)中的不確定性導(dǎo)致微博營銷活動(dòng)呈現(xiàn)可控性低，會(huì)給企業(yè)帶來極大風(fēng)險(xiǎn)[3]，所以利用微博進(jìn)行整合營銷傳播也要嚴(yán)格對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制。

1.以績效激勵(lì)的形式突出營銷部門職權(quán)，加強(qiáng)部門或公司間的溝通協(xié)調(diào)。營銷策劃部往往是地產(chǎn)公司實(shí)施整合營銷傳播的核心部門，掌握著公司的媒體和廣告資源。而如上文所示，囿于傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)的影響，單個(gè)部門在整合資源過程中往往不盡人意，而拋棄現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)另設(shè)整合營銷傳播部門的做法已宣告失敗，可行的改良方案是在現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)下加強(qiáng)各部門的整合協(xié)調(diào)。保利地產(chǎn)以績效激勵(lì)的方式突出營銷部門的職能，將項(xiàng)目和公司的銷售業(yè)績與公司員工績效掛鉤，銷售業(yè)績與整合營銷傳播效果相關(guān)聯(lián)，并通過會(huì)議、活動(dòng)等形式加強(qiáng)各部門及網(wǎng)絡(luò)推廣公司的聯(lián)系，以此克服組織結(jié)構(gòu)給整合營銷傳播帶來的障礙。

2.適當(dāng)增加對(duì)微博等新媒體的資金投放和渠道利用。新浪微博2012年房地產(chǎn)行業(yè)白皮書顯示，截止2012年8月31日，房產(chǎn)類認(rèn)證賬號(hào)粉絲總量達(dá)7984萬個(gè)，同比增長154%。這些房產(chǎn)粉絲年齡主要集中在16到34歲之間，比例達(dá)到84.1%，與剛需購房者年齡相符。在一二線的房地產(chǎn)市場，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和樓盤項(xiàng)目對(duì)運(yùn)用微博的接受程度較好，因此微博存在巨大的商業(yè)價(jià)值和潛力，適度增加對(duì)微博的投資和維護(hù)有利于企業(yè)在以后的營銷中占得先機(jī)。

3.在戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)的前提下，選擇恰當(dāng)?shù)奈⒉I銷策略。整合營銷傳播的戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)主要是指公司綜合其廣告等信息，整理利用多種媒體，達(dá)到“一種形象和一個(gè)聲音”的協(xié)同效應(yīng)。這是企業(yè)在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境中能否博得認(rèn)同的關(guān)鍵。微博作為信息渠道的一種，在配合協(xié)同作戰(zhàn)的同時(shí)，要注意選擇恰當(dāng)?shù)姆绞健?/p>

（1）加強(qiáng)對(duì)微博的管理和監(jiān)控，確立自己微博的個(gè)性，對(duì)相關(guān)性及趣味性強(qiáng)的信息及時(shí)，并通過活動(dòng)、話題問答等形式增加與粉絲的互動(dòng)，同時(shí)使用標(biāo)簽、話題等功能以便于被感興趣的人搜索到；

（2）實(shí)現(xiàn)微博營銷傳播精準(zhǔn)化。通過對(duì)粉絲的身份之別、或者通過推廣活動(dòng)設(shè)置、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置對(duì)信息用戶分流，提升微博營銷傳播的精準(zhǔn)率。

（3）拉到線下是關(guān)鍵。房地產(chǎn)產(chǎn)品與快消品不同，由于其價(jià)值不菲，大多數(shù)購房者會(huì)慎重考慮，并選擇線下交易。因此，將微博線上資源拉到線下是關(guān)鍵。地產(chǎn)企業(yè)在與粉絲溝通時(shí)通過游戲、懸念、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置等方式將粉絲由線上拉到售樓部，有效利用客戶資源。

參考文獻(xiàn)：

[1]CNNIC的《第30此中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2012年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億、微博用戶2.7億.

第3篇：整合營銷推廣方案范文

事件：果味啤酒MIX上市

近期，三得利推出了果味啤酒MIX，伴隨新產(chǎn)品的上市，三得利牽手富媒體數(shù)字營銷第一品牌互動(dòng)通，打造了全新的360度富媒體廣告?zhèn)鞑バ问剑粓雒麨椤案鞓贰富臁钡闹黝}活動(dòng)全面展開。此次廣告投放最吸引人的地方在于，它突破了傳統(tǒng)的單一網(wǎng)絡(luò)或線下傳播，而是充分利用門戶網(wǎng)站、主題minisite、手機(jī)平臺(tái)，加上即刻互動(dòng)體驗(yàn)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，打造了跨時(shí)空、跨媒體、高曝光、精準(zhǔn)集中的全方位互動(dòng)360度營銷方案，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)近萬的注冊量，掀起了全國購買果味啤酒的熱潮。

360度整合營銷――iCast大視覺、高曝光

借助門戶網(wǎng)站瀏覽量優(yōu)勢，迅速推廣新產(chǎn)品上市活動(dòng)。此次營銷方案中，首選門戶網(wǎng)站新浪作為主要傳播載體，通過首頁、體育、女人等頻道，直達(dá)年輕受眾群體，利用互動(dòng)通旗下的iCast視窗形式，在創(chuàng)意上根據(jù)三得利果味啤酒的三種口味，制作了蜜桃版、檸檬版、葡萄版三段廣告短片?；顒?dòng)共實(shí)現(xiàn)1125萬次的視頻展示，曝光量可謂極大。

360度整合營銷二――iFocus精準(zhǔn)“垂釣”

利用垂直網(wǎng)站，精準(zhǔn)匹配，定位年輕受眾，廣告直達(dá)目標(biāo)群體。考慮到三得利目標(biāo)群體以求新求變的年輕人居多，對(duì)娛樂、社區(qū)類話題關(guān)注度均較高，互動(dòng)通為三得利量身定制了iFocus內(nèi)容精準(zhǔn)匹配廣告解決方案，將投放媒體組合定義為：新聞綜合、娛樂時(shí)尚和IT等8大類，選定了中華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等20個(gè)主流垂直網(wǎng)站，以三得利果味啤酒可愛的卡通形象為廣告創(chuàng)意，通過絢麗多彩的視頻外框吸引年輕人，并針對(duì)目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)習(xí)性，通過關(guān)鍵詞匹配文章內(nèi)容頁，追蹤受眾，高效匹配，精準(zhǔn)鎖定?；顒?dòng)共實(shí)現(xiàn)586萬次廣告展示，產(chǎn)生了13萬多的點(diǎn)擊數(shù)。

360度整合營銷三――iMocha移動(dòng)定向

廣告?zhèn)鞑ヤ佋O(shè)到年輕的手機(jī)視頻受眾，增加了營銷的深度和廣度。目前，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體已擁有一大批年輕受眾，此次互動(dòng)通充分利用這一新的網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)，選擇手機(jī)大頭、掌媒、美通等4大客戶端廣告聯(lián)播，利用iMocha手機(jī)平臺(tái)視頻形式，基于手機(jī)用戶的的內(nèi)容、地域、用戶偏好等進(jìn)行定向，使廣告投放更有效、更精準(zhǔn)。

360度整合營銷四――網(wǎng)站minisite即刻互動(dòng)，創(chuàng)造體驗(yàn)

第4篇：整合營銷推廣方案范文

[關(guān)鍵詞] 整合營銷傳播；旅游目的地營銷；利益相關(guān)群體；旅游營銷數(shù)據(jù)庫

[中圖分類號(hào)] F590.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2008)07-0075-03

[作者簡介] 任 春，仲愷農(nóng)業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，管理學(xué)碩士，研究方向?yàn)槁糜螤I銷與管理。 (廣東 廣州 510225)

旅游目的地是一個(gè)消費(fèi)者感知的由某個(gè)地理區(qū)域范圍內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施和當(dāng)?shù)丨h(huán)境提供一個(gè)完整經(jīng)歷的組合，同時(shí)又是包含著眾多利益相關(guān)者的集合體。旅游目的地的發(fā)展實(shí)際上是各方利益相關(guān)者利益平衡和共同發(fā)展的結(jié)果。區(qū)域旅游目的地要擴(kuò)大旅游市場，樹立獨(dú)特的整體形象，與目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)同步與協(xié)調(diào)發(fā)展，就必須重視旅游目的地的營銷管理。但在目的地競爭日趨白熱化的今天，單一的營銷策略已很難奏效，必須借助整合營銷傳播對(duì)各類營銷資源進(jìn)行整合。因此，實(shí)施整合營銷傳播戰(zhàn)略是當(dāng)前我國旅游目的地競爭發(fā)展的必然選擇。在旅游目的地營銷過程中引入整合營銷傳播理論，具有特別重要的意義。

一、整合營銷傳播理論概述

傳統(tǒng)的市場營銷策略是由美國市場營銷學(xué)家麥卡錫(E.J.Mccarthy)提出的4P組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)的組合。該理論強(qiáng)調(diào)將營銷中的各種要素組合起來，但它的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤，沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的地位上來。

整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications，IMC)這一概念，是在20世紀(jì)80年代中期開始提出的。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學(xué)者從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(American Association of Advertising Agencies ，AAAA)根據(jù)對(duì)整合營銷傳播所進(jìn)行的研究、發(fā)展，對(duì)其做出以下定義：“IMC是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！?/p>

1990年，美國營銷學(xué)家勞特朋教授強(qiáng)調(diào)用4C組合代替4P來進(jìn)行營銷策略安排。4C即消費(fèi)者的需要與欲望(Consumers wants and needs)；消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost)；消費(fèi)者購買的方便性(Convenience)；企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通(Communications)。他的整合營銷理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向：(1)把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲望，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想購買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者(Consumer)。(2)暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，而是去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得產(chǎn)品(Convenience)。(4)最后，忘掉促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通(Communications)。可以說，營銷歷經(jīng)百年之后，關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營銷活動(dòng)的主體――消費(fèi)者。

IMC理論的發(fā)源地――美國西北大學(xué)的研究組先驅(qū)者舒爾茲(Don Shultz)教授明確指出：“整合營銷傳播是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種溝通方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，發(fā)送統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通；迅速樹立產(chǎn)品品牌在客戶心目中的良好形象，建立企業(yè)和消費(fèi)者之間的長期密切關(guān)系，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?！?/p>

進(jìn)入新世紀(jì)以來，由于品牌價(jià)值日益受到人們的重視，有關(guān)整合營銷傳播的定義又作出調(diào)整。舒爾茲(Don Shultz)指出：整合營銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)過程，用于在與消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他目標(biāo)性相關(guān)的內(nèi)部和外部交往過程中計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估的，可以測量的，有說服力的品牌傳播程序。這個(gè)定義最重要的特性在于：它將焦點(diǎn)集中在商業(yè)過程上，最后導(dǎo)致建立一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為都可以由此被計(jì)劃、實(shí)施和評(píng)估。

二、旅游目的地整合營銷傳播應(yīng)用模型

一個(gè)良好的整合營銷傳播的實(shí)施模型是有效進(jìn)行整合營銷傳播的思考基礎(chǔ)。為了在旅游目的地營銷中有效地實(shí)踐整合營銷傳播理論，就必須創(chuàng)建一個(gè)良好的整合營銷傳播具體實(shí)施的模式，然后再分項(xiàng)實(shí)施整合。下面是以旅游目的地營銷組織為主導(dǎo)的，以建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫為始發(fā)點(diǎn)的目的地整合營銷傳播應(yīng)用模型(如下圖)。

1.建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營銷傳播活動(dòng)實(shí)施的起點(diǎn)是建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫。在營銷數(shù)據(jù)庫中，目的地營銷組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數(shù)據(jù)資料，其內(nèi)容通常包括：這個(gè)地區(qū)的人口統(tǒng)計(jì)資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態(tài)度信息、停留時(shí)間、消費(fèi)能力等資料。營銷數(shù)據(jù)庫是支撐整合營銷傳播方案的基礎(chǔ)，沒有這些信息，目的地的營銷者就無法區(qū)分不同類型的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，也就無法針對(duì)性地設(shè)計(jì)符合不同類型的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者需求及利益點(diǎn)的旅游目的地信息，更談不上以不同類型消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產(chǎn)品、服務(wù)、形象等信息。

2.選擇目標(biāo)市場。旅游目的地組織者可以根據(jù)營銷數(shù)據(jù)庫有關(guān)旅游者的心理、行為、動(dòng)機(jī)等數(shù)據(jù)的分析對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，從目的地吸引客源和提供服務(wù)的角度，確定那些具有開發(fā)潛力的市場，預(yù)測這些細(xì)分市場在時(shí)間、金錢、愿望三方面達(dá)到出行水平并對(duì)該目的地有興趣的市場規(guī)模。目標(biāo)市場的確定不僅是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是指定區(qū)域發(fā)展目標(biāo)和進(jìn)行形象定位的基礎(chǔ)。而在營銷傳播實(shí)施規(guī)劃中，最重要的結(jié)果就是目標(biāo)市場的戰(zhàn)略符合市場趨勢和自身的資源基礎(chǔ)，并選定具體的、已粗略加以量化的目標(biāo)以分配營銷經(jīng)費(fèi)。3.分析需求利益。對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場中的旅游者和潛在旅游者進(jìn)行深入和細(xì)致地需求利益分析，如分析他們的旅游動(dòng)機(jī)、出游力、消費(fèi)時(shí)間、方式、對(duì)目的地有關(guān)信息接受的渠道和方式，等等，以此來確定旅游目的地在所有的目標(biāo)市場上都能被接受的形象，為整合營銷傳播活動(dòng)的實(shí)施提供目標(biāo)和方向，并決定如何、何時(shí)、何地與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者接觸，決定溝通什么訴求主題。

需要強(qiáng)調(diào)的是，目的地統(tǒng)一的旅游形象主題在各個(gè)細(xì)分市場上選用的媒體訴求點(diǎn)是不相同的。例如，一項(xiàng)市場調(diào)查結(jié)果表明：對(duì)大連這個(gè)旅游目的地，不同地域的游客興趣點(diǎn)明顯不同――南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內(nèi)陸的華北、西北游客最想見識(shí)大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對(duì)大連的具體旅游產(chǎn)品則很感興趣。所以，如果無視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷效果會(huì)大打折扣。當(dāng)然，每個(gè)細(xì)分市場的宣傳點(diǎn)與目的地統(tǒng)一的形象主題是密不可分的，應(yīng)當(dāng)為這個(gè)形象主題服務(wù)。

4.基于4C的整合營銷傳播。營銷目標(biāo)和方向確定以后，接著就是采用何種營銷組合來完成目標(biāo)。旅游目的地組織應(yīng)以4C理論為指導(dǎo)，根據(jù)消費(fèi)者的需求與欲望來確定提供何種旅游產(chǎn)品；綜合考慮消費(fèi)者的支付能力和支付意愿來確定旅游產(chǎn)品的價(jià)格；考慮到消費(fèi)者購買時(shí)的便利程度來銷售旅游產(chǎn)品；傳播途徑的選擇要以消費(fèi)者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用。即旅游目的地把“以消費(fèi)者為中心”作為一個(gè)系統(tǒng)思想來認(rèn)識(shí)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)更好地滿足消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立一種“一對(duì)一”的互動(dòng)式營銷關(guān)系，進(jìn)行多層面的溝通與交流，最終達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。具體來說：

一是對(duì)各種傳播手段進(jìn)行整合。除了廣告、直銷、公關(guān)以外，舉辦旅游目的地主題活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)、推介目的地大型活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)營銷等都是整合營銷傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據(jù)不同類型消費(fèi)者接受信息的途徑，以及他們對(duì)目的地的既定感覺，來衡量各個(gè)傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。

二是旅游目的地在對(duì)其目標(biāo)市場傳播信息中，一方面要根據(jù)游客數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)來采取恰當(dāng)?shù)摹⒂姓f服力的強(qiáng)勢傳播方式；另一方面，在采取不同的營銷傳播手段時(shí)，做到“信息一致性”，在不同時(shí)間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認(rèn)識(shí)旅游目的地，并在心目中建立穩(wěn)定、一致的旅游目的地形象。

5.測量和評(píng)價(jià)傳播效果。通過對(duì)整合營銷傳播效果的測量，特別是對(duì)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)行為反應(yīng)的測量，目的地營銷組織計(jì)算出不同類型的旅游者和潛在旅游者對(duì)目的地的現(xiàn)有財(cái)務(wù)價(jià)值，并結(jié)合考慮對(duì)不同類型旅游者和潛在旅游者在未來投資回報(bào)的潛力的期望，來決定如何把有限的營銷資源用于最有希望帶來最大收益的客戶和潛在客戶身上。同時(shí)，也為將來制定準(zhǔn)確和更有成效的傳播方案打下基礎(chǔ)。更重要的是，通過評(píng)價(jià)，使目的地組織認(rèn)識(shí)到目的地各個(gè)利益相關(guān)者的利益和矛盾，知道如何協(xié)調(diào)各方面的利益關(guān)系，最終共同促進(jìn)目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

三、整合營銷傳播應(yīng)用――旅游者游程追蹤的整合營銷傳播

針對(duì)旅游者的消費(fèi)心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進(jìn)行連續(xù)的、多階段的、全方位的、無縫隙的營銷傳播與溝通，也是整合營銷傳播的具體化。這主要可劃分為針對(duì)潛在旅游者、在途旅游者、抵達(dá)旅游者和返程旅游者四類旅游者進(jìn)行連續(xù)的四個(gè)階段的整合傳播(見下表)。

第一，旅游出發(fā)前的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)潛在旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動(dòng)。其目的在于提高目標(biāo)市場對(duì)目的地的意識(shí)(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵(lì)新的旅游者來訪問目的地所在區(qū)域；或喚起過去旅游者的記憶，鼓勵(lì)他們故地重游；或介紹有關(guān)目的地旅游產(chǎn)品變化方面的信息。

第二，在旅游途中的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)在途旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動(dòng)。其主要目的是強(qiáng)化旅游目的地的形象，鼓勵(lì)旅游者延長停留時(shí)間，鼓勵(lì)他們多購買和消費(fèi)目的地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提高他們對(duì)旅游經(jīng)歷的滿意度。這可以通過地區(qū)設(shè)立一個(gè)專門為旅游者服務(wù)的接待中心，當(dāng)旅游者進(jìn)入本地區(qū)境內(nèi)時(shí)，該中心向他們傳播目的地的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、歷史等方面的信息。另有，通過在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經(jīng)過的地方設(shè)立戶外廣告，以擴(kuò)大對(duì)游客旅游動(dòng)機(jī)的潛在影響。

第三，到達(dá)目的地后的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動(dòng)。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個(gè)方面的信息，進(jìn)一步激發(fā)已到達(dá)旅游者的購買動(dòng)機(jī)。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。

第四，離開目的地后的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動(dòng)。其主要目的是了解游客對(duì)目的地的滿意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過對(duì)游客的數(shù)據(jù)調(diào)查來進(jìn)行。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]舒爾茲.整合營銷傳播[M].呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社，1998.

[2]衛(wèi)軍英.整合營銷傳播：觀念與方法[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2005.

[3]郭魯芳.旅游目的地成功實(shí)施整合營銷傳播的關(guān)鍵因素[J].旅游學(xué)刊，2006，(4).

[4]舒伯陽.區(qū)域旅游開發(fā)后實(shí)施中的市場推廣問題研究[J].江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2003，(2).

第5篇：整合營銷推廣方案范文

我們正在經(jīng)歷一個(gè)革命性的時(shí)代。技術(shù)的進(jìn)步，新媒體所帶來的與消費(fèi)者溝通方式的改變，影響著企業(yè)所有的經(jīng)營活動(dòng)。如何為當(dāng)前遇到的新問題找到新的解決方案？

很顯然，在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)控制著一切，他們最看重的是如何把產(chǎn)品和服務(wù)賣出去，企業(yè)控制市場，消費(fèi)者是被動(dòng)的，對(duì)消費(fèi)者是否重要，這不是他們所考慮的問題。在這個(gè)全新的時(shí)代，消費(fèi)者有各種各樣的渠道獲取他們想知道的信息，掌控權(quán)在他們手中。因此，企業(yè)的思維，也應(yīng)該從管理產(chǎn)品轉(zhuǎn)向管理客戶，關(guān)注客戶的價(jià)值、知道如何了解和開發(fā)客戶、知道如何滿足客戶需求。因?yàn)樗袃r(jià)值都是由客戶創(chuàng)造的，客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。企業(yè)的營銷行為，要基于客戶和對(duì)客戶的理解。這要求企業(yè)從供應(yīng)鏈模式轉(zhuǎn)向需求鏈模式。

SIVA理念

供應(yīng)鏈模式，基本上是看企業(yè)有多高的效率來生產(chǎn)產(chǎn)品，并能成功地把它推向市場。營銷的概念始于20世紀(jì)50、60年代，企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品，把門打開，顧客來買就行了。后來演進(jìn)出的營銷理論，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)基本要素，這些都是企業(yè)組織所需要的，跟客戶沒有關(guān)系。也就是說，我們建立的營銷體系完全忽略了客戶。假設(shè)是有客戶，只要把這四方面做好，其他都沒有問題，這就是供應(yīng)鏈模式。

但是，如果企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品客戶不想要怎么辦？如果生產(chǎn)出的產(chǎn)品沒有辦法銷售怎么辦？我們需要做的是開發(fā)另外一種全新的商業(yè)模式，從客戶開始，知道客戶需要什么、喜歡什么，盡量地了解他們、理解他們，然后看能否找到方案來解決他們的問題。滿足客戶需求，是其核心和關(guān)鍵。從終端用戶開始，把公司和客戶的需求聯(lián)系在一起，推出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，這是完全不同的市場運(yùn)作方式。我提出的這個(gè)新模式，稱之為SIVA理念，也就是我們近幾年一直在應(yīng)用的方法。它是一種以客戶為焦點(diǎn)，而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的方式方法，是解決方案（Solution）、信息（Information）、價(jià)值（Value）、通路（Access）。

客戶主導(dǎo)市場

現(xiàn)在的客戶，他們玩手機(jī)、在任何地方都可以獲取信息。怎樣讓這些人參與到企業(yè)的業(yè)務(wù)中？

首先是解決方案。企業(yè)需要了解客戶，知道他們想要什么，這樣就可以給他們提供相關(guān)聯(lián)的解決方案。其次是信息。從客戶角度來說，他的問題是：我怎么能從更多地方了解你的解決方案，來解決我的問題呢？因此，消費(fèi)者需要什么樣的信息，他們希望從什么地方獲取這樣的信息，怎樣能夠給他提供有效信息？這是企業(yè)需要深入研究的。第三點(diǎn)是價(jià)值?？蛻艨梢垣@取什么樣的價(jià)值，反過來，客戶又可以給企業(yè)提供什么樣的價(jià)值？這兩者之間必須要有一定的平衡。

此外，就是通路，也就是可得性。通路是非常重要的。消費(fèi)者怎么能夠了解你的產(chǎn)品，怎么獲取相關(guān)信息？站在企業(yè)的角度，不是我怎么樣給消費(fèi)者提供通路，而是他需要怎樣的通路，就是以客戶為中心，讓客戶來控制市場。歷史上，都是企業(yè)來控制這個(gè)系統(tǒng)，今天完全不一樣了。

之前營銷理論的四個(gè)P—產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，在流程最后才進(jìn)行推銷；而SIVA—解決方案、信息、價(jià)值、通路，是通過品牌推廣來驅(qū)動(dòng)公司運(yùn)營，是企業(yè)成功做生意的過程?？蛻臬@取相關(guān)信息，在這種模式中是非常重要的；同時(shí)，企業(yè)了解客戶、獲取客戶的信息。

第6篇：整合營銷推廣方案范文

關(guān)鍵詞：整合營銷策略 品牌塑造 意義和作用

當(dāng)前，企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是能否與用戶、消費(fèi)者建立并長期維持一種良好的關(guān)系，并在這種活動(dòng)中贏得利潤。其中，塑造能夠被大眾所支持和認(rèn)可的優(yōu)秀品牌是最關(guān)鍵的手段。在當(dāng)前的品牌塑造策略中，整合營銷得到了廣泛的應(yīng)用，成為企業(yè)贏得市場和消費(fèi)者的重要法寶。因此，研究和探討整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用，有助于促進(jìn)企業(yè)的品牌塑造，贏得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

1 整合營銷策略的概念

1.1 整合營銷策略的概念 整合營銷策略這一概念誕生于上個(gè)世紀(jì)80年代，是美國著名營銷研究和實(shí)踐大師唐·舒爾茨首次提出和應(yīng)用的。此后，這一概念和理論不斷得到詮釋補(bǔ)充和完善。一般認(rèn)為，整合營銷是指在企業(yè)的經(jīng)營過程中，為了實(shí)現(xiàn)和相關(guān)的人員有效溝通，以營銷傳播管理者為主體，開展實(shí)施的一系列的傳播戰(zhàn)略。整合營銷傳播（IMC）的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場營銷傳播活動(dòng)的一元化。

具體地說，整合營銷傳播有兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是把企業(yè)的廣告、產(chǎn)品促銷、公關(guān)活動(dòng)、直銷方案、CI、包裝和媒體宣傳策劃等全部的內(nèi)容都涵蓋在營銷活動(dòng)范圍內(nèi)；二是企業(yè)在和消費(fèi)者、用戶進(jìn)行溝通時(shí)使用統(tǒng)一的傳播資訊，消費(fèi)者得到的是全方位的信息。因此，企業(yè)在營銷傳播中的這種一元化策略有時(shí)候也可以稱作“用一個(gè)聲音說話”（Speak With One Voice）。

1.2 整合營銷策略的特性 在實(shí)現(xiàn)整合營銷策略的過程中，具有戰(zhàn)術(shù)上的連續(xù)性和戰(zhàn)略上的導(dǎo)向性兩個(gè)特性。

所謂戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，就是指企業(yè)通過不同的營銷手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關(guān)聯(lián)和呼應(yīng)的，營銷活動(dòng)的基本創(chuàng)意要素具備一貫性，比如，在營銷中使用同樣的口號(hào)和標(biāo)簽說明，在各類廣告和營銷傳播中體現(xiàn)相同的產(chǎn)品特性等，從而在消費(fèi)者心中形成心理的連續(xù)性。與此相適應(yīng)，戰(zhàn)略的導(dǎo)向性則是指企業(yè)設(shè)計(jì)完成戰(zhàn)略性的總體目標(biāo)，有助于促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，例如產(chǎn)品的銷售量市場份額、實(shí)現(xiàn)的利潤目標(biāo)等。戰(zhàn)略的這種導(dǎo)向性實(shí)質(zhì)在于強(qiáng)調(diào)營銷戰(zhàn)術(shù)中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。

2 品牌的概念和作用

2.1 品牌的概念 一般地，品牌是指作為生產(chǎn)者的企業(yè)、作為經(jīng)營者的商家為了標(biāo)識(shí)自已的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與其他同類競爭產(chǎn)品的區(qū)別，便于消費(fèi)者能夠廣泛接受和認(rèn)可的顯著標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)產(chǎn)品的名稱或術(shù)語，也可以是一種記號(hào)或具有象征意義的設(shè)計(jì)，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機(jī)整合。

當(dāng)前，對(duì)于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認(rèn)為“品牌就是承諾”，企業(yè)通過品牌的塑造，向消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾，保證讓消費(fèi)者獲得的滿意度。還有觀點(diǎn)認(rèn)為品牌聯(lián)系的其實(shí)是一種資產(chǎn)（負(fù)債），可以增加或減少企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)值。總體上說，一個(gè)企業(yè)品牌，就是在消費(fèi)者心目中對(duì)某一系列的產(chǎn)品、服務(wù)等形成的總體感知和理解。

2.2 品牌的作用 一般認(rèn)為，品牌對(duì)企業(yè)具有重要的作用，比如，對(duì)于企業(yè)來說，品牌是企業(yè)產(chǎn)品具備法律依據(jù)的標(biāo)志，也是企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化的體現(xiàn)，具有樹立企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售和推廣的作用。對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌是方便消費(fèi)者辨別同類商品的符號(hào)。從市場角度來說，品牌也是同類行業(yè)中細(xì)分市場的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。

毋容置疑，企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和支持，是品牌塑造的重要內(nèi)容和目的。

3 整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用

3.1 整合營銷可以使產(chǎn)品獲得最佳宣傳效果 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，反映了品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和演變。在商品經(jīng)濟(jì)的新興時(shí)期，由于社會(huì)生產(chǎn)力水平普遍較低，生產(chǎn)、貿(mào)易、交通運(yùn)輸?shù)雀鞣矫娴陌l(fā)展都相對(duì)落后，市場特征表現(xiàn)為典型的賣方市場，消費(fèi)者的選擇余地很小，所以，根本不需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢特征。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了買方市場的趨勢和特征，企業(yè)和產(chǎn)品在趨同化之余，還要求產(chǎn)品具備使消費(fèi)者認(rèn)可和動(dòng)心的品牌特色，品牌戰(zhàn)略得到了企業(yè)的普遍重視，特別是現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展，推動(dòng)了產(chǎn)品的多樣化、交通和貿(mào)易方式的現(xiàn)代化和信息化，使市場的主動(dòng)權(quán)更多地轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者一方，使企業(yè)傳統(tǒng)的營銷和管理理念和方式都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，品牌營銷的策略就彰顯出重要意義和作用。

如前所述，整合營銷的目的就是要消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品建立信賴，而消費(fèi)者的信賴主要來自于企業(yè)本身或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。對(duì)于任何產(chǎn)品或服務(wù)形式，如果不能有效地樹立知名度和美譽(yù)度，就早晚會(huì)喪失其生存的能力。企業(yè)在實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略中，通過關(guān)注企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳的組合，實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的整合，使品牌宣傳成為整合營銷的重要策略和核心內(nèi)容，可以使企業(yè)在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，更好地塑造出企業(yè)的品牌，獲得最佳宣傳效果。

3.2 整合營銷能夠使企業(yè)在競爭中保持領(lǐng)先地位 整合營銷策略除了可以獲得更多的消費(fèi)者的認(rèn)可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業(yè)人員、大眾媒體、社區(qū)、政府、同行業(yè)者等作為營銷宣傳的對(duì)象，并對(duì)這些人員進(jìn)行整合。目前，對(duì)于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經(jīng)達(dá)到飽和、均衡狀態(tài)，這就給企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和降低成本方面帶來新的壓力，而且即使有新產(chǎn)品開發(fā)出來，其仿制品往往也會(huì)很快進(jìn)入市場；如果單純地利用價(jià)格戰(zhàn)略，正規(guī)的企業(yè)很難和低價(jià)位的不良企業(yè)及無商標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行競爭，所以，通過整合營銷策略，追求企業(yè)的戰(zhàn)略傳播，通過整合營銷塑造過硬的品牌，從而使企業(yè)在競爭中能夠借助品牌效應(yīng)，始終處于領(lǐng)先地位，這是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的唯一途徑。

3.3 整合營銷有助于企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的道路 國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，一是來源于對(duì)利潤的追求，二是源于政府法律法規(guī)的規(guī)范和引導(dǎo)。可是，有很多企業(yè)由于投資者和決策者在運(yùn)作過程中，把握不清企業(yè)的發(fā)展原則和方向，在企業(yè)運(yùn)作和實(shí)踐中出現(xiàn)較為嚴(yán)重的問題，導(dǎo)致企業(yè)效益不佳，走上破產(chǎn)的命運(yùn)。當(dāng)然，導(dǎo)致企業(yè)失敗的原因有很多，但是，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略上，主要不外乎以下幾個(gè)方面：一是對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解較為模糊。認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是傍名牌，和名牌產(chǎn)商建立起合作關(guān)系，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)和特約經(jīng)銷。二是在品牌戰(zhàn)略的緊迫感上認(rèn)識(shí)不夠。三是有些企業(yè)想實(shí)施品牌戰(zhàn)略都不知從何下手。四是在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)缺乏相應(yīng)的機(jī)制，在塑造品牌時(shí)產(chǎn)生急功近利的短期行為。所有這些問題，都是制約企業(yè)塑造品牌的重要障礙，給企業(yè)的發(fā)展帶來不利影響。

對(duì)于在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中暴露出的上述問題和不足，整合營銷策略可以說是一劑良藥，因?yàn)閷?shí)施整合營銷策略不但能夠有效地規(guī)范和遏制這些問題的產(chǎn)生，而且能夠促進(jìn)企業(yè)品牌的塑造。如上所述，整合營銷的主要作用就是使企業(yè)在由外而內(nèi)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)與各類利害關(guān)系層面的有效溝通。在整合營銷過程中，這些利害關(guān)系層面有投資者、消費(fèi)者、管理者、從業(yè)人員、競爭對(duì)手等，通過對(duì)這些層面的密切溝通和傳播活動(dòng)，可以使企業(yè)內(nèi)部投資者、決定者和營銷人員首先了解企業(yè)自身要求，并把這些要求反映在具體的經(jīng)營實(shí)踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費(fèi)者和競爭對(duì)手的情況，從而采取持續(xù)、一貫的合理對(duì)策，避免或糾正企業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)一些不合理的決策、做法和問題，直到企業(yè)實(shí)現(xiàn)塑造自有品牌的目的。

3.4 整合營銷可以降低企業(yè)營銷成本 整合營銷的另外一個(gè)好處就是可以通過“自我控制”降低在生產(chǎn)、流通過程中的成本。通過完善、整合營銷策略和渠道，一是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)曲線會(huì)降低制造成本，二是在整合營銷的效應(yīng)下，零售商和消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品具有足夠的依賴，可以大大減少供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者之間的交易時(shí)間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。

4 結(jié)論

良好的企業(yè)形象和品牌效應(yīng)，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生深厚的信任感和忠誠度，使企業(yè)樹立良好的信譽(yù)，從而使企業(yè)擴(kuò)大市場占有率，提高企業(yè)的經(jīng)營效益，獲得更多的利潤。在品牌的塑造過程中，運(yùn)用整合營銷策略是最重要的措施和手段，企業(yè)必須要充分利用這一策略，塑造出過硬的品牌，才能使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱紅亮，李振國.整合營銷傳播及其管理要義[J].河北學(xué)刊，2009（2）：208-211.

第7篇：整合營銷推廣方案范文

世界杯期間，中國電信憑借“有事就打號(hào)碼百事通”的電視廣告用語和一位女孩燦爛的微笑，給國內(nèi)的許多觀眾留下了深刻的印象。

之前的5月17日是世界電信日，中國電信集團(tuán)總公司在北方十省同步隆重推出“號(hào)碼百事通”（118114）語音搜索服務(wù)，意在中國網(wǎng)通所屬的北方市場占領(lǐng)一席之地。中國電信靠什么吸引消費(fèi)者？

全國營銷局部收獲

年初，央視熱播的中國電信114的《三國?錦囊》給觀眾留下了很深的印象。

電視畫面一：前往曹營的猛張飛率領(lǐng)部隊(duì)沖到一個(gè)交叉路口時(shí)，停滯不前，因?yàn)樗恢撏翁幾?。便不耐煩地喊道：曹營在何處？同時(shí)要求手下“速取錦囊”。當(dāng)手下將錦囊立即呈上之后，張飛打開錦囊，出現(xiàn)的是：中國電信號(hào)碼百事通114、118114，為您提供指路服務(wù)！

電視畫面二：關(guān)羽正在軍營帳篷中讀書，幾名士兵慌忙跑進(jìn)來報(bào)急：東線無糧草！西線無糧草！全線無糧草。情急之下關(guān)羽“速取錦囊”打開：中國電信號(hào)碼百事通114、118114，為您提供行業(yè)信息查詢！

電視畫面三：諸葛亮穩(wěn)坐大堂，搖著羽扇：號(hào)碼百事通114，您的隨身錦囊！

這則與中國電信所屬南方省市114升級(jí)幾乎同一時(shí)間的廣告“號(hào)碼百事通”，占據(jù)了央視熱播的廣告時(shí)段。這種直接的訴求讓觀眾記憶深刻。

“這個(gè)廣告我印象很深。盡管我從內(nèi)心表示懷疑，中國電信能否做到‘百事通’，但廣告形式還是比較新穎。換句話說，即使持懷疑態(tài)度，也說明對(duì)產(chǎn)品有記憶?！币晃煌驴吹竭@段廣告后如是評(píng)價(jià)。

強(qiáng)勢的廣告并不像預(yù)期的那樣，尤其是北方市場，“號(hào)碼百事通”的進(jìn)入速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告的影響率。

來自中國電信的相關(guān)人士解釋說，畢竟北方區(qū)屬中國網(wǎng)通管轄，無論是在網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)還是營銷手段，都采取了相對(duì)保守的做法。

中國網(wǎng)通的人士透露說，“號(hào)碼百事通”在南方可能有市場或者能盈利，但在北方不可能盈利。不管中國電信的營銷攻勢有多強(qiáng)，他們的資源畢竟有限，不可能從網(wǎng)通手里分食客戶。

營銷無界限，但市場被一分為二地割裂。“號(hào)碼百事通”深入人心的廣告用語，至少目前無法深入北方市場。營銷服務(wù)于市場，市場需要營銷。如果沒有（不能進(jìn)入）市場，這樣的營銷則顯得蒼白無力。

營銷的不足

營銷密集度不夠，大型營銷活動(dòng)影響力弱，再加上北方市場的準(zhǔn)入面臨難題，“號(hào)碼百事通”面臨的就是這樣一個(gè)羈絆。其實(shí)，營銷的成功與否，看其在分割的市場上能有多大的比例正是衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

非常有借鑒意義的是中移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”。2003年3月上市以來，以高密度的整合營銷傳播、非常有影響的大型活動(dòng)迅速提升了知名度。比如同年9月舉辦的中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽，吸引了600萬大學(xué)生參與；同年11月與麥當(dāng)勞的合作吸引了上百萬參與者；12月參與的未來國度音樂會(huì)等都起到了非常好的效果。一系列成功的營銷手法為其奠定了良好的基礎(chǔ)。據(jù)悉，2004年每3秒鐘就會(huì)有一個(gè)新的“動(dòng)感地帶”用戶產(chǎn)生。強(qiáng)大的營銷攻勢，為中移動(dòng)賺得盆滿缽溢。

相比之下，中國電信在不同省份、各分公司也陸續(xù)推出系列活動(dòng)。比如貴州電信與貴州都市廣播電袂打造的大型公益互動(dòng)節(jié)目“118114大家?guī)椭蠹摇?；新疆電?18114號(hào)碼百事通為用戶提供有聲城市地圖服務(wù)等。但這些營銷活動(dòng)僅限于該區(qū)域，與中移“動(dòng)感地帶”的統(tǒng)一營銷方案相比，“號(hào)碼百事通”的營銷方案分散且缺乏整體感。

電信營銷專家匡斌分析說，“號(hào)碼百事通”先天缺陷是114這一品牌被一分為二，北方是中國網(wǎng)通的陣營，南方是中國電信的陣營，這對(duì)于114的整體推廣是非常不利的。在推廣這一業(yè)務(wù)時(shí)，各省都有自己的營銷方案，說明中國電信缺乏整合營銷的戰(zhàn)術(shù)。

從事電信研究的中研博峰咨詢有限公司執(zhí)行總裁沈拓對(duì)《成功營銷》記者說，單從“號(hào)碼百事通”這一業(yè)務(wù)類別來說，中國電信是領(lǐng)先者，但能否在市場上領(lǐng)先需要有外在的重要條件，這就是營銷的執(zhí)行力度。中國電信有很多的固話資源，但沒有很好地引導(dǎo)消費(fèi)、培育市場，這是整合營銷的失誤。

從國外一流電信運(yùn)營企業(yè)的實(shí)踐來看，立足于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，從營銷組織的整體角度出發(fā)，進(jìn)行全過程、多層次的營銷能力建設(shè)，成為了電信運(yùn)營企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司研究總監(jiān)肖明超認(rèn)為，一項(xiàng)新技術(shù)的推出在市場上能否得到認(rèn)可最重要的是靠整合營銷手段。電信運(yùn)營商們在營銷策略上，還沒有完全站在消費(fèi)者的角度考慮。

優(yōu)勢不明顯

固話的市場份額一直在下降。IDC國際數(shù)據(jù)公司中國電信事業(yè)部高級(jí)分析師楊峰表示，從近幾年的發(fā)展來看，和移動(dòng)電話相比，固話市場近幾年之內(nèi)都處于一個(gè)瓶頸當(dāng)中，增長比較緩慢。3G在市場上一旦推出，對(duì)固話市場的影響還是非常大。

在這個(gè)背景下推出“號(hào)碼百事通”將會(huì)遇到些難題?！疤?hào)碼百事通”面臨著Google和Baidu等網(wǎng)絡(luò)搜索的有力競爭?！疤?hào)碼百事通”無論是從速度還是信息量，都無法和Google、Baidu相比。

中國的市場上已經(jīng)有1.2億的網(wǎng)民，他們平均每周上網(wǎng)時(shí)間達(dá)16.5小時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)有很強(qiáng)的依賴性。中國科學(xué)院研究生院管理學(xué)院副院長、互聯(lián)網(wǎng)專家呂本富表示，從搜索的深度上來說，網(wǎng)絡(luò)是學(xué)習(xí)型的，號(hào)碼百事通是實(shí)用型的，因此網(wǎng)絡(luò)客戶不會(huì)流失。

移動(dòng)用戶仍在快速增長，固話的利用率將會(huì)更低。截止今年5月，全國移動(dòng)電話用戶達(dá)到42082.3萬戶。固話與2004年、2005年同期相比，東、中、西部新增固定電話用戶均逐年減少，其中東部降幅最大。

網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)形成了依賴，移動(dòng)用戶對(duì)手機(jī)形成了依賴。沒有數(shù)據(jù)顯示，有哪些群體對(duì)固話形成依賴。

從國際市場上來看，美國越來越多的家庭已經(jīng)放棄傳統(tǒng)的固定電話，改用手機(jī)。根據(jù)Forrester研究公司近日的一項(xiàng)調(diào)查，去年申請手機(jī)服務(wù)的美國家庭中約有8%的家庭取消了固定電話服務(wù)，比2004年的5%和2003年的4%有明顯的上升。

專門服務(wù)于電信市場的上海舟行企業(yè)管理顧問有限公司首席顧問薛維舟評(píng)價(jià)說，中國電信忽視了一個(gè)現(xiàn)象，即沒有想明白消費(fèi)者為什么要用“號(hào)碼百事通”，它沒有達(dá)到不可替代性，所以優(yōu)勢很不明顯。

此外，“號(hào)碼百事通”最關(guān)鍵的收費(fèi)問題又受到爭議。據(jù)中國電信的內(nèi)部人士透露說，“號(hào)碼百事通”的企業(yè)客戶是其利潤來源的重要組成部分，針對(duì)企業(yè)用戶，中國電信采取的是效仿網(wǎng)絡(luò)的競價(jià)排名模式。通常情況下，企業(yè)每年交納的費(fèi)用是200元～3000 元不等，根據(jù)費(fèi)用的多少來實(shí)現(xiàn)行業(yè)首查和行業(yè)輪查的功能。不過，目前各地并沒有統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)個(gè)人用戶，中國電信子公司北京信源科技有限公司的相關(guān)人士透露說，中國電信推出“號(hào)碼百事通”目前按普通市話費(fèi)收取，但在不久的將來，固話用戶在撥打“118114”時(shí)的收費(fèi)將可能上浮，這樣才能保證它的盈利。

一位專家質(zhì)疑說，如果號(hào)碼百事通推薦的企業(yè)以競價(jià)排名為標(biāo)準(zhǔn)的話，說明有太多的功利性，如何衡量企業(yè)的誠信？

網(wǎng)絡(luò)搜索的行業(yè)老大Google，算上為Yahoo和AOL提供的搜索服務(wù)，全球市場占有率已超過80%，成長為具有全球壟斷優(yōu)勢的搜索引擎。但是它的兩個(gè)新規(guī)則向客戶提示：不提供“競價(jià)排名”(通過向企業(yè)收費(fèi)，使企業(yè)的搜索結(jié)果靠前)與“不作惡”(Do not be evil)。

記者隨機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，可能會(huì)使用固話語音搜索的群體，很大程度上與網(wǎng)民重合，而這些群體不僅在單位上網(wǎng)方便，每個(gè)人家里都能隨時(shí)上網(wǎng)。因此，借助固話語音搜索的概率很低。

強(qiáng)化營銷彌補(bǔ)市場弱勢

世界杯期間，“號(hào)碼百事通”又賺足了眼球：一位身背旅行包的年青小伙問一位漂亮的花店女老板，前面有訂機(jī)票的嗎？女老板說：“問號(hào)碼百事通??！”緊接著，一名買花的青年和兩名漂亮女孩分別問女老板：“附近有沒有旅店”“今天哪家商場在打折？”女老板回答說：“有問題就問號(hào)碼百事通。”

相信看過世界杯的人，對(duì)這個(gè)畫面的印象應(yīng)該比較深。不過有人表示疑惑的是，“號(hào)碼百事通”缺乏品牌形象、品牌主張的統(tǒng)一聲音。

湖北荊州“號(hào)碼百事通”為服務(wù)于農(nóng)村市場變身“農(nóng)技110”；上海在保留原有114的基礎(chǔ)上，“號(hào)碼百事通”起到的是通信助理的作用等等，這些地方品牌唱主角的現(xiàn)象，對(duì)于“號(hào)碼百事通”的品牌傳播是不利的。

沈拓認(rèn)為，進(jìn)行市場營銷的過程中，電信運(yùn)營商們往往表現(xiàn)得過于粗放、隨意和缺乏章法。重實(shí)施，輕能力；重招數(shù)，輕策略；重“點(diǎn)子”，輕基礎(chǔ)的短視做法在電信營銷中不斷出現(xiàn)，這為企業(yè)競爭能力的成長埋下了極大的隱患，也為競爭對(duì)手的沖擊留下了“短板”。

“現(xiàn)在市場競爭激烈，但并不是沒有市場。當(dāng)價(jià)格競爭達(dá)到一個(gè)最低限度時(shí)，營銷就是衡量的標(biāo)準(zhǔn)。中國聯(lián)通和中國移動(dòng)在以價(jià)格為競爭策略的時(shí)候，如果中國電信以整合營銷為主打策略，肯定會(huì)有市場的。中國電信不應(yīng)該怕中國聯(lián)通和中國移動(dòng)，要揚(yáng)長避短采取整合營銷的策略換取市場。不以產(chǎn)品來占領(lǐng)市場，以整合營銷占領(lǐng)市場才是最大的贏家?！毖S舟說。

匡斌分析說，中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的成功不在于技術(shù)上有多大的優(yōu)勢，而在于其精確市場細(xì)分與獨(dú)特的品牌策略、整合營銷手段的嫻熟，“動(dòng)感地帶”是中國電信運(yùn)營業(yè)屈指可數(shù)的整合營銷傳播典范。

可以沒有市場優(yōu)勢，但絕對(duì)不能沒有整合營銷優(yōu)勢?！疤?hào)碼百事通”缺乏的不是技術(shù)，也不是市場，而是缺乏整合營銷聚集起來的人氣。“號(hào)碼百事通”的“困局”是自己造成的，在他自己的手上，其實(shí)握著一張可以整合營銷的“王牌”。

第8篇：整合營銷推廣方案范文

一.確定客戶群體需求

做網(wǎng)絡(luò)策劃，廣告公司首先要了解客戶的需求，以及客戶產(chǎn)品的特性，針對(duì)客戶的需求制定針對(duì)性強(qiáng)的策劃方案，倘若對(duì)客戶的需求、產(chǎn)品特性根本就不熟悉的話，是根本就不能做出好的策劃方案的。

二.鎖定市場受眾、消費(fèi)群體

產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)市場策劃，必須要明確誰是我們產(chǎn)品的消費(fèi)者，誰會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣?當(dāng)我們明確的鎖定消費(fèi)群體，才能做到策劃的針對(duì)性和目的性，避免無效投入和浪費(fèi)。

三.網(wǎng)絡(luò)策劃的具體運(yùn)作

在鎖定消費(fèi)群體之后，就要制定詳細(xì)的策劃計(jì)劃，每一個(gè)步驟都要做到絲絲入扣、環(huán)環(huán)相連，每一個(gè)細(xì)節(jié)都要考慮到，比如產(chǎn)生的效果或者因此帶來的副作用，策劃案的優(yōu)劣，都要讓我們的客戶清晰的知道。

四.網(wǎng)絡(luò)營銷的費(fèi)用預(yù)算

在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案的同時(shí)，就要根據(jù)實(shí)際情況，做出策劃案的預(yù)算費(fèi)用，根據(jù)市場的合理價(jià)格進(jìn)行，比如說某項(xiàng)活動(dòng)需要多少費(fèi)用，可以達(dá)到什么效果，等等，必須做到讓客戶的錢花的清清楚楚，并能夠轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

五.網(wǎng)絡(luò)營銷的效果評(píng)估

衡量網(wǎng)絡(luò)營銷是否成功，最大的標(biāo)準(zhǔn)就是是否能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來效益以及擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的知名度，并促使消費(fèi)人群產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)。我們聯(lián)合互動(dòng)在這方面有著獨(dú)特的效果評(píng)估體系，比如說客戶滿意度調(diào)查、客流量調(diào)查，全部采用先進(jìn)的測算工具。

第9篇：整合營銷推廣方案范文

作為2004歐洲杯唯一“官方指定IT業(yè)合作伙伴”，同時(shí)又是歐洲杯歷史上第一個(gè)成為贊助商的華人品牌，明基BenQ不僅憑借其卓越的IT產(chǎn)品與技術(shù)，為歐洲杯賽事成功舉辦提供了有效的信息技術(shù)保障，同時(shí)亦利用這一頂級(jí)體育賽事舉辦的契機(jī)，一舉拉開了BenQ品牌在全球范圍內(nèi)的大規(guī)模造勢運(yùn)動(dòng)。

我們選取這一案例的目的，是希望我們國內(nèi)的企業(yè)，能夠從明基的Euro2004品牌營銷運(yùn)作中，得到一點(diǎn)啟示和靈感。畢竟，隨著2007年女足世界杯、2008年奧運(yùn)會(huì)、2010年亞運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)落戶中國，體育營銷必將會(huì)成為商界的寵兒。

9戰(zhàn)略，還是戰(zhàn)略

2001年12月5日下午，蘇州。

明基全新品牌BenQ閃現(xiàn)的一剎那，李火昆耀與施振榮抱在了一起。從這一刻開始，李火昆耀開始了脫離Acer后的單飛，這是一場全新的冒險(xiǎn)旅程。

……

2004年5月14日下午，香港。歐洲杯足球賽開戰(zhàn)前夕。

李火昆耀出現(xiàn)在時(shí)代廣場的明基贊助2004年歐洲杯新聞會(huì)現(xiàn)場。以千萬美元計(jì)贊助金額成為2004歐洲杯官方IT合作伙伴，對(duì)他和年輕的明基而言，是另一場冒險(xiǎn)，是為了實(shí)現(xiàn)“讓BenQ成為從中國出發(fā)的世界品牌”這一宏偉目標(biāo)，而不得不做的一場豪賭。

依靠體育，或者簡單地說，依靠全世界認(rèn)同度最高的足球運(yùn)動(dòng)和足球文化，從而走向世界，走向一個(gè)屬于世界的IT企業(yè)品牌，成為了李火昆耀的豪賭。

其實(shí)，在IT領(lǐng)域，以體育營銷的方式來提高企業(yè)的品牌知名度和影響力，已成為近年來一個(gè)新興的品牌推廣方式。像西門子贊助西班牙的西甲足球豪門皇家馬德里，沃達(dá)豐贊助英國足球豪門曼聯(lián)、三星贊助奧運(yùn)會(huì)等無一不是經(jīng)典的案例。

我們需要說明的是，李火昆耀的豪賭并不是一個(gè)輸紅了眼的亡命賭徒的最后掙扎，相反，卻是在企業(yè)整體戰(zhàn)略安排下的穩(wěn)扎穩(wěn)打的一次冒險(xiǎn)活動(dòng)。雖然，市場經(jīng)濟(jì)下異常激烈的競爭，給了這次耗資不菲的體育營銷活動(dòng)極大的壓力。

按照體育營銷運(yùn)作的基本規(guī)律，贊助費(fèi)用往往只占一次成功運(yùn)作的25%左右，更多的費(fèi)用將需要企業(yè)源源不斷地流向贊助以外的整合營銷活動(dòng)。

但明基還是毫不猶豫地投向了歐洲杯的體育營銷運(yùn)作。體育營銷雖并非李火昆耀和明基的首創(chuàng)。而一向讓其視為學(xué)習(xí)目標(biāo)和競爭對(duì)手的三星在奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目上的大手筆，讓他對(duì)自己的這一壯舉充滿了信心。

其實(shí)，外界競爭對(duì)手的活動(dòng)只能說是堅(jiān)定了李火昆耀的信心，我們從整個(gè)明基品牌的發(fā)展過程來看，其信心應(yīng)該更多地來源于自己對(duì)企業(yè)整體戰(zhàn)略安排及戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上的信心。

我們用今天的眼光去分析2004歐洲杯之于明基品牌戰(zhàn)略的重要性。其實(shí)，歐洲杯主要從兩個(gè)方面滿足了明基的戰(zhàn)略需求：

一方面，明基的主要消費(fèi)人群是18-30歲的年輕人士，他們是歐洲杯的主要受眾，歐洲杯的影響力足以調(diào)動(dòng)明基消費(fèi)群體的關(guān)注度。

資料顯示，2000年歐洲杯的現(xiàn)場觀眾人數(shù)達(dá)到120萬人次，全球電視觀眾則達(dá)到70多億人次，而2004年的歐洲杯觀眾人數(shù)則大大超越了這兩個(gè)數(shù)字。顯然，對(duì)于一個(gè)尋求國際化的新興品牌而言，“第一運(yùn)動(dòng)”足球無疑是營銷的最佳載體。

另一方面，這一舉措與企業(yè)開拓歐洲市場的戰(zhàn)略布局相吻合，是明基啟動(dòng)全球品牌攻略的重要環(huán)節(jié)。明基此前一直在進(jìn)行歐洲市場的開拓，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已見成效，只差品牌營銷的東風(fēng)來提升當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購買欲望。

借助歐洲杯的影響力提升品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度，可謂適逢其時(shí)。

同時(shí)，還有一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)就是：明基贊助歐洲杯的原始出發(fā)點(diǎn)在于足球運(yùn)動(dòng)的快樂、激情、活力等元素與其品牌理念“享受快樂科技”的切合。（BenQ = Bringing Enjoyment and Quality to Life）而正是這樣的高度切合，讓明基迅速超越了IT市場高度同質(zhì)化的競爭局面，成為一個(gè)高識(shí)別度的品牌，進(jìn)而與消費(fèi)者建立緊密的關(guān)系。

2004年10月，國際品牌顧問公司Interbrand公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，BenQ2004年品牌價(jià)值2.69億美元，較上年成長35.03%，在包括趨勢科技、康師傅等在內(nèi)的臺(tái)灣地區(qū)十大品牌中，是上升最快、成長率唯一達(dá)30%以上的品牌?！癇enQ是IT和電子產(chǎn)業(yè)五年來僅見的新興國際品牌?！崩罨鹄ヒZ氣中透露出的是強(qiáng)大的自信和驕傲。

我們從這里需要得到的啟示是：不論企業(yè)選擇了怎樣的平臺(tái)或怎樣的體育活動(dòng)來作為企業(yè)體育營銷的手段，我們一定要讓體育營銷的手段與企業(yè)遠(yuǎn)景、目標(biāo)市場等品牌要素之間保持高度的一致性，并通過戰(zhàn)略整合實(shí)現(xiàn)企業(yè)與所贊助活動(dòng)的協(xié)同作戰(zhàn)。這樣，品牌和消費(fèi)者之間就可以借體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共同利益,同時(shí)體育文化被融入到品牌文化當(dāng)中并由此形成共鳴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的飛躍。

整合營銷：讓品牌落地生根

如何進(jìn)行有效地整合營銷活動(dòng)，讓企業(yè)的品牌落地生根并轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的銷售和業(yè)績，這是很多企業(yè)在進(jìn)行體育營銷運(yùn)作時(shí)思慮的最多的問題。我們在下文中，將對(duì)明基的整體推廣方案進(jìn)行一個(gè)總結(jié)和羅列。有異于歷年來歐錦賽贊助商較少在中國區(qū)作落地推廣的做法，BenQ 的整合營銷顯示了其對(duì)內(nèi)地市場的戰(zhàn)略投入。鑒于我們關(guān)注的更多地是國內(nèi)的市場，因此，我們對(duì)其的整合營銷活動(dòng)分析也僅僅限于國內(nèi)市場這一環(huán)境。

明基電通中國營銷總部總經(jīng)理曾文祺表示，“BenQ是全球首家成為歐洲杯頂級(jí)贊助商的華人企業(yè)，BenQ圍繞歐洲杯賽事歷時(shí)半年以上的全方位推廣活動(dòng)，將有助于帶動(dòng)內(nèi)地球迷對(duì)歐洲杯和對(duì)足球運(yùn)動(dòng)的新一輪關(guān)注熱潮。而明基，則將從這一輪的關(guān)注熱潮中受益菲淺?！?/p>

作為2004 BenQ“歐洲杯激情之旅”整合方案的重要一環(huán)，2004年4月10日，以“BenQ帶我去歐洲――幸運(yùn)大招募，夢幻歐洲游”為主題的大型路演在全國十大城市同時(shí)拉開帷幕。BenQ在北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、濟(jì)南、杭州、南京、沈陽等地電腦賣場舉辦產(chǎn)品現(xiàn)場展示和熱賣活動(dòng)，并輔以“踢開歐洲杯之門”、“桌上足球運(yùn)動(dòng)”、現(xiàn)場聯(lián)機(jī)電腦足球大賽等游戲環(huán)節(jié)刺激賣場人氣。

繼活動(dòng)首發(fā)式拉開序幕之后，4月17日和25日舉行了更為隆重的“BenQ帶我去歐洲”第二輪幸運(yùn)大招募活動(dòng)。曾文祺表示，“BenQ帶我去歐洲”旨在以歐洲杯的火熱氣氛和人氣基礎(chǔ)拉動(dòng)產(chǎn)品熱賣，同時(shí)將BenQ 成為歐洲杯IT贊助伙伴的信息傳遞至市場終端，在品牌與產(chǎn)品之間形成奇妙的連結(jié)與合力。

作為整合性的推廣方案，BenQ 2004“歐洲杯激情之旅”體現(xiàn)了全方位、多層次、分階段的特點(diǎn)：為增加這一時(shí)期品牌在終端的曝光機(jī)會(huì)，BenQ 選擇在北京、上海、香港等主要城市目標(biāo)族群集中、人流量大的機(jī)場等地，以歐洲杯指定IT產(chǎn)品為主的產(chǎn)品展示，以足球?yàn)閯?chuàng)意發(fā)想源頭，建立了動(dòng)感十足的形象展示區(qū)。

除地面活動(dòng)外，明基與內(nèi)容提供商美通無線、運(yùn)營商中國移動(dòng)和中國聯(lián)通合作推出的Euro 2004無線增值服務(wù)，圍繞歐洲杯開發(fā)的一系列手機(jī)增值服務(wù)包括sms(短信)、mms(彩信)和wap(手機(jī)上網(wǎng))等等。

而在歐洲杯結(jié)束之后，明基的營銷活動(dòng)并未隨著它的閉幕而結(jié)束。在2004年7月中旬，明基又舉行了“回味歐洲杯，明基夏日禮品狂送”的活動(dòng)?！皬募慈掌?，購買明基以下產(chǎn)品均有歐洲好禮相送，送完即止?！边@是當(dāng)時(shí)明基進(jìn)行促銷宣傳時(shí)所用的標(biāo)語。

讓品牌與贊助賽事連結(jié)起來的實(shí)際策略與做法有哪些？明基全球營銷總部總經(jīng)理王文燦建議可以從以下四個(gè)方面去思考與著手：市場溝通（marketing communication）、現(xiàn)場營銷（present marketing）、邀請項(xiàng)目（hospitality programme）以及其他方面。

正如曾文祺曾經(jīng)說的：“‘BenQ帶我去歐洲’旨在以歐洲杯的火熱氣氛和人氣基礎(chǔ)拉動(dòng)產(chǎn)品熱賣，同時(shí)將BenQ 成為歐洲杯IT贊助伙伴的信息傳遞至市場終端，在品牌與產(chǎn)品之間形成奇妙的連結(jié)與合力?！?/p>

從明基的市場整合營銷中，我們所得到的啟示是：明基歐洲杯整合營銷的成功表明，體育營銷應(yīng)該將促銷活動(dòng)與品牌效應(yīng)提升二者結(jié)合起來，以刺激現(xiàn)實(shí)的銷售。這種注重實(shí)效性的整合營銷運(yùn)動(dòng)，能直觀地顯示出品牌與體育資源進(jìn)行鏈接的市場效果。通過銷售層面的努力，讓企業(yè)的品牌落地生根。