廣告創(chuàng)意的作用精選(九篇)

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第1篇：廣告創(chuàng)意的作用范文

從廣告創(chuàng)意的整體布局來說，基礎的掌握是最關鍵的。要充分了解客戶的需求、廣告宣傳的產(chǎn)品信息、廣告預算等信息；另外還要熟悉市場，掌握市場行情，不能僅根據(jù)客戶提供的信息來制作廣告，“閉門造車”的觀念不利于策劃廣告上，廣告要有創(chuàng)意才能贏得市場效益，贏得客戶的滿意[3]。做好廣告創(chuàng)意的基礎工作，首先需要組織市場調研小組，專門對創(chuàng)意的目標產(chǎn)品、市場以及消費者進行相關的調查工作，然后在對定向的內(nèi)容加以驗證、修改、補充以及發(fā)展，最終確定整個廣告設計策劃的核心。由此可見，在進行廣告創(chuàng)意的過程中，進行市場調查是廣告策劃程序的第一步。

2廣告定位

完成廣告的市場調查之后，就要進入下一個廣告定位環(huán)節(jié)，也是廣告創(chuàng)意中比較關鍵的一個環(huán)節(jié)，對廣告的成功率影響極大。廣告的時間是有限的，我們需要做的就是做好廣告創(chuàng)意的定位，在這個有限的時間內(nèi)吸引住消費者的眼球，由于在短時間內(nèi)如果不是去刻意記憶的話，在潛在意識中記住的信息都是有限的。因此，廣告定位的關鍵就是在這個有限的時間內(nèi)，讓消費者能記住一些信息。相反，如果缺乏廣告的定位意識，那么制作出來的廣告也只是重復產(chǎn)品的信息而已，并沒有新穎的事物能吸引到消費者的注意力，這樣的廣告注定會成為過眼云煙[4]。從廣告創(chuàng)意的定位方向來說，可以根據(jù)產(chǎn)品的不同分為很多種，如，品質、文化、功效、價格、情感、美觀、大氣等。雖然廣告的定位方向多種多樣，但是，在廣告定位中，要掌握產(chǎn)品的關鍵，清晰的突出特點，張顯自己的個性，要處理獨特的市場形象，這樣才能使消費者認同這個產(chǎn)品。例如：“女：是牛奶嗎？男：不，是特侖蘇。不是所有牛奶都叫特侖蘇”，這是特侖蘇牛奶廣告中的廣告詞。特侖蘇明明是牛奶，而他還說不是牛奶，這種“錯誤說法”直接吸引了很多消費者想知道到底為什么牛奶不是特侖蘇，而下一句“不是所有牛奶都叫特侖蘇”直接突出廣告的主體，牛奶的牌子有很多種，而特侖蘇牛奶有它獨特的名稱，突出特侖蘇是一種非常特別的牛奶。簡短的廣告，有限的話語，卻讓人們記得清清楚楚，這是一個非常成功的廣告創(chuàng)意。正如廣告之父大衛(wèi)•奧格威說的“廣告創(chuàng)意的結果，不在于如何規(guī)劃廣告，而是在于將產(chǎn)品擺放在什么樣的位置”，一句經(jīng)典的話語直接道出廣告創(chuàng)意的重點，同時一句簡短的話語也是在為廣告之父打出一類廣告[5]。

3明確廣告創(chuàng)意的向導

“一個成功的廣告后面必將有一個很好的向導”，所謂廣告的向導就是廣告的策劃程序以及廣告的創(chuàng)意方向，這兩個因素是廣告的最佳向導，能指引廣告創(chuàng)意的路徑，使創(chuàng)意的廣告能按照正確的方向發(fā)展下去，不至于迷失方向。對于單個廣告的創(chuàng)意來說，廣告的定位、創(chuàng)意的方向和策略為廣告創(chuàng)意明確了創(chuàng)意的方向。廣告的創(chuàng)意理念“目的指明創(chuàng)意方向，圍繞目的展開創(chuàng)意內(nèi)容”，對于廣告策劃程序來說，廣告的創(chuàng)意重點應該分階層展開的，在內(nèi)容上要滿足廣告的傳播過程與商品的活動周期保持一致性，才能實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的特征與消費者的主要購買動機達成一致。

4、結束語

第2篇：廣告創(chuàng)意的作用范文

關鍵詞：靈魂組成部分藝術彰顯促銷提升

一問題的提出

當代市場經(jīng)濟條件下，廣告已經(jīng)深入日常生活的方方面時時處處。而在每一則廣告產(chǎn)生、傳播之前都必須經(jīng)過廣告策劃這一關鍵步驟。廣告策劃是指廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場等若干問題的基礎上，有針對性地按照一定程序對廣告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性預謀的活動。

因為市場供應的極大繁榮，市場營銷和廣告中對于創(chuàng)意的要求越來越高。在廣告策劃的大量實踐中，廣告創(chuàng)意受到越來越多的重視。廣告創(chuàng)意是指廣告人員根據(jù)市場調查結論、品牌形象特性和公眾心理需求，運用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設想，設計廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構思過程。

廣告策劃和廣告創(chuàng)意聯(lián)系緊密，然而廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位和作用這一基本問題常常為學界所熟視無睹，認為無需討論，沒有研究價值。筆者反對這一看法，本文重點即在就此問題展開討論。

二廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位

在上個世紀80年代中期國內(nèi)建立現(xiàn)代廣告運作觀念的時候，學界便提出了“以調查為先導，以策劃為基礎，以創(chuàng)意為靈魂”的說法。時至今日，學界則多認為廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。筆者認為此說并非沒有道理，但是長期以來學界并未對此作具體的分析，可稱遺憾。筆者將在下文舉例分析之。

在語意學角度看，靈魂一般被認為是人類生活之要素，能主宰人類之知覺與活動。靈魂被用進廣告學只是比喻罷了。我們說廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，其意思就已經(jīng)包含了以下兩項意思：①它主宰廣告策劃的知覺；②它主宰廣告策劃的活動。

廣告策劃的知覺保證了廣告策劃生命的存在性，也就是說凡是具有知覺的廣告策劃即為有生命的，同時也只有具有知覺的廣告策劃才是有生命的。索尼曾經(jīng)為自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合，賦予了廣告和廣告策劃的知覺，也就是生命。在這則廣告中，天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過通感和聯(lián)想感應到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應，或者通俗地說，廣告策劃中的這一組合的創(chuàng)意是廣告策劃活了起來。

具有生命的實體不必然但通常會展開活動，因為大多數(shù)的生命個體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛立信在1996年向中國推出其企業(yè)形象廣告“溝通篇”。該廣告的創(chuàng)意是有樸實的畫面和故事展現(xiàn)溝通的意義，感人至深。把握了情感訴求的創(chuàng)意基調，該廣告策劃開始了一系列的活動，相繼出現(xiàn)了“父子篇”“健康篇”“教師篇”“愛情篇”“代溝篇”等。從這個例子我們看到，廣告創(chuàng)意是廣告策劃在活起來的同時動了起來。

綜合上述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺和活動，是廣告策劃的靈魂。

三廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用

前文實際上已經(jīng)提到了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用，即使廣告策劃活起來，并且動起來。然而那只是對廣告創(chuàng)意靈魂地位的分析與解釋，尚不涉及廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用的具體。或者說，前文所述兩項是從內(nèi)在關系上討論了廣告創(chuàng)意對廣告策劃的重要性，并未涉及實踐經(jīng)驗中體現(xiàn)出來的廣告創(chuàng)意對廣告策劃的具體作用。筆者以為這種作用表現(xiàn)為三個方面：①組成部分；②藝術彰顯；③促銷提升。

1、組成部分。從廣告策劃的定義看，“有針對性地”“前瞻性預謀”等詞語皆反映了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的存在。廣告創(chuàng)意是廣告策劃的組成部分，這是毋庸贅言的。筆者在此想要表達的觀點有二：①廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基本內(nèi)核；②廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的始終。這兩個結論從“廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂”中也可推斷得出，而大量的廣告策劃實踐也印證了這兩個觀點，筆者在此不作贅言。

2、藝術彰顯。廣告創(chuàng)意體現(xiàn)廣告的藝術性，也彰顯廣告策劃的藝術魅力。廣告創(chuàng)意決定了廣告策劃的藝術品位。1996年日本沃爾沃安全別針廣告策劃堪稱廣告創(chuàng)意彰顯藝術魅力的典范。該廣告中用安全別針彎曲成汽車形狀，置于深藍色背景上。這個廣告簡單素樸，巧妙運用了安全別針，表達了沃爾沃“外殼鋼特別好，碰車不變形，安全系數(shù)高”的主題。此廣告由于藝術性的創(chuàng)意贏得了當年的戛納國際廣告節(jié)平面廣告金獎和全場大獎。

3、促銷提升。筆者從根本上否認廣告是藝術的說法，同時也否認廣告策劃活廣告創(chuàng)意是藝術的說法。因為廣告、廣告策劃和廣告創(chuàng)意最終是為了產(chǎn)品或服務的營銷，而藝術沒有目的。因而筆者認為，廣告是促銷（包括樹立形象、打造品牌等），優(yōu)秀廣告是用藝術的方法促銷；廣告優(yōu)秀與否不以藝術方法的運用為標準，而只以促銷成績?yōu)闃藴省：玫膹V告創(chuàng)意產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告策劃和廣告，從而提升促銷能力。腦白金在2001年以“送禮就送腦白金”一語響遍全國，使得當年腦白金禮品的銷售額超過了供銷市場的銷售，高達8.01億。此后，腦白金更是以“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”“孝敬爸媽腦白金”的廣告語長久占據(jù)媒體，占據(jù)消費者的耳朵。腦白金的廣告創(chuàng)意在于以“俗文化”主攻禮品消費，拋棄明星代言、理性說服和感性影響的常規(guī)思路，開辟了以卓有成效為唯一標準的新路子。另外，筆者對質疑腦白金廣告藝術性的觀點持反對態(tài)度。此處不便展開論述，筆者只說一句話，即藝術的方法是所種多樣的。

結論

綜上所述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺和活動，是廣告策劃的靈魂；它在廣告策劃中的作用主要表現(xiàn)在本身構成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術魅力和提升廣告策劃的促銷能力三個方面。因而，在當代社會要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng)意。

參考文獻：

第3篇：廣告創(chuàng)意的作用范文

摘要：廣告創(chuàng)意是廣告設計及運作中的一個重要環(huán)節(jié)，關系到廣告的傳播效果如何。廣告創(chuàng)意能使廣告信息更受關注, 并能夠滿足消費者的精神需求。在進行廣告創(chuàng)意之前，首先要解決的一個問題是廣告創(chuàng)意觀念的確立。為使廣告發(fā)揮其最佳效果，廣告創(chuàng)意必須遵守相應的運作規(guī)律和創(chuàng)作原則，避免走入廣告創(chuàng)意誤區(qū)。

關鍵詞：廣告創(chuàng)意；觀念；誤區(qū)

作者簡介：劉璇，臨沂大學美術學院講師，研究方向美術與設計。

[中圖分類號]：J524.3[文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-08-0087-02

廣告在經(jīng)濟發(fā)展中的作用被廣泛認可，眾多企業(yè)紛紛舉巨資投入廣告的，而收效不同。這其中雖然涉及多種因素，但廣告創(chuàng)意是廣告運作中的一個重要環(huán)節(jié)，關系到廣告的傳播效果如何。一方面，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意可以吸引消費者廣泛關注，另一方面優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意滿足了消費者的心理需求，所以無論是廣告主還是廣告公司都十分重視廣告創(chuàng)意的作用，把廣告創(chuàng)意放在整個廣告運作過程的重要位置。但在創(chuàng)作廣告時，創(chuàng)意人員常常會走入一些創(chuàng)意誤區(qū)，因此首先要樹立正確的廣告創(chuàng)意觀念。廣告創(chuàng)意并不是天馬行空的，而是有一定的運作規(guī)范，并不是完全的自由，而是在一定的原則下的自由。

在進行廣告創(chuàng)意之前，首先要解決的一個問題是廣告創(chuàng)意觀念的確立，只有樹立正確的廣告創(chuàng)意觀念，才能使創(chuàng)意在廣告活動中真正的發(fā)揮效用。在廣告創(chuàng)意中存在很多誤區(qū)，應該對這些誤區(qū)有一個清楚地了解，不然步入了這些誤區(qū)會造成廣告的失誤。

一、廣告創(chuàng)意不要陷入藝術誤區(qū)

長期以來，由于我國廣告業(yè)的創(chuàng)作人員大都來自高等藝術院校，他們在作業(yè)過程中常常不自覺地把創(chuàng)意與藝術等同起來，把廣告視為藝術，使廣告創(chuàng)意沿著藝術創(chuàng)作的思想、觀念、方法進行，以致廣告創(chuàng)意表面看起來很具藝術性，實際上并沒有達到廣告目標。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)過程藝術化的傾向，影響著正確的廣告創(chuàng)意觀念的樹立，使廣告偏離目標方向，影響廣告創(chuàng)意有效地服務于企業(yè)營銷活動。

“我們經(jīng)常看到這樣的廣告畫面:滑稽的小丑幽默的表演、電影明星現(xiàn)身說法、舞蹈演員優(yōu)美的舞姿、漂亮小姐身著時裝搖來扭去、宏大的場面、先進的特技、驚險的武打……然而，這些色彩繽紛的畫面與商品銷售主張毫無關系，雖然它們表現(xiàn)的足夠藝術”[1]。在觀看這樣的廣告后，觀眾的注意被極大地分散了，人們記住了藝術的畫面，但忘卻了畫面所要宣傳的商品，是商品信息完全淹沒在熱鬧的畫面之中。如有這樣一則護發(fā)液廣告：為了表現(xiàn)這個護發(fā)液不油膩的特性，畫面有兩位男士的背影，一個使用其他牌護發(fā)液，一個使用該牌護發(fā)液。鏡頭轉向兩位戴著白手套的迷人女郎，輕輕撫摸兩位男士的頭發(fā)，使用其他牌護發(fā)液的頭發(fā)是潔白的手套變得油膩骯臟，而使用該牌護發(fā)液的頭發(fā)，則沒有在潔白的手套上留下半點油膩污垢。這樣的廣告讓觀眾記住的只是兩位女郎的滑稽表演，其低俗的表演甚至會讓觀眾產(chǎn)生厭惡情緒。

廣告并不完全等同于藝術。藝術往往偏重于精神方面的欣賞，缺乏實用性，而廣告卻偏重于實用性，廣告的目的就是為了推銷；藝術因其本身的性質決定了它不可能讓所有人都喜歡，人們只要喜歡就會主動接受它；而廣告的制作必須充分考慮受眾，因為受眾對其是被動接受的。所以不要拋開廣告的實用性而一味地去追求廣告的藝術、特技，比如花很多錢去做電視特技，三維動畫等。廣告受眾在看完特技、動畫的廣告時，也許能對廣告產(chǎn)生一定興趣，但并非就能完全說該廣告一定就很成功了。“廣告不應該視為一種藝術的表現(xiàn)，廣告唯一正當?shù)墓δ芫褪恰N售’，廣告不是為了娛樂大眾，也不是應用你的原創(chuàng)力或資質天賦，使人們留下深刻的印象……我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”[2]。

強調廣告與藝術的區(qū)別，并非就是不講廣告藝術，關鍵是要做到恰如其分地應用藝術的魅力使廣告更加精彩，同時也要針對不同產(chǎn)品的特性具體實施。比如尼康F50相機的廣告：為了體現(xiàn)“新尼康每時每刻都有完美的曝光”的品牌概念，創(chuàng)意人員選擇了街頭一個騎自行車摔倒者褲子破損后露出臀部的畫面，引人發(fā)笑。這樣的場景雖然是生活中瞬間發(fā)生的，其創(chuàng)意卻是廣告與藝術的完美結合。

二、廣告創(chuàng)意不要落入評獎誤區(qū)

客戶花錢做廣告是希望通過廣告能達到推銷產(chǎn)品或服務的目的，而不是為了獲獎而廣告。廣告制作人在創(chuàng)意時，首先應圍繞能否使廣告主達到經(jīng)營的目的，能否給廣告主帶來最大的收益的目的來展開。而目前廣告界對廣告作品的評價，多是從廣告的藝術性、特殊性、難度性的角度去評價，這種評價標準有失偏頗，帶有一定的片面性，也偏離了廣告的本質。這種評價標準自然會促使現(xiàn)實中的廣告創(chuàng)作人員，在創(chuàng)意廣告的時候，脫離產(chǎn)品，脫離消費者，只為了符合廣告界的評獎的標準，為了獲獎，更為了在廣告界揚名而去創(chuàng)作廣告，在這樣的目的下創(chuàng)作出的廣告自然具有很好的藝術性、技巧性。但是接受廣告的消費者一般不會從這個角度去評判一個廣告創(chuàng)意的成功或失敗，他們只會注意能讓他們引起興趣，產(chǎn)生購買欲的廣告。所以無論如何追求廣告的特技效果、藝術效果、轟動效果，都不能違背了廣告的最初功能，去一味的附和評獎機構的評獎標準，因為廣告的最終評價者是消費者。

“評價廣告好壞的標準應該是：廣告活動為企業(yè)帶來的效益的多少，而不是評獎機構所制訂的制作手法或藝術的高低的標準”[3]。廣告能給廣告主產(chǎn)生最大的收益才是廣告活動創(chuàng)意所追求的最終目標。如果廣告創(chuàng)作者不是從為企業(yè)帶來贏利的目的出發(fā)制作廣告，脫離了企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品消費者和市場的情況，一味地追求所謂藝術性、技巧性，即使其廣告作品具有較強的觀賞性、藝術性，即使其廣告作品獲得了某項大獎，該廣告作品也沒有完成其最基本的使命，即讓受眾對廣告的商品產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生購買欲，因為消費者欣賞廣告作品與能產(chǎn)生購買行為不完全是一回事。如某牌電器廣告創(chuàng)意者，為了使自己創(chuàng)作的廣告獲獎，畫面采用中國畫的表現(xiàn)手法，但其表現(xiàn)的內(nèi)容和產(chǎn)品并無半點相關，使受眾看后不知所云。雖然其藝術的表現(xiàn)可能會讓某些廣告評獎者青睞，但廣告并沒有傳遞出商品的信息，因此是失敗的。

三、廣告創(chuàng)意不要違背常理

有的人作廣告為了追求轟動效果，追求不同于一般的廣告創(chuàng)意，常常故意制作有悖常理的廣告作品，他們認為只有這樣才能吸引受眾的眼球，取得良好的廣告效果，殊不知這樣的廣告正是消費者所厭惡的，不僅不會給廣告商品帶來促銷效果，反而會給產(chǎn)品帶來負面影響，阻礙產(chǎn)品銷售。這種鋌而走險的創(chuàng)意，往往會置企業(yè)于死地，這樣的案例，現(xiàn)實中時有發(fā)生，如不尊重少數(shù)民族的風俗習慣、不尊重宗教習慣、不遵守社會的道德習慣等。

如某手機廣告，一個男人手拿手機坐在長城上，男人、手機和長城三者之間形成鮮明對比，手機被放在畫面重要的位置上且被放大了若干倍，而長城被放在畫面一角且被縮小了若干倍。這則廣告顯然是貶低了中華民族的象征――長城，忽略了我們的民族尊嚴，結果被告上法庭。所以千萬不要鋌而走險去做有悖常理的廣告而去追求轟動效果，這往往會適得其反。

參考文獻：

[1]、陳培愛.廣告學概論［M］.北京：高等教育出版社，2004.121-124

[2]、余明陽.廣告策劃創(chuàng)意學［M］.上海：復旦大學出版社，2003.96-98

[3]、吳燦.策劃與廣告技巧及誤區(qū)［M］.成都:四川人民出版社，2001.56-59

[4]、郭.廣告創(chuàng)意訓練教程［M］.北京：高等教育出版社，2000.

第4篇：廣告創(chuàng)意的作用范文

在信息化盛行的時代，廣告創(chuàng)意要根據(jù)產(chǎn)品的不同類型，制定合適的廣告?zhèn)鬟_方式，選擇時直接訴求還是間接訴求，對于廣告主題所體現(xiàn)的效果有很明顯的影響，并且一則具有創(chuàng)意性的廣告，對于企業(yè)產(chǎn)品和服務來說，越來越重要，有利于成功塑造企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品內(nèi)涵。

廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

廣告創(chuàng)意是指將積累到一定程度的“智慧果實”，通過多種表達方式，將信息與生活之間的關系重新定義，并創(chuàng)造出一定的社會價值、審美價值的知識產(chǎn)品，從創(chuàng)意的內(nèi)容看，廣告創(chuàng)意起著豐富生活需求、提升生活品味的作用，具有經(jīng)濟性 、 實體性 、 審美性和動力性的特征，具體來說，廣告創(chuàng)意，通過新穎的思維，呈現(xiàn)出與眾不同的視聽效果，從而對吸引消費者的注意、提升產(chǎn)品的價值屬性具有重要作用。

新時代廣告創(chuàng)意的必要性

1.是社會和經(jīng)濟發(fā)展的需要

隨著我國經(jīng)濟和社會的不斷發(fā)展和進步，在新的信息化時代背景下，對于廣告的需要越來越明顯，而且有關廣告的作用可以明顯促進經(jīng)濟和社會的發(fā)展。在廣告的創(chuàng)意上具有更迫切的需求，因為良好的廣告創(chuàng)意可以有利于市場的營銷擴大，提高品牌知名度、樹立良好的企業(yè)形象，客觀上為企業(yè)、社會創(chuàng)造了無形價值，推動了中國特色社會主義經(jīng)濟的發(fā)展，促進了中國社會主義社會的進步，為在新時代我國廣告事業(yè)的進步，面向國際化的發(fā)展提供了必要的條件。

2.滿足人們精神文化需求

在廣告創(chuàng)意的過程中，包含了豐富的思維、知識、智力成果，呈現(xiàn)出多種多樣的特色，帶來了大量美的感受，從而在社會各方面影響著人們的視聽感受，極大的豐富了人們的精神生活，同時在日常生活中，處處都可以看到廣告，人們的視聽都受到廣告的影響，而廣告又更多地通過優(yōu)美的、創(chuàng)新的表達方式，展現(xiàn)一定的品牌的價值理念，這種價值理念對于人們的日常精神文化生活影響極其深遠，因此可以說，良好的廣告創(chuàng)意，對于滿足人們的精神文化需求具有重要的意義。

3.有效的推動文化多元化的交流和融合

在經(jīng)濟全球化、信息化如此發(fā)達的時代，廣告的文化創(chuàng)意可以很快的傳播到世界各地，對各地的人們產(chǎn)生影響，而良好的廣告創(chuàng)意體現(xiàn)不同的文化特色，在全球化信息共享的時代，可以促進各地區(qū)民族不同文化的多元化交流，在越是體現(xiàn)民族特色的廣告創(chuàng)意里，越能吸引世界人們的了解興趣，因此在立足民族特色的基礎上，加大廣告創(chuàng)意的力度，可以有效的促進本民族、本地區(qū)文化價值觀念與世界各地區(qū)民族的交流。另外，在樹立本民族的品牌，促進本地區(qū)品牌傳播方面發(fā)揮著重要作用，同時也客觀上有利于世界經(jīng)濟的發(fā)展進步?？梢哉f，新時代，廣告創(chuàng)意既是廣告發(fā)展的必然選擇，也是世界經(jīng)濟文化積極融合的必然要求。

廣告創(chuàng)意的傳達方式

廣告創(chuàng)意向公眾傳達的方式多種多樣，類似于，人與人的交流，在傳達某些信息時，可以用一個眼神、一個表情、一段文字、一個聲音、一段舞蹈、一個動作等各種傳達方式，雖然新時達廣告創(chuàng)意的傳達方式多種多樣，但是，總體來說，可以歸結到兩種傳達方式，一是直接訴求、一是間接訴求。

1.直接訴求

對于企業(yè)或者社會機構來說，在廣告創(chuàng)意中，其利用廣告達到的目的很簡單，就是傳達本產(chǎn)品或者本機構的價值理念，從而獲得消費者的青睞和認同，達到擴大銷售和占領市場的目的。這就是廣告創(chuàng)意的直接訴求，其最明顯的特征就是讓大眾在廣告有效傳播的時間內(nèi)，接受或認同本產(chǎn)品或服務的信息和體現(xiàn)出的價值，最典型的例子是腦白金，在腦白金廣告?zhèn)鞑サ氖畮啄曛?，其廣告方式幾乎沒有任何特別的修飾，直接利用有限的圖文、動畫、聲音、文字等形式，傳達給大眾最直白和最簡單的產(chǎn)品信息概念，便于受眾理解、記憶，從而有效的抓住老年人的需求，對年輕人形成強大的信息市場攻勢，從而獲得了成功，所以說廣告創(chuàng)意直接實現(xiàn)和提升了品牌的價值和市場份額。

2.間接訴求

關于廣告創(chuàng)意的間接訴求傳達方式就是指用含蓄、委婉的方式，通過一系列具有吸引力和感染力的故事、場景，對其故事、場景產(chǎn)生的意義加以深刻化，既可以讓受眾產(chǎn)生過目不忘的感受，又可以讓受眾感受到回味幽遠的感覺，并引發(fā)一系列的美好想象，從而讓受眾產(chǎn)生消費、占有的欲望，以科勒的廣告為例，廣告中場景是歡快的、輕松的氛圍，會給人一種親切、愉悅的感受，該廣告就是通過營造這樣一種氛圍，讓受眾間接感受到產(chǎn)品信息和品牌所蘊含的價值理念，從而獲得受眾的認同，占領了大量的市場份額。

結束語

在當今時代，新穎、獨創(chuàng)的廣告創(chuàng)意策劃方案也可以反應時代潮流的發(fā)展，成為推動世界經(jīng)濟及文化交流的重要載體，因此，在新時代下，對廣告創(chuàng)意的必要研究十分必要而且具有重大意義。

第5篇：廣告創(chuàng)意的作用范文

廣告創(chuàng)意是指通過獨特的技術手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進產(chǎn)品銷售。它包含了廣告活動中創(chuàng)造性的思維。在現(xiàn)實中，廣告界更愿意以“廣告作品的創(chuàng)意性思維”來定義廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度地吸引消費者，從而達到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營銷的目的?？傮w來說也就是指廣告中有創(chuàng)造力地表達出品牌的銷售訊息，以迎合或引導消費者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一是廣告訴求，二是廣告表現(xiàn)。

二、創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂

廣告創(chuàng)意不同于一般的計劃、說明或宣傳，它必須借助于創(chuàng)造性的思維活動，創(chuàng)造適合廣告主題的意境，確立表達廣告主題的藝術形象，以強大的藝術感染力，沖擊、震撼消費者的心靈，激起他們的購買欲望。奧格威說過：“一個偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結合，一個偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言，使默默無聞的品牌一夜之間聞名全球。”萬寶路男士香煙廣告形象使用了具有美國意識、能被普遍接受和認可的男子漢形象?，F(xiàn)在，萬寶路廣告那策馬揚鞭、氣勢雄渾的場景已成為反映美國精神的代表作。偉岸英武的牛仔形象已經(jīng)傳遍全球，構成了萬寶路香煙獨有的魅力與品質。

如果把廣告變成枯燥無味的說明或口號，僅僅是“廣而告之”，無法讓消費者動心，十有八九要失敗。同時，廣告創(chuàng)意又不是一般的文學藝術創(chuàng)作，它只能表現(xiàn)廣告主題，受市場環(huán)境和廣告策略的制約，所追求的是以最經(jīng)濟最簡練的手法，弘揚企業(yè)品牌和產(chǎn)品個性，最大限度地溝通和引導消費者。所以說創(chuàng)意是廣告策略的表達，其目的是創(chuàng)作出有效的廣告，促成購買；廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動，這是創(chuàng)意的本質特征；創(chuàng)意必須以消費者心理為基礎。

三、廣告創(chuàng)意與消費者心理的關系

隨著人們物質文化和精神文化的不斷提高，大家對廣告的要求不再只是廣而告之了，尤其在這商業(yè)發(fā)達的21世紀，為了提高自己產(chǎn)品的知名度，就必須要做廣告。然而，在這個廣告幾乎泛濫的社會，要想你的廣告能在眾多廣告中脫穎而出，能首先吸引消費者，那么就必須有很好的創(chuàng)意，能使消費者對你的廣告產(chǎn)生興趣，這樣的廣告才稱之為成功的廣告。

1、廣告創(chuàng)意成敗的關鍵在于能否正確把握消費者心理

認清消費者接受廣告的過程是廣告創(chuàng)意的前提條件。任何一種心理的產(chǎn)生都有一個必然的過程，消費心理也一樣。廣告創(chuàng)意要想達到影響消費者心理，進而促成其消費的欲望，首先要引起他的注意，即從眾多的廣告中能注意到某一個特定廣告，接著要使消費者對這則廣告產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生一種肯定的情緒認同，最后使其感到有必要的需求，從而進行消費。

2、把握影響消費者購買行為的心理因素是廣告創(chuàng)意的關鍵環(huán)節(jié)，影響消費者購買行為的因素很多，如文化因素、環(huán)境因素、消費者個人因素及心理因素。其中消費者的心理因素對其產(chǎn)生著重要影響。消費者的購買行為主要受到需要和動機、感覺與知覺、信念與態(tài)度、情緒和感情等一系列心理因素的影響。廣告創(chuàng)意必須在把握好這些心理因素的基礎上，進行新穎、獨特的想象，創(chuàng)造出具有吸引力的廣告意境，構建起產(chǎn)品與消費者之間的心理聯(lián)系，從而激起消費者的購買欲，達到促使消費者的購買行為。

四、廣告創(chuàng)意對消費者心理的影響

1、廣告創(chuàng)意吸引消費者的注意力

成功的商業(yè)廣告創(chuàng)意能讓你的嘴巴大大張開，脫口喊：好，也能讓你目不斜視而情動于中，然后就是在你掏錢消費之際毫不猶豫的“依意”孤行――痛快！這就是成功的商業(yè)廣告創(chuàng)意。每一則成功的創(chuàng)意都是對規(guī)則的沖擊，都是對人類慣性思維的挑戰(zhàn)和超越。

廣告以新穎獨特的創(chuàng)意方式給消費者以一定的震撼和吸引。如蘋果電腦的廣告圖是一個“被啃掉一塊的蘋果”，這就可能讓人聯(lián)想到蘋果電腦有“寧為玉碎，不為瓦全”的創(chuàng)新精神。事實上，這種創(chuàng)新精神正是蘋果電腦的特點。再如利郎服飾的廣告語“簡約而不簡單”就會吸引消費者，并使他們從“不簡單”中去感受簡約的魅力，有了注意，自然少不了對信息的關注，而讓消費者了解信息正是達到購買目的的一個重要環(huán)節(jié)，因此，通過廣告向消費者傳播商品和品牌信息，就可以讓消費者形成對商品特別是對品牌形象的認知。長虹品牌可能傳播的信息是：長虹彩電的色彩特別好，就像彩虹的顏色那樣好。如海爾品牌可能傳播的信息是：海是藍色的，而藍色是冷色，這與海爾的制冷產(chǎn)品聯(lián)系起來。

2、廣告創(chuàng)意打動消費者心理

情感訴說是創(chuàng)意廣告打動人心的另一個關鍵環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意以情感訴說方式打動消費者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎之上進一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。著名品牌寶潔旗下的sk-ii的廣告就是一個明證，其廣告語――“肌膚年輕12年”，這是企業(yè)在廣告的世界里所能找到的絕妙說辭，此時消費者考慮的已不是生產(chǎn)線上的化合物，而是產(chǎn)品會給她們帶來更美好的自我形象。盡管廣告對品牌所作的評價多少有點夸張，但重要的是在一定程度上代表了消費者的心聲即消費者內(nèi)心評價，因而廣告品牌傳播才能被消費者認同和接受。若廣告品牌傳播中有他們所喜愛或追崇的名人代言品牌，其效果更加顯著。陳小藝所做的葡萄糖酸鋅口服液讓人感受到母愛的延伸，劉翔代言的廣告會讓人們感受到力量與速度的統(tǒng)一。所以說廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時候，就會逐漸影響消費者的態(tài)度，并說服消費者改變原來的態(tài)度，促使消費者逐漸喜歡商品并購買商品。

3、創(chuàng)意廣告引導消費者購買

當消費者被創(chuàng)意廣告所打動時，廣告就要起到它的另外一項重要功能――引導購買。廣告常以完全相同的方式，向消費者多次重復同樣的內(nèi)容，它通過大力渲染消費或購買商品之后的美妙效果，利用大眾流行的社會心理機制創(chuàng)造轟動效應，并給消費者明顯的示范作用，指導人們的消費與購買行為。在指導購買的過程中，廣告會告知消費者產(chǎn)品用途，產(chǎn)品的使用方法，產(chǎn)品的售后服務，以減少顧客的疑慮，激發(fā)更多的消費者參與購買。

第6篇：廣告創(chuàng)意的作用范文

1．商品情報型

這是最常用的廣告創(chuàng)意類型。它以訴示廣告商品的客觀情況為核心，表現(xiàn)商品的現(xiàn)實性和真實性本質，以達到突出商品優(yōu)勢的目的。

2．比較型

這種類型的廣告創(chuàng)意是以直接的方式，將自己的品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進行優(yōu)劣的比較，從而引起消費者注意和認牌選購。在進行比較時，所比較的內(nèi)容最好是消費者所關心的，而且要是在相同的基礎或條件下的比較。這樣才能更容易地刺激起他的注意和認同。

比較型廣告創(chuàng)意的具體應用就是比較廣告。在進行比較型廣告創(chuàng)意時，可以是針對某一品牌進行比較，也可以是對普遍存在的各種同類產(chǎn)品進行比較。廣告創(chuàng)意要遵從有關法律法規(guī)以及行業(yè)規(guī)章，要有一定的社會責任感和社會道德意識，避免給人以不正當競爭之嫌。在我國，對于比較廣告有嚴格的要求，所以在進行比較型廣告創(chuàng)意時一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。

3．戲劇型

這種廣告創(chuàng)意類型既可以是通過戲劇表演形式來推出廣告品牌產(chǎn)品，也可以在廣告表現(xiàn)上戲劇化和情節(jié)化。在采用戲劇型廣告創(chuàng)意時，一定要注意把握戲劇化程度，否則容易使人記住廣告創(chuàng)意中的戲劇情節(jié)而忽略廣告主題。

4．故事型

這種類型的廣告創(chuàng)意是借助生活、傳說、神話等故事內(nèi)容的展開，在其中貫穿有關品牌產(chǎn)品的特征或信息，借以加深受眾的印象。由于故事本身就具有自我說明的特性，易于讓受眾了解，使受眾與廣告內(nèi)容發(fā)生連帶關系。在采用這種類型的廣告創(chuàng)意時對于人物擇定、事件起始、情節(jié)迭宕都要做全面的統(tǒng)籌，以使在短暫的時間里和特定的故事中，宣傳出有效的廣告主題。在我國國內(nèi)這幾年的電視廣告中，不少是故事型的廣告創(chuàng)意，如“南方黑芝麻糊”廣告、“孔府家酒”的廣告、“沱牌酒”的廣告等。

5．證言型

這種廣告創(chuàng)意有兩層涵義：一是援引有關專家、學者或名人、權威人土的證言來證明廣告商品的特點、功能以及其它事實，以此來產(chǎn)生權威效應。前蘇聯(lián)心理學家肖·阿·納奇拉什維里在其《宣傳心理學》中說過：“人們一般信以為真地、毫無批判地接受來自權威的信息?！边@揭示了這樣一個事實：在其它條件相同的狀況下，權威效應更具影響力，往往成為第一位的作用。許多國家對于證言型廣告都有嚴格限制，以防止虛假證言對消費者的誤導。其一，權威人的證言必須真實，必須建立在嚴格的科學研究基礎之上；其二，社會大眾的證言，必須基于自己的客觀實踐和經(jīng)驗，不能想當然和枉加評價。

6．擬人型

這種廣告創(chuàng)意以一種形象表現(xiàn)廣告商品，使其帶有某些人格化特征，即以人物的某些特征來形象地說明商品。這種類型的廣告創(chuàng)意，可以使商品生動、具體，給受眾以鮮明的深刻的印象，同時可以用淺顯常見的事物對深奧的道理加以說明，幫助受眾深入理解。

7．類推型

這種類型的廣告創(chuàng)意是以一種事物來類推另一事物，以顯示出廣告產(chǎn)品的特點。采用這種創(chuàng)意，必須使所訴求的信息具有相應的類推性。如一個汽車附助產(chǎn)品的廣告，用類推的方法宣傳為：“正如維生素營養(yǎng)你的身體，我們的產(chǎn)品可營養(yǎng)你的汽車引擎?！?/p>

8．比喻型

比喻型廣告創(chuàng)意是指采用比喻的手法，對廣告產(chǎn)品或勞務的特征進行描繪或渲染，或用淺顯常見的道理對深奧的事理加以說明，以達到幫助受眾深入理解，使事物生動具體、給人以鮮明深刻的印象。比喻型的廣告創(chuàng)意又分明喻、暗喻、借喻三種形式。例如，皇家牌威士忌廣告采用借喻，在廣告中宣傳：“純凈、柔順，好似天鵝絨一般”。塞尼伯里特化妝公司粉餅廣告采用暗喻，宣傳自己的粉餅為：“輕輕打開盒蓋，里面飛出的是美貌”。國外一家家電公司采用借喻，廣告自己微波爐的簡易操作性，其廣告語為：“我家的貓用××微波爐烤了條魚吃”。

9．夸張型

夸張是“為了表達上的需要，故意言過其實，對客觀的人、事物盡力作擴大或縮小的描述”。夸張型廣告創(chuàng)意是基于客觀真實的基礎，對商品或勞務的特征加以合情合理的渲染，以達到突出商品或勞務本質與特征的目的。采用夸張型的手法，不僅可以吸引受眾的注意，還可以取得較好的藝術效果。

10．幽默型

幽默“是借助多種修辭手法，運用機智、風趣、精練的語言所進行的一種藝術表達?！辈捎糜哪蛷V告創(chuàng)意，要注意：語言應該是健康的、愉悅的、機智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厭的、油滑的和尖酸的。要以高雅風趣表現(xiàn)廣告主題，而不是一般的俏皮話和耍貧嘴。

11．懸念式

懸念式廣告是以懸疑的手法或猜謎的方式調動和刺激受眾的心理活動，使其產(chǎn)生疑惑、緊張、渴望、揣測、擔憂、期待、歡樂等一系列心理，并持續(xù)和延伸，以達到釋疑團而尋根究底的效果。

12．意象型

意象即意中之象，它是有一些主觀的、理智的、帶有一定意向的精神狀態(tài)的凝結物和客觀的、真實的、可見的、可感知的感性征象的融合，它是一種滲透了主觀情緒、意向和心意的感性形象，意象型廣告創(chuàng)意是把人的心境與客觀事物有機融合的產(chǎn)物。采用意象型廣告創(chuàng)意時，有時花很多的筆墨去反映精神表現(xiàn)，即“象”，而在最后主題的申明上都仿佛弱化，其實對受眾來說，自己可以理解其內(nèi)涵，即“意”。在意與象的關系上，二者具有內(nèi)在的邏輯關系，但是在廣告中并不詳敘，給受眾自己去品味“象”而明曉內(nèi)在的“意”?？梢姡庀笮蛯嶋H采用的是超現(xiàn)實的手法去表現(xiàn)主題。

13．聯(lián)想型

聯(lián)想是指客觀事物的不同聯(lián)系反映在人的大腦里而形成了心理現(xiàn)象的聯(lián)系，它是由一事物的經(jīng)驗引起回憶另一看似不相關聯(lián)的另一事物的經(jīng)驗的過程。聯(lián)想出現(xiàn)的途徑多種多樣，可以是在時間或空間上接近的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；在性質上或特點上相反的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；因形狀或內(nèi)容上相似的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；在邏輯上有某種因果關系的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想。例如，臺灣愛達廣告公司為人Addias球鞋進行的廣告創(chuàng)意：

廣告標題：“捉老鼠與投籃——兩色底皮面超級籃球鞋”

廣告圖畫：一只球鞋，一只小貓。

廣告正文：“貓在捉老鼠的時候，奔跑、急行、回轉、躍撲，直到捉到老鼠的整個過程，竟是如此靈活敏捷，這與它的內(nèi)墊腳掌有密切的關系。同樣的，一位杰出的籃球運動員，能夠美妙地演出沖刺、切入、急停、轉身、跳投、到進球的連續(xù)動作，這除了個人的體力和訓練外，一雙理想的籃球鞋，是功不可沒的。

推出的Addias兩色底皮面超級籃球鞋，即刻就獲得喜愛籃球運動的人士的贊美。

因為，它有獨創(chuàng)交叉縫式鞋底溝紋，沖刺、急停不會滑倒。因為，它有7層不同材料砌成的鞋底，彈性好，能緩解與地面的撞擊。因為，它有特殊功能的圓型吸盤，可密切配合急停、轉身、跳投。因為，它有彎曲自如的鞋頭和穿孔透氣的鞋面，能避免腳指擦擠壓，維護鞋內(nèi)腳的溫度，穿久不會疲勞。”

在上述廣告創(chuàng)意中，“捉老鼠與投籃”的標題和“一只球鞋，一只小貓”的圖看似都是“風馬牛不相及”的，但是，廣告主創(chuàng)人員則巧妙地利用聯(lián)想把它們聯(lián)系起來，給人以新穎、奇妙之感。反過來分析，如果去掉“貓捉老鼠”的內(nèi)容，在整個廣告創(chuàng)意中剩下的只有打籃球得有一雙好的籃球鞋，這鞋子怎么怎么好，廣告效果肯定不如原來的廣告創(chuàng)意所產(chǎn)生的社會效果。

l4．抽象型

抽象是與具象相對應的范疇。它是隱涵于具體形象內(nèi)部的質的規(guī)定性。在廣告創(chuàng)意中采用抽象型的表現(xiàn)方法，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意活動中的主要傾向之一。也就是說，在現(xiàn)代廣告主題的創(chuàng)意表現(xiàn)上，越來越多的廣告主和廣告公司并不以廣告的具體形象的表現(xiàn)為主調。而在某些時候更多地采用抽象式的內(nèi)涵來表現(xiàn)。這種創(chuàng)意一旦展示在社會公眾面前，從直觀上難以使人理解，但一旦加以思維整合之后，就會發(fā)現(xiàn)，廣告創(chuàng)意的確不凡。廣告創(chuàng)意并不局限于以上所列示的類型。還有如：解說型、宣言型、警示型、質問型、斷定型、情感型、理智型、新聞型、寫實型等等，在進行廣告創(chuàng)意活動中，均可加以采用。

二、廣告創(chuàng)意中應注意的問題

(一)廣告創(chuàng)意要立意新穎而奇特，但不得離譜廣告創(chuàng)意不能隨心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得過分，“奇”得離譜，會使人對廣告的理解帶來障礙。

(二)廣告創(chuàng)意要帶有藝術性，但并不是純粹的藝術廣告創(chuàng)意中的藝術為實用藝術類，屬于現(xiàn)代設計范疇。它不是一種純藝術。

首先，廣告藝術既屬于經(jīng)濟基礎，又屬于上層建筑。廣告藝術創(chuàng)作與表現(xiàn)都是為了推動商品銷售，為企業(yè)組織最終帶來利潤。它又是上層建筑的一部分。這也就是廣告創(chuàng)意時既要追求廣告藝術性，但又不追求純粹藝術的原因。次，廣告創(chuàng)意中的藝術以廣告目標對象的心理特征為起點，而純藝術作品是以藝術家個人心理感覺為特點。第三，廣告創(chuàng)意的藝術性追求的是利益結果，而純藝術追求藝術本身。第四，廣告創(chuàng)意中的藝術表現(xiàn)逐漸地成為一個系統(tǒng)工程，而純粹藝術品的創(chuàng)作和制作還往往是個人活動的產(chǎn)物。第五，廣告創(chuàng)意中的藝術帶有極強的時效性，而純粹的藝術品可能在較長的時間不被人去感受。

(三)廣告創(chuàng)意應該突出主題，不要喧賓奪主

第7篇：廣告創(chuàng)意的作用范文

關鍵詞：廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意原則 意義

一、引言

在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意過程中是否有進行消費者洞察是一個極其重要的因素。廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅動力。

二、什么是廣告創(chuàng)意

隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“ Creative ”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術構思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。 廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標。 廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創(chuàng)意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性 . 其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關聯(lián)系。

三、廣告創(chuàng)意需要幽默

幽默是人們的一種精神調節(jié)劑，他可以減少人們的壓抑與憂慮，維護心理的平衡，給人一種輕松愉快的感覺。作為現(xiàn)代廣告表現(xiàn)常用的方法與手段，幽默以其內(nèi)莊而外諧的態(tài)度，通過戲劇化形象誘發(fā)出的笑聲來歌頌真善美，鞭撻假丑惡，達到獨特的藝術效果，成為現(xiàn)代廣告領域中人們喜聞樂見的一種廣告形式。眾所周知，在戛納廣告節(jié)影視廣告的現(xiàn)場，獲得掌聲的廣告大部分來自于幽默。正如廣告大師波迪斯所說：“巧妙運用幽默，就沒有賣不出去的東西?！庇哪瑥V告就是這樣一個古老而有效的方法，它引起受眾對廣告的注意，提高受眾的廣告接觸率，使人們在一種輕松愉快的心境下完成對廣告的商品或服務的認知、記憶、選擇和決策的思維過程，促進受眾對廣告品牌形成良好的態(tài)度，形成一種娛樂性的消費文化，成為現(xiàn)代營銷中有效的“軟銷”策略，在商業(yè)廣告領域有極為廣泛的應用價值。要針對合適的廣告對象。并不是任何廣告都適合幽默的訴求手法，幽默廣告要針對合適的對象或目標受眾，才能發(fā)揮良好的效應。一般來說，人的自然性需求產(chǎn)品，比如餐飲、服飾、旅游、運動型產(chǎn)品適合用幽默廣告促銷，而高理性產(chǎn)品，比如與生命、資產(chǎn)有關的則不適宜用幽默廣告。如果幽默廣告與產(chǎn)品特性結合不當則會弄巧成拙，使受眾產(chǎn)生不信任感。創(chuàng)作幽默廣告切忌喧賓奪主，不能為了幽默而幽默，從而使廣告與品牌脫鉤，達不到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。幽默廣告也并不是全民娛樂，不同產(chǎn)品的目標受眾不同，因此要根據(jù)不同目標受眾的國情、文化背景、民族習慣、審美心理、社會階層、性別群體、年齡階段采用不同的方式進行訴求，這樣的幽默廣告才能引起受眾的感情共鳴。 幽默廣告要想給受眾留下深刻印象，他的藝術表現(xiàn)形式和方法一定要豐富多彩，不拘一格，可巧妙地運用夸張、比喻、聯(lián)想、移植、顛倒等藝術表現(xiàn)手法，從而實現(xiàn)幽默廣告中現(xiàn)實與虛幻、真實與荒誕之間的碰撞與交融。優(yōu)秀的幽默廣告往往運用打破常規(guī)的藝術表現(xiàn)手法，以作品的原創(chuàng)性來震撼受眾。在“百事可樂——冰天雪地篇”中，創(chuàng)作人員大膽運用了夸張的表現(xiàn)手法：小伙子在冰天雪地里貪婪地飲用百事可樂，嘴唇因為低溫而粘在可樂罐上，去看醫(yī)生時發(fā)現(xiàn)與自己一樣的大有人在，男女老少，連小狗也不例外。這種大膽的夸張是建立在一定的可信性基礎上，使廣告別開生面，促銷效果自然不言而喻。

四、廣告創(chuàng)意中的消費者洞察

現(xiàn)代中國經(jīng)濟是市場經(jīng)濟時代，消費者決定了商家販賣什么，廠家生產(chǎn)什么，設計師設計什么，消費者的意愿代表了市場需求，決定了廣告創(chuàng)意的訴求和所需要滿足的意愿。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠滿足消費者的意愿，直達消費者內(nèi)心，更能引領他們朝著廣告訴求的方向進而影響其行為。因此，消費者洞察對于廣告創(chuàng)意來說，影響巨大，意義深遠而實際。事實上，有效的營銷傳播離不開消費者洞察，而一談到消費者洞察，很多人僅僅片面地從文化人類學、社會心理學、生活習慣等狹隘的層面去分析。其實，廣告創(chuàng)意人要做的消費者洞察，就是了解消費的需求。也就是說，我們要弄明白消費者內(nèi)心最真實的聲音。有時候，消費者自身也不能夠清晰地明白自己的需求，并發(fā)出這種聲音，因此就需要我們通過消費者洞察這一過程，挖掘出消費者內(nèi)心潛藏的聲音和需求；并通過廣告創(chuàng)意的方式，選擇合適的廣告形式和傳播途徑，將你的洞察結果告訴他們，消費者就會覺得你理解他的需求，說出了他的心聲，從而就能被廣告所觸動，進而進行消費以滿足自己的需求。

五、 結語

理解了消費者信息搜尋過程，對于制定正確的廣告?zhèn)鞑ゲ呗跃哂兄陵P重要的作用，因為理解消費者信息搜尋過程是提供傳播信息、并影響消費者決策的最基本的階段。消費者信息搜尋的目的在于對產(chǎn)品內(nèi)在的質量、價值與功能做出識別與區(qū)分，以便做出正確的購買決策。消費者對產(chǎn)品質量、價值、功能的觀察與識別程度，是其信息搜尋能力與信息搜尋成本的函數(shù)。

參考文獻：

[1]羅貝爾埃斯卡皮.論幽默[C].上海社會科學出版社，2009.

第8篇：廣告創(chuàng)意的作用范文

【關鍵詞】洗手間 廣告 創(chuàng)意策略

一、洗手間廣告的起源和定義

洗手間廣告作為新興的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，最初在美國和德國得到發(fā)展。中國最早的洗手間廣告出現(xiàn)在2006年4月武漢市，墻上有規(guī)則地掛著幾塊精美玻璃相框，畫面為一則漫畫，畫面正下方有一排廣告招商的電話號碼，這大概是在我國最早的有根據(jù)的洗手間廣告。

洗手間廣告，顧名思義是在洗手間里投放的廣告。洗手間的廣告創(chuàng)意簡單來說就是利用大膽的、奇特的想法和表現(xiàn)手法把廣告主題明確地表現(xiàn)出來，在視覺和聽覺上給受眾群體以不同的感受，達到傳播的目的。環(huán)境則是指定在洗手間這個特定的場所。

二、洗手間中廣告創(chuàng)意的獨特空間環(huán)境

洗手間廣告創(chuàng)意是基于洗手間這個特定的環(huán)境進行的，創(chuàng)意者一定要把人們的視覺點與該環(huán)境的空間位置充分結合進行制作。例如，有些洗手間廣告在與人們蹲廁視線平行的位置安插廣告牌，方便在人們“方便”時來進行閱讀；有些洗手間廣告是在鏡子上下功夫，方便人們在洗手、照鏡子時閱讀；有些洗手間廣告安插在紙巾箱上面；還有些洗手間廣告充分利用四周的環(huán)繞墻壁，在上面以作畫、貼圖等方式創(chuàng)作，讓人一進去就有身臨其境的感覺?？傊?，洗手間廣告創(chuàng)意層出不窮，創(chuàng)意無限。但無論怎樣，每個廣告創(chuàng)意都是根據(jù)洗手間這個獨特的空間來進行的。

三、洗手間廣告的創(chuàng)意方向

（一）以洗手間中的不同位置為創(chuàng)意方向

1.以洗手間馬桶的位置為創(chuàng)意方向

在馬桶上做廣告，這是最有效、最有趣的創(chuàng)意策略，特別是男士洗手間內(nèi)的馬桶上，最常見的有足球節(jié)目廣告、汽車廣告等一系列和男性有關的創(chuàng)意廣告。娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)的足球節(jié)目廣告就是一個典型案例。電視網(wǎng)為了宣傳自己的足球節(jié)目，特意在馬桶內(nèi)做廣告創(chuàng)意，把馬桶的底部形象地比作足球場，綠色的草地、足球門和足球一應俱全。廣告語是：足球無處不在，但它更在ESPN的頻道。讓男士在“方便”時，在輕松愉悅的氣氛中欣然接受此廣告。

2.以洗手間墻壁的位置為創(chuàng)意方向

洗手間內(nèi)的墻壁是人們在“方便”時面對著的最大面積的空間，在上面進行廣告創(chuàng)意可以起到意想不到的效果。例如，日本Georgia Max咖啡店的滑雪場廁所內(nèi)的跳臺滑雪衛(wèi)生間（Ski Jump Toilets ）。當人們蹲在馬桶上的時候，腳上踏著滑雪鞋，感覺自己站在雪道的最高點，馬上要沖下去一樣，衛(wèi)生間內(nèi)整個場景都是滑雪場，從視覺上讓使用者感受到從山頂俯沖飛越的感覺。

3.以洗手間門面的位置為創(chuàng)意方向

洗手間的門面是一個標志性臉面。它是人們進入洗手間最先接觸的廣告位置。在門面上的創(chuàng)意，又有門內(nèi)和門外的區(qū)別。門的外側，是男女標識之分?？衫每ㄍǖ扔腥さ男蜗髞韰^(qū)分男女洗手間。門內(nèi)的廣告創(chuàng)意一般是商業(yè)性的小廣告。門內(nèi)是最好安插廣告牌的位置，一般與入廁者的視線平行，方便蹲廁時閱讀。

4.以洗手間鏡子的位置為創(chuàng)意方向

洗手間內(nèi)的鏡子也是不容忽視的做廣告創(chuàng)意的好地方。在這個位置做廣告最主要的是利用人們的愛美之心。例如，Natan Jewelry Shop（巴西圣保羅）的首飾廣告，鏡子上有一串項鏈，照鏡子就像自己帶著。每個人去過洗手間之后，幾乎都會在鏡子前面欣賞一下自己，此廣告創(chuàng)意完全滿足了女士的愛美之心。讓你看到鏡子中完全自信和美麗的一面，并且也間接接受了此產(chǎn)品的試戴過程。

5.以洗手間紙巾箱的位置為創(chuàng)意方向

洗手間內(nèi)的紙巾箱越來越受到重視，幾乎每個人在洗手間內(nèi)都會有抽紙的行為，一般紙巾箱上的廣告為社會公益廣告。例如，Save the Trees awareness（上海）紙巾箱外殼的綠樹圖片每隔一段時間會更換，樹木越來越少，旨在提醒人們節(jié)約用紙。此廣告創(chuàng)意結合自己的抽紙動作，在視覺上發(fā)揮得淋漓盡致，通過小小的紙巾箱完全看到了一個綠色森林的形象。另外，有的紙巾箱還做成樹木年輪的形狀。

（二）以洗手間廣告的視覺效果為方向來闡釋廣告創(chuàng)意

1.洗手間內(nèi)平面效果的廣告形式，這種形式最常見。安插在與蹲廁者視線平行的位置，便于閱讀。

2.洗手間內(nèi)的立體效果的廣告形式。這里所指的立體效果是指實實在在的實物，很多洗手間內(nèi)設定不同形狀的實物，這時候的平面廣告只是起到說明性的作用。通過平面廣告牌和相應的實物展示，讓受眾更形象直觀地認識產(chǎn)品，這樣能夠取得更好的廣告效果。

3.很多洗手間內(nèi)配備液晶電視等市面上沒有出現(xiàn)過的視頻載體，用影像的形式展示產(chǎn)品。先不說產(chǎn)品廣告的吸引力，單單這種獨一無二的載體形式就吸引了受眾的眼球，保證了傳播的廣泛性。

（三）以洗手間廣告的其他方向來闡述廣告創(chuàng)意

有些洗手液、梳子等產(chǎn)品會采取一些試用體驗的形式，一般在洗手池邊會安放一些實驗性的產(chǎn)品，提供給受眾使用，并在旁邊添加一些說明性的文字。這種采用平面海報和試用體驗效果共存的方式，讓受眾更直接地認識產(chǎn)品，得到最佳的廣告效果。

有些洗手間內(nèi)的廣告以窗外的自然環(huán)境為創(chuàng)意方向；有些洗手間的廣告以洗手間的形狀為創(chuàng)意方向；還有一些洗手間的廣告從雕塑和繪畫中吸取靈感，在馬桶蓋上做足文章。

結語

洗手間作為新興的傳播媒介的重要一部分，廣告市場相當廣闊，在廣告創(chuàng)意方面不斷提升才能獲得更多的效益。綜上所述，洗手間廣告創(chuàng)意的發(fā)展越來越新穎化、形象化。創(chuàng)意的無限延伸必將帶動廣告的不斷發(fā)展與創(chuàng)新。

參考文獻：

[1]戎彥.廣告作品評析[M].杭州：浙江大學出版社，2008.

第9篇：廣告創(chuàng)意的作用范文

【關鍵詞】廣告策略；價值主張定位；廣告主張；廣告創(chuàng)意

廣告調查數(shù)據(jù)顯示，在投放的廣告中，近八成幾乎是打了水漂，效果極低。如何創(chuàng)作出有效的好廣告，讓消費者一方面享受廣告帶來的愉悅和美感，另一方面對廣告所傳播的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購買，這是一個值得深入研究的重要課題。在此筆者提出“以廣告策略為核心的廣告創(chuàng)意研究”，籍以拋磚引玉，以供參考。

1廣告策略

1.1廣告作業(yè)流程

在談廣告策略之前，先有必要看一下廣告作業(yè)流程，以清晰地認識廣告策略所處的環(huán)節(jié)。由上圖不難看出，廣告策略形成的前提是對市場、競品、消費者、產(chǎn)品分析等事實數(shù)據(jù)的梳理和分析。在此基礎上，策劃人員開展策略構思活動并制定策略。

1.2廣告策略

廣告策略，通俗來說，就是解決廣告“說什么”。廣告策略思考主要圍繞產(chǎn)品、競爭、消費者三個要素展開，在此思考過程中，首先是形成價值主張定位（見圖2）， 之后是在價值主張定位基礎上，提煉廣告主張——“廣告說什么”。

1.2.1價值主張定位

價值主張定位指，與競品相比，產(chǎn)品或品牌帶給目標人群的獨特的價值或利益。價值主張定位的思考或側重產(chǎn)品角度、或側重于消費者角度、或側重于競品角度，或者是兩者并重，總之需要具體情況具體分析。側重產(chǎn)品角度的價值主張定位，如舒膚佳定位為“殺菌香皂”、王老吉定位為“去火的涼茶”、六個核桃定位為“補腦的植物蛋白飲料”、紅牛定位為“補充能量的飲料”等；側重消費者角度的價值主張定位，如百事可樂定位于年青消費者的“活力、激情”、耐克定位為“挑戰(zhàn)極限、放手去做”；側重競爭角度的價值主張定位，如早期基于與IBM的競爭，蘋果定位“thinkdifferent”等。

1.2.2廣告主張——“廣告說什么”

廣告主張是基于價值主張定位基礎上的“廣告說什么”，它用最通俗的表述來和目標人流價值主張定位?！皬V告說什么”的核心體現(xiàn)是廣告語，如舒膚佳“愛心媽媽，呵護全家”、“怕上火喝王老吉”、“經(jīng)常用腦多喝六個核桃”、“紅牛讓你的能量超乎想象”、“百事啟動渴望”、“Justdoit”、蘋果的“thinkdifferent”。廣告語可能隨著時間的推移發(fā)生變化，但價值主張定位一般不變。

2廣告創(chuàng)意

2.1廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意，通俗來說，就是解決廣告“如何說”。廣告創(chuàng)意是要把廣告主張（廣告說什么）置換為“怎么說”，是一次思維方式的置換，是一種表達方式的置換，是一種力量的置換。從廣告策略到廣告創(chuàng)意，是從抽象置換為形象，從概念置換為具體的過程。

2.2廣告創(chuàng)意思考的要素

廣告創(chuàng)意的思考涉及“說什么”、“用什么表現(xiàn)手法說”、“用什么素材說”三個要素。由于“說什么”已經(jīng)由廣告策略設定，廣告創(chuàng)意主要就是關乎后兩者。廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)手法有夸張、擬人、以小見大、類比、比喻、示范實證等，廣告創(chuàng)意中的素材是表現(xiàn)說什么的材料，類型多樣。

2.3創(chuàng)意案例

美史克公司的蘭美抒是新一代腳氣治療藥品，產(chǎn)品成分——新一代成份鹽酸特比奈芬，療效優(yōu)越：真正抑菌殺菌、減少復發(fā)，但是產(chǎn)品劑量小價格高。產(chǎn)品面對人群：對腳氣治療有急迫需求的人群，典型特征：經(jīng)常性的使用腳氣藥品；對目前的藥品滿意度最低；迫切的尋找解決方式；希望可以根治腳氣；腳氣會帶來心理負擔，擔心影響個人形象；非常擔心腳氣會傳染家人；愿意嘗試新的藥品，不那么在意價格。產(chǎn)品競品——市場大鱷達克寧：60%以上市場份額；十余年品牌傳播；腳氣藥市場的始發(fā)者和教育者；醫(yī)院、藥店影響力；陳舊劑型的多次翻新；公司背景實力。在對產(chǎn)品、產(chǎn)品人群、競品三要素思考分析過程中，策劃機構提出蘭美抒的價值定位主張——“殺菌抑菌雙重作用、更能減少復發(fā)”，在此基礎上提煉出廣告主張——“戰(zhàn)勝腳氣”，并創(chuàng)意性地用“戰(zhàn)勝腳氣”形象符號化的展現(xiàn)廣告主張。

3以廣告策略為核心的廣告創(chuàng)意——本田雅閣汽車廣告案例

廣州本田汽車有限公司1998年7月1日成立。1999年3月26日，第一輛廣州本田雅閣轎車正式駛下生產(chǎn)線。當時我國絕大多數(shù)轎車都是國際市場上的舊車型，有的甚至落后幾代，消費者特別是中高檔轎車的消費者迫切希望有更先進的轎車出現(xiàn)。

3.1廣告策略之價值主張定位

廣州本田第一款車雅閣，“外型設計、發(fā)動機技術、環(huán)保技術、四位一體服務水平等都是當今世界的先進水平”。經(jīng)反復琢磨與創(chuàng)意修煉，提煉出價值定位主張——“與世界同步的高級轎車”。

3.2廣告主張

在此基礎上，廣州本田雅閣發(fā)揮出上市廣告口號：“起步，就與世界同步”。這句口號表明：廣州本田汽車有限公司一成立、一起步，就是一個高水平的、與世界汽車水平同步的汽車公司；廣州雅閣是高起點的、世界最新的車型，當你駕駛著雅閣汽車，車一起步，你也就與世界潮流在同一個水平線上；起步，就與世界同步，給廣州本田一個世界級的企業(yè)形象，給廣州雅閣一個高檔次的品牌形象，給消費者一個高品味的用戶形象，一舉三得，起到了巨大的品牌效應和社會效應。

4結語