社交媒體營銷理論精選(九篇)

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第1篇：社交媒體營銷理論范文

關(guān)鍵詞：全渠道零售 4Cs營銷理論 顧客需求 全渠道購物者

1990年羅伯特·勞特朋提出與傳統(tǒng)營銷4Ps相對應(yīng)的4Cs營銷理論，清晰地提出企業(yè)應(yīng)以顧客需求為中心，從注重產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“顧客”（Consumer）、從價格轉(zhuǎn)向“成本”（Cost），從分銷渠道轉(zhuǎn)向“便利”（Convenience）、從促銷轉(zhuǎn)向“溝通”（Communication）。近幾年伴隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和移動技術(shù)應(yīng)用的普及，全渠道購物者迅速崛起，他們期待著能夠貫穿所有的零售渠道和接觸點的一屏式、一店式的購物體驗（珊娜·杜巴瑞，2012），消費的主導(dǎo)權(quán)已逐步向顧客轉(zhuǎn)移。為求應(yīng)對，“omni channel retailing，全渠道零售”這一提法應(yīng)運而生。面對全渠道零售的革命，如何適應(yīng)顧客消費心理與行為的變化、全方位進(jìn)行經(jīng)營模式的突破與創(chuàng)新才是關(guān)鍵，而4Cs營銷理論則迎合了這種發(fā)展的需求。

零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示：電子商務(wù)類應(yīng)用在手機端應(yīng)用中發(fā)展迅速，其中手機在線支付網(wǎng)民規(guī)模增幅較大。截至2013年6月底，我國使用網(wǎng)上支付的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.44億，與2012年12月底相比，網(wǎng)民規(guī)模增長2373萬，增長率為10.8%。其中，手機在線支付網(wǎng)民規(guī)模較2012年增長了43.0%。此外，手機購物、手機團(tuán)購和手機網(wǎng)上銀行等也有較大增長。

互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、移動技術(shù)的快速發(fā)展與應(yīng)用已深度影響著消費者的購物行為和購物模式，部分實體零售店正日益成為消費者網(wǎng)絡(luò)購物前比價或確認(rèn)（試用、試穿）的場所，它們提供了消費體驗和商品信息，卻無法實現(xiàn)相應(yīng)的銷售收入，實體零售店正面臨顧客流失危機。根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年我國電子商務(wù)交易總額突破8萬億元，同比增長31.7%；2013年前三季度我國網(wǎng)絡(luò)消費零售額達(dá)1.3萬億元，達(dá)到2012年全年水平，2013年“雙11”阿里巴巴旗下天貓更是創(chuàng)下單日成交額超350億元的歷史記錄，我國已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大網(wǎng)絡(luò)零售市場。但與網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展相對應(yīng)的，受網(wǎng)購與經(jīng)營成本上升雙重擠壓的傳統(tǒng)零售企業(yè)銷售增速放緩、利潤增幅普遍下降：中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年全國百家重點大型零售企業(yè)零售額名義同比增10.8%，增速比2011年大幅放緩，并創(chuàng)自2005年以來新低。

但與此同時，受物流配送、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體良莠不齊等因素的制約，消費者在“最后500米”配送末端的服務(wù)體驗差，各類網(wǎng)絡(luò)消費糾紛層出不窮，正促使越來越多的消費者在網(wǎng)購的價格優(yōu)勢與實體零售店良好的購物體驗之間做出理性的選擇。從該角度看，消費者希望獲得較真實購物體驗的心理需求其實未曾改變。

全渠道零售的含義

最早明確提出“全渠道零售”這一概念的達(dá)雷爾·里格比，其在 “The Future of Shopping”一文中指出：“隨著形勢的演變，數(shù)字化零售正在迅速地脫胎換骨，我們有必要賦予它一個新名稱‘omni channel retailing’。這意味著零售商將能通過多種渠道與顧客互動，包括網(wǎng)站、實體店、服務(wù)終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動設(shè)備、上門服務(wù)，等等”。

值得強調(diào)的是，“全渠道”不是指零售商選擇所有渠道進(jìn)行銷售，而是指面臨更多打破傳統(tǒng)界限的渠道類型的選擇與整合。從這個意義上來講，全渠道零售并非如達(dá)雷爾·里格比所描述的仿佛由零售商主動發(fā)起的革命與創(chuàng)新，更多的是由于全渠道購物者的崛起而被迫做出的轉(zhuǎn)變。據(jù)此也不難看出，如果離開了對顧客基本需求的研究，全渠道零售將只是空中樓閣、水中鏡月。恰好，4Cs理論的核心就是顧客的需求。

4Cs理論的核心理念

4Cs營銷理論中的4C分別指代：Consumer-顧客、Cost-成本、Convenience-便利和Communication-溝通。

Consumer（顧客）強調(diào)企業(yè)在實施產(chǎn)品策略時應(yīng)更多地從顧客需求和利益出發(fā)，生產(chǎn)滿足消費者需要的產(chǎn)品，并由此產(chǎn)生相應(yīng)的顧客價值，獲得良好的顧客滿意度和忠誠度。

Cost（成本）強調(diào)企業(yè)在定價時應(yīng)從傳統(tǒng)的利潤目標(biāo)和競爭目標(biāo)導(dǎo)向轉(zhuǎn)而考慮與滿足消費者需求有關(guān)的成本，主要包括：消費者為滿足自身需求愿意承擔(dān)或支付的成本（包括貨幣支出，耗費的時間、體力和精力以及購買風(fēng)險）和企業(yè)滿足顧客所需要的成本。

Convenience（便利）在很大程度上與顧客購物總成本相關(guān)，即企業(yè)必須在考慮滿足顧客需求的同時，盡最大努力從銷售渠道、信息溝通、售后服務(wù)等方面降低顧客在消費時的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。

Communication（溝通）的本質(zhì)內(nèi)涵是要求企業(yè)從單向的營銷刺激（促銷）轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客之間雙向互動的信息交流，因為簡單的促銷只能使顧客成為價格的“投機者”，而無法真正提高其對企業(yè)或品牌的忠誠度、認(rèn)同度，更毋庸談長久關(guān)系的建立。

基于4Cs理論的全渠道零售發(fā)展策略分析

（一）基于顧客的策略

除了網(wǎng)絡(luò)消費者與實體零售消費者的分類以外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速普及， SoLoMo（社交，本地和移動）消費群正快速興起：消費者通過智能手機利用移動互聯(lián)網(wǎng)運用LBS（Location Based Service，基于位置的服務(wù)）的定位、應(yīng)用，結(jié)合社會化網(wǎng)絡(luò)平臺實時交流、共享各類信息，評價商品與服務(wù)，做出消費決策，并可不受時間、地理位置限制完成購買活動。

面對如此多樣化與個性化并存的顧客，基于4Cs理論中有關(guān)顧客價值的理念，唯有將消費者的參與融入自己傳統(tǒng)的價值鏈中，才能創(chuàng)造真正持久、有益于企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的顧客價值。以手機制造及零售商為例，可以在每一款最新手機的研發(fā)過程中，讓已有的忠誠顧客群體參與其中，甚至將某些研發(fā)模塊完全外包給他們——諸如外觀設(shè)計、功能需求等，在這一過程中企業(yè)不僅能基于第一手顧客需求研發(fā)新品、節(jié)省成本，同時也讓參與其中的顧客對該手機品牌產(chǎn)生牢固的品牌忠誠，成為相關(guān)產(chǎn)品的反復(fù)購買者。

此外，面對全渠道消費者，再對“實體零售商”、“電商”、“制造商”等進(jìn)行定義和區(qū)別將會逐漸失去意義，所有的主體都將回歸“零售商”的本質(zhì)：面對消費者的“全商”，即企業(yè)必須構(gòu)建一個以顧客為中心的全渠道接觸、營銷與服務(wù)系統(tǒng)，在深度洞察消費者特征及需求的基礎(chǔ)上，無論在實體店、網(wǎng)店，還是移動商店、社交商店，都能提供高質(zhì)量、一致性的購物體驗，創(chuàng)造真正的顧客價值（見圖1）。

（二）基于成本的策略

從4Cs理論關(guān)注顧客成本的角度來看，在全渠道零售的情況下企業(yè)必須首先分析和掌握在不同渠道購物的消費者最看重的購物因素是什么，其風(fēng)險偏好是怎樣的。因為不同購物類型的顧客需求存在差異，對他們來講愿意承擔(dān)的成本和風(fēng)險也是不同的。比如：在購買相同商品的前提下，將網(wǎng)絡(luò)作為首選購物渠道的顧客，其中大部分人最看重的因素可能是價格，他們對在網(wǎng)絡(luò)可能買到假、次商品的風(fēng)險承受能力也相對較強；而愿意選擇實體店進(jìn)行購物的顧客，最看重的可能是購物體驗，同時他們對網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量以及網(wǎng)絡(luò)支付存在的風(fēng)險比較敏感。在對此類顧客需求進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能真正了解與之對應(yīng)的顧客成本構(gòu)成要素及重要程度。然后在上述工作的基礎(chǔ)上，除了最顯性的價格策略外，企業(yè)應(yīng)從商品質(zhì)量、支付安全、購物全過程所耗費的時間、體力與精力等角度降低顧客成本，提高消費者選擇特定購物渠道、特定企業(yè)或品牌的“性價比”。

（三）基于便利的策略

全渠道零售的本質(zhì)就是為了應(yīng)對和滿足消費者多元化的購買渠道、多元化的獲得商品途徑的選擇，因此基于4Cs理論從顧客便利的理念出發(fā)，未來的企業(yè)必須在顧客接觸系統(tǒng)和物流系統(tǒng)上進(jìn)行創(chuàng)新與變革，并將兩個系統(tǒng)進(jìn)行有機的O2O（線上與線下）融合。具體來看，全渠道的顧客接觸系統(tǒng)應(yīng)包括：網(wǎng)絡(luò)、實體店或體驗中心、移動商店、社交商店，尤其是未來每一種可能擁有巨大信息流量或顧客交流信息接觸點的新媒體（類似現(xiàn)有的QQ、微信、豆瓣等），都可能成為新型商店。因為按目前的趨勢來看，人們?nèi)粘Ｉ钪袑性絹碓礁弑戎氐臅r間和精力花費在基于互聯(lián)網(wǎng)和手機的信息媒體上，信息傳遞路徑將逐步成為零售的重要路徑和渠道。因此，企業(yè)必須隨時搜集、跟蹤信息技術(shù)領(lǐng)域的動態(tài)情況，及時發(fā)現(xiàn)和利用具備成為零售渠道潛力的顧客接觸點，并占領(lǐng)商業(yè)先機。

在解決了購買途徑和即時購買的問題之后，企業(yè)應(yīng)意識到未來的商品管理在很大程度上將由物流系統(tǒng)來完成，物流商將成為與顧客面對面接觸的最重要的交易方。但與全渠道購物相對應(yīng)的，未來的零售商物流必然是全渠道物流，即物流系統(tǒng)包括自建、外包或戰(zhàn)略聯(lián)盟式的融合共享，同時商品可以從商店、自有倉庫、制造商的倉庫、合作者（諸如快遞企業(yè)）的倉庫或是其它第三方物流系統(tǒng)的倉庫發(fā)出（見圖1）。因此，零售商對“最后500米”如何進(jìn)行有效的控制，協(xié)同物流商共同提供高質(zhì)量的服務(wù)體驗，將成為影響消費者購物滿意度的關(guān)鍵性節(jié)點。而這需要企業(yè)具備戰(zhàn)略性的眼光，形成零售商、物流商甚至制造商之間的業(yè)務(wù)共同體、利益共同體和責(zé)任共同點，基于顧客便利的需求進(jìn)行資源整合、精耕細(xì)作、提升服務(wù)規(guī)范。因為在未來的零售競爭中，能提供良好細(xì)致顧客體驗的企業(yè)，將擁有競爭的制高點。

（四）基于溝通的策略

如上文所述，在全渠道零售時代，誰擁有與顧客交流的信息接觸點，誰就可以向顧客賣東西，僅僅把新媒體視為信息傳遞的路徑而非零售路徑，將會被顧客邊緣化或拋棄（李飛，2013）。但不管利用何種新媒體、新渠道或新技術(shù)，除進(jìn)行單純的銷售活動外，與顧客的溝通將越來越重要，因為這是提升顧客參與度、忠誠度的重要途徑。因此，企業(yè)應(yīng)利用社會化網(wǎng)絡(luò)平臺，使過去單向的“企業(yè)顧客”營銷活動，擴(kuò)展為“企業(yè)顧客”、“顧客顧客”等多向的交流與互動模式，使企業(yè)和顧客能共享用戶生成內(nèi)容（UGC）、實時數(shù)據(jù)（交通或地理信息、優(yōu)惠券和促銷等）、動態(tài)數(shù)據(jù)（評論和促銷），從而使企業(yè)了解顧客對商品或服務(wù)的真實看法，并進(jìn)一步實施精準(zhǔn)營銷、跟蹤實施效果。

同時企業(yè)應(yīng)充分利用移動終端提供的各類應(yīng)用，結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)平臺的信息交流與共享，基于特定區(qū)域或?qū)嶓w門店，按商圈區(qū)域、消費喜好或消費習(xí)慣等維度提煉出細(xì)分群體，使這些原本處于弱聯(lián)系地位的顧客群體逐步成為可以時常溝通甚至見面的強聯(lián)系顧客群體，使他們從線下的消費個體形成為線上具有共同消費理念、消費特征或品牌偏好的顧客群體，并與企業(yè)品牌、商品或服務(wù)形成相對密切、牢固的黏度。同時，通過這種顧客與企業(yè)之間黏度的提高，可逐步鞏固已有顧客的忠誠度，并通過口碑相傳贏得更多的潛在顧客。

綜上，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動應(yīng)用和各類新媒體的迅速發(fā)展，消費者日漸成為市場的主角。各種商業(yè)模式層出不窮，對想要取得持續(xù)發(fā)展的零售商而言，面對變化只能是對消費者需求進(jìn)行深刻的理解和把握，并在此基礎(chǔ)上提供完美顧客體驗?！耙灶櫩托枨鬄橹行摹币脖貙⒊尸F(xiàn)更深刻的理念和內(nèi)涵。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇：社交媒體營銷理論范文

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第3篇：社交媒體營銷理論范文

關(guān)鍵詞：移動營銷；基礎(chǔ)理論；消費者行為

引言

近年來，手機和PC等移動數(shù)碼設(shè)備的需求量在世界范圍內(nèi)不斷增長，網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大，各種無線通信技術(shù)得到了廣泛的應(yīng)用，以及定位技術(shù)日臻成熟，這些發(fā)展促成消費環(huán)境中衍生了一個非常有吸引力的新研究領(lǐng)域：移動營銷。實施移動營銷是企業(yè)有效應(yīng)對激烈競爭，實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的理想選擇。因此，在當(dāng)今信息化的時代，開展對移動營銷理論的研究具有重大現(xiàn)實意義。

一、移動營銷理論的基本概念

（一）移動營銷的定義

關(guān)于移動營銷，國內(nèi)外學(xué)者和營銷組織對其定義有很多說法。較為公認(rèn)的定義是由移動營銷協(xié)會（MMA）（2009）作出的，它在報道中指出：移動營銷是組織透過使用任何的無線媒介作為信息傳遞和回應(yīng)的載體、跨媒介營銷傳播的即時溝通程序，針對消費者對時間和地點敏感性的、個性化的互動性，打造出最適合消費者的營銷信息。

（二）當(dāng)前主要的移動營銷形式

在應(yīng)用中，移動營銷的表現(xiàn)形式主要有：短信和彩信移動營銷、微博和QQ空間移動營銷、App移動營銷、移動視頻營銷、微信營銷和二維碼營銷等。從短信、彩信等單向傳播，到以WAP廣告為標(biāo)志的移動營銷，再到App、微博、微信為標(biāo)志的深度互動，移動營銷的位置化、交互性、易于社交分享的獨特魅力愈發(fā)凸顯，移動營銷逐步成為不容忽視的營銷新渠道。

二、移動營銷的理論研究現(xiàn)狀

本文通過對文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對移動營銷的研究集中于基礎(chǔ)理論研究、戰(zhàn)略研究、消費者行為、政策法規(guī)及應(yīng)用五大研究類別。

（一）移動營銷基礎(chǔ)理論研究

移動營銷基礎(chǔ)理論方面的研究集中于對移動營銷概念或性質(zhì)的探索，主要包括移動營銷的概念，移動營銷的市場維度，移動營銷當(dāng)前的市場滲透力，移動化媒體的主要特點和獨特價值主張，以及關(guān)于移動營銷的未來發(fā)展和預(yù)測。這為移動營銷理論的長遠(yuǎn)發(fā)展起到了基礎(chǔ)性作用。

（二）移動營銷戰(zhàn)略研究

Haaker等（2006）的在研究指出了移動營銷戰(zhàn)略的六個重要規(guī)則：（1）基于許可權(quán)限基礎(chǔ)上的個性化增值服務(wù)；（2）必須是即時的和可認(rèn)證的；（3）關(guān)注用戶的隱私安全；（4）具有創(chuàng)新性且為用戶容易掌握和使用；（5）移動技術(shù)要適用于各行業(yè)、各任務(wù)類型，利于價值鏈的有效整合；（6）以消費者為中心，移動價值鏈的參與者應(yīng)該協(xié)作和創(chuàng)造合作。此外，國內(nèi)企業(yè)界在移動營銷的實際運用中提出了6A法則，即貼身（Any Time/Where）、關(guān)注（All Fun）、整合（All Cross）、互動（All Interaction）、精準(zhǔn)（All Target）、可衡量（All Effect）。

（三）移動營銷與消費者行為研究

目前移動營銷領(lǐng)域，關(guān)于消費者采納問題的研究是非常重要的內(nèi)容。學(xué)者們通過消費者變量影響和研究者關(guān)注程度，結(jié)合了消費者個體層次特點，來解釋和預(yù)測移動營銷中的消費者行為。

1.消費者采納研究

Carroll等（2005）在研究中指出，許可、內(nèi)容、無線服務(wù)提供商的控制和信息的發(fā)送這四種因素對于移動營銷的采納有著顯著影響。在此基礎(chǔ)上，Varnali等又考慮了外在環(huán)境因素和消費者個人特質(zhì)，認(rèn)為消費者對移動營銷信息的采納受到如下因素影響：消費者的個性、態(tài)度及個人感知；人口統(tǒng)計因素；社會因素；文化因素；媒介因素；內(nèi)容的相關(guān)性和可信性；對信息發(fā)送者和無線服務(wù)商的信任水平；移動營銷信息的情景因素；使用者的許可及使用者對內(nèi)容的控制；營銷信息的傳遞時間與頻率等。此外，不少學(xué)者使用了既定的信息技術(shù)接受模型來對消費者采納進(jìn)行了研究，還有學(xué)者對移動營銷中的消費者體驗如何影響消費者的采納進(jìn)行了實證研究[2]。

2.消費者滿意度研究

盡管消費者對移動營銷的采納在研究領(lǐng)域中被過度關(guān)注，但是對于消費者滿意度與忠誠度研究則乏善可陳。有學(xué)者提出移動信息的質(zhì)量（包括連接質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量、和互動質(zhì)量）對消費者的滿意度有著顯著影響，進(jìn)而影響消費者的忠誠度。

（四）移動消費的政策法規(guī)研究

除了上述消費者個性與心理等因素對移動營銷的成功有重要影響以外，何軍紅（2010）[3]也指出了政策法規(guī)不容忽視的地位。這方面的文獻(xiàn)主要關(guān)注在移動領(lǐng)域中消費政策問題，以及有關(guān)的法律框架。然而，移動消費政策領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究熱度相對較低，移動消費的政策法規(guī)發(fā)展較移動技術(shù)的發(fā)展而言相對滯后。因此，未來加強對這方面的研究十分必要。

（五）移動營銷的應(yīng)用研究

關(guān)注移動營銷應(yīng)用方向的文獻(xiàn)主要側(cè)重于其當(dāng)前和未來的獨特的功能應(yīng)用以及未來商業(yè)潛力的預(yù)測；研究基于位置共享的服務(wù)及其商業(yè)化價值；評估移動游戲的商業(yè)潛力；測量移動優(yōu)惠券的有效性；以及移動銀行、移動支付、移動電視等商業(yè)模式和市場潛力的探討等方面。

三、現(xiàn)有移動營銷理論研究存在的問題

總體上看，雖然已有不少研究者回答了移動營銷理論的一些問題，但在研究時仍然存在如下薄弱環(huán)節(jié)：

（一）在消費者采納問題的研究方面存在較大分歧

在現(xiàn)有文獻(xiàn)當(dāng)中，對移動營銷消費者的采納行為影響因素的研究較為零散，研究結(jié)果也存在一定分歧。如有研究者認(rèn)為移動廣告的娛樂性對消費者采納意愿有比較強的直接影響。但有研究者持不同觀點，認(rèn)為娛樂是通過影響消費者態(tài)度來影響采納意愿的。另外，有些重要的影響因素研究者考慮得比較少，如營銷因素。實踐表明，在移動營銷領(lǐng)域，企業(yè)自身移動營銷的設(shè)計能力對消費者的采納意愿影響明顯。

（二）缺乏對消費者購后行為的研究

學(xué)者們在整體上對消費者采納意愿與行為的影響因素進(jìn)行了研究，然而并未對消費者的購后行為進(jìn)行深入的跟蹤和評價，沒有對初始行為與持續(xù)行為進(jìn)行劃分，也缺乏對行為后階段的關(guān)注。由于開展移動營銷活動的企業(yè)希望消費者在參與一次移動營銷活動后能繼續(xù)參與，因而未來應(yīng)加強對該方面的研究。

（三）忽略了消費者采納行為的動態(tài)演化過程

研究消費者采納行為動態(tài)演化過程的文獻(xiàn)極其缺乏。對于開展移動營銷活動的企業(yè)而言，其營銷對象既有移動營銷的潛在參與者也有正在參與者或者曾經(jīng)參與者，既然不同行為階段的影響因素是不同的，那么有必要依據(jù)其動態(tài)演化過程加以區(qū)別性研究，這將有助于指導(dǎo)企業(yè)針對不同行為階段的消費者開展移動營銷活動，進(jìn)而提升企業(yè)移動營銷成功的可能性。（作者單位：河南財經(jīng)政法大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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第4篇：社交媒體營銷理論范文

社交媒體在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中的優(yōu)勢

1.有利于人脈拓展

人脈關(guān)系對于大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)至關(guān)重要，若沒有良好的人脈關(guān)系做支撐，創(chuàng)業(yè)很難取得成功。而在拓展人脈關(guān)系上，社交媒體有著天然的優(yōu)勢。無論是利用微信、微博等新社交媒體，還是利用QQ、博客等老社交媒體，都能夠?qū)θ嗣}關(guān)系起到有效的拓展作用。社交媒體為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)階段的人脈積累和人脈拓展提供了捷徑，但同時，運用社交媒體拓展人脈也受到社交媒體自身用戶群體和對象的限制。

2.有利于選擇平臺

現(xiàn)階段，隨著電子商務(wù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的推廣普及，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)必須摒棄老舊的創(chuàng)業(yè)觀念，以信息化網(wǎng)絡(luò)為創(chuàng)業(yè)平臺。社交媒體則為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供了更多選擇平臺的機會和方向，無論大學(xué)生開展哪一行業(yè)的創(chuàng)業(yè)活動，都可將社交媒體作為基礎(chǔ)性平臺。例如，進(jìn)行服裝鞋帽方面的創(chuàng)業(yè)，就可以通過在微信、微博上制造和推廣熱點話題，引起廣泛的關(guān)注和討論，然后可在淘寶、京東等電商平臺上開展進(jìn)一步宣傳推廣。此外，還可以通過與一些金融平臺建立合作關(guān)系，推出優(yōu)惠打折活動，持續(xù)吸引消費者購買。社交媒體為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供了更多選擇平臺的空間，給了大學(xué)生更多商業(yè)操作的途徑。

3.有利于創(chuàng)業(yè)集成化

社交媒體不僅有利于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中的人脈拓展和平臺選擇，同時還有利于創(chuàng)業(yè)的集成化發(fā)展，避免了大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)中陷入創(chuàng)業(yè)過于單一的困境。當(dāng)前，我國社會經(jīng)濟(jì)逐漸向統(tǒng)一化和集成化方向發(fā)展，傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)模式中針對某一生產(chǎn)環(huán)節(jié)的創(chuàng)業(yè)觀念已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢。同時，消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，對服務(wù)一體化要求越來越高，一條龍式的服務(wù)是當(dāng)前的消費主流。社交媒體在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中促使大學(xué)生將各環(huán)節(jié)集成起來，這就使得創(chuàng)業(yè)從單一化向集成化發(fā)展。

社交媒體在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中的有效運用

就現(xiàn)階段而言，雖然社交媒體在大學(xué)生群體中被廣泛應(yīng)用，但很少有大學(xué)生能夠?qū)?chuàng)業(yè)和社交媒體二者聯(lián)系起來，只是將社交媒體當(dāng)作娛樂休閑的工具。即便少數(shù)大學(xué)生嘗試將社交媒體運用于自主創(chuàng)業(yè)當(dāng)中，但由于缺乏對社交媒體營銷理論和營銷策略的深入學(xué)習(xí)及研究，加之缺乏實際創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，最終導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)失敗。大學(xué)生在自主創(chuàng)業(yè)中有效運用社交媒體，必須系統(tǒng)化、規(guī)范化，這就需要從以下幾方面著手。

1.高校

首先，高校要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)教育觀念，在創(chuàng)業(yè)教育中對大學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)代媒體創(chuàng)業(yè)教育，讓大學(xué)生真正認(rèn)識并了解社交媒體之于創(chuàng)業(yè)的作用。在社交媒體創(chuàng)業(yè)教育中讓學(xué)生掌握信息時代下，以快捷、共享、互動、參與為基礎(chǔ)的營銷手段，讓大學(xué)生逐步適應(yīng)當(dāng)前創(chuàng)業(yè)市場變化形勢，讓他們在自主創(chuàng)業(yè)過程中能夠真正利用社交媒體，提高成功率。其次，高校應(yīng)根據(jù)大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)需要，開設(shè)相關(guān)的社交媒體課程。社交媒體創(chuàng)業(yè)課程體系的建立必須以新媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)等方面為基礎(chǔ)，為大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)提供有力的理論和策略支持。2012年，美國哈佛、英國劍橋等世界頂尖高校都開始在課程體系中加入社交媒體營銷相關(guān)課程，有的高校已經(jīng)開始嘗試設(shè)立社交媒體綜合MBA。我國高校也在近年開始逐步推出基于社交媒體的創(chuàng)業(yè)理論課程，如南京大學(xué)、河北大學(xué)等，這就為高校大學(xué)生提供了有效運用社交媒體創(chuàng)業(yè)的基本理論知識和實踐技能。第三，高校應(yīng)針對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)特點創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育模式。從全球范圍來看，當(dāng)前較為成熟的創(chuàng)業(yè)交易模式有創(chuàng)業(yè)大賽、成功企業(yè)家交流講座、導(dǎo)師制、選修課、創(chuàng)業(yè)進(jìn)修班等。這些模式都屬于傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)教育模式，在當(dāng)前的創(chuàng)業(yè)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)形勢下已經(jīng)逐漸落伍。因而，高校必須針對社交媒體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育模式。根據(jù)美國媒體的報道，超過80%的大企業(yè)在Facebook都有大量的廣告宣傳。相關(guān)統(tǒng)計調(diào)查顯示，在2017年將有90%以上的廣告具有SNS（社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）屬性。就現(xiàn)階段而言，我國高校社交媒體創(chuàng)業(yè)教育模式尚處于起步階段，但發(fā)展極為迅速，各地區(qū)高校必須積極主動地在現(xiàn)有的創(chuàng)業(yè)教育模式上，融合創(chuàng)新社交媒體創(chuàng)業(yè)教育模式。

2.社會

社交媒體在大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)中的有效運用離不開社會的支持。就社會而言，應(yīng)為大學(xué)生在社交媒體創(chuàng)業(yè)中構(gòu)建良好的創(chuàng)業(yè)氛圍和輿論環(huán)境。（1）家庭環(huán)境。父母對大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的態(tài)度和觀念，在很大程度上決定了創(chuàng)業(yè)的成敗。在家庭中，對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)應(yīng)持有鼓勵態(tài)度，無論是在學(xué)習(xí)還是生活中，父母都可有意識地培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)業(yè)品質(zhì)。例如，完成學(xué)習(xí)任務(wù)后，父母應(yīng)支持并鼓勵大學(xué)生利用空閑時間進(jìn)行創(chuàng)業(yè)性活動，為以后真正運用社交媒體創(chuàng)業(yè)積累社會經(jīng)驗。（2）校園環(huán)境。高校內(nèi)首先應(yīng)為大學(xué)生運用社交媒體創(chuàng)業(yè)提供寬松、自由的空間，并規(guī)范創(chuàng)業(yè)機制，讓大學(xué)生能夠在框架內(nèi)自由運用社交媒體創(chuàng)業(yè)。其次，校園可通過模擬創(chuàng)業(yè)環(huán)境，讓大學(xué)生提前感受社交媒體之于創(chuàng)業(yè)中的運用，積累創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，在探索社交媒體更多商業(yè)功能的同時，提前適應(yīng)創(chuàng)業(yè)競爭。最后，有條件、有實力的高校可在校園內(nèi)建立專門的研究中心，開展校企合作，通過企業(yè)的社交媒體推廣宣傳，為大學(xué)生提供更多的實踐機會，讓他們逐步熟悉社交媒體運營規(guī)律和方法。（3）社會環(huán)境。社交媒體創(chuàng)業(yè)作為一種新型的創(chuàng)業(yè)模式，需要社會輿論環(huán)境的支持。社會輿論應(yīng)支持并鼓勵大學(xué)生運用社交媒體創(chuàng)業(yè)，形成正確認(rèn)識。對于創(chuàng)業(yè)失敗應(yīng)持寬容態(tài)度。根據(jù)統(tǒng)計顯示，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功率實際上高于失敗率。作為新型創(chuàng)業(yè)模式，社會輿論的鼓勵和支持，對于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)信心和方向的建立至關(guān)重要。

3.政策

政府方面應(yīng)根據(jù)當(dāng)前大學(xué)生社交媒體自主創(chuàng)業(yè)需求，完善相關(guān)的法律法規(guī)政策體系。在大學(xué)生運用社交媒體自主創(chuàng)業(yè)中，國家政府可出臺“社交媒體創(chuàng)業(yè)規(guī)范條例”“創(chuàng)業(yè)指南”等文件，對大學(xué)生社交媒體創(chuàng)業(yè)提供政策性指導(dǎo)。同時，政府應(yīng)為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)制定專門的優(yōu)惠稅收政策。為鼓勵企業(yè)、風(fēng)投為大學(xué)生社交媒體創(chuàng)業(yè)提供創(chuàng)業(yè)基金，政府可通過提供相關(guān)稅收優(yōu)惠政策的方式，為大學(xué)生自主社交媒體創(chuàng)業(yè)資金募集提供便利。例如，企業(yè)投資的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目出現(xiàn)虧損時，在專業(yè)評估后，可從企業(yè)應(yīng)繳稅額款項中按照一定比例進(jìn)行抵減。此外，政府還應(yīng)加大對大學(xué)生社交媒體創(chuàng)業(yè)專項扶持資金的投入，并針對社交媒體創(chuàng)業(yè)特點，調(diào)整大學(xué)生創(chuàng)業(yè)貸款擔(dān)保機制，為大學(xué)生提供事后擔(dān)保政策，鼓勵大學(xué)生創(chuàng)業(yè)。同時，國家政府還應(yīng)加快各地區(qū)社交媒體創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)和扶持中心的建設(shè)工作，為大學(xué)生提供包括社交媒體創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)方案評估、證件申辦、經(jīng)營指導(dǎo)等各方面的服務(wù)，從資金和資源兩個方面對大學(xué)生社交媒體創(chuàng)業(yè)進(jìn)行扶持。

第5篇：社交媒體營銷理論范文

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)日益成為一種重要的社交媒體時，就已經(jīng)意味著一個全新的互聯(lián)時代的到來。這是一個人人都是電視臺、人人都是麥克風(fēng)、人人都是網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的全新的傳播時代，這是一個即刻互聯(lián)、即時互聯(lián)的時代。在互聯(lián)時代使品牌營銷的環(huán)境發(fā)生了兩個大的變化：

1.顧客成為了一個立體化的整體，只要有需要就可以很輕松的找到對方，在這個情況或環(huán)境下，企業(yè)可能不了解的情況，顧客內(nèi)部已經(jīng)洞悉了。

2.營銷進(jìn)入了一個越來越透明化經(jīng)營的時代，在這樣一個全新時代，透明與誠信成為企業(yè)進(jìn)行品牌營銷必須履行的價值觀，在這個不得不適應(yīng)的全新價值觀時代，針對企業(yè)，顧客已具備了更加強大的力量。

第6篇：社交媒體營銷理論范文

關(guān)鍵詞：手機游戲；手游營銷；4P營銷

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）11-66 -03

隨著智能手機的普及、產(chǎn)業(yè)鏈的逐步健全，以及手游開發(fā)商一夜致富神話的刺激，近幾年手機游戲行業(yè)的發(fā)展呈井噴狀。大量手機游戲的涌現(xiàn)，讓手游用戶選擇余地持續(xù)增加的同時，也讓手游發(fā)行商在對游戲的營銷推廣上傷透了腦筋，似乎不“一擲千金”就沒法讓自家的產(chǎn)品在競爭激烈的市場上被用戶發(fā)現(xiàn)。當(dāng)我們對手游營銷感到不知所措時，被市場上匪夷所思的營銷案例繞暈時，再回過頭去琢磨營銷學(xué)的經(jīng)典理論，回歸營銷的初心，也許反而能取得驚喜的回報，理清開展手游營銷的思路。

一、4P營銷理論介紹

4P理論是美國營銷學(xué)專家杰瑞?麥卡錫于1960年左右，在他的著作《營銷學(xué)》中首次提出的概念，取自Product、Price、Place、Promotion這4個英語詞匯的第一個字母，翻譯成中文即產(chǎn)品、價格、渠道與促銷。雖然隨著營銷學(xué)科的發(fā)展，在4P的理論基礎(chǔ)上慢慢涌現(xiàn)出6P、4C、4R等理論，4P理論仍然是傳統(tǒng)營銷的核心。即使在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，4P理論仍然可以為企業(yè)的營銷策劃提供非常有效的思路和框架。

（一）產(chǎn)品（Product）

產(chǎn)品主要指企業(yè)向目標(biāo)市場用戶提供滿足其需求的有形或無形商品，需要擁有獨特賣點，包含但不限于商品的外觀、功能、品牌、質(zhì)量、包裝、尺寸等因素。

（二）價格 （Price）

依據(jù)所處行業(yè)的位置，企業(yè)制訂有針對性的價格策略來實現(xiàn)營銷目標(biāo)，具體包含基礎(chǔ)價、折扣、展示策略、定價技巧等因素的搭配和使用。

（三）渠道 （Place）

企業(yè)一般很難直接與消費者接觸，更多是通過培養(yǎng)經(jīng)銷商和搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)產(chǎn)品到達(dá)用戶的過程，企業(yè)與用戶聯(lián)系主要通過渠道來進(jìn)行。

（四）促銷（Promotion）

不少人將促銷狹義地理解為“讓利消費者的營銷活動”，這種解讀較為片面。促銷理當(dāng)涵蓋活動策劃、品牌打造、公關(guān)宣傳等一系列的營銷行為。

二、手游營銷現(xiàn)狀

當(dāng)手機游戲行業(yè)面對逐漸變成“紅?！鼻腋偁幖ち业默F(xiàn)狀，營銷炒作已成為游戲產(chǎn)品脫穎而出的捷徑?，F(xiàn)在一提到手游營銷，大家普遍會想到明星代言、媒體轟炸、社交傳播等“劍走偏鋒”的營銷方案，目前手游公司熱衷使用的營銷手段就是這“三板斧”，似乎讓這個行業(yè)的人覺得手游就是應(yīng)該這樣營銷。

（一）明星代言

依托電影、電視、綜藝節(jié)目等IP的手游，普遍使用節(jié)目里受歡迎的明星代言；沒有知名IP的手游，也喜歡挑選當(dāng)時熱門的明星進(jìn)行代言。更有一些廠商，為了博眼球頻頻祭出“美女牌”來炒作，從PC游戲時代的“宅男女神”“童顏”到手機游戲時代的“裸身跪地”，甚至請來日本AV明星代言產(chǎn)品。

（二）媒體轟炸

利用用戶所有能接觸到的常見媒體，通過地鐵海報、電視、網(wǎng)絡(luò)新聞、在線視頻、貼片廣告等媒介，在游戲上線前和上線后的一段時間內(nèi)持續(xù)高頻率地吸引用戶眼球。廠商主要利用游戲渲染視頻、圖片來宣傳游戲質(zhì)量，使用跟社會熱點時事掛鉤的事件營銷來吸引用戶關(guān)注。

（三）社交傳播

通過手游官方微信公眾號、微博和社交媒體大V進(jìn)行手游造勢，通過公布下載量、活躍用戶、留存率、渠道推廣量等軟文秀“肌肉”。比如，某產(chǎn)品在公測的第一天就爆出流水達(dá)千萬的消息，以“證明”游戲的熱門程度。

三、借鑒4P理論開展手游營銷

（一）產(chǎn)品

之所以把產(chǎn)品排在4P的第一個，是因為產(chǎn)品的質(zhì)量、功能才是營銷成功的根本。無論什么營銷，目的都是把產(chǎn)品（或服務(wù)）推薦給目標(biāo)用戶，如果產(chǎn)品本身存在質(zhì)量問題，無論營銷技能多么高超，最終也只得事倍功半。

目前有一些手游開發(fā)商，一是為了降低產(chǎn)品開發(fā)成本，一是為了提高產(chǎn)品成功率，往往在之前開發(fā)過的產(chǎn)品中挑選市場反映尚可或指標(biāo)數(shù)據(jù)過關(guān)的，直接換個皮膚（游戲名稱、界面、人物形象、ICON等）接著用，試圖榨干該產(chǎn)品的剩余價值，以及市場和用戶的期待。

這種“一樣的配方，熟悉的味道”的手游產(chǎn)品，起初用戶還會嘗試一下，但是過不了多久就會被遺忘。用戶喜歡新鮮有趣的內(nèi)容，而不是頻繁地炒冷飯，這就是為什么中國發(fā)行的手游，續(xù)作的成績往往不如第一部作品的原因之一。

既然產(chǎn)品質(zhì)量這么重要，為什么還有不少廠商不愿意細(xì)細(xì)打磨產(chǎn)品就急著推向市場？正是因為手游市場競爭激烈而又同質(zhì)化高，生怕自家產(chǎn)品推出遲了會被競爭對手搶走用戶，在這種局面下產(chǎn)品的生命周期普遍又不長，因此市場上就流行起來這種“快產(chǎn)品”。

實際上，用戶被快速發(fā)展的手游市場教育了這么久，早已有一雙識別產(chǎn)品優(yōu)劣的火眼金睛。即使他們被不符合實際的營銷吸引，下載試玩了游戲，也會很快發(fā)覺產(chǎn)品的真實水準(zhǔn)，放棄繼續(xù)玩的念頭，甚至對這家公司出品的其他游戲也先入為主地留下不好的印象。殊不知，頻繁跳票的暴雪，雖然經(jīng)常因為產(chǎn)品延期讓粉絲失望，但用戶們依然滿懷期待暴雪的新產(chǎn)品上市，因為對方一貫的產(chǎn)品質(zhì)量是有保證的，他們信賴這家廠商，用戶愿意為這樣的產(chǎn)品付出耐心。

因此，游戲廠商想在手游營銷的紅海里脫穎而出，多花點時間精力去打造新穎的玩法、獨特的創(chuàng)意、合理的引導(dǎo)、平衡的系統(tǒng)等，反而容易在激烈的競爭中讓人眼前一亮，而這些優(yōu)秀的產(chǎn)品特性也將成為營銷中非常有效的宣傳點，提升手游營銷的效果。

（二）價格

手游按照類型來分，主要是單機游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲。單機曾經(jīng)主要是付費后方可下載體驗，而網(wǎng)游則基本是免費下載使用，主要在游戲進(jìn)程中靠道具收費。

隨著“免費”策略的盛行，以及用戶天生對收費產(chǎn)品的反感，無論是蘋果app store還是安卓google play中免費產(chǎn)品的下載量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過付費產(chǎn)品，國內(nèi)的應(yīng)用分發(fā)渠道甚至都很難找到需要收費下載的應(yīng)用。因此，在這股潮流中，大多數(shù)的手游無論是什么類型也都基本轉(zhuǎn)變成了“免費”產(chǎn)品，主要靠道具收費，大大降低了用戶體驗門檻，有利于發(fā)展新用戶。

在國內(nèi)發(fā)行上線的安卓手游，基本都是免費下載、道具收費的，用戶并沒有付費下載的習(xí)慣，因此安卓手游推出收費下載的產(chǎn)品成功率不高。在手游中設(shè)計道具計費點，需要掌握好產(chǎn)品和道具的平衡，既要符合高中低不同層次用戶的消費能力，又不能因為付費而大幅降低游戲的可玩性和挑戰(zhàn)性。

由于下載免費手游的激烈競爭，即便手游產(chǎn)品質(zhì)量過硬也很容易被刷榜等外在因素打敗，無法獲得靠前的展示位置。因此，在擁有較好用戶付費習(xí)慣的蘋果app store推出低價優(yōu)質(zhì)的付費手游，也是個不錯的策略。以國人的消費習(xí)慣來看，價格不高于12元的手機游戲更容易讓人接受。在蘋果應(yīng)用商店還有一個比較常用的策略是給游戲先標(biāo)個相對高的下載價格，然后進(jìn)行限時免費吸引用戶下載，實現(xiàn)榜單排名的快速攀升，然后逐步下調(diào)價格，持續(xù)提高下載量，后期再免費版本通過增值內(nèi)容進(jìn)行收費，比如新人物、新關(guān)卡等。

此外，在目前下載免費，眾多隱形費用的手游市場中，把游戲的費用通過一定的營銷手段清楚地展示出來，無疑會顯得獨特和讓人安心，家長也不用擔(dān)心手游下載后，被自己或孩子在玩時不小心時扣去夸張的道具費用。

（三）渠道

自從移動互聯(lián)網(wǎng)興起之后，各企業(yè)都比較熱衷“微博營銷”、“微信營銷”等社會化媒體營銷，而這只不過營銷組合中的渠道營銷而已。

一個比較經(jīng)典的失敗案例是奧利奧的超級碗Twitter營銷，專家們此后統(tǒng)計了這次營銷數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，結(jié)果表明只有不到1%的目標(biāo)用戶看到該推文。這個例子充分證明社會化媒體營銷的效果未必有我們想象中那么好，還是要根據(jù)用戶屬性來選擇渠道并設(shè)計相應(yīng)的營銷方案。

任何產(chǎn)品都是給用戶使用的，沒用戶使用再好的產(chǎn)品都白搭。因此，我們在做手游營銷時，要以用戶為本，以用戶為中心開展?fàn)I銷。當(dāng)我們確定好一款產(chǎn)品的目標(biāo)群體后，就應(yīng)該去找出這批用戶經(jīng)常出現(xiàn)的渠道，針對這個渠道的特點設(shè)計合適的營銷方案，在目標(biāo)用戶集中出現(xiàn)的時間進(jìn)行宣傳。

再舉一個成功例子，由湖南衛(wèi)視播放的親子類綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》的同名手游上線后，借助節(jié)目在熱播時的人氣和社會熱點，通過搜索引擎營銷、視頻網(wǎng)站、應(yīng)用的貼片廣告、電視節(jié)目中的營銷植入等方式，實現(xiàn)了對目標(biāo)用戶的宣傳，使游戲延續(xù)了節(jié)目的火爆。

（四）促銷

手游常用的促銷策略主要包括首次充值打折或送更多超值道具、節(jié)日期間的購買折扣、活動期間使用游戲可以獲得更高的珍貴道具掉落率等方式，這些都是以“讓利”為手段吸引消費者使用產(chǎn)品，并不能持續(xù)久遠(yuǎn)的發(fā)揮價值。

在設(shè)計促銷活動時，我們不能僅僅把每一次的活動作為吸引用戶的手段，而要在每一次活動中跟用戶建立聯(lián)系，加強用戶的參與感，并突出企業(yè)的品牌形象，從而實現(xiàn)長期穩(wěn)定的發(fā)展。為了實現(xiàn)該目標(biāo)，可通過快速、傾聽、有趣和口碑這4點原則，不需要投入驚人的資源和禮品做推廣，用戶也會主動幫你在圈子中進(jìn)行傳播，并取得意想不到的效果。

1.快速

“快速”是指營銷人員針對各種社會熱點能做出快速反應(yīng)，與自己的手游產(chǎn)品進(jìn)行巧妙結(jié)合，快速策劃出貼合熱點主題的營銷活動，借勢開展手游的推廣。為了做到結(jié)合熱點的快速營銷，需要建立快速響應(yīng)機制，通過微信、微博、貼吧、影視等渠道發(fā)現(xiàn)熱點和有可能成為爆點的事件和內(nèi)容，搶占熱點爆發(fā)的風(fēng)口期，實現(xiàn)快速傳播。

2.傾聽

“傾聽”的目的是了解用戶喜好、持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，以便更有效的地滿足潛在用戶的需求。如果我們要讓用戶接受企業(yè)推廣的游戲，必須首先要保持與用戶的良好關(guān)系。整體來說，滿意產(chǎn)品和服務(wù)的用戶更有熱情參與進(jìn)來幫忙改善。只要愿意傾聽、愿意改善，那些對產(chǎn)品與服務(wù)不滿的用戶也會提出寶貴意見，幫助產(chǎn)品更加完善。然后，我們再把產(chǎn)品上實現(xiàn)的優(yōu)化通過營銷的手段反饋給用戶，制造驚喜。

3.有趣

由于營銷活動越來越多，同質(zhì)性在手游行業(yè)也變得非常嚴(yán)重，用戶對市場上普遍開展的常態(tài)化活動早已“審美疲勞”，要讓用戶從內(nèi)心對營銷創(chuàng)意發(fā)出贊嘆，讓用戶興致勃勃地參加并迫不及待地想要分享給朋友，必須注意營銷策劃的趣味性。目前比較成功的例子包括另類玩法視頻，特別人物形象限時出現(xiàn)在游戲中，游戲中的場景、玩法與現(xiàn)實中情況同步等，該原則可以與“快速”原則結(jié)合，發(fā)揮更大的效用。

4.口碑

小米近幾年的成功讓我們看到粉絲和口碑在營銷推廣中的巨大作用，對人性中各種秀、曬心態(tài)的巧妙運用就會產(chǎn)生相當(dāng)大的營銷效能，如果再進(jìn)一步學(xué)習(xí)小米經(jīng)營用戶、經(jīng)營粉絲、經(jīng)營社群的口碑營銷策略，就能逐漸積累大量忠實用戶。因此，為了實現(xiàn)營銷效果的最大化，我們必須在每一次的活動開展中加入分享、炫耀、展示的環(huán)節(jié)，持續(xù)強化產(chǎn)品，甚至游戲廠商好的“口碑”。

設(shè)計營銷方案時，我們需要不斷突出手游產(chǎn)品的內(nèi)容優(yōu)勢與企業(yè)品牌，通過一系列活動串起并強化品牌在玩家頭腦中的印象，通過“快速”找到宣傳突破口，通過“傾聽”推出滿足玩家需要的游戲和活動，通過“有趣”吸引玩家參與，并在活動環(huán)節(jié)或者游戲過程中植入激勵玩家分享的機制，實現(xiàn)品牌形象與營銷效果交叉螺旋上升式的良性循環(huán)。

參考文獻(xiàn)：

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第7篇：社交媒體營銷理論范文

關(guān)鍵詞新媒體；品牌建設(shè)；傳播；營銷策略

隨著高新科技的不斷進(jìn)步和市場格局的快速發(fā)展，市場參與主體也迅速增長，企業(yè)之間競爭日趨劇烈。因此，為積極主動適應(yīng)新時期發(fā)展，制定和實施合乎市場特點的品牌營銷策略至關(guān)重要。但從總體來看，部分企業(yè)品牌營銷策略無論從理論水平還是實踐上，與新時期多元化傳播形式相比，還存在一定滯后性，因此，為進(jìn)一步推動國內(nèi)企業(yè)品牌營銷水平，下文將以營銷管理基本理論為指導(dǎo)，以新媒體視域下的品牌營銷方式與營銷手段為論述重點，綜合分析新媒體與品牌營銷的相關(guān)情況，以期能為企業(yè)品牌建設(shè)與戰(zhàn)略的有效實施有所助益。

1品牌營銷常見問題概述

1）缺少建立自主強勢品牌的動力。在我國市場化發(fā)展的進(jìn)程中，其中堅力量仍以中小企業(yè)為主，數(shù)量大概占到我國企業(yè)總數(shù)的99%以上，但這其中能夠真正在發(fā)展大潮中站穩(wěn)腳跟，建立自主品牌的并不多，能打入國際市場的企業(yè)品牌更是鳳毛麟角。雖說近年來國內(nèi)企業(yè)都相繼取得了較大發(fā)展，但是品牌市場的發(fā)展并不順暢，且表現(xiàn)出明顯落后于生產(chǎn)制造的趨勢。同時，即便我國經(jīng)濟(jì)市場擁有大量企業(yè)的支撐，但由于多數(shù)企業(yè)規(guī)模不大，真正具備市場號召力的企業(yè)又是少之又少，可以引領(lǐng)企業(yè)走出國門、走向世界的強勢品牌仍需不斷打造。2）品牌營銷缺乏足夠的資源支持。現(xiàn)實中，多數(shù)企業(yè)在品牌營銷方面存在著一些共同點：即資源有限，規(guī)模較小，企業(yè)管理水平低，實力較弱，甚至還存在著不規(guī)范經(jīng)營，看重的僅是既得利益，對于品牌建設(shè)、營銷等需要長時間投入才會有所得的問題鮮有問津，支持甚少。正是這些原因的存在，導(dǎo)致這些企業(yè)品牌建設(shè)與營銷推廣嚴(yán)重缺乏經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的支撐，規(guī)模擴(kuò)張之路荊棘滿布，困難重重。3）管理團(tuán)隊缺乏對品牌營銷的重視。我國很多企業(yè)的決策人都身兼數(shù)職，既是投資人又是管理者，且很多是技術(shù)工人出身，依靠老客戶的支持而維持著企業(yè)經(jīng)營，但隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，面臨的市場競爭越來越大，很多老客戶出現(xiàn)了分流，企業(yè)下一步發(fā)展的方向不明確由此陷入窘境。當(dāng)出現(xiàn)這類情況時，很多企業(yè)通常采用“壓低價格”的方法，企圖把對手壓下去，而并未從品牌建設(shè)上找思路。此外，還有部分企業(yè)認(rèn)為，在沒有做大做強之前，只需要打“價格戰(zhàn)”，先占據(jù)市場份額，等之后有了一定實力再進(jìn)行品牌營銷也不遲。這種思想是不正確的，只有自始就注重品牌建設(shè)，結(jié)合市場發(fā)展形勢來進(jìn)行品牌營銷，注重人才和團(tuán)隊的管理，才可推動企業(yè)順暢和迅速發(fā)展。需要注意的是，企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊是由各種各樣的人才組成的，不僅有工人、管理者，還包括大量服務(wù)人員、管理人員和銷售人員等，而不同的人之間的配合不僅需要團(tuán)隊協(xié)作力，還需要有科學(xué)的管理模式。只有懂得人力資源管理和公共關(guān)系管理才能將企業(yè)的人事管理變得更加科學(xué)合理。但現(xiàn)實中，很多企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊都是每個人在忙自己的事情，沒有一條精神主線將他們貫穿起來，即便部分企業(yè)招募了大量優(yōu)秀人才，但是未能進(jìn)行科學(xué)而有效的管理，未能充分發(fā)揮出優(yōu)秀人才應(yīng)有的價值。

2利用新媒體進(jìn)行品牌營銷的重要性

在科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步、對外貿(mào)易的蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，產(chǎn)品市場價格差異正逐漸縮小，各個行業(yè)企業(yè)之間的競爭已不僅是價格問題，還包括了如何將自主品牌推廣開來，獲得更高知名度，進(jìn)而占據(jù)更多的市場份額。因此，企業(yè)在面向市場、實施發(fā)展戰(zhàn)略之時，不僅需要有過硬的質(zhì)量支撐產(chǎn)品，還需要有先進(jìn)的品牌價值觀來推廣產(chǎn)品。而利用新媒體進(jìn)行品牌營銷，便是諸多營銷戰(zhàn)略中最為行之有效的方式之一。新媒體下的衍生產(chǎn)品，如“微信”“微博”“博客”“論壇”等形形的社交媒體，不僅能夠使得每一個人都成為信息的者，同時也能使得各類信息的傳播和內(nèi)容的深度有更深層次的遞進(jìn)。所以說，靈活應(yīng)用以現(xiàn)代營銷理論作為理論基礎(chǔ)的新媒體開展品牌營銷活動，能夠幫助企業(yè)在社交平臺大量數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)上，更有針對性地挖掘用戶需求，為自身產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、銷售等提供更為全面、準(zhǔn)確的市場依據(jù)。除上述外，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體在資訊的傳播過程中還能夠更為便捷、高效地幫助廣大受眾實現(xiàn)各種形式的互動交流，也就是說，使得“一對一”的傳統(tǒng)傳播方式由此發(fā)生了根本性變化，能夠一定程度上擴(kuò)大產(chǎn)品、品牌的社會知名度，還能憑借其精準(zhǔn)定位和概率分析能力，有效降低產(chǎn)品投放市場前的風(fēng)險，提高企業(yè)品牌營銷效率，因而亟待給予重視。

3新媒體時代下品牌營銷的幾點思路

1）針對不同階段靈活調(diào)整營銷策略。首先，對于新品牌和新市場，重要的是品牌信息的滲透。即，讓消費者認(rèn)識并相信企業(yè)品牌具有強大質(zhì)量保障，有實力、可信賴，營造迷之知名度。同時，在新媒體的高速傳播能力的輔助下，在各社交平臺投放產(chǎn)品廣告，展示品牌和產(chǎn)品信息、宣傳品牌理念，讓消費者能夠有更多機會看到產(chǎn)品的功能。其次，對于新品牌和舊市場，重要的則是要讓消費者了解并認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品具有優(yōu)于別家之處，品牌理念很獨特，有差異化和競爭力。由此吸引消費者用戶對產(chǎn)品的獨特和差異化產(chǎn)生一定程度的關(guān)心。簡單地說，也就是善用當(dāng)前主流“微博”“微信”“QQ”等新媒體社交平臺，運用這類與LBS技術(shù)結(jié)合的即時通訊工具進(jìn)行產(chǎn)品資訊和廣告消息推送；利用“微博”“博客”這類社會化信息網(wǎng)絡(luò)平臺來實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的口碑傳遞和資訊傳播，由此形成互動式營銷，進(jìn)而對信息的裂變式傳播發(fā)揮推動作用，以此實現(xiàn)產(chǎn)品的整合營銷傳播，為企業(yè)塑造良好的社會品牌。2）熟練掌握新媒體傳播矩陣，巧妙應(yīng)用不同維度下的傳播路徑，即充分利用新媒體傳播矩陣的四個維度進(jìn)行產(chǎn)品品牌的宣傳與建設(shè)。具體地說，首先，要以核心維度為指導(dǎo)，即建立產(chǎn)品的品牌自媒體矩陣，比如品牌官方微博、官方微信公眾號等。其次，要以垂直維度（也稱作垂直輿論陣地）為對外平臺，建立與維護(hù)品牌的社會形象，比如，利用品牌所處行業(yè)領(lǐng)域“大咖”們的知名度來為產(chǎn)品與品牌“刷熱度”。再者，要以聲量維度（又稱影響擴(kuò)散陣地）為輔助渠道，為產(chǎn)品與品牌挖掘和開拓更廣泛的受眾群體，比如，利用“微博”上的各位段子手、明星等進(jìn)行“軟廣”植入。此外，還要以口碑維度（也稱作口碑輸出陣地）為中心，在集合熱度宣傳、形象維護(hù)的基礎(chǔ)上，加入富含行業(yè)專業(yè)意見認(rèn)定的元素，比如利用“知乎”“36氪”“虎嗅”等科技媒體平臺上的專業(yè)和作者，強化產(chǎn)品與品牌的“含金量”。但要注意的是，品牌應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行營銷推廣，要確保信息素始終在上述范圍內(nèi)傳播。也就是說，要針對某一群體的共同特點，以此為企業(yè)與其目標(biāo)消費者群體進(jìn)行互動營銷“制造”巧妙的切入點。

4結(jié)束語

隨著云計算、開發(fā)平臺、開源技術(shù)等的普及，完成新媒體嘗試的門檻越來越低，各行業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級速度也愈來愈快。因此，不論是傳統(tǒng)媒體還是企業(yè)營銷，都應(yīng)與時俱進(jìn)，創(chuàng)新發(fā)展，拋棄原有傳媒營銷的固化思維，抓住科技的前沿，充分發(fā)揮科技的新特性，摸清媒介產(chǎn)業(yè)的變革趨勢，理順從大眾媒體產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新浪潮的蛻變思路，學(xué)習(xí)如何在廣告策劃中運用新媒體向消費者傳播內(nèi)容，掌握如何設(shè)計具有互動性的廣告、具有引爆點的“病毒視頻”、圍繞大概念整合的創(chuàng)意敘事手法，堅持以創(chuàng)新為主旋律，力求為廣大消費者和目標(biāo)市場帶來永久的新奇和驚喜，實現(xiàn)企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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第8篇：社交媒體營銷理論范文

三大業(yè)務(wù)包的調(diào)整方向比較明確，就是順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)資費不斷下調(diào)，互動、關(guān)聯(lián)、定制服務(wù)不斷強化的大趨勢，增加公益服務(wù)、充實基礎(chǔ)收費頻道，并跟隨新媒體腳步不斷開發(fā)擴(kuò)展業(yè)務(wù)。單向與雙向結(jié)合，各取所長CMMB手機電視在發(fā)射點建設(shè)完畢之后，具有良好的視音頻信號下傳能力，能夠保障流暢的收視效果，而雙向互動才是新媒體的本質(zhì)特征，與電信運營商深度合作、發(fā)展雙向傳播、培育增值服務(wù)，是應(yīng)對流媒體手機電視競爭的重點，也代表了手機電視發(fā)展的大趨勢。但就目前的帶寬和流媒體技術(shù)而言，最能體現(xiàn)電視特質(zhì)的視頻直播還無法以流媒體普遍實現(xiàn)，根據(jù)體驗和調(diào)查，無論是在桌面網(wǎng)站如中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、悠視網(wǎng)還是家庭平板網(wǎng)絡(luò)電視上播放流媒體電視直播都還比較困難。在筆者所做的用戶深度訪談中得出這樣結(jié)論：單向手機電視具有傳統(tǒng)電視長期培育形成的較為牢固的收視習(xí)慣，頻道資源雖不及流媒體豐富、選擇性好，但操作簡捷、視聽效果好，而且原有頻道和欄目具有較強的用戶粘性。一言蔽之，單向和雙向分別代表了被動和主動兩種傳播需求，各有所長，因此CMMB手機電視發(fā)展更應(yīng)揚長不避短，把握市場節(jié)奏，做好直播，以直播積累用戶規(guī)模，同時積極與電信運營商合作探索雙向傳播業(yè)務(wù)。

營銷（1）營銷契機經(jīng)典營銷理論將營銷概括為4Ps（product，price，place，promotion），即以有競爭力的價格、方便的渠道、良好的傳播，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品送達(dá)顧客，但營銷契機不容忽視，它是營銷活動發(fā)起的時間、地點、事件、社會心理等因素的最佳啟動點。2006年國家手機電視CMMB標(biāo)準(zhǔn)公布，經(jīng)過兩年時間的籌備，2008年北京奧運CMMB手機電視正式亮相，并借奧運事件契機，引爆營銷。2009年是中國3G標(biāo)準(zhǔn)正式元年，2009年“中廣集團(tuán)”與“中國移動”簽訂聯(lián)合推廣協(xié)定，2010年5月18日，河南“晴彩”TD-CMMB手機電視開通，借電信日時間契機以及廣電與電信戰(zhàn)略合作契機，引爆河南手機電視營銷。2010-2012年間，以上利用營銷契機的手法在延續(xù)中日臻成熟，在南非世界杯、倫敦奧運會等重大體育事件及新學(xué)期、電信日等時間節(jié)點，CMMB手機電視都會進(jìn)入城市廣場、禮堂、校園等開展?fàn)I銷活動。（2）廣告投放：傳統(tǒng)媒體與手機媒體相得益彰營銷4Ps中的promotion（促銷）亦稱營銷傳播（marketingcommunication），即將產(chǎn)品的品牌形象、品質(zhì)、性價比、銷售渠道等信息傳遞給潛在顧客。廣告作為營銷傳播最常規(guī)手法，隨著新媒體的發(fā)展已發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)媒體廣告造聲勢、樹品牌，新媒體廣告做精準(zhǔn)、重反饋，二者結(jié)合相得益彰。借歐洲杯和倫敦奧運契機，2012年7、8月間“中廣”在河南電視臺、《東方今報》等傳統(tǒng)媒體集中進(jìn)行廣告投放，在新媒體與精準(zhǔn)廣告投放方面，河南移動對全省持機但未訂購用戶發(fā)送抽獎促銷活動短信，總計102萬用戶，并在CMMB“晴彩中原”手機電視頻道播發(fā)宣傳片。（3）價格與商業(yè)模式價格是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)最為敏感的商業(yè)要素。新經(jīng)濟(jì)的價格大戰(zhàn)仍在延續(xù)，如2012年8月京東商城、蘇寧易購的電商大戰(zhàn)，但從本質(zhì)上講，電商價格大戰(zhàn)并非簡單地薄利多銷，而是為了吸引眼球、積累用戶規(guī)模、培育使用習(xí)慣，最終以差別定價、廣告、（延伸）增值服務(wù)收入來支撐電商的運營成本。目前的電商業(yè)戰(zhàn)類似當(dāng)年商業(yè)門戶網(wǎng)站的“跑馬圈地”，因為勝者通吃的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)律正強烈地刺激著電商的神經(jīng)，應(yīng)該說這是一種新商業(yè)模式基礎(chǔ)上的價格戰(zhàn)。商業(yè)模式（businessmodel），其一般性含義早有使用，但在上個世紀(jì)90年代末，它在電子商務(wù)、Web經(jīng)濟(jì)崛起之際成為網(wǎng)絡(luò)界頻繁使用的詞匯，通常認(rèn)為以蒂莫爾（P.Timmer,1998）為最早，切撒布魯夫（HenryChesbrough，2002）、喬納斯（JonasHedman，2003）、莫里斯（M.Morris，2005）等都提出了商業(yè)模式的理論框架，國內(nèi)管理學(xué)界也對商業(yè)模式進(jìn)行了專項研究。目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于商業(yè)模式的觀點不一，或者不做商業(yè)模式的概念界定而直接使用，實務(wù)界則常常直接提出盈利的、具體的商業(yè)模式類型，如2011年4月新浪總裁曹國偉就提出，新浪微博未來可能的6種商業(yè)模式類型———互動精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺以及數(shù)字內(nèi)容收費。2在大量的文獻(xiàn)梳理與現(xiàn)實觀察之后筆者認(rèn)為，商業(yè)模式（businessmodel）理論產(chǎn)生的底層原因在于新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)組織方式與盈利方式的改變，即以合作為主流的產(chǎn)業(yè)組織方式和以間接性為特征的盈利方式。商業(yè)模式理論作為新經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營管理理論與傳統(tǒng)營銷理論，在研究對象、視角以及產(chǎn)生的年代上各有不同，因此理論的邏輯架構(gòu)也有所不同，而商業(yè)模式理論對傳統(tǒng)營銷理論最大的突破就在于4Ps中的價格（price），它常常免費提供基礎(chǔ)服務(wù)，積累用戶規(guī)模，以廣告和增值服務(wù)來支撐整個運營成本并獲得盈利。

扼要地講，新經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式突破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)一買一賣的簡單性和直接性，具有間接性和復(fù)雜性。商業(yè)模式的復(fù)雜性與間接性，決定了商業(yè)模式理論框架與現(xiàn)實中具體的商業(yè)模式并無定式。概括地講，目前新媒體商業(yè)模式的主流形式就是免費+廣告+增值服務(wù)，具體而言，廣告是展示型、內(nèi)容嵌入型、互動型還是精確投放，以及增值服務(wù)的具體內(nèi)容、數(shù)量、種類、價格、收費契機等等，要因具體業(yè)務(wù)進(jìn)行設(shè)計考量，免費啟動，規(guī)模用戶和粘性用戶為王，富于創(chuàng)造性的間接盈利模式是主流商業(yè)模式的基本邏輯。CMMB手機電視沒有采取新浪、騰訊當(dāng)初免費提供、跑馬圈地的桌面互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，而是繼承了傳統(tǒng)電視商業(yè)模式，即購買中國移動G3手機，免費收視央視新聞頻道，每月6元收視其他6-7個頻道，由于收視付費與流量付費相抵，仍較易接受。CMMB手機電視由于雙向互動功能的限制，增值業(yè)務(wù)短期還難以形成，目前這種傳統(tǒng)的直接收費的商業(yè)模式算是一種權(quán)宜之計，該商業(yè)模式實質(zhì)上直接把競爭的焦點指向內(nèi)容和流暢體驗，這就要求傳統(tǒng)電視頻道和CMMB自辦“晴彩”頻道要有精品意識，增加用戶的必看性。據(jù)資料顯示，2012年CMMB已覆蓋人口8億，成為世界上最大的移動廣播網(wǎng)絡(luò)，而其手機用戶僅有1000多萬，3如果按這個數(shù)字測算，經(jīng)過4年發(fā)展的CMMB手機電視的滲透率還很低，用戶規(guī)模增長爆發(fā)力明顯不足，目前收費雖然不高，但在免費網(wǎng)絡(luò)消費盛行的今天，價格仍是一個非常敏感的要素，加上CMMB手機電視本身有設(shè)備終端門檻，二者可能是阻礙用戶爆發(fā)增長的主要原因。解決終端門檻，依靠與電信運營商、終端制造商的合作，而解決價格敏感要素，則需要傳統(tǒng)商業(yè)模式向新媒體商業(yè)模式的轉(zhuǎn)軌。目前CMMB正在加緊與電信運營商合作，完善上行通路、開發(fā)增值業(yè)務(wù)，屆時將實現(xiàn)廣播網(wǎng)與電信網(wǎng)的深度融合。是等待還是放手一搏？廣電系量入而出的傳統(tǒng)經(jīng)營理念占據(jù)了主導(dǎo)，而現(xiàn)在放手免費，迅速實現(xiàn)用戶規(guī)模爆發(fā)，待增值業(yè)務(wù)技術(shù)條件具備時，直接進(jìn)入收入黃金期，這種節(jié)約時間成本的方法也許不失為一種選擇。在全國一盤棋的推廣格局下，地方手機電視在經(jīng)營上受到了一定的限制，但也不排除地方充分發(fā)揮自身能動性，在自辦手機頻道上及與地方電信運營商合作上有所突破，沿著合作、第三方支付、間接盈利的思路，大膽進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。（4）渠道渠道（place）在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)不局限于具體的地理概念，而是商品或服務(wù)呈現(xiàn)到用戶面前的方式。CMMB手機電視的渠道是CMMB芯片———手機———電信網(wǎng)絡(luò)———商店———用戶，詳細(xì)分解，這一線性渠道中仍有精耕細(xì)作的余地。目前中興、華為等國產(chǎn)手機是主要的終端供貨商，中國移動網(wǎng)絡(luò)是排他性的合作網(wǎng)絡(luò)（根據(jù)雙方協(xié)議），有實體和網(wǎng)店銷售，學(xué)生是主要營銷對象，如2011年8、9月間，河南中廣在新學(xué)期之際在8所高校舉辦主題為“暢享無流量收視樂趣”大型促銷活動。未來的渠道拓展中，CMMB芯片及插件供應(yīng)商、手機終端供應(yīng)商、電信網(wǎng)絡(luò)仍有深度合作的余地，比如目前銷量最大的蘋果手機、三星手機都沒有成為CMMB手機的主要供應(yīng)商，中國電信、中國聯(lián)通被排斥在外（2012年3月中廣與中移動協(xié)議期滿之前），這就在很大程度上限制了CMMB手機電視的目標(biāo)用戶選擇，目前情形（國產(chǎn)低價手機較多）實際上使CMMB手機電視更多地面向于中低收入群體以及重實用輕時尚群體，對他（她）們的營銷仍需發(fā)力。

作者：于正凱

第9篇：社交媒體營銷理論范文

論文關(guān)鍵詞：微電影營銷；病毒式營銷；3C理論

2010年，隨著微博在中國的興起，微文化開始流行，我們這個由Web2.0所催生的新時代，也被稱為微時代。而此時，微電影也如“千樹萬樹梨花開”一樣在各大視頻網(wǎng)站火爆起來。作為中國首部微電影，《一觸即發(fā)》可以說是企業(yè)利用定制微電影作為一種新的營銷方式的第一仗，而且是漂亮的一仗。強大的明星陣容、驚險完整的故事情節(jié)、宏大刺激的飛車場面，這部無論從主演、導(dǎo)演到資金投入都可謂是大手筆的凱迪拉克定制微電影《一觸即發(fā)》，著實“觸動”了廣大網(wǎng)民的轉(zhuǎn)載和共享“神經(jīng)”，為凱迪拉克帶來了良好的品牌口碑和直線上升的銷售業(yè)績。從此，微電影便一發(fā)不可收拾，支付寶定制微電影《鄭棒棒的故事》、佳能相機定制微電影《Leave me》、三星手機定制微電影《縱身一躍》、海爾卡薩帝定制微電影《誰的愛填滿冰箱》……企業(yè)定制微電影走入了人們的視野。

一、微電影營銷的界定

微電影作為2010年才剛剛興起的新鮮事物，無論是學(xué)界還是業(yè)界，都沒有對其定義有一個明確的界定。按照百度百科給出的定義，“微電影即微型電影，又稱微影，是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的、具有完整故事情節(jié)的“微時（30秒－300秒）放映”、“微周期制作（1-7天或數(shù)周）”和“微規(guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇?！边@個定義相對來說是比較全面和詳細(xì)的。根據(jù)這個定義，我們可以定義微電影營銷是以微電影這種新形式為載體，將品牌和產(chǎn)品訴求融合在故事里、主題就是品牌核心價值觀，依靠情感打動網(wǎng)友并由其自發(fā)自愿進(jìn)行傳播的新型營銷方式。

在傳統(tǒng)的營銷方式中，企業(yè)只是將產(chǎn)品或品牌信息生硬直白地添加到廣告中，向消費者“硬”性推銷自己的產(chǎn)品或者服務(wù)。然而，在這個信息大爆炸的E時代，這種簡單的產(chǎn)品營銷方式，很容易讓消費者產(chǎn)生抵觸心理，從而降低企業(yè)預(yù)想的廣告效果。而且，這種傳統(tǒng)的營銷方式只是一種針對消費者的單向傳播，并不能得到消費者的即時反饋，商家也就不能根據(jù)反饋及時地調(diào)整企業(yè)整體營銷策略計劃，最終不利于產(chǎn)品或品牌的推廣。然而，微電影作為一種新型的營銷方式，通過講述一個情節(jié)完整且緊緊圍繞產(chǎn)品或品牌信息的故事，以有趣、新奇的故事情節(jié)在網(wǎng)絡(luò)這個平臺上播放，吸引廣大網(wǎng)民的注意力和興趣，并通過廣大網(wǎng)友自發(fā)自愿的轉(zhuǎn)載和傳播，使得產(chǎn)品及品牌信息像“病毒”一樣得到迅速及廣泛的傳播，從而迅速擴(kuò)大企業(yè)影響力，以幾乎是零成本的傳播方式，取得成千上萬倍的傳播效果。

二、病毒式傳播成就微電影營銷傳奇

根據(jù)美國心理學(xué)家Stanley Milgram提出的六度空間（Six Degrees of Separation）理論，“你和世界上任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人。”這個理論隨后被在互聯(lián)網(wǎng)上得到了證明。Facebook、人人網(wǎng)等SNS社交網(wǎng)站正是得益于六度空間理論，幫助人們在互聯(lián)網(wǎng)上建立社會性網(wǎng)絡(luò)，才得到了迅猛發(fā)展，并顯示了其巨大的商業(yè)價值和營銷價值。病毒式營銷就是一種以此為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷方式，它利用更為便捷的“口碑傳播”，使信息像病毒一樣高效、迅速傳播，這種自發(fā)進(jìn)行的、幾乎為零成本的營銷方式，常被企業(yè)用于產(chǎn)品及品牌推廣。而微電影在網(wǎng)絡(luò)上被廣大網(wǎng)友自發(fā)自愿的廣泛傳播，也正是對病毒式營銷的精準(zhǔn)應(yīng)用。

根據(jù)《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2011年上半年，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時長上升到18.7個小時?；ヂ?lián)網(wǎng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡闹匾ぞ咧唬ヂ?lián)網(wǎng)的互動性和分群現(xiàn)象，把人們聯(lián)系在一起分享觀點、價值，并進(jìn)行交流和溝通，形成了“一傳十十傳百”的病毒式傳播，這些為微電影的發(fā)展傳播提供了厚實的土壤。

現(xiàn)代人生活的快節(jié)奏與多元性，催生了人們空閑時間的零散性。而微電影的特點就是小而簡潔，便于人們觀看，它可以在現(xiàn)代人零碎的時間里傳遞一個完整的故事，而且這個故事是緊緊圍繞產(chǎn)品及品牌信息，而其尤為突出的優(yōu)勢是微電影既能滿足企業(yè)的品牌宣傳需求，又能滿足受眾的娛樂休閑需求。在Web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)的受眾多為年輕的中青年，他們追求個性張揚、喜歡與眾不同而討厭填鴨式的生硬灌輸，而病毒式營銷成功與否的關(guān)鍵，就是“病毒”的制造，即你提供的信息要有趣、有價值、簡單且易于傳播，只有這樣才能達(dá)到“爆炸式”傳播效果。微電影正是以其或娛樂休閑或刺激或新奇或簡潔的故事情節(jié)滿足了網(wǎng)絡(luò)受眾的需求，并借助當(dāng)前視頻分享網(wǎng)站一鍵轉(zhuǎn)載的便捷性、微博的鏈?zhǔn)絺鞑ゼ癝NS網(wǎng)站的龐大社群關(guān)系，觸動網(wǎng)絡(luò)受眾的“分享”神經(jīng)，達(dá)到微電影的病毒式傳播效果傳播，這其實也反映了當(dāng)代受眾想要得到自我認(rèn)知和社會互動的心理特征。正是病毒式傳播原理，成就了微電影營銷的傳奇。而凱迪拉克定制微電影《一觸即發(fā)》在網(wǎng)絡(luò)上的迅速傳播以及其帶來的銷售奇跡，都是對此的最好演繹。

三、基于3C理論的微電影營銷

在營銷學(xué)領(lǐng)域，企業(yè)營銷理論由最先的4P（Product、Price、Promotion、Place）理論，不斷發(fā)展改進(jìn)為以消費者需求中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）理論、以關(guān)系營銷為核心的4R（Rlevance、Rspond、Relation、Return）理論，一直到最近的3C（Celebrity、Content、Community）理論?？梢哉f，營銷理論是在隨著時代的發(fā)展而不斷發(fā)展的，但是萬變不離其宗，這幾種營銷理念還存在著實質(zhì)上的關(guān)聯(lián)，以顧客的需求為核心來設(shè)計產(chǎn)品或者營銷模式始終是企業(yè)營銷永遠(yuǎn)不變的真理。

微電影營銷的產(chǎn)生及發(fā)展，可以說是對3C理論的精準(zhǔn)應(yīng)用。當(dāng)今社會尤其是在Web2.0催生的互聯(lián)網(wǎng)時代，中青年成為了時代的主流人群。他們對明星有自己的喜好和評判，他們喜歡娛樂性信息而多于生硬的說教信息，他們重視所接觸信息的內(nèi)容，他們更注重在網(wǎng)絡(luò)社群中建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)并得到尊重和認(rèn)同。這些網(wǎng)絡(luò)時代主流人群的特點，也是營銷學(xué)界3C理論產(chǎn)生的源頭，所以，企業(yè)營銷的重點在這種環(huán)境下轉(zhuǎn)移到了以大牌明星為代言人、以更生動有趣的廣告信息為“病毒”、在一定的社群中進(jìn)行營銷，通過社群龐大的社交網(wǎng)絡(luò)將營銷信息傳向四面八方的目標(biāo)人群。通過對企業(yè)定制微電影的研究發(fā)現(xiàn)，盡管有一些微電影選用的是默默無聞的普通演員，但大部分定制微電影還是傾向于選擇一些具有知名度和美譽度的明星作為故事主角的，畢竟這些明星的知名度對微電影來說首先就是一個宣傳，對微電影宣傳成本的節(jié)省和宣傳效果的提高都是很好的切入點。在營銷或廣告內(nèi)容上，3C理論也一改傳統(tǒng)，將內(nèi)容重點從告知性信息轉(zhuǎn)向共鳴性信息，以便能將內(nèi)容更好地滲入到消費者內(nèi)心，這一點也正是微電影營銷得以受到青睞的關(guān)鍵所在，或新奇或刺激或有趣或感人的信息內(nèi)容很輕易地便虜獲了具有網(wǎng)絡(luò)時代特點的消費者人群。再加上SNS網(wǎng)站、微博等的巨大社群傳播威力，微電影營銷取得高于傳統(tǒng)廣告多倍的效果是輕而易舉的。