廣告行業(yè)電子商務研究
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廣告是人類信息和文化傳播的一種重要途徑，也是經濟發(fā)展的一個重要因素。進入現(xiàn)代社會后，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷的發(fā)展成熟，互聯(lián)網(wǎng)成了廣告的重要媒介，人們之間的距離越來越近，廣告成了打破信息傳播屏障的重要力量，它漸漸進入到普通人的日常生活和消費領域，甚至成為不同語言地域間的政治，經濟、文化交流的重要組成部分。黨的十七大報告指出:全面認識工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、市場化、國際化深入發(fā)展的新形勢新任務，大力推進信息化與工業(yè)化融合。隨著廣告需求的大幅增長、市場對廣告質量要求的高速提升以及廣告制作周期的大幅縮短，傳統(tǒng)的手工作坊式廣告服務模式已不能適應高效率、高品質和及時響應的行業(yè)特點，這種手工作坊式廣告服務模式成為了廣告行業(yè)前進的障礙，如此，傳統(tǒng)的廣告服務面臨著革新的巨大壓力和挑戰(zhàn)。而廣告產業(yè)的機遇，來自于經濟全球化、政治多局化、文化多元化、科技現(xiàn)代化的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代信息技術正廣泛地滲透到社會的各個方面，傳統(tǒng)的廣告服務如果要順應時代的發(fā)展，必須積極地充分利用計算機和網(wǎng)絡技術進行信息化建設改進廣告過程管理，利用網(wǎng)絡促進廣告業(yè)務服務人員與廣告客戶的工作交流和協(xié)作。在我國，大部分廣告公司只是有一個客戶到達企業(yè)的入口網(wǎng)站，后臺運營模式仍然采取作坊式的做法，與客戶的溝通交流也處于線下模式，廣告公司的服務地域范圍受地理因素的限制。在當今如火如荼的電子商務的大背景下，廣告的電子商務平臺與發(fā)達國家相比，還處于較為落后的水平。
二、廣告行業(yè)電子商務發(fā)展研究
縱觀全球廣告產業(yè)的發(fā)展歷程，不同國家由于其社會政治、經濟體制以及文化背景的差異，而采取了不同的制度安排，因而也就決定了其廣告產業(yè)發(fā)展模式和水平的差異。全球主要有三種不同的典型的廣告產業(yè)發(fā)展模式:一是以美國為代表的西方發(fā)達國家的廣告產業(yè)發(fā)展模式。這種模式有兩大基本特征，即高度市場化背景下的自由競爭，以及獨立于媒介與企業(yè)之外的產業(yè)發(fā)展。我們把這種模式稱為“自由競爭背景下的獨立產業(yè)發(fā)展模式”。二是以日本、韓國為代表的廣告產業(yè)發(fā)展模式。這種模式也有兩大基本特征:產業(yè)初始發(fā)展中，或依附于媒介或依附于企業(yè)，以及建立有國家政策和行業(yè)標準的雙重產業(yè)維護。我們把這種模式稱為“國家政策與行業(yè)標準雙重維護下的媒介、企業(yè)共生型發(fā)展模式”。三是以我國臺港地區(qū)為代表的廣告產業(yè)發(fā)展模式。這種模式遵循著自由市場競爭原則、獨立產業(yè)發(fā)展取向，以及全球化背景下的全面市場開放，其結果是外資的全面控局。我們把這種模式稱為“自由開放背景下外資全面控局的產業(yè)發(fā)展模式”。每種發(fā)展模式都有其優(yōu)長和缺陷，我們認為，合適的才是最好的。自1979年中國廣告市場重開，我國廣告產業(yè)的制度安排基本都是外來制度的導入。我們主要選擇的是美國廣告產業(yè)發(fā)展模式，即“自由競爭背景下的獨立產業(yè)發(fā)展模式”。美國廣告產業(yè)率先選擇了這一模式，獲得了“率先行動者優(yōu)勢”。然而對中國廣告產業(yè)而言，我們直至上世紀70年代才重開廣告市場，作為“尾隨者”，不考慮發(fā)展的時間與空間，一味模仿“率先者”，未必是一種正確選擇。中國廣告產業(yè)發(fā)展所面臨的深層問題，必須通過服務制度創(chuàng)新的路徑來加以解決，推動廣告產業(yè)的改造與升級?；ヂ?lián)網(wǎng)電子商務的興起，為廣告產業(yè)的改造與升級帶來了較大的契機?；ヂ?lián)網(wǎng)已經滲透到各行各業(yè)中，其中電子商務是互聯(lián)網(wǎng)在營銷模式上的創(chuàng)新，并且在以阿里巴巴為代表的網(wǎng)上商城營銷中發(fā)揮了巨大作用。然而，雖然以網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告和電子郵件廣告等為主的電子商務廣告在互聯(lián)網(wǎng)上日益盛行，但廣告公司等服務商卻忽略了電子商務這種互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡營銷方式在廣告服務營銷上的潛力，電子商務在廣告行業(yè)的應用寥寥無幾］。
三、分析研究結論
隨著我國經濟的不斷發(fā)展、中國加入WTO以及中外合作交流領域的擴大，廣告服務以及與之相關技術市場不斷拓展，廣告服務已經發(fā)展壯大成為一個產業(yè)。與此同時，雖然電子商務的樂章已在中國奏響，然而，廣告服務的電子商務卻未有動靜。近年來，見到部分廣告公司已經開發(fā)了電子商務站點，但幾乎都是“面子工程”，推廣與實操不符，需求與等級不分，人力資源分散，無法穩(wěn)定質量，本應快捷便利的網(wǎng)購并不便利，客戶流失率極高，服務區(qū)域范圍限制極大。由此帶來的惡性循環(huán)即為:為征求新客戶，互聯(lián)網(wǎng)推廣惡性競價;網(wǎng)頁內容低價吸引，增值服務已然成為了二次提價的借口，導致廣告服務價格混亂，客戶信任度極低。在這樣的背景下，研究我國廣告服務電子商務的應用，設計建設一個規(guī)模性的廣告電子商務平臺，有著重要的意義。讓廣告質量有所預見、讓廣告業(yè)務策劃過程像物流過程一樣有所查詢、讓資源有所劃分、讓標準有所衡量、讓服務有所評價，讓流程更為便捷。
作者：馬琳嵐 單位:湖北工業(yè)大學經濟與管理學院