廣告的文化屬性精選(九篇)
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第1篇：廣告的文化屬性范文
關鍵詞：網(wǎng)絡虛擬環(huán)境；精神需求；懷舊文化產品；購買決策
中圖分類號：F713.35 文獻標識：A 文章編號：1674-9448 （2016） 03-0072-10
Abstract： Cultural products with nostalgia as the theme are very suitable for promotion and dissemination in the virtual network environment， therefore， nostalgia cultural consumption evoked by the network environment is one of the practical issues of enterprise marketing management. In this paper， A model of purchasing decision analysis on the product of nostalgia culture is established， and empirical research is given to prove that there are three factors， product attributes， online reputation and online advertising， have a positive impact on the purchase decision of the nostalgic cultural products with nostalgia intensity as the intermediary.
Keywords： the virtual network environment， spiritual needs， nostalgic cultural products， purchasing decision.
一、問題的提出與研究現(xiàn)狀
（一） 問題的提出
在消費升級的背景下，消費者由產品消費、服務消費向精神消費、快樂消費發(fā)展，文化產品購買力大量增加，文化市場空前活躍。在諸多的文化產品中，以懷舊為題材和內容的產品對處于轉型期的中國消費者而言格外受到青睞，研究懷舊文化產品的購買決策具有重要的學術與應用價值。
文化產品、復古消費、懷舊情感等要素在網(wǎng)絡虛擬空間上大量存在，借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺進行懷舊文化產品開發(fā)、傳播、推廣和購買的營銷模式對消費者購買決策產生了積極影響。人們在網(wǎng)絡環(huán)境的推動下出現(xiàn)了懷舊復古的熱潮，借助于網(wǎng)絡平臺，人們懷舊的情感得到更加廣泛的擴散和實現(xiàn)，懷舊電影、懷舊商品、懷舊服務等在網(wǎng)絡環(huán)境下得到快速的推廣。例如，70后飯吧這樣以懷舊為主題的餐廳開始出現(xiàn)，“家的味道”的沙茶醬廣告也應運而生，《那些年我們一起追的女孩》《中國合伙人》這樣懷舊的電影也不斷上映，并受到消費者的一致好評。
（二） 相關理論綜述
懷舊的英文單詞為“Nostalgia”，源于兩個希臘語的詞根 nostos（回家、返鄉(xiāng)）和 algia（痛苦的狀態(tài)）組成，從字面上理解為鄉(xiāng)愁；懷舊之情；思鄉(xiāng)?。◤埩x，2012）。在新華字典中，對懷舊的解釋是是緬懷過去，指懷念往事或故人。
1989 年，Holbrook 和 Schindler 第一次把懷舊引入到消費者行為領域，很快引起了西方學者的關注，于是營銷學和消費者行為學在 20 世紀 90 年代對這一主題也進行了大量研究。目前使用比較多的是 Holbrook 和 Schindler （1991）對懷舊情感的定義，即“懷舊是一種對事物（人、地或物）的偏好（喜歡、積極的態(tài)度或美好的情感），這些事物常見于人們較為年輕的時期（成年早期、青春期、兒童時代甚至是出生以前）”。
關于懷舊的產生機制， 普遍認為它是心理反應和情感投資的綜合體（Abbas， 1997； Schindler和Holbrook， 2003）。懷舊代表了一種暫時性的記憶重現(xiàn)， 或是逃避現(xiàn)代社會的一種解脫（Goulding， 2001）。一方面， 基于消費者自身的年齡、性別、職業(yè)等自身因素以及具體的產品特性， 在生理機制的作用下和環(huán)境因素的共同影響下， 通過某一時期的強烈情感消費經(jīng)歷， 產生懷舊偏好（Schindler和Holbrook， 2003）；另一方面，懷舊是一種積極的情感投資（Abbas， 1997）， 它允許人們在面對生命里不連續(xù)的角色轉換時用以維持對身份的認同（Davis， 1979）。
懷舊強度是指由外界刺激時所喚起的個體對懷舊對象（ 如過去的人、事、物） 的懷念程度（張義，2010）。懷舊強度是一種刻度消費者個體的懷舊特征， 它與消費者的經(jīng)歷、職業(yè)、學歷等有一定的關系，可衡量懷舊情感傾向大小，它能夠對消費者的態(tài)度、認知乃至行為產生一定的影響。Ho-lak 和 Reisenwitz 在懷舊廣告效應研究中采用懷舊強度指標研究對購買意愿的作用效用。
懷舊文化產品是一個很寬泛的概念，有學者認為文化產品是指由文化人及文化行業(yè)生產出來的含有文化性，藝術性或文化含量高的文化載體和服務。一些學者認為文化產品是物質產品和精神產品的有機結合。精神文化產品是非物質性的，例如，音樂會、舞蹈表演、樂器演奏等；而物質文化產品具有一定的物質形態(tài)，例如，書籍、雕塑、繪畫、建筑藝術品、廣播影視音像制品等（鄧晶晶，2014）。而對于懷舊文化產品是基于懷舊這一概念下產生的，即是文化產品中加入懷舊的元素，例如在繪畫中加入16世紀的繪畫討巧；在電影中加入回憶性懷舊情節(jié)等等，像《中國合伙人》、《致青春》這類電影都屬于懷舊系列電影。
企業(yè)對于個人購買決策也有舉足輕重的影響，首先是企業(yè)本身的品牌和行業(yè)地位及產品性能方面對消費者有著重要影響，其次在產品設計、包裝以及產品推廣上也對消費者購買決策有著巨大的影響，郭昕（2014）在產品屬性與廣告語句對消費者購買意愿的影響研究中發(fā)現(xiàn)產品屬性和廣告語句對消費者購買意愿有顯著影響。Darrel D.Muehling（2013）在不同的廣告誘導下個人懷舊比歷史懷舊影響更顯著，消費者的購買意愿更強烈。
由于網(wǎng)絡技術的出現(xiàn)，社會對個人的影響不僅僅是電視、報紙媒介，也有互聯(lián)網(wǎng)傳播，以及參照群體的人際溝通等方面。另外，文化環(huán)境及政治環(huán)境也是社會因素。李慧（2008）在負面口碑對酒店顧客購買決策的影響研究中，通過用訪談的方式以及問卷調查和數(shù)據(jù)分析證明網(wǎng)絡負面口碑信息強度越高，網(wǎng)上傳播的負面口碑信息對于消費者的購買決策的影響就越大。
產品是消費者決定購買的又一因素，在消費者行為模式的最后一個階段，消費者會做出關于購買的產品、品牌、價格等決策，這些都屬于產品屬性的一個選擇。品牌屬性即能夠突出產品或服務的描述性特征，它在消費者購買的活動中起著隱性的作用，消費者依據(jù)品牌、價格等可以判斷產品或服務如何以及怎樣能滿足消費者的需求并且能夠衡量產品服務所具有的特性，因此產品屬性也是一個影響消費者購買的重要因素。不同的產品屬性是不一樣的，例如，文化產品由于其無形性和形式多樣性（音樂、影視、文學作品、畫冊、音樂會、話劇等），所以文化產品的屬性與其他商品和屬性略有不同，這里筆者主要考慮文化產品的題材如愛情、親情、自然、時代；文化產品的內容如勵志、抒情、故事；文化產品的形式如影片、書籍、畫冊。
二、模型構建與研究設計
（一） 模型構建的基礎
懷舊心理及懷舊消費行為的研究起始于20世紀80年代中期，至今消費者懷舊的文獻可大致分為三類：一是消費者懷舊概念的研究，包括 界定消費者懷舊及其分類和度量方法；二是消費者懷舊的誘因的研究，即懷舊心理形成機制等；三是懷舊消費偏好和消費行為及其影響因素的研究（張瑩，2011）。
圖1為懷舊消費行為模型（卓素燕，2011）。該通過結合FrankKardes的消費者行為理論模型， 構建了懷舊消費行為形成路徑， 把懷舊消費行為分解為從懷舊情感反應到懷舊認知反應， 再到懷舊行為反應的三個階段， 分析了懷舊消費形成機理。
圖2為懷舊產品購買決策模型（張義（2012），其消費決策主要包括產生、轉化兩個環(huán)節(jié)。消費者的懷舊情感從縱向視角來看可分為兩個層次： 懷舊傾向與懷舊強度，其對應兩大產生機制： 內化機制與喚起機制。懷舊情感通過品牌信任、品牌依戀和品牌承諾的中介，從而轉化懷舊購買。這種懷舊情感的產生-轉化模型可以為企業(yè)開展懷舊營銷提供了新的思路。
（二） 理論模型與研究假設
根據(jù)現(xiàn)有的研究成果，本文假設懷舊文化產品屬性、網(wǎng)絡口碑和企業(yè)線上廣告對消費者的懷舊強度產生重要的影響。并將懷舊強度作為懷舊元素和消費者購買意愿的中介變量。由此，構建了如下的理論模型（見圖3）。在模型中，將懷舊文化產品屬性、網(wǎng)絡口碑和企業(yè)線上廣告對懷舊強度和購買意愿的影響，將懷舊強度作為中介變量所發(fā)揮的作用，以此作為變量間的關系進行驗證的理論框架。
根據(jù)上述理論模型，針對網(wǎng)絡虛擬環(huán)境，以懷舊文化產品為對象，分別就產品屬性、網(wǎng)絡口碑、線下廣告等因素對購買決策的影響等提出以下研究假設：
假設1：懷舊文化產品屬性對購買決策有正相關影響；
假設2：網(wǎng)絡口碑對懷舊文化產品購買決策有正相關影響；
假設3：企業(yè)廣告對懷舊文化產品購買決策有正相關影響；
假設4：懷舊文化產品屬性通過懷舊強度對購買決策有正相關影響；
假設5：企業(yè)廣告對懷舊文化產品通過懷舊強度購買決策有正相關影響；
假設6：網(wǎng)絡口碑對懷舊文化產品通過懷舊強度購買決策有正相關影響。
（三） 問卷設計與檢驗
調查問卷分為兩部分：一部分為背景資料，即簡單的性別、年齡、學歷等簡單的信息收集；第二部分是關于網(wǎng)絡口碑、產品屬性、企業(yè)廣告、懷舊強度對懷舊文化產品購買決策影響的李克特量表設計。
調查對象涵蓋18～60歲的人群，對年齡、性別、職業(yè)、學歷無特殊要求。問卷發(fā)放采用發(fā)放紙質版和電子版問卷調查，通過問卷星、發(fā)送郵件等調查方式進行調研，共獲得有效問卷112份。利用SPSS19.0軟件對回收的問卷數(shù)據(jù)進行分析，主要運用描述性統(tǒng)計分析、量表信度分析、量表效度分析、相關分析和回歸分析對懷舊文化產品品牌屬性、網(wǎng)絡口碑、企業(yè)廣告的中介檢驗和購買意愿進行檢驗。
（四） 可靠性分析
本文用Cronbach’s Alpha系數(shù)對量表對問卷進行信度的檢驗，通過可靠性分析討論量表的有效性，題項內部一致性系數(shù)其數(shù)值等于0.938，則懷舊文化產品購買決策影響因素量表15題的內部一致性極佳?！靶拚捻椖靠傁嚓P”列表示該題與其余14題題項加總后的積差相關，15項的值全大于0.5，均呈現(xiàn)中、高度關系，則這15題所測量的同質性頗高?！绊椖縿h除時的Cronbach’s Alpha值”表示的是該題項刪除以后，整個量表的α系數(shù)改變情形，Cronbach’s α系數(shù)與庫李信度皆屬于內部一致性系數(shù)，此量表中每題項的項目刪除時的Cronbach’s Alpha值均大于0.930，因而所測量的行為特質很接近，因此信度很高?？煽啃詸z驗詳細結果如表1所示。
三、數(shù)據(jù)分析與實證研究
（一） 描述性統(tǒng)計分析
1. 社交平臺使用情況分析
由問卷的數(shù)據(jù)分析可得，消費者最常用的社交軟件是微信朋友圈（88.9%），其次是微博（66.7%）和QQ空間（41.4%）。這與筆者預測一致，當下中國最常用的社交平臺是微信、微博和QQ。因此 ，對于企業(yè)來說，在自媒體上的線上廣告在此三個平臺投放最為有效（見表2）。
2. 網(wǎng)絡平臺購買懷舊產品分析
由問卷的調研結果表3可以看出，消費者對于懷舊產品的購買是不高的，相對較高的是懷舊食品（34.0%）、懷舊音樂（29.0%）、懷舊電影（29.0%），其次是懷舊文化作品（26.0%）。根據(jù)以往國際經(jīng)驗，當人均GDP為1000～3000美元時人們會開始注重對文化商品的消費。
（二） 數(shù)據(jù)分析
1. 相關性分析
相關性關系是相對于函數(shù)關系而言，表示兩類事物在發(fā)展和變化時，其變化的方向和大小存在著一定的關系，但是不能確定其為因果關系。相關性分析主要是研究變量之間緊密程度的一種統(tǒng)計方法，相關系數(shù)是描述這種線性關系方向和程度的統(tǒng)計量，通常都是用系統(tǒng)默認的 Pearson 系數(shù)。衡量標準為：R
（a） 懷舊產品購買決策影響因素三要素之間的相關關系分析
由表4可見，三個維度彼此相關性均小于0. 2，也就是說三個維度之間是不相關，不能被互相替代或解釋的，因此，適合用于進行回歸分析。
（b）懷舊強度與購買意愿的相關分析
根據(jù)表5 的分析結果可以看出，消費者的懷舊強度對購買意愿在 0.01的水平上顯著相關并且是顯著正相關，相關系數(shù)為 0.643，由此可以初步驗證假設 H3a。
（c） 影響購買決策三因素與懷舊強度及購買意愿的相關性分析
從表6可以看出，在0.01的水平上，購買決策的三個影響因素與懷舊強度以及購買意愿存在明顯不同程度的正向相關性。其中，與懷舊強度存在相關性從弱到強分別是產品屬性、企業(yè)廣告、網(wǎng)絡口碑，而且相關性系數(shù)大于0.5，初步證明了假設 Hla、Hlb、Hlc的存在。對于購買意愿而言，產品屬性、企業(yè)廣告、網(wǎng)絡口碑也都在0.01的置信區(qū)間內，且都與購買意愿存在正向的相關性，其R值均大于0.5。可見，產品屬性、企業(yè)廣告、網(wǎng)絡口碑與消費者的購買意愿存在明顯的正向相關性，也初步驗證了假設 H2a、H2b、H2c的存在。
2. 回歸分析
回歸分析是在相關分析的基礎上進一步地解釋各要素之間是否存在因果關系。本文的研究采用的回歸方法是 FOWARD 逐步回歸法。
（a） 懷舊文化產品購買決策影響因素與懷舊強度的回歸分析
由表7可見，Sig.f
由以上的方程式可知，懷舊文化產品購買決策影響因素的偏回歸系數(shù)存在明顯不相同，也就是說這三個因素對消費者的懷舊傾向存在不同程度的影響和貢獻，另外，各影響因素變量檢驗中的F的統(tǒng)計值顯著性均為0.05水平以下，依次可以判斷此三個影響因素存在顯著性的回歸關系，再次驗證了假設中的Hla、Hlb和Hlc。
（b）影響因素與購買意愿的回歸分析
由表8可見，Sig.f
由以上的方程式可知，懷舊文化產品購買決策影響因素的偏回歸系數(shù)存在明顯不相同，也就是說這三個因素對消費者的購買意愿存在不同程度的影響和貢獻，另外，各影響因素變量檢驗中的F的統(tǒng)計值顯著性均為0.05水平以下，依次可以判斷此三個影響因素存在顯著性的回歸關系，再次驗證了假設中的H2a、H2b和H2c。
（c） 懷舊強度與購買意愿的回歸分析
由表9可見，Sig.f
3. 懷舊強度的中介效應分析
根據(jù)中介效應的檢驗程序，我們將依次檢驗懷舊強度在產品屬性、網(wǎng)絡口碑、企業(yè)廣告與購買意愿的中介效應。
（a） 懷舊強度在購買意愿與網(wǎng)絡口碑之間的中介效應分析
由表10的結果可知，各相關系數(shù)a1、b1、c1、d1的顯著性水平檢驗的P值均〈0.05，間接作用Effect為0.0908 （A1-D1）。中介效應占總效應的比例為47.71%（B1*C1/A1）中介效應提高了調整后變異的28.93%.由此可知，加入了中介變量方程的擬合效度得到了提高，可見懷舊強度作為中介變量，在此次檢驗中發(fā)揮了中介效應，可見，網(wǎng)絡口碑不僅可以直接影響消費者購買意愿，也可以通過懷舊強度，間接的作用于購買意愿。
中介效應示意圖如圖4所示。
（b） 懷舊強度在購買意愿與懷舊色彩之間的中介效應分析
由表11的結果可知，各相關系數(shù)a2、b2、c2、d2的顯著性水平檢驗的P值均〈0.05，間接作用Effect為0.0847 （A1-D1）。中介效應占總效應的比例為42.39%（B1*C1/A1）中介效應提高了調整后變異的27.67%.由此可知，加入了中介變量方程的擬合效度得到了提高，可見懷舊強度作為中介變量，在此次檢驗中發(fā)揮了中介效應，可見，企業(yè)廣告不僅可以直接影響消費者購買意愿，也可以通過懷舊強度，間接的作用于購買意愿。
中介效應示意圖如圖5所示。
（c） 懷舊強度在購買意愿與產品屬性之間的中介效應分析
由表12的結果可知，各相關系數(shù)a3、b3、c3、d3的顯著性水平檢驗的P值均.〈0.05，間接作用Effect為0.0882（A1-D1）。中介效應占總效應的比例為38。57%（B1*C1/A1）中介效應提高了調整后變異的27.69%.由此可知，加入了中介變量方程的擬合效度得到了提高，可見懷舊強度作為中介變量，在此次檢驗中發(fā)揮了中介效應，可見，產品屬性不僅可以直接影響消費者購買意愿，也可以通過懷舊強度，間接的作用于購買意愿。
中介效應示意圖如圖6所示。
四、研究結論及展望
（一） 研究結論
本文的主要是圍繞懷舊文化產品的網(wǎng)絡口碑、產品屬性、企業(yè)廣告對消費者懷舊強度的影響，進而對消費者購買決策的影響等問題進行研究，從而尋找出影響因素對消費者購買決策的影響路徑，以及消費者的懷舊強度對懷舊文化產品購買決策的影響程度，為懷舊文化產品的營銷管理提供理論依據(jù)。通過實證研究得出以下結論：
1. 消費者的懷舊強度和購買決策受個體特征的影響。本文在研究中，樣本數(shù)據(jù)收集了關于被訪者的年齡、受教育程度、性別、月收入等個體特征的信息，并對此數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)某些個體特征對于其懷舊強度和購買決策有一定的影響。
2. 消費者受懷舊文化產品的網(wǎng)絡口碑、產品屬性、企業(yè)廣告的影響存在偏好差異。網(wǎng)絡口碑對于懷舊文化產品購買決策的影響最大，其次是產品屬性和企業(yè)廣告。由于此問卷是基于網(wǎng)絡環(huán)境下的，加之大家對于口碑的信任度更高一點，因此網(wǎng)絡口碑的影響程度更顯著。
3. 網(wǎng)絡口碑、產品屬性、企業(yè)廣告與懷舊強度、購買意愿成正向顯著相關。 通過實證分析發(fā)現(xiàn)，消費者的懷舊強度與網(wǎng)絡口碑、企業(yè)廣告、產品屬性存在著顯著的正向相關關系。其中，網(wǎng)絡口碑對消費者的懷舊強度影響程度最大，其次為產品屬性，產品屬性和企業(yè)廣告對懷舊強度的影響程度較低?？傮w而言，網(wǎng)絡口碑、企業(yè)廣告、產品屬性與懷舊強度存在正向顯著相關。
4. 懷舊強度在網(wǎng)絡口碑、企業(yè)廣告、產品屬性和購買意愿之間具有顯著中介效應。懷舊強度在網(wǎng)絡口碑、企業(yè)廣告、產品屬性和購買意愿之間具有顯著的中介效應。本文通過中介效應 Sobel 檢驗分析發(fā)現(xiàn)，懷舊強度作為中介變量，在購買意愿和三個影響因素之間的中介效應都達到 35%以上。而且中介效應對方差變異值的解釋程度也達到 35%左右，使回歸方程的擬合度更高。因此，懷舊文化產品可以利用網(wǎng)絡口碑、企業(yè)廣告，通過喚起消費者的懷舊強度，從而影響消費者對懷舊產品的購買決策。
（二） 研究展望
此外本文的研究對象選擇的是文化產品，對于中國經(jīng)濟仍處于不斷發(fā)展中，大家對于文化產品的定義并不是特別熟悉，文化產品在一般消費者的生活當中影響并不大， 消費也不是特別頻繁，所以他們對這兩個產品類別的關注沒有太多的投入。文化產品不像一些耐用消費品，如空調、冰箱、汽車等產品，對消費者的生活影響很大，需要消費者有較多的情感和金錢投入，其調查的結果也就更具有代表性，但選擇這樣的產品會對參與訪問調查的被訪者要求較高，符合這樣條件的樣本范圍比較窄，由于時間和精力的限制，這也是一個難以達到的要求。所以，文化產品的選擇也是本研究的局限之一。
根據(jù)對前人文獻的查閱和本研究的結論，對于經(jīng)濟正在不斷發(fā)展其文化實力也不斷增強的中國，可以看出懷舊文化產品的市場是很有潛力的，其文化市場的營銷也是很有潛力的，通過本文的研究也得出在產品屬性、企業(yè)的廣告、網(wǎng)絡口碑上有較大的影響。對于未來的關于懷舊營銷的研究中，對于購買決策影響因素的研究可以再更加深入，對于網(wǎng)絡環(huán)境的測評，可以利用實驗的方式進行更準確的數(shù)據(jù)收集。
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第2篇：廣告的文化屬性范文
媒體作為承載廣告的介質，只有充分認識到各種媒體的自身優(yōu)勢與劣勢，才能針對不同媒體發(fā)揮相應的創(chuàng)造力。當我們關注戶外廣告時，首先需要深入的了解戶外媒體，因為信息傳播媒介的性質直接影響著廣告信息的表達方；同時，廣告的創(chuàng)意形式也不斷開發(fā)著戶外媒體的種類。首先，從戶外媒體的運營方式層面看。戶外媒體具有顯著的立體空間、城市建筑、文化傳播三大屬性。
①立體空間屬性
大多戶外媒體仍是以占有特定空間為前提而存在的。從大方面看，整個城市作為一個大的載體時，這種空間優(yōu)勢是可以充分利用的。戶外廣告的創(chuàng)意完全可以與傳統(tǒng)的電視、報紙廣告等傳統(tǒng)傳播媒介不同，他不僅可以實現(xiàn)平面化的表現(xiàn)，而且完全可以利用立體空間，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意自身的突破。
②城市建筑屬性
戶外媒體在是一個城市的附屬品，他依附城市建筑而存在，所以，它必須處理好與城市環(huán)境相協(xié)調的問題。這首先涉及到戶外媒體在城市中的安排位置和自身表達手段的設計，其次利用建筑和空間所做的廣告創(chuàng)意。
③文化傳播屬性
廣告大多帶有與之相適應的文化屬性，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，戶外廣告的文化屬性才逐步顯現(xiàn)出來并被世人所接受。除了具有與生俱來的廣告商業(yè)屬性外，它有擁有的藝術屬性也逐漸被深化。戶外廣告能夠在傳播商業(yè)信息的同時，通過提高自身的藝術涵養(yǎng)來提升這座城市的文化品味，通過增強戶外廣告的審美價值和教育價值，給人們帶來積極的文化影響。由此看來，戶外廣告想要尋求長遠的發(fā)展，就必要達到商業(yè)需要與藝術表現(xiàn)的平衡，公益性與功利性的平衡。其次，從傳播特性看，戶外廣告具有視覺化、動態(tài)化、單純化、環(huán)境性的特征。
①視覺化
雖然戶外媒體已經(jīng)步入數(shù)字化時代。但其表現(xiàn)形式還是以圖像為主，無論是平面的還是立體的，靜態(tài)的還是滾動的電子屏，還是一種以視覺感官為主的媒體，聲音在戶外媒體中的應用還是少之又少。
②動態(tài)化
在戶外，運動是絕對的，靜止是相對的，要看有沒有什么吸引眼球的地方能夠留住行人的腳步。在很多的公共場所，人們接收廣告信息的狀態(tài)都處在運動中，這是因為戶外廣告?zhèn)鞑サ挠行酝藗兣c廣告的相對靜止時間成正比。
③單純化
隨著生活節(jié)奏的加快和戶外媒體所展示出的動態(tài)化，視覺化特征，決定了傳遞信息的方式必須快捷且有效。調查顯示，消費者收到的信息量和畫面所表現(xiàn)的信息量成反比。通俗點說，畫面呈現(xiàn)出來的越復雜，人們就會覺的越煩，能夠記住的東西就越少；畫面東西越少越單純，消費者能夠接收到的信息就有可能越高。④環(huán)境性。戶外媒體以城市環(huán)境和周邊環(huán)境為背景的。長時間以來，人們在追求戶外廣告表現(xiàn)的同時，嚴重的忽略了戶外媒體的環(huán)境性，這一現(xiàn)象不但嚴重削弱了戶外廣告的表現(xiàn)效果，同時也嚴重的限制了它的表現(xiàn)空間。
2戶外廣告的設置現(xiàn)狀
由于戶外廣告在城市空間環(huán)境的地位日益凸顯，因此，戶外廣告必須與城市環(huán)境進行有機結合，從而體現(xiàn)其社會價值。合理設置戶外廣告，要求首先要和城市最基本的空間環(huán)境相協(xié)調，更要與社會環(huán)境和人文環(huán)境相融合。所以，在對戶外廣告進行設置時，要充分考慮到廣告內部元素如視覺表現(xiàn)，以及目標消費群體對廣告內容的接受程度等因素的影響，從而，實現(xiàn)戶外廣告與城市環(huán)境的和諧相處。城市空間是孕育戶外廣告土壤，也就是說，戶外廣告必須要依附城市空間環(huán)境才能發(fā)揮其傳遞信息的功能。所以說，戶外廣告既要與城市的整體規(guī)劃、風格相一致，體現(xiàn)城市景觀環(huán)境面貌，同時也要從大小、比例等方面與環(huán)境相配合，共同服務于人們的生活空間照顧人們的視覺感受。在中國，北京、上海、深圳、香港等國際大都市的戶外廣告形式和類型是相對豐富和完整的，充分體現(xiàn)了繁華的國際大都市氣息。但對于大多數(shù)的二三線城市來說，戶外廣告由于缺乏相應的控制和管理，對城市環(huán)境造成了較大的負面影響，嚴重的污染了城市的視覺環(huán)境，其具體表現(xiàn)在以下幾個方面:
①政策是影響和制約中國戶外廣告業(yè)發(fā)展的關鍵因素
戶外媒體的媒介價值逐年上升，由于國內外知名廣告公司實力雄厚，在招標或者拍賣時，眾多規(guī)模不大的廣告公司只能受到大公司的排擠。由于缺乏強有力的政策和經(jīng)濟干預，廣告行業(yè)在調整平衡城市規(guī)劃和城市管理監(jiān)督方面，總是不平衡的。所以，目前，整個戶外廣告行業(yè)總體上仍一盤散沙。結果就是小公司規(guī)模上不去，只好長年在原地打轉，無力發(fā)展。
②戶外廣告本身的內容、形式單一
小公司為了節(jié)約成本，往往沒有足夠的資本注重廣告的質量，導致戶外廣告本身造型缺乏美感。比如路面和綠化帶的廣告牌造型各異，燈箱等視覺元素大小不一的比例與環(huán)境不相稱。有的戶外廣告用料不注意材質的環(huán)保系數(shù)，造型工藝水平不高。而有的廣告牌鐵架長期在外，年久失修框架，慢慢形成安全隱患。
③廣告畫面圖像信息濫而不精
低劣的設計和不協(xié)調的色彩，使眾多戶外廣告變成了眼花繚亂的“視覺垃圾”。商業(yè)門面的招牌與廣告牌的功能不明確，一些商家把本該明示商店名稱的招牌變成了介紹產品種類的廣告，信息泛濫，對城市的視覺環(huán)境造成嚴重的污染。
3戶外廣告與城市協(xié)調發(fā)展策略
戶外廣告與城市環(huán)境逐步構成了一個城市的整體形象，成為城市環(huán)境的重要組成部分，綜合體現(xiàn)了一個城市的科技、經(jīng)濟發(fā)展和精神文明水平。要做好城市的戶外廣告，需要做到以下幾個方面：
①建立相應的保障政策和法律依據(jù)
要改變目前戶外廣告混亂并且無序的狀態(tài)，需要有關城市職能部門，參考廣告法規(guī)和行業(yè)自律條例，制訂出相應的城市規(guī)劃與戶外廣告發(fā)展的規(guī)章制度。并根據(jù)城市發(fā)展的要求，制定科學且合理、切實可行的管理依據(jù)和實施標準，做到有法可依，有章可循。
②戶外廣告要與城市建筑的和諧統(tǒng)一
建筑是構成城市實體環(huán)境的主體要素。所以，在設置戶外廣告時，要充分考慮到城市中建筑物的位置、規(guī)模、色彩、形式、材料、肌理等等。所設計的戶外廣告，其規(guī)模、造型、色彩、材料、創(chuàng)意表現(xiàn)都要與建筑物相適宜。
③戶外廣告要與環(huán)境空間的和諧統(tǒng)一
道路空間是由建筑物、綠化帶、公共設施等構成的環(huán)境綜合體。其環(huán)境質量體現(xiàn)了一個城市的環(huán)境理念。作為城市空間環(huán)境的一部分，設置在道路兩旁的戶外廣告，要比設在建筑物上復雜的多。不同的街道有其不同的風格，所以，在道路兩旁設置戶外廣告時，要注意廣告的造型、內容、色彩，要與道路兩旁的風格相呼應，也要與道路空間的背景建筑物相呼應，從而使戶外廣告在傳遞信息時，還能充當城市街道景觀要素的美化者。
④戶外廣告與人文環(huán)境的和諧統(tǒng)一
人文環(huán)境是指建立在物質基礎之上，由道德、情感、法律、哲學、藝術、民族傳統(tǒng)等精神內容形成的一種文化環(huán)境。戶外廣告在傳遞信息時，集中體現(xiàn)了其“為人而設計”的本質特征。廣告的文化內涵體現(xiàn)著人們對生活環(huán)境的文化衡量與人文關懷。作為面向大眾的信息傳播媒體，戶外廣告是有責任反映并傳播這種人文關懷，加大對社會公共利益這方面的關注，把戶外廣告深切的融入到城市的人文環(huán)境中去。
4結語
第3篇：廣告的文化屬性范文
1人性化設計
1．1人性化設計的內涵
人是社會的動物，具有社會屬性。人性就是指人在各種社會關系中所具有的正常的感情和理性。“人性化設計”是以研究人的生理和心理為基礎，使設計更加符合人的需要，這種需要不僅僅是物質方面的需求，更包括精神方面的需求，在非物質時代的今天，人類在滿足了基本生理需求的同時，更加追求高層次的心里需求。人性化設計就是以人為本，為人類創(chuàng)造一個能使人性得到充分的釋放，情感得以充分表達的高層次的物質世界，從而達到人物和諧。廣告設計承載了對人類精神和心靈慰籍的重任。廣告設計要達到良好的促進銷售的最終目的，激發(fā)起人們內心深處的占有欲和購買欲，就要深入研究和了解不同社會群體中人的心理。以人為主題，人類生活的方方面面，人的情感和需求，構成了廣告設計創(chuàng)意的基礎和條件。
1．2人性化設計的發(fā)展方向
人的社會性，包括人們的生活習慣、價值觀念、審美情趣、歷史與文化沉淀等。人性化設計的發(fā)展方向主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）設計更加注重表達人的生活以及行為方式的特征；（2）人的社會屬性方面的需要由民族、地域、歷史等文化特征來加以表現(xiàn)；（3）人的社會屬性方面的需要通過人與人之間的各種社會關系來表達；（4）人性化設計的高層次表現(xiàn)在于人類的人生觀、世界觀和價值觀以及倫理道德的表達；（5）人的社會閱歷和地位決定人的社會屬性需要，它包括價值觀和審美情趣兩個方面的內容。
為使廣告能夠打動消費者的內心，使消費者最終產生購買商品的行動，當今的廣告設計僅僅把廣告理解為商品信息的介紹，已不能實現(xiàn)促進銷售的最終目的?，F(xiàn)代廣告設計心理策略的運用，正是抓住了非物質社會中人們對商品的精神需求比如對于商品附加值追求的心理，為人們創(chuàng)造了一個個充滿誘惑的夢境，利用廣告來激發(fā)消費者的種種欲望，通過抓住人們的心理特征和精神需求來引導人們的消費行為，從而實現(xiàn)促進銷售的目的。現(xiàn)代廣告設計就是要把研究和了解不同消費者群心靈和情感上的需求作為廣告的出發(fā)點。
2綠色設計
2．1綠色設計概念的起源與發(fā)展
傳統(tǒng)意義上的倫理學指的是人與社會之間的倫理關系，而現(xiàn)代意義上的倫理學是指人與環(huán)境之間的倫理關系。日本環(huán)境倫理學家?guī)r佐茂指出：“環(huán)境倫理并不是維系共同體存在的、在人類相互的社會關系中直接發(fā)揮作用的倫理，而是人與自然環(huán)境發(fā)生關系時的倫理?！痹诃h(huán)境倫理學的發(fā)展下，人們開始“更多地關心我們能為自然做點什么，而不是自然能為我們做點什么”。人類開始生活在兩個世界中，一個是“自然生態(tài)圈”，一個是“技術圈”。當技術圈還很弱小的時候，它對自然生態(tài)圈保持著有限的、可消解的影響力。同時，自然生態(tài)圈雖然在局部不斷給人類制造著麻煩如火山、洪水、地震等等，但那只是自然界正常的代謝與喘息。然而現(xiàn)在技術圈已經(jīng)“強大到能夠改變主宰生態(tài)圈的自然過程的程度”這個線性的發(fā)展過程充滿了連續(xù)與加速的暴力和無知。自然生態(tài)圈經(jīng)過億萬年才得以形成的生態(tài)平衡在極短的時間內被打破。而現(xiàn)在，“人對生態(tài)圈的攻擊已經(jīng)引發(fā)生態(tài)圈的反擊。這兩個世界已經(jīng)處于交戰(zhàn)狀態(tài)”。可持續(xù)發(fā)展是當今人類社會的一項迫在眉睫的共同責任?！熬G色設計”順應時代的需求而生，它所包含的已不僅僅是設計形式的本身，而是蘊含著人類保護自然、回歸自然的迫切愿望和深刻的時代背景。從設計方法上講，Reduce、Reuse和Recycle是通常講的綠色設計中的“3R”原則，其中，Reduce屬于初始生命周期的優(yōu)化，而Reuse和Recycle則屬于生命末端系統(tǒng)的優(yōu)化。綠色設計要求廣告設計師順應時代的需求，樹立保護自然環(huán)境，節(jié)約資源，以人為本，與自然和諧相處的設計理念。這種理念體現(xiàn)在廣告設計作品上，一方面要滿足人的基本需求，實現(xiàn)良好的功能，另一方面，要順應時代的審美標準，防止視覺污染。以往的許多廣告設計作品都以追求強烈的視覺沖擊力為目的，使人們圍困在刺激性的色彩，缺乏創(chuàng)意的圖形中，科學研究證明，當人觀看具有強烈刺激感的圖形時猶如伸手觸摸燙手的山芋，會本能產生一種自我保護的行為。因此，綠色設計觀念是時代的呼喚，旨在使廣告設計在合理的視覺秩序中發(fā)展，實現(xiàn)與人類的和諧相處。另外，通過傳達與自然相關的圖像以及理念以表達對自然和環(huán)境的關注也具有非常重要的意義，廣告設計專業(yè)已經(jīng)開始把這種語言作為當今設計的潮流。此外，設計師們已經(jīng)認識到他們在節(jié)約紙張與減少環(huán)境污染方面起著舉足輕重的作用。以人為本的綠色設計將會是廣告設計發(fā)展的長期需求。
3全球化與本土化
第4篇：廣告的文化屬性范文
一、廣告語的特征及內涵介紹
廣告語需要在短時間得到顧客的關注，必須使用各類靈活的語言表達方式，以此來達到立竿見影的效果。因此在創(chuàng)作廣告語時必須注意它的幽默性與創(chuàng)新性。另外，廣告語出現(xiàn)的意義是為了能夠給消費者留下更深刻的印象，因此需要通過一些特殊的語言來增加廣告語的生動性與特殊性。這也就給廣告語提出了另外一個要求：生動形象。廣告語的翻譯人員必須對廣告語本身的基礎定義及內涵進行深刻了解，并意識到廣告語言的特點，并嚴格按照廣告創(chuàng)作的基本原則進行廣告創(chuàng)作，只有這樣才能創(chuàng)作出獨特而又吸引觀眾的廣告作品來。
二、文化認同因素對于廣告反應的影響
廣告語中包含的文化因素主要反映在以下幾個方面：人文因素及地域環(huán)境的不同、價值觀念的不同、心理構造的不同。每一種語言都可以充分體現(xiàn)改民族的文化特征，廣告語也不例外，在廣告語翻譯過程中必須原語及目的語中反應的文化背景。例如全球致命運動品牌REEBOK，中文翻譯為“銳步”，是根據(jù)音譯而來的，待變迅速奔跑的含義，光從字面意義上理解就可以感受到一種穿著舒適并步伐矯健的感受，靈活地運用了中國本土文化所體現(xiàn)的內在感受。除此之外還用世界文明的GOLDLION品牌，在最早邁向中國市場時被翻譯為“金獅”。登入中國時的最初銷售地為廣東省、福建省等一系列沿海城市，而“獅”的發(fā)音與當?shù)亍八馈钡陌l(fā)音極為相似，因此沒有被當?shù)叵M者所接受，后面將其改譯為金利來，這種翻譯方式給消費者帶來一種吉祥如意的聽覺效果，因此在中國市場中銷售量逐步提升。以上兩個案例都成功地滿足了中國消費者的心理需求，才能在中國市場中取得成功。由此可見，在廣告語翻譯的過程中文化因素的極為重要的，若沒有充分考慮當?shù)匚幕蛩睾芸赡軙笃诘耐茝V及銷售帶來極大的風險。例如在中國某個品牌的鍋巴將其廣告語定義為“本品可即買即食”，原本被翻譯為“Openingandeatingimmediately”，但這種翻譯方式會給人帶來一種誤解，認為不立刻吃掉就會過期，與廣告語原本想表達的意思并不相符，這種翻譯失誤便是沒有充分考慮到西方文化及西方消費者心理而導致的。若將其改譯為“alwaysreadytoserve”，便可將廣告語的原意原原本本地表達出來。翻譯是一項跨越語言跨越文明的工作，中西方在文化習俗及風土人情方面都存在非常大的差異，這些差異均可導致消費者對廣告產生不同的理解，因此廣告所取得的價值也會受到其影響。錯誤的廣告翻譯方式會導致信息傳遞失敗，甚至產生不必要的誤解。因此廣告翻譯所面臨的不僅僅是語言轉換的問題，更多的是需要跨越文化的屏障。例如龍對于中國人來說是一種神圣而不可侵犯的動物，象征帝王，而在西方人眼中，龍卻的邪惡的代表。再如，大眾有一款車被命名為“RABBIT”，意思為輕松風趣，與美國人的價值觀念非常符合，但是這款車引進英國之后被翻譯為“golf”，代表莊嚴與肅靜，非常符合應該人的文化價值。
三、文化認同角度下的廣告語翻譯策略
第5篇：廣告的文化屬性范文
【關鍵詞】房地產廣告；女性形象
中圖分類號：J524.3 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2015）11-0254-01
全面的審視中國的女性現(xiàn)狀，在明確男女平等的前提下，其實傳統(tǒng)文化逐漸形成的是男性文化的視角，女性形象訴求相對較少。這種現(xiàn)象呈現(xiàn)在廣告上的具象表現(xiàn)是：出現(xiàn)女性形象是為了呈現(xiàn)廣告商品的物質屬性，作為廣告營銷的一種展示方式。廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的畫面是對女性身體意象的物化，呈現(xiàn)在商品廣告中的畫面是：以女人大腿比喻瓷磚柔滑的誘惑，以女性曲線等同于汽車的舒適感，以女性潔白膚色詮釋飲料的爽滑宜人，以女性的美貌講解某種產品的物超所值，此時，女性成為一種物品，女性的功能淪為從男望觀點所期待的待價而沽的商品，廣告運用產品物化了女性，使她成為“物欲的祭品”。[1]
房地產廣告包含多元的信息訴求，為了促進樓盤銷售，需要運用多種營銷方式吸引消費者，進而達成購買行為。女性形象出現(xiàn)在房地產廣告中，不僅作為地產商或樓盤賣點訴求的傳播路徑，還將抽象的企業(yè)文化具象化，讓消費者對企業(yè)文化和樓盤信息有直觀的認知。國內十大房地產商的華潤置地，邀請許晴作為萬象城的形象代言人。許晴形象端莊、氣質優(yōu)雅，作為華潤置地和消費者之間的溝通橋梁。
一、房地產廣告中的女性形象解析
（一）女性外在優(yōu)美形象做主動傳播。行為心理學家華生（John B. Watson）提出“刺激一反應”原理，認為人們在受到外部環(huán)境刺激時，反應總是隨著刺激而呈現(xiàn)。優(yōu)雅的女性形象出現(xiàn)在房地產廣告畫面中，消費者接收到廣告?zhèn)鬟f的信息，呈現(xiàn)的反饋是有關“美”“好”的聯(lián)想，進而泛化到消費者對房地產商的評價和印象。只要見到優(yōu)雅的女性形象出現(xiàn)，就會影響消費者對房地產樓盤的思維方式，這也是房地產商吸引消費者眼球的很好手段。
許晴外形甜美，在公眾中時刻呈現(xiàn)出優(yōu)雅的笑容，保持端莊溫和的外在形象。華潤置地萬象城項目選擇端莊秀麗的許晴作為女性形象代言人，借此吸引消費者的注意力，宣傳產品信息，增強消費者對萬象城的認識，進而改變消費者的行為和思維方式，促進市場銷售。同時，許晴優(yōu)雅的外在形象，也彰顯出了萬象城的優(yōu)秀品質與優(yōu)雅格調。
（二）女性的象征意義。房地產商銷售的是房子，房子是消費者日常生活中最基本的保障，與每個人的生活息息相關，是人們安身立命的場所。房子已經(jīng)不僅僅具有使用價值，也具備符號意義，是“家”的符號象征，讓一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者。[2]房地產廣告營造的是“消費總體性”，將女性形象高度物化，呈現(xiàn)出柔媚的形象。依附于房地產廣告，女性形象成為傳達象征意義的消費符號，配合女性的外在形象，融合文字和音視頻等效果傳遞符號背后的含義。
房地產廣告中的女性形象的出現(xiàn)，是喻示著“家”的隱形情懷，反映出“家”的共性，帶來宣傳傳播之外的附加價值。華潤置地的代言人許晴在對外宣傳中，構建的形象是為了襯托出樓盤的高端品質，同時對于消費者也突顯出“家”的形象，營造充滿溫馨的氛圍，引發(fā)消費者的感情共鳴，進而激發(fā)消費者的購買。
（三）女性形象的內在品質與企業(yè)文化的融合。房地產廣告中的女性形象主要是用于商業(yè)宣傳，但同時也是展現(xiàn)企業(yè)文化價值的有效傳播方式。女性的形象氣質能較好的與房地產的文化價值取向高度融合，女性在家庭責任、行為方式和精神態(tài)度一直體現(xiàn)了社會的責任。借助女性的內在品質，房地產得以將企業(yè)文化蘊含其中，將品牌精髓具象的呈現(xiàn)給消費者。華潤置地一直提倡品質給城市更多改變，關注和提升產品與服務的品質，以“高品質”的要求切入市場。華潤置地萬象城是“一站式”和“體驗式”商業(yè)綜合體，在消費者生活水平的提高和消費理念的國際化的背景下，彰顯時尚品味與優(yōu)雅格調，引領全新的生活方式與消費潮流。許晴國際化的時尚屬性不僅讓消費者印象深刻，還促進消費者對華潤置地的企業(yè)文化的認同和與形成品牌忠誠度。
二、總結
房地產廣告借助女性的外在形象和內在品質，不僅帶動了項目的樓盤銷售狀況，還有效的將企業(yè)的文化價值蘊含其中，潛移默化的傳遞給消費者，提高企業(yè)的知名度和品牌美譽度。女性形象在房地產廣告，促進地產商從“被看”變成為“主動的吸引人看”、從“主動勸服式傳播”轉變?yōu)橄M者“主動接受式傳播”。
參考文獻：
[1]張錦華.媒介文化、意識形態(tài)與女性[M].臺北：正中書局，1992.137.
[2]讓?鮑德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2001.
第6篇：廣告的文化屬性范文
中國葡萄酒行業(yè)在近年來的急劇發(fā)展，加劇了行業(yè)內各個企業(yè)之間的競爭程度。市場競爭環(huán)境、行業(yè)競爭格局、消費趨勢的變化，要求企業(yè)在不同的發(fā)展階段重新審視并修訂自身策略，其中包括一個非常具有挑戰(zhàn)性的難題――當前的品牌形象是否能夠承載未來的品牌長遠發(fā)展之路。本文將從“張裕?解百納”和“張裕?卡斯特”兩個視角入手，來分析張裕在新的市場競爭環(huán)境之下發(fā)起的一場品牌重塑決勝高端的市場攻堅戰(zhàn)，以及在此過程中企業(yè)營銷管理者應該注意的問題。
一、百年張裕，競爭格局推動品牌重塑
張裕公司創(chuàng)立于1892年，是中國葡萄酒工業(yè)化生產的先驅。113年的悠久歷史積蓄了厚重的品牌文化沉淀，張裕是中國葡萄酒行業(yè)最具文化底蘊的強勢品牌。通過幾代人的艱苦努力，張裕成就了今天中國葡萄酒行業(yè)領導者的地位。目前，張裕主要擁有四條產品線：葡萄酒、白蘭地、香檳酒和保健酒等，年產量7.5萬噸，其中葡萄酒產品在4萬噸左右。在葡萄酒市場上張裕應用其強大的品牌號召力和影響力對高中低端產品形式進行了消化和拓展。而此時，同行業(yè)第一集團內的其他兩個強力競爭對手長城、王朝相比，張裕公司在高檔酒市場上的份額顯然同自己的行業(yè)地位極不相稱。中糧集團通過整合3家企業(yè)――沙城長城(1983年)、華夏長城(1988年)和煙臺長城(1998年)，“長城”葡萄酒年產量達到6萬噸，王朝葡萄酒(1980年)的年產量也達到了3萬噸。而且，兩家企業(yè)都把目光集中在了利潤最為豐厚的干型葡萄酒，長城和王朝在干酒市場上都擁有穩(wěn)定的忠實消費群體和良好的高端品牌形象。
隨著消費市場的逐漸成熟，干酒在葡萄酒市場中的份額將會繼續(xù)放大(目前干酒銷售額占到葡萄酒總體銷售額的50％，高端產品占到其中的15％)，國外葡萄酒巨頭也會在此過程中不斷積極加入中國市場的競爭。百年張裕品牌發(fā)展到今天，也面臨著保持老客戶，吸引新階層消費者的任務。而品牌所具有的慣性，使張裕在新的消費環(huán)境下難免出現(xiàn)品牌形象老化的危險。再者，由于張裕向市場提供的產品覆蓋了中高低各種各樣的目標消費群，在普通大眾心理還沒有真正完全樹立起高端品牌的形象。內外激烈的市場競爭環(huán)境都要求張裕在發(fā)展戰(zhàn)略上提升品牌形象向葡萄酒高端市場發(fā)力。提升或者重塑品牌形象這一新的挑戰(zhàn)，自然就擺在了張裕的面前。
二、張裕?解百納，是非曲折品牌秀
在國內解百納葡萄酒由張裕率先開發(fā)，一直是張裕葡萄酒高端產品的典型代表，但在近幾年的消費市場上，由于眾多市場跟隨者的仿效，逐步陷入了邊緣化的泥潭。這種尷尬局面顯然給張裕的品牌重塑造成了極大的障礙。為擺脫劣勢，張裕將它放到了知識產權的高度并假之與法律手段來解決。2002年2月，張裕向國家商標局申請注冊“解百納”商標獲得批準，并于4月獲得商標注冊證書，意即其他市場上的解百納葡萄酒均為非法。出其不意的解百納商標注冊引發(fā)了極大的行業(yè)震動。2002年6月，煙臺長城向國家工商行政管理總局遞交《撤消注冊不當商標申請書》；2002年9月，國家工商行政管理總局商標評審委員會向張裕下達《撤消注冊不當商標答辯通知書》；2003年4月，中糧酒業(yè)(沙城長城、華夏長城、煙臺長城)、王朝葡萄酒、煙臺威龍向國家工商行政管理總局遞交《關于撤消煙臺張裕集團有限公司“解百納”注冊商標的聯(lián)合意見書》；2003年11月，“解百納”商標爭議進入司法仲裁階段。但事情遠遠沒有結束，持續(xù)至今仍然硝煙彌漫。
“人們支持的東西不會產生新聞，而人們反對的東西才會成為新聞”。在此過程中，張裕通過給解百納商標爭議不斷注入新的新聞元素，來吸引媒體和消費者的眼球。比如，中國農學會葡萄分會、中國食品發(fā)酵標準化中心、中國食品工業(yè)協(xié)會等行業(yè)標準協(xié)會提供的佐證、宣講解百納開發(fā)歷史、舉辦學術論證會、新聞會、新酒推介會、央視年度廣告招標會、葡萄酒新國家標準GB15037―2004出臺和標準論證會等等。
就在行業(yè)和媒體熱炒解百納商標爭議的時候，張裕已在整合自身資源做好充分準備開啟了品牌重塑之旅。2003年度和2004年度張裕分別在中央電視臺投入2890萬元、1950萬元對“張裕?解百納”進行大規(guī)模推廣宣傳。2004年10月，張裕公司宣布將斥資3000萬投資于蛇龍珠(解百納葡萄酒原料)釀酒葡萄基地建設為解百納正名。2004年兒月，張裕在央視2005年黃金段位廣告投標中再投數(shù)千萬為“張裕?解百納”宣傳助威。從申請解百納商標注冊到現(xiàn)在3年的時間里，中國葡萄酒企業(yè)界、學術界就解百納是屬于釀酒葡萄的一個品種還是商標展開了曠日持久的討論。嗅覺敏感的媒體對解百納商標爭議事件的發(fā)展作了全方位的報道。而在此過程中，張裕利用一系列串聯(lián)起來的事件，有計劃、有步驟地宣講解百納與張裕的“正宗紐帶”，也將商標爭議推向一個又一個的。解百納商標的最終歸屬已經(jīng)變?yōu)榇我?，無論勝負，張裕都是這場商標爭議的最大贏家。因為“解百納”三個字已經(jīng)主動或者被動地與張裕緊密地聯(lián)系在了一起。
三、張裕?卡斯特，竟合博弈15出牌
2000年，紅城堡釀酒有限公司在河北廊坊成立，其中70％股權屬法國卡斯特集團?？ㄋ固丶瘓F自進入中國以來在市場開拓一直乏力，公司巧妙地采取“曲線救國”的方式與張裕聯(lián)姻，一方面可以盤活自己的資產投資，更為成功的是通過與張裕的合作極大地提升了自身的品牌價值?？ㄋ固厮鶐淼淖吭椒▏咸丫茋移放菩蜗蠛屠确坏挠欣乩矸咒N位置與張裕當時重塑品牌決勝高端的戰(zhàn)略需求“不謀而合”。張裕與卡斯特的強強聯(lián)手，很好地解決了雙方的困惑與尷尬。在這樣的背景下，2001年張裕與卡斯特集團在北京簽署了一系列戰(zhàn)略性合作協(xié)議：張裕投資參股49％卡斯特集團在河北廊坊的紅城堡釀酒公司；卡斯特投資參股30％于張裕在煙臺福山籌建的張裕酒莊。與此同時，張裕與卡斯特都成功地在中國市場實現(xiàn)戰(zhàn)略轉型。
在葡萄酒產品高端化的市場環(huán)境下，通過建立張裕-卡斯特酒莊，張裕為自己進軍高端產品的策略找到了另一個良好的支撐點。自從張裕?卡斯特酒莊揭幕后，咄咄逼人的宣傳攻勢接踵而來?！爸袊谝粋€專業(yè)化酒莊”、“整桶訂購?珍品私藏”、“中法合璧?傳世
之釀”、“工業(yè)旅游”、“個性化定制服務”、“天價紅酒贈予韋爾奇”，張裕公司以“張裕?卡斯特”為依托通過層出不窮的事件營銷、概念營銷、名人營銷，將張裕品牌的高端形象一步一步推向理想的狀態(tài)。而在張裕的品牌新形象宣傳過程中，卡斯特也逐漸淪為張裕的高端產品中的一支副品牌，股權所換來的“杯水車薪”的現(xiàn)金分紅似乎成為其唯一安慰。這樣張裕成功地擺脫了卡斯特的陰影，在與卡斯特競合博弈過程中占據(jù)了主導地位。
四、品牌重塑，張裕面臨新挑戰(zhàn)
這一年，張裕實現(xiàn)銷售收入25億元，利稅突破6億元，利稅實現(xiàn)3個多億，均比去年同期增長20％以上。在低中高檔葡萄酒產品齊頭并進的同時，以張裕?解百納、張裕?卡斯特為代表的高檔產品所占的銷售額比例進一步擴大，同比增長均達到了50％，也為公司利潤的增長做出了杰出貢獻。這也很好地佐證了張裕在重塑品牌形象、決戰(zhàn)高端市場的過程中所取得的階段性勝利。當然，市場競爭的腳步并也沒有停歇。從2002年開始，中糧集團著手整合旗下的3家長城，目前在宣傳策略、渠道建設、市場開拓和品牌維護等方面都有很大成效。2005年1月26日，王朝在香港成功分拆上市，集資6.75億港元，將投巨資進一步擴充產能，興建生產設施和加強市場推廣(王朝葡萄酒長期以來的短板)。中國葡萄酒第一集團內部的激烈競爭還會延續(xù)。
從張裕著手提升品牌形象戰(zhàn)略的發(fā)起到張裕新時期(從2002年下半年起至今)廣告訴求點來看，公司一改以往“傳奇品質，百年張?！钡钠放篇毺貙傩詡鞑?，而是將百年歷史巧妙地融合到廣告片中，極力宣揚一種“年輕的、現(xiàn)代的、成功的”品牌新形象，向消費者傳遞或暗示其卓越的高端品牌形象。“品酒大師的選擇一張裕?解百納”、“整桶訂購?珍品私藏”宣傳口號也被應用到了多種傳播媒介之中。然而，張裕以“張裕?解百納”和“張裕?卡斯特”為基點發(fā)起的品牌重塑歷程，之間出現(xiàn)最多的就是人們的質疑聲，例如解百納商標注冊的合理性與合法性、卡斯特酒莊酒整桶訂購的可行性、張裕品牌的承載力與核心競爭力等問題的熱烈討論。這充分說明張裕在進行品牌重塑的努力中還有很長的路要走。
在產品同質化越來越盛的市場環(huán)境中，企業(yè)的品牌可以為其產品提供附加值。這種附加值將會直接影響消費者對同質化產品的購買決策。品牌的塑造和提升過程，實際上就是一個品牌內涵的充分展示和擴張的過程。每一個品牌都具有自身的獨特屬性，所以企業(yè)必須事先計劃好讓產品的哪一種屬性搶先占領目標消費群體的頭腦。卓越的品牌不僅具有廣泛的品牌知曉度，還擁有深厚的文化內涵。所以，企業(yè)之間的競爭最終會體現(xiàn)在品牌之間的較量。而只有賦予品牌獨特的文化屬性才能夠將其在市場競爭中差異化。
第7篇：廣告的文化屬性范文
反思一：品牌的預期性
品牌的預期性指的是某一產品（或服務）在獲得某種社會認可之后，就會在社會大眾的心里具備了某種預期，在這種預期的作用下，一方面，產品的知名度上去了，獲得了社會的知曉或認可；但是另一方面，該產品品牌也在大眾心里有了一個尺度和標準，也就是說，如果以后的產品屬性（質量、數(shù)量、價格、材質等）發(fā)生不好的變化，都會對該品牌造成某種傷害。因而做好預期管理，對品牌的維護與提升至關重要。就如社會媒體目前對于小沈陽不上2010年春晚的種種猜測，從品牌的預期管理角度去看，小沈陽在各項條件不具備（沒有合適的本子、社會期望過高、負面的宣傳過多等）的情況下，不上春晚，乃是明智之舉。因為社會大眾對小沈陽的預期已經(jīng)非常之高，如果今年的春晚沒有達到上次春晚的轟動效果或者更高的造詣，小沈陽在觀眾心目中的品牌度就會下降，甚至會影響他的演藝生涯。所以，趙本山對媒體所講，出于對小沈陽成長考慮，考慮到“趙家軍”團隊發(fā)展之類，也絕非僅僅是托詞而已。
反思二：品牌的高危險性
品牌是一柄“雙刃劍”，運作的得當可以起到如虎添翼的效果，但運用不好，也會將辛辛苦苦積攢的基業(yè)毀于一旦，這是由品牌高危險性的屬性決定的。品牌的高危險性決定了在實施某項品牌策略時，一定要審慎行事，不打無把握之戰(zhàn)。細數(shù)下，小沈陽從出道到一炮走紅，短短一年多的時間，已經(jīng)涉足文藝娛樂、影視、歌曲、媒體廣告等，曝光率可謂十足，是典型的“黑馬”，當然隨之接踵而來的也是緋聞、惡習等等多次曝光，在這樣的情況下，如果有好的“產品”，當然可以一搏，徹底扭轉乾坤，成為“一腕”，奠定在江湖的地位，但是如果沒有這些，小沈陽可能就會淹沒在大眾的口水之中，趙本山不會不知道“傷仲永”的故事，也不希望辛苦培養(yǎng)出來的徒弟小沈陽成為第二個“仲永”，所以，穩(wěn)妥起見，風口浪尖上的小沈陽還是“低調”些好。
反思三：品牌的關聯(lián)（聯(lián)想）性
品牌的關聯(lián)性是基于一定的產品（或服務）產生的社會大眾對于其產品的一種心理關聯(lián)，人們購買一種產品首先會在頭腦里勾勒出這一產品的形象，這些暗示通過品牌作用與消費者的頭腦，從而固化成為一種消費習慣，就如同人們現(xiàn)在一提起小沈陽，就會想起在09年春節(jié)晚會上，一口地道的東北“娘娘腔”口音，穿著蘇格蘭裙子的形象，他的“哈昂”以及“這個真沒有”成為搞笑的經(jīng)典語言，還有那一首“我是小沈陽”的歌曲，更是紅透大半個中國。這些東西也就是品牌關聯(lián)的范疇，這些關聯(lián)性在大眾的頭腦中越強，就證明越能喚起大眾的某種文化認同，從而對大眾一系列的消費活動起到影響作用，這也就是企業(yè)做廣告的內在原因。但是，這種關聯(lián)性也有兩面性，運用的不好，同樣會對品牌產生不好的影響。所謂品牌建設，從某種角度上講也就是建立品牌正確的關聯(lián)性上，打自己的王牌，才是立于不敗之地的要訣。品牌的關聯(lián)有可以延伸至品牌的文化內涵，例如就有人就批評小沈陽代表的是一種庸俗的文化，陰陽怪氣，不符合社會文化主流，其實，這也是品牌關聯(lián)性的一個明證。
反思四：品牌的獨享性
品牌作為象征某種產品乃至企業(yè)的符號，其意義已經(jīng)遠遠超出了背書的界限，品牌依然有其獨享性。所謂獨享也就是說，品牌的關聯(lián)或者聯(lián)想僅限于某一種類的產品或服務，一旦被關聯(lián)，就永遠的結合在一起，比如說，“運動永不止步”很好的詮釋了“特步”這一品牌的特性，將這一產品結合起來，其他的鞋類產品很難再被關聯(lián)上類似的稱號。同樣的，我們說起小沈陽，自然不能不提他的老師趙本山，所以從某種程度上講，小沈陽能否脫離趙本山獨自闖蕩是其品牌個性成熟的關鍵，正像有媒體猜測的一樣，小沈陽不上春晚乃是“害怕難當重任”。小沈陽的個性雖然鮮明，但是細細品味起來確實少了很多原創(chuàng)的東西，“一炮走紅”的背后，趙老師的功勞恐怕應該是首當其沖。小沈陽上春晚，很重要的一項先決條件，就在于小沈陽自己的品牌形象得以充分的開挖和展現(xiàn)，小沈陽2010年乃至以后能否上春晚，其個人演藝事業(yè)能否登上高峰，很大程度上取決于品牌屬性，找到屬于自己的個性并得到大眾的認可。
反思五：品牌的系統(tǒng)性
品牌是一個系統(tǒng)，品牌建設也需要一個過程，構建品牌不僅僅需要關注自身的品牌屬性，讓需要關注品牌相關聯(lián)的要素。品牌的背后是文化，文化的建設仍然有軟件建設和硬件建設兩個方面。小沈陽上春晚的背后就是一個文化問題，從表象上看，小沈陽2009年一炮走紅，似乎得到了廣大公眾的認可，但是仔細分析，卻發(fā)現(xiàn)這樣的認可背后更加凸顯了不足，首先，小沈陽自身的屬性還不完善，從他的作品上看，模仿性、附庸性比較強，這樣的特性作為一種文化的補充似乎可以，但是作為廣為接受的文化主流似乎不足。這一點在張藝謀導演的《三槍拍案驚奇》一劇中以及后期的影評中得到很好的印證。其次，小沈陽自出道到現(xiàn)在，立足未穩(wěn)，2010年如果不能再掀起一輪狂潮，可能小沈陽就會被各種負面的影響淹沒。所以在這種情況下，趙本山從“趙家軍”整體利益考量，出于對小沈陽長遠發(fā)展考慮，讓小沈陽“低調”一下，仍不失為良策。品牌的長期性以及反復性就是其系統(tǒng)性的表現(xiàn)。
我們從品牌的預期性、高危險性、關聯(lián)性、獨享性以及系統(tǒng)性等五個方面對小沈陽緣何不敢上2010年春晚做了一些反思，南方略營銷咨詢機構領軍人物劉祖軻認為，我們可以得出一些有益的啟示如下：
啟示一：品牌需要打造特有屬性
真正支撐一個品牌內涵的，不是一兩句經(jīng)典的廣告語，而是其內在的屬性，產品的屬性，沒有核心的屬性支撐，就沒有品牌的長遠發(fā)展。小沈陽不上春晚的原因，如果從品牌的視角去解讀，那就是小沈陽尚缺乏特有的屬性。有人會說，小沈陽特有的嗓音，滑稽的“娘娘腔”都是屬性，但是仔細推敲下來，這些屬性尚不足以支撐一個真正的“明星”，也就是說小沈陽尚上不是真正獨立的品牌。對于企業(yè)而言，品牌建設不僅僅意味著企業(yè)廣告，不僅僅意味著產品宣傳，更要注重產品的特有屬性，需要不斷挖掘自己的核心競爭力，徹底與競爭對手區(qū)隔，這樣才能贏得消費者的長期信賴。
啟示二：品牌需要做好預期管理
做好預期管理是企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的核心一環(huán)，現(xiàn)實商戰(zhàn)中不乏由于品牌預期管理不當從而在競爭中敗下陣來的例子。一般而言，一個品牌一旦定位下來，就會在人們心目中產生一定的預期，比如說，你到大排檔去吃飯，你的心里預期就一定不會很高，包括對菜品質量、服務態(tài)度、環(huán)境衛(wèi)生以及產品的價格等，如果在大排檔里出現(xiàn)很高價位的菜品或者高檔次的服務，一時之間你就會很難接受，這不能說你有問題或者菜品、服務本身有問題，只能說這是預期在起作用。有些企業(yè)，盲目的追求轟動效果，大肆的追求名聲，上廣告，這樣以來，實際就是將廣大消費者的心理預期提的很高，當你的產品沒有達到該標準時，消費者就會認為你是騙子，從而離你而去，當然，這不能怪消費者，只能怪企業(yè)沒有能夠建立起正確的預期。正確的品牌預期管理戰(zhàn)略應該是中高產品中預期，中低產品低預期，這樣方能找到產品與消費者之間的一個合適的契合點，從而真正發(fā)揮品牌的效果。
啟示三：品牌需要實施過程管理
南方略咨詢機構領軍人物劉祖軻認為，品牌管理是一個過程，因而需要高度關注品牌的過程管理。企業(yè)決策者需要記住，在客戶面前任何一個看似不起眼的小小的失誤，都有可能是致命的。小沈陽不上春晚，應該說在某種程度上也跟小沈陽今年較多的媒體曝光率有關，其中也不乏相當?shù)呢撁娴膱蟮?。就像當一個產品或者企業(yè)還沒有出名時，出現(xiàn)一點小小的問題，不算什么，但是一旦成為家喻戶曉的知名品牌，就不能有一點失誤，這也是由品牌的“雙重性”決定的，任何一點小小的瑕疵都會斷送產品乃至企業(yè)的前途。小沈陽作為演藝圈的一匹“黑馬”，需要認清過程管理的重要性，在積極做好品牌內部屬性建設的同時，仍需要對在品牌實施過程中的細節(jié)給予充分的關注。
第8篇：廣告的文化屬性范文
摘要：隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展與城市化進程的不斷加快，與日俱增的戶外廣告對當代中國城市形象產生了空前而廣泛的影響。本文從城市視覺語境、城市商業(yè)文化語境、城市文化、城市整體規(guī)劃四個方面闡述了戶外廣告與城市形象建設之間的關系。
關鍵詞 ：戶外廣告；城市形象；城市文化；整體規(guī)劃
戶外廣告是構成城市視覺秩序的元素之一。它與城市建筑、景觀、市容、設施等共同構成了城市的形象與品質。其所承載的信息與傳達方式影響著市民的文化活動、日常生活、消費觀念以及休閑娛樂等，對形成一個城市的文化和氣質有著至關重要的作用。
一、戶外廣告改變城市視覺語境
就一般意義而言，戶外廣告就是設置在戶外露天公共場所的廣告，主要包括路牌、霓虹燈、電子顯示牌、燈箱、櫥窗、招牌、實物造型等形式1 。戶外廣告作為城市活性化最強的城市視覺元素，具有快速改變和構建一個城市空間語境的優(yōu)勢。我們可以充分利用戶外廣告載體的特征，通過對城市空間或區(qū)域環(huán)境的整體考量，根據(jù)城市區(qū)域屬性劃分的需要，通過戶外廣告的重建規(guī)劃，重建戶外廣告與附著物的關系，使得戶外廣告規(guī)劃與整體環(huán)境達到新的共生效果，借此調整城市其他物件具有的不和諧性。新的城市區(qū)域視覺秩序的創(chuàng)造和環(huán)境語境的構筑，也就是以整頓戶外廣告為契機，通過對某些建筑外立面的重新設計和改造，甚至整體街道視覺環(huán)境等的調整，從整體城市、區(qū)域環(huán)境屬性的高度來進行視覺關系的改造和重建。
戶外廣告規(guī)劃的核心問題是如何控制各城市視覺要素間的關系，使之在整體結構形態(tài)、整體色彩上達到有機的組合，呈現(xiàn)城市多姿多彩而又相對和諧的視覺面貌。既要注重建筑、街道、歷史文物等相對固化城市物件的建設，又要善于充分利用戶外廣告、街頭藝術等可變性、活化性強的城市文化視覺要素，共同構建當代城市生動的視覺結構空間關系。
二、戶外廣告營造城市商業(yè)文化語境
戶外廣告對城市的整體視覺語境構建，尤其是對當代城市商業(yè)文化語境的營造起到了重要的作用2 。商業(yè)活動是孕育戶外廣告的土壤，商業(yè)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展推動了城市戶外廣告的發(fā)展，在這種獨特的商業(yè)文化氛圍下，戶外廣告成為了城市形象要素的一部分。城市的文化現(xiàn)象可以通過恰當?shù)匾?guī)劃商業(yè)廣告得以提升，商業(yè)廣告如果規(guī)劃不當，會影響城市形象。
實現(xiàn)商業(yè)目的是戶外廣告最本質的基礎，商業(yè)文化語境是指商業(yè)企業(yè)在經(jīng)營過程中所體現(xiàn)出來的物質文明和精神文明的總和3 ，主要體現(xiàn)在三個方面：其一是商業(yè)的物質氛圍，包括商品的品牌、質量、包裝等；其二是商業(yè)的組織制度氛圍；第三是商業(yè)的觀念氛圍，如商業(yè)主體的價值觀念、指導思想、藝術修養(yǎng)等。
三、戶外廣告成為城市文化的良性因素
城市是社會文明的產物，城市文化是城市發(fā)展的動力源泉，一個城市要想持續(xù)長久地發(fā)展，除了要注重城市經(jīng)濟的發(fā)展，城市文化的發(fā)展也不可或缺。在21世紀，城市文化的好與壞更是成為了衡量一個城市文明程度高低的指示標。
如果一個城市沒有戶外廣告，我們很難將這個城市的建筑、空間環(huán)境與城市文化現(xiàn)象聯(lián)系起來。和雕塑不同，為了吸引人們的眼球，擺在戶外的廣告牌總是造得夠高夠大，讓人即使是在很遠的地方也能一眼看到，因為廣告主廣告就是希望讓更多的消費者能夠看到他們的廣告，從而成為他們的潛在消費者，進而轉化為實際消費者。所以廣告具有動態(tài)性質。把一個極具視覺沖擊力的畫面放在一個特定面積里邊，置于建筑物的最高處，對人產生的心理影響是極大的。
四、戶外廣告納入城市整體規(guī)劃
長期以來，我國的城市規(guī)劃并沒有把戶外廣告納入城市整體規(guī)劃體系，導致了城市戶外廣告缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和隨意性強、各自為政，與城市規(guī)劃嚴重脫節(jié)，這些問題的解決，有待于在城市戶外廣告中借助城市規(guī)劃的理論和方法，對戶外廣告進行宏觀統(tǒng)籌安排和調控。
我國戶外廣告的規(guī)劃設置主要存在以下四個方面的突出問題：其一，戶外廣告在城市空間中的布局不夠理想，沒有形成城市廣告的視覺節(jié)奏和視覺心理調節(jié)，使戶外廣告顯得混亂無序；其二，廣告內容和視覺創(chuàng)意不夠精美，對公共空間的審美不具有貢獻；其三，部分城市制定的戶外廣告規(guī)劃標準比較單一，沒有充分研究戶外廣告在城市中的存在價值，并提出具有建設性的戶外廣告規(guī)劃原則；第四，參與制定戶外廣告規(guī)劃標準的人員大多是環(huán)境規(guī)劃人員，對廣告和商業(yè)在城市中的價值理解不夠，導致制定的規(guī)劃原則具有先入為主的缺陷。
因此，面對城市中的戶外廣告規(guī)劃，應該基于對城市全面了解的基礎上，特別是在商業(yè)文化的構筑層面上來確定。隨著市場經(jīng)濟的不斷完善，如何規(guī)劃好城市里的商業(yè)戶外廣告，是值得城市規(guī)劃部門相關工作人員重點關注的一個問題。制定完善的城市戶外廣告規(guī)劃目標，可以提升城市文化形象，將城市打造成更加適宜生活，更具有親和力和人文關懷的生活棲息地。
戶外廣告是城市化進程的重要現(xiàn)象，隨著城市商業(yè)活動的進一步發(fā)展，戶外廣告在商業(yè)領域中的地位日益重要4 。當今的戶外廣告已經(jīng)與城市生活融為一體，成為城市形象與文化的重要載體。如何處理好戶外廣告與城市形象建設的關系，讓戶外廣告更好地融入到城市建設中去，以更優(yōu)美、更具特色的精品廣告形式構建更宜人、更具人性的城市景觀，是我們每一個廣告人所應當肩負的神圣使命。
引文注釋
1 張金花.戶外廣告與城市形象建設[J].山西財經(jīng)大學學報，2002（6）：48-51.
2 馬泉.城市視覺重構：宏觀視野下的戶外廣告規(guī)劃[M].北京：人民美術出版社，2012：82.
3 岑明.城市戶外廣告規(guī)劃與設計[M].武漢：華中科技大學出版社，2012：50.
4 劉蘭蘭、劉艷.淺談戶外廣告與城市形象建設[J].成功：教育，2012（4）：291.
第9篇：廣告的文化屬性范文
綜合材料的應用與其所處的公共空間是密不可分的。地鐵站之所以很特殊是因為它屬于室內的公共空間，公共藝術作品大多創(chuàng)作于墻面、天花吊頂、地面、柱面以及車的內室等。因此受公共空間和人流來往頻繁的限制，地鐵站中公共藝術的表現(xiàn)形式主要以壁畫、裝置、雕塑、藝術墻、新媒體藝術為主，綜合材料的使用也必須與之相互適應。由綜合材料獨有的審美特性引發(fā)的視覺效果是其重要價值的體現(xiàn)，同時綜合材料的魅力在地鐵站這個特殊的公共空間內大放光彩。
（一）綜合材料在地鐵站中的特殊屬性
1. 材料的安全性是地鐵公共藝術創(chuàng)作中考慮的首要因素
地鐵是一個相對封閉、人流量大的公共空間。綜合材料的選擇上應該保證無毒、環(huán)保、符合現(xiàn)行國家有關標準的規(guī)定以及達到相應的耐火等級。在觸手可及的公共藝術作品中，應盡量避免將尖銳面、孔洞等朝向人群，以免會有安全隱患。例如高米店南站的裝置作品存在多處尖銳面容易引發(fā)危險。地鐵管理人員意識到問題的存在后，在其前方設置了護欄降低了危險系數(shù)，但護欄的隔離也影響到了該作品的觀賞效果。
2. 堅固耐用和易維護的材料是地鐵公共藝術能夠長期完整地存在于公眾視野內的基礎
因地鐵站公共空間的使用頻率高、空氣不流通，因此目前在材料的選擇上國內已有較完善的相關技術規(guī)范。同時也應考慮到材料的清潔問題。一般表面光滑、造型流暢的材料比較利于清洗。筆者發(fā)現(xiàn)陶瓷、石材、不銹鋼、銅、塑料等是目前運用較廣的地鐵公共藝術材料。
雖然在選材上要選堅固耐用和易維護的材料，但是任何材料都有一定的使用年限，需要定期保養(yǎng)與更換。每個公共空間的位置不同，公共藝術保養(yǎng)的難度也不同。因此，盡量實地考察過環(huán)境后選用方便替換的材料。特別是隧道部分選材時應格外謹慎，由于震動大、冷熱變化明顯等原因會導致墻面材料脫落。例如2號線東四十條站的《走向世界》大型陶瓷鑲嵌壁畫。因為建造年代久遠再加之列車行駛中產生的震動，曾導致多塊瓷磚脫落。雖然有很高的藝術成就但是陶瓷壁畫存在著一定的安全隱患，同時瓷磚在后期更換時易產生色差、錯位等問題，很容易影響視覺效果。
3. 不同材料的公共藝術在地鐵空間中具有軟導向作用
材料的運用是公共藝術最直觀的體現(xiàn)。地鐵特殊的公共空間有別于地上空間，空間模式相似且缺少地面參照，人們身處其中容易喪失方向感。因此材料的尺寸、顏色、造型等特征更能在第一時間內吸引人們的注意力。乘客在對不同材料反復記憶的交互中將形成視覺習慣，從而能夠快速地辨識方位。通過公共藝術這種形式可以很好的改善地鐵空間的視覺體驗，增強地鐵站的可讀性使乘客在最短時間內獲取最多的有效信息，避免無效停留時間起到空間軟導向的作用。例如：機場線的東直門站，有著“國門第一線”的美譽。大面積的紅色墻面和燈光的配合視覺沖擊力很強。傳統(tǒng)圖案的運用也使得站臺具有鮮明的民族特色。在紛雜的人群中，乘客也能一眼識別到這個站點并且迅速獲取相關信息。
（二）綜合材料在地鐵公共藝術中的審美屬性
從藝術審美角度觀之，綜合材料本身就具備了很多美的屬性，材料本身的材質、色彩、肌理、觸感、體塊感很容易激發(fā)藝術家的創(chuàng)作靈感和熱情。公共藝術兼具公共性和藝術性的雙重屬性，因此對材料的認知也應打破固有的思維模式，將綜合材料運用到極致充分表達出公共藝術的審美價值，賦予材料以生命力。
1. 色彩是公共藝術材料表現(xiàn)的最主要內容
公共藝術的創(chuàng)作中色彩的搭配占據(jù)很重要的部分。因為乘客在地鐵站中停留的時間很短暫，對公共藝術的關注程度主要通過該作品的色彩先傳達給乘客。人的視覺神經(jīng)對色彩反應最快，其次才是空間位置、形狀，最后才是作品的細節(jié)分析。
公共藝術作品中的色彩是有情感的，當色彩傳入人的大腦后會形成一系列的心理反應。通常暖色調的藝術作品會給人一種活潑、快樂、溫馨的感覺；冷色調給人以平靜、憂郁、沉穩(wěn)的感覺。因此，在空間相對寬敞的地鐵站，根據(jù)當?shù)氐奈幕尘翱蛇x用暖色調的公共藝術易于活躍空間氣氛。例如動物園站采用了琉璃馬賽克拼貼壁畫形式的公共藝術作品，整個壁畫采用了大面積的黃色、橙色作為主色調，給人輕松、愉快的感覺同時也很好的呼應了兒童活潑向上的特點。然而在相對狹窄的空間中，可采用冷色調來增加空間的進深感，例如公主墳站的墻面為天藍色，給人以沉穩(wěn)的感覺，有效地緩解了空間的局促感。
除了冷暖色調之外，材料顏色的選取也可以根據(jù)地鐵站點周邊環(huán)境提取地域色，并將其巧妙地融入車站空間中，能夠很好地表現(xiàn)該地域的特色。例如雍和宮站，紅色的立柱、金色的吊頂、漢白玉欄桿、金箔壁畫都是采用了當?shù)氐奶赜械脑剡M行創(chuàng)作同時也很生動地勾勒出了佛寺的風情。
2. 光線和材質互應的表現(xiàn)形式也影響著公共藝術的視覺效果
根據(jù)地鐵這個特定的公共空間，公共藝術的擺放絕大多數(shù)都分布在地下。因此地鐵空間內通常不具備自然光線主要以人工照明為主，人工照明的好就是光線具備靈活的可控性，從而也豐富了公共藝術材料的表現(xiàn)形式。其中透光、半透光的材料經(jīng)過光的折射后會產生特殊的效果，給乘客帶來了豐富的的視覺感受。例如蓮花橋站的公共藝術作品“藕花深處”，利用透明的鋼化玻璃材質進行3D切割，數(shù)字技術模仿水的漣漪，形成層次豐富的玻璃墻面。乘客一邊走一邊透過一片水看見隱約的蓮花，似漣漪微微，讓人仿佛置身蓮花池底，營造出亦幻亦真的意境。消火栓的位置用一葉扁舟裝飾，恰到好處的表現(xiàn)了藕花深處的意境
二、綜合材料在北京地鐵公共藝術中的
審美趨勢
（一）陶瓷壁畫是在北京地鐵公共藝術設計中運用最早的公共藝術形式
表現(xiàn)形式相似而內容不同的陶瓷壁畫，是最早介入倒北京地鐵公共藝術作品中的表達形式。以2號線為例，公共藝術的表現(xiàn)形式、位置安排和題材都是比較統(tǒng)一、規(guī)整的，形成了一脈相承的藝術氣息。創(chuàng)作題材也大多是對于祖國大好河山的歌頌和對中華文明的展現(xiàn)。公共藝術介入的位置主要是站臺和站廳的墻面。幾十年悄然遠逝，陶瓷壁畫作為一種簡潔的設計手法一直是地鐵公共藝術設計中所常用的表現(xiàn)形式之一。
（二）以藝術主題墻為主要形式的裝飾公共藝術
地鐵公共藝術設計開始向立體化的方向發(fā)展，產生了新的公共藝術表現(xiàn)形式――藝術與設計氣息并重的藝術主題墻設計。通過對4號線的調研，發(fā)現(xiàn)以不同文化題材為表現(xiàn)內容的藝術主題墻設計開始應用于地鐵的公共藝術設計中。這也是在地鐵公共空間中對此類藝術表達形式進行廣泛應用與研究的重要轉折點。其表現(xiàn)手法主要以各種石材、馬賽克和瓷磚等拼貼形式為主，平面類的公共藝術與空間設計的裝飾手法統(tǒng)一結合成為4號線公共藝術設計的最大亮點之一。從2號線純粹藝術創(chuàng)作的陶瓷壁畫到4號線裝飾韻味十足的主題墻設計的變化過程可以看出地鐵公共藝術設計的發(fā)展日漸成熟化。
（三）以雕塑藝術品為主要形式的立體公共藝術
雕塑公共藝術作品應用于北京地鐵內的公共藝術設計中的時間較晚。這種表現(xiàn)形式的應用，一般會在重點站出現(xiàn)，體現(xiàn)該站特殊的文化意義或地位。最開始運用人物雕塑藝術作品出現(xiàn)在5號線的路。4號線部分重點站內也采用了雕塑公共藝術品，例如西紅門站等。8號線的美術館站也是由于其特殊的地區(qū)文化內涵設計了體現(xiàn)專業(yè)針對性的雕塑藝術品。通過以上調研結果初步分析發(fā)現(xiàn)，在北京地鐵公共藝術設計中，對雕塑類公共藝術品的應用重點在于表達該線路中重要站點背后的文化的特殊性，同時也體現(xiàn)了地鐵公共藝術設計中的稀缺性，意義重大。
（四）以廣告為主要形式的實用公共藝術
地鐵中除了傳統(tǒng)的公共藝術的表現(xiàn)形式外，我們也不難發(fā)現(xiàn)廣告牌隨處可見。目前廣告在北京地鐵公共空間中的應用情況來看，表現(xiàn)形式存在過于一致化的現(xiàn)象，以靜態(tài)式和動態(tài)式廣告為主。所以目前地鐵公共空間內廣告的表現(xiàn)形式并未以“公共藝術”的名義受到關注。但實際上，各地鐵站中充斥的廣告比例遠遠超出任何形式的公共藝術作品。我認為廣告也可以成為一種公共藝術的表現(xiàn)方式。它不僅與公共藝術一樣，可以帶給人們帶來程視覺上的觀賞效果同時還可以向人們傳達實用的信息。因此設計師可以充分利用廣告牌的優(yōu)勢，將廣告的設計形式與公共藝術的表達形式相結合，不僅可以充分利用地鐵內的資源還有利于達到地鐵空間功能與藝術設計的進一步融合的效果。促進地鐵廣告設計形式的多樣化探索，在此基礎上實現(xiàn)各線廣告牌與公共藝術作品概念和設計風格上的協(xié)調統(tǒng)一，使其空間設計達到更高程度上的整體性。
三、材料在地鐵公共藝術中的表達
（一）運用材料語言傳遞情感記憶、延續(xù)城市文脈
材料本身具有某一時代的文化指代功能，任何材料都處于一個特定的歷史時空中，具有特定的社會性、文化性。人們對材料的認知也是一個不斷深入拓展的過程。隨著人們藝術觀念的不斷提升，人們腦中對材料的共同記憶實現(xiàn)了公共藝術作品與人之間的情感交流。同時也正是因為材料所具有的共同的“情感記憶”，使得公共藝術獲得了更完整的公共屬性。地下空間是地上城市的縱向滲透，地鐵在聯(lián)絡城市各個交通節(jié)點的同時也串聯(lián)起了整座城市的文脈。例如：南鑼鼓巷站的一組公共藝術作品“北京記憶”就是對材料語言的完美詮釋。幾千個金色空心琉璃塊被拼貼成遛鳥、拉洋車等京味兒十足的人物剪影，每個琉璃塊中收藏著一個由老北京人提供的老物件例如：糧票、生銹的頂針、紅色的徽章等，老物件儼然成為一種無聲的語言與公眾直接進行對話，傳遞情感記憶。
（二）運用新材料、新工展現(xiàn)當下精神面貌
新材料、新工藝的迅速發(fā)展為公共藝術的突破與創(chuàng)新創(chuàng)造了極其廣闊的空間。因新材料、新工藝是現(xiàn)代社會大環(huán)境之下的產物，其某些良好的性能、效果更能適應現(xiàn)代環(huán)境空間，故如何積極地將新材料、新工藝與公共藝術結合，擴展公共藝術的表現(xiàn)方式，展現(xiàn)時代風貌，是當代公共藝術值得探索的課題。材料亦須順應時代之變遷，映射時代之精神，成為城市文化更新生長的催化劑。例如：奧運支線北土城站。采用了搪瓷鋼板新型材料作為墻面材料，青花瓷圖案燒制其上，使得整個空間具有現(xiàn)代感又不失古典韻味。
