促銷活動的本質(zhì)精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的促銷活動的本質(zhì)主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：促銷活動的本質(zhì)范文

目的包裝：

有人肯定會說促銷活動最本質(zhì)不就是盈利?沒錯，是這樣子!不過作為一個(gè)成功的促銷活動，個(gè)人認(rèn)為，必須有一個(gè)貼切目的包裝。所謂目的包裝就是指，你需要根據(jù)時(shí)間、產(chǎn)品、消費(fèi)行為三者的性質(zhì)建立一個(gè)符合消費(fèi)行為邏輯并能促進(jìn)消費(fèi)欲望的一個(gè)目的。通俗的講你要給消費(fèi)者一個(gè)參加你促銷活動的理由，并且這個(gè)理由要非常讓人樂于接受。請記住，這絕對不是形式，而是噱頭!

受眾人群：

促銷活動是為了品牌宣傳、盈利銷售等。故而我們面對的受眾人群的選擇要格外注意。受眾人群的正確定位是后面的促銷活動一系列行為(目的、活動詳細(xì)方案、活動推廣)的基礎(chǔ)。同時(shí)清楚的了解并分析受眾人群特性，才能最好的提高轉(zhuǎn)化。

平臺資源：

自身的網(wǎng)站、廣告、企業(yè)的實(shí)力、人脈。

微博、論壇、QQ群、收費(fèi)的廣告、合作單位網(wǎng)站、贊助商等。

活動的效果預(yù)期及目標(biāo)

促銷活動的效果預(yù)期可以從參與人數(shù)、銷售量、銷售額幾個(gè)維度進(jìn)行考量，如果涉及到線上網(wǎng)絡(luò)推廣，那么還可以將PV、UV、網(wǎng)絡(luò)詢盤量這幾個(gè)維度加入考量參考之中。

不合格的預(yù)期效果目標(biāo)：

豐富網(wǎng)站信息、提高網(wǎng)站的知名度、增加VIP的影響力。

合格的預(yù)期效果目標(biāo)：

活動目標(biāo)人群參與人數(shù)超過1000人、網(wǎng)站IP提升20xx以上、成交量超過1000。

活動主題(廣告語)：

這里指的促銷活動主題可以狹義一點(diǎn)，理解為促銷活動廣告語，廣告語的靈魂作用相信很多人都明白其重要性，一個(gè)好的廣告語可以讓大眾群體看到時(shí)，第一時(shí)間在腦海中浮現(xiàn)企業(yè)的形象，在這里外面需要構(gòu)建一個(gè)活動的廣告語，使得受眾加深對本次活動的印象，此處最重要的一點(diǎn)就是，廣告語的設(shè)置一定不能偏離企業(yè)以及促銷活動本身。

活動背景：

基于什么現(xiàn)狀要開展這個(gè)活動，為什么要開展這個(gè)活動。做促銷活動一定要讓這個(gè)活動顯得理所當(dāng)然，所以在此處我們需要給我們的促銷活動進(jìn)行一個(gè)背景的包裝。

活動時(shí)間：

促銷活動開展的時(shí)間，促銷活動的時(shí)間不宜過長，活動時(shí)間過長，會影響用戶的參與興趣，一般來說不宜超過1個(gè)月。促銷活動期間不同階段，都會使參加者和觀望者產(chǎn)生不同的心理影響，或是備戰(zhàn)期、或是考慮期、或是臨近結(jié)束時(shí)的緊迫感等等。根據(jù)不同的時(shí)期，要配合不同的推廣，可以使活動達(dá)到事半功倍的效果。

活動地點(diǎn)：

活動舉辦的地方，如果涉及網(wǎng)上推廣的話，這個(gè)地點(diǎn)就是落到哪個(gè)域名下，哪個(gè)專題頁。

活動流程：

促銷活動的整個(gè)流程，建議可以使用visio把流程圖畫出來。注明每個(gè)流程的時(shí)間。

優(yōu)惠方案：

促銷活動優(yōu)惠方案應(yīng)該詳細(xì)的根據(jù)產(chǎn)品利潤，活動預(yù)期銷量去整體的評估，切忌盲目制定。

活動推廣

促銷活動的推廣計(jì)劃是活動的核心環(huán)節(jié)。

活動的階段：

促銷活動初期：處于興奮期，對于新興的事物感到好奇，很多人會參與;

促銷活動中期：處于疲倦期;

促銷活動后期：處于沖刺期;

不同時(shí)期，應(yīng)該具備不同的推廣策略。包括活動的獎品，可以合理的在不同的活動時(shí)期放出不同的獎品。

在資源有限的情況下。推廣方式不宜選擇太多。

活動應(yīng)急方案：

應(yīng)急方案主要用來處理可以預(yù)知的一些突發(fā)事件。

各部門職責(zé)與排期

所需支持：

此處應(yīng)列明需要哪些部門(崗位)涉及到此次的促銷活動。

運(yùn)營計(jì)劃：

活動預(yù)算：

活動總結(jié)反饋：

第2篇：促銷活動的本質(zhì)范文

家電業(yè)的促銷逐漸變得毫無懸念可言。

沒有懸念，無因無果，因?yàn)榇黉N已經(jīng)成為家電品牌整體戰(zhàn)略營效中不可缺少的一部分，作為其中的一部分面對消費(fèi)者；不促銷會死么？當(dāng)然也許不會，但不促銷就是不完全營銷，就是對消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任，為什么不促銷？不促銷，消費(fèi)者很容易一棍子就把你打死，五一這么長的假期，品牌產(chǎn)品熬過了春節(jié)以后漫長的淡季，你不促銷你怎么賣？另外，消費(fèi)者也好不容易等到五一“旺季”，要知道所謂的“旺季”一方面因?yàn)橄M(fèi)者有空來買東西，第二就是消費(fèi)者希望買到比平時(shí)價(jià)格更實(shí)惠的產(chǎn)品，價(jià)格實(shí)惠，可以是降價(jià)、可以是贈禮品、可以變相打折折價(jià)等等，也就是說消費(fèi)者希望品牌產(chǎn)品搞促銷，消費(fèi)者在特定消費(fèi)期間對于促銷有強(qiáng)烈的需求。

家電品牌的促銷缺乏懸念，僅僅是促銷所表現(xiàn)的方式不同。我們看到，方太油煙機(jī)品牌已經(jīng)算可以的了，但在廣東市場所有廣州的賣場，它一年到頭都是8.5折，從來不變，也就是說，自從方太進(jìn)入廣州市場它的促銷就與之俱來，一點(diǎn)也不神秘；在五一、國慶、元旦等節(jié)日期間，更是在打折基礎(chǔ)上贈禮品，或者產(chǎn)品捆綁優(yōu)惠。捆綁優(yōu)惠也已經(jīng)成為廚衛(wèi)家電促銷的核心內(nèi)容，帥康、華帝、大森、方太等等品牌，不論知名度大小，都在時(shí)時(shí)刻刻的展開產(chǎn)品捆綁優(yōu)惠促銷活動。

可以說，當(dāng)品牌近似化、產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷雷同化的市場情勢下，促銷日益從家電品牌營銷戰(zhàn)略中脫穎而出，成為區(qū)隔家電品牌營銷的利器，促銷無懸念，但促銷創(chuàng)意不同。

2、創(chuàng)意決定速度，細(xì)節(jié)決定質(zhì)量

筆者自99年以來，一直先后從事家電行業(yè)飛利浦彩電、帥康廚衛(wèi)電器、伊萊克斯空調(diào)、夏普家庭影院的市場一線策劃工作，前后主持策劃、執(zhí)行的促銷活動大大小小不下百次，當(dāng)然運(yùn)作帥康的時(shí)候促銷活動達(dá)到每兩周就有一次，彩電、音響的促銷頻率相對少，周期也長一些，給我個(gè)人的體會就是促銷本身來講，經(jīng)銷商、終端賣場和促銷員對促銷的希望特別大，貨壓在自己的倉庫里、提成收入要靠賣貨來保證，這種希望往往成為促銷活動執(zhí)行工作的壓力，促銷活動也許只是月度顧客集中抽獎，但每一個(gè)細(xì)節(jié)我們也要保證過程的嚴(yán)密和完整，不到最后一刻，經(jīng)銷商和促銷員不會松神，我們自己也會緊緊盯著，不敢懈怠。反而品牌廠商對促銷的希望表現(xiàn)得不是那么明顯，終端在走貨，廠商銷售管理機(jī)構(gòu)人員節(jié)日很多在休息，對終端促銷的感受不強(qiáng)烈，等到促銷活動結(jié)束，看看銷量和成績，但這種數(shù)據(jù)的升漲幅度落實(shí)到賬面上，就變得毫無生氣，冷冰冰。

上文說到，促銷沒懸念，但作為促銷活動的主題和形式而言，創(chuàng)意成份的優(yōu)劣越來越受到廠商的重視。促銷的本質(zhì)是為了使得產(chǎn)品在單位時(shí)間內(nèi)得到更快速的銷售，它追求一種銷貨速度，而創(chuàng)意作為區(qū)隔品牌產(chǎn)品之間促銷活動優(yōu)劣的重要依據(jù)，好的創(chuàng)意使得銷貨速度正面的增加，因此，創(chuàng)意決定了促銷的速度。舉個(gè)例子， 我們來看看百佳超市進(jìn)入廣州市場的招數(shù)。彼一時(shí)，"失蹤的女人去哪里？""找失蹤女人"——廣告中，一群欲望凸顯的女人穿梭在百佳的賣場，醒目的低價(jià)宣傳牌、誘人的商品堆積，很明顯，家庭中重要持家婦女都要去百佳買東西，說明一個(gè)問題：百佳東西便宜。于是，更多的人（不僅僅是婦女）想去看個(gè)究竟……

再回頭看看北京華聯(lián)商廈在廣州的第一家店的開張窘態(tài)。2002年3月進(jìn)駐廣州，擬打算7月28日開張，由于招商不成功，推遲，推遲，再推遲，最后于9月29日姍姍開張，電器、服裝商品"購100送40"活動吸引了不少人光顧，促銷活動進(jìn)行了只有一個(gè)星期時(shí)間，活動過后，即告平淡的開始，許多家電專柜開始撤場。華聯(lián)商廈定位中高檔次，以時(shí)尚、精美叫板廣百、天貿(mào)南大等老牌大型商場，主要推出利潤相對較高的服裝為主，我們看到，在商場定位沒有鮮明特色、開業(yè)推廣沒有創(chuàng)意的活動宣傳、促銷活動不可能長期維系的情況下，廣州華聯(lián)商廈開張僅三個(gè)月即宣告關(guān)門。

廣州華聯(lián)商廈和百佳中山五路超市都在同一座物業(yè)里面，兩個(gè)賣場鮮明的對比使得消費(fèi)者更是認(rèn)準(zhǔn)百佳，放棄華聯(lián)。日前，華聯(lián)沉寂了近一年時(shí)間重新開業(yè)，“平民商場”的定位我們覺得沒太大機(jī)會，因?yàn)檫@種定位與百佳的定位相似，還是沒創(chuàng)意，商廈與超市他們的不同賣點(diǎn)應(yīng)該不在于平民競爭層次。 我們說很多產(chǎn)品從功能、價(jià)位、品牌形象上比較都差不多，進(jìn)入一個(gè)區(qū)域市場的銷售表現(xiàn)往往不同，沿用一句常用的說法：看怎么做了。不錯，關(guān)鍵在于如何做，而如何做的前提則是思路。思路決定出路，用行話來說，就是"創(chuàng)意"。創(chuàng)意不僅僅是從廣告美學(xué)的角度來看，在營銷層次，我們把他歸結(jié)到屬于改變市場的工具。

在促銷的過程中，不僅是創(chuàng)意，細(xì)節(jié)往往更是執(zhí)行的攔路虎，比如搞一個(gè)油煙機(jī)展銷SHOW，展柜少一個(gè)插座怎辦？沒拿促銷宣傳海報(bào)怎辦？儲運(yùn)沒發(fā)貨怎辦？誰來發(fā)傳單？帶多少傳單？綬帶忘了？促銷開始了，主持人不知道說什么？禮品怎么少了一個(gè)？誰換了禮品包？哪位觀眾是“媒子”？每一項(xiàng)是誰的責(zé)任？

再者，產(chǎn)品究竟能賣出多少？什么產(chǎn)品配送什么禮品？這些也許還不是最重要的。禮品送給了經(jīng)銷商，到不了顧客；產(chǎn)品賣斷貨，絕不是好事；海報(bào)積壓在倉庫沒人理會，成本虛高，這些問題才真的讓人頭痛。因此，準(zhǔn)備工作一定要充分，充分考慮到促銷活動執(zhí)行的細(xì)節(jié)層面，在這個(gè)時(shí)候，促銷活動已經(jīng)不是單純的促進(jìn)賣貨，我們首先要考慮的是如何完成這些細(xì)節(jié)的堆積和組合，如何完美的組合，才會使得促銷活動順利執(zhí)行，會更有效發(fā)揮促銷活動的爆發(fā)速度和聚集效應(yīng)？

當(dāng)然，細(xì)節(jié)也需要創(chuàng)意，執(zhí)行一個(gè)彩電產(chǎn)品的巡回展示抽獎活動的過程中，堆頭和海報(bào)的配合、海報(bào)貼的位置和數(shù)量、戶外應(yīng)該播放什么演示碟、大獎被抽出來的時(shí)間控制、抽獎的時(shí)間段選擇、促銷員和發(fā)單員的配合等等，都需要創(chuàng)意，好的創(chuàng)意可以產(chǎn)生好的現(xiàn)場效果，可以使得細(xì)節(jié)的堆積更加完美，更加有質(zhì)量。

3、正視促銷：品牌營銷破局的關(guān)鍵

似乎人人都在搞促銷，似乎一榮俱榮了，事實(shí)并非如此。通常我們說，促銷增進(jìn)的是量的提升，對價(jià)格的促銷對品牌是有著一定的負(fù)面影響，同時(shí)它本身對利潤值貢獻(xiàn)來說往往是負(fù)數(shù)，也就是說，量是賣上去了，到達(dá)消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)是達(dá)成了，但對于品牌的提升和品牌企業(yè)的利潤增長卻是不利的。目前眾多家電品牌已經(jīng)陷入盲目促銷的誤區(qū)之中不能自拔，并且大連鎖的脅迫性低價(jià)促銷讓眾多品牌廠商苦不堪言，無休無止的低價(jià)促銷使得大連鎖賣場的人氣和品牌飛速提升，但這種提升建立在品牌產(chǎn)品自身的怯弱和妥協(xié)之上，則令人更加悲傷，行業(yè)的不幸如果不能獲得品牌經(jīng)營的自主權(quán)甚至沒有品牌自主控制和翻身的勇氣，勢必產(chǎn)生行業(yè)的整體悲劇，雖然價(jià)格戰(zhàn)是行業(yè)產(chǎn)品洗牌的工具，但一旦這種洗牌面對的是整個(gè)行業(yè)，洗牌的結(jié)果必然是全軍覆沒，沒有一個(gè)出頭的幸運(yùn)兒。

第3篇：促銷活動的本質(zhì)范文

1、 促銷活動常態(tài)化，考驗(yàn)生產(chǎn)型企業(yè)和零售型企業(yè)的“內(nèi)功”實(shí)力。

在2009-2010年間，在三四級市場，市場競爭還是以川派家具為主，尤其以全友家私和掌上明珠家具為主導(dǎo)的促銷爆破模式，迅速確立了自己在三四級市場的霸主地位。促銷爆破成為了企業(yè)拓展市場的制勝法寶。當(dāng)時(shí)的促銷爆破可以說是川派家具之間的較量，也可以說是川派家具在競爭當(dāng)中培育了市場，同時(shí)，競爭中的川派家具企業(yè)都獲得了快速的發(fā)展。當(dāng)時(shí)的川派家具的促銷活動的投入產(chǎn)出保持著較高的正比例關(guān)系。當(dāng)時(shí)的促銷活動是以企業(yè)為主導(dǎo)的形式而展開的，往往是企業(yè)在節(jié)假日做整體的促銷活動方案，全國各專賣店照著做就可以了，大部分的專賣店都能取得預(yù)期的效果。

從2011年開始，隨著國家對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控，物價(jià)通脹，家具零售業(yè)巨頭（如紅星、居然、月星等）的迅速開店擴(kuò)張，市場嚴(yán)重飽和，家具企業(yè)就不好過了，尤其是做一二級市場的家具企業(yè)，更是感覺前途渺茫，一二級市場的店中店的單店銷售額急劇下降，盈利水平普遍偏低，甚至出現(xiàn)了虧損。在嚴(yán)峻的市場條件下，做一二級市場的浙派、廣派及京派的代表企業(yè)開始尋求在三四級市場有所突破，紛紛推出針對三四級市場的產(chǎn)品。走川派的道路。顧家工藝開始在縣級市場開設(shè)大量的專賣店，全國悍馬行大型促銷活動的開展，迅速打開了市場，廣東以皇朝為代表和京派的諸多企業(yè)也紛紛效仿川派的促銷爆破模式。川派的二線品牌也紛紛效仿大企業(yè)的產(chǎn)品和營銷手法。川派企業(yè)的專業(yè)營銷人才開始大量的流失?？梢哉f從2011年開始，在三四級市場與川派領(lǐng)軍企業(yè)正面廝殺的各派領(lǐng)軍企業(yè)陸續(xù)展開了。川派領(lǐng)軍企業(yè)面臨嚴(yán)峻的競品挑戰(zhàn)。促銷爆破不在是川派領(lǐng)軍企業(yè)專有的市場利器。

促銷爆破模式成為了行業(yè)撬動市場的利器，由于市場的激烈競爭和巨大的市場需求，專業(yè)從事促銷爆破的公司紛紛成立，全國的諸多大大小小的終端賣場爆聲一片。就連紅星美凱龍、居然之家、月星家居等零售業(yè)巨頭也紛紛加入了爆破的行列。爆破促銷開始之初，的確為很多的企業(yè)帶來了客觀的銷售，隨著促銷的不斷升級，行業(yè)從業(yè)人員不斷增多，當(dāng)時(shí)從業(yè)人員的素質(zhì)普遍較低，諸多的從業(yè)人員只是模仿了爆破的形式，而未領(lǐng)悟爆破的本質(zhì)及其所要具備的諸多條件的制約。到2012年下半年，就出現(xiàn)了行業(yè)很多老板所說的“爆破爆破，越爆越破”的現(xiàn)象。

促銷爆破僅僅是營銷活動中的一個(gè)環(huán)節(jié)，要想做一個(gè)成功的促銷爆破活動，讓促銷活動成為企業(yè)發(fā)展的催化劑，就必須要有一個(gè)全面的、系統(tǒng)的、科學(xué)的、長期的、適合自己企業(yè)的規(guī)劃，都則就會得不償失，得到了短期的利益，損失的是長期利益和企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展的根基。應(yīng)將促銷融合到自己的企業(yè)，使之成為企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營的一部分，對促銷活動的效果、利弊要做全面的評估。千萬不可貿(mào)然行事，盲目跟隨！

面對促銷活動常態(tài)化的趨勢，企業(yè)有沒有一套有關(guān)促銷活動的規(guī)范化體系，就成為了企業(yè)能否贏得市場的關(guān)鍵所在。

2、 促銷活動形式同類化，活動效果難達(dá)預(yù)期，“不促不銷”成為行業(yè)的普遍弊病。

近2年來，我不斷的聽到這樣的感慨：不做促銷是“等死”，做促銷是“找死”！我們能不能做到少做促銷“盤活”，做精促銷提量呢？答案是肯定的！“不促不銷”現(xiàn)象的產(chǎn)生往往是企業(yè)自身的原因造成的，并非是來自外部的因素，是嚴(yán)重缺乏促銷規(guī)劃的表現(xiàn)，也是促銷依賴癥的思想在作祟。

今年的9月份，諸多的建材家具賣場為了提前攔截市場的目標(biāo)客戶，從9月初就開始進(jìn)行大型的促銷活動，每周出一個(gè)活動主題，進(jìn)行了大量的宣傳活動，其目的是搶在十一之前讓目標(biāo)消費(fèi)者提前消費(fèi)，以便贏得市場競爭。然而20多天過去了，不但沒有帶來什么銷量，反而導(dǎo)致店內(nèi)的商戶抱怨連天，甚至也不愿再配合商場組織的活動，面對即將到來的十月一超長假期，商場對促銷活動的操作完全失控了！商戶也對十月一不報(bào)什么希望了，甚至有些商戶對商場已經(jīng)失去了信心。商場雖然花了大量的人力物力財(cái)力，但是換來是商場與商戶矛盾的激化。

促銷活動太頻，促銷活動的承諾、直接影響著商場單次促銷活動的效果以及促銷過后的經(jīng)營，消費(fèi)者也會對商場形成一種或好或壞的認(rèn)知。

有的商場在五一促銷時(shí)就向消費(fèi)者承諾，五一促銷時(shí)是年度最低的一次，到十一又說是最低的一次。消費(fèi)者會對商場的誠信打一個(gè)問號。對于店中店租賃是的商場來講，這種承諾更是很難把握，因?yàn)樗猩虝拇黉N力度，商場是不可能控制得了的，商場的導(dǎo)購人員的說辭又很難統(tǒng)一，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)店，走訪多個(gè)專賣店，聽到不同承諾和說辭之后，很難感知當(dāng)次促銷活動的力度如何。

有的品牌承諾未來3年保價(jià)是最低的，其實(shí)做這種承諾是非常不合適的，假如你本次活動的力度是最低的，你的利潤必然是最低的，也可能迫于銷量的壓力，舍去利潤要銷量。此時(shí)可以獲得短期的銷量，可是，活動過后怎么辦？你價(jià)格高了，目標(biāo)消費(fèi)者不買，尤其是不會形成老客戶帶新客戶，以轉(zhuǎn)介紹帶動客戶的消費(fèi)。被逼活動過后還是以比較低的價(jià)格銷售。隨著原材料、人工、租金的漲幅，產(chǎn)品的價(jià)格肯定要漲的，否則沒有利潤。最后的結(jié)果是干不下去了。單次的促銷活動承諾，透支了未來的產(chǎn)品溢價(jià)能力及弱化了未來促銷活動的效果。

有的商場一個(gè)月做3次促銷活動，消費(fèi)者始終會感覺什么時(shí)候買都可以，反正在很短的時(shí)間就會有促銷活動，消費(fèi)者有一種等待心理。促銷活動太頻，就會弱化單次活動的效果，陷入“不促不銷”“促了也不銷”的怪圈。

3、創(chuàng)新型獨(dú)特的運(yùn)營管理模式是形勢所迫，也是競爭的必然趨勢。中小型家具建材零售企業(yè)有沒有一套獨(dú)特的內(nèi)部運(yùn)營管理體系成為其能否持續(xù)贏得市場的關(guān)鍵所在

單獨(dú)的促銷爆破模式只能解決短期的銷量提升問題，不能保證商場的持續(xù)業(yè)績提升。促銷爆破是一把雙刃劍，用的好，有利于商場的發(fā)展，用的不好就會將商場拖入不促不銷的怪圈，長期依賴促銷，就會陷入“促而不銷”的尷尬局面。當(dāng)您的企業(yè)的銷售業(yè)績持續(xù)的下滑，甚至是虧損，什么方法都用了。還是見效果的時(shí)候，建議您做以下工作：

首先，梳理下經(jīng)營思路：商場的定位是否準(zhǔn)確？商場的盈利模式是否合理，與競爭對手有什么不同？商場的組織架構(gòu)是否健全，工作流程是否合理有效？商場的盈利能力如何（拿具體的數(shù)據(jù)分析）？

第4篇：促銷活動的本質(zhì)范文

剛剛過去的美國“黑色星期五”與中國的“雙11”，在美國與中國消費(fèi)者之間掀起了一個(gè)既相似又不同的購物狂歡，“黑色星期五”以線下實(shí)體店面銷售為主導(dǎo)，而“雙11”則主要靠線上網(wǎng)絡(luò)銷售。在此，我們從促銷模式、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)差異等方面進(jìn)行比較，以便從中找到商業(yè)營銷發(fā)展的軌跡，帶來更多思考。

“黑色星期五”的起源最早可以追溯到20世紀(jì)30年代。早在1939年，美國幾大零售商們就曾集體致信當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)富蘭克林?羅斯福，要求把當(dāng)年按計(jì)劃應(yīng)該在11月30日慶祝的感恩節(jié)提前一周，理由是感恩節(jié)與圣誕節(jié)之間的時(shí)間間隔太短，不利于零售業(yè)的年底業(yè)績。隨后，“黑色星期五”開始由一個(gè)慣例上的打折季演化成為一個(gè)有趣的商業(yè)文化，在這一天，很多商家會開展力度很大的打折促銷。因?yàn)槊绹虉鲆约t色筆記赤字，以黑色筆記贏利，因此，商家們?yōu)榱擞懖暑^，將這一天稱為“黑色星期五”，這也是美國的圣誕節(jié)大采購日。

相比之下，中國的“雙11”作為一個(gè)促銷節(jié)日的歷史就要短得多。第一次“雙11”促銷活動是在2009年。當(dāng)時(shí)，活動主辦者淘寶方面認(rèn)為，11月11日剛好處于傳統(tǒng)零售業(yè)“十一黃金周”和圣誕促銷季中間，而這一時(shí)間段又剛好是天氣變化、人們添置冬裝的時(shí)候，因此就想搞一個(gè)促銷活動以打響天貓商城的名氣。此個(gè)時(shí)間當(dāng)口的促銷活動很快得到了網(wǎng)民的積極響應(yīng)，加之天貓巨大的促銷活動推動力，經(jīng)過幾年的不斷努力與嘗試，如今的“雙11”也已經(jīng)從單純的天貓商城的促銷活動轉(zhuǎn)變?yōu)槿w電商與消費(fèi)者的促銷購物狂歡節(jié)。

“黑色星期五”與“雙11”的

營銷效力

在美國，一年一度的“黑色星期五”年度購物狂歡，被視為美國消費(fèi)數(shù)據(jù)的晴雨表之一。來自全球最大的零售、購物中心客流量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)供應(yīng)商Shoppertrak的數(shù)據(jù)顯示，2015年的“黑色星期五”，全美實(shí)體店零售銷售額同比下滑10%，至104億美元。美聯(lián)社分析稱，上述數(shù)據(jù)下滑的主要原因是電商搶占了實(shí)體店的市場份額，很多美國消費(fèi)者通過智能手機(jī)、平板電腦和PC去尋找商品優(yōu)惠信息，以線下實(shí)體店面為主要銷售渠道的“黑色星期五”也受到了電商的沖擊。在美國，實(shí)體店面的銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售相得益彰，各取所需，雖然美國的電商也會在“黑色星期五”開展一系列的促銷活動，但是其規(guī)模和力度仍然沒有撼動實(shí)體店面銷售的主導(dǎo)地位。

“雙11”期間，中國國內(nèi)的實(shí)體店面幾乎沒有還手之力，更多的消費(fèi)者將目光投在了天貓“雙11”912.17億元的銷售額上。在這里，我們不得不關(guān)注美國電商銷售數(shù)據(jù)的變化：盡管美國“黑色星期五”的網(wǎng)購銷售額只有“雙11”的19%，但是2015年美國“黑色星期五”當(dāng)天網(wǎng)購的銷售額比2014年增長14%，達(dá)到27.2億美元（約合人民幣174億元）。很顯然，實(shí)體店面受到了電商的沖擊，電商開始影響和改變美國消費(fèi)者的購買習(xí)慣。當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)也包含中國網(wǎng)民的跨境消費(fèi)貢獻(xiàn)。

無論是“黑色星期五”還是“雙11”，其本質(zhì)都是一次大型的促銷活動，雙方都符合“有節(jié)過節(jié)、沒節(jié)造節(jié)”的促銷理念。受互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化的影響，美國消費(fèi)者的消費(fèi)行為也將受到電商發(fā)展的沖擊和影響。雖然我們無法斷定電商能否對美國的實(shí)體店面產(chǎn)生某種致命的打擊，但是對于電商發(fā)展的沖擊和影響，是美國商業(yè)從業(yè)人員必須考量的一個(gè)因素。

“黑色星期五”

與“雙11”消費(fèi)者的購買行為

與國內(nèi)電商主導(dǎo)“雙11”不同，實(shí)體商店才是美國“黑色星期五”狂歡的主角。很多美國血拼愛好者猶如潮水般涌入商場，沖向早就看好的打折商品，就像幾十年來傳統(tǒng)的過節(jié)方式一樣，而這也許就是“黑色星期五”的獨(dú)特魅力。在美國，傳統(tǒng)零售力量非常強(qiáng)大，用戶群較多，傳統(tǒng)會員也較多，這些消費(fèi)者都是實(shí)體店面的忠實(shí)粉絲。

相比中國天貓“雙11”近620億元占比高達(dá)68%的無線端龐大成交額，美國Adobe給出的數(shù)據(jù)顯示，“黑色星期五”當(dāng)天使用智能手機(jī)和平板電腦購物的金額占所有網(wǎng)購銷售額的34%，其中智能手機(jī)銷售額的67%來自iPhone手機(jī)用戶。顯然，更多的中國消費(fèi)者選擇使用移動終端進(jìn)行購物，而對于美國消費(fèi)者來說，基于移動互聯(lián)網(wǎng)為主的購物形式還沒有PC端網(wǎng)絡(luò)購物那么流行。不過，美國消費(fèi)者似乎更加理性，他們更加享受于實(shí)體店面的購物樂趣和消費(fèi)體驗(yàn)，更加喜歡與家人共同感受搶購的樂趣。

購物狂歡過后的冷思考

有資料顯示，在美國的“黑色星期五”，消費(fèi)者購買的商品以電子產(chǎn)品、娛樂周邊產(chǎn)品為主，同時(shí)輔以生活必需品。而中國的“雙11”則以生活用品為主，輔以電子產(chǎn)品和娛樂相關(guān)產(chǎn)品。在銷售策略上，中美商家都采取了一種手段，那就是打折促銷，吸引消費(fèi)者。

以價(jià)格戰(zhàn)為導(dǎo)向的促銷活動都是以透支市場為前提和代價(jià)的。在美國，已經(jīng)有商家開始抵制“黑色星期五”的促銷活動，他們普遍認(rèn)為此類大型促銷活動損失最多的是商家，消費(fèi)者也損失了時(shí)間以及與家人團(tuán)聚的機(jī)會。同樣在中國，也有眾多網(wǎng)絡(luò)商家表示，“雙11”的低價(jià)促銷活動只是花錢賺吆喝，如果市場把控不準(zhǔn)，可能還會出現(xiàn)虧本。

促銷作為拉升銷售業(yè)績的有效手段之一，一直被眾多商家廣泛采用，不過促銷長期被錯誤地解讀為只能靠低價(jià)的方式進(jìn)行銷售。有資料顯示，以價(jià)格為導(dǎo)向的消費(fèi)者，對產(chǎn)品和品牌的忠誠度最低。在物質(zhì)需求占主導(dǎo)地位的消費(fèi)市場，低價(jià)能吸引眾多的消費(fèi)者；而以精神需求為主導(dǎo)的消費(fèi)市場，人們需要的不僅僅是性價(jià)比高的商品，更需要與之匹配的商品價(jià)值?！昂谏瞧谖濉睋頂D不堪的購物環(huán)境與“雙11”高度堵塞的網(wǎng)絡(luò)和物流快遞形成了鮮明比照。低價(jià)促銷從長時(shí)間來看，商家利益損失，消費(fèi)者需求偏差，社會資源被錯誤配置，實(shí)體經(jīng)濟(jì)追求短期利益等弊端都會被進(jìn)一步激發(fā)出來。

第5篇：促銷活動的本質(zhì)范文

根據(jù)目前的公司產(chǎn)品理念及價(jià)位，首先必須給產(chǎn)品定好方位，一個(gè)好的方向才能確保公司產(chǎn)品的良性發(fā)展，前面市場分析里面介紹了市場競爭力的轉(zhuǎn)變，紅酒行業(yè)終端市場已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變成為廠家競爭的主要戰(zhàn)場，紅酒連鎖店的擴(kuò)張就是一個(gè)明顯的例子。廠家要想在這部分市場站住腳，必須在服務(wù)與革新上有突破。鑒于公司現(xiàn)在的情況，我建議采取階梯分散式開拓方法，所謂階梯分散式開拓方法，就是區(qū)域先樣板店后分散店，以點(diǎn)帶面的形式開拓市場。在開拓市場的過程中方向是第一要素，方法是第二要素，這二者不可分離，必須有力結(jié)合才開拓出適合公司發(fā)展的市場。

二、產(chǎn)品銷售

根據(jù)公司與店的具體情況制定年銷售任務(wù)，月銷售任務(wù)，再根據(jù)市場的具體情況進(jìn)行分解。分解到每月、每周、每日。以每月、每月、每日的銷售目標(biāo)分解到各個(gè)系統(tǒng)及各個(gè)門店，完成各個(gè)時(shí)段的銷售任務(wù)，并在銷售完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，提高銷售業(yè)績。對與完不成的店面，要進(jìn)行總結(jié)和及時(shí)的調(diào)整。主要手段是：提高團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理，開展不同階段各種促銷活動，制定合理有效的獎罰制度及激勵方案(此項(xiàng)根據(jù)市場情況及時(shí)間段的實(shí)際情況進(jìn)行。銷售旺季針對紅酒連鎖專賣店實(shí)施力度較大的銷售促進(jìn)活動，強(qiáng)勢推進(jìn)終端市場銷售。

三、客戶管理及維護(hù)

針對現(xiàn)有的終端連鎖店和商客戶進(jìn)行有效管理及關(guān)系維護(hù)，對每一個(gè)連鎖店客戶及商客戶建立客戶檔案，了解銷售情況及實(shí)力情況，進(jìn)行公司的企業(yè)文化和公司產(chǎn)品知識理念的不定期有計(jì)劃的傳播，在旺季結(jié)束后和旺季來臨前更要加大力度傳播。了解商及連鎖店經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人的基本情況并建檔進(jìn)行定期拜訪，相互溝通，制定銷售計(jì)劃及促銷方案。

四、品牌及產(chǎn)品推廣

品牌及產(chǎn)品推廣在20xx年度配合及執(zhí)行公司的定期品牌宣傳及產(chǎn)品推廣促銷活動，促進(jìn)品牌的知曉度，培養(yǎng)品牌使用頻率和品牌忠誠度，通過電視、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外宣傳渠道策劃一些投入成本較低的公共關(guān)系宣傳活動，提升品牌形象。再有可能的情況下與各個(gè)連鎖客戶聯(lián)合進(jìn)行推廣，不但可以擴(kuò)大影響力，還可以建立良好的客情關(guān)系。產(chǎn)品推廣主要進(jìn)行一些“路演”或外靜態(tài)展示進(jìn)行一些產(chǎn)品推廣和正常營業(yè)推廣。

五、終端布置

終端銷售渠道網(wǎng)點(diǎn)的建立普及會大量增加，根據(jù)此種情況設(shè)計(jì)部必須隨時(shí)、隨地積極配合銷售業(yè)務(wù)部門的工作，積極配合連鎖店店面和店中柜公司產(chǎn)品形象的建設(shè)，進(jìn)行統(tǒng)一、整齊、合理、規(guī)范的產(chǎn)品形象陳列，可按公司統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。積極針對終端促銷、培訓(xùn)定期安排上崗及上樣跟蹤和銷售補(bǔ)進(jìn)工作。有公司具體負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)制定終端布置標(biāo)準(zhǔn)。

六、促銷活動的策劃及執(zhí)行

促銷活動的策劃與執(zhí)行主要是在銷售中進(jìn)行，提升產(chǎn)品淡旺季的銷售量，促進(jìn)公司產(chǎn)品的市場占有率。第一嚴(yán)格執(zhí)行公司的銷售促銷活動，第二根據(jù)屆時(shí)的市場情況和競爭對手的銷售促銷活動，靈活策劃調(diào)整一些銷售促銷活動。主要思路以避其優(yōu)勢，攻其劣勢，根據(jù)公司的產(chǎn)品及市場資源優(yōu)勢，突出活動重點(diǎn)的策劃優(yōu)勢與劣勢。

七、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、團(tuán)隊(duì)管理

紅酒品牌的競爭在某些人看來依舊是淺顯的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等等，但是他們忘記了企業(yè)運(yùn)營的本質(zhì)。不論一個(gè)企業(yè)的資金實(shí)力有多強(qiáng)也不論他的資源有多深厚，那一切資源的操縱者始終是人！紅酒行業(yè)這些年一直追求服務(wù)的差異化，那么一個(gè)好的銷售團(tuán)隊(duì)更是必不可少，傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)讓很多企業(yè)精疲力竭，而且并沒有發(fā)揮出團(tuán)隊(duì)的作用，擁有一個(gè)有出色的團(tuán)隊(duì)在未來的紅酒競爭中才能夠真正地決定企業(yè)的興衰。

第6篇：促銷活動的本質(zhì)范文

同時(shí)，營銷人也是顧客，在雙節(jié)來臨的時(shí)候也要為客戶、親人、朋友選購禮物。在這個(gè)購物高峰時(shí)段，他們?nèi)绾吻∪缙浞值剡x擇禮物？有怎樣的購物偏好？喜歡怎樣的購物平臺？有什么購物竅門和獨(dú)家秘笈？跳出營銷人的身份，作為一個(gè)普通顧客，他們也有很多可供分享的心得。

且看年底促銷&購物之雙面達(dá)人。

創(chuàng)意派

凌嘉

Michael Kors（邁克?柯爾）大中華區(qū)網(wǎng)絡(luò)推廣及客戶關(guān)系管理經(jīng)理

促銷觀點(diǎn)

從“故事”到購買

營銷人在為品牌制定節(jié)日促銷計(jì)劃時(shí)，可以考慮找一個(gè)獨(dú)特的角度，營造一個(gè)既能結(jié)合自家品牌和產(chǎn)品DNA，又能帶動節(jié)日氛圍的“故事”。在節(jié)日購物上，Story-telling（說故事）之于營銷的重要性更甚。用“故事”勾起消費(fèi)者對于節(jié)日團(tuán)聚的回憶與渴望，繼而產(chǎn)生購買需求。購買需求產(chǎn)生后，再用實(shí)用性工具幫助消費(fèi)者快速做出購買選擇，讓其在忙碌選購的日子里更方便，更節(jié)省時(shí)間。國外幾大百貨公司如Bloomingdale、Neiman Marcus、Barney’s New York、Saks Fifth Avenue等，用主題多變甚至具備互動功效的櫥窗展示，為消費(fèi)者創(chuàng)造出一個(gè)幻想世界的“故事”。之后，又會利用各種精致方便的小工具如Gift Register（禮品登記）、In-store Wish List（店內(nèi)愿望清單）來促進(jìn)購買行為。

Google“飄雪”與IKEA的酒杯

很多國外的節(jié)日促銷案例做得都非常有趣。在中國，目前雖然已經(jīng)開始漸漸流行一些西洋節(jié)日的推廣活動，但是在互動性及豐富程度上還有很大發(fā)展空間。在國外，很多節(jié)日的推廣帶有幽默元素，以之前提到的幾大百貨公司的櫥窗為例，有的會做出Lady Gaga的搞笑效果，或是國家總理們的搞怪主題。但不管形式如何，重點(diǎn)是讓消費(fèi)者印象深刻，可以體會并口耳相傳。還有一個(gè)令人印象深刻的例子是：最近在Google上打入Let It Snow（下雪吧），整個(gè)搜索界面就會開始下雪，還可以用鼠標(biāo)將虛擬霧氣擦去。這就是一個(gè)簡單、讓人印象深刻而又很能結(jié)合Google公司本身特質(zhì)的一種營銷手段。另外一個(gè)好的例子是：國外IKEA設(shè)計(jì)出一款手機(jī)應(yīng)用，里面有各式各樣的IKEA酒杯，安裝后可以跟你的朋友虛擬干杯，并且留下虛擬合照（背景是充滿節(jié)慶風(fēng)格的火爐），然后可以分享到各大社交網(wǎng)站。如此一來，IKEA不但推廣了酒杯，消費(fèi)者也得到一個(gè)有趣的互動形式。

線上促銷與線下保障

線上渠道促銷的最大好處就是信息傳播快、分享快、行動快，能夠在很短的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者并且達(dá)成銷售。線上渠道對于消費(fèi)者來說也更為方便，給現(xiàn)代人忙碌的生活帶來便捷，尤其在假日來臨前。但是較難安排好的就是物流方面的細(xì)節(jié)。節(jié)日臨近，有相當(dāng)多的網(wǎng)購訂單，要確保貨品準(zhǔn)時(shí)到貨，就需要根據(jù)節(jié)日銷售業(yè)績預(yù)估來做額外投資，要確保顧客得到滿意的服務(wù)，并且防止投訴。

購物小貼士

Q：節(jié)日來臨，是否會為客戶/親人/朋友/自己選購禮物？如何根據(jù)不同的對象選購禮物？

A：當(dāng)然會有。我平時(shí)會備有一個(gè)小筆記本，記著所有朋友、客戶的喜好及習(xí)慣等，便于購物時(shí)做參考。禮不貴乎重，送到心意里是最重要的，而節(jié)日就是一個(gè)最好的時(shí)機(jī)讓你身邊的人知道你很看重他。這個(gè)習(xí)慣，其實(shí)也是我年輕的時(shí)候在零售店打工時(shí)養(yǎng)成的，就像做客戶關(guān)系管理CRM一樣。

Q：喜歡哪些購物平臺？

A：國外平臺會用、Net-A-Porter、Saks Fifth Avenue等。國內(nèi)經(jīng)常使用1號店及京東商城購買電器和日用品，會用易果網(wǎng)購買蔬菜和水果。

Q：有哪些購物小竅門或獨(dú)家購物秘笈可供分享？

A：要多試幾家的質(zhì)量，購物前先了解退換物品的規(guī)定及時(shí)間，還要做好計(jì)劃。平時(shí)我一定會多買額外的禮物至少5份，以防止臨時(shí)突然參加朋友活動或派對。也會準(zhǔn)備比較特殊造型的紅包（如金色或銀色的），里面可放購物券或現(xiàn)金。

新式派

于麗麗

1號店無線事業(yè)部總監(jiān)

促銷實(shí)戰(zhàn)

Q：如何做出有創(chuàng)意的、吸引顧客眼球的、卓有成效的促銷活動？有哪些挑戰(zhàn)？

A：先要了解顧客的行為習(xí)慣，才能做出吸引他們關(guān)注的好的應(yīng)用和服務(wù)，這樣營銷活動才有可能成功。我負(fù)責(zé)的是1號店無線（Mobile）業(yè)務(wù)。手機(jī)不但很方便，還能讓碎片時(shí)間更精彩。想像下在僅有的4寸屏幕下就能完成很多生活事務(wù)，而且還能參與互動，非常有趣。但是，要在這個(gè)“4寸載體”上做營銷，有趣之余也更有挑戰(zhàn)，因?yàn)槭謾C(jī)用戶是在利用碎片時(shí)間“玩手機(jī)”，

所以，他們對于信息的瀏覽習(xí)慣和搜索遵循三個(gè)字：短、平、快。所以，要精準(zhǔn)、簡潔、快速地傳遞促銷信息，購買也要更加便捷易操作，比如1號店的手機(jī)APP-掌上1號店，從瀏覽到下單再到配送，一共只需要三步即可完成。

Q：你對什么類型的節(jié)日促銷活動感興趣？

A：我個(gè)人比較喜歡大型Shopping mall（購物中心），整場的節(jié)日Promotion（促銷）活動，我會關(guān)注甚至購買。

購物小貼士

Q：節(jié)日來臨，是否會為客戶/親人/朋友/自己選購禮物？如何根據(jù)不同的對象選購禮物？

A：希望給爸爸媽媽買新年的新衣服，再給自己買一份圣誕禮物和生日禮物，犒勞自己一年的辛苦工作。也會給朋友送一些新奇的有創(chuàng)意的小禮物。

Q：個(gè)人偏好什么樣的品牌/產(chǎn)品？

A：喜歡Apple，是個(gè)電子迷，擁有市面上大部分的數(shù)碼類產(chǎn)品，喜歡體驗(yàn)和研究。

Q：有哪些購物小竅門或獨(dú)家購物秘笈可供分享？

A：不是價(jià)格驅(qū)動型，也非促銷沖動型，喜歡的電子商品和品牌會毫不猶豫購買，而且買貴了也不后悔。

Q：面對各種充滿誘惑力的促銷活動，是否會存在沖動性購物？

A：非沖動性，個(gè)性太理智，我理解的促銷就是人山人海，骨子里面不喜歡“湊熱鬧”。

體驗(yàn)派

覃潔

杰士邦衛(wèi)生用品有限公司媒介經(jīng)理

促銷實(shí)戰(zhàn)

Q：節(jié)日臨近，貴公司是否有促銷活動？如何做出有創(chuàng)意的、吸引顧客眼球的、卓有成效的促銷活動？

A：每年年底都是銷售旺季，在節(jié)日氛圍的依托下，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望也急劇升溫，是開展促銷活動、宣傳品牌形象的良好時(shí)機(jī)。2011年，杰士邦主打的新品是SKYN極膚，是中國市面上第一款非乳膠安全套?；谶@款產(chǎn)品的獨(dú)特性和創(chuàng)新性，我們推出了以“體驗(yàn)式營銷”為主的營銷思路，讓消費(fèi)者試用產(chǎn)品，親身感受產(chǎn)品帶來的良好體驗(yàn)，從而形成購買行為和購買慣性。年底，杰士邦不僅在SKYN極膚的官網(wǎng)上推出了“20萬名試用者招募計(jì)劃”，更利用時(shí)尚雜志的12月刊盤點(diǎn)期來夾帶試用裝售賣?，F(xiàn)在已有消費(fèi)者致電表示對活動的認(rèn)可，我想這就是我們期待的結(jié)果。

Q：你對哪些品牌/產(chǎn)品的促銷活動印象深刻？

A：2011年淘寶商城的“雙十一”促銷活動做得有聲有色。淘寶將每年所謂的“光棍節(jié)”打造成為淘寶商城獨(dú)有的超級折扣網(wǎng)購狂歡日，基本已形成品牌效應(yīng)。它充分利用了自身平臺的網(wǎng)絡(luò)資源及用戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行預(yù)熱，用富有創(chuàng)意和抓人眼球的富媒體廣告形式、令人眼花繚亂的品牌羅列以及令人心動的折扣價(jià)格讓網(wǎng)購群體瘋狂了。

Q：如今，消費(fèi)群體選擇購物平臺呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，怎樣同時(shí)做好線上、線下不同渠道的促銷？

A：抓住幾個(gè)基本點(diǎn)――主題統(tǒng)一，畫面一致，賣點(diǎn)突出，創(chuàng)意出位。然后整合線上、線下的資源進(jìn)行促銷活動的部署。

購物小貼士

Q：節(jié)日來臨，是否會為客戶/親人/朋友/自己選購禮物？如何根據(jù)不同的對象選購禮物？

A：圣誕節(jié)會為朋友和自己選購禮物，春節(jié)會為長輩選購禮物。對于自己和朋友，可以根據(jù)各自的喜好和興趣來選擇，而對家人、長輩，會依據(jù)他們的需求，更實(shí)用化一些。比如家人、長輩都比較注重保健，可以購買一些保健品，如按摩椅等。

Q：喜歡哪些購物平臺？

A：基本上流行的購物平臺都會去逛，會在淘寶上尋找不太好買得到的東西，在京東商城購買電器，在當(dāng)當(dāng)和卓越購買書籍，偶爾也在1號店購買居家用品。

Q：有哪些購物小竅門或獨(dú)家購物秘笈可供分享？

A：個(gè)人非常關(guān)注生產(chǎn)產(chǎn)地和產(chǎn)品成分，這些都是法律、法規(guī)所規(guī)定的包裝必須包含的內(nèi)容，是跨越營銷層面可以看到的特別實(shí)在的東西。

Q：面對各種充滿誘惑力的促銷活動，是否會存在沖動性購物？如何避免？

A：我感覺自己屬于理智購物的人，不管促銷如何給力，首先考慮的是我是否真的需要它。性價(jià)比和實(shí)用性都是我在購買前一再思考的問題。當(dāng)然，遇到特別喜歡的東西，沖動幾次也是無可厚非的。

細(xì)分派

尚炎

中糧我買網(wǎng)在線營銷部總監(jiān)

促銷實(shí)戰(zhàn)

Q：如何做出有創(chuàng)意的、吸引顧客眼球的、卓有成效的促銷活動？

A：我買網(wǎng)一直非常注重用戶體驗(yàn)，我們在策劃促銷活動的時(shí)候一般會結(jié)合不同節(jié)日和社會熱點(diǎn)事件，針對不同的人群策劃趣味性、互動性的網(wǎng)絡(luò)活動。比如2011年店慶期間，針對吸引新用戶而策劃的“白領(lǐng)見面禮”活動，選定區(qū)域和寫字樓免費(fèi)贈送美食禮包，參與活動的人數(shù)近十萬人，小清新的活動風(fēng)格引發(fā)了北京白領(lǐng)的廣泛關(guān)注。另外，我們在2011年10月初策劃了“我買神燈周末兩小時(shí)”活動，提出“網(wǎng)購食品、為周末節(jié)省兩小時(shí)”的生活哲學(xué)，不但引導(dǎo)改變網(wǎng)友的購物習(xí)慣，也為煩惱的周末超市排隊(duì)人群提供了新選擇。

Q：與線下渠道的促銷相比，線上渠道的促銷有哪些不同？難度在哪里？

A：線上渠道各種促銷信息在網(wǎng)絡(luò)上以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本呈現(xiàn)，并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷費(fèi)用因而得以節(jié)??；促銷內(nèi)容可以以更加豐富的形式展現(xiàn)，可引導(dǎo)用戶選擇商品；還有一個(gè)很大優(yōu)勢是促銷效果可以得到更直接、更全面、更權(quán)威的監(jiān)控，根據(jù)效果監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，便于及時(shí)調(diào)整策略。

其難處在于怎樣讓用戶看到促銷信息。目前我們采取了站外廣告+站外宣傳+線下DM等多渠道的方式增加促銷信息的曝光，讓更多的用戶看到并進(jìn)行口碑傳播，從而來促銷頁面進(jìn)行購物。

購物小貼士

Q：個(gè)人偏好什么樣的品牌/產(chǎn)品？

A：我非常喜歡中糧旗下的品牌，比如我買網(wǎng)上熱賣的滋采、長城紅酒、悅活等食品。在中糧的時(shí)間越長，就越相信中糧的品質(zhì)。

Q：喜歡哪些購物平臺？

A：很多，一般垂直的、專業(yè)的購物平臺都很喜歡。

Q：有哪些購物小竅門或獨(dú)家購物秘笈可供分享？

A：長期關(guān)注網(wǎng)購網(wǎng)站的論壇或者微博中發(fā)起的優(yōu)惠活動。

Q：面對充滿誘惑力的促銷活動，是否會存在沖動性購物？如何避免？

A：會有沖動性購物，但也會權(quán)衡自己的真實(shí)需求而購物。

整合派

陳津晶

深圳市朵唯志遠(yuǎn)科技有限公司品牌策劃部經(jīng)理

促銷實(shí)戰(zhàn)

Q:貴公司是否常常會做節(jié)日促銷活動？

A：在我們公司，每年都有號稱“四大戰(zhàn)役”的大型促銷活動。分別是冬季節(jié)日帶（圣誕、元旦、新年）、五一、暑期和國慶。在這些特定的時(shí)期里，我們都會結(jié)合節(jié)日特性，推出一些特別的產(chǎn)品和促銷政策。

這個(gè)冬季，我們推出了朵唯女性智能手機(jī)，有獨(dú)特的“愛美尚家Top Her”應(yīng)用功能，掌上便攜“換裝、化妝、修身”等功能，幫助女性輕松提升個(gè)人魅力。為促進(jìn)銷售，我們聯(lián)合知名珠寶品牌，在產(chǎn)品上市初期，開展限量預(yù)定送鉆飾的活動，讓利幅度很大。

Q：如何做出有創(chuàng)意的、吸引顧客眼球的、卓有成效的促銷活動？

A：各類促銷活動的本質(zhì)無外乎“抽、降、送”，形式卻可以不斷創(chuàng)新。對于消費(fèi)者而言，能吸引他們注意力的無外乎有幾個(gè)方面：一是有實(shí)質(zhì)性的商家讓利，如較大尺度的降價(jià)促銷或頗具吸引力的禮品贈送；二是活動形式新奇、有創(chuàng)意，參與門檻低；三是和大事件密切關(guān)聯(lián)。

一般我們會整合來做，一個(gè)頗具時(shí)效性、關(guān)注度和吸引力的活動主題，一項(xiàng)參與門檻低又能聚集人氣的終端活動，將人流吸引到店面，再結(jié)合實(shí)質(zhì)性的商家讓利，臨門一腳促進(jìn)銷售。比如2010年冬季促銷，朵唯就借勢大熱的馮小剛賀歲片《非誠勿擾2》，開展整合營銷傳播活動，整合了電影屏（電影植入及貼片廣告）、電視屏（所有的朵唯廣告落版改成《非2》授權(quán)海報(bào)）、手機(jī)屏（互動游戲及移動廣告），傳播眼影手機(jī)為《非2》女主角指定機(jī)型。在網(wǎng)絡(luò)上、影院及手機(jī)賣場終端，我們開展拋繡球選男人的活動，配備了頗具古典風(fēng)味的繡球和游戲版，活動形式非常新穎，又很具時(shí)代性和話題性。這個(gè)游戲一直玩到現(xiàn)在，在終端還是很火，很多商家都將這種模式當(dāng)作集客工具。

Q：哪些品牌/產(chǎn)品的節(jié)日促銷令你印象深刻？

A：百事的“三人足球賽”，淘寶的“雙十一”促銷、“雙十二”促銷等。

Q：如今，消費(fèi)群體選擇購物平臺呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)。與線下渠道的促銷相比，線上渠道的挑戰(zhàn)是什么？

A：首先是平臺的選擇，平臺本身的流量非常重要。另外，同一個(gè)平臺上同類別商品及活動的豐富程度越高，越會增加消費(fèi)者對于有效信息的獲取難度。

購物小貼士

Q：節(jié)日來臨，是否會為客戶/親人/朋友/自己選購禮物？如何根據(jù)不同的對象選購禮物？

A：禮物是一種很好的交流方式。如同事之間會發(fā)起圣誕節(jié)互相交換禮物的活動，先把禮物都包裝好，包裝上不寫名字，每個(gè)交換到的人，都會很期待，不知道會抽到誰的禮品，也不知道自己的禮品會被誰抽到。

Q：喜歡哪些購物平臺？

A：最近因“雙十二”才開始在淘寶上完成首次購物。之前一直是亞馬遜和京東商城的老顧客，購買書和電子類產(chǎn)品居多。

Q：有哪些購物小竅門或獨(dú)家購物秘笈可供分享？

A：購物是很耗費(fèi)時(shí)間的一件事情。我習(xí)慣去超市一次性多買一些，把冰箱填滿，然后可以一周不用去。保養(yǎng)品和化妝品之類就到香港買，會便宜很多。

第7篇：促銷活動的本質(zhì)范文

關(guān)鍵詞：促銷；促銷策略；整合促銷

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷對企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。

促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷方式把顧客及消費(fèi)者拉過來，使消費(fèi)者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素主要有：第一，企業(yè)促銷的目的。第二，企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢。由于產(chǎn)品之間存在著差異性，消費(fèi)者的消費(fèi)及購買目的不同，企業(yè)在從事促銷活動過程中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三，企業(yè)在促銷方面的費(fèi)用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動，就必須支付一定的費(fèi)用，為了更好的控制和使用好費(fèi)用，企業(yè)在從事促銷活動之前應(yīng)做好相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算，以確保促銷活動的順利及有效開展，從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷效果。

目前國內(nèi)營銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場環(huán)境的不斷變化，促銷策略也會出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展，下面就這些相關(guān)方面予以闡述。

一、人員促銷策略

人員促銷策略是企業(yè)運(yùn)用促銷人員直接向消費(fèi)者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，建立目標(biāo)受眾對企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產(chǎn)品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象（即目標(biāo)受眾）主要包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激―反饋策略、目標(biāo)―成交策略、誘導(dǎo)―購買策略等幾種常用策略。

二、廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關(guān)促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。

廣告活動離不開廣告媒體，依據(jù)不同廣告媒體的特性不同，廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外，還有一些廣告媒體，如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點(diǎn)、媒體的廣告費(fèi)用等相關(guān)因素進(jìn)行綜合性考慮，理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān)，同樣也離不開廣告設(shè)計(jì)這一重要步驟，而高質(zhì)量的廣告設(shè)計(jì)必須遵循宣傳真實(shí)性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計(jì)原則。因此，企業(yè)在對企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)工作中一定要注意廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個(gè)方面的結(jié)合。

企業(yè)在廣告促銷活動實(shí)施后，應(yīng)及時(shí)對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定，目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費(fèi)用對比銷售額法（即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值）、廣告費(fèi)用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法（即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)量的比值）、彈性系數(shù)法（即廣告費(fèi)用投

入量變動率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動率的比值）等。

三、公共關(guān)系促銷策略

公共關(guān)系是一種社會關(guān)系，但它又不同于一般社會關(guān)系，因?yàn)樗哂歇?dú)特的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會公眾之間所建立的相互合作關(guān)系；第二，公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)；第三，公共關(guān)系是一種信息交流與合作，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。

公共關(guān)系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位，就企業(yè)內(nèi)部而言，使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展，理性地使用企業(yè)的有限資源，就企業(yè)外部而言，又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會公眾尤其是消費(fèi)者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

收集企業(yè)市場信息，檢測企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況；為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向，為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境；協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系，為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。

四、銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進(jìn)具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下：

（一）針對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式

產(chǎn)品樣品贈送；產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶（例如買一贈一）；累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量；購物券類贈送等方式。

（二）針對經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式

經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點(diǎn)獎勵政策；經(jīng)銷商累計(jì)銷售價(jià)格折扣獎勵銷售政策；經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎勵政策；商渠道拓展折扣獎勵政策；針對商及經(jīng)銷商的廣告促銷費(fèi)用銷售獎勵政策；針對商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級經(jīng)銷商的相應(yīng)獎勵政策。

隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展，促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1、從手段上講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看，決定促銷策略發(fā)展的一個(gè)重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展，都會促進(jìn)促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體，由此，企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷，其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。

2、從原則上講，當(dāng)前促銷策略更強(qiáng)調(diào)互動，分眾，可控和效果的可測性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的，在相當(dāng)?shù)某潭壬?，營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F(xiàn)在，市場環(huán)境的變化，消費(fèi)者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展，使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。

3、從形式上講，當(dāng)前促銷更強(qiáng)調(diào)整合促銷。市場經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)也帶動了促銷市場的發(fā)展，新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會，聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷無法達(dá)到的目的。企業(yè)在使用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標(biāo)對象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動方式才能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的促銷效果，取得較好的促銷業(yè)績，而這促銷業(yè)績不僅是指暫時(shí)的，更應(yīng)考慮企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的空間，因此，企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須制定較為詳盡的促銷計(jì)劃，理性的實(shí)施運(yùn)用。

成功的市場營銷活動，不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業(yè)績，除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)、完善的分銷渠道以外，還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的必備要素。

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第8篇：促銷活動的本質(zhì)范文

去年五一節(jié)前夕，筆者接到一個(gè)縣級市的家電零售賣場的咨詢項(xiàng)目，項(xiàng)目伊始就要為這家賣場做五一黃金周的促銷方案設(shè)計(jì)。這個(gè)促銷的操作過程或許對企劃經(jīng)理們在策劃十一黃金周促銷活動時(shí)有所幫助。

說實(shí)在的，操作慣了北京這樣一線城市的零售賣場的促銷活動設(shè)計(jì)，對于純粹屬于農(nóng)村市場的促銷，還真的不敢說十拿九穩(wěn)。因?yàn)檫@兩個(gè)市場的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)能力迥然不同，原有的操作習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)在這樣的區(qū)域基本上完全失效，另外外部協(xié)作單位的能力也不一定能夠跟得上，這些都可能是達(dá)成這次任務(wù)的障礙。但是成功的企劃來自于對客觀規(guī)律的尊重，而不是簡單的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制，只要認(rèn)真遵守工作程序，實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)任務(wù)還是完全有可能的。這次促銷的結(jié)果也表明這種想法是正確的，筆者的企劃案經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)被證明是有效的，最后的實(shí)際成果是：客戶2006年五一黃金周銷售同比增長68％，毛利額同比增長48％。而對手僅實(shí)現(xiàn)了15％的增長，實(shí)現(xiàn)了鞏固和提高市場地位的目標(biāo)。

現(xiàn)在筆者就把去年的操作思路剖析如下：

在進(jìn)入正文之前，我還是先對客戶方的情況做個(gè)介紹。客戶方是一家全國百強(qiáng)縣的零售龍頭企業(yè)，在市區(qū)傳統(tǒng)的商業(yè)核心地帶，但是這種位置上的優(yōu)勢正在隨著城市的發(fā)展發(fā)生變化，有被邊緣化的趨勢。該企業(yè)經(jīng)營三類零售業(yè)務(wù)：百貨、超市和家電，這三類業(yè)務(wù)都處于當(dāng)?shù)厥袌龅凝堫^地位，但是和競爭對手的差距越來越小。企業(yè)也意識到了這種潛在的威脅，正在設(shè)法擺脫這種局面，維持龍頭地位。

這次項(xiàng)目合作的是家電業(yè)務(wù)。家電業(yè)務(wù)是獨(dú)立的兩層門店，營業(yè)面積兩千多平，所經(jīng)營的商品品類齊全。市區(qū)上規(guī)模的競爭對手有三家，其中一家距離較近，經(jīng)營狀況較好；另外一家距離較遠(yuǎn)，經(jīng)營一般。

雖然這是一家家電賣場，但是在操作中所蘊(yùn)含的一般規(guī)律適合所有的零售企業(yè)，希望這篇文章能對苦惱于促銷策劃的朋友們有所幫助。

一、促銷目的和對象

這次促銷活動的目的應(yīng)該非常明確，就是獲得銷售和利潤的增長，實(shí)現(xiàn)市場地位的鞏固和提升。由于市區(qū)人口只有12萬左右，僅僅向市區(qū)人口促銷是難以實(shí)現(xiàn)銷售的大規(guī)模增長，所以促銷的對象應(yīng)該包括縣域內(nèi)的所有農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，甚至包括距離本市較近的臨縣農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，盡量擴(kuò)大促銷所能影響的市場空間。

二 市場分析

市場分析是認(rèn)識和理解市場的必需過程和手段，只有理解市場之后才有可能抓住當(dāng)?shù)厥袌鲞\(yùn)行的本質(zhì)，找到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者樂于接受的促銷方式。

市場環(huán)境的分析應(yīng)該遵循“322原則”：

“3”是指對當(dāng)?shù)厥袌龅姆治鲋饕獜漠?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)所在行業(yè)環(huán)境以及企業(yè)所經(jīng)營各類商品的行業(yè)環(huán)境三個(gè)方面進(jìn)行；

“2”是指對這些環(huán)境的分析應(yīng)該從全國和當(dāng)?shù)貎蓚€(gè)層面進(jìn)行；

第二個(gè)“2”是指對企業(yè)所經(jīng)營各類商品的分析要從歷史和現(xiàn)在兩個(gè)維度分析。要分析每個(gè)品類的各個(gè)品牌的銷售銷售占比、每個(gè)品牌的細(xì)分類銷售占比、每個(gè)品類的細(xì)分類占比以及每個(gè)品類的價(jià)位段的銷售占比情況，找出每個(gè)品類的優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢細(xì)分類和優(yōu)勢價(jià)位段，和每個(gè)品牌的優(yōu)勢細(xì)分類和優(yōu)勢價(jià)位段，為找出重點(diǎn)促銷商品做好基礎(chǔ)。這些分析有助于操作者掌握消費(fèi)者需求的結(jié)構(gòu)和變化節(jié)律，不但對銷售的靜態(tài)結(jié)構(gòu)有一個(gè)深入的認(rèn)識，還要對銷售的動態(tài)變化有一個(gè)方向上的把握。

經(jīng)過這樣的分析就能夠找出企業(yè)的經(jīng)營在行業(yè)中處于什么樣的位置，以及企業(yè)所經(jīng)營商品的發(fā)展趨勢，就能找出適合企業(yè)特色的促銷模式和商品促銷方向。

循著這樣的思路，筆者對該企業(yè)的市場環(huán)境分析如下：

從整個(gè)市場環(huán)境看，該市是全國百強(qiáng)縣，城鎮(zhèn)居民人均年可支配收入達(dá)到10900元，農(nóng)村居民人均年可支配收入達(dá)到5570元，社會消費(fèi)品零售總額2005年較上年增長15％。城區(qū)有15萬人口，整個(gè)縣域有80多萬人口，整體上看，有較好的消費(fèi)能力和較好的消費(fèi)意識，整個(gè)市場基礎(chǔ)良好。

從主要的競爭對手凱客的情況看，過去和現(xiàn)在市場占有率一直被壓在15％，雖然距離我們較大，但是這個(gè)占有率的絕對數(shù)字還是不小的，因此我們還要小心應(yīng)對。在對手的內(nèi)部管理上，家電板塊是整個(gè)商場的一個(gè)部門，所以在操作上會受到很大的限制，在形象上也不如客戶方作為一個(gè)家電專業(yè)店那樣鮮明。對手雖然在經(jīng)營的品類結(jié)構(gòu)上和我們一致，但是其每個(gè)品類的品牌豐富程度和我們有較大的差距，這就給我們留下了操作空間。

從企業(yè)經(jīng)營的商品看，歷史銷售數(shù)據(jù)分析顯示，在門店經(jīng)營的九個(gè)大類商品中，彩電和冰洗的銷售在門店的占比接近70％，這和上一級市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有很大的差異，說明了本區(qū)域消費(fèi)者仍然處于傳統(tǒng)家電的消費(fèi)階段，電腦和通訊的消費(fèi)需求處于待開發(fā)狀態(tài)。

從彩電的銷售情況看，今年的銷售較去年同比略微下降，這和彩電目前的總體走勢不相符合，也和上一級市場的走勢有一定的差距，這種差距可能是消費(fèi)能力梯級分布造成的。從彩電行業(yè)的發(fā)展趨勢看，彩電在平板升級的拉動下，產(chǎn)業(yè)銷售規(guī)模較去年有10％的增長，從結(jié)構(gòu)上看，CRT電視的銷售在萎縮，增長主要是平板電視的帶動。而本區(qū)域平板電視銷售沒有得到相應(yīng)的增長，CRT電視的銷售也萎靡不振，所以彩電的銷售處于“青黃不接”的狀態(tài)，故表現(xiàn)為銷售的下降。

冰箱在客戶方的銷售較去年相比，有較大幅度的提高，主流需求集中在200L左右、價(jià)格在2000～3000元之間的商品，而且農(nóng)村居民的消費(fèi)占比較高，并且有繼續(xù)增加的趨勢，這和其它的縣級城市的情況有很大的差異，是本區(qū)域消費(fèi)的一個(gè)特別之處。

洗衣機(jī)的市場需求主要集中在全自動洗衣機(jī)上，雙桶洗衣機(jī)的銷售量雖然比全自動略大，但是由于單價(jià)偏低，在銷售額上仍然低于全自動洗衣機(jī)。滾筒洗衣機(jī)的消費(fèi)主要集中在城區(qū)，銷售占比在20％左右，由于其較高的價(jià)位，即便是促銷，銷售仍然不會有大幅度的提升。

由于新興的數(shù)碼和手機(jī)類商品主要采取固定收益的合營方式經(jīng)營，促銷上受到一定的制約，不如其它自營商品那樣容易發(fā)揮。

其它品類的銷售在門店中的占比總體只有30％多一點(diǎn)，在這里不再一一贅述，簡而言之，小家電類消費(fèi)需求集中在電磁爐，空調(diào)類集中在柜機(jī)，廚衛(wèi)類集中電熱熱水器，手機(jī)類集中在1000元以下的彩屏手機(jī)，電腦類集中在3000～4000元之間的臺式機(jī)，碟機(jī)類集中在399～499元之間的DVD，影院類集中在800～1500元之間的低端商品。

三、確定促銷的重點(diǎn)

根據(jù)上述分析，我們認(rèn)為該企業(yè)的家電賣場還處于傳統(tǒng)的商品銷售結(jié)構(gòu)狀態(tài)下，仍然以傳統(tǒng)的彩電、冰箱、洗衣洗三大類商品銷售為主，在一二線市場銷量較大的通訊類商品在這里是弱項(xiàng)。結(jié)合這些分析，最后確定了本次促銷的重點(diǎn)工作。

1 抓住重點(diǎn)品類的重點(diǎn)細(xì)分類、重點(diǎn)品牌

根據(jù)“二八原則”，這兩個(gè)品類在門店的銷售中占比達(dá)到70％，做不好這兩個(gè)品類的銷售，促銷就不可能成功。

彩電的重點(diǎn)在平板，平板的重點(diǎn)在液晶電視。根據(jù)上一級城市市場液晶電視的價(jià)格走勢，今年五一期間32寸液晶電視的價(jià)格可能會降到5000元左右，37寸的液晶電視可能降到7000元左右，其它型號的電視也會跟進(jìn)，如果是這樣的話，液晶電視的銷售會有突破性增長，所以前期談判的重點(diǎn)要緊盯液晶的價(jià)格變動，店面促銷的設(shè)計(jì)上也要偏重高端拉動。

冰箱和洗衣機(jī)的重點(diǎn)非常明確，冰箱的促銷重點(diǎn)就是200L左右的商品，洗衣機(jī)的促銷重點(diǎn)就是全自動洗衣機(jī)，這兩類商品的銷售增長在于農(nóng)村消費(fèi)的拉動，店面促銷的設(shè)計(jì)上要重點(diǎn)考慮怎樣吸引農(nóng)村消費(fèi)者到門店來。

其它類的商品雖然在銷售總額中的占比較小，但是操作思路和重點(diǎn)品類一樣，把促銷重點(diǎn)放在重點(diǎn)品牌、價(jià)位段上。

2 重店面營銷，輕商品營銷

由于在我們和對手之間存在嚴(yán)重的同質(zhì)化：商品一樣，品牌一樣，價(jià)格一樣，廠家提供的品牌活動也一樣，這些因素都是由供方控制的，企業(yè)很難改變。這種情況下，去除企業(yè)影響力因素，消費(fèi)者去哪里消費(fèi)都一樣。所以我們把本次促銷的重點(diǎn)放在店面促銷活動上，設(shè)計(jì)出有力度、更豐富的門店促銷活動，突出我們和對手的差異。

3 聯(lián)合促銷

促銷受益者不只零售門店一方，所有的受益者都應(yīng)該參與到活動中來，聯(lián)合所有可以聯(lián)合的力量，共同做好黃金周促銷。對于供貨商的支持最好以比較隱蔽的店面促銷的形式出現(xiàn)的，而不是以某一品牌的名義出現(xiàn)，所以也不會引起供應(yīng)商和競爭對手的矛盾。

4 注重高端的促銷

促銷在一般的情況下，銷售量都會有增長，但是銷售額的增長有時(shí)候會不明顯，原因在于特價(jià)機(jī)銷售占比過大，由于客戶方所處市場是全國百強(qiáng)縣，以往的銷售記錄顯示其有較高的消費(fèi)能力，但是過去不注意對高端消費(fèi)人群的促銷，使這部分消費(fèi)最后都流向了上一級城市市場了。因此，為了促銷獲得一個(gè)明顯的效果，本次促銷在設(shè)計(jì)上一定要對高端商品加大力度。

5 “人無我有”品牌的促銷

這類品牌是企業(yè)的一個(gè)重要資源，不能拼價(jià)格，主要以隱性的買贈促銷拉動銷售，以保證毛利。

四、設(shè)定目標(biāo)

促銷活動必須要有目標(biāo)，而且要把目標(biāo)分解到每一天、每一個(gè)品類、每一個(gè)品牌、每一個(gè)促銷員，甚至要求促銷員計(jì)算出每一個(gè)小時(shí)出貨量，我把這稱為“壓力傳導(dǎo)體系”，目的是使各級人員都能明白自己所承擔(dān)的目標(biāo)。這樣做的好處就是當(dāng)促銷員感到有壓力時(shí)，他們就會主動想辦法整合各方面的資源，這樣無形中就配合了管理者的工作。

在設(shè)置目標(biāo)的時(shí)候，要保證目標(biāo)有合理的挑戰(zhàn)性，同時(shí)要和管理人員說清楚目標(biāo)值怎樣確定出來的，有利于樹立信心。下面是項(xiàng)目中的一個(gè)示例。

目標(biāo)：

五一當(dāng)天：180萬

五一七天：600萬

目標(biāo)是這樣確定的：

2005年10月1日的實(shí)際銷售：110萬

以50％的市場占有率推知當(dāng)時(shí)市場總量為：220萬

市場的自然增長幅度為：20％

得知：2006年5月1日預(yù)計(jì)市場總量為：264萬

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)推斷，促銷活動刺激市場增長率為15％

促銷活動刺激的市場規(guī)模增量到：1.15×264萬＝304萬

以目標(biāo)市場占有率60％為目標(biāo)，2006年5月1日的銷售額為：182萬

過去經(jīng)驗(yàn)表明五一當(dāng)天的銷售占七天的30％，推知五一黃金周期間銷售規(guī)模應(yīng)在600萬左右。

這個(gè)計(jì)算過程是和銷售管理人員一起進(jìn)行的，每一個(gè)比例大家都是認(rèn)可的，雖然最后大家對推算出來的“天文數(shù)字”感到吃驚，但又覺得有道理，從邏輯上難以否認(rèn)，這已經(jīng)初步建立了信心。

五、活動策劃

具體促銷活動的策劃，可以分為兩類。一類是由供貨商提供的品牌活動，這類活動一般“你有我有大家有”。即供貨商為了平衡各家零售客戶的關(guān)系，這樣的明面上的活動，每家的支持力度都一樣，這種活動稱之為產(chǎn)品促銷；另一類是零售門店自己舉行的促銷活動，但是活動的資源有零售企業(yè)自己的，也有供貨商提供的，這類活動稱之為店面促銷。這類活動不針對哪一個(gè)品牌、哪一類產(chǎn)品，即使供貨商提供了資源，但是在使用的時(shí)候是以零售商的名義出現(xiàn)的，所以不容易引發(fā)競爭對手跟風(fēng)向供貨商索要同樣的資源支持，這樣的資源使用方式，供貨商也更容易接受。

（一）產(chǎn)品促銷

對于產(chǎn)品促銷，我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為，五一黃金周是非常重要的促銷機(jī)會，不用我們催促，各廠家就會設(shè)計(jì)自己的促銷活動和競爭品牌競爭，由于市場空間較小，供方也不可能給我們優(yōu)于對手的活動，否則很難平衡雙方關(guān)系。所以本次促銷的產(chǎn)品促銷部分以各供應(yīng)商的活動為主，我們要做的就是提供銷售信息給供貨方，引導(dǎo)供貨方把資源用在最有利的地方。

（二）店面促銷

由于產(chǎn)品促銷整個(gè)市場都一樣，和競爭對手的區(qū)分就在店面促銷上了，而且這是打贏這次促銷戰(zhàn)的關(guān)鍵所在。企劃人員最頭痛的工作就是店面促銷活動形式的創(chuàng)新，不管是企劃人員自己還是零售企業(yè)的高層管理人員都希望本企業(yè)的活動形式上有所突破，這種想法是好的，但是我認(rèn)為這樣做的結(jié)果很可能是舍本逐末。

促銷活動要想產(chǎn)生效果，關(guān)鍵是要抓住顧客的心，抓住顧客的需求變化，促銷活動的形式是為這種目的服務(wù)的。前面的市場分析就是要找到顧客需求變化的軌跡，促銷的重點(diǎn)也是據(jù)此確定的。所以哪怕是最樸實(shí)無華的促銷活動形式，只要活動的實(shí)質(zhì)內(nèi)容能夠貼近顧客的心，就能夠打動顧客、吸引顧客。

為此，我們決定本次活動不求新，但求豐富，一共設(shè)計(jì)了九大活動：

·買贈活動

買贈活動很常見，很多人認(rèn)為常用的促銷方式效果不會很好，這是一種誤解，效果好與不好，關(guān)鍵還是要買贈的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。在一些市場里，使用過于新奇的促銷方式作為主活動反而存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。買贈有單品買贈，即購買價(jià)值多少的商品贈什么樣的禮品，它的優(yōu)點(diǎn)是一張小票對應(yīng)一份贈品，費(fèi)用容易控制；另外一種就是累計(jì)買贈，即單個(gè)消費(fèi)者累計(jì)購物達(dá)到一定的額度可以獲贈什么樣的禮品，它的優(yōu)點(diǎn)是贈品價(jià)值較大，鼓勵一站購物等。對于這次促銷我建議客戶方采用累計(jì)買贈。

買贈活動能否吸引人，關(guān)鍵在于買贈結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，這是一項(xiàng)技術(shù)性很強(qiáng)的工作。買贈的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是一個(gè)非常重要的工作，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理，就能抓住核心消費(fèi)人群；同時(shí)又是工作量非常大的一項(xiàng)工作，因?yàn)闆]有銷售管理信息系統(tǒng)，大量的工作需要手工進(jìn)行，這是三四級市場零售操作的弱項(xiàng)。

·有獎猜謎活動

共設(shè)謎語200條（憑當(dāng)天購物小票參加）

·樂翻天

購物500元以上，憑當(dāng)天銷售小票參加活動，類似“幸運(yùn)52”中的砸金蛋；

·以舊換新

·樣機(jī)處理

·先到有禮

·驚爆機(jī)抽號

特別低價(jià)商品，開門營業(yè)時(shí)排隊(duì)抽號購買；

·星光夜場，率先啟動“五一”快樂之旅

·婚慶套餐激情放送

每一項(xiàng)活動的后面都附有活動執(zhí)行人、執(zhí)行地點(diǎn)、注意事項(xiàng)以及費(fèi)用預(yù)計(jì)，方便檢查落實(shí)。

（三）活動之間的邏輯關(guān)系

活動的設(shè)計(jì)不能是想到什么就開展什么活動，這樣促銷活動之間就會缺乏配合?；顒又g的邏輯關(guān)系很重要，我們對上述活動賦予了不同的功能：

1）差異化

購物買贈、婚慶套餐的作用是和競爭者區(qū)分開來，因?yàn)閮杉业馁I贈結(jié)構(gòu)和贈品力度是不一樣的，誰的買贈更有吸引力，就看在市場分析上下的功夫了；

2）先聲奪人、先入為主

星光夜場活動的目的是提前啟動促銷活動，讓一部分消費(fèi)者先了解本店的促銷活動；

3）聚集人氣

搶購抽號活動目的是一大早就在店門前聚集一大批消費(fèi)者，縣城的市場范圍較小，對其他門店或者后到的消費(fèi)者有強(qiáng)烈地吸引作用；

4）帶動成交

先到有禮活動是要一開門就要有成交，帶動其它猶豫不決的消費(fèi)者快速采取購買行動；

5）趣味活動

五一假期是人們休閑娛樂的時(shí)候，人們除了購物，還有娛樂放松的要求，樂翻天、猜謎活動給來店購物的消費(fèi)者增加了購物樂趣，改變傳統(tǒng)的購物體驗(yàn)。

6）拾漏補(bǔ)遺

以舊換新、樣機(jī)打折不是主活動，只是考慮到消費(fèi)者可能有這種需求，盡量全面的滿足市場需求，這樣也使得活動比較飽滿。

六、資源談判

活動策劃好了，方案的執(zhí)行需要資源的支持。資源有兩個(gè)來源：本企業(yè)和供貨商。本企業(yè)的資源方便調(diào)配，關(guān)鍵是供貨商的資源到位情況，它影響著活動的效果，也影響著收益估計(jì)，當(dāng)然資源談判在很大程度上取決于零售企業(yè)的資源使用能力，因?yàn)楣┴浬桃惨紤]投入產(chǎn)出比。

資源談判也有技巧。供貨商的資源可以分為兩類：公共資源和彈性資源。公共資源是所有零售商都能夠享受到的，在零售商之間是公平分配的，常常體現(xiàn)為以品牌名義出現(xiàn)的促銷活動。彈性資源的使用和在零售商之間的分配是隱蔽的，一個(gè)零售商不知道另一個(gè)零售商從供應(yīng)商那里取得了多少資源支持，零售商從供貨商那里取得了這種資源支持后，以自己的名義匯總使用，最終體現(xiàn)為零售商促銷活動資源。

公共資源和彈性資源在一定時(shí)期的總量是一定的，因此二者之間是一種此消彼漲的關(guān)系，如下圖：

在平時(shí)，供應(yīng)商很少有統(tǒng)一促銷的計(jì)劃，資源的使用基本上以零售商的申請為主，所以彈性資源在其總資源中的比例較大；但是到了大型節(jié)假日促銷的關(guān)鍵時(shí)刻，供應(yīng)商的資源使用首先是對抗其競爭對手，由于是大型節(jié)假日，各個(gè)供應(yīng)商投入的資源都非常大，只留下很少一部分用作應(yīng)急資源，比如應(yīng)對零供突發(fā)矛盾、競爭對手的突然襲擊等。所以在五一這樣的重要節(jié)假日促銷活動中，本企業(yè)如果具有相對于競爭對手的談判優(yōu)勢，就盡量多地占有供應(yīng)商已經(jīng)稀少的彈性資源，不給競爭對手留下談判余地。

對于談判到位的資源一是要隱蔽使用，一面給供貨商帶來零供矛盾，二是要認(rèn)真使用，保證促銷活動的效果。這樣以后的資源申請會更容易獲得支持。

七、收益估計(jì)

一個(gè)完整的促銷方案，必須要有對收益的事前估計(jì)，給活動指明方向，也為事后檢討活動效果制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

前面已經(jīng)有了銷售目標(biāo)，考慮活動期間特價(jià)機(jī)的銷售帶來銷售結(jié)構(gòu)的變化，這個(gè)變化會影響利潤水平，再結(jié)合活動投入費(fèi)用的水平，基本上可以計(jì)算出本次促銷的利潤情況。

八、傳播計(jì)劃

三四級市場的傳播特點(diǎn)和一級市場有明顯的差異，在一級市場里促銷傳播主要以報(bào)紙為主，但是在三四級市場里，消費(fèi)者主要是城區(qū)居民和農(nóng)民，居住相對分散，則主要以小區(qū)傳播、DM傳播、電視字幕為主。因此，在傳播之前，要求工作人員對小區(qū)可利用位置提前調(diào)查、落實(shí)，對下鄉(xiāng)發(fā)放DM的路線做好規(guī)劃，并配合檢查措施。

九、其它配合措施

為了營造賣場銷售氛圍，對于一些輔助物資，事前統(tǒng)計(jì)好種類和數(shù)量，并確定好到位時(shí)間，保證行動協(xié)調(diào)一致。這些物資包括吊旗、地貼、樓體豎幅、指示牌、特價(jià)簽、POP、DM制作等。這些物資的制作質(zhì)量和速度關(guān)鍵看當(dāng)?shù)厥袌鰠f(xié)作單位的能力如何，在操作上不能太過苛求；另外一方面，一二級市場的操作標(biāo)準(zhǔn)肯定會帶來高成本，效果方面也不一定討巧。

戶外靜展、路演也是不可缺少的活動，需要和供貨商提前約定。這樣的時(shí)候，往往是知名品牌忙不過來，小品牌則希望天天做。所以一定把握好一個(gè)原則：大品牌放在重要的時(shí)間段和位置上。

十、意外控制

大型的促銷活動，安全是第一位的，一定要注意消費(fèi)者和商場的安全。

有一些活動容易引發(fā)消費(fèi)者之間的爭執(zhí)，而且在人多的時(shí)候，人們?nèi)菀子胁焕碇切袨?，所以一定要注意控制。如特價(jià)機(jī)抽號時(shí)，有人很早就來排隊(duì)，但是有的人來的晚還要加塞，這種情況事前要有所安排，要有人維持秩序，保證活動井然有序進(jìn)行。

第9篇：促銷活動的本質(zhì)范文

關(guān)鍵詞:零售 零售企業(yè) 經(jīng)營管理誤區(qū) 對策

在流通領(lǐng)域，零售是和批發(fā)相對應(yīng)的銷售活動。一般認(rèn)為批發(fā)是針對再銷售者及產(chǎn)業(yè)用戶的銷售活動，而零售則是針對個(gè)人消費(fèi)者或最終消費(fèi)者的銷售活動。因此，按照傳統(tǒng)的流通理論，零售企業(yè)就是指向個(gè)人消費(fèi)者或最終消費(fèi)者銷售商品的組織。這里所指的個(gè)人消費(fèi)者或最終消費(fèi)者是進(jìn)行生活消費(fèi)的消費(fèi)者，他們購買商品的目的是為了生活消費(fèi)，而不是為了生產(chǎn)或再銷售。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)實(shí)中所說的零售概念并不一定和流通理論所界定的零售概念完全一致，零售企業(yè)的銷售行為也不一定完全符合流通理論所規(guī)定的行為。比如，農(nóng)民到農(nóng)用生產(chǎn)資料超市購買種子、農(nóng)藥，到農(nóng)機(jī)商店購買農(nóng)用機(jī)械，理發(fā)美容師到正規(guī)超市購買美發(fā)美容用品等，他們購買商品不是為了生活消費(fèi)，而是為了生產(chǎn)消費(fèi)，這種針對個(gè)別消費(fèi)者進(jìn)行的零散銷售活動能說不是零售而是批發(fā)?再比如，現(xiàn)在很多流通企業(yè)實(shí)行多元經(jīng)營，批發(fā)兼零售，這類企業(yè)就很難說是批發(fā)企業(yè)還是零售企業(yè)，而且這類企業(yè)對前來購物的消費(fèi)者是采取批發(fā)行為還是零售行為，完全是根據(jù)消費(fèi)者購買數(shù)量的多少而定，達(dá)到一定數(shù)量就批發(fā)，低于這個(gè)數(shù)量就零售。他們并不看消費(fèi)者購物是為了生產(chǎn)或再銷售，還是為了生活消費(fèi)。比如在北京動物園服裝批發(fā)市場，有的服裝商場規(guī)定，購買滿5件按批發(fā)價(jià)，不足5件按零售價(jià)。有的前來批發(fā)服裝的個(gè)體戶因資金有限不能買5件以上，只能按零售價(jià)進(jìn)貨。之所以按零售價(jià)進(jìn)貨還能進(jìn)行再銷售，是因?yàn)樗麄儊碜酝獾?，空間距離所造成的價(jià)差使他們還可以在異地高價(jià)賺錢。而本地自我消費(fèi)的消費(fèi)者很多親戚朋友聯(lián)合起來進(jìn)行團(tuán)購，滿5件便可以享受批發(fā)價(jià)?，F(xiàn)實(shí)中這種情況還很多，國外一些跨國零售企業(yè)最初進(jìn)入中國時(shí)，就是利用介于批發(fā)與零售之間的業(yè)態(tài)打“擦邊球”，進(jìn)入當(dāng)時(shí)我國開放限制還很嚴(yán)格的批發(fā)業(yè)。如世界第三大零售商德國麥德龍以配銷名義在國內(nèi)注冊，其在我國開辦的倉儲式商場的會員顧客既有中小零售商、企事業(yè)單位等專業(yè)客戶，也有普通消費(fèi)者。

理論來自實(shí)踐，理應(yīng)反映實(shí)踐的發(fā)展。本文所論述的零售企業(yè)既包括向最終消費(fèi)者銷售商品滿足其生活消費(fèi)的組織，也包括部分向生產(chǎn)者或再銷售者銷售商品滿足其生產(chǎn)或經(jīng)營需要的組織。這類流通組織的共同特點(diǎn)是:面對的是眾多而分散的個(gè)體消費(fèi)者，實(shí)質(zhì)上分布在兩個(gè)市場——商品市場和要素市場，他們購買的商品既包括生活消費(fèi)品，也包括生產(chǎn)要素商品;平均而言消費(fèi)者購買頻率較大而每筆交易量較小;擁有銷售商品的店堂、柜臺、貨架以及展示商品的櫥窗等;不僅提供商品，而且提供服務(wù)，滿足生產(chǎn)生活需求的同時(shí)，滿足其心理需求，這是很重要的一個(gè)特點(diǎn)。最后需要指出的是，零售企業(yè)不一定非得需要店鋪，如網(wǎng)上商店，也不一定非得有營業(yè)員，如無人商店或自動售貨店鋪等。雖然這種銷售活動也是零售，這類組織也是零售企業(yè)，但這類活動和企業(yè)不在本文論述的范圍內(nèi)。本文主要論述具備一定規(guī)模的零售企業(yè)在經(jīng)營管理方面普遍存在的與現(xiàn)代經(jīng)營理念相悖的一些誤區(qū)。這類零售企業(yè)若按業(yè)態(tài)分，包括百貨商店、超級市場、便利店、倉儲超市以及折扣店、專業(yè)店等。

認(rèn)識誤區(qū):零售業(yè)是低技術(shù)的勞動密集型產(chǎn)業(yè)

盡管中外經(jīng)濟(jì)學(xué)界對產(chǎn)業(yè)劃分的方法和標(biāo)準(zhǔn)并不一致，各個(gè)行業(yè)在歸類上也不盡相同，但都基本上把包括零售業(yè)在內(nèi)的商業(yè)劃分為第三產(chǎn)業(yè)。最早提出第三產(chǎn)業(yè)概念并確立三次產(chǎn)業(yè)分類法的英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家費(fèi)希爾指出，第三產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)在于提供服務(wù)。配第-克拉克定理進(jìn)一步指出，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均國民收入水平的不斷提高，就業(yè)人口具有由第一產(chǎn)業(yè)向第二產(chǎn)業(yè)，最后向第三產(chǎn)業(yè)移動的規(guī)律。之所以如此，關(guān)鍵是由第三產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)決定的。隨著人們收入水平的提高，人們對其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的邊際需求在下降，而對服務(wù)的邊際需求卻不斷上升。由于服務(wù)具有人對人的人性化特點(diǎn)，決定了服務(wù)業(yè)是難以大規(guī)模實(shí)行機(jī)械化、自動化操作的行業(yè)，使服務(wù)業(yè)生產(chǎn)效率的提高幅度要慢于社會經(jīng)濟(jì)生活對服務(wù)業(yè)各部門需求的增長幅度，最終導(dǎo)致包括零售業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)成為就業(yè)密度大的勞動密集型產(chǎn)業(yè)。

相對于商品生產(chǎn)和商業(yè)批發(fā)行業(yè)，零售業(yè)屬于典型的勞動密集型行業(yè)。目前如此，即使未來無人售貨店鋪和網(wǎng)上虛擬商店成為主流零售方式，零售業(yè)作為勞動密集型行業(yè)的性質(zhì)也不一定改變，因?yàn)槿孕枰罅咳藛T從事軟件開發(fā)、網(wǎng)站維護(hù)、數(shù)據(jù)搜集、廣告營銷、商品保管、分揀配送等工作。雖然與消費(fèi)者直接打交道的“前臺”人員減少了，但幕后支持人員卻大大增加。從這個(gè)角度看，未來的零售業(yè)應(yīng)該還是勞動密集型行業(yè)，只是對這個(gè)行業(yè)的硬件技術(shù)與從業(yè)人員能力的要求更高。

目前而言，零售業(yè)是否就屬于低技術(shù)行業(yè)呢?即勞動密集型行業(yè)是否一定就是低技術(shù)行業(yè)，這是本文要討論的第一個(gè)問題。經(jīng)典的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在論述產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問題時(shí)都要涉及技術(shù)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的關(guān)系，認(rèn)為5種技術(shù)結(jié)構(gòu)與5種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在著相互對應(yīng)的關(guān)系。以手工技術(shù)為主體的技術(shù)結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是勞動密集型的，以智能技術(shù)為主體的技術(shù)結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是知識密集型的。由于存在這種對應(yīng)關(guān)系，一般人就會認(rèn)為勞動密集型產(chǎn)業(yè)的技術(shù)特征就是以手工技術(shù)為主的低智能性。這種“反之亦然”的推理方式不僅在邏輯上而且在實(shí)際中都是不完全正確的。

零售業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)，服務(wù)的特性決定了零售業(yè)的技術(shù)要求不僅是手工技術(shù)，更是智能技術(shù)。零售人員不僅要和各類商品打交道，而且直接與需求各異的人打交道。因此零售人員的勞動過程既是手工技術(shù)操作過程(商品搬運(yùn)上架、衛(wèi)生清掃、傳遞商品)，又是高智能技術(shù)操作過程(熟悉商品性能、把握消費(fèi)心理、交流感情、溝通信息)。隨著制造技術(shù)的不斷成熟和同質(zhì)化，使零售企業(yè)之間的競爭由產(chǎn)品質(zhì)量之爭越來越轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量之爭，而現(xiàn)代消費(fèi)者越來越明顯的理性化、個(gè)性化與多樣化需求傾向，使零售業(yè)對服務(wù)的技術(shù)層次要求越來越高。現(xiàn)代零售服務(wù)已完全不是短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代簡單的零售服務(wù)概念了。

所以零售企業(yè)首先要在認(rèn)識上澄清這一誤區(qū)。零售企業(yè)的員工是和世界上最復(fù)雜的具有七情六欲的“機(jī)器”——人打交道，而企業(yè)員工又同樣具有復(fù)雜的七情六欲。如何調(diào)動員工的積極性，如何最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，又是擺在零售企業(yè)經(jīng)理面前的一大課題。美國的沃爾瑪?shù)膯T工在顧客第一次購物后就會記錄其購物的時(shí)間、種類，在其第二次購物時(shí)營業(yè)員就會像熟人般和他打招呼，并推薦與之第一次購物相關(guān)的產(chǎn)品，多次購物后就可大致掌握顧客的購物習(xí)慣，從而成為產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)。中國的零售企業(yè)是否也能做到這一步?中國零售企業(yè)有些也配備了先進(jìn)的硬件技術(shù)，但缺乏與硬件技術(shù)相匹配的可以熟練駕御使用硬件技術(shù)的人的技術(shù)和能力。

服務(wù)誤區(qū):優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是主動熱情

以上用較多內(nèi)容論述了零售業(yè)的性質(zhì)以及人們對這一行業(yè)技術(shù)結(jié)構(gòu)的認(rèn)識誤區(qū)，由此可知，零售業(yè)的本質(zhì)就是提供服務(wù)，而服務(wù)不是簡單地提供商品，而是商品、情感、信息、便利、舒適、放心等的統(tǒng)一體。隨著現(xiàn)代消費(fèi)者個(gè)性化、差異化需求的增強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)可以用“使消費(fèi)者滿意”這句話來概括，但對服務(wù)形式的要求卻不可以用一句或幾句話來概括。服務(wù)的最高層次是一種境界，雖無固定的模式，卻能根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求，適時(shí)提供最適合其本人的服務(wù)。

然而現(xiàn)實(shí)中卻把優(yōu)質(zhì)服務(wù)簡單地等同為熱情服務(wù)。很多零售企業(yè)都制定了服務(wù)規(guī)范，以企業(yè)規(guī)章的形式對營業(yè)員的服務(wù)提出了統(tǒng)一要求。服務(wù)規(guī)范幾乎都少不了“主動、熱情、耐心、周到”的內(nèi)容，并在實(shí)際營業(yè)過程中要求營業(yè)員對待顧客“來有迎聲、走有送聲”，微笑服務(wù)，并把是否主動向顧客打招呼、是否熱情為顧客介紹商品，作為營業(yè)員獎懲的標(biāo)準(zhǔn)。由于零售企業(yè)管理層對熱情服務(wù)的認(rèn)同及內(nèi)部激勵機(jī)制的存在，很多自選超市本來應(yīng)突出自選的特點(diǎn)，給顧客更大的自我選擇的自由與空間，但還是有營業(yè)員熱情地迎向前，為顧客介紹商品。一些品牌促銷員由于其報(bào)酬與銷售掛鉤，在利益的驅(qū)動下更是不放過經(jīng)過貨架的每一位顧客，但其熱情度卻讓一般的顧客不敢在商品前駐足。

實(shí)際上這種片面的、生硬的、千人一面的服務(wù)方式是服務(wù)上的一個(gè)很大誤區(qū)。首先，優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅體現(xiàn)在銷售中，更體現(xiàn)在售前及售后。如備貨是否做了市場細(xì)分，貨源是否正宗;售后服務(wù)是否真的和承諾的那樣到位，顧客退貨是否能真的和沃爾瑪那樣“無條件退貨”，對待退貨的顧客是否還能像顧客購買時(shí)熱情。其次，即使在銷售中，服務(wù)也不是一味地自始至終主動熱情。走進(jìn)商場的顧客其心態(tài)千差萬別。如果一味熱情，就會增加顧客的心理負(fù)擔(dān)，干擾顧客的休閑欲、欣賞欲、求知欲，顧客好奇心得不到滿足，自然就不能激發(fā)其購買欲。

就售中服務(wù)而言，零售企業(yè)提供給顧客的最佳服務(wù)應(yīng)該是“顧客需要時(shí)招之即來，顧客不需要時(shí)感覺不到”。從理論上講，顧客進(jìn)店購買商品大致經(jīng)過7個(gè)階段，即感到有興趣、引起注意、聯(lián)想、產(chǎn)生欲望、比較、決策、購買。不管在哪個(gè)階段，如果顧客招呼，營業(yè)員都要上前熱情服務(wù)，但要客觀“中立”，不能讓顧客為難。如果顧客不招呼，就不能讓顧客感覺到身邊有營業(yè)員存在，特別是在第二階段到第五階段，即顧客在商品前駐足觀察思考階段。有的營業(yè)員雖沒有說話，但其形體語言卻讓顧客感到不自在，如尾隨顧客或遠(yuǎn)遠(yuǎn)用眼盯住顧客，也許這是為了等待回應(yīng)顧客，也許是怕顧客弄壞商品甚至偷竊，不管什么原因，這都是不到位的服務(wù)。

零售企業(yè)之所以會出現(xiàn)片面強(qiáng)調(diào)熱情服務(wù)的情況，一是因?yàn)槠髽I(yè)特別是國有零售企業(yè)大多經(jīng)歷過由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，賣方市場商品不愁賣但服務(wù)質(zhì)量差，在向買方市場轉(zhuǎn)換過程中，企業(yè)銷售下滑經(jīng)營困難，于是把出路放在提高服務(wù)質(zhì)量上，認(rèn)為解決了服務(wù)質(zhì)量差的問題企業(yè)的銷售又會上去，于是熱情服務(wù)就延續(xù)至今，實(shí)質(zhì)上企業(yè)的觀念還是停留在賣方市場階段;二是中國傳統(tǒng)文化的影響，“有朋自遠(yuǎn)方來不亦樂乎”，顧客進(jìn)店正如朋友到家，如果不熱情就覺得是對顧客不敬，沒認(rèn)識到經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步正在使中國快速進(jìn)入理性社會;三是中國長期缺乏對消費(fèi)者心理和行為的研究，這既是計(jì)劃體制下供給約束而非需求約束的表現(xiàn)，又是官本位社會中對長官意志崇拜而對個(gè)體人性漠視的結(jié)果。

本文并非反對熱情服務(wù)，而是認(rèn)為“熱情”應(yīng)適時(shí)適中。在買方市場條件下，零售企業(yè)的服務(wù)應(yīng)該是全方位的差異化服務(wù)，同時(shí)體現(xiàn)在小處和細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)顧客的參與和體驗(yàn)。日本的收銀員找顧客一分錢都鞠躬含笑雙手遞到顧客手中;宜家(IKEA)家居超市的顧客逛累了不僅可以在其陳列的高檔沙發(fā)上坐著休息，還可以在其高檔的樣品床上蓋上被褥睡一覺，如果不是到下班時(shí)間就絕不會有營業(yè)員“打擾”，講求熱情服務(wù)的中國商家是否也做到了?所以優(yōu)質(zhì)服務(wù)不是簡單地主動熱情就能做到的，而是真正做到以人為本的服務(wù)。

營銷誤區(qū):組織促銷活動就是營銷

營銷觀念是相對于生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的一種現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念，其基本內(nèi)容是為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，應(yīng)首先正確確定目標(biāo)市場的消費(fèi)需求，然后比競爭對手更快更好地滿足目標(biāo)市場的需求。營銷觀念的有效實(shí)踐需要做好四個(gè)環(huán)節(jié)的工作:明確目標(biāo)市場，即企業(yè)應(yīng)以市場為出發(fā)點(diǎn)，確定自己要進(jìn)入的領(lǐng)域或經(jīng)營重點(diǎn);確定顧客需求，即企業(yè)應(yīng)發(fā)現(xiàn)顧客的內(nèi)在需要和欲望，為顧客提供價(jià)值;進(jìn)行組合營銷，即企業(yè)所有部門都協(xié)調(diào)一致，為滿足目標(biāo)市場的顧客利益服務(wù);提高盈利能力，即企業(yè)通過使顧客滿意獲得持續(xù)利潤，而不是單純通過促銷獲得短期利潤。