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摘要:對(duì)漢字結(jié)構(gòu)的基本內(nèi)涵及主要藝術(shù)形式進(jìn)行概述,探討將漢字的相關(guān)結(jié)構(gòu)作為設(shè)計(jì)元素與創(chuàng)意廣告進(jìn)行有機(jī)整合的問題,并在此基礎(chǔ)上分別從漢字結(jié)構(gòu)的重要設(shè)計(jì)價(jià)值、傳承民族文化兩個(gè)角度,進(jìn)一步分析廣告設(shè)計(jì)中漢字結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意應(yīng)用。依據(jù)漢字結(jié)構(gòu)的特征,列舉了廣告設(shè)計(jì)中漢字結(jié)構(gòu)創(chuàng)意應(yīng)用的方法,體現(xiàn)漢字獨(dú)有的審美價(jià)值及意義。
關(guān)鍵詞:廣告設(shè)計(jì);漢字結(jié)構(gòu);創(chuàng)意應(yīng)用
廣告設(shè)計(jì)是社會(huì)飛速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)下的現(xiàn)代文化產(chǎn)物,是當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要組成部分。而目前在常見的廣告設(shè)計(jì)形式中,文字設(shè)計(jì)所占的比例較大,具有不可取代的藝術(shù)作用,成為廣告設(shè)計(jì)的重要元素。漢字本身代表著具體的含義,通過漢字不僅能促進(jìn)人與人之間的溝通,同時(shí),漢字也是我國(guó)傳統(tǒng)民族文化特點(diǎn)的代表要素,是民族性、獨(dú)特性的抽象表現(xiàn)形式,不僅個(gè)性鮮明,同時(shí),還具備特殊的語言情景,以此來吸引大眾更多的關(guān)注,激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。也正是因?yàn)橹袊?guó)漢字文化博大精深、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、形式多樣,為廣告設(shè)計(jì)提供了豐富的素材及設(shè)計(jì)靈感,將漢字科學(xué)有效地應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中,不僅能提升整體設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵、帶來獨(dú)特的視覺感受,同時(shí),又能積極傳承弘揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)民族文化,從而使廣告設(shè)計(jì)中西合璧,奠定其重要地位。
一、漢字的形成、特點(diǎn)與主要藝術(shù)形式
漢語在書面中的呈現(xiàn)方式即漢字,根據(jù)歷史文獻(xiàn)記載,我國(guó)從甲骨文時(shí)期,已經(jīng)開始將甲骨文進(jìn)行記錄,漢字有著幾千年的發(fā)展歷史,具有寶貴的文化價(jià)值。目前社會(huì)中,我們所使用的漢字是經(jīng)過甲骨文、篆書、隸書等多種文字形式在時(shí)代的變遷中逐漸衍生出來的,人們?cè)谌粘I钪?,?huì)通過文字來傳達(dá)情感、進(jìn)行交流,同時(shí),也是繼承弘揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)文化的積極表現(xiàn)??v觀世界文字發(fā)展的歷史,漢字之所以有著數(shù)千年的發(fā)展歷史,并且歷久彌新,是因?yàn)闈h字具有鮮明特性及與眾不同的藝術(shù)魅力。中國(guó)漢字有著豐富的歷史文化底蘊(yùn),可塑性極強(qiáng),結(jié)構(gòu)多樣、組合自由,并且能用簡(jiǎn)單的漢字傳達(dá)復(fù)雜的信息,每個(gè)漢字在造型、結(jié)構(gòu)、筆畫、含義等方面均不相同,都是獨(dú)立的個(gè)體,有著自己的使命及意義。在現(xiàn)代社會(huì),漢字已經(jīng)突破了傳統(tǒng)意義,被注入新的生機(jī)與活力。從設(shè)計(jì)的角度來看,漢字能夠帶來直觀的視覺感受,影響人們的思維,對(duì)廣告設(shè)計(jì)師而言,應(yīng)深入挖掘漢字的藝術(shù)魅力,將其廣泛應(yīng)用到設(shè)計(jì)中。從漢字的形態(tài)來看,漢字主要包括點(diǎn)、橫、豎、鉤等筆畫,正是這些看似簡(jiǎn)單的筆畫,經(jīng)過不同的組合,形成了我國(guó)海量的漢字庫,而從漢字的意來看,漢字的形決定著漢字的意,由此產(chǎn)生了漢字豐富的內(nèi)涵及精神思想,讓人產(chǎn)生無限的遐想。因此,可以說漢字的形與意是相互交融的關(guān)系,兩者之間緊密相連、相互作用,使原本各自相對(duì)獨(dú)立的個(gè)體成為有機(jī)的整體,從而達(dá)到文字傳遞情感與信息的目的[1]。
二、漢字結(jié)構(gòu)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的重要意義
1.具有重要設(shè)計(jì)價(jià)值漢字結(jié)構(gòu)在廣告設(shè)計(jì)中的價(jià)值主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師可以將漢字作為設(shè)計(jì)主題傳遞的有效載體,把漢字結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新組合后,結(jié)合設(shè)計(jì)思路及手法將其科學(xué)恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用,而組成漢字的各個(gè)結(jié)構(gòu)中,無論從哪個(gè)角度來看,都具有不同程度的藝術(shù)美感。對(duì)漢字結(jié)構(gòu)深入挖掘、探索,主要是對(duì)漢字中的構(gòu)成筆畫、漢字整體造型、漢字具體含義之間的關(guān)系進(jìn)行分析。廣告設(shè)計(jì)中,應(yīng)用漢字結(jié)構(gòu)時(shí),通常將漢字中的各構(gòu)成元素進(jìn)行分離、拆散、重新組合等,結(jié)合自身的需求與設(shè)計(jì)方案的中心思想,對(duì)漢字結(jié)構(gòu)進(jìn)行重塑,以此創(chuàng)造符合設(shè)計(jì)主題的漢字。在應(yīng)用漢字結(jié)構(gòu)過程中,適當(dāng)加入現(xiàn)代元素,豐富漢字結(jié)構(gòu),不僅能賦予漢字全新的含義,同時(shí),又能使?jié)h字外形具有新的生機(jī),要通過最簡(jiǎn)單的形式來表達(dá)更為深刻的含義,將中西文化相互結(jié)合,從而彰顯現(xiàn)代漢字所承載的中華傳統(tǒng)文化的藝術(shù)魅力[2]。2.有效傳承民族文化漢字的結(jié)構(gòu)使我國(guó)傳統(tǒng)民族文化的含義更為深刻,傳遞更為有效,影響更為深遠(yuǎn)。在我國(guó)悠久的歷史發(fā)展過程中,人類最早創(chuàng)造的漢字形式就是用各種形象的圖形來表達(dá)信息的含義,進(jìn)行日常的溝通并將其保存,而漢字也正是在這樣的過程中萌發(fā)、產(chǎn)生、演變而來的。漢字不僅代表文化的底蘊(yùn),最重要的是漢字是我國(guó)文化體系中重要的組成部分,具有不可替代的作用,對(duì)漢字其進(jìn)行深入的挖掘與探索的過程,正是對(duì)中華民族傳統(tǒng)文化的傳承與繼承,是對(duì)歷史的尊重與敬仰。
三、廣告設(shè)計(jì)中漢字結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意應(yīng)用
漢字在漫長(zhǎng)的發(fā)展歲月中,早已不是簡(jiǎn)單記載語言的形式,更多的是人們表達(dá)內(nèi)心情感及藝術(shù)審美力的重要符號(hào)。在廣告設(shè)計(jì)中,將漢字結(jié)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)意應(yīng)用,把漢字結(jié)構(gòu)鮮明的個(gè)性作為廣告設(shè)計(jì)的切入點(diǎn),開啟設(shè)計(jì)的思路,從而也能為視覺傳達(dá)提供大量豐富的設(shè)計(jì)素材,激發(fā)更多創(chuàng)新靈感,使原有漢字中的各構(gòu)成元素,通過設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意應(yīng)用,產(chǎn)生更多全新的藝術(shù)漢字形態(tài),在對(duì)漢字結(jié)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)造過程中,為了使其更加形象化、藝術(shù)化,對(duì)其結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析、打散、中西合璧等,在新穎的設(shè)計(jì)思維影響作用下,賦予漢字全新的含義,增添新的生機(jī)與活力,使傳統(tǒng)漢字擁有現(xiàn)代氣息,從而為廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展開拓廣闊空間[3]。1.意象同構(gòu)意象同構(gòu)中最重要的是“意”與“象”之間的精巧結(jié)合,所謂意象主要指的就是表面含義所呈現(xiàn)的主觀形象,能夠充分看到、感受到,雖然兩者相互融合,但并不代表彼此的地位是平等的。通常來講,意象中的意占據(jù)主導(dǎo)地位,而象則處于順從的次要地位,我國(guó)漢字自誕生以來,從始至終堅(jiān)持通過具體的符號(hào)來表達(dá)傳遞各種信息,而意象同構(gòu)是依據(jù)漢字中具體的“意”,結(jié)合與其匹配的“象”,進(jìn)而設(shè)計(jì)意象化漢字。意象同構(gòu)是將漢字的含義用直觀的視覺形式來表現(xiàn),讓漢字深層的內(nèi)涵與外在直觀相互融合,產(chǎn)生強(qiáng)大的感染力,意象同構(gòu)中的漢字已遠(yuǎn)超形象上的相似,是將漢字的外形精煉出抽象的內(nèi)涵,從而實(shí)現(xiàn)“意象同構(gòu)”應(yīng)用的目的,令視覺表達(dá)具有某種心理意象。單獨(dú)的漢字或語句都可以代表意象,其具體表現(xiàn)方法中主要特點(diǎn)是,不管怎樣將漢字進(jìn)行分散、重組,漢字始終離不開自身原有含義,即廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用漢字,只是改變字體的外形,并不是創(chuàng)造新的漢字,是通過設(shè)計(jì)的手段,讓傳統(tǒng)漢字更具藝術(shù)氣息與現(xiàn)代感,使其更加活潑。2.分離重構(gòu)在廣告設(shè)計(jì)中,將漢字變成抽象并具有藝術(shù)感的圖形,主要是對(duì)漢字的外形、筆畫與組成結(jié)構(gòu)的內(nèi)在理論進(jìn)行深入挖掘。漢字結(jié)構(gòu)可以按照漢字、組成元素、筆畫分成三個(gè)部分,其中漢字是最高等級(jí)、組成元素是中級(jí)、筆畫則是最低等級(jí)。組成元素由于處在中間位置,通過不同的組合構(gòu)成了每個(gè)單獨(dú)存在的漢字,在漢字的三個(gè)等級(jí)中,組成元素起到連接作用,承上啟下,在整體漢字中,占據(jù)核心位置,這些組成元素中的筆畫組合形式,都有組建的原因,存在具體的含義,而分離是將原有漢字中的各組成元素或筆畫,進(jìn)行分散、打亂,重新組合,形成全新的含義。廣告設(shè)計(jì)中,對(duì)漢字進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí),要對(duì)漢字形象、結(jié)構(gòu)進(jìn)行精雕細(xì)琢,仔細(xì)研究、深入挖掘每個(gè)漢字中的各個(gè)元素,要將每個(gè)元素都看成獨(dú)立的個(gè)體,并對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì),然而并不是每個(gè)漢字都有值得深入探索的意義,有些漢字的造型簡(jiǎn)單、筆畫較少,并沒有過多繁瑣的結(jié)構(gòu),更沒有過多組成元素。所謂分離重構(gòu),不是要對(duì)海量的漢字一一進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì),而是存在很大的偶然因素,需要依據(jù)漢字本身的含義及結(jié)構(gòu)進(jìn)行綜合全面的分析。3.中西合璧廣告設(shè)計(jì)中,對(duì)漢字結(jié)構(gòu)創(chuàng)意應(yīng)用的中西合璧法,主要有兩種表現(xiàn)形式,即漢字與洋文結(jié)合、漢字與圖形結(jié)合。中西文字組合是對(duì)漢字進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)的常用方法,合璧的方法充分體現(xiàn)了現(xiàn)代設(shè)計(jì)與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念,同時(shí),也反映了中西文化相互交融的社會(huì)文化現(xiàn)象。這種方法的主要特征是設(shè)計(jì)師不斷挖掘同構(gòu)漢字存在的可能性,但無論怎樣變化,都應(yīng)保持其原有的辨識(shí)性,運(yùn)用合璧方法能有效通過不同圖形傳播相應(yīng)的文化,此外也充分拓展了文字在廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意空間。
四、結(jié)語
綜上所述,漢字是我國(guó)傳統(tǒng)民族文化的藝術(shù)結(jié)晶,具有重要文化價(jià)值,廣告設(shè)計(jì)想要合理應(yīng)用漢字,就應(yīng)充分對(duì)其進(jìn)行全面了解,掌握漢字結(jié)構(gòu)的內(nèi)涵,要不斷深入挖掘漢字的深層含義,并將其作為傳統(tǒng)文化的特殊載體進(jìn)行探索,讓漢字提升整體設(shè)計(jì)的文化底蘊(yùn),從而才能激發(fā)更多設(shè)計(jì)靈感,使最終的廣告作品給人帶來全新的視覺體驗(yàn),體現(xiàn)與眾不同的藝術(shù)魅力,真正將我國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀民族文化發(fā)揚(yáng)光大,為設(shè)計(jì)領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)展作貢獻(xiàn)。
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作者:胡艷芹 單位:馬鞍山師范高等專科學(xué)校