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廣告創(chuàng)意課程教學(xué)方法論文

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廣告創(chuàng)意課程教學(xué)方法論文

一、通感思維的訓(xùn)練方法

想象力被激發(fā)的時候,人們就會更廣泛的表現(xiàn)一些概念,出現(xiàn)感官上的越界,這便形成了通感。一個成功的廣告人應(yīng)該具備的一項基本素質(zhì)就是能夠在不同的感官世界里穿越:感覺轉(zhuǎn)換為視覺,視覺轉(zhuǎn)換為聽覺,文字轉(zhuǎn)換為視聽。藝術(shù)的門類是互通的,建筑藝術(shù)中蘊(yùn)含著聲音藝術(shù)的節(jié)奏感,聲音藝術(shù)體現(xiàn)了建筑藝術(shù)的風(fēng)格化。藝術(shù)門類的互通,證明了人類感官存在著一種互通性。廣告創(chuàng)意常運(yùn)用通感的藝術(shù)表現(xiàn),廣告的創(chuàng)作者要善于運(yùn)用一種感覺去詮釋另一種感覺。例如WERU門窗的廣告,廣告的訴求是門窗極佳的隔音效果,用平面媒體去表現(xiàn)聽覺意義上的賣點(diǎn),在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上就需運(yùn)用通感。這幅平面廣告運(yùn)用通感的手法營造的視覺畫面的矛盾,引發(fā)我們思考,進(jìn)而揭開了廣告的旨意。透過門窗看到的是荒誕的畫面——身材魁梧蜷縮著用袖珍除草機(jī)的工人,廣告通過縮小視覺外形來表達(dá)聽覺噪音小,進(jìn)而揭示門窗的隔音效果。通感訓(xùn)練的方法更是多樣化的,基礎(chǔ)訓(xùn)練方法可以采取一些簡單的方式,例如教師可要求學(xué)生用色彩來表現(xiàn)一些其他的感受并形成系列,如酸甜苦辣,或是冷暖等等。在教學(xué)中教師可以設(shè)計一些系列的連貫的訓(xùn)練,例如前面舉例的視覺與聽覺的感覺轉(zhuǎn)換,緊接著進(jìn)行味覺與視覺的轉(zhuǎn)換,聽覺與視覺的轉(zhuǎn)換,總之通感訓(xùn)練要全面,不能單一的做一種轉(zhuǎn)換。訓(xùn)練案例中用視覺形象表現(xiàn)聽覺感受,學(xué)生準(zhǔn)備鉛筆和A4紙張(數(shù)量15張)。閉目聆聽交響樂作品《圖畫展覽會》,聽三遍后展開討論。首先,由老師向?qū)W生介紹交響樂作品以及各種樂器的音色和表現(xiàn)。其次,學(xué)生討論后進(jìn)行頭腦風(fēng)暴,用語言文字表達(dá)聽到的內(nèi)容和感受,最后用繪圖的手段表達(dá)音樂元素傳達(dá)的信息。

二、創(chuàng)意模仿的訓(xùn)練

在教學(xué)中針對優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的分析,往往使我們走向?qū)@種創(chuàng)意的學(xué)習(xí),或者說對這種創(chuàng)意核心思想的學(xué)習(xí),再把這種思維方式運(yùn)用到其他創(chuàng)意表現(xiàn)中,我把這稱之為創(chuàng)意的復(fù)制模仿。在賞析廣告作品的同時,根據(jù)原創(chuàng)意的核心思想,變換廣告的產(chǎn)品,模擬原作品風(fēng)格進(jìn)行的創(chuàng)作訓(xùn)練。例舉李欣頻杯店廣告文案的創(chuàng)意表現(xiàn),作者從杯子的“有形產(chǎn)品”層面入手,闡述杯子的“附加意義”,以水為橋梁,借助杯子對水外形的“建造”功能,來闡述杯子在都市情感關(guān)系中發(fā)揮的作用。杯子是獨(dú)處時表達(dá)忠貞的象征,杯子是情人間遠(yuǎn)近親疏的征兆;杯子甚至是社會地位與權(quán)力的代表。這則文案,通過巧妙的創(chuàng)意,嫻熟的文字,改變了人們對杯子的既有概念和認(rèn)知,聚攏了人們對于杯子的價值想象,為杯子賦予了情感的內(nèi)涵,改變了目標(biāo)消費(fèi)者對于杯子的消費(fèi)態(tài)度和觀念??偨Y(jié)文案從形式到內(nèi)容的亮點(diǎn):如雙關(guān)語、語言的詩意與含蓄、語言的精煉與內(nèi)涵。把以上優(yōu)點(diǎn)作為要點(diǎn),要求學(xué)生創(chuàng)作高跟鞋或手機(jī)的文案。在學(xué)生為其他產(chǎn)品尋找新的定義與內(nèi)涵時可以例舉法國哲學(xué)家德羅亞對概念的重新定義:碗:不是為了在餐桌上炫耀主人的品味,而是為了終止水無止境的流動;回形針:不只是辦公室里分類文件的工具,而是溫和的抗拒散亂,堅定的抓住秩序,本身就是一種倫理;遙控器:可以隔空展現(xiàn)思緒萬能,心想事成的巫術(shù)道具等等。讓學(xué)生不斷填寫“**不是**而是**”。這項訓(xùn)練的要求是前半句揭示物件的普遍符號意義,后半句要求學(xué)生以獨(dú)特的思維與視角揭示物件未被發(fā)覺的含義,甚至可以是另一種哲學(xué)意義上的定義。

三、結(jié)語

這三項訓(xùn)練作為廣告創(chuàng)意課程的核心訓(xùn)練,存在邏輯遞進(jìn)關(guān)系,想象和聯(lián)想思維是基礎(chǔ),為廣告創(chuàng)意打下基底;通感的訓(xùn)練觸及了廣告表現(xiàn)層面;而創(chuàng)意模仿訓(xùn)練,直接引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行了完整的廣告創(chuàng)作。聯(lián)想和想象的訓(xùn)練使學(xué)生打開了思路,這個是基礎(chǔ);通感訓(xùn)練讓學(xué)生看到了創(chuàng)意的特別之處,認(rèn)識到創(chuàng)意方法是有章可循的;最后創(chuàng)意模仿使學(xué)生明白創(chuàng)意的類存在。

作者:卞曉丹 單位:東北農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院