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一、高職《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)
1《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程崗位素質(zhì)研究為能培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)需求的營(yíng)銷策劃人才,我們認(rèn)真研究《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程崗位素質(zhì),經(jīng)過(guò)調(diào)研,了解到社會(huì)對(duì)營(yíng)銷策劃人才所需要具備的知識(shí)技能如下:(1)能負(fù)責(zé)項(xiàng)目開發(fā)營(yíng)銷策劃的工作;(2)能負(fù)責(zé)與相關(guān)媒體對(duì)接;搞好公司各類推廣項(xiàng)目;(3)能撰寫全程策劃報(bào)告、定位報(bào)告、規(guī)劃建議、執(zhí)行報(bào)告;(4)熟悉營(yíng)銷策劃,能夠完成前期策劃報(bào)告、營(yíng)銷策劃報(bào)告、推廣策劃書等策劃過(guò)程中的策劃和撰寫工作;(5)熟悉國(guó)家相關(guān)法律法規(guī),及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),具有敏銳的市場(chǎng)洞察力、判斷力;(6)有良好的寫作及語(yǔ)言表達(dá)能力,溝通、協(xié)調(diào)能力強(qiáng),對(duì)市場(chǎng)、客戶需求有一定的敏感性;(7)執(zhí)行力強(qiáng),具備較好的團(tuán)隊(duì)合作精神。2高職《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)在前面分析的基礎(chǔ)上,我們認(rèn)為要改變現(xiàn)狀,營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)課程設(shè)計(jì)應(yīng)以提高課程的教學(xué)質(zhì)量為核心,以市場(chǎng)策劃崗位和工作任務(wù)要求為導(dǎo)向、以營(yíng)銷師職業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù),以市場(chǎng)策劃職業(yè)能力培養(yǎng)為重點(diǎn),與行業(yè)企業(yè)合作進(jìn)行基于工作過(guò)程的課程開發(fā)與設(shè)計(jì),課程設(shè)置與崗位能力需求直接對(duì)接。以學(xué)生為中心,開展工學(xué)結(jié)合,理論與實(shí)踐一體化教學(xué)?;谝陨现笇?dǎo)思想,我們經(jīng)過(guò)多年的探索,對(duì)《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程進(jìn)行內(nèi)容的整合和教學(xué)方法的設(shè)計(jì)。我們采用BEST訓(xùn)練法,對(duì)每項(xiàng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容進(jìn)行重新整合,BEST訓(xùn)練法貫穿整個(gè)教學(xué)過(guò)程?!癇EST”訓(xùn)練最初源自于日本企業(yè)的“模擬總經(jīng)理的一天”,全稱為BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把總經(jīng)理一天的各種活動(dòng)與問(wèn)題一一展現(xiàn)出來(lái)予以解決。我們經(jīng)過(guò)多年?duì)I銷策劃課程教學(xué)的逐步摸索、探討出一套模擬訓(xùn)練的方法,用“模擬總經(jīng)理的一天”的思路把BEST訓(xùn)練演繹成“模擬營(yíng)銷策劃者的一天”,將學(xué)生在營(yíng)銷策劃課程中應(yīng)該具備、掌握的策劃知識(shí)、技能、方法等與營(yíng)銷策劃實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合,具體做法是,在學(xué)生學(xué)習(xí)各章的要點(diǎn)和方法運(yùn)用后,用“一個(gè)營(yíng)銷策劃人員(小王)的成長(zhǎng)”案例為背景,系統(tǒng)地學(xué)習(xí)與掌握營(yíng)銷策劃的知識(shí)和技能??傮w來(lái)說(shuō)共有以下九個(gè)項(xiàng)目:項(xiàng)目一:認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃BEST訓(xùn)練一:了解營(yíng)銷策劃的程序:能撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書;用BEST訓(xùn)練法模擬市場(chǎng)策劃的幾種方法:點(diǎn)子方法;創(chuàng)意方法;謀略方法;運(yùn)籌學(xué)方法;通過(guò)實(shí)際訓(xùn)練學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的撰寫。項(xiàng)目二:制定目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)策劃方案BEST訓(xùn)練二:市場(chǎng)細(xì)分策劃;目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃;市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容;市場(chǎng)定位策略策劃;市場(chǎng)定位策劃的程序。項(xiàng)目三:制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃方案BEST訓(xùn)練三:識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的程序;企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃:市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略策劃;市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略策劃;市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略策劃;市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略策劃。項(xiàng)目四:撰寫企業(yè)形象策劃書BEST訓(xùn)練四:為企業(yè)制定企業(yè)形象策劃方案,包括MIS—理念識(shí)別策劃;BIS—行為識(shí)別策劃;VIS—視覺識(shí)別策劃。項(xiàng)目五:撰寫品牌推廣策劃BEST訓(xùn)練五:熟悉品牌定位策劃;品牌命名策劃;品牌化決策策劃;產(chǎn)品創(chuàng)名牌策劃。學(xué)會(huì)撰寫品牌推廣策劃,能確定目標(biāo)受眾;會(huì)選擇溝通媒介;選擇品牌活動(dòng)方式;確定預(yù)算與評(píng)估。項(xiàng)目六:撰寫產(chǎn)品上市推廣策劃書BEST訓(xùn)練六:認(rèn)識(shí)產(chǎn)品組合和產(chǎn)品包裝策劃;掌握新產(chǎn)品策劃的程序和內(nèi)容。項(xiàng)目七:撰寫產(chǎn)品價(jià)格策劃方案BEST訓(xùn)練七:熟悉影響價(jià)格策劃的主要因素;了解價(jià)格策劃的程序。通過(guò)模擬,了解新產(chǎn)品價(jià)格策劃的方法,能對(duì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整進(jìn)行策劃。項(xiàng)目八:撰寫分銷渠道策劃書BEST訓(xùn)練八:通過(guò)模擬,了解影響分銷渠道設(shè)計(jì)策劃的主要因素以及分銷渠道設(shè)計(jì)策劃的程序及內(nèi)容。并能對(duì)策劃銷渠道管理,了解渠道成員的選擇和激勵(lì);渠道成員的評(píng)價(jià)和改進(jìn);分銷渠道沖突的處理方法;渠道成員的調(diào)整。項(xiàng)目九:撰寫促銷策劃方案BEST訓(xùn)練九:確定人員推銷目標(biāo);確定人員推銷形勢(shì);組織推銷隊(duì)伍;選拔推銷人員;培訓(xùn)推銷人員;評(píng)價(jià)推銷效果。熟悉廣告媒體的選擇,了解廣告創(chuàng)意,媒體策略與廣告時(shí)機(jī)決策,對(duì)廣告進(jìn)行預(yù)算,對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。學(xué)會(huì)策劃公關(guān)促銷策略;策劃選擇公關(guān)促銷媒體;策劃公關(guān)促銷時(shí)機(jī);策劃公關(guān)預(yù)算。選擇營(yíng)業(yè)推廣工具,確定營(yíng)業(yè)推廣方案,確定營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用預(yù)算;營(yíng)業(yè)推廣組織的實(shí)施。能撰寫人員推銷策劃書、廣告策劃書、公共策劃書、營(yíng)業(yè)推廣策劃書。
二、結(jié)語(yǔ)
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,社會(huì)亟需大批優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃人才。如何能縮短學(xué)校與企業(yè)社會(huì)需求的差異,如何能使我們的營(yíng)銷策劃課堂更具職業(yè)性,是高職教育工作者長(zhǎng)期而艱巨的課題。愿大家集思廣益,營(yíng)造良好的研究環(huán)境,共同推進(jìn)高職營(yíng)銷策劃教育的發(fā)展,為培養(yǎng)適合社會(huì)發(fā)展需要的營(yíng)銷策劃人才而努力!
作者:盧彩秀單位:柳州師范高等??茖W(xué)校
高端蠶豆成功營(yíng)銷首先要有王者的霸氣
北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國(guó)食品營(yíng)銷策劃第一人 丁華
作者簡(jiǎn)介:丁華,中國(guó)最專業(yè)的食品營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家,北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理,49周歲;中國(guó)食品營(yíng)銷策劃領(lǐng)路人,23年只專注于食品策劃,在中國(guó)和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷策劃理論》;成功服務(wù)過(guò)100多家國(guó)際和國(guó)內(nèi)大中小食品企業(yè),專門為中國(guó)食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具》,真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本,無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)企劃理念。北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)營(yíng)銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站()和微信公眾號(hào)(jzqh2008)查閱。
每類食品都有機(jī)會(huì)做成高端品牌
消費(fèi)者經(jīng)??吹降母叨耸称分饕校焊邫n卷煙、高檔白酒、高檔洋酒、人參、鮑魚類海產(chǎn)品、高檔保健品、功能食品、茶籽油、橄欖油、高檔茶葉、高檔大米、高檔飲料以及其他高端食品品類等等。
從營(yíng)銷的角度講,每類食品都可以做成高端食品,都可以做成高端品牌。比如說(shuō)薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品差異化、品牌定位以及價(jià)格定位策略做成高端產(chǎn)品和品牌。當(dāng)然高端食品品牌需要通過(guò)專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃,實(shí)現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力和銷售力的共同提升才可能做到。
除了煙酒目前高端知名食品品牌很少
在食品行業(yè)除了卷煙產(chǎn)品中的熊貓、中華、冬蟲夏草等品牌;白酒產(chǎn)品中的茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、國(guó)窖1573等品牌外,其他食品品類中的全國(guó)性知名高端品牌非常少。比如說(shuō)在人參類產(chǎn)品,鮑魚、海參類等食品品類中基本還沒有全國(guó)性的知名高端產(chǎn)品品牌。由此也可以看出,在眾多的食品品類中高端產(chǎn)品市場(chǎng)依然充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
高端食品市場(chǎng)前景誘人
與進(jìn)入高端食品市場(chǎng)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)相比,高端食品的利潤(rùn)空間、高品牌價(jià)值以及廣闊的市場(chǎng)前景對(duì)食品企業(yè)有著巨大的吸引力。老食品企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品線的延伸和品牌升級(jí),在中高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸至高端產(chǎn)品市場(chǎng),形成高、中、低產(chǎn)品線的合理搭配。新進(jìn)入品牌甚至可以在好產(chǎn)品力支撐的基礎(chǔ)上,直接進(jìn)入高端產(chǎn)品市場(chǎng),在今后適合的階段再向中端市場(chǎng)延伸。高端食品市場(chǎng)雖然前景誘人,但食品企業(yè)也不可盲目進(jìn)入,在高端食品市場(chǎng)獲得成功,需要更多企業(yè)營(yíng)銷資源的鋪墊。
進(jìn)入高端食品市場(chǎng)更需要專業(yè)營(yíng)銷策劃的支撐
進(jìn)入高端食品市場(chǎng)不僅需要有好的產(chǎn)品、技術(shù)、資金做后盾,更重要的是需要專業(yè)營(yíng)銷策劃體系的支撐。在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越和有充足營(yíng)銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上,還必須在產(chǎn)品品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、品牌賣點(diǎn)的提煉、品牌廣告語(yǔ)的創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品的設(shè)計(jì)、平面廣告的創(chuàng)意、影視廣告的創(chuàng)意制作、銷售管理體系、招商策劃、促銷策劃以及銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)等整合營(yíng)銷策劃體系中的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做到最好,超越競(jìng)品才可能有更多成為某個(gè)食品品類中知名高端品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
高端食品的功能利益是基礎(chǔ)
高端食品需要同時(shí)與目標(biāo)消費(fèi)群體在理性利益和感性利益兩個(gè)層面進(jìn)行溝通。理性利益指的是產(chǎn)品的功能利益層面;感性利益指的是價(jià)值觀層面。高端食品的功能利益是基礎(chǔ)。所以高端食品企業(yè)需要通過(guò)消費(fèi)者定量市場(chǎng)調(diào)研,深入了解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的潛在需求,找到產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn),即產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。同時(shí)提煉出系列產(chǎn)品賣點(diǎn)演繹和支持產(chǎn)品的核心賣點(diǎn),首先在產(chǎn)品功能利益方面與目標(biāo)消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。
高端食品必須與消費(fèi)者在價(jià)值觀層面進(jìn)行溝通
高端食品的核心目標(biāo)消費(fèi)群體一般都是政府部門的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)老板、公司高管、社會(huì)名人、學(xué)校教授、科研機(jī)構(gòu)的研究人員以及公司高級(jí)白領(lǐng)、國(guó)家公務(wù)員等等。這個(gè)消費(fèi)群體多數(shù)都是成功人士或走在成功路上的人士。他們?cè)谑聵I(yè)上已經(jīng)取得了一定的成就,并希望通過(guò)自己的不斷奮斗獲得更大的社會(huì)認(rèn)可;他們拼命工作,同時(shí)也會(huì)享受生活帶來(lái)的快樂(lè);他們關(guān)注自己的生活品質(zhì)、品位,關(guān)注自己和家人的健康;他們對(duì)高端食品的價(jià)格接受能力強(qiáng),認(rèn)為消費(fèi)高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價(jià)值觀層面與這些高端消費(fèi)群體進(jìn)行溝通,讓這些消費(fèi)者感到你的品牌個(gè)性代表的就是自己。
高端食品價(jià)格不會(huì)是銷售的主要障礙
高端食品的目標(biāo)消費(fèi)者更關(guān)注體面的消費(fèi),有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們?cè)谫?gòu)買高端食品自己吃或送禮時(shí),主要關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌,產(chǎn)品的價(jià)格不是銷售的主要障礙。在我國(guó)高端食品品牌相對(duì)還比較少,市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多,但高端食品市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)更大,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場(chǎng)的知名品牌,產(chǎn)品的利潤(rùn)空間會(huì)非常大,企業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。
高端白酒品牌水井坊的營(yíng)銷成功之道
高端白酒品牌“水井坊”在產(chǎn)品和營(yíng)銷策劃方面非常成功,處處彰顯王者氣質(zhì),在我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端白酒市場(chǎng)一戰(zhàn)成名,值得希望進(jìn)入高端食品市場(chǎng)的企業(yè)借鑒和思考。
水井坊的品牌定位從“中國(guó)白酒第一坊”到“中國(guó)高尚生活元素”,可謂非常精準(zhǔn)。在產(chǎn)品品質(zhì)、賣點(diǎn)提煉、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、平面和影視廣告創(chuàng)意、市場(chǎng)推廣策略等營(yíng)銷策劃的核心環(huán)節(jié)都達(dá)到了很高的水準(zhǔn)。水井坊在產(chǎn)品進(jìn)入時(shí),價(jià)格就高于當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573和劍南春等全國(guó)知名高端白酒品牌,成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩——世界上只有兩種歷史:傳頌與被傳頌;世界上只有兩種方向:指引與被指引;世界上只有兩種態(tài)度:追隨與被追隨,與高端白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴,說(shuō)出了目標(biāo)消費(fèi)者的心聲,讓消費(fèi)者感覺到水井坊就是我想要的品牌,與自己身份、地位、價(jià)值觀相匹配的高端白酒。
高端食品成功營(yíng)銷首先要有王者的霸氣
高端食品品牌要從沉穩(wěn)、內(nèi)斂中透出與生俱來(lái)的王者霸氣。高端食品的目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,更重要的是購(gòu)買你的品牌價(jià)值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌賣點(diǎn)、品牌廣告語(yǔ)、品牌個(gè)性、產(chǎn)品包裝、品牌傳播策略和市場(chǎng)推廣方式等營(yíng)銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)體現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性特征,才能實(shí)現(xiàn)高端食品品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性的成功對(duì)接??傊氤蔀楦叨耸称罚愕钠放剖紫刃枰邆洹皢?wèn)蒼茫大地,誰(shuí)主沉?。俊钡耐跽甙詺?。
結(jié)束語(yǔ):我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品消費(fèi)需求的整體把握,采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略,精準(zhǔn)的品牌策略,精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略,精準(zhǔn)的價(jià)格策略,精準(zhǔn)的渠道策略,精準(zhǔn)的廣告投放策略,精準(zhǔn)的促銷策略等,集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播,有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi),快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營(yíng)銷策劃模式。
經(jīng)過(guò)二十三年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn),我們已經(jīng)在中國(guó)食品營(yíng)銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利,并且對(duì)營(yíng)銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé),真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本,無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾:1、為食品企業(yè)提供中國(guó)一流水準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃服務(wù);2、讓食品企業(yè)所做的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中做到最好;3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用50-200倍的經(jīng)濟(jì)效益。北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)營(yíng)銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。
北京精準(zhǔn)企劃首席策劃-丁華簡(jiǎn)介
中小麥片企業(yè)在金融危機(jī)中的成功營(yíng)銷對(duì)策
北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)營(yíng)銷策劃第一品牌,中國(guó)最專業(yè)誠(chéng)信的食品營(yíng)銷策劃公司
可以說(shuō)這次全球性的金融危機(jī)在食品行業(yè)里對(duì)中小食品企業(yè)影響最為嚴(yán)重。消費(fèi)者購(gòu)買力的下降直接導(dǎo)致一些中小食品企業(yè)產(chǎn)品銷售的縮水,進(jìn)一步引發(fā)這些中小食品企業(yè)在利潤(rùn)、資金、人才等方面一系列的危機(jī)。然而對(duì)于多數(shù)中小食品企業(yè)來(lái)說(shuō),金融危機(jī)會(huì)伴隨著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),但同時(shí)給中小食品企業(yè)帶來(lái)更多的可能是危機(jī)兩字中的機(jī)會(huì)。金融危機(jī)會(huì)淘汰那些沒有品牌和市場(chǎng)策略指導(dǎo),市場(chǎng)推廣還主要停留在依靠主觀判斷的弱勢(shì)中小食品企業(yè)。對(duì)于更多的中小食品企業(yè)來(lái)說(shuō)是危機(jī)中和危機(jī)后蘊(yùn)藏的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
北京精準(zhǔn)企劃作為中國(guó)最優(yōu)秀的食品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與整合營(yíng)銷策劃公司,憑借23年專業(yè)的食品企業(yè)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),我們認(rèn)為在金融危機(jī)中的中小食品企業(yè)有以下十項(xiàng)營(yíng)銷對(duì)策,可使自己在在金融危機(jī)中處在有利的位置,并在金融危機(jī)中尋找到做大企業(yè)規(guī)模的發(fā)展機(jī)會(huì)。
營(yíng)銷對(duì)策一:重新做專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研
絕大多數(shù)中小食品企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前和市場(chǎng)推廣過(guò)程中,都沒有做過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研。很多企業(yè)都是僅僅通過(guò)老板或營(yíng)銷人員的市場(chǎng)走訪來(lái)判斷產(chǎn)品的消費(fèi)需求。這種非科學(xué)的主觀市場(chǎng)走訪往往會(huì)是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后,產(chǎn)品品牌和銷售都難以得到較快的提升,經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的不利局面。
中小食品企業(yè)在金融危機(jī)中應(yīng)該回過(guò)頭來(lái)做專業(yè)的消費(fèi)者,銷售渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)研,真正了解產(chǎn)品的潛在消費(fèi)需求,銷售通路和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略,在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上重新規(guī)劃自己的產(chǎn)品品牌策略和市場(chǎng)策略,使企業(yè)產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷售狀況在金融危機(jī)的條件下得到穩(wěn)步的提升。
營(yíng)銷對(duì)策二:品牌定位更精準(zhǔn)
在與北京精準(zhǔn)企劃接觸過(guò)的多數(shù)中小食品企業(yè)中,從他們產(chǎn)品的包裝和宣傳促銷品上面根本找不到產(chǎn)品的品牌定位,也就是說(shuō)這些企業(yè)的產(chǎn)品根本就沒有品牌定位。也有一些中小食品企業(yè)的產(chǎn)品品牌有定位但遠(yuǎn)不夠精準(zhǔn)。比如我們最近接觸到山東一家生產(chǎn)白酒的中小食品企業(yè),有非常優(yōu)越的地利優(yōu)勢(shì),但產(chǎn)品沒有清晰的品牌定位。如果該企業(yè)將產(chǎn)品品牌定位為:“中國(guó)儒酒第一品牌”,再?gòu)钠渌矫孀鲆恍└倪M(jìn),產(chǎn)品銷量應(yīng)該會(huì)有比較大的增長(zhǎng)。中小食品企業(yè)沒有精準(zhǔn)的產(chǎn)品品牌,在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中想做成區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌的可能性都不大。
營(yíng)銷對(duì)策三:對(duì)準(zhǔn)單一人目標(biāo)群說(shuō)話
我們看過(guò)數(shù)不清的中小食品企業(yè)的產(chǎn)品,多數(shù)情況都是看不出該產(chǎn)品是賣給誰(shuí)的。也就是說(shuō)該產(chǎn)品是大眾化的中性產(chǎn)品,從年輕人人到老年人都可以吃,其結(jié)果是從年輕人到老年人大家都不認(rèn)為該產(chǎn)品是適合自己需求的產(chǎn)品。
中小食品企業(yè)做產(chǎn)品之前一定要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品只能對(duì)準(zhǔn)單一的目標(biāo)消費(fèi)群體說(shuō)話,從各方面告訴他們這是最適合你的產(chǎn)品,這是專門為你量身定做的產(chǎn)品。只有這類產(chǎn)品才可能被同一類別的消費(fèi)者接受,成為這個(gè)單一目標(biāo)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。中小食品企業(yè)可以看看自己企業(yè)的一類產(chǎn)品是不是只對(duì)準(zhǔn)單一人目標(biāo)群說(shuō)話,如果不是這樣需要趕快改變這樣的營(yíng)銷方式。
營(yíng)銷對(duì)策四:讓消費(fèi)者記住你的廣告口號(hào)
我們看到很多中小食品企業(yè)產(chǎn)品的廣告口號(hào),這些廣告口號(hào)不僅不能讓消費(fèi)者記住,不僅沒有反映產(chǎn)品的核心利益點(diǎn),而且顯得太不專業(yè)。這樣的產(chǎn)品廣告口號(hào)不僅不能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,反而會(huì)影響產(chǎn)品品牌的建立和提升。好的廣告口號(hào)其實(shí)就是產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的生動(dòng)化。中小食品企業(yè)只有先找出產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)和核心傳播概念,在這個(gè)基礎(chǔ)上才能提煉出能讓消費(fèi)者記住你的廣告口號(hào)。
營(yíng)銷對(duì)策五:做最好的產(chǎn)品包裝
我們都知道包裝是產(chǎn)品的臉面。好的包裝才會(huì)有足夠的視覺沖擊力,才能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。經(jīng)常會(huì)聽到中小食品企業(yè)的老板說(shuō),我們的產(chǎn)品只賣2塊錢一袋,包裝差不多就行了,可以節(jié)省一些成本;我們的白酒才賣30多塊錢一瓶,包裝多一塊錢利潤(rùn)就少一塊錢等等。當(dāng)我們問(wèn)到這些產(chǎn)品的銷售狀況時(shí),答案幾乎都是賣的不太好。
北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為中小食品企業(yè)不管你的產(chǎn)品賣多少錢一袋或多少錢一瓶,如果你的產(chǎn)品包裝從設(shè)計(jì)到材質(zhì)都能達(dá)到同類產(chǎn)品的最好,你的產(chǎn)品單品利潤(rùn)是低了一點(diǎn),但量做大了產(chǎn)品總體利潤(rùn)也不會(huì)減少。而且你能省下很多的產(chǎn)品宣傳費(fèi)用,結(jié)果會(huì)是食品企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。當(dāng)然我們說(shuō)的最好的包裝要做到什么程度需要根據(jù)不同的產(chǎn)品來(lái)界定。如果你的產(chǎn)品是一款30多塊錢一瓶的白酒,產(chǎn)品的包裝完全可以照著130塊錢一瓶酒的包裝設(shè)計(jì)和60元一瓶白酒的材質(zhì)制作,結(jié)果會(huì)是產(chǎn)品包裝的成本增加的并不多,但產(chǎn)品的檔次和銷量會(huì)增加不少。
營(yíng)銷對(duì)策六:價(jià)格區(qū)間覆蓋所有消費(fèi)需求
價(jià)格區(qū)間覆蓋所有消費(fèi)需求指的是中小食品企業(yè)同類產(chǎn)品不要只推出1-2款產(chǎn)品,應(yīng)該使用不同容量包裝的產(chǎn)品分別針對(duì)不同價(jià)格需求的消費(fèi)群體,同時(shí)滿足該類產(chǎn)品同一細(xì)分市場(chǎng)不同消費(fèi)者的需求。這樣做的目的可以使同一類產(chǎn)品能夠在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。
如果你的產(chǎn)品線太單一,不妨按照這種方式適當(dāng)做一些產(chǎn)品線的延伸,應(yīng)該會(huì)取得更好的銷售業(yè)績(jī)。
營(yíng)銷對(duì)策七:跳出現(xiàn)有的銷售區(qū)域
北京精準(zhǔn)企劃經(jīng)常會(huì)接觸到這樣的中小食品企業(yè),打電話給我們說(shuō)產(chǎn)品都做了5年多了,年銷量才1000多萬(wàn),希望精準(zhǔn)企劃能幫忙做一下專業(yè)的營(yíng)銷策劃。當(dāng)我們問(wèn)到該企業(yè)產(chǎn)品銷售的區(qū)域時(shí),客戶的回答是一直在周邊的幾個(gè)市、縣銷售。對(duì)于這類中小食品企業(yè)除了重新進(jìn)行品牌和市場(chǎng)規(guī)劃外,還可以考慮通過(guò)等方式跳出現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售區(qū)域,同時(shí)運(yùn)做周邊和其他區(qū)域的市場(chǎng),銷售狀況一定會(huì)有明顯提高。但如何成功運(yùn)做其他區(qū)域市場(chǎng)同樣需要相應(yīng)的營(yíng)銷策略指導(dǎo)。
營(yíng)銷對(duì)策八:制作有感召力的產(chǎn)品招商書
多數(shù)中小食品企業(yè)都沒有制作有感召力的產(chǎn)品招商書。在這種全球性金融危機(jī)的大環(huán)境下,中小食品企業(yè)的市場(chǎng)推廣需要做的更專業(yè)一些。制作有感召力的產(chǎn)品招商書是產(chǎn)品向全國(guó)其他市場(chǎng)推廣的重要條件。好的產(chǎn)品招商書主要包括市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)、產(chǎn)品品牌的定位、目標(biāo)消費(fèi)人群、產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)、廣告口號(hào)、產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模和前景、該產(chǎn)品的條件、企業(yè)的市場(chǎng)支持以及對(duì)商的管理等內(nèi)容。制作有感召力的產(chǎn)品招商書才能通過(guò)專業(yè)媒體取得好的招商效果。
營(yíng)銷對(duì)策九:花很少的錢在銷售終端做有效的傳播
對(duì)于多數(shù)中小食品企業(yè)都沒有足夠的費(fèi)用做電視廣告和運(yùn)做眾多大型的商超銷售終端。但如果僅僅是通過(guò)商和零售商簡(jiǎn)單的賣貨很難取得好的銷售業(yè)績(jī),也很難做強(qiáng)品牌。這時(shí)中小食品企業(yè)最理想的方式是花很少的錢在中、小型銷售終端(如小型的連鎖超市、社區(qū)小賣店、學(xué)校周邊的小食品店以及其他產(chǎn)品銷售終端)做有效的傳播。比如宣傳海報(bào)、宣傳單頁(yè)、宣傳小冊(cè)子、小展牌、POP等等,如果再與產(chǎn)品不間斷的促銷活動(dòng)結(jié)合起來(lái),不僅能快速提升品牌的知名度,產(chǎn)品的銷量也會(huì)大幅增長(zhǎng)。先做中小型銷售終端的強(qiáng)勢(shì)品牌,根據(jù)消費(fèi)者的需求再逐步向大型商超滲透。
營(yíng)銷對(duì)策十:總靠自己摸索很難取得根本的進(jìn)步
中小食品企業(yè)在營(yíng)銷方面基本都是弱項(xiàng),現(xiàn)狀往往是企業(yè)的老板或營(yíng)銷人員感覺產(chǎn)品的包裝不行就簡(jiǎn)單地修改產(chǎn)品包裝,感覺口味不好就馬上調(diào)整產(chǎn)品的口味,覺得廣告口號(hào)不合適馬上又換一句廣告語(yǔ)等等,結(jié)果把消費(fèi)者搞糊涂了,產(chǎn)品銷量還是上不去。
中小食品企業(yè)總靠自己摸索在營(yíng)銷方面很難取得根本的進(jìn)步。北京精準(zhǔn)企劃建議不妨引進(jìn)外腦,找一家可以信賴的專業(yè)食品營(yíng)銷策劃公司進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作,效果可能完全不一樣。最后的結(jié)果應(yīng)該是你把利潤(rùn)增長(zhǎng)的一小部分給營(yíng)銷策劃公司,中小食品企業(yè)不僅在經(jīng)濟(jì)效益上是最大的贏家,而且產(chǎn)品品牌價(jià)值也會(huì)得到長(zhǎng)足發(fā)展。請(qǐng)專業(yè)的人做專業(yè)的事是中小食品企業(yè)在金融危機(jī)中借外腦成就品牌和銷售的捷徑,這種合作模式會(huì)成為中小食品企業(yè)和專業(yè)策劃公司的雙贏。
結(jié)束語(yǔ):我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品消費(fèi)需求的整體把握,采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略,精準(zhǔn)的品牌策略,精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略,精準(zhǔn)的價(jià)格策略,精準(zhǔn)的渠道策略,精準(zhǔn)的廣告投放策略,精準(zhǔn)的促銷策略等,集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播,有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi),快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營(yíng)銷策劃模式。
經(jīng)過(guò)二十三年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn),我們已經(jīng)在中國(guó)食品營(yíng)銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利,并且對(duì)營(yíng)銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé),真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本,無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾:1、為食品企業(yè)提供中國(guó)一流水準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃服務(wù);2、讓食品企業(yè)所做的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中做到最好;3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用50-200倍的經(jīng)濟(jì)效益。北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)營(yíng)銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。
北京精準(zhǔn)企劃首席策劃-丁華簡(jiǎn)介
大概誰(shuí)也不會(huì)想到風(fēng)靡全球的萬(wàn)寶路香煙曾經(jīng)是在1854年以一小店起家,1908年正式以品牌Malboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記,1919年才成立菲利普?莫里斯公司,而在40年代就宣布倒閉的一家公司。
在萬(wàn)寶路創(chuàng)業(yè)的早期,萬(wàn)寶路的定位是女士煙,消費(fèi)者絕大多數(shù)是女性。其廣告口號(hào)是:像五月天氣一樣溫和。可是,事與愿違,盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年都在上升,但萬(wàn)寶路香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會(huì)染上她們鮮紅的口紅,很不雅觀。于是,莫里斯公司把煙嘴換成紅色??墒沁@一切都沒有能夠挽回萬(wàn)寶路女士香煙的命運(yùn)。莫里斯公司終于在40年代初停止生產(chǎn)萬(wàn)寶路香煙。
二戰(zhàn)后,美國(guó)吸煙人數(shù)繼續(xù)增多,萬(wàn)寶路把最新問(wèn)世的過(guò)濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場(chǎng)并推出三個(gè)系列:簡(jiǎn)裝的一種,白色與紅色過(guò)濾嘴的一種以及廣告語(yǔ)為“與你的嘴唇和指尖相配”的那種。當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年,平均每個(gè)消費(fèi)者要抽2262支之多,然而萬(wàn)寶路的銷路仍然不佳,吸煙者中很少有人抽萬(wàn)寶路的,甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。
手術(shù)操刀者:李?yuàn)W?貝納
在一籌莫展中,1954年莫里斯公司找到了當(dāng)時(shí)非常著名的營(yíng)銷策劃人李?yuàn)W?貝納,交給了他這個(gè)課題:怎么才能讓更多的女士購(gòu)買消費(fèi)萬(wàn)寶路香煙?
對(duì)限定任務(wù)進(jìn)行的辯證思考
作為一個(gè)策劃課題的承接者,李?yuàn)W?貝納面臨者這樣的資源處境:既定的萬(wàn)寶路香煙產(chǎn)品、包裝等等。同時(shí)又面臨著這樣的任務(wù):讓更多的女士熟悉、喜愛從而購(gòu)買萬(wàn)寶路香煙。李?yuàn)W?貝納必須在這樣的資源處境中,尋找實(shí)現(xiàn)這樣任務(wù)的途徑。如何解決這個(gè)問(wèn)題?
如果李?yuàn)W?貝納,這里是說(shuō)“如果”,完全限于莫里斯公司提出的任務(wù)和既定的資源,循著擴(kuò)大女士香煙市場(chǎng)份額的思路進(jìn)行策劃,那么風(fēng)靡全球的萬(wàn)寶路就不會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)世界了。幸運(yùn)的是,李?yuàn)W?貝納并沒有被任務(wù)和資源限定住,而是對(duì)莫里斯公司給予的課題進(jìn)行了辯證的思考。
大膽改造成就萬(wàn)寶路
在對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后,李?yuàn)W?貝納完全突破了莫里斯公司限定的任務(wù)和資源,對(duì)萬(wàn)寶路進(jìn)行了全新的“變性手術(shù)”,大膽向莫里斯公司提出:將萬(wàn)寶路香煙改變定位為男子漢香煙,變淡煙為重口味香煙,增加香味含量,并大膽改造萬(wàn)寶路形象:包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。廣告上的重大改變是:萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象,廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概,以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象,吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。
這是迄今為止最為成功和偉大的營(yíng)銷策劃,由于李?yuàn)W?貝納突破資源和任務(wù)的大膽策劃,徹底改變了莫里斯公司的命運(yùn),在萬(wàn)寶路的品牌、營(yíng)銷、廣告策略按照李?yuàn)W?貝納的策劃思路改變后的第二年(1955年),萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷量一躍排名第10位,之后便扶搖直上。今天萬(wàn)寶路已經(jīng)成為全球僅次于可口可樂(lè)第二大品牌,其品牌價(jià)值高達(dá)500億美元。
突破限定任務(wù)的營(yíng)銷思維
李?yuàn)W?貝納不愧是偉大的策劃大師,他的偉大之處不僅在于他所締造的萬(wàn)寶路的神話,更在于他實(shí)踐并演繹了營(yíng)銷策劃的哲學(xué):策劃在于對(duì)資源與任務(wù)的辯證思考。這一哲學(xué)道出了營(yíng)銷策劃的本質(zhì)所在。
需要突破線性規(guī)劃的策劃人
李?yuàn)W?貝納在最初接手萬(wàn)寶路的時(shí)候,莫里斯公司給他的任務(wù)和資源都是限定的,作為一般人的想法,策劃就只能在這樣的限定條件上進(jìn)行,而李?yuàn)W?貝納的最可貴之處在于:在莫里斯公司給予的任務(wù)與資源中進(jìn)行循環(huán)反復(fù)的修正,進(jìn)行了辯證的思考,最后他完全突破了莫里斯公司給定的任務(wù)和資源,最終成就了萬(wàn)寶路的世界。
作為營(yíng)銷策劃人員,面臨的處境與李?yuàn)W?貝納面臨的處境是完全一樣的,每個(gè)營(yíng)銷策劃人員幾乎都面對(duì)一項(xiàng)任務(wù),這項(xiàng)任務(wù)表現(xiàn)為具體的或長(zhǎng)或短的多元目標(biāo),同時(shí)也都面臨著一種“資源處境”,他們的工作就從“資源處境”中找到完成任務(wù)的途徑??墒牵绻Y源到任務(wù)的某一條路徑是明顯存在的,所謂策劃不過(guò)是線性規(guī)劃求解的過(guò)程。
可事實(shí)上,許多策劃工作面臨的資源與任務(wù)根本無(wú)解,或者,資源與任務(wù)本身都不是十分明確可以理解的。營(yíng)銷策劃人員在工作時(shí),常常從資源想到任務(wù),再回過(guò)頭重新解釋資源,再向前改寫任務(wù),在這種循環(huán)反復(fù)中實(shí)現(xiàn)成果。也就是說(shuō),策劃和線性規(guī)劃最大的不同是“題目和條件都可以修改”。這種求解問(wèn)題的方式與線性規(guī)劃相反,是一種“曲線思維”。因?yàn)椋@一次策劃問(wèn)題的求解方式一方面不同于上一次,另一方面又要吸收前一次的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),所以是“辯證的”。
營(yíng)銷策劃不可拘泥于限制之中
正因?yàn)闋I(yíng)銷策劃中,資源與任務(wù)都應(yīng)該進(jìn)行辯證的思考,因此營(yíng)銷策劃對(duì)個(gè)人的挑戰(zhàn)就非常大,我們往往無(wú)法找到一個(gè)既定的模式來(lái)參考。在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí),我們必須依賴大腦的靈活性,進(jìn)行發(fā)散式的思考,而不必拘泥于任務(wù)和資源的限制。理解了這一點(diǎn),營(yíng)銷策劃的空間就非常大了。營(yíng)銷策劃不象其他問(wèn)題,看似無(wú)解的問(wèn)題,實(shí)際卻可以從其他地方尋找到無(wú)數(shù)的解答方案。
比如葉茂中在初期的策劃生涯當(dāng)中,湖南的一家公司邀請(qǐng)他為他們的產(chǎn)品作策劃。按照一般策劃人的想法,應(yīng)當(dāng)對(duì)該公司的現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行包裝,然后采取強(qiáng)有力的推廣手段來(lái)打開市場(chǎng),這樣的想法本身沒有錯(cuò),符合通常的邏輯。但當(dāng)葉茂中對(duì)該公司進(jìn)行徹底分析之后,否定了該公司原有的產(chǎn)品,建議他們重新選擇產(chǎn)品,也就是后來(lái)推出的“勁王野戰(zhàn)飲料”,此舉大獲成功,市場(chǎng)反響非常熱烈。這次策劃能夠成功的關(guān)鍵之處在于:葉茂中并不受委托方的限制,對(duì)任務(wù)和資源都進(jìn)行了改變,從而改變公司在市場(chǎng)上的命運(yùn)。
營(yíng)銷策劃書是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化和企業(yè)自身實(shí)力,對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、資源及產(chǎn)品所指向的市場(chǎng)進(jìn)行整體規(guī)劃的計(jì)劃性書面材料。
營(yíng)銷策劃書的作用
1、準(zhǔn)確、完整地表現(xiàn)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容
策劃書的內(nèi)容是否能準(zhǔn)確地傳達(dá)策劃者的真實(shí)意圖,顯得極為重要。
2、充分、有效地說(shuō)服決策者
作為一份合格的營(yíng)銷策劃書,首先要做到使閱讀者相信;在此基礎(chǔ)上再使閱讀者認(rèn)同。對(duì)于一個(gè)策劃者來(lái)說(shuō),首先追求的是:決策者能采恩平婚介網(wǎng)[*]納營(yíng)銷策劃中的意見,并按營(yíng)銷策劃的內(nèi)容去實(shí)施營(yíng)銷方案。
營(yíng)銷策劃書的編制原則
1、邏輯思維原則。
2、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。
3、可操作原則。
4、創(chuàng)意新穎原則。
營(yíng)銷策劃書的撰寫技巧
1、尋找一定的理論依據(jù)。
2、適當(dāng)舉例。
3、利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題。
4、運(yùn)用圖表幫助理解。
5、合理利用版面安排。
6、注意細(xì)節(jié),消滅差錯(cuò)。
營(yíng)銷策劃書的格式要素
1、封面。①策劃書的名稱;②被策劃的客戶;③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱;④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。
2、前言。簡(jiǎn)單介紹委托情況,策劃目的地意義,以及策劃的概略情況。
3、目錄。
4、概要提示。閱讀者通過(guò)概要提示,可以大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。
5、正文。這里以一般整體策劃書為例簡(jiǎn)單介紹。
1)營(yíng)銷策劃的目的:如,企業(yè)開張尹始,尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略,因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。
2)企業(yè)背景狀況分析。
3)營(yíng)銷環(huán)境分析:
①當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析:
a、產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。
b、市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況,產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何,相
應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣,需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。
c、消費(fèi)者的接受性,這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。
如臺(tái)灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析,產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出:以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績(jī)說(shuō)明“德”進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)??;另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說(shuō)明“李施德林”有缺陷;漱口水屬家庭成員使用品,市場(chǎng)大;生活水平提高,中、上階層增多,顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)。
②對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。
主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析:如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件,如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等,課件下載[*]對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如:計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。
4)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析
營(yíng)銷方案,是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用,因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì),就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì),策劃就成功了一半。 本篇文章由飛天信息港為您精心整理準(zhǔn)備!
①針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題,表現(xiàn)為多方面:
企業(yè)知名度不高,形象不佳影響產(chǎn)品銷售;
產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān),功能不全,被消費(fèi)者冷落;
產(chǎn)品包裝太差,提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣,產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng);
銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻;
促銷方式不務(wù),消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品;
服務(wù)質(zhì)量太差,令消費(fèi)者不滿;
售后保證缺乏,消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。
②針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣恩平婚介網(wǎng)[*]勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服,從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì),發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足,抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn),找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
差距,把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
5)營(yíng)銷目標(biāo)
營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo),即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間,經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到:總銷售量為×××萬(wàn)件,預(yù)計(jì)毛利×××萬(wàn)元,市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。
6)營(yíng)銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)
①營(yíng)銷宗旨,一般企業(yè)可以注重這樣幾方面:
以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng),為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,突出產(chǎn)品特色,采取差異化營(yíng)銷策略;
以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn);
建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區(qū)域等。
②產(chǎn)品策略:通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析,提出合理的產(chǎn)品策略建議,形成有效的4p組合,達(dá)到最佳效果。
產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位,使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng);
產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系;
產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度,、美譽(yù)度,樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌,必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí);
產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給課件下載[*]消費(fèi)者的第一印象,需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略;
產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
③價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則:
拉大批零差價(jià),調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性;
給予適當(dāng)數(shù)量折扣,鼓勵(lì)多購(gòu);
以成本為基礎(chǔ),以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃,采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。
⑤廣告宣傳。
a、原則:服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略,樹立產(chǎn)品形象,同時(shí)注重樹立公司形象;長(zhǎng)期化:廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)ィ?/p>
變多功能了,消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品,反而使老主顧也覺得陌生,所以,在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳;廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí),注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動(dòng),掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)恩平婚介網(wǎng)[*],及時(shí)、靈活的進(jìn)行,如重大節(jié)假日,公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。 b、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行:策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告;銷后適時(shí)推出誠(chéng)征商廣告;節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告;把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng),接觸消費(fèi)者;積極利用新聞媒介,善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
⑥具體行動(dòng)方案。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn),推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密,操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出,一切量力而行,盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn),抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
7)策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入,包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等,恩平婚介網(wǎng)[*]其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談,企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn),具體分析制定。
8)方案調(diào)整。
這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方,因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。
營(yíng)銷策劃書的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同,營(yíng)銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍
(一)注重品牌效應(yīng)
營(yíng)銷中使用廣告的目的無(wú)非兩種,戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)。前者通常是銷售方式上的差異性,例如促銷等;后者考驗(yàn)的是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目光。企業(yè)要想健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,就必須開創(chuàng)品牌,在眾多競(jìng)爭(zhēng)中讓消費(fèi)者記住自己。
(二)注重企業(yè)形象
在廣告中,企業(yè)商標(biāo)以及品牌名稱不僅是為商品做廣告,也能夠?yàn)槠髽I(yè)樹立形象。例如著名的可口可樂(lè)公司,將廠名、商標(biāo)以及品牌名稱系列化,讓消費(fèi)者潛意識(shí)中產(chǎn)生較深刻印象,對(duì)企業(yè)形象的深入人心打下基礎(chǔ)。
二、基于廣告策略的營(yíng)銷策劃措施
(一)對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位
在現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)所銷售的產(chǎn)品首先需要了解,產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的人群是哪些,這些消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣是什么,這樣才能夠做到投其所好,不會(huì)造成過(guò)多的資金浪費(fèi)。廣告效果的成敗能夠起到?jīng)Q定性作用的就是對(duì)廣告進(jìn)行科學(xué)定位。廣告定位是實(shí)施廣告策略的原點(diǎn)和核心。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),企業(yè)的定位應(yīng)以產(chǎn)品為起點(diǎn),以消費(fèi)者為終點(diǎn),所以,廣告的定位也要以企業(yè)定位為中心。這就要求,廣告的定位要科學(xué)的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致分析,充分考慮消費(fèi)的目標(biāo)人群,對(duì)消費(fèi)群里的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)傾向深入的分析。
(二)明確目標(biāo)市場(chǎng)
廣告所取得的效果由市場(chǎng)營(yíng)銷的成果進(jìn)行評(píng)分。廣告效果的好壞,也就是廣告策略的成果與否,直接由市場(chǎng)進(jìn)行檢驗(yàn)反饋。壟斷是相對(duì)的,但是競(jìng)爭(zhēng)是絕對(duì)的,不管企業(yè)的強(qiáng)弱,都存在競(jìng)爭(zhēng),在當(dāng)下開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,任何一家企業(yè)不可能做到全額占有市場(chǎng),因此,企業(yè)的廣告市場(chǎng)策略要有重點(diǎn),對(duì)自己的市場(chǎng)定位要明細(xì),只有先清晰地對(duì)自己做好定位,選擇好合理的目標(biāo)市場(chǎng),才能在壟斷與競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。
(三)產(chǎn)品策略的制定
產(chǎn)品的市場(chǎng)份額決定企業(yè)的發(fā)展,如何去占據(jù)企業(yè)應(yīng)有的份額或者更多的份額是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展必須思考的問(wèn)題。當(dāng)然,產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)成功的重點(diǎn)。但是,酒香也怕巷子深,優(yōu)秀的產(chǎn)品也難保證能夠獲得更大份額的市場(chǎng)。我們要看到,廣告是服務(wù)于產(chǎn)品的,而且廣告的策劃更需要以企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為中心思想,基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益意味著需要更加全面的在策略中考慮產(chǎn)品,這不單單只是對(duì)企業(yè)的某一產(chǎn)品進(jìn)行考慮,還要對(duì)企業(yè)理念加以照顧,因此,在產(chǎn)品策略制定中,需要科學(xué)的分析和安排產(chǎn)品營(yíng)銷策劃中的廣告策略。
(四)充分落實(shí)文化策略
企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是硬實(shí)力和軟文化的競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,文化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,而且文化的作用也越來(lái)重要。由于廣告的性質(zhì)和地位使得具有文化內(nèi)涵的廣告潛移默化的推動(dòng)著消費(fèi)群體的消費(fèi)意向或改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理。因此在廣告策略中,我們需要更多將產(chǎn)品文化、企業(yè)文化滲透到廣告中去。所以企業(yè)的廣告在策劃中需要精準(zhǔn)的把握消費(fèi)趨勢(shì),樹立自己的產(chǎn)品的消費(fèi)理念,逐步利用廣告將產(chǎn)品文化、企業(yè)文化融入消費(fèi)者心態(tài)中去,在提升廣告品位和內(nèi)涵的同時(shí),也提升了產(chǎn)品和企業(yè)的內(nèi)涵,真正達(dá)到廣告的營(yíng)銷效果,提升企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。
三、結(jié)論
中小龜苓膏企業(yè)在金融危機(jī)中的成功營(yíng)銷對(duì)策
可以說(shuō)這次全球性的金融危機(jī)在食品行業(yè)里對(duì)中小食品企業(yè)影響最為嚴(yán)重。消費(fèi)者購(gòu)買力的下降直接導(dǎo)致一些中小食品企業(yè)產(chǎn)品銷售的縮水,進(jìn)一步引發(fā)這些中小食品企業(yè)在利潤(rùn)、資金、人才等方面一系列的危機(jī)。然而對(duì)于多數(shù)中小食品企業(yè)來(lái)說(shuō),金融危機(jī)會(huì)伴隨著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),但同時(shí)給中小食品企業(yè)帶來(lái)更多的可能是危機(jī)兩字中的機(jī)會(huì)。金融危機(jī)會(huì)淘汰那些沒有品牌和市場(chǎng)策略指導(dǎo),市場(chǎng)推廣還主要停留在依靠主觀判斷的弱勢(shì)中小食品企業(yè)。對(duì)于更多的中小食品企業(yè)來(lái)說(shuō)是危機(jī)中和危機(jī)后蘊(yùn)藏的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
北京精準(zhǔn)企劃作為中國(guó)最優(yōu)秀的食品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與整合營(yíng)銷策劃公司,憑借23年專業(yè)的食品企業(yè)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),我們認(rèn)為在金融危機(jī)中的中小食品企業(yè)有以下十項(xiàng)營(yíng)銷對(duì)策,可使自己在在金融危機(jī)中處在有利的位置,并在金融危機(jī)中尋找到做大企業(yè)規(guī)模的發(fā)展機(jī)會(huì)。
營(yíng)銷對(duì)策一:重新做專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研
絕大多數(shù)中小食品企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前和市場(chǎng)推廣過(guò)程中,都沒有做過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研。很多企業(yè)都是僅僅通過(guò)老板或營(yíng)銷人員的市場(chǎng)走訪來(lái)判斷產(chǎn)品的消費(fèi)需求。這種非科學(xué)的主觀市場(chǎng)走訪往往會(huì)是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后,產(chǎn)品品牌和銷售都難以得到較快的提升,經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的不利局面。
中小食品企業(yè)在金融危機(jī)中應(yīng)該回過(guò)頭來(lái)做專業(yè)的消費(fèi)者,銷售渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)研,真正了解產(chǎn)品的潛在消費(fèi)需求,銷售通路和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略,在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上重新規(guī)劃自己的產(chǎn)品品牌策略和市場(chǎng)策略,使企業(yè)產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷售狀況在金融危機(jī)的條件下得到穩(wěn)步的提升。
營(yíng)銷對(duì)策二:品牌定位更精準(zhǔn)
在與北京精準(zhǔn)企劃接觸過(guò)的多數(shù)中小食品企業(yè)中,從他們產(chǎn)品的包裝和宣傳促銷品上面根本找不到產(chǎn)品的品牌定位,也就是說(shuō)這些企業(yè)的產(chǎn)品根本就沒有品牌定位。也有一些中小食品企業(yè)的產(chǎn)品品牌有定位但遠(yuǎn)不夠精準(zhǔn)。比如我們最近接觸到山東一家生產(chǎn)白酒的中小食品企業(yè),有非常優(yōu)越的地利優(yōu)勢(shì),但產(chǎn)品沒有清晰的品牌定位。如果該企業(yè)將產(chǎn)品品牌定位為:“中國(guó)儒酒第一品牌”,再?gòu)钠渌矫孀鲆恍└倪M(jìn),產(chǎn)品銷量應(yīng)該會(huì)有比較大的增長(zhǎng)。中小食品企業(yè)沒有精準(zhǔn)的產(chǎn)品品牌,在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中想做成區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌的可能性都不大。
營(yíng)銷對(duì)策三:對(duì)準(zhǔn)單一人目標(biāo)群說(shuō)話
我們看過(guò)數(shù)不清的中小食品企業(yè)的產(chǎn)品,多數(shù)情況都是看不出該產(chǎn)品是賣給誰(shuí)的。也就是說(shuō)該產(chǎn)品是大眾化的中性產(chǎn)品,從年輕人人到老年人都可以吃,其結(jié)果是從年輕人到老年人大家都不認(rèn)為該產(chǎn)品是適合自己需求的產(chǎn)品。
中小食品企業(yè)做產(chǎn)品之前一定要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品只能對(duì)準(zhǔn)單一的目標(biāo)消費(fèi)群體說(shuō)話,從各方面告訴他們這是最適合你的產(chǎn)品,這是專門為你量身定做的產(chǎn)品。只有這類產(chǎn)品才可能被同一類別的消費(fèi)者接受,成為這個(gè)單一目標(biāo)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。中小食品企業(yè)可以看看自己企業(yè)的一類產(chǎn)品是不是只對(duì)準(zhǔn)單一人目標(biāo)群說(shuō)話,如果不是這樣需要趕快改變這樣的營(yíng)銷方式。
營(yíng)銷對(duì)策四:讓消費(fèi)者記住你的廣告口號(hào)
我們看到很多中小食品企業(yè)產(chǎn)品的廣告口號(hào),這些廣告口號(hào)不僅不能讓消費(fèi)者記住,不僅沒有反映產(chǎn)品的核心利益點(diǎn),而且顯得太不專業(yè)。這樣的產(chǎn)品廣告口號(hào)不僅不能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,反而會(huì)影響產(chǎn)品品牌的建立和提升。好的廣告口號(hào)其實(shí)就是產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的生動(dòng)化。中小食品企業(yè)只有先找出產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)和核心傳播概念,在這個(gè)基礎(chǔ)上才能提煉出能讓消費(fèi)者記住你的廣告口號(hào)。
營(yíng)銷對(duì)策五:做最好的產(chǎn)品包裝
我們都知道包裝是產(chǎn)品的臉面。好的包裝才會(huì)有足夠的視覺沖擊力,才能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。經(jīng)常會(huì)聽到中小食品企業(yè)的老板說(shuō),我們的產(chǎn)品只賣2塊錢一袋,包裝差不多就行了,可以節(jié)省一些成本;我們的白酒才賣30多塊錢一瓶,包裝多一塊錢利潤(rùn)就少一塊錢等等。當(dāng)我們問(wèn)到這些產(chǎn)品的銷售狀況時(shí),答案幾乎都是賣的不太好。
北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為中小食品企業(yè)不管你的產(chǎn)品賣多少錢一袋或多少錢一瓶,如果你的產(chǎn)品包裝從設(shè)計(jì)到材質(zhì)都能達(dá)到同類產(chǎn)品的最好,你的產(chǎn)品單品利潤(rùn)是低了一點(diǎn),但量做大了產(chǎn)品總體利潤(rùn)也不會(huì)減少。而且你能省下很多的產(chǎn)品宣傳費(fèi)用,結(jié)果會(huì)是食品企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。當(dāng)然我們說(shuō)的最好的包裝要做到什么程度需要根據(jù)不同的產(chǎn)品來(lái)界定。如果你的產(chǎn)品是一款30多塊錢一瓶的白酒,產(chǎn)品的包裝完全可以照著130塊錢一瓶酒的包裝設(shè)計(jì)和60元一瓶白酒的材質(zhì)制作,結(jié)果會(huì)是產(chǎn)品包裝的成本增加的并不多,但產(chǎn)品的檔次和銷量會(huì)增加不少。
營(yíng)銷對(duì)策六:價(jià)格區(qū)間覆蓋所有消費(fèi)需求
價(jià)格區(qū)間覆蓋所有消費(fèi)需求指的是中小食品企業(yè)同類產(chǎn)品不要只推出1-2款產(chǎn)品,應(yīng)該使用不同容量包裝的產(chǎn)品分別針對(duì)不同價(jià)格需求的消費(fèi)群體,同時(shí)滿足該類產(chǎn)品同一細(xì)分市場(chǎng)不同消費(fèi)者的需求。這樣做的目的可以使同一類產(chǎn)品能夠在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。
如果你的產(chǎn)品線太單一,不妨按照這種方式適當(dāng)做一些產(chǎn)品線的延伸,應(yīng)該會(huì)取得更好的銷售業(yè)績(jī)。
營(yíng)銷對(duì)策七:跳出現(xiàn)有的銷售區(qū)域
北京精準(zhǔn)企劃經(jīng)常會(huì)接觸到這樣的中小食品企業(yè),打電話給我們說(shuō)產(chǎn)品都做了5年多了,年銷量才1000多萬(wàn),希望精準(zhǔn)企劃能幫忙做一下專業(yè)的營(yíng)銷策劃。當(dāng)我們問(wèn)到該企業(yè)產(chǎn)品銷售的區(qū)域時(shí),客戶的回答是一直在周邊的幾個(gè)市、縣銷售。對(duì)于這類中小食品企業(yè)除了重新進(jìn)行品牌和市場(chǎng)規(guī)劃外,還可以考慮通過(guò)等方式跳出現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售區(qū)域,同時(shí)運(yùn)做周邊和其他區(qū)域的市場(chǎng),銷售狀況一定會(huì)有明顯提高。但如何成功運(yùn)做其他區(qū)域市場(chǎng)同樣需要相應(yīng)的營(yíng)銷策略指導(dǎo)。
營(yíng)銷對(duì)策八:制作有感召力的產(chǎn)品招商書
多數(shù)中小食品企業(yè)都沒有制作有感召力的產(chǎn)品招商書。在這種全球性金融危機(jī)的大環(huán)境下,中小食品企業(yè)的市場(chǎng)推廣需要做的更專業(yè)一些。制作有感召力的產(chǎn)品招商書是產(chǎn)品向全國(guó)其他市場(chǎng)推廣的重要條件。好的產(chǎn)品招商書主要包括市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)、產(chǎn)品品牌的定位、目標(biāo)消費(fèi)人群、產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)、廣告口號(hào)、產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模和前景、該產(chǎn)品的條件、企業(yè)的市場(chǎng)支持以及對(duì)商的管理等內(nèi)容。制作有感召力的產(chǎn)品招商書才能通過(guò)專業(yè)媒體取得好的招商效果。
營(yíng)銷對(duì)策九:花很少的錢在銷售終端做有效的傳播
對(duì)于多數(shù)中小食品企業(yè)都沒有足夠的費(fèi)用做電視廣告和運(yùn)做眾多大型的商超銷售終端。但如果僅僅是通過(guò)商和零售商簡(jiǎn)單的賣貨很難取得好的銷售業(yè)績(jī),也很難做強(qiáng)品牌。這時(shí)中小食品企業(yè)最理想的方式是花很少的錢在中、小型銷售終端(如小型的連鎖超市、社區(qū)小賣店、學(xué)校周邊的小食品店以及其他產(chǎn)品銷售終端)做有效的傳播。比如宣傳海報(bào)、宣傳單頁(yè)、宣傳小冊(cè)子、小展牌、POP等等,如果再與產(chǎn)品不間斷的促銷活動(dòng)結(jié)合起來(lái),不僅能快速提升品牌的知名度,產(chǎn)品的銷量也會(huì)大幅增長(zhǎng)。先做中小型銷售終端的強(qiáng)勢(shì)品牌,根據(jù)消費(fèi)者的需求再逐步向大型商超滲透。
營(yíng)銷對(duì)策十:總靠自己摸索很難取得根本的進(jìn)步
中小食品企業(yè)在營(yíng)銷方面基本都是弱項(xiàng),現(xiàn)狀往往是企業(yè)的老板或營(yíng)銷人員感覺產(chǎn)品的包裝不行就簡(jiǎn)單地修改產(chǎn)品包裝,感覺口味不好就馬上調(diào)整產(chǎn)品的口味,覺得廣告口號(hào)不合適馬上又換一句廣告語(yǔ)等等,結(jié)果把消費(fèi)者搞糊涂了,產(chǎn)品銷量還是上不去。
中小食品企業(yè)總靠自己摸索在營(yíng)銷方面很難取得根本的進(jìn)步。北京精準(zhǔn)企劃建議不妨引進(jìn)外腦,找一家可以信賴的專業(yè)食品營(yíng)銷策劃公司進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作,效果可能完全不一樣。最后的結(jié)果應(yīng)該是你把利潤(rùn)增長(zhǎng)的一小部分給營(yíng)銷策劃公司,中小食品企業(yè)不僅在經(jīng)濟(jì)效益上是最大的贏家,而且產(chǎn)品品牌價(jià)值也會(huì)得到長(zhǎng)足發(fā)展。請(qǐng)專業(yè)的人做專業(yè)的事是中小食品企業(yè)在金融危機(jī)中借外腦成就品牌和銷售的捷徑,這種合作模式會(huì)成為中小食品企業(yè)和專業(yè)策劃公司的雙贏。
結(jié)束語(yǔ):我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解
的確,一個(gè)好的營(yíng)銷策劃方案往往能給企業(yè)帶來(lái)不可估量的影響和貢獻(xiàn)。優(yōu)秀的營(yíng)銷咨詢公司,往往能站在企業(yè)之外來(lái)剖析企業(yè)、觀察審視企業(yè),在對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策劃環(huán)境、客戶、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行全面地調(diào)查和分析之后,給企業(yè)提供理性、客觀的建議甚至“治療藥方”。但是,如何在營(yíng)銷環(huán)境如病毒一樣升級(jí)變異的市場(chǎng)中,在多如牛毛、良莠不齊的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)中甄選到適于自身發(fā)展的營(yíng)銷策略機(jī)構(gòu),筆者歸納,可以通過(guò)如下的四點(diǎn)進(jìn)行考察。
首先,搜集多家同類型的策劃公司的資料、信息,進(jìn)行初步的篩選,調(diào)查比較滿意的營(yíng)銷策劃公司的基本情況,如運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)短、規(guī)模、服務(wù)過(guò)的客戶、策劃過(guò)的項(xiàng)目和成功率、與企業(yè)合作時(shí)間的長(zhǎng)短、所策劃過(guò)企業(yè)的現(xiàn)狀、所寫策劃案的可操作性等;同時(shí),還需要了解的是策劃咨詢機(jī)構(gòu)是否有專業(yè)的調(diào)查人員,所使用的調(diào)查數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)是否合理。畢竟,市場(chǎng)調(diào)研是策劃的基石,沒有科學(xué)的調(diào)研,任何策劃案都只能是紙上談兵。有一點(diǎn)值得強(qiáng)調(diào)的是,許多的廣告主都會(huì)把營(yíng)銷策劃公司之前服務(wù)過(guò)的案例作為重要的參考標(biāo)準(zhǔn),但需把握的一點(diǎn)是,以往的經(jīng)驗(yàn)只是個(gè)參考,最主要的還是營(yíng)銷策劃公司現(xiàn)行可以提供的策略。
然后,邀請(qǐng)一些預(yù)選的營(yíng)銷策劃公司來(lái)企業(yè),與企業(yè)負(fù)責(zé)人、高管團(tuán)隊(duì)、項(xiàng)目小組溝通,向他們介紹企業(yè)及產(chǎn)品的基本情況,企業(yè)的需求目標(biāo),通過(guò)一些問(wèn)題來(lái)了解策劃人對(duì)產(chǎn)品或同類產(chǎn)品以及行業(yè)市場(chǎng)狀況的掌握程度,是否有自己的理論體系和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),在價(jià)格上是否符合企業(yè)原定的價(jià)位標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)階段里,廣告主可以開展一個(gè)比稿的環(huán)節(jié),讓預(yù)選的營(yíng)銷策劃公司積極參與進(jìn)來(lái)比稿,在一定的時(shí)間里給產(chǎn)品做一個(gè)小部分的策劃和實(shí)施方案,提出服務(wù)價(jià)格和預(yù)期目標(biāo),把從中符合企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略、提案設(shè)計(jì)可操作性強(qiáng)的公司列入到重點(diǎn)選擇對(duì)象上來(lái)。
接著,通過(guò)電話或親自派人去訪問(wèn)已列入備選對(duì)象的營(yíng)銷策劃公司已經(jīng)服務(wù)過(guò)的企業(yè)里,獲取其效果、策劃價(jià)位以及信譽(yù)度的綜合評(píng)價(jià),進(jìn)一步縮小選擇的范圍。知名度、美譽(yù)度較好、執(zhí)行力較強(qiáng)、有責(zé)任心、講求誠(chéng)信的營(yíng)銷策劃公司自然是最值得牽手的。
最后,就到了最終的選擇策劃咨詢公司的時(shí)間了,比較一下曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)的策劃人或策劃公司的實(shí)力、比稿方案,價(jià)格,看哪家策劃人方案更為精準(zhǔn)、報(bào)價(jià)更合理,關(guān)鍵在于價(jià)格與其實(shí)力之比是否相稱,物有所值,最后再進(jìn)行選擇。
張默聞簡(jiǎn)歷: 中國(guó)著名營(yíng)銷策劃人、廣告人、品牌專家;《廣告人》企業(yè)編委以及《月度大案》的重要策劃者之一,《廣告導(dǎo)報(bào)》專欄作家;2004年被國(guó)際營(yíng)銷聯(lián)合會(huì)、美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)、《銷售與市場(chǎng)》雜志社、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等機(jī)構(gòu)聯(lián)合評(píng)為中國(guó)十大杰出營(yíng)銷經(jīng)理人;2005年被評(píng)為中國(guó)最具敬業(yè)力職業(yè)經(jīng)理人;2006年中國(guó)企業(yè)十大策劃案例獎(jiǎng)(十大案例之首)獲得者?,F(xiàn)為美國(guó)東方生物技術(shù)有限公司副總裁、整合營(yíng)銷傳播總經(jīng)理。
前瞻觀點(diǎn): 2008年注定是個(gè)“戰(zhàn)”“亂”之年。所謂“戰(zhàn)”指的是奧運(yùn)戰(zhàn)爭(zhēng)或者說(shuō)是奧運(yùn)戰(zhàn)場(chǎng),我們可以預(yù)見運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上披著友誼外衣的血腥爭(zhēng)斗;“亂”指的是國(guó)家將對(duì)中國(guó)式營(yíng)銷中的非法行動(dòng)進(jìn)行必要的清理,是一個(gè)以硬治“亂”的時(shí)期,更是以法治“亂”的關(guān)鍵時(shí)刻。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。2007年影響力: 2007年張默聞個(gè)人媒介成就紀(jì)念郵票發(fā)行。同時(shí),他的個(gè)人廣告博客(張默聞IMC制造)創(chuàng)造40天5000萬(wàn)的點(diǎn)擊量,成為中國(guó)廣告博客第二博。業(yè)界更給予了他一個(gè)十分恰當(dāng)?shù)脑u(píng)論:營(yíng)銷界的廣告家,廣告界的營(yíng)銷家。
中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷在2008年是逆風(fēng)飛翔,還是偃旗息鼓?是扮演時(shí)尚營(yíng)銷的締造者,還是抱殘守缺的老古董?張默聞?wù)J為,2008年的中國(guó)營(yíng)銷將呈現(xiàn)趨勢(shì),這不僅反映了中國(guó)企業(yè)的一種營(yíng)銷現(xiàn)象,更能折射出中國(guó)經(jīng)濟(jì)變化的深層次問(wèn)題。 第一,中國(guó)的營(yíng)銷將全面進(jìn)入國(guó)家大的經(jīng)濟(jì)范疇來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn),任何漠視和孤立國(guó)家政策的營(yíng)銷行為都將承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn),甚至被無(wú)情地淘汰出局。民生營(yíng)銷越來(lái)越受到關(guān)注和推崇。 第二,中國(guó)式的營(yíng)銷將不可能再低頭走路,國(guó)際品牌大量涌入中國(guó),各種花樣的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)各領(lǐng),由于中國(guó)整體消費(fèi)者的購(gòu)買并沒有像童話般地集體崛起,爭(zhēng)奪現(xiàn)有的消費(fèi)者成了在中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)上最重要的功課。 第三,來(lái)自品牌化營(yíng)銷的真正機(jī)會(huì),但同時(shí)也將付出很大代價(jià)。張默聞?wù)f,目前中國(guó)出臺(tái)了很多政策加大營(yíng)銷管理,加大傳播管理,從前那個(gè)想說(shuō)驢子就是馬的廣告時(shí)代已宣告結(jié)束,企業(yè)營(yíng)銷必須腳踏實(shí)地實(shí)行品牌化運(yùn)作。能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中建立自己的品牌,直接影響到企業(yè)能走多遠(yuǎn)。過(guò)去城市化營(yíng)銷出現(xiàn)了問(wèn)題,可以再去欺負(fù)農(nóng)村消費(fèi)者,現(xiàn)在中國(guó)零售的崛起和恢復(fù),讓農(nóng)村消費(fèi)者有了購(gòu)買的綠色通道,黑心營(yíng)銷人和營(yíng)銷及策劃只能躲在棺材里哭泣。 第四個(gè)營(yíng)銷趨勢(shì)就是理順渠道。中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷健康與否,關(guān)鍵是看渠道的清潔程度,無(wú)論是國(guó)家還是企業(yè),都在關(guān)注現(xiàn)有的經(jīng)銷商,建立新的分銷制度和健康的渠道是2008年最有特色的一項(xiàng)工作。企業(yè)和經(jīng)銷商那種相互防備、相互拆臺(tái),表面繁榮、內(nèi)部利益斗爭(zhēng)激烈的關(guān)系必須理順,通則不痛。 第五個(gè)營(yíng)銷趨勢(shì)是決勝終端。張默聞?wù)J為,決勝終端會(huì)讓中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷肝腸寸斷。中國(guó)僅醫(yī)藥終端的數(shù)字就達(dá)10萬(wàn)之多,所以,2008年回扣大戰(zhàn)將繼續(xù)火爆,就連終端海報(bào)的張貼都在競(jìng)爭(zhēng),整體生動(dòng)化建設(shè)更是資金能力和深耕細(xì)作的聯(lián)合考驗(yàn)。 第六個(gè)營(yíng)銷趨勢(shì)是強(qiáng)化執(zhí)行力。企業(yè)的任何一場(chǎng)營(yíng)銷就像一場(chǎng),張默聞希望首先從自己所在的企業(yè)做起,像中國(guó)人民一樣建立科學(xué)有序的戰(zhàn)斗隊(duì)伍。張默聞甚至大膽斷言,中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷將在不長(zhǎng)的時(shí)間里,會(huì)全面進(jìn)入軍事化管理狀態(tài)。這是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng),更是一場(chǎng)檢閱執(zhí)行力的戰(zhàn)爭(zhēng),領(lǐng)導(dǎo)者要有統(tǒng)帥才能,布兵打仗,運(yùn)籌帷幄。 第七個(gè)營(yíng)銷趨勢(shì)則是中國(guó)的營(yíng)銷將更加注重策劃,專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司將滿懷喜悅地踏進(jìn)企業(yè)大門。企業(yè)本身的營(yíng)銷策劃力量已不能滿足企業(yè)深度營(yíng)銷的需要,外腦市場(chǎng)的誕生會(huì)成為2008年企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)亮點(diǎn)。 第八個(gè)營(yíng)銷趨勢(shì)是營(yíng)銷中的金錢游戲。有了錢,營(yíng)銷就會(huì)變得更加狂妄,競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得更加激烈,品牌大戰(zhàn)從某種意義上說(shuō)是金錢大戰(zhàn),也是規(guī)模大戰(zhàn)。2008年的營(yíng)銷是有錢人的游戲,中小企業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)該保護(hù)好自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,爭(zhēng)取在2008年的品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)中喜獲佳績(jī)。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。 2008年,中國(guó)營(yíng)銷,一路平安。