廣告媒介精選(九篇)

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第1篇：廣告媒介范文

以縣市級(jí)臺(tái)為投資對(duì)象，收視點(diǎn)成本（CPRP）比較低，看起來十分“合算”，但企業(yè)反應(yīng)的投放實(shí)際效果并不理想，為什么？

投放評(píng)估的總收視點(diǎn)（GRP）相當(dāng)，但有的企業(yè)說選擇省級(jí)衛(wèi)視整合傳播的廣告效果好，有的企業(yè)卻認(rèn)準(zhǔn)“央視與區(qū)域臺(tái)”的組合，為什么？

同樣是選擇全國(guó)性的媒體投放，有的企業(yè)在西北區(qū)域市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，有的企業(yè)在東南區(qū)域反應(yīng)強(qiáng)烈，為什么？

運(yùn)用某種媒體選擇策略取得了巨大成功的企業(yè)，在另一個(gè)品牌上運(yùn)用同樣的策略卻敗走麥城，為什么？

……

無數(shù)的中國(guó)營(yíng)銷專家在產(chǎn)品定位、渠道公關(guān)、促銷手法上精益求精，但卻在巨額的媒體投資（廣告投放）上“摸著石頭過河”。其實(shí)，通過對(duì)大量客戶投放的經(jīng)驗(yàn)積累，我們發(fā)現(xiàn)了很多可以借鑒的規(guī)律，并找到了上述“為什么”背后的真實(shí)原因。

B、實(shí)質(zhì)

1、中國(guó)的媒介環(huán)境不同于西方國(guó)家。

中國(guó)媒介環(huán)境具有鮮明的“中國(guó)特色”——它有央視、省級(jí)衛(wèi)視、地方臺(tái)的“等級(jí)”之分，這些不同“級(jí)別”的媒介，它們?cè)诓煌瑢用?、不同區(qū)域，又都有自己的作用與特長(zhǎng)，需要決策人去識(shí)別與運(yùn)用。

從全局上看，央視媒介“西高東低、北高南低”的收視特征已成為業(yè)內(nèi)不爭(zhēng)的事實(shí)，而衛(wèi)視整合在中原一帶的優(yōu)勢(shì)相對(duì)更為突出，但東南沿海更為發(fā)達(dá)的區(qū)域，媒介獨(dú)立性強(qiáng)，城市電視媒介占有相當(dāng)?shù)氖找暦蓊~。所以在中國(guó)操作媒介，就要求企業(yè)必須明確自己的市場(chǎng)目標(biāo)，有針對(duì)性地進(jìn)行媒介選擇與科學(xué)組合。

2、中國(guó)的文化不同于西方國(guó)家

中國(guó)文化的獨(dú)特性、隔絕性舉世聞名。中國(guó)人要融入其它文化固然困難，外國(guó)人要融入中國(guó)文化更是難于上青天。這種文化的影響，表現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷的各種方面，當(dāng)然也包括媒介方面。

廣告對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響不僅僅是看到次數(shù)的多少那么簡(jiǎn)單，“一條抵十條”或“十條抵一條”都成為可能，此時(shí)，完全的數(shù)據(jù)導(dǎo)向有時(shí)走入的恰恰是誤區(qū)，而放棄數(shù)據(jù)又失去量化依據(jù)，怎樣在這種量化與質(zhì)化中進(jìn)行科學(xué)的權(quán)衡與判斷，是中國(guó)的營(yíng)銷人要面臨的專業(yè)難題。

中國(guó)文化決定了中國(guó)的消費(fèi)者往往有兩種媒介影響形態(tài)：一種是因?yàn)榻佑|品牌在高端媒介的露出而產(chǎn)生對(duì)品牌的信任；一種是因?yàn)槎啻谓佑|品牌在多種媒介的露出而產(chǎn)生對(duì)品牌的信任。企業(yè)的目標(biāo)受眾集中于前一類形態(tài)還是后一類，將直接決定，傳播上應(yīng)當(dāng)選擇高端媒體還是低端媒體更為有效。

3、中國(guó)的市場(chǎng)化程度不同于西方國(guó)家

我們處在的是一個(gè)并未完全成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，面臨的是一個(gè)尚不十分規(guī)范的市場(chǎng)，企業(yè)必然要解決很多“中國(guó)式”的問題。在媒介上表現(xiàn)為價(jià)格并非透明化，不同的渠道，不同的方法，獲取的價(jià)格時(shí)常有天壤之別。

“異國(guó)負(fù)擔(dān)”（由于國(guó)家之間存在地域、心理、文化、制度上的距離，外資企業(yè)在一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)上運(yùn)作，必然要承擔(dān)比本土企業(yè)更高的營(yíng)運(yùn)成本）現(xiàn)象，決定了很多外資企業(yè)在獲取媒介價(jià)格上，要付出比本土媒介公司更高的成本，加上人力成本也比較高，所以，往往只通過這種渠道，將很難得到一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

4、中國(guó)的市場(chǎng)等級(jí)差別不同于西方國(guó)家

面對(duì)中國(guó)這種從一級(jí)市場(chǎng)到三、四級(jí)市場(chǎng)的巨大消費(fèi)落差與消費(fèi)特點(diǎn)差別，進(jìn)行營(yíng)銷的復(fù)雜性是任何一個(gè)沒有在本土“摸爬滾打”過的人所不能想象的。同樣，在中國(guó)運(yùn)用媒介，更需要建立在對(duì)本土媒介深度的了解之上。找到媒介傳播影響企業(yè)成敗背后的真實(shí)原因，將媒介投放與企業(yè)營(yíng)銷不同階段，品牌發(fā)展不同地位進(jìn)行結(jié)合，真正站在企業(yè)的角度去思考媒介投放的實(shí)質(zhì)，是一個(gè)負(fù)責(zé)任的媒介公司應(yīng)當(dāng)做并做得更好的一件事。

企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定為高端城市市場(chǎng)還是二、三級(jí)城鎮(zhèn)甚至是農(nóng)村市場(chǎng)，都意味著在媒介選擇上的千差萬別，拿家電行業(yè)來說，LG、海爾、奧克斯、及眾多區(qū)域品牌，在市場(chǎng)選擇上明顯有其針對(duì)性，從而在媒介選擇上也有明顯的區(qū)隔，它們都是成功者，但沒有完全的成功模式。

C、建議

巧妙運(yùn)用本土媒介，筆者認(rèn)為，可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行檢索。

一、媒介策略方面的檢索

“先戰(zhàn)略，再戰(zhàn)術(shù)”是正常決策時(shí)的基本思路。在媒介投資上，媒介策略是決定整個(gè)投資成敗的關(guān)鍵。筆者從事多年媒介投資服務(wù)，曾與各種類型的企業(yè)決策人有過溝通，深有感觸的是，很多企業(yè)在營(yíng)銷成本上精打細(xì)算、機(jī)關(guān)算盡，卻在廣告投資這筆巨大的支出決策上，只是由市場(chǎng)部報(bào)個(gè)計(jì)劃，有的干脆壓根就沒有計(jì)劃，完全靠“拍腦袋”。殊不知，這些戰(zhàn)略性的投資失誤，到頭來造成企業(yè)巨大的浪費(fèi)，再后悔莫及或怪罪與個(gè)別媒介“沒有效果”已失去意義。

1、企業(yè)是否明確投資需要什么樣的回報(bào)？

企業(yè)投放廣告，大多都有一個(gè)明確目標(biāo)，通常我所接觸到的主要情況有：為應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者而采取的舉措；維護(hù)性的品牌提示；招商與前期鋪貨的促進(jìn)；銷售旺季促銷；新品上市告知；品牌形象提升；打造品牌/產(chǎn)品知名度等。這些目標(biāo)就是企業(yè)追求的回報(bào)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)也必須從中選擇一個(gè)作為核心的傳播目標(biāo)。這個(gè)世界上沒有能包治百病的“萬能藥”，不必相信一次傳播可以解決所有的企業(yè)問題。

2、策略是否適用于企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀？

對(duì)于由自己的市場(chǎng)部制定傳播策略的企業(yè)來說，一般出現(xiàn)媒介與營(yíng)銷嚴(yán)重脫節(jié)的情況較少，但對(duì)于由媒介公司提供傳播策略的企業(yè)，需要特別的慎重。

當(dāng)前我國(guó)的媒介公司有三種類型。一是“媒介資源導(dǎo)向型”，它們壟斷一個(gè)或少量幾個(gè)媒體，以區(qū)域公司居多，向客戶提供全國(guó)整合傳播與策略服務(wù)的能力弱，但在自己的“媒介勢(shì)力”內(nèi)，往往有較強(qiáng)的價(jià)格決定能力；二是“媒介產(chǎn)品導(dǎo)向型”，它們會(huì)研發(fā)或組合形成一種有一定代表性的媒介產(chǎn)品，如“某某劇場(chǎng)全國(guó)聯(lián)播”、“全國(guó)地市播”等，它們所研發(fā)的產(chǎn)品自然有其獨(dú)特的作用，但往往不適用所有企業(yè)所有營(yíng)銷狀況下使用，這類公司特別注重傳播自身產(chǎn)品的價(jià)值，會(huì)自然與不自然的推薦自已的“媒介產(chǎn)品”；三是“數(shù)據(jù)資源導(dǎo)向型”，它們會(huì)購(gòu)買大量的媒介數(shù)據(jù)，依據(jù)數(shù)據(jù)分析出媒介的受眾、千人成本等指標(biāo)，并以此指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行媒介購(gòu)買。

以上三類媒介公司，無論是哪一類型，都不可能完全了解企業(yè)的營(yíng)銷狀況，這就要求企業(yè)一方面需要與服務(wù)公司充分的溝通，更需要企業(yè)擦亮眼睛，采用與企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀最匹配的實(shí)效媒介策略。

3、策略是否能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的回報(bào)？

每一種推演，都有其內(nèi)在邏輯性。每一個(gè)表象背后，都有其真實(shí)的本質(zhì)?？v觀整個(gè)策略，企業(yè)應(yīng)當(dāng)仔細(xì)審視其推演的邏輯，資料的真實(shí)性，與自身營(yíng)銷現(xiàn)狀的吻合度，如果沒有問題，再來看結(jié)果：假設(shè)按這一策略執(zhí)行，能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)？

中國(guó)目前媒介公司良莠不齊，在與企業(yè)的老總們溝通時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，有很多所謂的媒介策略，只是堆砌一些零亂的數(shù)據(jù)，有些甚至是網(wǎng)絡(luò)上東拼西湊或是時(shí)過多年的資訊，最后也得出了一個(gè)大大的“紅蘋果”。事實(shí)上，這種策略執(zhí)行后，往往讓企業(yè)大失所望，也影響了企業(yè)對(duì)媒介公司的評(píng)價(jià)。

二、媒介執(zhí)行檢索

媒介策略確定下來后，怎樣才能保證完整有效的得到執(zhí)行，怎樣最大化地控制投資成本，是企業(yè)的又一個(gè)難題。

1、主張整體委托購(gòu)買。

由策略公司進(jìn)行購(gòu)買，能更好地理解與執(zhí)行策略的本意。即使是企業(yè)自己制定策略，我們也主張整體委托購(gòu)買。因?yàn)椋?/p>

第一、媒介購(gòu)買決不是“花錢買廣告”那么簡(jiǎn)單，不了解各個(gè)區(qū)域的媒介環(huán)境、媒體時(shí)段成本、媒介的覆蓋與收視狀況變化、各欄目的受眾偏好，就根本不可能做到對(duì)策略的真正執(zhí)行，而大多企業(yè)無法得到這方面的完整資訊，因?yàn)檫@是一筆巨大的投入，而企業(yè)不同于專業(yè)公司，無法由很多的客戶來分?jǐn)偝杀荆üP者所在的公司，每年花費(fèi)在購(gòu)買這些數(shù)據(jù)上的投資是企業(yè)成本的主要部份）。

第二、媒介執(zhí)行（尤其是電視媒介）是一件十分繁瑣的事情，每天的大量傳真，與數(shù)十個(gè)甚至是數(shù)百個(gè)媒介的溝通，需要一整套的流程控管，一個(gè)專業(yè)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，才能保證有條不紊，不出差錯(cuò)（即使出了差錯(cuò)，也是由媒介公司負(fù)責(zé)加倍的賠償）。

第三、媒介執(zhí)行公司一般會(huì)提供免費(fèi)的監(jiān)播與評(píng)估服務(wù)，并會(huì)提供競(jìng)品的相關(guān)投放資訊與建議，這些附加服務(wù)，自行購(gòu)買媒介的企業(yè)需要另外花費(fèi)很大的成本才能得到。

第四、專業(yè)的媒介公司都建設(shè)有一支專業(yè)的媒介談判隊(duì)伍，他們會(huì)時(shí)刻與媒體保持良好地溝通，也最了解媒體的需求與喜好。再加上媒體大多會(huì)對(duì)有信用的媒介公司一定的優(yōu)惠政策（相當(dāng)于營(yíng)銷的通路優(yōu)惠政策）。一旦企業(yè)與客戶之間的信任真正形成，媒介公司往往能得到比企業(yè)所能得到更多的優(yōu)惠。

2、怎樣識(shí)別即能穩(wěn)定執(zhí)行，又能節(jié)省成本的購(gòu)買伙伴。

一看它正在服務(wù)的穩(wěn)定客戶：那些對(duì)媒介成本十分在意的企業(yè)，總會(huì)找到一批優(yōu)秀的媒介公司作為長(zhǎng)期合作伙伴。而沒有實(shí)力的媒介公司，很難長(zhǎng)期穩(wěn)定的與客戶共處，大多是得到一些機(jī)會(huì)進(jìn)行合作，然后快速“分手”。

二看媒介對(duì)它的評(píng)價(jià)：媒體最了解媒介購(gòu)買公司的實(shí)力，如果企業(yè)有比較熟悉的業(yè)內(nèi)朋友，不防從媒體打聽一下，他們會(huì)比較客觀地告訴你答案。

第2篇：廣告媒介范文

論文摘要：日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求媒介進(jìn)行自身形象構(gòu)建和經(jīng)營(yíng)，在這樣的信息消費(fèi)現(xiàn)狀下，越來越多的媒介已經(jīng)意識(shí)到自身形象塑造和經(jīng)營(yíng)的重要性和緊迫性

1.媒介形象廣告的界定及其作用

1.1媒介形象廣告的界定

所謂媒介形象廣告.，是指媒介通過本媒介或者他媒介，“向目標(biāo)受眾傳播自身品牌、理念、產(chǎn)品和服務(wù)等內(nèi)容，使他們得以形成、維持和強(qiáng)化對(duì)媒介形象的認(rèn)知感和忠誠(chéng)度。媒介形象廣告是一種比較特殊的傳播手段，媒介通過形象廣告在受眾心目中建立起良好的形象，其目的在于樹立媒介自身品牌。

現(xiàn)今社會(huì)，媒介形象廣告已經(jīng)無孔不入，無處不在。它在時(shí)刻提醒你:請(qǐng)關(guān)注這個(gè)媒體，它會(huì)給你帶來你想要的信息。受眾接受了這種廣告，就很容易接受這個(gè)媒體?？梢?，媒介的形象廣告是媒體走向受眾心靈的重要手段。

1 .2媒介形象廣告的作用

1.2.1體現(xiàn)媒介核心價(jià)值理念

所謂核心價(jià)值理念，是以媒體從業(yè)人員或其目標(biāo)受眾的人生觀、價(jià)值觀為基礎(chǔ)的，核心價(jià)值理念能引導(dǎo)媒體志存高遠(yuǎn)，以崇高的社會(huì)責(zé)任感和使命感，為讀者提供有用、有益、有趣的信息產(chǎn)品，以此來擴(kuò)大影響力，提高公信力，增強(qiáng)認(rèn)同感，從而確立起在社會(huì)上的良好形象和牢固的市場(chǎng)地位。為使核心價(jià)值理念深入人心，媒體形象廣告往往成為展示的窗口。如《21世紀(jì)環(huán)球報(bào)道》將目標(biāo)受眾定位為“全國(guó)關(guān)心國(guó)際問題的讀者生;提出了“新聞全球化”的媒體理念，其形象廣告語之一為 吻果全世界只有一種新聞，那就是我們所追求的新聞”，以表明《21世紀(jì)環(huán)球報(bào)道》專業(yè)的新聞精神與全面獨(dú)到的新聞品質(zhì)。又如英國(guó)BBC世界電視臺(tái)，其宗旨是“第一時(shí)間報(bào)道新聞”。因此BBC推出的系列形象廣告中，特別突出了記者在前線搶新聞的“玩命”細(xì)節(jié)。而BBC的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“真正的新聞業(yè)”的理念最能體現(xiàn)BBC的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2.2塑造媒介品牌

無論是哪一種類型的形象廣告，為受眾描繪一種理想狀態(tài)或終極目標(biāo)，力求讓這種目標(biāo)與受眾追求的目標(biāo)形成共鳴，從而最大限度地吸引受眾，以收到更好的傳播效果。在我國(guó)，媒體品牌戰(zhàn)略越來越受到重視。強(qiáng)有力的媒介品牌實(shí)際上代表了一批忠誠(chéng)的受眾，媒介形象廣告在很大程度上為塑造媒介品牌起到了重要作用。2001年元旦，廣東報(bào)業(yè)龍頭老大的《廣州日?qǐng)?bào)》，在頭版正中間位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象廣告:以鮮紅底色作襯，反白的《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)頭，下接黑體大字“中國(guó)第一個(gè)社會(huì)主義報(bào)業(yè)集團(tuán)，21世紀(jì)獻(xiàn)給讀者的第一份報(bào)紙”;另有一段新詩(shī)體廣告正文，周圍則飾以濃縮百年中國(guó)史的黑白圖片?！笆袌?chǎng)第一”不是我們的目標(biāo)健筑矗立于世界報(bào)業(yè)之林的、中國(guó)報(bào)業(yè)巨廈、才是我們的理想……許多讀者對(duì)這則形象廣告產(chǎn)生了認(rèn)同與共鳴。

2媒介形象廣告的傳播策略

2.1媒體投放自身形象廣告首選的是本媒體

這是媒體形象廣告宣傳最常見的方式。受眾接收媒介形象廣告信息的同時(shí)，很容易把廣告中所傳遞的形象與該媒介契合起來，達(dá)到潛移默化的強(qiáng)化認(rèn)知的作用。如《南方周末》的形象廣告“老百姓心中有面鏡”，刊登在《南方周末》2001〕年11月6日的第四版上。一面古銅鏡，映出漫天風(fēng)云，鏡旁排列著一部分所刊文章的篇目，可以看到“煙臺(tái)海灘”、“縈江塌橋”、“朔州毒酒”、“昆明除霸”，這些都體現(xiàn)了《南方周末》“深人成就深度”的辦報(bào)理念，報(bào)紙的基調(diào)彌漫著深沉之氣，文章讀來讓人拍案而起，讀后使人靜坐而思，無聲地傾訴著“我們從來沒有放棄，因?yàn)槲覀儛鄣蒙畛?，，的肺腑之言?/p>

2.2媒體自身形象廣告更加注重“溝通”效果

“溝通”，即從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”到‘情注意消費(fèi)者”?！侗本┩韴?bào)》一系列形象廣告的成功之處就在于緊緊抓住了讀者的心理需求。在讀者一貫的觀念體系中，晚報(bào)一般是十一點(diǎn)截稿，要到晚上才出來，早晨的消息在晚報(bào)_L就成了舊聞。可是，在這組廣告中，它卻喊出了“晚報(bào)，不晚報(bào)”，意味深長(zhǎng)地告訴讀者，晚報(bào)中的消息絕對(duì)不會(huì)延遲，是最新的。的確，《北京晚報(bào)》沒有“晚報(bào)”。北約轟炸我駐南使館，它是第一個(gè)發(fā)出消息的。

2.3現(xiàn)代的媒體形象廣告更注重視覺沖擊力

我們已經(jīng)進(jìn)人一個(gè)讀圖時(shí)代，一個(gè)視覺文化傳播的時(shí)代。媒介形象廣告更加注意圍繞媒介核心價(jià)值理念，把色彩融人到廣告創(chuàng)意中，以凸現(xiàn)形象廣告的意義。如廣西電視臺(tái)的形象廣告《山篇·水篇·海篇》，在色彩和形象的運(yùn)用上就很獨(dú)到，具有較強(qiáng)視覺沖擊力，才反好地展現(xiàn)了廣特的山水風(fēng)光、風(fēng)土人情和豐富民族文化，構(gòu)成了廣具魅力的地方民族特色，在平凡中求新求異。同時(shí)把中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)與媒體理念結(jié)合在一起，借用老子《道德經(jīng)》中的“大音若稀，大象無形”、“天地?zé)o私，所以長(zhǎng)久”這些充滿哲理的字句來揭示廣西電視臺(tái)傳遞“大音”、“大象”無處不在的特質(zhì)和服務(wù)觀眾、奉獻(xiàn)社會(huì)的精神。以一個(gè)獨(dú)特的角度從眾多相似電視臺(tái)的共性中彰顯自己的個(gè)性。2002年春，此形象宣傳片奪得莫比金獎(jiǎng)，在國(guó)內(nèi)也獲得了觀眾的認(rèn)可。

第3篇：廣告媒介范文

媒體依資源而立勢(shì) 循競(jìng)爭(zhēng)而整合

電視作為最大眾化，最貼近百姓生活的媒體形式，依舊會(huì)扮演著奧運(yùn)媒介傳播主媒體的角色。中央電視臺(tái)擁有奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)的獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播權(quán)，強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)以及全國(guó)性覆蓋決定了央視在奧運(yùn)媒介中的首席位置。同時(shí)各類屬性的電視頻道也都有它自身的特點(diǎn)和不同市場(chǎng)的地域號(hào)召力。但是這些頻道以單個(gè)頻道的力量來與央視的奧運(yùn)資源進(jìn)行抗衡顯然是微弱的，尤其是在全國(guó)市場(chǎng)，光是覆蓋問題就輸?shù)袅苏麄€(gè)競(jìng)爭(zhēng)。媒體間在奧運(yùn)主題節(jié)目制作或播出上的合作與奧運(yùn)資源的整合就成為地方媒體選用的上策。

電視以外的媒體在奧運(yùn)期間也借勢(shì)擴(kuò)大自身影響，例如隨著本地聽眾對(duì)奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注逐漸升溫，各個(gè)地方電臺(tái)也相繼創(chuàng)建奧運(yùn)主題欄目，發(fā)揮廣播適應(yīng)本地聽眾需求的特長(zhǎng)。平面媒體的奧運(yùn)新聞報(bào)道不受限制，沒有贊助商和非贊助商的門檻，在奧運(yùn)期間將出現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的局面。網(wǎng)絡(luò)方面除了搜狐、央視網(wǎng)這些擁有奧運(yùn)轉(zhuǎn)播或報(bào)道特權(quán)以外，大型的視頻網(wǎng)站主要通過購(gòu)買賽事的轉(zhuǎn)播或點(diǎn)播權(quán)來爭(zhēng)取以?shī)W運(yùn)為契機(jī)增加自身的用戶規(guī)模和行業(yè)影響。加之手機(jī)電視、移動(dòng)公交或地鐵電視等，中國(guó)媒體為中國(guó)百姓創(chuàng)造了一個(gè)走到哪兒，奧運(yùn)看到哪兒的奧運(yùn)大環(huán)境。

第4篇：廣告媒介范文

[關(guān)鍵詞]媒介形態(tài)媒介融合廣告形態(tài)

所謂“形態(tài)”是指事物在一定條件下的表現(xiàn)形式，所以本文界定“媒介形態(tài)”的含義為在當(dāng)今社會(huì)條件下媒介的表現(xiàn)形式?！懊浇樾螒B(tài)”一詞出自美國(guó)傳播學(xué)者羅杰.菲德勒的《媒介形態(tài)變化——認(rèn)識(shí)新媒介》之中的“MediaMorphsis”，該詞直譯為媒介的形態(tài)或媒介的形成。在該書被翻譯之后，媒介形態(tài)在很多學(xué)術(shù)研究中被引用，學(xué)者從不同的傳播媒介來探討媒介形態(tài)及其變化。

從報(bào)紙、電視、廣播到新興的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體無不是媒介的一種表現(xiàn)形式，新技術(shù)的興起帶來新興媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的逐步演變，媒介的表現(xiàn)形式不斷變化，這也就是我們通常所說的媒介形態(tài)的變化。

媒介融合就是指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下，以信息消費(fèi)終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)三大誘因之下，媒介融合形態(tài)趨于成熟。融合所帶來的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化，滲透至生產(chǎn)、消費(fèi)、交易等各個(gè)領(lǐng)域，其中，貫穿整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)的廣告形態(tài)也發(fā)生了相應(yīng)的變化，連接著廣告主、媒體、受眾/消費(fèi)者進(jìn)入到一個(gè)全新的廣告時(shí)代。

一、媒介形態(tài)變化對(duì)新興媒體廣告的影響

1.互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的快速興起

1994年10月14日，美國(guó)著名雜志W(wǎng)ired推出網(wǎng)絡(luò)版Hotwired。在Hotwired的主頁(yè)上，包括了AT&T在內(nèi)的14則廣告主的圖像和信息，這是世界第一則網(wǎng)絡(luò)廣告。而在我國(guó)，1997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。經(jīng)過6年多的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模于2004年已經(jīng)達(dá)到19億元，占網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的60%，網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展是傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告從最早的橫幅式廣告、按鈕廣告和電子郵件廣告幾種基本形式，發(fā)展到了搜索引擎廣告、在線游戲廣告、FLASH影視廣告和網(wǎng)絡(luò)軟件廣告等多種形式。其別值得一提的是FLASH影視廣告，由于流媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告不再是簡(jiǎn)單的平面廣告，F(xiàn)LASH制作的影視廣告越來越為商家重視。FLASH技術(shù)的成熟使網(wǎng)絡(luò)公司可以以很低的成本在網(wǎng)站上影視廣告，由FLASH制作的影視廣告所占網(wǎng)絡(luò)空間大大減少，僅是其他傳統(tǒng)視頻格式的幾十甚至幾百分之一。伴隨著播客的興起，人們對(duì)FLASH視頻的認(rèn)識(shí)大大改觀，越來越多的人上傳自己的短片作品，制作的自己的FLASH短片，這些使人們對(duì)FLASH廣告逐漸習(xí)以為常。

雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展較快，但網(wǎng)絡(luò)廣告也存在一些先天性的缺點(diǎn)。在我國(guó)，老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。其中誘惑式、強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告就是其中的典型，致使網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反感逐年上升。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近七成網(wǎng)民對(duì)誘惑式、強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告表示厭惡。其中主要原因是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展還不成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程中廣告主和網(wǎng)絡(luò)公司急功近利，未能以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光去看待網(wǎng)絡(luò)廣告，不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)。但我們應(yīng)該看到，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的逐步成熟，國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)在向著好的方向發(fā)展。同時(shí)，新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用和軟件公司的努力也使網(wǎng)絡(luò)廣告更加規(guī)范化，新型瀏覽器大多具備攔截彈出式廣告的功能，多數(shù)殺毒軟件也加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)防護(hù)功能，更多的網(wǎng)絡(luò)廣告也在注重自身的創(chuàng)意和質(zhì)量，整體網(wǎng)絡(luò)廣告水平不斷上漲。

2.手機(jī)媒體廣告的從無到有

手機(jī)媒體廣告在手機(jī)媒體的不斷發(fā)展壯大之下從無到有，逐步成為廣告領(lǐng)域的重要組成部分。在手機(jī)媒體發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也注重和手機(jī)媒體合作，借助傳統(tǒng)媒體的威望和手機(jī)媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在一系列廣告活動(dòng)中取得了不錯(cuò)的收益。例如2002年9月，鳳凰衛(wèi)視和廣東移動(dòng)聯(lián)合推動(dòng)“鳳凰咨詢手機(jī)頻道”短信業(yè)務(wù)，在活動(dòng)之中，一方面利用鳳凰衛(wèi)視已有中的威望來吸引消費(fèi)者，另一方面利用移動(dòng)公司的技術(shù)為終端用戶提供及時(shí)準(zhǔn)確的時(shí)事、財(cái)經(jīng)、體育、娛樂等多種資訊的短信定制服務(wù)。業(yè)務(wù)的內(nèi)容由鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合國(guó)內(nèi)15家衛(wèi)視和35家地方電視臺(tái)共同提供，而廣東移動(dòng)公司則負(fù)責(zé)將相關(guān)內(nèi)容以短信或彩信的形式發(fā)送到用戶的手機(jī)之中，達(dá)到了手機(jī)媒體和電視媒體的共同贏利。之所以采用與傳統(tǒng)媒體合作的方式并非偶然，手機(jī)媒體自從誕生的開始就存在著先天的缺點(diǎn)——缺乏在受眾中的威信，加上人們普遍對(duì)強(qiáng)制、引誘性質(zhì)的廣告感到反感，而手機(jī)媒體在發(fā)展初期必然存在大量的騷擾廣告，這給廣大的手機(jī)用戶帶來生活上的不便，更是讓手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)廣告產(chǎn)生不認(rèn)可心理。為了解決受眾對(duì)手機(jī)廣告不認(rèn)可的問題，與傳統(tǒng)媒體的合作是手機(jī)廣告發(fā)展的最佳道路。借助鳳凰衛(wèi)視這類有著強(qiáng)大影響力的傳統(tǒng)媒體，手機(jī)媒體可以較為方便的進(jìn)行市場(chǎng)定位，有目標(biāo)地向消費(fèi)者發(fā)送其所需求的信息和相關(guān)的廣告內(nèi)容，合理的手機(jī)廣告不但不會(huì)招致消費(fèi)者的反感，反而能為消費(fèi)者提供所需求的信息，更能為手機(jī)媒體創(chuàng)造不錯(cuò)的效益。

二、廣告形態(tài)在媒介融合下的變化

1.廣告受眾在規(guī)?；A(chǔ)上分化重聚

在“規(guī)?；焙汀安町惢边@一媒介融合的內(nèi)生邏輯下，各類媒介都盡可能的擴(kuò)大自己的資源規(guī)模和用戶規(guī)模。這是一個(gè)變化的邊界，無論是傳統(tǒng)媒體還是數(shù)字媒體都因?yàn)閿?shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟開始了新一輪的資源整合，這種整合是以“規(guī)?；睘槟繕?biāo)的資源擴(kuò)充，然后在此基礎(chǔ)上再根據(jù)差異化的受眾/消費(fèi)者需求進(jìn)行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化的營(yíng)銷。即這一媒介嬗變的過程分為四個(gè)階段:一為資源規(guī)模化、用戶規(guī)模化;二為用戶的有機(jī)重聚;三為媒介新定位;四為差異化營(yíng)銷。而廣告受眾形態(tài)的變化也就依附在這一從規(guī)?；讲町惢难葸M(jìn)過程之中。

目前媒介形態(tài)的發(fā)展正處于第一個(gè)階段。例如作為傳統(tǒng)媒體代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，原有的受眾形態(tài)被打破，早已把觸角伸向了數(shù)字化領(lǐng)域，開始在與數(shù)字媒體融合的領(lǐng)域形成新的用戶群。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有“網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)”，即用戶越多成本越低，所以“規(guī)?；钡哪塾脩羰敲浇槿诤铣跗诰哂袥Q定意義的步驟。例如作為數(shù)字媒體代表的國(guó)內(nèi)的新浪網(wǎng)，其各個(gè)頻道的不斷豐富，博客、播客的大力打造，同Google的合作，以及與五大唱片巨頭的聯(lián)盟等，都是在通過資源的規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)用戶的規(guī)?；康脑谟诤粚?shí)潛在的廣告受眾基礎(chǔ)，為廣告受眾的重聚提供最大化的平臺(tái)。在這一階段，用戶形態(tài)為模糊、混亂、不確定的，但隨著內(nèi)容資源與用戶間不斷的相互作用，用戶形態(tài)逐漸趨于明晰、精準(zhǔn)，完成重聚，到了這個(gè)階段，廣告形態(tài)也就成熟，廣告的商業(yè)模式也就能夠得以實(shí)現(xiàn)了。

2.聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營(yíng)形態(tài)

多角色化和分工精細(xì)化的生產(chǎn)關(guān)系也賦予了廣告行為者新的角色意義，形成了聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營(yíng)形態(tài)，這一形態(tài)有兩層含義。第一層含義為產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)角色通過融合的生產(chǎn)方式共同獲取最大化的廣告受眾，然后進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)收益的分成。這一媒介廣告形態(tài)趨勢(shì)的例子現(xiàn)在已經(jīng)俯首皆是。例如BBC在YouTube上特別制作的廣告贊助的內(nèi)容和新聞片斷，雙方對(duì)廣告收入共同分成。

第二層含義是指在多角色化和分工精細(xì)化所形成的對(duì)立統(tǒng)一的融合性生產(chǎn)關(guān)系下，各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性，所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時(shí)，各司其職，發(fā)揮所長(zhǎng)，愈發(fā)的趨于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各個(gè)聯(lián)盟網(wǎng)站中，向用戶提供搜索功能，通過競(jìng)價(jià)排名獲取廣告費(fèi)用，然后與聯(lián)盟網(wǎng)站進(jìn)行分成。而且在技術(shù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的要求下，聯(lián)合中需要專者逾專，專業(yè)特性不明晰的角色難以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服務(wù)，由于技術(shù)的相對(duì)滯后難以在搜索引擎領(lǐng)域雄踞，在融合性生產(chǎn)中，自然機(jī)會(huì)就要少很多。

3.廣告方式向“即時(shí)、移動(dòng)、索取、簡(jiǎn)約”延伸

作為媒介融合形態(tài)的生產(chǎn)內(nèi)核，“時(shí)間、空間的破除”和“所需內(nèi)容”使得廣告形態(tài)也相應(yīng)的需要具備即時(shí)、移動(dòng)、索取的特性，這就使得廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是無線移動(dòng)型終端，以手機(jī)為代表;一類是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合營(yíng)銷溝通中，移動(dòng)和搜索將成為重要的媒介構(gòu)成部分。而索取則成為最重要的廣告形態(tài)的變化。搜索技術(shù)的不斷進(jìn)步，讓曾經(jīng)作為大眾傳播時(shí)代廣告形態(tài)支撐的傳者和受者信息不對(duì)稱的廣告形式向信息對(duì)稱的方向不斷進(jìn)發(fā)，深刻地改變了廣告活動(dòng)的本質(zhì)，即從原來的“告訴消費(fèi)者他/她可能需要什么”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“提供給消費(fèi)者所想要的”。

所以，以Google為代表的搜索力經(jīng)濟(jì)才會(huì)具有旺盛的生命力。而其中又以移動(dòng)搜索最能應(yīng)合“即時(shí)、即地、所需”的媒介融合形態(tài)的內(nèi)核，將成為未來重要的廣告媒介終端。例如Google在2007年1月與三星合作，在三星的一些手機(jī)上捆綁Google搜索、Google地圖和Gmail。2007年3月則宣稱正在開發(fā)一款手機(jī)。而諾基亞在2007年2月也宣布將同Google旗下的YouTube合作，發(fā)力手機(jī)視頻市場(chǎng)。

另外，與搜索相對(duì)應(yīng)，簡(jiǎn)約型的廣告信息將成為重要的廣告形式，與之前不斷在發(fā)展的告知性信息一同實(shí)現(xiàn)商品的營(yíng)銷溝通。

4.廣告空間向互聯(lián)網(wǎng)延展

以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為生產(chǎn)平臺(tái)是媒介融合形態(tài)的必然方向，與互聯(lián)網(wǎng)的融合成為了傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的必由之路，則廣告空間也從原來的四大傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域延展。例如2006年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)銷售總額為168億美元，年增長(zhǎng)率達(dá)34%。而根據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2007年7月的數(shù)據(jù)，2007年美國(guó)報(bào)業(yè)廣告收入不但沒有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象，而且下滑幅度呈加速趨勢(shì)，預(yù)計(jì)全年下滑幅度可達(dá)4.3%。同時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總額在2006年也達(dá)到65.5億元人民幣，預(yù)計(jì)將在2007年增長(zhǎng)51.8%，達(dá)到75.6億元人民幣，到2008年將增至117.63億元人民幣。

而互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式中又是以搜索引擎最具數(shù)字新媒體特質(zhì)的，它的意味在于幫助消費(fèi)者到達(dá)所想要得到的信息和物質(zhì)，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)最直接、最有效的途徑。從長(zhǎng)尾理論我們可以推知，互聯(lián)網(wǎng)的革命性意義在于能夠?qū)F(xiàn)實(shí)世界所存在的所有商品都擱置于虛擬空間中，而搜索引擎的任務(wù)就是將每一個(gè)人與他/她所需要的商品聯(lián)結(jié)起來，這正是廣告活動(dòng)的本源所在。所以搜索引擎成為媒介融合形態(tài)下廣告活動(dòng)的經(jīng)絡(luò)，將充分滲透于整個(gè)廣告形態(tài)之中，成為商品營(yíng)銷溝通中的重要構(gòu)成部分。

5.逆向廣告活動(dòng)的興起

媒介產(chǎn)業(yè)鏈縱向上衍生出逆向生產(chǎn)功能，根本上改變了信息傳播形態(tài)，對(duì)于廣告活動(dòng)來說，營(yíng)銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當(dāng)信息源，作為受眾/消費(fèi)者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的信息傳播活動(dòng)衍生出一個(gè)新的廣告空間，并且因?yàn)轶w驗(yàn)性而具有強(qiáng)烈的效果，標(biāo)示出廣告活動(dòng)全新的方向，具有相當(dāng)?shù)臐摿?。這種逆向的廣告活動(dòng)可劃分為兩種方式:一為置入式，也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環(huán)境中;二為自創(chuàng)式，指用戶參與廣告的創(chuàng)作，然后通過網(wǎng)絡(luò)獲取營(yíng)銷溝通效果。這兩種方式為代表的逆向廣告活動(dòng)的商業(yè)模式的成熟還在摸索中，其成功的關(guān)鍵點(diǎn)在于規(guī)模化的受眾，但隨著規(guī)?；筒町惢鶐淼膹V告形態(tài)的分化、重聚的推進(jìn)，精細(xì)的分眾規(guī)?；悄軌?qū)崿F(xiàn)的。而博客商業(yè)模式的形成在其間為典型代表。

6.搜索引擎為廣告形態(tài)中的經(jīng)絡(luò)

產(chǎn)業(yè)鏈橫向上衍生出物質(zhì)生產(chǎn)功能，最根本的技術(shù)誘因就是搜索引擎的出現(xiàn)。搜索力經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)其實(shí)就是“即時(shí)即地滿足消費(fèi)者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成為了媒介融合形態(tài)下媒體世界的經(jīng)絡(luò)，連接起消費(fèi)者和周圍的信息世界及物質(zhì)世界，幫助消費(fèi)者不受時(shí)間、空間的限制獲取所需要的信息和物質(zhì)。搜索引擎成為了廣告形態(tài)中的經(jīng)絡(luò)，此為媒介融合時(shí)代廣告形態(tài)最重要的特征。根據(jù)iResearch市場(chǎng)咨詢整理eMarketer關(guān)于美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入的相關(guān)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2007年Google占美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入的比例將進(jìn)一步增長(zhǎng)，達(dá)到32.1%。由此也可以看出搜索引擎內(nèi)在的生命力。

7.依托于數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)廣告

數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓廣告商夢(mèng)寐以求的實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一傳播”的目標(biāo)成為可能。在互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)溝通環(huán)境下，受眾/消費(fèi)者的行為軌跡可以被記錄下來，從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播。這是廣告活動(dòng)的一個(gè)巨大飛躍，深刻地改變著廣告形態(tài)?！罢业阶詈线m的人”是整個(gè)精準(zhǔn)廣告的核心，即對(duì)網(wǎng)絡(luò)語義和用戶行為進(jìn)行界定，并匹配相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值。搜索引擎可謂探索精準(zhǔn)廣告的先鋒。此外，數(shù)字電視、手機(jī)也都是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告的良好平臺(tái)。

參考文獻(xiàn):

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[5]互聯(lián)網(wǎng)觀察中心.2007.7.

第5篇：廣告媒介范文

如何用有限的資金做好廣告宣傳？選擇好廣告媒介對(duì)企業(yè)來說尤為重要，現(xiàn)代廣告大體可分為三大主流：有聲有形廣告，既電視廣告；有聲無形廣告，既廣播廣告；有形無聲廣告，既平面廣告。近年由于電腦網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告后來居上，很受各企業(yè)及消費(fèi)者青睞，但是無論選擇何種媒介都應(yīng)該在內(nèi)容上、語言上、多做文章，簡(jiǎn)明扼要，把握重點(diǎn)，這樣可以少占時(shí)間、少占篇幅，既可節(jié)約資金又能達(dá)到滿意的廣告效果。

一、有聲有形廣告――電視廣告

電視廣告?zhèn)鞑パ杆?、覆蓋面廣，受眾面大，但制作費(fèi)用和播出費(fèi)用也很大，尤其是播出費(fèi)用更大，一般都是短短幾秒鐘把所要傳播的信息以“點(diǎn)到為止”的方式傳播出去，國(guó)外專家曾經(jīng)作過研究，如30秒的電視廣告，65個(gè)字的廣告詞，大多觀眾都能接受，效果較好；如100個(gè)字的廣告詞，畫面與聲音就很難同步，觀眾很難記住廣告詞內(nèi)容，所以企業(yè)在選擇電視廣告同時(shí)應(yīng)首先考慮，像哈爾濱制藥六廠“嚴(yán)迪”廣告的廣告詞：“天氣寒冷謹(jǐn)防感冒―嚴(yán)迪廣告”朗朗上口，這種公益廣告即簡(jiǎn)潔又讓人感到很溫馨，短短12個(gè)字便把“嚴(yán)迪”廣告信息傳遞給消費(fèi)者，這樣既省錢又很好地傳遞了廣告信息，很值得借鑒。

二、有形無聲廣告――平面廣告

平面廣告形式很多，可選擇性較強(qiáng)。1、戶外路牌廣告，由于受區(qū)域的限制花錢雖少，但其主要是面向區(qū)域性的流動(dòng)觀眾，廣告受眾面較小，消費(fèi)者經(jīng)過路牌的時(shí)間只有幾分鐘甚至幾秒種，很少會(huì)花費(fèi)時(shí)間去詳細(xì)閱讀廣告內(nèi)容，因此企業(yè)若選擇路牌廣告，就應(yīng)該在內(nèi)容上多下一些功夫，內(nèi)容多畫面就亂，廣告效果肯定不會(huì)很好。好的路牌廣告，如中國(guó)移動(dòng)通訊廣告，四個(gè)大字“中國(guó)移動(dòng)”一目了然。2、報(bào)紙廣告，報(bào)紙雖然覆蓋面大，但費(fèi)用也相對(duì)較大，如地方報(bào)紙，廣告費(fèi)就上萬元甚至幾萬元，那國(guó)家級(jí)大報(bào)費(fèi)用就可想而之，而且報(bào)紙廣告往往宣傳內(nèi)容多，一兩次廣告不會(huì)起到多大作用，如果零打碎敲不做連續(xù)刊登效果也不會(huì)很好，像國(guó)美電器和蘇寧電器的廣告一般每逢節(jié)假日都會(huì)選擇各種大小報(bào)紙連續(xù)刊登廣告，僅在黑龍江就有《哈爾濱日?qǐng)?bào)》、《生活報(bào)》、《新晚報(bào)》等報(bào)紙做廣告，可見其廣告力度，所以企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身資金狀況和產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)需求情況，有針對(duì)性的

選擇版面和刊登次數(shù)，這樣既可以節(jié)約費(fèi)用又能達(dá)到較為滿意的宣傳效果。

三、有聲無形廣告――廣播廣告

廣播廣告主要以聲音作為傳播方式，因受其形式的限制，費(fèi)用相對(duì)較低，但廣告受眾率效果一般，消費(fèi)者若沒有極其充足閑暇的時(shí)間肯定很少去聽廣播，因?yàn)槁爮V播的時(shí)間總沒有看電視的時(shí)間多，除非是在上下班乘車的路上聽聽廣播，廣播廣告主要是靠語言聲音來傳播廣告內(nèi)容，廣告詞若是太短，廠家覺得宣傳沒到位，若語言太長(zhǎng)消費(fèi)者很難記住廣告內(nèi)容，也沒耐性去聽，一些廠商花錢做廣告總想多多益善，往往羅列了一大堆詞匯，結(jié)果適得其反，很難收到預(yù)期效果。其實(shí)廣告成功與否，并不是完全靠文字來說服，并不是文字越多越好、語言越多越好，主要還是看廣告能否在消費(fèi)者心中占據(jù)一定“位置”，這個(gè)位置就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度，消費(fèi)者一旦有所需求，這個(gè)“位置”就會(huì)促使他們做出購(gòu)買行動(dòng)。好的廣告應(yīng)該是易記、易懂、易于理解并且讓人記憶猶新，如神州行廣告詞：“神州行，我看行”。哈爾濱制藥六廠的瀉痢停廣告；“瀉痢停、瀉痢停，痢疾拉肚一吃就停”，不僅上口而且易記、易懂。

第6篇：廣告媒介范文

【關(guān)鍵詞】新媒體；泛媒介；廣告；信息傳播

媒介環(huán)境與廣告環(huán)境是相互關(guān)聯(lián)的，對(duì)廣告而言，媒介是載體，承載著具體廣告信息；是手段，決定著廣告呈現(xiàn)形式；是紐帶，連接著受眾與廣告主；更是根基，媒體的投放及組合策略在一定程度上直接影響著整個(gè)廣告活動(dòng)的信息傳播效果。

媒介新形勢(shì)下的信息傳播環(huán)境

不斷變化的媒介形態(tài)帶來了更多廣告形式的創(chuàng)新，同時(shí)也反作用于包括其自身在內(nèi)的信息傳播環(huán)境，推動(dòng)了媒介與廣告相互促進(jìn)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展進(jìn)程。就內(nèi)容而言，媒體膨脹引發(fā)信息爆炸，報(bào)紙雜志化、雜志電視化，網(wǎng)絡(luò)媒體更是紛紛選擇以海量策略謀出路；就形式而言，技術(shù)革新帶來行為轉(zhuǎn)變，人們可以在網(wǎng)上報(bào)亭瀏覽新聞，也可以通過掌上電腦傾聽雜志的聲音，廣告與受眾的接觸形式更加靈活。

綜合分析媒介新形勢(shì)下的信息傳播環(huán)境，其主要特征具體表現(xiàn)在這樣三個(gè)方面：首先，新媒體不斷涌現(xiàn)，傳播狀態(tài)隨之發(fā)生改變；其次，面對(duì)媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，傳統(tǒng)媒體逐步演進(jìn)實(shí)現(xiàn)了既有價(jià)值的提升；最后，由于媒介形態(tài)的深層挖掘，引發(fā)媒介泛化[1]。這一方面改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳受關(guān)系，豐富了信息傳播形式；另一方面也造成了媒介及信息資源的過剩，形成了對(duì)受眾生活的侵?jǐn)_。這種現(xiàn)象在大衛(wèi)德·森克的《數(shù)據(jù)迷霧》一書中被命名為“信息迷霧”[2]，不僅受眾會(huì)對(duì)此產(chǎn)生“信息疲勞”，廣告信息也很容易被淹沒其中。

媒介制勝的廣告信息傳播策略

媒介新形勢(shì)下，如何制定更為有效的信息傳播策略，選擇更為科學(xué)的信息傳播途徑，成為業(yè)內(nèi)重點(diǎn)關(guān)注和亟待解決的問題。而國(guó)內(nèi)專業(yè)媒介策劃公司的崛起、國(guó)外先進(jìn)廣告理念的引入以及廣告媒介策略的實(shí)踐，均為推進(jìn)本課題的研究進(jìn)程提供了可能。

填補(bǔ)信息空白，提供心靈支點(diǎn)。面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息，受眾一方面不堪其擾，另一方面卻又懼怕些許短暫的空白時(shí)間。在極度缺乏刺激的環(huán)境中，受眾往往因注意力無處投放而無助失措。填補(bǔ)式廣告策略就是要尋找受眾的信息接收空白點(diǎn)和空白時(shí)段，為之提供有價(jià)值的信息，打破因互不相識(shí)卻要近距離接觸而產(chǎn)生的尷尬，為其渙散的注意力提供焦點(diǎn)，因此也可稱之為聚焦式策略。

根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的研究結(jié)果，事物配置于空白空間中比較容易被“再生”[3]，即再次想起，加之傳播環(huán)境較少其他因素干擾，填補(bǔ)式策略往往能夠取得優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的傳播效果。因注意力資源相對(duì)匱乏而被視為廣告及營(yíng)銷活動(dòng)“天堂”的地鐵、2003年始于上海的公交車載電視，以及同年以商業(yè)樓宇視頻媒體起家，并迅速博得消費(fèi)者與廣告主認(rèn)可的分眾傳媒，均體現(xiàn)了該策略的價(jià)值和意義。

需要注意的是，填補(bǔ)式廣告應(yīng)以受眾需要為前提，綜合分析具體環(huán)境及消費(fèi)者心理。當(dāng)受眾身處嘈雜的賣場(chǎng)而非電梯間，其首要需求為購(gòu)物而非尋找視線焦點(diǎn)及心靈寄托的時(shí)候，填補(bǔ)式廣告就會(huì)背離其核心價(jià)值與初衷。因此，即使置于銷售終端，賣場(chǎng)視頻廣告的效果還是會(huì)大打折扣。此外，策略的執(zhí)行應(yīng)確定在較為輕松適意的氛圍下進(jìn)行，避免因空間封閉造成信息的強(qiáng)制性接收而引發(fā)抵觸情緒。

整合多元媒體，豐富表現(xiàn)形態(tài)。廣告的多元化策略因受眾的多元化需求而產(chǎn)生，首先是多元化媒體的整合。由于當(dāng)下受眾媒體接觸習(xí)慣的泛化，媒體分化與受眾分流日益嚴(yán)重，多元化媒體整合意在盡可能全面地覆蓋目標(biāo)受眾，同時(shí)觸及更多潛在消費(fèi)者。不同于全媒體式的延伸與兼顧，多元化媒體的整合應(yīng)以受眾注意力為核心價(jià)值[4]。一方面，不同的媒體都在著力打造有別于其他媒體的品牌形象，其覆蓋人群在受眾特征及受眾接觸環(huán)境上均有所不同，整合多元化媒體本質(zhì)上是對(duì)媒介資源的整合，不僅包括信息資源、受眾資源，也包括客戶資源、品牌資源等等。

另一方面，不同的媒介形態(tài)有著不同的適應(yīng)性，應(yīng)發(fā)揮其各自優(yōu)勢(shì)，避免廣告創(chuàng)意在不同媒體形態(tài)間的單純照搬，比如戶外廣告僅僅是報(bào)紙廣告的放大尺寸版、電視廣告不做任何調(diào)整即直接于公交移動(dòng)電視等等。2011年初，一則名為貓哆哩的食品廣告引起了巨大反響，依依惜別的情景與女主角跑調(diào)的《送別》形成強(qiáng)烈反差，給人留下了深刻印象。然而當(dāng)廣告投放在成都的公交車上時(shí)，反響卻不盡相同，跑調(diào)部分的反復(fù)播放引發(fā)了受眾強(qiáng)烈不滿。最終，結(jié)合媒體特性及受眾接觸環(huán)境，廣告不得不做出調(diào)整，將女主角跑調(diào)的部分處理消聲。

其次是多元化表現(xiàn)形態(tài)的開發(fā)，一方面對(duì)多種視聽元素進(jìn)行綜合運(yùn)用，比如富媒體廣告，通過整合多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，如Video、Audio、HTML、Flash等對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn)。為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而出現(xiàn)的新媒體，也往往呈現(xiàn)復(fù)合型媒體特征。另一方面，廣告在某種程度上亦突破了商業(yè)文化限制，兼具行為意義和社會(huì)價(jià)值。廣告主不再是單純地做廣告，而是綜合性的活動(dòng)。除商業(yè)內(nèi)容外，廣告開始承載更多信息，這些都通過如引人注目的設(shè)計(jì)、獨(dú)樹一幟的行為以及活動(dòng)引發(fā)的話題討論及社會(huì)效應(yīng)表現(xiàn)出來。

深入點(diǎn)式挖掘，融入受眾生活。目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸行為決定著廣告的媒體組合策略，為使媒介計(jì)劃更具針對(duì)性，在進(jìn)行多元化媒體整合的同時(shí)，需要對(duì)其他能夠提升廣告?zhèn)鞑バЯΦ慕佑|點(diǎn)進(jìn)行挖掘。然而隨著消費(fèi)者生活習(xí)慣和生活方式的轉(zhuǎn)變，在不同文化環(huán)境和價(jià)值觀念的驅(qū)動(dòng)下，人們的生活空間被進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大。

當(dāng)分眾化傳媒難以追隨受眾碎片化的步伐，如何從傳播層面進(jìn)行更為有效的資源開發(fā)，以更加自然契合的姿態(tài)走進(jìn)并融入受眾生活，成為廣告人重點(diǎn)努力的方向。其中，環(huán)境媒體廣告效果尤為突出，如今已成為一種獨(dú)立的廣告形式。其創(chuàng)意多從廣告的具體環(huán)境出發(fā)，通過廣告內(nèi)容與空間及環(huán)境要素的切實(shí)關(guān)聯(lián)，打造獨(dú)特的視覺效果，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)廣告的主動(dòng)關(guān)注及體驗(yàn)[5]。

比如某染發(fā)劑產(chǎn)品將戶外廣告牌的人物部分設(shè)計(jì)為鏤空，隨著早晚光線的變化，人物頭發(fā)的色澤也呈現(xiàn)出千變?nèi)f化的效果。其中自然光參與了廣告的信息傳達(dá)，完整了畫面，也呼應(yīng)了產(chǎn)品的配方天然這一主題。再如飄柔洗發(fā)水將梳子形的廣告牌安插在凌亂的電線中間，意在說明打造易梳秀發(fā)的產(chǎn)品賣點(diǎn)。此外，電池廣告置于車尾，使整輛公交車化身玩具車體現(xiàn)電力持久；打印機(jī)廣告選擇自動(dòng)扶梯，通過臺(tái)階上順序而出的廣告畫面表現(xiàn)打印的流暢程度……創(chuàng)意新穎、形式巧妙的環(huán)境媒體廣告比比皆是，其表現(xiàn)靈活多變，且富于彈性，能夠以較低的成本實(shí)現(xiàn)較好的傳播效果。

以環(huán)境媒體廣告為代表的滲入式策略，并非絕對(duì)的新媒體、新技術(shù)，亦非強(qiáng)勢(shì)的大手筆、大規(guī)模，其本質(zhì)是以研究消費(fèi)者行為習(xí)慣為基礎(chǔ)，以尊重其生活空間為前提，以富有創(chuàng)意的內(nèi)容形式為支撐的廣告媒介創(chuàng)新。

借助關(guān)聯(lián)媒體，增強(qiáng)廣告黏性。傳統(tǒng)廣告形式往往是廣告與媒介內(nèi)容相分離，新形勢(shì)下的廣告宣傳更看重廣告與媒介內(nèi)容的相關(guān)性，媒體的選擇與組合細(xì)化至具體的媒介產(chǎn)品。對(duì)此，華中科技大學(xué)的舒詠平教授曾明確提出“廣告載具”的概念，即“具體刊載廣告作品的傳播工具，往往是單一媒體定的空間和時(shí)段，也可能是在具體環(huán)境中新開發(fā)出來的廣告?zhèn)鞑スぞ摺盵6]。

當(dāng)品牌銷售從廣泛群體轉(zhuǎn)向一些特定群體時(shí)，碎片化的媒介產(chǎn)品以及內(nèi)容指向性更強(qiáng)的廣告載具就更具針對(duì)性。關(guān)聯(lián)式媒體選擇及廣告投放的實(shí)質(zhì)是對(duì)目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確把握，當(dāng)廣告與媒體的關(guān)聯(lián)性增強(qiáng)，處于同一媒體環(huán)境中的其他廣告對(duì)其造成的干擾就會(huì)相對(duì)降低，同時(shí)受眾也會(huì)因廣告與媒體內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)性，而在一定程度上減輕對(duì)廣告信息的抵觸和自動(dòng)屏蔽。

關(guān)聯(lián)式廣告媒介策略的執(zhí)行，一方面可以從終端啟動(dòng)創(chuàng)意活動(dòng)，結(jié)合廣告載具的特性，挖掘其中的創(chuàng)意機(jī)會(huì)。美國(guó)DDB公司提出新的廣告運(yùn)作模式為，首先確定營(yíng)銷目標(biāo)，繼而選擇目標(biāo)受眾，在媒介選擇購(gòu)買完成后再進(jìn)行廣告的創(chuàng)意制作，以實(shí)現(xiàn)廣告與媒體在內(nèi)容形式、表現(xiàn)手法及價(jià)值取向上的完美契合。另一方面，也可以根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)類別選擇相關(guān)媒體。以電視廣告為例，如運(yùn)動(dòng)品牌與體育節(jié)目，感性訴求的日用品牌與情感類節(jié)目，食用油、調(diào)味品與飲食節(jié)目等等。2009年，當(dāng)首個(gè)全球廣告宣傳活動(dòng)——“帶上Visa，付諸行動(dòng)”在中國(guó)啟動(dòng)的時(shí)候，Visa選擇了旅游衛(wèi)視的《世界游》。而近期以一句“蠶住你一輩子”進(jìn)行新品推廣的舒蕾洗發(fā)水更是聯(lián)手湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目《我們約會(huì)吧》，以“舒蕾，滋養(yǎng)你所愛”為主題進(jìn)行專場(chǎng)錄制，將產(chǎn)品信息、品牌形象及企業(yè)文化融入媒體內(nèi)容當(dāng)中。

在關(guān)聯(lián)式策略執(zhí)行的同時(shí)，應(yīng)注意輔以主題明確的常態(tài)廣告，避免對(duì)活動(dòng)冠名等軟性廣告的片面追求。同時(shí)，缺乏品牌支撐或產(chǎn)品的質(zhì)量保證，超限度地強(qiáng)勢(shì)介入媒體內(nèi)容，甚至為追求商業(yè)利益置受眾需求及社會(huì)責(zé)任于不顧，為廣告而節(jié)目，勢(shì)必降低受眾對(duì)廣告的認(rèn)同及媒體公信力，結(jié)果只能是適得其反。

廣告?zhèn)鞑ヅc媒介發(fā)展的未來展望

以媒介為核心的廣告信息傳播策略，對(duì)廣告、媒體乃至整個(gè)信息傳播環(huán)境都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。首先，廣告運(yùn)作模式由媒體本位向受眾本位轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)媒體資源決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，占有資源即意味著贏得市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。廣告形態(tài)更加多樣，由靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，由固定到移動(dòng)，由平面到立體。然而形式的華麗并不能掩飾內(nèi)容的空洞，創(chuàng)意成為廣告決策及作品取舍的首要衡量要素。除了人口基本特征外，廣告人對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的行為習(xí)慣、心理需求更加看重，對(duì)“人”的研究熱情空前高漲。要真正走入消費(fèi)者內(nèi)心，還需要更多對(duì)于人性的體味和尊重。

其次，媒介環(huán)境進(jìn)一步演變和優(yōu)化。新媒體與傳統(tǒng)媒體相互交融、互為支持，同時(shí)又相互競(jìng)爭(zhēng)、相互借鑒，通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)媒體增值。三網(wǎng)融合推進(jìn)了以設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容為核心的媒介融合，新舊媒體的界限日益模糊，隨著媒介形態(tài)的泛化，其劃分依據(jù)也不再僅僅局限于技術(shù)?？梢灶A(yù)見的是，在新舊媒體共同繁榮的未來，如何確立媒介定位，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化生存將是二者發(fā)展的主要考驗(yàn)。

結(jié) 語

媒介新形勢(shì)下的廣告信息傳播，其發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U，亦不能忽略隨之而來的相關(guān)問題。對(duì)廣告主而言，媒介選擇越靈活，媒體組合策略出現(xiàn)失誤的可能性也就越大。應(yīng)盡可能挖掘產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)形象與媒體特征的統(tǒng)一性，只有更好地融入傳播環(huán)境，才能更多地在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中贏得主動(dòng)。

作為策略執(zhí)行主體的廣告人、媒體人，以及相關(guān)的策劃、公司，應(yīng)注意避免媒介開發(fā)的過分商業(yè)化、隨意化，及時(shí)解決新形勢(shì)下廣告已經(jīng)顯現(xiàn)的主要問題，如媒介技術(shù)的穩(wěn)定性、渠道管理的可控性、效果評(píng)估的成熟度等等。秉承正確的價(jià)值理念，以更加人性化的主張實(shí)現(xiàn)廣告與媒體環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)環(huán)境、城市與人文環(huán)境的和諧發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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第7篇：廣告媒介范文

論文關(guān)鍵詞:廣告服務(wù)產(chǎn)品貢獻(xiàn)輔助產(chǎn)品

新聞媒介生產(chǎn)的產(chǎn)品有2個(gè)層次、3種產(chǎn)品。第一個(gè)層次是媒介直接生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括新聞服務(wù)產(chǎn)品、娛樂服務(wù)產(chǎn)品兩種。第二個(gè)層次是廣告服務(wù)產(chǎn)品，它是因人們對(duì)前兩種產(chǎn)品的消費(fèi)而衍生的產(chǎn)品。本文主要探討廣告服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)。

1作為服務(wù)產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑?/p>

服務(wù)產(chǎn)品是這樣一種產(chǎn)品:它是一方向另一方提供的任何一項(xiàng)活動(dòng)或利益，其本質(zhì)上是無形的;并且不產(chǎn)生任何事物的所有權(quán)問題;它的生產(chǎn)可能與實(shí)際產(chǎn)品有關(guān)，也可能無關(guān)。其特征有四，即無形性、不一致性、不可分性、不可貯存性。服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的最本質(zhì)特征在于:服務(wù)產(chǎn)品是一個(gè)過程、是動(dòng)態(tài)的。媒介廣告?zhèn)鞑ヒ矊儆诜?wù)產(chǎn)品的范疇。

首先，廣告?zhèn)鞑ゾ哂袩o形性。有形的產(chǎn)品可以通過觀察考慮它的使用價(jià)值，決定要購(gòu)買后再付款。而廣告必須先付款，而且其使用價(jià)值無法觀察到。其次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁灰恢滦?。媒體每天提供的廣告?zhèn)鞑シ?wù)價(jià)值量大小并非一成不變。如:世界杯足球賽期間，看報(bào)的人增加了，報(bào)紙廣告價(jià)值就比平時(shí)大，而體育版面的廣告價(jià)值顯然比平時(shí)更大。再次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢煞中?。?中央電視臺(tái)的廣告效果比地方電視臺(tái)的廣告效果可能好些，而地域性很強(qiáng)的產(chǎn)品在地方電視臺(tái)的性價(jià)比可能比中央電視臺(tái)更優(yōu)。最后，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢少A存性。今天的廣告?zhèn)鞑ゲ豢赡苜A存到明天才賣給顧客。

既然廣告?zhèn)鞑ナ且环N服務(wù)產(chǎn)品，而服務(wù)產(chǎn)品在本質(zhì)上是一個(gè)過程，是動(dòng)態(tài)的，所以廣告服務(wù)也是一個(gè)過程，包括廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、拍攝制作等7個(gè)環(huán)節(jié)。廣告商在向媒體購(gòu)買廣告?zhèn)鞑シ?wù)時(shí)通常不會(huì)讓媒體提供創(chuàng)意設(shè)計(jì)和拍攝制作這兩個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，而是由廣告商自己完成以后拿成品到媒體去刊播。所以媒體所生產(chǎn)的廣告服務(wù)應(yīng)該從時(shí)段或版面購(gòu)買開始，也有人稱從購(gòu)買受眾開始。

作為一個(gè)過程，廣告服務(wù)的質(zhì)量取決于這個(gè)過程的質(zhì)量。由于過程是動(dòng)態(tài)的，不能像物質(zhì)產(chǎn)品一樣，經(jīng)檢驗(yàn)合格以后再出廠，所以這個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須精心設(shè)計(jì)，盡量標(biāo)準(zhǔn)化，否則稍有不慎，就可能影響產(chǎn)品質(zhì)量。特別是廣播、電視媒介的廣告服務(wù)，由于廣告的傳播過程與受眾的接收過程幾乎是同時(shí)進(jìn)行的，雖不處于同一空間，但卻處于同一時(shí)間;一旦出錯(cuò)往往事后無法補(bǔ)救，如錯(cuò)播、漏播等。紙質(zhì)媒介廣告服務(wù)的生產(chǎn)和銷售雖然是分離的，但也受廣告服務(wù)不可貯存性和時(shí)效性的制約，如果登載今天廣告的報(bào)紙沒有或未及時(shí)送達(dá)讀者手里，明天送去可能就沒有人看了，因此，報(bào)紙采用大密度鋪貨、送報(bào)到家等辦法，是保證其廣告服務(wù)質(zhì)量的“題中應(yīng)有之義”。同樣，廣告的有關(guān)信息如果弄錯(cuò)了，就很可能給廣告商帶來?yè)p失，如電話號(hào)碼不對(duì)、品牌名稱不正確等，這對(duì)于媒介運(yùn)營(yíng)者來說十分重要，因?yàn)樗竺浇榻?jīng)營(yíng)管理要著眼于廣告服務(wù)全過程的管理，而不是某個(gè)環(huán)節(jié)的管理，在任何環(huán)節(jié)上畸輕畸重，都可能影響廣告服務(wù)這一產(chǎn)品的整體質(zhì)量。從全局著眼是搞好媒介經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)關(guān)鍵問題。

2廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)

媒介廣告產(chǎn)品的服務(wù)性及其特征決定了該產(chǎn)品的性質(zhì)，而具有這種性質(zhì)的媒介廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是怎樣的呢?實(shí)質(zhì)上所有顧客在購(gòu)買商品或服務(wù)的時(shí)候，他們真正購(gòu)買的并不是商品或服務(wù)本身，而是其中的利益和價(jià)值。購(gòu)買媒介新聞服務(wù)產(chǎn)品的人是為了得到“信息與娛樂”。美國(guó)學(xué)者A·佩恩把顧客從購(gòu)買的服務(wù)中得到的全部利益稱為“貢獻(xiàn)”。這種“貢獻(xiàn)”由以下幾個(gè)層次構(gòu)成。

1)核心或普通產(chǎn)品

核心或普通產(chǎn)品由基本的服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成，即產(chǎn)品的核心利益。就廣告服務(wù)而言，廣告商實(shí)質(zhì)購(gòu)買的是媒介受眾的注意力。這種注意力能夠使媒介受眾轉(zhuǎn)化為廣告商所廣告的商品的消費(fèi)者，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為廣告商的利潤(rùn)。所以，可以簡(jiǎn)單地說，廣告商購(gòu)買媒介廣告服務(wù)，所獲得的核心利益是經(jīng)由受眾所創(chuàng)造的利潤(rùn)。

要讓廣告服務(wù)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，廣告商所希望的理想的受眾顯然應(yīng)該具有以下特征:數(shù)量大、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力且很有消費(fèi)欲望;愿意購(gòu)買廣告商所廣告的商品;愿意大量購(gòu)買;愿意重復(fù)購(gòu)買。為了保證廣告服務(wù)成功轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，許多報(bào)刊都提出了有效發(fā)行的問題，目的就是保證廣告服務(wù)核心產(chǎn)品的質(zhì)量。如《每周電腦報(bào)》的發(fā)行全部采取定向贈(zèng)閱的方式，讀者的確定均須經(jīng)過對(duì)廠商類、用戶類讀者審核表的資格審查，讀者對(duì)象為電腦產(chǎn)品的經(jīng)銷者、采購(gòu)者和最終用戶?！睹恐茈娔X報(bào)》認(rèn)為，定向贈(zèng)閱方式不僅可以將產(chǎn)品信息直接傳達(dá)給經(jīng)銷者、采購(gòu)者和最終用戶，而且可以有效控制讀者質(zhì)量和數(shù)量，大大提高廣告效果。《中國(guó)計(jì)算機(jī)用戶》的發(fā)行方式也是訂閱與贈(zèng)閱參半，從而保證了讀者的有效性，保證了廣告服務(wù)核心利益的質(zhì)量。當(dāng)然，電子媒介只能依賴收視(聽)率、或點(diǎn)擊率來衡量。

2)期望產(chǎn)品

期望產(chǎn)品與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成需要滿足的基本條件，即它是核心利益得以實(shí)現(xiàn)的最好的輔助條件或輔助產(chǎn)品。就廣告服務(wù)而言，其期望產(chǎn)品應(yīng)該包括，優(yōu)質(zhì)的傳播渠道，如電視臺(tái)的無線電波、光纖光纜、覆蓋率，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，相當(dāng)高的收視率，相鄰廣告商品品牌的匹配等;就紙質(zhì)媒介來說，干凈、清晰、精美的印刷，相關(guān)的軟文報(bào)道等。

3)增值產(chǎn)品

增值產(chǎn)品指在此領(lǐng)域使得一個(gè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品有所差別的特性，如果核心產(chǎn)品和期望產(chǎn)品是對(duì)產(chǎn)品的普遍的、基本的要求，那么增值產(chǎn)品就是對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化的要求。媒介廣告服務(wù)可以提供諸如廣告效果跟蹤、媒體技巧、媒體策略、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、公共關(guān)系和營(yíng)銷策劃等延伸服務(wù)，作為自身廣告服務(wù)的增值產(chǎn)品。

4)潛在產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品由已經(jīng)或可以被消費(fèi)者利用的所有潛在增加的特征和利益組成，包括消費(fèi)者重新定義的產(chǎn)品功能、或者對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)有應(yīng)用潛力的擴(kuò)展。如，媒介受眾不但可以成為甲產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且可以成為廣告商乙產(chǎn)品的消費(fèi)者;或者受眾不僅成為廣告商所廣告的商品的忠實(shí)消費(fèi)者，還積極地對(duì)商品生產(chǎn)的企業(yè)提出合理化建議，讓更多的消費(fèi)者喜歡和購(gòu)買廣告商的產(chǎn)品。

這4個(gè)層次就是廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。其中，第一個(gè)層次是核心產(chǎn)品、其余都可以統(tǒng)稱為輔助產(chǎn)品。廣告服務(wù)的“貢獻(xiàn)”構(gòu)成能說明新聞媒介所提供的廣告服務(wù)是一個(gè)價(jià)值滿足的綜合體。作為一個(gè)過程，新聞媒介生產(chǎn)的廣告服務(wù)產(chǎn)品是這4個(gè)層次的總和，而不是其中一個(gè)方面。理論上很多人認(rèn)為，廣告商從媒介購(gòu)買的是媒介受眾，顯然這種觀點(diǎn)不夠全面。因?yàn)槊浇槭鼙娙绻缓桶婷?、時(shí)段以及廣告本身連接在一起，就無法賣給廣告商。所以，孤立地看，單個(gè)的廣告服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成可以表示為:

廣告服務(wù)產(chǎn)品=受眾群體注意力+版面(或時(shí)段)+信息傳播過程+售后服務(wù)

所以，廣告商從媒介購(gòu)買的不僅是受眾，而是以受眾為核心的廣告服務(wù)產(chǎn)品。實(shí)踐中，許多媒介經(jīng)營(yíng)管理者，往往只注重對(duì)第一個(gè)層次的經(jīng)營(yíng)，坐等廣告商來找媒體刊播廣告，而對(duì)其余3個(gè)層次則很少或根本不重視;有的媒體甚至讓對(duì)廣告?zhèn)鞑ヒ粺o所知的人任廣告部主任，認(rèn)為廣告部無非就是收錢，不注重廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品及其質(zhì)量管理。

研究表明，在客戶購(gòu)買某項(xiàng)服務(wù)來解決自己需求時(shí)，首先要考慮的是服務(wù)提供商是否有這種解決能力，如果提供商具備相應(yīng)的解決能力，那么客戶對(duì)提供商提供這一服務(wù)的能力的感覺，則與他們對(duì)這一服務(wù)產(chǎn)品之輔助產(chǎn)品的價(jià)值的感覺成正比。同樣，廣告服務(wù)的輔助產(chǎn)品也是讓廣告商感覺媒介提供廣告服務(wù)能力大小的重要因素。如果廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的質(zhì)量高，就會(huì)讓廣告商感覺媒介提供廣告服務(wù)的能力強(qiáng)，廣告服務(wù)的整體質(zhì)量就高，反之亦然。在媒介受眾市場(chǎng)基本形成以后，廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品就成為影響媒介廣告服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量最感性和最重要的因素。

因此成功的媒介往往很注重廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的完善、開發(fā)和管理。如《新周刊》不僅為重要廣告客戶建立檔案，而且積極了解這些客戶需求，并主動(dòng)針對(duì)客戶需求提出特殊的解決方案。這就屬于對(duì)廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。

3廣告服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品是媒介廣告競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)略工具，在媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有舉足輕重的地位。如:《南方都市報(bào)》在《廣州日?qǐng)?bào)》的房地產(chǎn)廣告占領(lǐng)了珠三角洲大半市場(chǎng)的情況下，采用標(biāo)歧立異戰(zhàn)略，專門推出針對(duì)樓市目標(biāo)客戶的《南方都市報(bào)·黃金樓市》周報(bào)，周報(bào)用銅版紙彩印，最初推出16版、后來發(fā)展到48版。同時(shí)采取了把報(bào)紙直接送往售樓盤售樓部，免費(fèi)贈(zèng)送給購(gòu)房者閱讀的措施。除了每期隨主報(bào)在廣州市區(qū)發(fā)行外，額外印刷15萬份，在整個(gè)廣州市在售的230個(gè)樓盤售樓處、廣州市近百家中高檔食肆，提高了廣告?zhèn)鞑サ牡竭_(dá)率，增強(qiáng)了時(shí)效性。并策劃和協(xié)辦了首屆中國(guó)(廣州)住宅產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，組織深圳首屆立體房展等。2001年，《南方都市報(bào)》的房地產(chǎn)廣告由2000年的不足3000萬元增長(zhǎng)到1.7億元。不難看出，這里的廣告服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心，實(shí)質(zhì)上就是廣告服務(wù)的輔助產(chǎn)品—廣告的組合傳播問題。每一個(gè)媒體都會(huì)在自己的出版周期或者播出周期大量的廣告，這些廣告之間如何組合、如何進(jìn)行差異化傳播在很大程度上影響到廣告服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

許多大眾傳媒往往面對(duì)的是某區(qū)域內(nèi)某個(gè)無差別的受眾，因此這類媒介也往往面對(duì)的是某個(gè)無差別的廣告市場(chǎng)。如區(qū)域性都市大眾媒介面向區(qū)域內(nèi)所有的都市大眾，這些受眾都可以享有大眾媒介所提供的產(chǎn)品，如都市類大眾報(bào)紙、電視都市頻道等。這類媒體除了不刊登農(nóng)資產(chǎn)品廣告以外，往往涵蓋了從日常生活用品到高檔汽車、從廉價(jià)商品到奢侈用品的所有廣告市場(chǎng)。

面對(duì)種類如此繁多、價(jià)值高低不一的廣告，媒介應(yīng)該如何呈現(xiàn)?那就是要進(jìn)行組合傳播。所謂組合傳播就是指廣告服務(wù)產(chǎn)品在版面或者頻道上的結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)，亦即按照所廣告的商品或服務(wù)的價(jià)值在空間或者時(shí)間上進(jìn)行分類組合、差異化傳播。如高檔轎車廣告不能和治療性病的廣告組合在同一個(gè)欄目。如果價(jià)值差異很大的產(chǎn)品廣告組合在一起，高價(jià)值廣告的形象就會(huì)受到影響，所形成的廣告服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較差。這樣，不僅高價(jià)值的廣告不會(huì)來，其他廣告也很可能會(huì)慢慢流失。這無疑會(huì)極大地影響媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)的盈利能力。

此外，許多大眾傳媒為了凸顯不同價(jià)值的不同廣告，往往會(huì)開辟專欄來為這些不同的廣告客戶群提供服務(wù)。其實(shí)質(zhì)就是按照廣告的價(jià)值、區(qū)別對(duì)待、分類傳播，標(biāo)歧立異，從而產(chǎn)生集群效應(yīng)，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如《南方都市報(bào)·黃金樓市》專門用銅版紙來印刷房地產(chǎn)廣告、進(jìn)行差異化傳播就是利用了廣告組合傳播的原理。

除了面對(duì)某一區(qū)域內(nèi)某個(gè)無差別受眾的大眾傳媒以外，有些大眾傳媒則專門針對(duì)特定的受眾群進(jìn)行傳播，這類特定的受眾群數(shù)量相對(duì)較小。一般來說，這類媒體往往會(huì)在整體的廣告市場(chǎng)中分割出一個(gè)獨(dú)特的領(lǐng)域作為廣告服務(wù)產(chǎn)品的定位以及組合傳播戰(zhàn)略，而媒介自身所吸引的受眾也是要能夠符合特定廣告商需要的、具有特定人口學(xué)特征的受眾。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來說，實(shí)質(zhì)上就是采取的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略—主攻某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段等。行業(yè)性的傳媒如汽車類雜志的廣告服務(wù)產(chǎn)品，肯定主要面對(duì)汽車制造商、營(yíng)銷商和汽車消費(fèi)者來設(shè)計(jì)和制定的。這類媒體的廣告定位本身就決定了廣告組合的高價(jià)值性。不符合媒體自己廣告市場(chǎng)定位的廣告不宜刊登，否則媒體的廣告服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量將會(huì)大打折扣，導(dǎo)致媒介的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱，贏利能力就會(huì)受到傷害。

4結(jié)語

第8篇：廣告媒介范文

一、廉政教育影視公益廣告的傳播媒介

“傳播媒介”即傳播信息的載體，可以是私人機(jī)構(gòu)，也可以是官方機(jī)構(gòu)，包括新聞雜志、電視臺(tái)、電臺(tái)和當(dāng)代的數(shù)字媒體等。廉政教育影視公益廣告的傳播媒介也是如此，但作為廣告中的四大媒介（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）則是必不可少的媒介方式，其相對(duì)應(yīng)的傳播活動(dòng)必然會(huì)對(duì)社會(huì)中的經(jīng)濟(jì)、政治、倫理道德產(chǎn)生深刻的影響。因此，在發(fā)揮其強(qiáng)大傳播功能的同時(shí)，也應(yīng)承擔(dān)對(duì)社會(huì)公眾的責(zé)任和義務(wù)。

（一）廉政教育公益廣告中傳播媒介的社會(huì)責(zé)任

自2008年起，全國(guó)范圍內(nèi)開展了以“揚(yáng)正氣，促和諧”為主題的廉政公益廣告評(píng)選，這一活動(dòng)不僅得到了各大單位的支持，也同樣得到了各大電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志的響應(yīng)。其中由最高檢察院組織創(chuàng)作的廉政公益廣告《廉政文化、千古流傳》作品，以廉政文化起源為切入點(diǎn)，向受眾完美再現(xiàn)了我國(guó)廉政文化的悠久歷史，將廉政文化用另一種角度進(jìn)行了弘揚(yáng)?？梢哉f系列活動(dòng)的開展不單單是廉政文化的傳承，也從另一層面彰顯了傳播媒介的社會(huì)責(zé)任。

（二）多元化傳播媒介下“廉潔奉公”的社會(huì)氛圍

2011年以來，廉政教育公益廣告呈現(xiàn)百花齊放的發(fā)展趨勢(shì)，許多廉政宣傳社會(huì)活動(dòng)借助“多元”傳播媒介，有效利用社會(huì)資源，使參與主體由最初的各個(gè)單位擴(kuò)展到現(xiàn)階段的企業(yè)家、學(xué)者、愛心人士等，全民“廉潔奉公”的熱情被激發(fā)，弘揚(yáng)我國(guó)廉政的悠久文化得到了廣泛認(rèn)同，傳遞正能量的社會(huì)氛圍得到了響應(yīng)。這種傳播不僅給社會(huì)帶來了溫暖，還促進(jìn)了社會(huì)之間的和諧。

二、廉政教育影視公益廣告媒介傳播創(chuàng)新

廉政教育影視公益廣告在真實(shí)的反映社會(huì)現(xiàn)狀的同時(shí)，也肩負(fù)著教化社會(huì)大眾、宣傳廉政文化的重要使命，而枯燥的廣告內(nèi)容、單一的傳播媒介使得廉政教育影視公益廣告缺乏生命力和活力。因此，廉政影視公益廣告媒介傳播的創(chuàng)新性就顯得尤為重要。

(一）媒介傳播創(chuàng)新性就是求“新”

媒介傳播的創(chuàng)新性就是營(yíng)造具有創(chuàng)新性和富有意義的傳播活動(dòng)，如全國(guó)“揚(yáng)正氣，樹新風(fēng)”廉政教育影視公益廣告全國(guó)作品征集，就是通過比賽宣傳的方式激發(fā)全國(guó)各地進(jìn)行廉政文化宣傳理解的熱情，從某種程度上提升了廉政影視公益廣告的影響力。

（二）媒介傳播創(chuàng)新就是提出新“概念”

所謂媒介傳播新“概念”就是以往媒介傳播未提出的或者沒有完整提出的傳播方式，通過實(shí)踐和創(chuàng)造性思維的結(jié)合，用獨(dú)特的傳播方式表達(dá)出來，進(jìn)而更好地整合廉政影視公益廣告的宣傳力和認(rèn)知力。

（三）媒介傳播的創(chuàng)新就是“求異性”和“跨越性”的融合

媒介傳播的創(chuàng)新本質(zhì)上是一種創(chuàng)新性的思維活動(dòng)，廉政影視公益廣告的創(chuàng)新是為了完成廉政文化宣傳的需要，而進(jìn)行的思維和實(shí)踐相結(jié)合的傳播表現(xiàn)手段。通過對(duì)于不同受眾個(gè)體而進(jìn)行“求異”調(diào)查，實(shí)現(xiàn)對(duì)于其接受程度上的“通俗”化認(rèn)同與理解，完成廉政教育影視公益廣告的“求異”與“跨越式”融合。

三、廉政教育影視公益廣告媒介傳播效果

（一）借助公益活動(dòng)，擴(kuò)大廉政教育影視公益廣告影響力

在進(jìn)行廉政教育影視公益廣告的策劃和宣傳時(shí)，有效利用公益活動(dòng)，不僅能夠強(qiáng)化廉政文化教育，還能夠在某種程度上提高大眾對(duì)于廉政教育影視公益廣告的認(rèn)可度，提高其影響力。如黑龍江省某電視臺(tái)在“廉政為民”宣傳月期間多次播放廉政影視公益廣告，并輔助在各個(gè)繁華地段戶外LED大屏幕上播放，以突出鮮明的宣傳主題和多樣化的媒介方法教化社會(huì)道德，提升影視公益廣告的影響力。

（二）借助新聞事件，贏得受眾認(rèn)同

由于廉政教育影視公益廣告的時(shí)間短、容量小，因此宣傳的效果不明顯。如果在廉政教育影視公益廣告的宣傳中運(yùn)用相關(guān)的媒介新聞熱點(diǎn)加以強(qiáng)化，讓廉政教育深入人心，就會(huì)引起受眾的共鳴，從而收到好的宣傳效果，得到大眾的認(rèn)同，并能產(chǎn)生一定的社會(huì)認(rèn)同。

（三）借助創(chuàng)意性思維，突出廉政文化傳播力

當(dāng)前廉政教育類影視公益廣告多為說教類，雖然從警示的角度上說明了貪污后果的嚴(yán)重性，但也容易引起觀眾的負(fù)面心理。如果換一個(gè)角度，比如從擬物比喻、戲劇化故事的角度入手，不刻意為之而引出廉政，可以讓受眾更能接受廉政文化的傳播。

結(jié)語

第9篇：廣告媒介范文

(1)傳統(tǒng)電視受眾分流，電視廣告投放份額呈逐年減少趨勢(shì)。

傳統(tǒng)電視受眾分流目前看來基本是一個(gè)不可阻擋的趨勢(shì)。其主要原因來自于內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面。首先，傳統(tǒng)電視固定時(shí)間、地點(diǎn)的收看方式滿足不了越來越快節(jié)奏、碎片化閱讀的現(xiàn)代化生活方式，其受眾明顯被新興媒體分流。其次，外部新媒體任何時(shí)間、任何地點(diǎn)的收看方式，互動(dòng)化的內(nèi)容形態(tài)，移動(dòng)化的終端等順應(yīng)了都市生活形態(tài)變化，迎合了受眾對(duì)內(nèi)容自由化選擇以及碎片化觀看的需求。同時(shí)，隨著三網(wǎng)融合、數(shù)字技術(shù)發(fā)展，IPTV，數(shù)字電視，互聯(lián)網(wǎng)電視等智能終端普及，以及頻道激增和用戶付費(fèi)習(xí)慣的形成，將使得付費(fèi)購(gòu)買內(nèi)容成為常態(tài)，這將會(huì)帶來傳統(tǒng)電視收視的分散。而影視廣告可能更多次地被跳過或高速搜索過，幾乎呈壟斷狀態(tài)的廣告媒體將變得對(duì)廣告商失去吸引力。此外，電視廣告的投放為非精準(zhǔn)投放，無法滿足部分品牌精準(zhǔn)投放的要求。而新媒體的個(gè)性化、分眾化和互動(dòng)化傳播以及大量的數(shù)據(jù)搜集和分析，可以帶來廣告的精準(zhǔn)投放、廣告受眾的地位和廣告投放的效果明顯增強(qiáng)，因此，轉(zhuǎn)投新媒體廣告的企業(yè)越來越多。正是這種新媒體的出現(xiàn)，從而分流了傳統(tǒng)媒體受眾，造成電視臺(tái)節(jié)目收視率下降，同時(shí)，吸引了廣告主，造成傳統(tǒng)影視廣告總體上呈逐年萎縮和下降的態(tài)勢(shì)。

(2)新媒體發(fā)展和媒介融合給影視廣告帶來新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展不僅改變著人類生活形態(tài)與行為方式，更孕育著巨大的投資價(jià)值，成為全球資本新的投資熱點(diǎn)。雖然新媒體的發(fā)展給電視媒體以及傳統(tǒng)電視廣告帶來了挑戰(zhàn)，但同時(shí)也為傳統(tǒng)影視廣告延伸業(yè)務(wù)范圍、改變業(yè)務(wù)內(nèi)容提供了新的機(jī)遇。新舊媒介的不斷深入融合，促成了傳播技術(shù)的融合和新媒體的催生，促進(jìn)了產(chǎn)品內(nèi)容的整合，同時(shí)，媒介融合也是各類媒介組織機(jī)構(gòu)間的重新整合和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合。通過整合使稀缺的媒體資源得到優(yōu)化配置，被重新包裝的媒介內(nèi)容，也將打破時(shí)間和空間的限制，提供給不同受眾更加適合的信息。

2影視廣告跨媒體生產(chǎn)的幾種形式

(1)網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告與“廣告連續(xù)劇”并存。

顯性廣告投放價(jià)格的上漲以及“廣告限播令”的出臺(tái)，使植入營(yíng)銷越發(fā)受到廣告主的肯定和青睞，其發(fā)展空間也逐漸廣闊。無論電視劇還是網(wǎng)絡(luò)視頻，植入式廣告已經(jīng)開始無孔不入的滲透進(jìn)來，我們從電視節(jié)目、影視劇中很容易發(fā)現(xiàn)植入式廣告的身影。網(wǎng)絡(luò)視頻植入式廣告利用網(wǎng)絡(luò)的開放性、高效傳播性以及植入式廣告的隱蔽性，來實(shí)現(xiàn)廣告信息潛移默化的傳達(dá)。其主要通過各類門戶網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站發(fā)起活動(dòng)、自制網(wǎng)絡(luò)劇等來實(shí)現(xiàn)廣告的植入。例如，酷6網(wǎng)推出的UGA模式，其借助于視頻網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái)建立起廣告主與用戶之間的聯(lián)系，通過用戶制作帶有廣告主產(chǎn)品的視頻進(jìn)行傳播，以達(dá)到宣傳的目的，從而實(shí)現(xiàn)用戶、廣告主、視頻網(wǎng)站三方的共贏。在電視劇中植入廣告也是如今比較常態(tài)的做法。當(dāng)然，巧妙而合適的植入既能夠達(dá)到商業(yè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的目的，也不至于讓觀眾特別的反感。作為“廣告連續(xù)劇”的開山鼻祖，《丑女無敵》是2008年湖南衛(wèi)視節(jié)目和廣告互動(dòng)的典范。這部當(dāng)年特制的新形態(tài)電視劇，除了內(nèi)容外，觀眾反應(yīng)的熱點(diǎn)竟然是劇中被反復(fù)植入的廣告，以至于本劇導(dǎo)演發(fā)出了“觀眾的爭(zhēng)議聲越大，廣告商越能達(dá)到目的”這樣的聲音。而2013年熱播電視劇《咱們結(jié)婚吧》有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)全劇共有49個(gè)植入廣告，片尾的鳴謝單位有近80個(gè)。再如《杜拉拉升職記》中的智聯(lián)招聘、屈臣氏、興業(yè)銀行、卡地亞手表、益達(dá)口香糖、德芙等;《男人幫》中的匯源、特侖蘇、360殺毒、中天通訊、肯德基、京東商城等等在電視劇中隱性或強(qiáng)制置入的廣告比比皆是?！缎麻|蜜時(shí)代》中也到處是三星手機(jī)、凱迪拉克、平安銀行的身影。無論是網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告還是電視劇中植入廣告，現(xiàn)如今已經(jīng)是不可逆的一種趨勢(shì)，也是傳統(tǒng)顯性廣告的另外一種出路。利用好網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等新媒體平臺(tái)進(jìn)行一系列的廣告營(yíng)銷活動(dòng)也是如今廣告主比較合理的一種選擇。

(2)電影與廣告并存。

這里的電影與廣告并存是指近幾年比較流行的微電影廣告這種形式，它完全是為企業(yè)和產(chǎn)品特制的一種影視營(yíng)銷方式。這點(diǎn)與影視劇植入廣告在本質(zhì)上是相同，只不過它沒有采用顯性廣告生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的電影表現(xiàn)手法。其增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。它的本質(zhì)依舊是廣告，具有商業(yè)性和目的性。從最早的《老男孩》到《父親和我》，每部微電影背后都有既定的產(chǎn)品或品牌。目前，主流的微電影廣告主要有兩種類型，一類是由門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等組織籌劃，尋求企業(yè)品牌的合作，然后召集創(chuàng)作人員拍攝得作品，如《11度青春》《4夜奇譚》;另一類則是由廣告主直接發(fā)起，按照自身需求量身定制，如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》《66號(hào)公路》，佳能的《看球記》等。如今，越來越多的微電影展現(xiàn)在網(wǎng)民眼前，各種微電影欄目、微電影頻道也開始運(yùn)作，“微電影整合營(yíng)銷”這種模式已經(jīng)逐漸普及并不斷被廣告主接受。其憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和深入的交互性以及優(yōu)越的表現(xiàn)形式，突破了時(shí)間和空間的限制，正在以不可阻擋之勢(shì)，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營(yíng)銷新陣地。

(3)移動(dòng)、戶外媒體等延展影視廣告的生產(chǎn)領(lǐng)域。

以手機(jī)為代表的移動(dòng)新興媒體集移動(dòng)性、交互性、娛樂性、即時(shí)反饋等特點(diǎn)，進(jìn)入3G時(shí)代，手機(jī)更是發(fā)展為集通信、視頻娛樂、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等功能于一體的多媒體掌上終端，且手機(jī)用戶數(shù)量不斷上升，是不容忽視的一種新的廣告媒體。無論圖文廣告、音視頻廣告還是互動(dòng)廣告都可以在3G時(shí)代的手機(jī)廣告中得到實(shí)現(xiàn)。而且，可以通過掌握手機(jī)用戶的年齡、職業(yè)、愛好等特征，創(chuàng)作出不同的適合各類人群的廣告表現(xiàn)形式，這種“精準(zhǔn)投放、精細(xì)渠道、即時(shí)傳達(dá)、互動(dòng)傳播等”新媒體廣告，有著傳統(tǒng)“粗放式廣撒網(wǎng)、強(qiáng)制覆蓋”的影視廣告無法比擬的優(yōu)勢(shì)。此外，各種戶外、公交媒體不斷介入人們生活、工作的過程中，其強(qiáng)烈的可視性和碎片化的海量傳達(dá)塑造了其獨(dú)特而時(shí)尚的媒介價(jià)值。戶外媒體廣告充分利用人們生活休閑等間歇，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)于特定的區(qū)域、時(shí)間、場(chǎng)所的定制化廣告?zhèn)鞑?，從而能夠大大增?qiáng)其影響力和接觸率。因此，拓展影視廣告在手機(jī)、戶外等新興媒體領(lǐng)域的廣告也是其未來發(fā)展最廣闊的市場(chǎng)空間。

3結(jié)論