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目錄
第一章 結(jié)緣數(shù)字營(yíng)銷:從藏在深閨到風(fēng)靡全球
江湖三年 風(fēng)起云涌
對(duì)話網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播
第二章 哪些行業(yè)適合:互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的行業(yè)姻緣
家居建材行業(yè)
家電/小家電
快速消費(fèi)品
汽車行業(yè)
房地產(chǎn)
3C產(chǎn)品
服飾鞋帽業(yè)
第三章 必做的功課:深度&精準(zhǔn)分析
品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析的幾項(xiàng)內(nèi)容
目標(biāo)受眾與消費(fèi)群體、網(wǎng)民匹配度分析
企業(yè)重點(diǎn)推廣產(chǎn)品的賣點(diǎn)分析
傳播內(nèi)容與通路分析
推廣效果指標(biāo)分析
第四章 幾種路線和噱頭:整合、病毒、互動(dòng)、口碑等
整合的魅力
創(chuàng)意制造:病毒式營(yíng)銷/傳播
互動(dòng):參與的力量
口碑:群眾的力量
1.0、2.0與3.0:代際的力量
精準(zhǔn)
社會(huì)化媒體與社會(huì)化營(yíng)銷
協(xié)同
營(yíng)銷四力
第五章 十二種潮流方式大解密
方式一:搜索營(yíng)銷
方式二:網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷
方式三:網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷
方式四:網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷
方式五:網(wǎng)絡(luò)博客營(yíng)銷
方式六:網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷
方式七:網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷
方式八:網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫與圖片營(yíng)銷
方式九:SNS社交營(yíng)銷
方式十:電子商務(wù)營(yíng)銷
方式十一:網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷
方式十二:IM營(yíng)銷、Widget營(yíng)銷、電子閱讀物傳播、問答營(yíng)銷
第六章 生存環(huán)境和生態(tài)環(huán)境
對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的看法
這里仍然是達(dá)爾文法則的天下
企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的認(rèn)可
從業(yè)者的收入與前景
第七章 策劃仍然是核心
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃之興
我們的一些策劃經(jīng)驗(yàn)分享
第八章 十一項(xiàng)推廣內(nèi)容創(chuàng)作
一、媒體推廣內(nèi)容
二、論壇推廣內(nèi)容
三、微博內(nèi)容
四、博客內(nèi)容
五、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容
六、網(wǎng)絡(luò)專題內(nèi)容
七、圖片內(nèi)容
八、IM內(nèi)容
九、話題討論內(nèi)容
十、短信/彩信內(nèi)容
十一、對(duì)推廣內(nèi)容創(chuàng)作的整體看法
第九章 十種武器:數(shù)字營(yíng)銷中的傳播渠道
一、專業(yè)化傳播渠道之刀:網(wǎng)絡(luò)媒體
二、口碑化網(wǎng)絡(luò)傳播渠道之鉤:網(wǎng)絡(luò)論壇(BBS)
三、自媒體傳播渠道之劍:網(wǎng)絡(luò)博客
四、精準(zhǔn)傳播渠道之刃:搜索引擎
五、立體化傳播渠道之拳:網(wǎng)絡(luò)視頻分享網(wǎng)站
六、生動(dòng)化傳播渠道之锏:電子閱讀物
七、框狀化傳播渠道之叉:社交網(wǎng)站(博客圈、社交圈)
八、自媒體傳播渠道之鞭:網(wǎng)絡(luò)微博
九、定向直投傳播渠道之斧:電子郵件
十、客戶端傳播渠道之戟:IM(即時(shí)通信工具)
第十章 那些公司:營(yíng)銷江湖流派風(fēng)云錄
第一類:專注于行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷解決方案提供商
第二類:網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、投放、與監(jiān)測(cè)
第三類:劍走偏鋒的游俠派
第四類:專注于某些推廣方式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商
第五類:傳統(tǒng)公司設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門或者獨(dú)立公司
第十一章 那些人:互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人物榜
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策劃人及創(chuàng)業(yè)者
搜索營(yíng)銷與研究、培訓(xùn)者
從紅人推廣到企業(yè)推廣的互聯(lián)網(wǎng)策劃人
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)師
公關(guān)廣告公司里的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷帶頭人
電子商務(wù)與企業(yè)建站的創(chuàng)領(lǐng)者
第十二章 如何制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略和方案
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案的框架套路
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播及主題項(xiàng)目策劃方案樣例、詳解
半年度及年度推廣方案樣例、詳解
第十三章 執(zhí)行過程中的幾個(gè)保障
保障一:目標(biāo)明確是首要任務(wù)
保障二:制定相對(duì)完善的方案
保障三:經(jīng)費(fèi)必須持續(xù)到位
保障四:暫停擴(kuò)員,委托專業(yè)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃
保障五:耐下心來,大刀闊斧地推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或者在互聯(lián)網(wǎng)
上做細(xì)水長(zhǎng)流的滲透,不拋棄不放棄
第十四章 推廣效果的測(cè)定
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果指標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的效果指標(biāo)
搜索營(yíng)銷的效果指標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的效果指標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)論壇推廣的效果指標(biāo)
社交營(yíng)銷的效果指標(biāo)
微博營(yíng)銷的效果指標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷的效果指標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的效果指標(biāo)
電子商務(wù)營(yíng)銷的效果指標(biāo)
第十五章 還原“水軍”
第十六章 從話題營(yíng)銷開始
話題營(yíng)銷很給力
揭開話題營(yíng)銷的面紗:如何組織傳播
讓營(yíng)銷飛起來:F4話題營(yíng)銷
一起來分享幾個(gè)話題營(yíng)銷的案例
第十七章 事件營(yíng)銷:讓聲勢(shì)飛起來
事件營(yíng)銷是如何煉成的
網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的幾種套路與案例
第十八章 活動(dòng)營(yíng)銷的做法
活動(dòng)營(yíng)銷的全景
活動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)該怎么做
幾起家居建材行業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷案例
汽車企業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)意
家電業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)意
快速消費(fèi)品行業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷
IT數(shù)碼業(yè)如何做活動(dòng)營(yíng)銷
第十九章 動(dòng)漫/圖片營(yíng)銷的熱鬧
圖片營(yíng)銷的全貌
動(dòng)漫營(yíng)銷案例解讀
挖掘族群營(yíng)銷的影響力價(jià)值:追溯3A族
族群營(yíng)銷的深度把握:精準(zhǔn)傳播攜手梯次傳播
“美”題材圖片營(yíng)銷
第二十章 視頻熱舞
企業(yè)、受眾、消費(fèi)者與視頻
網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的種類
視頻營(yíng)銷的創(chuàng)意、創(chuàng)作、與推廣、效果評(píng)估過程
視頻營(yíng)銷案例大觀園
微視頻營(yíng)銷
第二十一章 數(shù)字時(shí)代的品牌生存法則
品牌塑造法則
品牌聲譽(yù)法則
第二十二章 系統(tǒng)化之路:努力于整合營(yíng)銷F時(shí)代
舒爾茨引發(fā)的IMC浪潮
F4網(wǎng)絡(luò)話題整合營(yíng)銷傳播
中國(guó)創(chuàng)造:FEA新力量
F6代言網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播
第二十三章 協(xié)同營(yíng)銷:從傳播到動(dòng)銷的探索
客戶對(duì)效果的關(guān)注
落地有哪些表現(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是如何反映到終端上的
第二十四章 個(gè)人如何煉就數(shù)字營(yíng)銷神功
訓(xùn)練一:全面熟悉各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式
訓(xùn)練二:了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之外的各種品牌營(yíng)銷知識(shí)
訓(xùn)練三:參與具體項(xiàng)目執(zhí)行,實(shí)際操作各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式
訓(xùn)練四:按策劃、創(chuàng)作、、監(jiān)測(cè)及項(xiàng)目管理、客戶
溝通等技能展開訓(xùn)練
營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的核心,需求分析是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。精準(zhǔn)的需求分析能幫助企業(yè)更好地了解市場(chǎng)和客戶,更有針對(duì)性地展開產(chǎn)品研發(fā),更有效地實(shí)施營(yíng)銷策劃和傳播!
早在上世紀(jì)50年代,人們就意識(shí)到了需求分析和市場(chǎng)研究的重要性。企業(yè)常根據(jù)造成大眾需求差異的因素來劃分消費(fèi)群體,從地理、人口、心理、行為、收入、環(huán)境等變量入手去細(xì)分市場(chǎng)(Market Segmentation),并根據(jù)客戶特點(diǎn),有針對(duì)性地展開營(yíng)銷。
然而,我們還是常聽到企業(yè)有這樣的抱怨:“現(xiàn)在市場(chǎng)呆滯、營(yíng)銷效果不好”、“消費(fèi)者不舍得花錢、生意不好做”等等。究其原因,關(guān)鍵在于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和客戶需求的真實(shí)目的缺乏了解,從而使得營(yíng)銷策劃抓不住要點(diǎn)、沒有針對(duì)性、促銷效果不佳。而導(dǎo)致這一現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因則是以往的需求分析方法不夠具體。
以往較為流行的是“6W”分析方法,即從“6W”出發(fā),解決困擾企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的“4W”問題。這種方法僅僅是從原則上給出了問題分析的幾大方向,并沒有提出具體的操作過程和操作細(xì)節(jié)。這就導(dǎo)致在執(zhí)行過程中,問題分析的思路和對(duì)操作尺度的把握會(huì)因人而異、具有很大的不確定性。此外,“6W”分析方法分析問題的出發(fā)點(diǎn)多是站在產(chǎn)品和促銷的角度,這與當(dāng)代商品市場(chǎng)極大豐富以及強(qiáng)勢(shì)買方市場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境明顯不符。因而基于6W策劃出來的方案就很難被市場(chǎng)所接受。
實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值是人們消費(fèi)追求的最終目標(biāo),購買過程是輔助實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。需求分析方法應(yīng)緊緊圍繞這一目標(biāo),從顧客的需求動(dòng)機(jī)和人性特點(diǎn)入手展開分析。只有真正了解了顧客,制定的方案才能受到市場(chǎng)的歡迎。
為此,我們根據(jù)多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),在總結(jié)一般規(guī)律的基礎(chǔ)上,提出基于人性化特征的營(yíng)銷和需求分析方法――W*CASE(Who,Characteristics,Attention,Solution,Effect)。
在W*CASE模型中,首先要解決的是目標(biāo)客戶的作用分析和角色定位問題(WHO),即:誰需要這類產(chǎn)品?誰會(huì)使用這類產(chǎn)品?誰會(huì)購買或誰有權(quán)決定購買這類產(chǎn)品?
其次是分析這些人分別具有什么特點(diǎn)(CHARACTERSTICS)。(社會(huì)屬性)
第三步是分析他們真正關(guān)心什么(ATTENTION)。是產(chǎn)品、品牌、質(zhì)量、技術(shù)、功能、價(jià)格?外觀?還是面子、利益、健康、實(shí)用性、價(jià)值、娛樂等?(心理屬性)
第四步是圍繞客戶特點(diǎn)和所關(guān)心的內(nèi)容,制定營(yíng)銷解決方案(SOLUTION),即:用什么手段、什么形式、什么媒體、怎么講(主打什么訴求),才能滿足需求并抓住他們?(策劃和實(shí)施策略)
最后是效果(EFFECT)評(píng)估和反饋,即:評(píng)估營(yíng)銷策劃是否達(dá)到了期望的效果?對(duì)銷售促進(jìn)和對(duì)市場(chǎng)拉動(dòng)的貢獻(xiàn)率?顧客和市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品/品牌價(jià)值的認(rèn)同度等。如果效果不理想,立刻進(jìn)行反饋和修正(如圖1中虛線所示)。
挖掘消費(fèi)的本源:6W的局限與W*CASE的優(yōu)勢(shì)比較
營(yíng)銷策劃成敗的關(guān)鍵在于對(duì)客戶特征和需求動(dòng)機(jī)的分析,同時(shí)這也是困擾企業(yè)實(shí)踐的難點(diǎn)。70多年前馬克斯?韋伯(Max Weber)在研究中發(fā)現(xiàn):就人類的自然認(rèn)知能力而言,“在規(guī)范與描述、認(rèn)知與客觀存在、斷言某物是什么與某物實(shí)際是什么之間,存在著難以逾越的鴻溝?!币缭竭@道鴻溝、盡可能地縮小認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)之間的距離,沒有其它的辦法,只能依靠規(guī)范化的科學(xué)方法論和嚴(yán)格界定的操作過程。以往的需求分析方法沒有嚴(yán)格規(guī)范和明確限定操作者的思路、操作過程、行為規(guī)范和具體做法,是造成這些方法在實(shí)踐中難以把握、營(yíng)銷效果不佳的主要原因。
以最常見的6W方法為例。它以事件(產(chǎn)品促銷)為核心,圍繞事件可能的發(fā)生情景展開。這樣的分析方法在認(rèn)知方法體系上或多或少都會(huì)存在如下問題:
以任務(wù)(產(chǎn)品促銷)為核心,整個(gè)分析過程都是圍繞銷售目的展開;
在對(duì)具體環(huán)節(jié)的理解和掌握上有一定的交叉和不確定性(如What與Why);
對(duì)需求產(chǎn)生的認(rèn)知容易滯留在產(chǎn)品使用的情景上(如Where,When,What);
因果分析(Why)圍繞事件發(fā)生的場(chǎng)景(Who、When、Where)展開,容易把問題分析的思路引向事件產(chǎn)生的表象以及導(dǎo)致表象存在的客觀(外在)原因,而淡化了對(duì)人心理因素的分析和需求目的的挖掘;
從分析結(jié)果到解決方案(從Why到How)需要人從主觀上作進(jìn)一步的提煉和轉(zhuǎn)換,而且這種轉(zhuǎn)換對(duì)操作者自身的經(jīng)驗(yàn)和能力有很大的依賴性,往往會(huì)因人而異,結(jié)論很難被他人重復(fù)并形成共識(shí)。
以上幾點(diǎn)也是導(dǎo)致6W作為一種具有普適性的市場(chǎng)分析方法很早就獲得了廣泛認(rèn)同,但至今應(yīng)用并不十分充分的關(guān)鍵所在。由于在方法論上的缺失,6W方法作為一種知識(shí)和技能很難傳承。
與以往的需求分析方法相比,W*CASE在認(rèn)知方法體系和問題分析的著力點(diǎn)上都有很大的不同。首先,W*CASE方法以人(顧客/消費(fèi)者)為中心,從人性特點(diǎn)和人本主義的角度去挖掘需求產(chǎn)生的本質(zhì)。其次,在途徑上更縝密、邏輯性更強(qiáng),在方式上更系統(tǒng)、更規(guī)范、更強(qiáng)調(diào)具體的方法、手段和過程。這種嚴(yán)格限定問題分析范圍和操作規(guī)范的做法,使得W*CASE相對(duì)而言更易于掌握、可操作性更強(qiáng)。
W*CASE方法的特點(diǎn)可歸納如下:
以人為核心,以需求產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)為線索,按因果關(guān)系層層展開;
基于人性特點(diǎn)和心理需求展開,由表及里,更易于發(fā)掘出需求產(chǎn)生的真實(shí)動(dòng)機(jī)和顧客購買的真實(shí)目的;
分析過程中的每一個(gè)步驟都明確地予以界定,迫使操作者在一個(gè)相對(duì)規(guī)范化的框架下展開團(tuán)隊(duì)合作;
針對(duì)目標(biāo)客戶真正關(guān)心的內(nèi)容直接導(dǎo)出營(yíng)銷策劃解決方案,更容易從內(nèi)心上抓住顧客、滿足受眾需求;
操作過程有很強(qiáng)的邏輯性、可操作性和可重復(fù)性,易于把握并形成共識(shí)。
一般來講,產(chǎn)品的質(zhì)量和使用功能非常重要,是營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。但在現(xiàn)代消費(fèi)中,需求產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)更多是源自于人們心理上的需要。所以在營(yíng)銷傳播方案中抓住人和滿足心理需求才是問題的關(guān)鍵所在。W*CASE方法分析的焦點(diǎn)是人,強(qiáng)調(diào)需求產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)(心理因素),而并非產(chǎn)品的實(shí)用功能和使用環(huán)境。
營(yíng)銷說到底還是人的問題?,F(xiàn)代消費(fèi)更多是體現(xiàn)了人們的一種價(jià)值認(rèn)同,而這種價(jià)值認(rèn)同又多是源自于人們心理上的追求。所以,營(yíng)銷和需求分析就是要去挖掘人們內(nèi)心的動(dòng)因,制定營(yíng)銷方案,啟發(fā)消費(fèi)者的想象空間,引發(fā)共鳴(創(chuàng)造出一種價(jià)值認(rèn)同的過程),讓人們通過消費(fèi)過程實(shí)現(xiàn)自我的理想。
特別是在當(dāng)今商品供給充足、質(zhì)量穩(wěn)定、產(chǎn)品趨同、物質(zhì)極大豐富的情況下,人們的購買行為更多地是在尋求商品(或品牌)背后所承載的價(jià)值內(nèi)涵。從這個(gè)意義上講,需求分析的目的就是要通過各種方式去挖掘人們心目中的價(jià)值,并通過營(yíng)銷傳播策劃營(yíng)造出一種情境(隱喻、想象、超現(xiàn)實(shí)等),誘導(dǎo)人們企圖通過購買行為來拉近現(xiàn)實(shí)與想象之間的距離。形成一股發(fā)自內(nèi)心的自我實(shí)現(xiàn)過程(即所謂的“跟風(fēng)”、“攀比”、追隨“社會(huì)流行潮”或“時(shí)尚潮”等)。而這一切都需要我們從人性特征或價(jià)值觀上去分析和挖掘需求,弄清楚(你的產(chǎn)品)誰會(huì)用?為什么要用?誰有權(quán)決定購買?他們有什么特點(diǎn)?他們真正關(guān)心什么?這才是問題的關(guān)鍵。同時(shí)也是W*CASE方法將W寫在前面并以“*”區(qū)隔,以示強(qiáng)調(diào)的主要原因。
以人性為本:W*CASE的應(yīng)用分析
W*CASE方法從人性特征和需求動(dòng)機(jī)出發(fā),可以幫助我們迅速地分析需求產(chǎn)生的真實(shí)目的,并用規(guī)范化的方法提煉出營(yíng)銷主題,抓住客戶。
在此我們以某種中老年人心腦血管保健商品為例,用W*CASE方法來進(jìn)行分析并在此基礎(chǔ)上制定營(yíng)銷方案。
首先要解決的是who的問題。心腦血管保健品主要用于心腦血管保護(hù),最終的用戶是中老年人,但與購買相關(guān)的客戶群除了中老年人(出于自身保健需要)外,還包括年輕人(出于社交送禮需要)和經(jīng)銷商(出于盈利需要)。
接下來需要對(duì)購買者的特點(diǎn)進(jìn)行分析。中老年人身體機(jī)能減弱,注重保健,他們生活小康但是花錢節(jié)儉,講究實(shí)用;年輕人有多方面的社交需求,比較看重的是社會(huì)價(jià)值(面子和尊重),他們購買能力強(qiáng)、消費(fèi)意識(shí)超前;經(jīng)銷商追求利益、唯利是圖、追求經(jīng)銷利益的最大化。
之后要分析的是購買者真正關(guān)心的是什么。中老年人更關(guān)心健康、功效、價(jià)格、是否能走醫(yī)療保險(xiǎn)等;年輕人更注重社會(huì)價(jià)值,希望體現(xiàn)出對(duì)社交關(guān)系的尊重等;經(jīng)銷商更關(guān)心該商品的銷路、利益、渠道政策、商業(yè)模式等。
了解了購買者的特點(diǎn)和他們關(guān)注的要點(diǎn)之后,接下來要做的就是制訂營(yíng)銷解決方案了。對(duì)中老年人,需要強(qiáng)調(diào)知識(shí)性、健康觀念的引導(dǎo),突出使用價(jià)值和性價(jià)比(功能、療效、價(jià)格)等;對(duì)年輕人,要在產(chǎn)品包裝、社會(huì)認(rèn)同感、價(jià)值觀上狠下功夫;對(duì)經(jīng)銷商,則要設(shè)計(jì)出公平、合理并有利可圖的渠道銷售政策和利益分配模式。
最后,還需要進(jìn)行效果評(píng)估和反饋。通過小范圍的測(cè)試,從是否達(dá)到了期望的效果、對(duì)銷售的促進(jìn)和對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)、顧客對(duì)企業(yè)/產(chǎn)品/品牌價(jià)值觀的認(rèn)同等幾個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷策劃進(jìn)行評(píng)估。如果效果不理想,則立刻反饋修正。
有了以上幾步分析,很快就能確定出營(yíng)銷策劃方案:
營(yíng)銷主題:健康、保健。
策劃和傳播訴求:健康體現(xiàn)人生價(jià)值。
實(shí)施方法:
對(duì)中老年人:用服務(wù)來捆綁營(yíng)銷、通過知識(shí)的傳播和觀念的引導(dǎo)來體現(xiàn)價(jià)值,同時(shí)要注重價(jià)格、療效、能否走醫(yī)保報(bào)銷等;
對(duì)年輕人:通過社會(huì)認(rèn)同感來體現(xiàn)價(jià)值,塑造高品質(zhì)和高端保健品的品牌形象,同時(shí)注重產(chǎn)品外包裝等;
對(duì)經(jīng)銷商:通過市場(chǎng)前景來體現(xiàn)價(jià)值,設(shè)計(jì)出有利可圖的價(jià)格策略和公平、合理的渠道政策以及利益分配模式等。
通過上述分析不難看出,W*CASE方法在提煉營(yíng)銷主題和傳播訴求定位上更為系統(tǒng)、規(guī)范、明確,避免了許多人為的歧見、干擾和紛爭(zhēng)。正確使用W*CASE方法,可很好地解決長(zhǎng)期困擾營(yíng)銷策劃“對(duì)誰說”“說什么”“怎樣說”等難題。
W*CASE方法提倡在一種科學(xué)、規(guī)范的方法下,由表及里、循序漸進(jìn)地提煉出企業(yè)“獨(dú)特銷售主張”,這有助于企業(yè)在營(yíng)銷方案中給客戶一個(gè)“充分”的理由去說服自己購買該種商品。W*CASE從客戶和需求動(dòng)機(jī)出發(fā),結(jié)合企業(yè)自身品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)展開分析,為企業(yè)提煉獨(dú)特的銷售主張和營(yíng)銷訴求提供了一條切實(shí)有效的途徑。
同樣的例子如果用6W方法分析,得到的結(jié)果容易滯留于表象且不連貫,其中會(huì)夾雜許多人為因素(主觀經(jīng)驗(yàn))。例如,What:心腦血管保健用品;Who:中老年人;When:常年服用;Where:相對(duì)富裕地區(qū)/人群;Why:因?yàn)槔夏耆松眢w機(jī)能減弱、需要調(diào)劑內(nèi)分泌、軟化血管;How:只是提出了問題,并不能導(dǎo)出必然的結(jié)果。What、Who、When到Why的分析過程是從事件存在的情景尋找情景產(chǎn)生的原因,分析思路容易停留在產(chǎn)品的使用功能和外部環(huán)境上,因而也就很難產(chǎn)生出有針對(duì)性的結(jié)論、進(jìn)而得出誘人的策劃和可操作性很強(qiáng)的解決方案。
綜上所述,較之以往的營(yíng)銷分析方法,W*CASE的優(yōu)勢(shì)如下:
以人性特征和需求動(dòng)機(jī)為主線,按行為、動(dòng)機(jī)、誘因等因果關(guān)系深入展開,更符合當(dāng)代營(yíng)銷以人為本的發(fā)展趨勢(shì),因此策劃的方案“理由”更充分、主題更明確、市場(chǎng)和消費(fèi)者更樂于接受;
對(duì)操作過程中的每一步驟都給予明確的界定,迫使從業(yè)者在一個(gè)相對(duì)科學(xué)、規(guī)范化的框架內(nèi)展開分析,結(jié)論產(chǎn)生的通道更加順暢、歧異性大為降低;
強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值是消費(fèi)追求的最終目標(biāo),購買過程更多地體現(xiàn)了人們心底的情感共鳴和價(jià)值追求。從需求產(chǎn)生的源頭入手、層層深入,進(jìn)而導(dǎo)出問題的解決方案,其結(jié)果更容易抓住客戶;
由于采用了規(guī)范化的方法,分析過程和結(jié)論的正確性可以被他人重復(fù)(或證實(shí)),易于形成共識(shí),制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷傳播策劃方案。
關(guān)鍵詞 新媒融合;移動(dòng)互聯(lián);微信平臺(tái);微閱讀;微廣告;頂層設(shè)計(jì)
中圖分類號(hào)G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708(2013)107-0076-03
科學(xué)技術(shù)作為第一生產(chǎn)力對(duì)社會(huì)發(fā)展和人類進(jìn)步具有重要作用,而科學(xué)技術(shù)的傳播則承擔(dān)著普及和推廣科技知識(shí)以及其相關(guān)要素的作用??萍紓鞑サ挠^念在20世紀(jì)90年代開始進(jìn)入中國(guó),目前我國(guó)的科技傳播已經(jīng)從理論研究階段進(jìn)入實(shí)際運(yùn)行階段。
科技傳播承擔(dān)著把科技知識(shí)從其擁有者傳送到接受者,使接受者了解和分享到同樣知識(shí)信息的任務(wù),它對(duì)科技發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步具有十分重要的作用[1]。企業(yè)是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體,在其發(fā)展的過程中,市場(chǎng)拓展維系著企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。新媒體融合的環(huán)境下,使用科技傳播手?jǐn)鄶U(kuò)大品牌知名度,頂層設(shè)計(jì)的成敗直接關(guān)系著企業(yè)的的發(fā)展生命力。
1 新媒融合拓展科技傳媒手段
1.1科技傳播學(xué)的概念
科技傳播學(xué)是研究人類一切科技傳播行為和過程發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律及科技傳播與人和社會(huì)的關(guān)系的學(xué)科。它是從傳播的社會(huì)功能出發(fā),利用行為科學(xué)的研究方法,以系統(tǒng)論、信息論和控制論為基本理論,以科技信息的交流與傳播為研究對(duì)象的一門新興邊緣交叉學(xué)科[2]??萍紓鞑?,是科技發(fā)展的基本條件,是科技工作者進(jìn)行科學(xué)發(fā)現(xiàn)和技術(shù)發(fā)明的基本支持??萍紓鞑ナ强萍己蜕鐣?huì)的“血液循環(huán)系統(tǒng)”,是人類社會(huì)進(jìn)步的階梯。
1.2新媒體被形象地稱為“第五媒體”
新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài),如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體,新媒體被形象地稱為“第五媒體”。較之于傳統(tǒng)媒體,新媒體的形式隨著生活科技以及人們對(duì)于信息的需求,瞬息萬變以不同的形式出現(xiàn)在人們的視野中,比如時(shí)下非常風(fēng)靡的移動(dòng)電視流媒體,數(shù)字電影,數(shù)字電視,多點(diǎn)觸摸媒體技術(shù),重力感應(yīng)技術(shù),數(shù)字雜志等諸多形式。新媒體技術(shù)的應(yīng)用體現(xiàn)了受眾群體對(duì)于信息的抓取更加的深入,希望得到更大程度上的互動(dòng),以及對(duì)于信息的重新自我詮釋,受眾可以根據(jù)自己的喜好經(jīng)歷參與其中獲取自己最想得到的信息。
1.3企業(yè)與科技傳播的有機(jī)結(jié)合
企業(yè)市場(chǎng)拓展離不開企業(yè)文化、形象、產(chǎn)品性能等諸多科技傳播形式。
企業(yè)文化的傳播,是對(duì)企業(yè)文化的全面內(nèi)涵和組成要素進(jìn)行全方位的推廣和擴(kuò)散。企業(yè)文化傳播,分為內(nèi)部傳播和外部傳播。企業(yè)內(nèi)部的文化傳播,又分為個(gè)體傳播和組織傳播;個(gè)體傳播是指企業(yè)里,認(rèn)同與支持企業(yè)文化的員工,通過自己的工作或執(zhí)行任務(wù)或做人做事來傳遞企業(yè)文化信息,去感染、感化周邊的同事;組織傳播是指企業(yè)通過完善內(nèi)部報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)、櫥窗、宣傳欄等渠道與舉辦企業(yè)文化征文比賽、文藝晚會(huì)、企業(yè)文化演講、評(píng)先進(jìn)等活動(dòng)及健全相關(guān)管理機(jī)制體制,來宣傳與推廣企業(yè)文化。
1.4 傳播是企業(yè)形象實(shí)踐的第一項(xiàng)工作。
作為一個(gè)形象塑造過程,傳播就是傳播者運(yùn)用一定的傳播媒介與傳播對(duì)象相互作用的過程,即企業(yè)形象主體和客體相互作用的過程[1]。 企業(yè)形象傳播主要是指企業(yè)以外部公眾作為傳播對(duì)象,通過積極而主動(dòng)的對(duì)外傳播方式闡明企業(yè)目標(biāo)形象的宗旨,傳達(dá)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公眾價(jià)值所做出的努力。在企業(yè)形象傳播中,產(chǎn)品/服務(wù)、廣告、公關(guān)活動(dòng)、CI設(shè)計(jì)是最常用的對(duì)外傳播方式。
2 新媒體時(shí)代的諸多表現(xiàn)形式
新媒體是是利用數(shù)字技術(shù),網(wǎng)絡(luò)技術(shù),移動(dòng)技術(shù),通過互聯(lián)網(wǎng),無線通信網(wǎng),有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端,向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。
新媒體的形式隨著生活科技以及人們對(duì)于信息的需求,瞬息萬變以不同的形式出現(xiàn)在人們的視野中,新媒體的特征具有交互性與即時(shí)性,海量性與共享性,多媒體與超文本,個(gè)性化與社群化。
1)網(wǎng)絡(luò):是信息傳輸、接收、共享的虛擬平臺(tái),通過它把各個(gè)點(diǎn)、面、體的信息聯(lián)系到一起,從而實(shí)現(xiàn)這些資源的共享;
2)APP應(yīng)用軟件:中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息研究中心權(quán)威數(shù)據(jù)顯示:每天有將近8000萬人在使用智能手機(jī)訪問各種APP軟件,智能手機(jī)與終端PC相比較,有著無可比擬的優(yōu)勢(shì);APP應(yīng)用軟件與電腦終端的最大區(qū)別在于,在智能手機(jī)全民覆蓋之下,APP應(yīng)用軟件更貼近于生活,并且由于智能手機(jī)可以隨時(shí)隨地的查閱信息、攜帶方便等諸多優(yōu)勢(shì),應(yīng)用人群大幅增加。企業(yè)APP軟件的開發(fā)就成為了新一道的商機(jī);
3)IPTV:即交互網(wǎng)絡(luò)電視。一般是指通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),特別是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式。互動(dòng)性是IPTV的重要特征之一;
4)移動(dòng)電視:作為一種新興媒體,移動(dòng)電視除了傳統(tǒng)媒體的宣傳和欣賞功能外,還具備城市應(yīng)急信息的功能。
5)博客:從傳播學(xué)角度對(duì)博客的研究中,有學(xué)者總結(jié)了博客的傳播模式及傳播性質(zhì),認(rèn)為“博客突破傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播,實(shí)現(xiàn)了個(gè)人性和公共性的結(jié)合”。
6)微信公眾平臺(tái):是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊,通過這一平臺(tái),個(gè)人和企業(yè)都可以打造一個(gè)微信的公眾號(hào),可以群發(fā)文字、圖片、語音三個(gè)類別的內(nèi)容。目前微信公眾平臺(tái)支持PC,并可以綁定私人帳號(hào)進(jìn)行群發(fā)信息。
微信公眾平臺(tái)主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)。在這里可以通過渠道將品牌推廣給上平臺(tái)作用。用戶在你的App中看到的某個(gè)精彩內(nèi)容(比如文章、歌曲、視頻等),TA想分享給微信朋友圈的好友們,點(diǎn)擊“分享到微信朋友圈”,完成授權(quán)后,內(nèi)容就可以發(fā)送到微信的服務(wù)器,好友在朋友圈中就能馬上看到這個(gè)內(nèi)容了;
7)中科云媒:讓農(nóng)民盡享科技魅力。,“中科云媒”是山西省科協(xié)基層科普設(shè)施建設(shè)工程的主要內(nèi)容,也是山西科技傳媒集團(tuán)自主研發(fā)的第一個(gè)跨平臺(tái)科普服務(wù)系統(tǒng),通過將科普服務(wù)平臺(tái)建設(shè)與科普內(nèi)容資源建設(shè)的有效集成,為農(nóng)民提供服務(wù)。
據(jù)了解,“中科云媒”包括視頻點(diǎn)播、數(shù)字報(bào)刊瀏覽閱讀、供求信息瀏覽、農(nóng)業(yè)氣象信息即時(shí)、病蟲害預(yù)警預(yù)報(bào)及防治方法、農(nóng)資防偽識(shí)別及農(nóng)產(chǎn)品溯源服務(wù)、農(nóng)業(yè)政策解讀、全省各地主要農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)每日最新市場(chǎng)行情及價(jià)格曲線等多項(xiàng)服務(wù)。
3新媒手段科技傳播的商業(yè)價(jià)值
新媒體的發(fā)展將是未來媒體發(fā)展的新趨勢(shì),傳統(tǒng)意義上的媒體是通過電視,廣播,報(bào)刊,雜志,單一形式的完成的對(duì)于信息的傳播,而新媒體是集傳統(tǒng)意義的媒體的基礎(chǔ)上運(yùn)用數(shù)字媒體技術(shù)開發(fā)創(chuàng)意完成的對(duì)于信息的傳播加工以及新的詮釋的一種新的媒體概念[3]。
2012年網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達(dá)1.32萬億元,而到2020年,這一規(guī)模可能達(dá)到4.2萬億元。中國(guó)電子商務(wù)研究中心與麥肯錫全球研究所都報(bào)告稱,中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng),預(yù)計(jì)到2020年,網(wǎng)絡(luò)零售可占到中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)10%-16%的份額。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體操作步驟為:
1)搭建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)大的公司可以建立自己的網(wǎng)站,小的公司可以與有關(guān)網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)盟,在網(wǎng)上安一個(gè)“家”;
2)網(wǎng)絡(luò)推廣(搜索引擎的優(yōu)化、商機(jī)、電子郵件、博客營(yíng)銷……);
3)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。消費(fèi)者是企業(yè)的戰(zhàn)略財(cái)產(chǎn),企業(yè)必須重視借助網(wǎng)絡(luò)收集、分析消費(fèi)者信息;
4)鎖定網(wǎng)上消費(fèi)者。企業(yè)必須吸引消費(fèi)者上網(wǎng)并且促使他們多次訪問和長(zhǎng)時(shí)間瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷策略;
5)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。為了贏得消費(fèi)者依賴,企業(yè)必須把每個(gè)消費(fèi)者看成是獨(dú)立的、不同的個(gè)體;
6)重視差異化營(yíng)銷、直銷。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行差異化營(yíng)銷,大力開展包括E-mail營(yíng)銷在內(nèi)的直銷;
7)建立快速的顧客回應(yīng)機(jī)制。包括對(duì)客戶意見和建議、投訴和抱怨的快速回應(yīng),以及快速的物流機(jī)制。要最大限度地抓住每一次與客戶交流的機(jī)遇,盡可能快地提供滿足顧客特有的時(shí)間和交付要求的服務(wù)。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大肆發(fā)展的當(dāng)下,掌握了最有市場(chǎng)的科技技術(shù),就意味著掌握了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)動(dòng)向。APP應(yīng)用軟件對(duì)于商家來說有何優(yōu)勢(shì)呢?
我們打一個(gè)比方,一家服裝生產(chǎn)商,每次都要去找尋批發(fā)商來進(jìn)貨,感覺挺麻煩的。利用APP應(yīng)用軟件,服裝生產(chǎn)商可以將自身的產(chǎn)品信息到APP平臺(tái)上,而不需要經(jīng)過批發(fā)商等中間環(huán)節(jié),銷售更加便利,獲取的利潤(rùn)也更加豐厚,而消費(fèi)者也能夠購買到性價(jià)比最高的商品;同時(shí)通過APP軟件,商家還可以多方面展示自身的品牌、形象。
在APP應(yīng)用軟件被人們所熟知、操作的越頻繁的年代,學(xué)會(huì)讓產(chǎn)品在上面的傳播和推送,無疑是一本發(fā)家致富的生意經(jīng)。聚尚科技所推出業(yè)務(wù),足可以幫助中小企業(yè)建立起自己獨(dú)一無二的APP應(yīng)用,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)在,讓企業(yè)少走彎路,并在這一個(gè)彎道,成功的超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,駛向成功的終點(diǎn)!
微信的消息群發(fā)功能,微信公眾平臺(tái)的主要功能的定位如下:微信主要價(jià)值:在于讓企業(yè)的服務(wù)意識(shí)提升,在微信公眾平臺(tái)上,企業(yè)可以更好的提供服務(wù),運(yùn)營(yíng)方案上面;微信公眾平臺(tái)有很多方式,可以是第三方開發(fā)者模式;也可以是簡(jiǎn)單的編輯模式;不管哪種模式,微信公眾平臺(tái)這里建議大家以內(nèi)容取勝,不要隨意去刷粉絲,很容易封號(hào)。
群發(fā)推送:公號(hào)主動(dòng)向用戶推送重要通知或趣味內(nèi)容。自動(dòng)回復(fù):用戶根據(jù)指定關(guān)鍵字,主動(dòng)向公號(hào)提取常規(guī)消息;另外就是1對(duì)1交流:公號(hào)針對(duì)用戶的特殊疑問,為用戶提供1對(duì)1的對(duì)話解答服務(wù)。
值得一提的是:新媒體的參與性非常強(qiáng),不需要太為復(fù)雜的設(shè)備,技術(shù)以及人員的配備就可以實(shí)現(xiàn)你自己的新媒體作品,如當(dāng)下非常熱捧的定格動(dòng)畫。在新媒體技術(shù)還未誕生之時(shí),人們想通過簡(jiǎn)單的方式表達(dá)自己獨(dú)創(chuàng)的想法有些許困難,但當(dāng)新媒體技術(shù)誕生后,你只需要一臺(tái)相機(jī),一個(gè)剪輯軟件,以及你充滿創(chuàng)意的想法就可以完成一個(gè)新媒體的產(chǎn)物。
新媒體技術(shù)就是交互式媒體的展現(xiàn),未來媒體的發(fā)展趨勢(shì)便是受眾與媒體之間更多更深層次的互動(dòng),從而為企業(yè)產(chǎn)品拓展市場(chǎng)創(chuàng)造商機(jī)。
4 企業(yè)科技傳播的頂層設(shè)計(jì)
那種酒香不怕巷子深的時(shí)候畢竟已經(jīng)過去了,在如今,企業(yè)要想將自己的產(chǎn)品打入消費(fèi)者的內(nèi)心,使他們接受,認(rèn)可,已經(jīng)很難辦到了。因?yàn)橥惖漠a(chǎn)品已經(jīng)非常多,競(jìng)爭(zhēng)力非常大。企業(yè)如何通過科技傳播。更好地開展?fàn)I銷工作呢?
企業(yè)科技傳播的頂層設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃就是很重要的一個(gè)過程。
企業(yè)開展科技傳播和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要切實(shí)落實(shí)好幾個(gè)步驟,一定要弄好企業(yè)的計(jì)劃,也就是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書,而且企業(yè)要有對(duì)應(yīng)的專職部門承接管理、實(shí)施等職能。
全面考慮問題: 要從市場(chǎng)出發(fā),創(chuàng)意要有獨(dú)特性,創(chuàng)意要有可行性,團(tuán)隊(duì)意識(shí)與分工協(xié)作; 隨時(shí)解決問題的應(yīng)變能力;以提升企業(yè)品牌和效益為目的,優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃方案。
1)要嚴(yán)格遵循5w2h定律,設(shè)定科技傳播手段和形式
[4]5個(gè)w是指:
what:方案要解決的問題是什么?執(zhí)行方案后要實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)?為企業(yè)能創(chuàng)造多大的價(jià)值?
who:誰負(fù)責(zé)創(chuàng)意和編制?總執(zhí)行者是誰?各個(gè)實(shí)施部分由誰負(fù)責(zé)?
where:針對(duì)產(chǎn)品推廣的問題所在?執(zhí)行營(yíng)銷方案時(shí)候要涉及什么地方?單位?
why:為什么要提出這樣的策劃方案? 為什么要這樣執(zhí)行等等?
when:時(shí)間是怎么樣安排的? 營(yíng)銷方案執(zhí)行過程具體花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間?
2個(gè)h是指:
how:各系列活動(dòng)如何操作? 在操作過程中遇到的新問題如何及時(shí)解決處理?
howmuch:在方案需要多少資金?多少人力? 這猶如打仗,要做到精打細(xì)算。 知己知彼,方為百戰(zhàn)不殆!
2)科技傳播、營(yíng)銷策劃五大方案
(1)戰(zhàn)略整體規(guī)劃:市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、受眾分析、品牌與產(chǎn)品分析、獨(dú)特銷售主張?zhí)釤?、?chuàng)意策略制定、整體運(yùn)營(yíng)步驟規(guī)劃、投入和預(yù)期設(shè)定;
(2)營(yíng)銷型網(wǎng)站:網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、視覺風(fēng)格、網(wǎng)站欄目、頁面布局、網(wǎng)站功能、關(guān)鍵字策劃、網(wǎng)站SEO、設(shè)計(jì)與開發(fā);
(3)傳播內(nèi)容規(guī)劃:品牌形象文案策劃、產(chǎn)品銷售概念策劃、產(chǎn)品銷售文案策劃、招商文案策劃、產(chǎn)品口碑文案策劃、新聞資訊內(nèi)容策劃、各種廣告文字策劃;
(4) 整合傳播推廣:SEO排名優(yōu)化、博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、新聞軟文營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)等病毒傳播方式;
(5) 數(shù)據(jù)監(jiān)控運(yùn)營(yíng):網(wǎng)站排名監(jiān)控、傳播數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)站訪問數(shù)量統(tǒng)計(jì)分析、訪問人群分析、咨詢統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)頁瀏覽深度統(tǒng)計(jì)分析、熱門關(guān)鍵字訪問統(tǒng)計(jì)分析。
3)依據(jù)不同的受眾、不同的新媒體制定不同步驟
(1)明確企業(yè)要達(dá)到的階段性商業(yè)目標(biāo)
企業(yè)在進(jìn)行傳播營(yíng)銷的時(shí)候,預(yù)期要到達(dá)兩個(gè)效果,一個(gè)是提升銷售業(yè)績(jī),這個(gè)可以從網(wǎng)絡(luò)訂單客戶去驗(yàn)證,另外一個(gè)是提升企業(yè)整體形象。
(2)新媒體環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析
企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的時(shí)候要順應(yīng)與自己經(jīng)營(yíng)有關(guān)的宏觀要素,衡量相關(guān)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求,評(píng)估網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為,目標(biāo)人群分析。
(3)科技傳播+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:診斷分析策略
網(wǎng)站的域名空間程序策略:網(wǎng)站一旦選定域名推廣后就不要再更換了。網(wǎng)站風(fēng)格的用戶體驗(yàn)策略:做一個(gè)即能展示企業(yè)形象,又對(duì)搜索引擎友好,而且能誘導(dǎo)客戶消費(fèi)的網(wǎng)站。網(wǎng)站關(guān)鍵詞搜索引擎優(yōu)化策略:在書寫優(yōu)化策略的時(shí)候不要把過程寫的太詳細(xì)了,把過程目標(biāo)化酒可以。
(4)網(wǎng)絡(luò)上的許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書。
電子商務(wù)覆蓋策略:只要能切身為企業(yè)盈利就是成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的分析應(yīng)該是首要的和重點(diǎn)的。
橫向信息覆蓋策略:百科平臺(tái)策略,問答平臺(tái)策略,博客平臺(tái)策略,分類信息平臺(tái)策略,論壇平臺(tái)策略等,這些平臺(tái)依賴于有巨大的人氣和專業(yè)性內(nèi)容劃分。
縱向信息覆蓋策略:百度系列策略,騰訊系列策略,阿里巴巴系列策略,谷歌天涯系列策略,門戶行業(yè)系列策略等。
網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略:在選擇廣告投放時(shí)要做周密的調(diào)研,否則收益還沒有投入大。
口碑網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷持續(xù)傳播策略:即時(shí)工具推廣策略,SNS社交化工具推廣策略,視頻推廣策略,重點(diǎn)論壇推廣策略。
5 結(jié)論
科技是第一生產(chǎn)力,科技帶動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展,在這其中科技傳播扮演著企業(yè)與受眾聯(lián)系紐帶的角色,并對(duì)企業(yè)品牌文化的傳播發(fā)揮著越來越重要的作用。
企業(yè)能否在市場(chǎng)上站得住腳?需要用產(chǎn)品的市場(chǎng)份額占有率來說話。無論是產(chǎn)品的廣告投放,還是企業(yè)市場(chǎng)的知名度大小,都離不開科技傳播,那種傳統(tǒng)媒體的企業(yè)文化、形象宣傳早已成為過去,新媒融合時(shí)代下,就要用新媒體的表現(xiàn)手段,來提高市場(chǎng)的認(rèn)知度。
不可否認(rèn),新媒體傳播的方式迅捷、內(nèi)容及時(shí)更新,都會(huì)對(duì)企業(yè)來講重要意義。了解新媒體形式的科技傳播特性,企業(yè)要有配套的頂層設(shè)計(jì)和實(shí)施機(jī)構(gòu)。只有科學(xué)研究市場(chǎng),只有利用新手段適銷對(duì)路的研究走向市場(chǎng)的捷徑,方能使企業(yè)在市場(chǎng)上立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)
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隨著社會(huì)化接觸點(diǎn)的無限爆發(fā),品牌的社會(huì)化營(yíng)銷也迎來一輪新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。毫無疑問,幾乎所有品牌都已經(jīng)意識(shí)到了“微時(shí)代”的“威力”,如果運(yùn)用得當(dāng),社會(huì)化媒體的裂變傳播效應(yīng),人人傳播,人人參與,能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來無窮的品牌效益,以小博大。
但是,社會(huì)化媒體也“助漲”了媒介碎片化,媒介更加細(xì)分,消費(fèi)者注意力被極大分散。能夠引發(fā)全民關(guān)注的Campaign,越發(fā)變得可遇不可求。社交媒體上,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播馬太效應(yīng),正在不斷顯現(xiàn)。熱門內(nèi)容可以被無限放大和傳播,更多的內(nèi)容則是淹沒在信息海洋中。
社會(huì)化營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷標(biāo)配,諸多品牌為社會(huì)化營(yíng)銷投入不菲的預(yù)算,甚至在一些互聯(lián)網(wǎng)公司,社會(huì)化營(yíng)銷和粉絲經(jīng)濟(jì)就是企業(yè)營(yíng)銷的全部。不過,能夠真正做出有影響力的營(yíng)銷策劃,并不多見。大多數(shù)企業(yè)依然停留在開通官方賬號(hào)、信息、絞盡腦汁找話題吸引粉絲以及抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)。這并非算是真正玩得轉(zhuǎn)社會(huì)化營(yíng)銷。
那么,到底什么才是社會(huì)化營(yíng)銷的傳播驅(qū)動(dòng)力?品牌如何才能找準(zhǔn)用戶傳播的**?如何才能讓品牌和產(chǎn)品在社會(huì)化媒體無限放大和傳播?
根據(jù)業(yè)界的基本共識(shí):品牌的核心是定位,定位必須找到自己在社交媒體中的傳播驅(qū)動(dòng)力,這驅(qū)動(dòng)力不是段子不是笑話,而是真正產(chǎn)品本身帶來的東西,要讓消費(fèi)者有可說的東西,要讓消費(fèi)者被打動(dòng),并且說“我愿意”才是最最重要的。
從社會(huì)化營(yíng)銷初創(chuàng)階段到現(xiàn)在,內(nèi)容驅(qū)動(dòng)一直是最為經(jīng)典的傳播方式。好的內(nèi)容,用心的創(chuàng)造,是創(chuàng)造傳播的最關(guān)鍵元素,不管是文字、圖片、視頻,或者更新的形式,只要經(jīng)得住億萬用戶的放大鏡考驗(yàn)、能夠引起用戶的共鳴,這類內(nèi)容永遠(yuǎn)在社會(huì)化平臺(tái)擁有市場(chǎng)。
這一點(diǎn),前幾天爆紅的柴靜《穹頂之下》即是佐證。雖然各種時(shí)機(jī)、借勢(shì)以及傳播技巧非常重要,但內(nèi)容更為關(guān)鍵。這部時(shí)長(zhǎng)達(dá)103分鐘55秒的視頻,柴靜用了將近一年的時(shí)間完成,確實(shí)
打動(dòng)了大多數(shù)網(wǎng)友。在《穹頂之下》片尾字幕中,也展現(xiàn)了整體制作團(tuán)隊(duì)之豪華:提供風(fēng)格定位的羅永浩團(tuán)隊(duì)+范銘的文案攝像團(tuán)隊(duì)+社交圈shichangbu.com力至深的大V智囊團(tuán)。
產(chǎn)品驅(qū)動(dòng),是去年開始非常流行的社會(huì)化傳播方式。在社會(huì)化媒體時(shí)代,社會(huì)化媒體可以迅速放大一個(gè)產(chǎn)品的特性,產(chǎn)品帶動(dòng)傳播。通過一個(gè)Big idea“引爆社交網(wǎng)絡(luò)”,越來越難。
微信紅包、臉萌、圍住神經(jīng)貓等等,這些都是去年的刷屏案例。微信紅包就產(chǎn)品而言,顛覆了傳統(tǒng)的發(fā)紅包方式,讓中國(guó)人發(fā)紅包的習(xí)慣強(qiáng)關(guān)系鏈更便利地實(shí)現(xiàn),同時(shí)激發(fā)了人性中的貪嗔癡因子。
技術(shù)驅(qū)動(dòng),或者說數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),將成為未來越來越重要的發(fā)力方向。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展、個(gè)人數(shù)據(jù)的累計(jì)、以及個(gè)性化營(yíng)銷策略與數(shù)據(jù)分析的結(jié)合,在未來,營(yíng)銷將變得更為智能和有趣。
微軟小冰,在剛上線時(shí)都引發(fā)了用戶的大量關(guān)注,在朋友圈引起轟動(dòng)性效果。不管是贊譽(yù),還是吐槽,至少對(duì)于用戶們都對(duì)她產(chǎn)生了極大興趣。這類依靠人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)的傳播方式,驚喜重重,激發(fā)了人類內(nèi)心的某種好奇,以及對(duì)未來的期待。
社交媒體中還有一種爆紅方式,即踩準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)文化和網(wǎng)友心理,由事件或者創(chuàng)意引發(fā),趣味驅(qū)動(dòng)。這也是年輕一代用戶特別喜歡和擅長(zhǎng)的傳播方式,屬于網(wǎng)絡(luò)一代的特有傳播語言。包括最近成龍的Duang,來去匆匆,看著非常無厘頭,但能成為一時(shí)之熱,人人爭(zhēng)相傳播。
微博、輕博客、博客是一種全新的社交化媒體形態(tài),它們以“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的人際網(wǎng)格傳播方式顛覆了傳統(tǒng)的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播模式,加速改變了媒體生態(tài)圈。于是,一個(gè)全新的傳播時(shí)代橫空出世:傳統(tǒng)媒體向新媒體延伸,普通大眾爭(zhēng)相成為文化的傳播者、創(chuàng)造者。同時(shí),隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起,傳播方式迅速轉(zhuǎn)型,從“固態(tài)”走向隨時(shí)隨地的“移動(dòng)”,從“單一”走向“眾生態(tài)”,突破了傳統(tǒng)意義上的邊界和概念。
那么,面對(duì)社交媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì),以客戶為中心的運(yùn)營(yíng)商應(yīng)如何順勢(shì)而為以做好產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷?
四兩撥千斤
據(jù)新浪、騰訊、搜狐公布的數(shù)據(jù),如今在其微博上注冊(cè)的運(yùn)營(yíng)商/機(jī)構(gòu)已經(jīng)突破5000萬戶,加上實(shí)名認(rèn)證的運(yùn)營(yíng)商/機(jī)構(gòu)員工,總數(shù)已突破2億戶。
如今,幾乎所有的運(yùn)營(yíng)商都在利用社會(huì)化媒介尋找客戶,與客戶進(jìn)行及時(shí)的定向溝通、促銷、客戶服務(wù),以維護(hù)客戶關(guān)系。而社交媒體信息便捷,能快速靈活地反映運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)狀并予以,通過粉絲關(guān)注的形式進(jìn)行病毒式傳播,影響面廣。在社交媒體上,運(yùn)營(yíng)商的形象變得擬人化,這拉近了運(yùn)營(yíng)商和客戶之間的關(guān)系,幫助他們建立了超越買賣關(guān)系的情感,并能夠及時(shí)、互動(dòng)地進(jìn)行溝通,去解答消費(fèi)者的相關(guān)問題,從而搭建了一個(gè)良好的公關(guān)營(yíng)銷平臺(tái)。值得一提的是,在微博營(yíng)銷上運(yùn)營(yíng)商投入很低就可以獲得較大的關(guān)注,從而取得“四兩撥千斤”的營(yíng)銷與服務(wù)效果。
營(yíng)銷專家Jeremiah Owyang曾總結(jié)出了運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用社會(huì)化媒體的5種方式:第一,集權(quán)式,自上而下傳達(dá)命令和分配任務(wù);第二,分布式,無統(tǒng)一組織,處于自增長(zhǎng)狀態(tài);第三,Hub式,有一個(gè)部門統(tǒng)一制定規(guī)則并協(xié)調(diào),相關(guān)職能部門各自努力;第四,蒲公英式,一個(gè)部門協(xié)調(diào)多個(gè)品牌或者子公司;第五,蜂巢式,每個(gè)員工都得到授權(quán),人人有責(zé)。
Jeremiah Owyang提供了一個(gè)應(yīng)對(duì)模式版本,那么運(yùn)營(yíng)商應(yīng)如何做好社會(huì)化媒體“井噴式”發(fā)展趨勢(shì)下的客戶管理呢?下面以微博為代表為運(yùn)營(yíng)商提出建議。
微營(yíng)銷:去廣告化
微博營(yíng)銷具有品牌及產(chǎn)品曝光、微活動(dòng)、微柜臺(tái)、微服務(wù)、互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、CRM、微調(diào)研、微口碑、微招聘、微植入、微輿情、危機(jī)公關(guān)、整合聯(lián)動(dòng)和產(chǎn)品開發(fā)等營(yíng)銷功能,在運(yùn)營(yíng)商的社會(huì)化媒體營(yíng)銷當(dāng)中,微博充當(dāng)了橋頭堡的一環(huán),能幫助運(yùn)營(yíng)商解決部分營(yíng)銷問題。
而要用好微博營(yíng)銷,首先就要明確微目標(biāo)。以新浪微博為例,其主要用戶群體集中在影視明星、企業(yè)高管、經(jīng)濟(jì)學(xué)者、傳媒專家、營(yíng)銷策劃人、評(píng)論員、主持人(主播)、創(chuàng)業(yè)者、網(wǎng)絡(luò)紅人等類別上,這些人基本上代表著顛覆與變革、創(chuàng)新與時(shí)尚。運(yùn)營(yíng)商要根據(jù)這些群體的定位,盡快組織相應(yīng)的機(jī)構(gòu)和人員,建立運(yùn)營(yíng)商微博群體,形成全國(guó)性的互動(dòng)關(guān)注。
在明確目標(biāo)的基礎(chǔ)上,還需要做好微內(nèi)容。微博內(nèi)容做得好粉絲數(shù)量就多,內(nèi)容做得差自然沒有人關(guān)注,如何在粉絲數(shù)量和宣傳效果上做到平衡最優(yōu)是一個(gè)很有趣的問題。運(yùn)營(yíng)商在策劃營(yíng)銷創(chuàng)意時(shí)一定要考慮內(nèi)容,要持之以恒地創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容,因此就要跳出為了營(yíng)銷而營(yíng)銷的思維局限,要精選信息內(nèi)容,采用網(wǎng)絡(luò)化語言,圖文聲相結(jié)合,制造關(guān)注話題,或與相關(guān)有影響力和號(hào)召力的媒體機(jī)構(gòu)、明星的微博聯(lián)動(dòng),共同引起微博用戶的關(guān)注,壯大關(guān)注群體,才能擴(kuò)大信息傳遞的價(jià)值。
在內(nèi)容策劃上,微博營(yíng)銷還需要做到去營(yíng)銷化、去廣告化。這其實(shí)是一個(gè)悖論,不過這也是獲得用戶關(guān)注的必需。形象地說,微營(yíng)銷需要由打獵營(yíng)銷變?yōu)獒烎~營(yíng)銷,運(yùn)用“創(chuàng)意真火”煨出誘人“香餌”,而品牌信息作為“魚鉤”應(yīng)巧妙包裹在其中。
此外,微營(yíng)銷還需要堅(jiān)持趣味原則、營(yíng)養(yǎng)原則、互動(dòng)原則和個(gè)性化原則,其內(nèi)容要從粉絲的興奮點(diǎn)切入,觀點(diǎn)上要能立得住,深度上不能停留在表面,在速度上要把握發(fā)與轉(zhuǎn)之間的間隔,其涉獵的話題范圍要足夠廣,內(nèi)容上要有一定的創(chuàng)新,并且要容忍被頂與被砸。微服務(wù):主動(dòng)、互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)
在社會(huì)化媒體中,受眾變得碎片化,運(yùn)營(yíng)商必須建立一個(gè)完善、及時(shí)的客戶服務(wù)體系以及快速響應(yīng)的服務(wù)機(jī)制,以迅速滿足客戶需求。
首先,做好微客服。微客服是社會(huì)媒體趨勢(shì)下,運(yùn)營(yíng)商必須重視的一個(gè)渠道。運(yùn)營(yíng)商要建立自己的官方客服博客,指點(diǎn)專屬的客服部門歸屬管理,建立微客戶團(tuán)隊(duì),以主動(dòng)、互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)為原則,實(shí)施專屬的微客服服務(wù)處理機(jī)制和傳播機(jī)制,通過微博實(shí)施客服工作,介入網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)生活,通過碎片化的時(shí)間差和間接的信息傳遞,讓客服人員與用戶的溝通變得溫和、自然、有效。
人生是一場(chǎng)旅行,在途中尋找幸福和機(jī)遇
列夫托爾斯泰說過“欲望越小,生活越幸?!薄I壑踩食錾谥袊?guó)香港一個(gè)富商之家,10歲左右的時(shí)候離開了香港,移民到加拿大。然而家境的優(yōu)越絲毫沒有讓他有懈怠之意,他依然憑借自己的勤奮開拓出人生的新天地。
邵植仁在加拿大就讀于多倫多大學(xué),并獲得了雙學(xué)位,一個(gè)是營(yíng)銷策劃學(xué),另一個(gè)是視覺學(xué)(這里所謂的視覺是指偏向于廣告學(xué)、符號(hào)學(xué)等方面的學(xué)科)。畢業(yè)之后他不安于現(xiàn)狀,又去哈佛深造,學(xué)習(xí)建筑。再后來,他輾轉(zhuǎn)回到加拿大工作。他在加拿大主要從事廣告業(yè),去過著名的智威湯遜等4A廣告公司。在快速的廣告行業(yè)節(jié)奏下,讓初出校門的邵植仁積累起豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。
邵植仁給人的第一印象是平和,工作時(shí)透出一種與年齡不大相符的沉著穩(wěn)重。作為公司的“大管家”,他對(duì)每一項(xiàng)工作都是親力親為,從策劃到監(jiān)督實(shí)施,一絲不茍。生活中的他熱愛運(yùn)動(dòng),喜歡背包旅行,享受那份自然賦予的神秘與美好。在10年前,他走過柬埔寨、越南、老撾等國(guó)家,探險(xiǎn)過歐洲很多不知名的小島,從而了解各國(guó)少數(shù)民族風(fēng)情,研究人類學(xué)、文化史,更喜歡拍一些人文色彩濃厚的黑白照片。他曾在中國(guó)參加漂流競(jìng)標(biāo)賽,從攀枝花漂到云南全長(zhǎng)91公里。他說他很喜歡中國(guó)的敦煌、黃山和西雙版納。
在他印象之中,一直感覺中國(guó)大陸和印度都很有發(fā)展?jié)摿?。與其他發(fā)達(dá)國(guó)家相比,中印都有著驚人的發(fā)展速度和空間。這也是他留在中國(guó)的原因之一。他告訴我們:“相信中國(guó)的未來會(huì)有更多的超越,同時(shí)也是很多國(guó)家的領(lǐng)道者?!蹦敲粗袊?guó)的領(lǐng)道者又是誰呢?邵植仁認(rèn)為:“未來的領(lǐng)道人就是青少年、小朋友。無論家庭富裕還是貧窮,孩子們都備受家人的疼愛,但是我發(fā)現(xiàn)家長(zhǎng)的溺愛會(huì)使小朋友不會(huì)與他人分享東西。我就產(chǎn)生幫助他們的愿望,并不是說教小朋友,而是讓他們明白一些道理?!?/p>
最早的時(shí)候,邵植仁與開發(fā)短訊系統(tǒng)和做IT產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)優(yōu)秀朋友一起來到中國(guó),只是想開一間咖啡店或者背包旅店。經(jīng)過考察分析后,他們?cè)诔啥汲闪⑿F(tuán)隊(duì),為小朋友們制作動(dòng)漫。他們制作的作品在馬來西亞、泰國(guó)播出,開始的一年盈利額在二三十萬左右,幾乎能夠維持這一團(tuán)隊(duì)。因?yàn)辄c(diǎn)擊率很高,邵植仁嘗試通過作品聯(lián)系廣告。他設(shè)想把產(chǎn)品賣給中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通,通過3G網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫和衍生品上面植入中國(guó)傳統(tǒng)文化的東西來吸引小朋友的眼球。做這一切的目的不是說教,而是讓小朋友更懂得孝敬父母等道理,同時(shí)學(xué)會(huì)與他人分享。
很可惜的是,他的兩個(gè)朋友慢慢覺得中國(guó)不適合他們,紛紛選擇離開。但是他一直在堅(jiān)持,沒有放棄――他希望幫助更多的大陸小朋友。也正是他的堅(jiān)持,讓他在成都找到了志同道合的合作伙伴,創(chuàng)立了力美。采訪時(shí)聊起這些,邵植仁說:“在未來的發(fā)展中,我會(huì)一如既往地做慈善。我遵循的宗旨是慈善無界、開拓創(chuàng)新?!?/p>
人生的三把鑰匙
邵植仁有著優(yōu)越的家境,其祖父在香港創(chuàng)立了房產(chǎn)酒店,事業(yè)如日中天。但他沒有倚靠家里的資源、關(guān)系來到大陸發(fā)展。他告訴我們,“來到大陸后,遇到最大的麻煩和困擾就是語言和文化,在這里沒有朋友,沒有親人。”為了克服這一困難,他曾在四川大學(xué)專門進(jìn)修普通話。這幾年也學(xué)習(xí)了四川話、云南話、貴州話。如今的他無論是與客戶洽談業(yè)務(wù)還是與人交流,說起話來都那么流利且幽默風(fēng)趣。
在談起中國(guó)和西方國(guó)家的做事方式差異方面,他說:“在西方,更注重市場(chǎng)調(diào)查分析研究,因此,我更習(xí)慣于做好各種策劃和問題的準(zhǔn)備,把任何問題都想在前面,碰到問題之時(shí),靈活、變通,不喜歡遇到問題再想解決辦法?!钡?,無論遇到什么困難,他都堅(jiān)持在中國(guó),因?yàn)樗冀K相信一點(diǎn),中國(guó)內(nèi)地的孩子是最重要的。他希望能夠幫助他們,這也逐漸成為了他人生中的一條信念。
邵植仁告訴記者,在他的人生字典里,始終抱有三個(gè)信念,那就是奉獻(xiàn)(Dedication),紀(jì)律(Discipline),決心(Determination),可以說成三把“鑰匙”,是它們指引著邵植仁慢慢地邁向成功之門。
2008年“5•12”大地震,邵植仁以災(zāi)區(qū)義工、志愿者的身份到了汶川、都江堰災(zāi)區(qū)現(xiàn)場(chǎng),為災(zāi)區(qū)人民捐贈(zèng)了水和藥品。在這個(gè)過程中,有幸結(jié)識(shí)了著名影星李連杰,從而加入了壹基金,而后與他成為親密合作伙伴。他借用傳播人的力量,幫助慈善事業(yè)和機(jī)構(gòu)做創(chuàng)意廣告方面的宣傳與支持,同時(shí)也做了很多保護(hù)自然、野生動(dòng)物的公益宣傳片,都收到很好的效果和影響。
慈善蘊(yùn)含著救人濟(jì)世、福利為民以及人類共通的人道理念和道德準(zhǔn)則。災(zāi)難面前,邵植仁傳遞給人更多的是樂觀的心態(tài)。自2008年汶川大地震發(fā)生后,所到之處都是異常艱苦的地方,讓人難以吃消。邵植仁告訴我們,公司未來的發(fā)展,依然會(huì)做更多的慈善事業(yè)。
力美的成功是我們共同的夢(mèng)想
成都,是一個(gè)充滿活力的城市。四川人口眾多,成都人民消費(fèi)意識(shí)強(qiáng),更會(huì)享受生活。因此他選擇了落戶成都來開展事業(yè),而不是“北上廣”這三個(gè)地方。邵植仁談笑間說:“從西部開發(fā)城市開始做起,再慢慢向武漢、福建、廣東等地發(fā)展,可以說的思想融入了我的思想。”
由于創(chuàng)業(yè)之初兩個(gè)朋友的離開,邵植仁則開始找工作。他不是為了賺錢,而是想更多地了解中國(guó)的體系。因此他進(jìn)入成都傳媒集團(tuán)旗下的媒體,擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)一職,2006年因工作業(yè)務(wù)認(rèn)識(shí)了舒義,他正是如今的力美廣告CEO。
最初,包括邵植仁和舒義的4個(gè)人開始創(chuàng)業(yè),但后來,理念與觀念的差異使另外兩個(gè)合作伙伴在后來離開了。邵植仁說:“我開始的時(shí)候做一些傳統(tǒng)廣告,像平面、電視片等媒體策劃。2009年,力美變化非常大,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告方面,已經(jīng)對(duì)幾個(gè)省份構(gòu)成了壟斷,在醫(yī)療、電子商務(wù)、教育等行業(yè)覆蓋了廣東省、福建省、四川省、湖北省等地區(qū)。同時(shí),公司在移動(dòng)互聯(lián)廣告行業(yè)也處于龍頭地位?!?/p>
隨著業(yè)務(wù)不斷地?cái)U(kuò)大,力美亦在武漢、廈門等地開設(shè)分公司。2010年8月份到12月份公司的營(yíng)業(yè)額就高達(dá)三四千萬,這個(gè)數(shù)額很驚人。2011年,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面,力美在騰訊、新浪廣告市場(chǎng)份額達(dá)到75%-80%。發(fā)展過程中,在公司具有多年的互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)化的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)積累下,力美提供與移動(dòng)媒體和社交媒體市場(chǎng)相關(guān)的主要廣告服務(wù),其主要包括移動(dòng)廣告投放、品牌投放與管理、移動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)意制作等業(yè)務(wù)。
何謂社會(huì)化媒體
社會(huì)化媒體(social media)是人們用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)。它能夠以多種不同的形式來呈現(xiàn),包括文本、圖像、音樂和視頻。與一般社會(huì)大眾媒體相比,社會(huì)化媒體最顯著的不同之處在于社會(huì)化媒體讓用戶享有更多的選擇和編輯權(quán)利,從而自行集結(jié)成某種社群。最常見的社會(huì)化媒體有博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)。國(guó)內(nèi)當(dāng)前較流行的社會(huì)化媒體主要有新浪微博、人人網(wǎng)、優(yōu)酷、天涯論壇等;國(guó)外的則有Twitter、Facebook、YouTube等。相較于傳統(tǒng)大眾媒體,社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)在于自主性、互動(dòng)性和分享性強(qiáng)、即時(shí)傳播速度快、成本低、入門門檻低等。本文主要以介紹國(guó)外社會(huì)化媒體為主。
Facebook(臉譜網(wǎng))是美國(guó)第一大社交網(wǎng)站,其獨(dú)立訪問量已經(jīng)超越搜索老大谷歌,活躍用戶即將突破10億,并于2012年5月18日IPO上市。在這些令人驚羨的成績(jī)背后,不難看出全球網(wǎng)民對(duì)這種社會(huì)化高互動(dòng)性平臺(tái)的高粘著度及其背后的商業(yè)價(jià)值。
Twitter(推特)是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)和微博客服務(wù)網(wǎng)站。到今年3月止,Twitter共有1.4億活躍用戶,這些用戶每天會(huì)發(fā)表約3.4億條推文(用戶發(fā)表的不超過140個(gè)字符的消息)。同時(shí),Twitter 每天還會(huì)處理約16億的網(wǎng)絡(luò)搜索請(qǐng)求。Twitter被形容為“互聯(lián)網(wǎng)的短信服務(wù)”,蘊(yùn)含著無限商機(jī)。
YouTube作為全球最大的視頻分享網(wǎng)站,最大的貢獻(xiàn)在于使在線視頻分享變成了主流概念。每一天,YouTube上的視頻都會(huì)有超過40億次的訪問量;每個(gè)月,訪問 YouTube 的唯一身份用戶超過 8 億!現(xiàn)在,作為谷歌的子公司,YouTube 每周在全球范圍內(nèi)可從超過 30 億次視頻觀看次數(shù)中獲利。
社會(huì)化媒體的效益
在談?wù)揊acebook的社會(huì)化媒體效益前,先看看Facebook從2004年啟動(dòng)至今的用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)(如附圖1)。
從圖表得知,截至2012年4月止,F(xiàn)acebook的全球用戶數(shù)達(dá)到了9.01億。而預(yù)計(jì)在2012年年末,用戶數(shù)將達(dá)10億。
Facebook的用戶基數(shù)如此之大,作為出口型外貿(mào)企業(yè),何不利用Facebook進(jìn)行海外推廣呢?在推廣之前,我們需要基于企業(yè)自身定位擬定推廣計(jì)劃,確定推廣的目的和目標(biāo)受眾(包括品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、口碑營(yíng)銷、社交公關(guān)、個(gè)人買家轉(zhuǎn)化、批發(fā)商/采購商開發(fā)、合作伙伴/商尋求等)。由于Facebook的社交性,針對(duì)個(gè)人買家的直接消費(fèi)品,尤其是貨值偏低的小件商品備受用戶青睞,呈現(xiàn)較高的ROI(投資回報(bào)率)。
外貿(mào)企業(yè)可以在Facebook上通過建立專頁的形式為公司推廣,及時(shí)更新日志,不斷地向潛在客戶展示企業(yè),為企業(yè)網(wǎng)站吸引流量。除此之外,也可以購買Facebook的社交廣告進(jìn)行推廣。
Twitter是從2006年7月開始啟動(dòng),在類型和功能上對(duì)比,類似現(xiàn)在國(guó)內(nèi)非常火爆的“微博”,可以說Twitter是微博的祖先。預(yù)計(jì)到2012年年末,Twitter將有超5億的用戶數(shù)(數(shù)據(jù)來源:Twitter賬戶獨(dú)立跟蹤機(jī)構(gòu)Twopcharts)。盡管Twitter常被質(zhì)疑其有限的可使用性,被認(rèn)為更適合面對(duì)終端消費(fèi)者或者輕工業(yè)類型的企業(yè)。但對(duì)比傳統(tǒng)媒體,社交媒體類型的Twitter在人群覆蓋面、推廣費(fèi)用、用戶互動(dòng)性、客戶關(guān)系維系、市場(chǎng)調(diào)研、用戶信息收集反饋,甚至危機(jī)公關(guān)上,都有著天然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在Twitter上發(fā)表的推文對(duì)所有人都是開放的,外貿(mào)企業(yè)可以利用Twitter的這個(gè)特性進(jìn)行有計(jì)劃的推廣活動(dòng),活躍推文不斷宣傳企業(yè)和產(chǎn)品,還可以把推文以短信形式發(fā)送到手機(jī)和個(gè)性化網(wǎng)站群,吸引用戶的注意和參與。Twitter還具有專業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)用板塊,可以作為外貿(mào)營(yíng)銷的資源與手段。
YouTube
根據(jù)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市調(diào)公司ComScore的2011年全球視頻網(wǎng)站排行中,YouTube蟬聯(lián)第一,以43.8%的市場(chǎng)占有率位居榜首,比第二名優(yōu)酷網(wǎng)的2.3%整整高了41.省略的相關(guān)會(huì)話,并且每分鐘有500多條推文中會(huì)包含YouTube鏈接。數(shù)字背后,我們要懂得抓住機(jī)遇。
很多外貿(mào)企業(yè)知道社會(huì)化媒體營(yíng)銷很好,但是不知道怎么用:“我開通了所有我知道的社會(huì)化媒體的賬號(hào),按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷書上的指示去產(chǎn)品、更新信息,但我至今還看不到效果!”
數(shù)據(jù)和事實(shí)是最有說服力的,下面請(qǐng)看紅牛(Red Bull)在Facebook的專頁上取得成功營(yíng)銷的例子(見附圖2)。
看到這個(gè)專頁,我們可以用 “一張照片引起的轟動(dòng)”作標(biāo)題來闡釋紅牛社會(huì)化媒體營(yíng)銷的成功。一個(gè)專頁有超2800萬人次的稱贊,有21萬人次在討論這個(gè)專頁——這樣的效果堪比一場(chǎng)耗資百萬的電視廣告,而紅牛只是在Facebook上分享了其創(chuàng)意的照片、視頻和文章。紅牛很巧妙地用最廉價(jià)的方式最大化宣傳了公司品牌和擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。創(chuàng)意的手段加上廣闊的平臺(tái),網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體鑄就了紅牛的成功。
在外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中如何應(yīng)用社會(huì)化媒體
社會(huì)化媒體的發(fā)展勢(shì)頭之所以如此迅猛,是因?yàn)檫@種網(wǎng)絡(luò)交流方式極大地滿足了人們的需求,諸如國(guó)外的社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等。由于用戶基數(shù)的龐大為外貿(mào)企業(yè)的海外推廣提供了良好的條件,那么國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)究竟如何應(yīng)用國(guó)外的社會(huì)化媒體渠道來進(jìn)行推廣呢?以下介紹幾種國(guó)外社會(huì)化媒體的操作要點(diǎn)。
社交網(wǎng)站推廣
以Facebook為例,我們可以在Facebook上建立一個(gè)企業(yè)專頁,有價(jià)值的行業(yè)內(nèi)容和產(chǎn)品信息,并且通過邀請(qǐng)互相關(guān)注,初步確定好友關(guān)系,并在接下來的實(shí)施中根據(jù)反饋調(diào)整策略。
對(duì)于外貿(mào)推廣來說,F(xiàn)acebook一方面可以促進(jìn)自主品牌產(chǎn)品的傳播,以提升產(chǎn)品或者企業(yè)的影響力;另一方面是在直接的促銷活動(dòng)上帶來直接的訂單轉(zhuǎn)化。在Facebook上,外貿(mào)企業(yè)可能利用信息的引起一些采購者或期望合作者的關(guān)注,或者主動(dòng)加入Facebook里企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)的群組,從而引發(fā)更多的關(guān)注,實(shí)現(xiàn)有效詢盤。
Facebook的專頁頁面在建立賬號(hào)時(shí)如果有意地設(shè)置關(guān)鍵詞是可以在谷歌的自然搜索結(jié)果中獲得關(guān)鍵詞的排名。我們只要在Facebook上活躍豐富的內(nèi)容并與好友互動(dòng),既能在好友圈子里大量曝光,又能讓一部分用戶通過搜索引擎進(jìn)入Facebook的企業(yè)專頁,大大增加企業(yè)的曝光度。
視頻網(wǎng)站推廣
以YouTube為例,制作具有創(chuàng)意性的高質(zhì)量視頻能夠引起更多用戶群的關(guān)注。我們可以通過在標(biāo)題、描述、和標(biāo)簽里設(shè)置關(guān)鍵詞,有意地使這個(gè)視頻在YouTube站內(nèi)獲得某些關(guān)鍵詞的排名,從而使用戶在站內(nèi)用某些關(guān)鍵詞搜索視頻時(shí)能輕易搜到我們的視頻。值得一提的是,這個(gè)YouTube的視頻頁面與Facebook頁面一樣能在谷歌的自然搜索結(jié)果中獲得關(guān)鍵詞排名。所以,YouTube這個(gè)資源對(duì)于提升企業(yè)知名度的價(jià)值不容忽視。
論壇推廣
高瀏覽量的行業(yè)論壇通常是買家們獲取行業(yè)信息的一個(gè)重要渠道,因此,我們可以在行業(yè)性較強(qiáng)且較活躍的專業(yè)論壇上踴躍發(fā)帖回帖,建立行業(yè)話題的“權(quán)威性”,并在帖子中添加企業(yè)網(wǎng)站鏈接,增加企業(yè)網(wǎng)站對(duì)外的曝光率。
博客推廣
博客里面的企業(yè)網(wǎng)站鏈接會(huì)引導(dǎo)讀者到達(dá)企業(yè)網(wǎng)站,有利于網(wǎng)站知名度的提升。企業(yè)可以通過博客這一平臺(tái)發(fā)表有價(jià)值的企業(yè)信息或者產(chǎn)品信息進(jìn)行推廣活動(dòng),企業(yè)可以分享產(chǎn)品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、評(píng)論行業(yè)發(fā)展方向和新技術(shù)、談?wù)撆c產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的社會(huì)熱點(diǎn)問題與事件等。通過這種知識(shí)性的傳播和分享,我們可以在某種程度上爭(zhēng)奪行業(yè)話語權(quán)的同時(shí)培養(yǎng)一批忠實(shí)的潛在買家,最終影響買家的采購決定。
【關(guān)鍵詞】創(chuàng)新營(yíng)銷開放渠道整合資源
中圖分類號(hào):F626.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1006-1010(2015)-01-
Research on the Business Strategy of Mobile Operators in
New Situations
Wang Hua-chao
(China Telecom Electronic Channel Operation Center, Beijing 100093, China)
[Abstract] In view of fierce competition, terminal socialization and user consumption custom on Internet in telecommunication market, operators should promptly adjust business strategy, as well as all-roundly enhance the competitiveness of products and services in aspects of innovation marketing, opening channel and integrating resources.
[Key words] innovation marketing open channelintegration resources
1 通信市場(chǎng)環(huán)境面臨新的形勢(shì)
隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)壓力的劇增以及用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變,運(yùn)營(yíng)商目前在獲取新用戶、提升銷售量方面面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
1.1行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化,新用戶獲取難度增加
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,通信領(lǐng)域原本的寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局被逐漸打破。在市場(chǎng)趨漸飽和的態(tài)勢(shì)下,傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商還要面對(duì)來自O(shè)TT、MVNO等市場(chǎng)闖入者的挑戰(zhàn),其獲取新用戶的難度越來越大。據(jù)統(tǒng)計(jì),2014年以來全行業(yè)移動(dòng)用戶增長(zhǎng)放緩,上半年行業(yè)用戶日凈增量?jī)H為去年同期的54%。
1.2終端廠商加速社會(huì)化,對(duì)運(yùn)營(yíng)商渠道依賴降低
在產(chǎn)業(yè)鏈上,下游終端廠商紛紛開始探索社會(huì)化運(yùn)作模式,在機(jī)型、制式、價(jià)格、分銷、門店、營(yíng)銷節(jié)奏等方面出現(xiàn)了諸多靈活、自主的變化特征:
(1)精品化:終端機(jī)型策略由“機(jī)?!毕颉熬贰鞭D(zhuǎn)變,通過一款或幾款精品終端引爆“粉絲”需求(如蘋果、小米、華為),在門店方面則加快品牌專柜和專賣店建設(shè),強(qiáng)化體驗(yàn)服務(wù)(如vivo、OPPO、三星、華為)。
(2)自主化:在價(jià)格層面,主流機(jī)型由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)定價(jià)向廠商自主定價(jià)轉(zhuǎn)變(如vivo),同時(shí)營(yíng)銷節(jié)奏的主導(dǎo)權(quán)也逐步從運(yùn)營(yíng)商手中轉(zhuǎn)移到廠商手中。
(3)開放化:終端制式由運(yùn)營(yíng)商定制版向開放版轉(zhuǎn)變,分銷模式也從傳統(tǒng)的“國(guó)代-省代-地包-門店”模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹惫╀N售(如三星),同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)開放品牌的影響力呈爆炸式擴(kuò)散(如小米、努比亞、酷派大神)。
上述終端廠商的社會(huì)化轉(zhuǎn)型特征導(dǎo)致了運(yùn)營(yíng)商終端競(jìng)爭(zhēng)力顯著下降,統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,自6月以來運(yùn)營(yíng)商終端銷量逐月下降,已創(chuàng)全年最低記錄。
1.3用戶消費(fèi)習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)化,傳統(tǒng)營(yíng)銷吸引力減弱
當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)使得信息變得越來越扁平,用戶的消費(fèi)習(xí)慣也隨之改變,原先通過廣告等被動(dòng)接受信息的方式已經(jīng)被主動(dòng)搜索信息的做法所取代,用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的了解變得越來越主動(dòng)和直接。同時(shí),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賦予了用戶更大的權(quán)力和更快捷的通道,用戶口碑成為產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷的有力工具。在這一趨勢(shì)下,運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)的實(shí)體渠道和營(yíng)銷手段難以滿足用戶個(gè)性化、自主化的消費(fèi)需求,導(dǎo)致新用戶獲取難度進(jìn)一步加大。
面對(duì)上述一系列嚴(yán)峻挑戰(zhàn),運(yùn)營(yíng)商必須適應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略,充分利用優(yōu)勢(shì)資源,創(chuàng)新營(yíng)銷模式和渠道模式,著力提高用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知,不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。下面將從3個(gè)方面探索移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在新形勢(shì)下可嘗試的轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)策略,具體如圖1所示:
圖1 新形勢(shì)下運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)對(duì)思路
2創(chuàng)新營(yíng)銷:重視品牌建設(shè),拓寬產(chǎn)品營(yíng)銷思路
2.1加強(qiáng)品牌營(yíng)銷,形成用戶口碑
號(hào)碼、套餐和終端是用戶使用移動(dòng)業(yè)務(wù)的3個(gè)主要入口。CDMA終端銷售自2002年以來,經(jīng)歷了“終端集采、終端社會(huì)化、終端引領(lǐng)”3個(gè)不同發(fā)展階段;然而近期隨著芯片技術(shù)的逐步成熟,越來越多的終端開始支持全網(wǎng)通,終端開放化趨勢(shì)愈加明顯。同時(shí)在“營(yíng)改增”稅收改革和銷售費(fèi)用壓降這2項(xiàng)政策調(diào)整的壓力下,終端補(bǔ)貼降低已成事實(shí)。
因此,要形成移動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),運(yùn)營(yíng)商還需將經(jīng)營(yíng)重心回歸到號(hào)碼、套餐上。傳統(tǒng)的號(hào)碼和套餐營(yíng)銷方式包括“靚號(hào)經(jīng)營(yíng)”、“上網(wǎng)版套餐/聊天版套餐”、“一卡雙號(hào)”等業(yè)務(wù)的推廣。然而,分散的號(hào)碼和套餐營(yíng)銷策略不利于用戶口碑的樹立和業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大,運(yùn)營(yíng)商必須在建立完善的品牌體系的基礎(chǔ)上,加強(qiáng)品牌營(yíng)銷方案的推廣,形成更廣泛堅(jiān)實(shí)的用戶群基礎(chǔ)。
以中國(guó)電信為例,2012年前電信建立了基于客戶的品牌體系,包括天翼、我的e家、飛YOUNG、商務(wù)領(lǐng)航等,后轉(zhuǎn)為天翼多品牌體系,包括天翼e家、天翼領(lǐng)航等。但目前相應(yīng)的品牌內(nèi)涵不清晰、品牌體系較為混亂,無法準(zhǔn)確有效地到達(dá)用戶。在粉絲文化盛行的當(dāng)下,運(yùn)營(yíng)商必須建立更加深入人心的品牌體系,并結(jié)合品牌內(nèi)涵推出具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略,從而獲取高忠誠度用戶。
2.2開展事件營(yíng)銷,迎合用戶需求
在互聯(lián)網(wǎng)思維大潮席卷各行業(yè)之際,事件營(yíng)銷作為能夠快速吸引公眾眼球、引起廣泛社會(huì)影響力的營(yíng)銷手段,被越來越多的企業(yè)所運(yùn)用。在傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商體制下,形式新奇、風(fēng)險(xiǎn)性高的事件營(yíng)銷手段很少被采用;但是激烈的同業(yè)和異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要求運(yùn)營(yíng)商盡快改變觀念,接受新的互聯(lián)網(wǎng)方式的事件營(yíng)銷策略。
近期廣州聯(lián)通和上海聯(lián)通在iPhone6熱銷之際,針對(duì)其屏幕過大可能給用戶帶來不便的問題,提供現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)改褲袋的服務(wù)。這一營(yíng)銷手段在互聯(lián)網(wǎng)上引起了熱議,成功為聯(lián)通銷售明星終端賺足了眼球。
新形勢(shì)下,運(yùn)營(yíng)商必須跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的思維局限,針對(duì)用戶在特定場(chǎng)景下的特殊需求積極開展事件營(yíng)銷,并在現(xiàn)有營(yíng)銷策劃和媒體的基礎(chǔ)上建立起以新媒體和社交網(wǎng)絡(luò)為主戰(zhàn)場(chǎng)的營(yíng)銷策劃和執(zhí)行體制。
3開放渠道:打造O2O模式,提升渠道支撐能力
3.1重點(diǎn)打造O2O運(yùn)營(yíng)模式
O2O運(yùn)營(yíng)模式不僅指線上線下相互導(dǎo)流或線上支付線下取貨,更是一種新的商業(yè)模式,其核心在于創(chuàng)造更加極致的消費(fèi)者體驗(yàn)。
對(duì)于用戶而言,O2O模式為其提供了移動(dòng)購物新體驗(yàn),因此該模式的構(gòu)建需要針對(duì)以下用戶需求特征布局相應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù):
(1)產(chǎn)品多樣化:線下商品(包括號(hào)碼、套餐和終端)同步進(jìn)入線上平臺(tái);
(2)服務(wù)人性化:搭建基于線上線下融合的個(gè)性化服務(wù);
(3)購物移動(dòng)化:通過LBS等技術(shù)打通線上線下業(yè)務(wù)場(chǎng)景;
(4)信息社交化:形成基于用戶社交圈子的業(yè)務(wù)平臺(tái)。
同時(shí),O2O運(yùn)營(yíng)模式的構(gòu)建意味著電信運(yùn)營(yíng)商必須迎合下面4類趨勢(shì):
(1)社交媒體化:未來移動(dòng)內(nèi)容的產(chǎn)出及傳播渠道均會(huì)基于社交媒體,運(yùn)營(yíng)商不僅可以利用社交媒體觸發(fā)事件營(yíng)銷,甚至可以將其連接入線上平臺(tái),形成和用戶更直接有效的互動(dòng)。
(2)營(yíng)銷區(qū)域化:O2O營(yíng)銷活動(dòng)是基于店鋪地理位置的營(yíng)銷,運(yùn)營(yíng)商可以利用LBS技術(shù)延伸用戶觸角,并根據(jù)用戶位置通過平臺(tái)推送業(yè)務(wù)或產(chǎn)品信息,從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的區(qū)域化與本地化。
(3)店鋪智能化:線下實(shí)體渠道的建設(shè)應(yīng)該突出體驗(yàn)化和智能化的特征,例如在門店內(nèi)配置智能終端、對(duì)貨品銷售情況進(jìn)行智能分析等。
(4)服務(wù)數(shù)據(jù)化:運(yùn)營(yíng)商天然地具有用戶數(shù)據(jù)信息優(yōu)勢(shì),因此可以提供基于大數(shù)據(jù)的會(huì)員服務(wù)及個(gè)性化服務(wù),從而滿足不同用戶群體的差異化需求。
在用戶需求層面和運(yùn)營(yíng)商供給層面分別嵌入O2O運(yùn)營(yíng)模式的特征后,還需要打通以下4個(gè)流程,從而形成O2O模式的閉環(huán):
(1)流量打通:在全業(yè)務(wù)領(lǐng)域打通流量的營(yíng)銷活動(dòng)、品牌市場(chǎng)以及價(jià)格體系,為用戶提供可自主組合的個(gè)性化流量類產(chǎn)品。
(2)會(huì)員打通:重點(diǎn)關(guān)注忠誠度高的會(huì)員級(jí)用戶,打通會(huì)員體系、會(huì)員權(quán)益和會(huì)員數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)線上-線下一體化的精準(zhǔn)營(yíng)銷和服務(wù)。
(3)支付打通:積極向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí),打造更多結(jié)合生活內(nèi)容的無線支付場(chǎng)景,簡(jiǎn)化支付流程設(shè)計(jì),通過合作方式快速獲得硬軟件配備能力。
(4)商品打通:逐步實(shí)現(xiàn)商品電子化,打通庫存物流體系,更廣泛地布點(diǎn)二維碼。
3.2全面提升渠道支撐能力
隨著運(yùn)營(yíng)商成本壓降、芯片技術(shù)成熟、明星終端對(duì)多模終端需求提升,終端開放化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。這一方面使得開放渠道的地位更為重要,另一方面也使專營(yíng)渠道開放化的趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。
在終端廠商社會(huì)化轉(zhuǎn)型的新形勢(shì)下,運(yùn)營(yíng)商開放渠道將成為移動(dòng)業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展的關(guān)鍵。在開放渠道的進(jìn)程中,運(yùn)營(yíng)商需要從多角度提升渠道支撐能力:
(1)抓直供平臺(tái)拓展覆蓋面:提高對(duì)零售商的服務(wù)支撐能力,重點(diǎn)針對(duì)中小渠道拓展開放渠道的終端卡號(hào)覆蓋面。
(2)抓人員隊(duì)伍提升銷售力:以承包為切入點(diǎn),進(jìn)一步要求擴(kuò)大促銷員隊(duì)伍規(guī)模,提升開放渠道用戶爭(zhēng)奪能力。
(3)抓商圈形成各條線合力:通過商圈聚攏大連鎖、省級(jí)連鎖、本地店、廠商店甚至專營(yíng)店,形成區(qū)域熱銷氛圍,合力快速提升銷量。
4整合資源:強(qiáng)化內(nèi)部協(xié)作,促進(jìn)新業(yè)務(wù)能力融合
4.1加強(qiáng)前后部門協(xié)作,提升產(chǎn)品與服務(wù)的客戶感知
面對(duì)新形勢(shì),運(yùn)營(yíng)商除了要提升營(yíng)銷能力和渠道能力,還要拓展并利用一切可利用的能力或資源優(yōu)勢(shì),與傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)相結(jié)合,從而形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
具體而言,運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)產(chǎn)品可以突破傳統(tǒng)的通話和上網(wǎng)服務(wù),嘗試與網(wǎng)絡(luò)、計(jì)費(fèi)、客服等結(jié)合,形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):
(1)與后端部門協(xié)作:前端市場(chǎng)部門可以與后端網(wǎng)發(fā)部、網(wǎng)運(yùn)部共同開展“尋找網(wǎng)絡(luò)盲點(diǎn)活動(dòng)”,以突出電信移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣的特點(diǎn);或者開展“4G測(cè)網(wǎng)速”活動(dòng),以突出電信移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)速度快的優(yōu)勢(shì)。
(2)與企業(yè)信息化部協(xié)作:前端市場(chǎng)部門與信息化部可以共同開展“計(jì)費(fèi)差錯(cuò),雙倍返還”活動(dòng),以突出電信移動(dòng)產(chǎn)品計(jì)費(fèi)準(zhǔn)的特點(diǎn)。
(3)與客服中心協(xié)作:目前運(yùn)營(yíng)商均設(shè)有專門的VIP俱樂部,但用戶在前端辦理業(yè)務(wù)過程中感知較少。前端市場(chǎng)部門可以和客服中心協(xié)作,強(qiáng)化會(huì)員服務(wù),統(tǒng)一線上線下會(huì)員標(biāo)準(zhǔn),并確保鉆石卡、金卡、銀卡用戶在登陸網(wǎng)廳或進(jìn)入營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)時(shí)能感知會(huì)員的權(quán)益和差異化。
4.2融合新老業(yè)務(wù)能力,構(gòu)建綜合生態(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
運(yùn)營(yíng)商除了可以整合不同部門的能力外,還可以整合不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的能力,將其有機(jī)融合并打造新的業(yè)務(wù)平臺(tái),在固有運(yùn)營(yíng)生態(tài)圈的基礎(chǔ)上開辟新的業(yè)務(wù)“藍(lán)?!?。
以DPI產(chǎn)品為例。上海電信目前已經(jīng)具有一定的移動(dòng)DPI能力,但產(chǎn)品化和系統(tǒng)化能力不足。DPI產(chǎn)品是根據(jù)主要的信息分析和應(yīng)用情景來設(shè)計(jì)的,因此運(yùn)營(yíng)商在開發(fā)DPI產(chǎn)品時(shí)既要防止用戶隱私信息的泄露問題,又要有效提供資源和技術(shù)支撐。
鑒于此,運(yùn)營(yíng)商可以考慮打通CRM、手機(jī)和固網(wǎng)的數(shù)據(jù)平臺(tái),打造一個(gè)綜合信息運(yùn)營(yíng)平臺(tái),并構(gòu)建“電信能力-外部合作伙伴-最終用戶”的B2B2C生態(tài)圈,為用戶提供融合多項(xiàng)能力的DPI產(chǎn)品,同時(shí)將大數(shù)據(jù)精確化營(yíng)銷能力作為未來的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之一。
新形勢(shì)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商提出了巨大的挑戰(zhàn),但同時(shí)也為運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇。運(yùn)營(yíng)商必須開放觀念,有效整合既有資源,積極實(shí)施創(chuàng)新的營(yíng)銷策略和渠道策略,開創(chuàng)融合性業(yè)務(wù)領(lǐng)域,不斷為用戶提供多樣化、個(gè)性化的移動(dòng)通信產(chǎn)品和服務(wù)。
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[關(guān)鍵詞]企業(yè);微營(yíng)銷;營(yíng)銷策略
1微營(yíng)銷發(fā)展背景
隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,信息的傳播速度加快,科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新和發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)我們的生活,推動(dòng)著生活與工作方式的革新,在物聯(lián)網(wǎng)的背景下,“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展,微博、微信、facebook等社交媒體的出現(xiàn)。同時(shí)新媒體對(duì)于信息討論的互動(dòng)性,消息活動(dòng)的及時(shí)性滿足了人們對(duì)消費(fèi)與服務(wù)的需求和高效率購物的要求,社會(huì)化媒體與人們的生活聯(lián)系的日益密切,微營(yíng)銷伴隨著社會(huì)化的需求應(yīng)運(yùn)而生,其精悍的傳播內(nèi)容,便捷的傳播渠道和簡(jiǎn)單的傳播體驗(yàn)吸引廣泛的傳播受眾。[1]
2微營(yíng)銷的界定與特點(diǎn)
2.1微營(yíng)銷的界定
狹義上說,微營(yíng)銷是指通過微博、微信、微電影等一系列特定的攜帶“微”字的社交媒體所開展的營(yíng)銷。[2]而本文正是基于對(duì)微營(yíng)銷精準(zhǔn)把握客戶的需求,通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行個(gè)性化、精準(zhǔn)化場(chǎng)景下進(jìn)行精細(xì)營(yíng)銷設(shè)計(jì),將適合的業(yè)務(wù)在合適的時(shí)間通過合適的渠道推廣給合適的客戶。[3]伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們的社會(huì)化服務(wù)要求的提高,傳統(tǒng)的對(duì)整個(gè)社會(huì)的目標(biāo)群體的定位已無法滿足對(duì)消費(fèi)者的需求,精準(zhǔn)化、私人定制的高質(zhì)量產(chǎn)品,精準(zhǔn)深入的消費(fèi)需求變得尤為關(guān)鍵,以此為契機(jī)的新媒體微營(yíng)銷平臺(tái)通過利用互聯(lián)網(wǎng),打破傳統(tǒng)粗放營(yíng)銷的渠道推廣模式實(shí)現(xiàn)探究洞察客戶需求,全面提升市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)流程中的企業(yè)面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷服務(wù)水平上的能力,最終達(dá)到企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)。
2.2微營(yíng)銷的特點(diǎn)
2.2.1精準(zhǔn)的針對(duì)性微營(yíng)銷的媒體手段通過大量的數(shù)據(jù)分析對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為,心理進(jìn)行分析同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的樣式,顏色,型號(hào)等其他需求進(jìn)行分析達(dá)到企業(yè)精準(zhǔn)化營(yíng)銷的目的。改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷手段通過大量的數(shù)據(jù)分析,卻無法得到相對(duì)等價(jià)的消費(fèi)者需求的信息,節(jié)省時(shí)間成本與物質(zhì)資金的投入,從而使得產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)者的需求更加契合,不僅滿足了消費(fèi)者心理需求的物質(zhì)需求,而且也使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有了良好的印象,使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的文化理解加深,增強(qiáng)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)發(fā)可能,利用口碑營(yíng)銷營(yíng)造良好的企業(yè)社會(huì)氛圍。2.2.2良好的互動(dòng)性微營(yíng)銷作為中介參與者的新媒體具有很好的互動(dòng)性特點(diǎn),滿足企業(yè)與客戶之間的交流與合作。企業(yè)通過法定的節(jié)慶假日與具有企業(yè)特色的節(jié)日吸引消費(fèi)者的注意,通過配套的營(yíng)銷策劃引起消費(fèi)者的關(guān)注與討論,企業(yè)也可以通過對(duì)特定的事件的把握,在官方平臺(tái)上引起討論進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買需求。企業(yè)通過這種互動(dòng)關(guān)系可以收集與獲得客戶對(duì)產(chǎn)品的需求,從而引導(dǎo)企業(yè)通過利用自身靈活機(jī)動(dòng)的特點(diǎn),有針對(duì)性地根據(jù)客戶需求調(diào)整生產(chǎn)的提供方向。見下圖。2.2.3傳播的高效性一方面隨著網(wǎng)絡(luò)客戶端App等手機(jī)終端的出現(xiàn),信息的流通更加靈活,隨著消費(fèi)者對(duì)電子移動(dòng)終端依賴程度的加深,使用頻率的增加,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)官方網(wǎng)站的瀏覽的可能性與參與度增加使消費(fèi)者能及時(shí)關(guān)注到企業(yè)的最新動(dòng)態(tài),和產(chǎn)品推送活動(dòng)與通知,使得企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流更高效。另一方面企業(yè)通過建立與消費(fèi)群體有關(guān)的微營(yíng)銷內(nèi)容,進(jìn)行專門化的營(yíng)銷策劃,通過吸引人的事件引起廣大消費(fèi)者的參與,通過回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等其他方式進(jìn)行傳播,達(dá)到消息的擴(kuò)散效果,通過最低成本達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。
3微營(yíng)銷過程中存在的問題
3.1片面商業(yè)化偏離消費(fèi)者
在企業(yè)微營(yíng)銷的過程中尤其以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主要方式的企業(yè)片面追求高收益高利潤(rùn),以強(qiáng)行推送廣告和企業(yè)官方微信鏈接的方式灌輸消費(fèi)者,這些行為沒有從消費(fèi)者的心理角度關(guān)注消費(fèi)者需求背離了潛移默化影響消費(fèi)者消費(fèi)的理念,最終使得營(yíng)銷的失敗失去已有消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)極其產(chǎn)品的信心導(dǎo)致消費(fèi)者與企業(yè)的對(duì)立。
3.2平臺(tái)形式化缺乏可讀性
為了獲得更多的企業(yè)支持者,國(guó)內(nèi)企業(yè)大多選擇知名的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),以他們較高的關(guān)注度與吸引力開設(shè)官方微博與官方微信通過這種微營(yíng)銷的方式突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式,但是大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)與平臺(tái)只是形式主義,除了本企業(yè)的相關(guān)介紹與產(chǎn)品之外,很少再有其他吸引消費(fèi)者和有價(jià)值的信息支撐,網(wǎng)站設(shè)計(jì)平淡內(nèi)容簡(jiǎn)單,缺乏日常的專門化管理與監(jiān)督,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)片面性的通過追求粉絲與點(diǎn)擊量來獲得單方面無實(shí)際意義的認(rèn)可。
3.3企業(yè)客戶管理與安全隱患
企業(yè)沒有建立較完善的客戶管理系統(tǒng),以至于對(duì)消費(fèi)者了解不全面,分析不徹底,歸類不明晰,無法滿足客戶需求并與之建立良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系,不利于消費(fèi)者忠誠的形成。同時(shí)大量網(wǎng)站充斥在社會(huì)中,某些企業(yè)由于相關(guān)規(guī)定管理不到位,對(duì)企業(yè)網(wǎng)站新媒體的安全監(jiān)管失利,相關(guān)安全制度不健全,造成企業(yè)消費(fèi)者信息的流失,造成消費(fèi)者個(gè)人信息的泄露,使得企業(yè)的口碑在社會(huì)效應(yīng)中受損。
4微營(yíng)銷水平提升對(duì)策
4.1加強(qiáng)營(yíng)銷策略的針對(duì)性
要從消費(fèi)者的角度出發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品的定位相結(jié)合,在進(jìn)行分析的過程中不能脫離企業(yè)的品牌與市場(chǎng)定位。與原有的市場(chǎng)理論相類似,企業(yè)應(yīng)根據(jù)年齡、興趣、收入、工作、娛樂以及使用移動(dòng)終端的方式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,使用移動(dòng)終端的方式,數(shù)量等屬性進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。由于移動(dòng)平臺(tái)的電子終端的使用頻率增加,同時(shí)借助定位地圖的功能,準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的位置,使得通過用戶的當(dāng)前位置從而進(jìn)一步營(yíng)銷的可行性增加。與此同時(shí),企業(yè)可以通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)手機(jī)媒體終端的個(gè)人信息采集的數(shù)據(jù)分析,及時(shí)準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的消費(fèi)需求。與此同時(shí),通過對(duì)用戶信息的采集與所在當(dāng)前位置的確認(rèn),使得微營(yíng)銷的最終效果更加精準(zhǔn)。企業(yè)通過科學(xué)的信息收集選擇消費(fèi)者使用專注平臺(tái)較多的時(shí)間段進(jìn)行推送減少推送數(shù)量,增強(qiáng)推送質(zhì)量,推送要起到提醒的作用,此外由于大部分用戶都是用手機(jī)瀏覽,在消費(fèi)者獲取內(nèi)容方面,圖文要適度適量,導(dǎo)語的存在,便于快速閱讀,為客戶節(jié)約時(shí)間和流量。[4]
4.2注重營(yíng)銷信息可讀性
企業(yè)的信息推送是一個(gè)互動(dòng)的過程中具有親和力的語言和擁有企業(yè)營(yíng)銷特色的微信推送方式具有極高的可讀性,語言文字要有親和力通俗易懂達(dá)到雙向溝通的滿意結(jié)果,這種與原有的傳統(tǒng)媒體下的市場(chǎng)消費(fèi)群體完全不同的營(yíng)銷策略模式,社交主流媒體的互粉交流互動(dòng)與人際傳播轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)雙向性溝通使消費(fèi)者處于交流中的主導(dǎo)地位,使得企業(yè)所取代的原有的市場(chǎng)不實(shí)和模糊信息,達(dá)到所取得的信息更加直接更加具有精準(zhǔn)性,服務(wù)更有針對(duì)性。在營(yíng)銷的過程中關(guān)注消費(fèi)者的真正需求與感受在活動(dòng)形式上不斷地創(chuàng)造熱點(diǎn)話題,積極開展線上線下活動(dòng),提高用戶的參與度,平臺(tái)被關(guān)注的數(shù)量并不代表企業(yè)通過社會(huì)化媒體平臺(tái)開展的為營(yíng)銷說動(dòng)是否成功,企業(yè)只有通過與消費(fèi)者的不斷溝通盡量讓消費(fèi)者了解企業(yè)的品牌文化與內(nèi)涵,并且對(duì)消費(fèi)者提出的一些想法和疑問進(jìn)行積極的回答,[5]同時(shí)企業(yè)在回答的過程中要注意回答消費(fèi)者的語氣與口吻,提升企業(yè)對(duì)顧客的親和力,盡可能讓活動(dòng)更好地與企業(yè)產(chǎn)品文化相結(jié)合,在熱點(diǎn)話題的影響下吸引消費(fèi)者培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客群體。
4.3強(qiáng)化企業(yè)形象傳播
要注重企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形象,在社會(huì)化媒體平臺(tái)上,企業(yè)的品牌和口碑與現(xiàn)實(shí)中相同,都代表著企業(yè)形象。企業(yè)應(yīng)當(dāng)保持從消費(fèi)者的角度考慮,積極與消費(fèi)者互動(dòng),提高受關(guān)注度,維持現(xiàn)有消費(fèi)群體同時(shí)吸引潛在消費(fèi)者,同時(shí)對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)的管理保證消費(fèi)者的信息安全,解決安全隱患,排查可疑用戶做好防護(hù)措施獲得客戶的信任,企業(yè)的官網(wǎng)要進(jìn)行實(shí)時(shí)更新,對(duì)舉報(bào)的客戶要進(jìn)行排查處理,同時(shí)對(duì)客戶進(jìn)行安全意識(shí)的普及,提高現(xiàn)代社會(huì)中消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)使用者的安全意識(shí),告知用戶不要輕易透露個(gè)人信息給不知名或背景不清晰的個(gè)人網(wǎng)站。在客戶的科學(xué)管理中,為客戶提供企業(yè)所能提供的同類產(chǎn)品的信息,促進(jìn)其產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù),盡最大可能滿足消費(fèi)者需求這就意味著科學(xué)合理地為客戶管理系統(tǒng)的企業(yè)是必需的,按照用戶的需求,有針對(duì)性地向目標(biāo)客戶群體推送產(chǎn)品與活動(dòng)信息,除此之外,企業(yè)還要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的遠(yuǎn)光看待客戶群,對(duì)客戶群進(jìn)行人性化,細(xì)節(jié)化的服務(wù),由于現(xiàn)代當(dāng)前的微營(yíng)銷推廣和網(wǎng)頁瀏覽手段使得信息流通速度加快,客戶可以在短時(shí)間內(nèi)將自己對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的觀點(diǎn)在網(wǎng)上進(jìn)行,也就是所謂的“口碑”企業(yè)的高可信度,高影響力使客戶發(fā)展客戶,擴(kuò)大自身顧客數(shù)量的契機(jī)增加。同時(shí)隨著數(shù)量的增加要對(duì)客戶管理系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時(shí)更新完善。
5結(jié)論
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、科學(xué)技術(shù)、軟件更新速度的快速發(fā)展,新媒體的微觀營(yíng)銷模式已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的重要手段,為中小企業(yè)提供了更大的機(jī)會(huì)和空間,利用其廉價(jià)的成本,通過微營(yíng)銷及時(shí)高效有針對(duì)性的特點(diǎn)企業(yè)能夠在短時(shí)間內(nèi)了解顧客需求,從而進(jìn)行更有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷,在今后的發(fā)展中,隨著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)水平和需求的不斷升高,越來越多的有針對(duì)性、“一對(duì)一”式的營(yíng)銷模式會(huì)繼續(xù)增加,企業(yè)通過微營(yíng)銷的模式使得微營(yíng)銷的投資成本降低,效用得到最大化的利用,加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的溝通促使消費(fèi)者增加購買意愿,微營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷手段對(duì)企業(yè)發(fā)展正產(chǎn)生著極其重要的影響。
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