促銷策略案例精選(九篇)

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第1篇：促銷策略案例范文

策略一：搶占渠道制高點，用創(chuàng)意分銷來形成新品上市的良好生動化表現(xiàn)。

渠道是新品上市的必經(jīng)之路，但是對于已經(jīng)窮途末路的白酒區(qū)域市場推廣來說，搶占渠道制高點無疑是難于上青天。大多數(shù)白酒企業(yè)在新產(chǎn)品上市的時候是機械地重復(fù)鋪貨——促銷——拓展分銷的基本模式，但是如果對區(qū)域市場的渠道進行深入研究，摸清渠道中競爭產(chǎn)品的弱點，就可以用創(chuàng)意分銷來取得渠道上的突破，從而提前進入市場發(fā)展的快車道。

新品上市，就是要迅速地通過渠道，把產(chǎn)品推向終端。創(chuàng)意分銷是新的思維方式。

策略二：廣告打擊和終端鋪貨的組合拳。

世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費者能夠在銷售點買到它們，否則，簡直銷不出去。所有的企業(yè)都明白這個道理，但是在新產(chǎn)品上市的實際執(zhí)行中，總是出現(xiàn)廣告和終端出樣脫節(jié)的現(xiàn)象?！暗谖寮尽变佖浐蛷V告脫節(jié)的現(xiàn)象廣為營銷人士詬病就是典型的案例。

從這個案例我們發(fā)現(xiàn)，廣告打擊并不是鋪天蓋地的廣告轟炸?！懊┡_征服酒”在廣州市場上市的時候，鋪天蓋地的報紙、電視廣告并沒有為終端出樣創(chuàng)造良好的條件，原因很簡單，廣告打擊的目標沒有弄清楚，終端鋪貨的對象沒有搞清楚，當然是要走冤枉路的。

策略三：終端鋪貨和主題促銷的組合策略。

很多白酒企業(yè)在新品上市的時候，針對鋪貨、廣告和促銷之間的關(guān)系處理的不是很妥當。新品上市，最重要的是集中所有的優(yōu)勢資源，為新產(chǎn)品順利進入市場，進入同競爭產(chǎn)品的競爭中創(chuàng)造條件。因此，廣告打擊和促銷活動都是鋪貨的工具。利用終端鋪貨和主題促銷的結(jié)合，加強產(chǎn)品在新市場、新環(huán)境中的表現(xiàn)，這是策略三的基本原則。

從以上的案例我們發(fā)現(xiàn)，促銷活動對于新品上市的輔助作用是多么重要！為什么同樣的促銷活動，大多數(shù)企業(yè)卻不能很好地運用，并為新產(chǎn)品上市貢獻力量呢？原因很簡單，就是沒有把終端鋪貨和促銷活動結(jié)合起來。新品上市，最重要的是充分調(diào)動營銷資源，制造消費者、分銷成員、渠道成員關(guān)注的熱點。

策略四：用事件營銷創(chuàng)造新品上市的轟動效應(yīng)。

第2篇：促銷策略案例范文

SP是英文SalesPromotion的縮寫,直譯作銷售促進。銷售促進包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者較迅速和較大量地購買某一特定產(chǎn)品和服務(wù)。如特價優(yōu)惠、贈送優(yōu)惠券、折扣優(yōu)待、贈送禮品、有獎銷售、售點陳列、現(xiàn)場演示等,幾乎包含了廣告、人員推銷、公共宣傳以外的所有能在短時期內(nèi)刺激需求和鼓勵購買的各種促銷手段。因此,我們可以這樣界定它的含義：SP促銷是在特定時間內(nèi),企業(yè)以某種實惠、某種利益或某種機會作為誘因,誘導(dǎo)和鼓勵消費者達成購買行為的促銷活動。

盧泰宏、朱翊敏在其編著的《實效促銷SP》(清華大學(xué)出版社2006年2月出版)一書中，根據(jù)促銷期及促銷后銷售量的變化，歸納了銷售量所反映的四類SP效果（如圖1所示）。

A型：穩(wěn)定上升。在促銷期內(nèi)銷售量不斷增加，促銷期過后仍能保持促銷期內(nèi)的銷售量。

B型：平起平落。促銷期內(nèi)銷售量增加，促銷結(jié)束后銷售量下降，銷售量增加的數(shù)量大約等于銷售量減少的數(shù)量。在這種情形下，消費者并沒有增加對該品牌的購買量，只是改變了購買的時間。

C型：大起小落。促銷期內(nèi)銷售量增長很快，促銷結(jié)束后銷售量略有減少，總體來說銷售量增加的數(shù)量超過了銷售量減少的數(shù)量。在促銷期間，消費者迅速從別的品牌轉(zhuǎn)向該品牌，購買頻率明顯提高，購買量也明顯增大。

D型：小起大落。這是最糟糕的情形。促銷期內(nèi)銷售量增加的數(shù)量還不如促銷期過后銷售量減少的數(shù)量，總體來說銷售量減少的數(shù)量超過了銷售量增加的數(shù)量。

對此筆者有幾點不同的看法。第一，示意圖缺乏嚴謹性。比如，在圖1③中，銷售量在直線L的左邊遞增，右邊遞減，減少的幅度明顯大于增加的幅度，也就是說，“落”大于“起”，所以，此圖不能作為大起小落的示意圖。第二，這四種類型并不典型。所謂典型，《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋是：具有代表性的人物或事件。從圖1看，促銷后的銷售量剛好恢復(fù)到促銷前，現(xiàn)實中這些情況是非常少見的，有的可能超過促銷前，有的可能低于促銷前，還有的可能在促銷期間銷售量就不斷下降。第三，根據(jù)銷售量對SP策略的短期效果的評價，不能僅看促銷期間和促銷之后，而應(yīng)該對促銷前期、促銷期間、促銷后期及促銷后后期進行綜合分析。第四，對SP策略效果的評價還應(yīng)該分析產(chǎn)品的性質(zhì)。

筆者在研究中發(fā)現(xiàn)，根據(jù)銷售量的變化情況可以將SP策略分為十種類型。

SP策略類型

S-1型：與前述A型相同（如圖2①所示）。

S-2型：平起平落上升（如圖2②所示）。促銷期內(nèi)銷售量增加，促銷結(jié)束后銷售量下降，銷售量增加的數(shù)量大約等于銷售量減少的數(shù)量，促銷后后期銷售量上升，說明接納該品牌的消費者有所增加。

S-3型：大起小落上升（如圖2③所示）。促銷期內(nèi)銷售量增長很快，促銷結(jié)束后銷售量略有減少，總體來說銷售量增加的數(shù)量超過了銷售量減少的數(shù)量。在促銷期間，消費者迅速從別的品牌轉(zhuǎn)向該品牌，購買頻率明顯提高，購買量也明顯增大，促銷后后期銷售量上升。

S-4型：小起大落（如圖2④所示）。促銷期內(nèi)銷售量增加的數(shù)量還不如促銷期過后銷售量減少的數(shù)量，總體來說銷售量減少的數(shù)量超過了銷售量增加的數(shù)量，但促銷后后期銷售量上升。

H-1型：穩(wěn)定不變(如圖3①所示)。促銷沒有起到刺激需求的作用，促銷前與促銷后的銷售量穩(wěn)定不變。

H-2型：平起平落恢復(fù)（如圖3②所示）。促銷期內(nèi)銷售量增加，促銷結(jié)束后銷售量下降，銷售量增加的數(shù)量大約等于銷售量減少的數(shù)量，促銷后后期銷售量能恢復(fù)到促銷前。在這種情形下，消費者并沒有增加對該品牌的購買量，只是改變了購買的時間。

H-3型：小起大落恢復(fù)（如圖3③所示）。促銷期內(nèi)銷售量增加的數(shù)量還不如促銷期過后銷售量減少的數(shù)量，總體來說銷售量增加的數(shù)量低于銷售量減少的數(shù)量，但促銷后后期銷售量恢復(fù)到促銷前。

X-1型：持續(xù)下降（如圖4①所示）。在促銷期內(nèi)銷售量不斷減少，促銷期過后更是無人問津。

X-2型：小起下降（如圖4②所示）。促銷期內(nèi)銷售量有所增加，促銷結(jié)束后銷售量下降。

X-2型：大起下降（如圖4③所示）。促銷期內(nèi)銷售量大量增加，促銷結(jié)束后銷售量下降。

SP策略評價與產(chǎn)品診斷

利用銷售量所反映的SP類型，可以對SP策略的效果進行評價和對產(chǎn)品進行診斷。

S-1型：穩(wěn)定上升。這說明促銷非常成功，產(chǎn)品競爭力很強，這是營銷者最期望的情形。最典型的成功案例是百事可樂1974年在達斯拉發(fā)起并在美國80％的地區(qū)開展的免費品嘗活動。這次成功的免費試飲SP活動使百事可樂聲譽鵲起，市場占有率和銷售量穩(wěn)步上升。到1977年百事可樂在美國國內(nèi)超級市場的銷售量超過了可口可樂。

S-2型：平起平落上升。在這種情況下，促銷前后雖然沒有提高產(chǎn)品的銷售量，但是促銷提高了產(chǎn)品的知名度，所以促銷后產(chǎn)品銷售量呈上升趨勢。如洗衣粉、大米等消費量比較固定的商品的促銷，促銷期間消費者會大量采購，足以供其在近期或?qū)硪欢螘r間使用，所以促銷后的一段時間銷售量下降了。當消費者購買的產(chǎn)品用完之后，他們的購買就會從原品牌轉(zhuǎn)到促銷品牌。這樣的SP策略是比較成功的。

S-3型：大起小落上升。在這種情況下，促銷提高了產(chǎn)品的銷售量和產(chǎn)品的知名度，促銷結(jié)束后產(chǎn)品銷售量呈上升趨勢。這樣的SP策略是成功的。如啤酒、冰淇淋等，在促銷期間消費者會增加購買的數(shù)量和頻率。如果此類消費者不是某一特定品牌的忠實購買者，他們的購買就會從原品牌轉(zhuǎn)到促銷品牌。

S-4型：小起大落上升。促銷降低了產(chǎn)品的銷售量，促銷結(jié)束后產(chǎn)品銷售量呈上升趨勢，這說明產(chǎn)品的競爭力強。這樣的SP策略是不成功的。

H-1型：穩(wěn)定不變。出現(xiàn)這種現(xiàn)象可能有兩個方面的原因：一是產(chǎn)品缺乏彈性，促銷不能刺激需求；二是消費者受“一分價錢一分貨，便宜無好貨”、“高價等于優(yōu)質(zhì)”、“天上沒有掉下來的餡餅”等觀念的影響，對價格折扣、免費贈送等促銷無動于衷。

H-2型（平起平落恢復(fù)）促銷既不能算是失敗，也不能算是成功。H-3型（小起大落恢復(fù)）促銷是失敗的，促銷后后期銷售量能夠恢復(fù)，是因為產(chǎn)品還有一定的競爭力。

對于X-1型（持續(xù)下降），不能簡單地推斷其失敗與否，而是要根據(jù)產(chǎn)品的特點進行分析。比如，中國消費者往往在陰歷8月15前購買月餅，從8月16開始各商家就會進行價格折扣促銷，促銷期間的銷售量可能低于促銷前，之所以如此，是因為商家市場預(yù)測準確，月餅的庫存不多，只要能在促銷期間銷售一空，促銷便是成功的。但對于一般的商品而言，這是最糟糕的情形，可以據(jù)此斷定促銷非常失敗或產(chǎn)品已進入衰退期。

第3篇：促銷策略案例范文

營銷學(xué)是很多中職學(xué)校學(xué)生的必修課程，讓學(xué)生學(xué)習(xí)該課程的主要目的是通過學(xué)習(xí)市場營銷的知識體系和研究方法，樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，培養(yǎng)學(xué)生分析營銷現(xiàn)象以及從多角度出發(fā)解決營銷問題的能力，使學(xué)生畢業(yè)后能夠勝任與市場營銷相關(guān)的實踐和管理工作。

如今層出不窮的產(chǎn)品質(zhì)量問題，反映了部分企業(yè)社會責任感的缺失，也反映出社會營銷道德建設(shè)的薄弱，因此筆者認為，在中職教育中，在對學(xué)生傳授理論和技能知識同時，重視營銷道德的滲透，是營銷教師義不容辭的責任。

營銷道德在營銷教學(xué)中滲透的實施

1在分析案例中滲透

筆者在近年的營銷教學(xué)中經(jīng)常利用以企業(yè)案例引出理論的方法，發(fā)現(xiàn)學(xué)生通過課前閱讀案例、分組討論問題、自由回答的學(xué)習(xí)方法，學(xué)習(xí)的興趣和積極性都有所提高。在授課過程中，教師可以設(shè)置學(xué)生感興趣的案例，通過對案例內(nèi)容的分析，進行營銷道德的滲透。例如，在講授《產(chǎn)品策略》這部分內(nèi)容時，筆者的教學(xué)方法是先列舉一些有關(guān)產(chǎn)品策略存在道德問題的案例，例如：企業(yè)將假冒偽劣商品充當優(yōu)質(zhì)商品出售、生產(chǎn)過程中產(chǎn)品廢棄物造成環(huán)境污染、企業(yè)采用有害原材料制作產(chǎn)品等，要求學(xué)生們結(jié)合案例講述這些行為對消費者造成的傷害。然后根據(jù)學(xué)生的回答進行點評，并鼓勵學(xué)生在課后搜集更多相關(guān)的案例并整理成小冊子作為班級閱讀材料，筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)生都能夠通過電視新聞、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等途徑搜集到很多材料，而且樂于與班級同學(xué)分享自己搜集到的案例，并敢于表達

2在解答疑問中滲透

針對學(xué)生對教材或閱讀資料中提出疑問，需要教師解答時，教師可以用事實幫助他們解開疑問，同時滲透營銷道德，提高學(xué)生的思想認識。

筆者在講授《促銷策略》這部分內(nèi)容時，曾有一位學(xué)生問：“我見到一家賣家私的商鋪，天天搞清貨大甩賣，總說是最后一天，老板這樣做有問題嗎？”針對學(xué)生提出這樣的問題，教師就應(yīng)該抓住時機對學(xué)生的疑問進行營銷道德滲透，用事實講話，幫助學(xué)生解決問題，并使他們在有關(guān)道德素養(yǎng)的認識上得到提高。筆者當時是這樣回答學(xué)生的：企業(yè)之間的競爭越來越激烈，因此，各個企業(yè)為了各自的生存和發(fā)展，片面強調(diào)吸引消費者的“眼球”，因此在促銷策略中存在的道德問題尤為嚴重。

在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產(chǎn)品，使消費者做出錯誤的購買決策；或為了誘惑消費者購買自己產(chǎn)品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告，這些都是促銷策略中商家的道德問題，是觸犯法律法規(guī)的，也破壞了行業(yè)體系的良性循環(huán)，作為消費者應(yīng)該抵制這種行為。

3在小組討論中滲透

教師通過在課堂上提出問題，組織學(xué)生討論，也可以進行營銷道德滲透。教師要以高度民主的精神，從學(xué)生的實際生活出發(fā)，提出一些允許思考與討論的道德問題，鼓勵學(xué)生提出自己的觀點，然后進行富于啟發(fā)價值的評價。

例如筆者讓學(xué)生討論企業(yè)如何做好公共關(guān)系，學(xué)生基本上可以講出企業(yè)為災(zāi)民進行捐款救助、捐資助學(xué)建希望小學(xué)、資助孤寡老人和垂危病人等一系列事件，這時教師可以做一些引導(dǎo)性的評述，讓學(xué)生闡述這些事件對自己的影響，這樣通過結(jié)合學(xué)生實際的生活展開討論，使學(xué)生既明確了公共關(guān)系的概念，理解了公共關(guān)系對社會的影響，又使學(xué)生真切地感受到企業(yè)社會責任感在企業(yè)形象中的重要性。

4在活動中滲透

教師通過組織營銷技能專項訓(xùn)練中對學(xué)生進行道德教育。例如讓學(xué)生成立“模擬公司”，制定公司推出新產(chǎn)品的營銷策劃方案，在制定方案之前，學(xué)生就必須學(xué)習(xí)如何在遵守法律和社會道德、遵循經(jīng)濟規(guī)律的原則下?lián)P長避短，制定企業(yè)產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等一系列的策略。在策劃活動過程中，教師可以對各小組的營銷策劃方案滲透營銷道德。

例如對調(diào)研人員來講,要為客戶保守業(yè)務(wù)秘密，訪問次數(shù)不要偷工減料,要尊重受訪者的尊嚴和隱私權(quán)；在產(chǎn)品策略中不能欺騙消費者將假冒偽劣商品充當優(yōu)質(zhì)商品出售；在價格策略中不得存在欺詐性定價、掠奪性價格或壟斷性價格；在分銷策略中必須明確售后服務(wù)的責任；在促銷策略中不得宣傳欺騙性廣告和進行不正當競爭等。營銷道德的滲透應(yīng)該貫穿于整個策劃過程，讓學(xué)生在訓(xùn)練中培養(yǎng)守法的意識、合作的精神和敬業(yè)的態(tài)度。

在實踐中滲透

社會實踐是中職教育中非常重要的一個環(huán)節(jié)，社會實踐除了檢驗學(xué)生的專業(yè)知識和技能之外，還可以考驗學(xué)生的綜合道德素質(zhì)。

在實習(xí)期間，學(xué)生在真實的社會活動中發(fā)生真實的人際交往，學(xué)生在社會實踐的各個環(huán)節(jié)中體驗著各種道德，營銷專業(yè)教師要充分認識到在這一環(huán)節(jié)中對學(xué)生進行道德教育的重要性。就營銷職業(yè)道德而言，應(yīng)該讓學(xué)生認識到營銷人員職業(yè)道德的三個基本原則：守信、負責、公平，這是現(xiàn)代營銷最主要的也是最基本的道德要求。班主任要和實習(xí)單位保持緊密的聯(lián)系，及時了解到學(xué)生在實習(xí)工作中的狀況，通過深入細致的教育引導(dǎo)工作，及時發(fā)現(xiàn)、糾正和解決學(xué)生實習(xí)期間中遇到的問題，引導(dǎo)學(xué)生成長成才。

第4篇：促銷策略案例范文

一． 基本思想

作為一種短期有效的區(qū)域攻防武器，促銷與價格的組合使用，其本質(zhì)是為了打擊對方的主要盈利點，乃至主要的盈利機會。迫使對方在獲利無望的情況下放棄對我方的進攻或放棄原有市場。

值得注意的是：在品牌的支持下，運用漲價策略與價值促銷相結(jié)合的方法也可以創(chuàng)造出新的消費區(qū)隔，獲得新的區(qū)域盈利空間。

二． 如何攻防

如何進攻

除非你有多出對方二倍的現(xiàn)金，（一倍用來消耗對方的銷售盈利；一倍用來應(yīng)付對方的反攻）否則千萬不要發(fā)動正面的價格競爭。

方法一：全面進攻

對于依賴渠道分銷的對手，我們首先采取的進攻方法是：運用與對手一致或略高的價格體系，其中，零售價不要高過對手5%、銷售商結(jié)算價與對手一致。（研究發(fā)現(xiàn)：除非糧油等價格敏感產(chǎn)品，消費者對于5%以內(nèi)的價格變動幾乎沒有反應(yīng)）給予渠道進貨優(yōu)惠促銷，給予消費者興趣性的價值促銷。這樣做可以滿足兩個方面的需求：銷售商追求利潤空間的需求、消費者追求增值的需求。

案例：1998年在四川、重慶兩地不凡帝糖果旗下的“比巴卜”泡泡糖向“大大”泡泡糖發(fā)動進攻。當時采取的策略就是，給予渠道買五贈一的促銷，同時對消費者開展“樂手”主題促銷活動，“比巴卜”的零售價每合19元，高于“大大”每合0.5元。三個月下來，“比巴卜”的市場銷售份額由原來的25%上升為87%，而“大大”的市場銷售份額由原來的91%降至43%?！按蟠蟆北黄炔扇×艘幌盗写胧?，包括撤換當?shù)刂饕獦I(yè)務(wù)經(jīng)理，但為時已晚。在此后的三年里，“比巴卜”一直勝過“大大”一籌。

分析：在1998年的8月，“比巴卜”在當?shù)厥袌鲆呀?jīng)死了三回。當時采取這種價格加促銷的手段，從事后的回饋情況來看有如下的啟示：

1． 消費者促銷的成功使得市場釋放出巨大的采購能量，而針對渠道的價格促銷使得銷售商產(chǎn)生難得一見的銷售熱情。

2． 最值得借鑒的是，促銷與價格體系的完美結(jié)合。如果當時采取比“大大”低0.5元或持平的價格體系，那么首先銷售商就沒有很大的銷售熱情，而只是將其作為一種常規(guī)的促銷活動。對于消費者而言0.5的差價他們根本就“感覺”不到。反其道而行之，一進一出，運用一次主題促銷活動，將消費者能量巧妙地轉(zhuǎn)接到銷售商熱情，將兩者激活，造就了一役定乾坤的局面。

3． 主題促銷具有短期不可模仿性，可以攻其不備，更無法用價格來應(yīng)對，等到促銷的塵藹落定，你的對手已經(jīng)千瘡百孔了。

方法二：局部進攻

局部進攻的基本思路是：采取價格手段使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生被動區(qū)分，同時通過促銷增加消費者對產(chǎn)品的嘗試而最終產(chǎn)生對于產(chǎn)品的主動區(qū)隔，作為進攻的一方就通過占據(jù)被區(qū)隔出來的低端或高端市場來達到局部占領(lǐng)對方市場的目的。

局部進攻分為兩種：搶奪對方低端市場與搶奪對方高端市場。中國的本土企業(yè)雖然在其產(chǎn)品線的設(shè)置中也分高中低檔產(chǎn)品，但由于消費者主要通過品牌進行檔次區(qū)分，所以在眾多產(chǎn)品中只有銷量最大的產(chǎn)品才反應(yīng)出企業(yè)產(chǎn)品的檔次，其他的都形同虛設(shè)。

1． 高價搶奪高端市場

案例研究：“魯花”成功搶奪食用油高端市場

在競爭激烈的小包裝市場上，有三個主要的品牌。它們是：金龍魚、福臨門和魯花。在前兩者全品系產(chǎn)品的包圍下，“魯花”僅以一款花生油在短短三年不到的時間內(nèi)就突破包圍將自己打造成花生油的第一品牌、食用油的第三品牌直逼位居地二的“福臨門”，曾經(jīng)一度高居食用油品牌的利潤老大，如果不是花生大幅漲價的話位列老大也不是不可能的事。

與“金龍魚”、“福臨門”采取價格戰(zhàn)競爭不同的是“魯花”打的是高質(zhì)高價的高端品牌策略。他們的基本價格及促銷組合策略是淡季進行渠道促銷，一般以買贈或價格優(yōu)惠的方式鼓勵渠道進貨；旺季在終端搞促銷拉動銷售幫助渠道消化庫存。同時，值得一提的是“魯花”品牌塑造也是相當成功的。各種手段的相互配合，硬生生地將中國食用油消費者切割出“花生油”一族，并通過推出“40%花生調(diào)和油”打造出一個圍繞“魯花”品牌的高端消費群。

需要說明的是小包裝食用油是一個特殊的營銷領(lǐng)域，是一個兼具貿(mào)易與營銷特性的商品。所以，只要有散裝油出售的油種往往很難樹立品牌附加值，比如說：色拉油。而調(diào)和油、花生油等就具有較高的品牌附加值?！棒敾ā焙芎玫匕盐樟诉@一點，搶占花生油這個定位，而“金龍魚”僅占據(jù)了調(diào)和油定位，“福臨門”則占據(jù)了利潤最少的色拉油定位。

高價成為“魯花”分割并占據(jù)高端食用油市場的手段，當然過硬的質(zhì)量、強有力的促銷保證了分割的成功。

2． 低價搶奪低端市場

案例研究：“非?？蓸贰背晒寠Z可樂低端市場

“非常可樂”以相對于可口可樂及百事可樂較低的價格、不錯的品質(zhì)把“兩樂”無法顧及的低端市場搶到了自己的手里。廣大的農(nóng)村及相對貧窮的地區(qū)人們一樣喜歡可樂這種飲料，然而“兩樂”較高的價格還是讓很多人窘迫?！胺浅？蓸贰弊プ×诉@個機會，利用其完善的小包裝水渠道，將低價的可樂送到了千家萬戶，填補了“兩樂”留下的低端空間。

然而，需要注意的是如果非?？蓸芬悦科?元以下的低價競爭的話反而會導(dǎo)致失敗。因為消費者認為可樂至少3元錢一瓶。

如何防守

防守的方法實質(zhì)上只有一種：堅守你自己的價格定位，不要盲目跟隨對方的價格策略也不要為對方的促銷所迷惑。任何的攻守雙方對消費者而言就好比辯論的雙方，跟隨對方觀點的辯手永遠是落敗的一方。只要你的產(chǎn)品還符合消費者心目中的價格定位，你就無須改變他。而其他的區(qū)隔本來就不屬于你，讓別人拿去也無妨。如果，確實威脅到你的安全，唯一的方法只有另外建立一個品牌了，同時還不能讓消費者知道那是你的。

三． 注意事項

1． 一個人從5歲開始就已經(jīng)懂得區(qū)分事物的檔次；一個成年人的更加知道價格與檔次的關(guān)系。所以，以低價只會產(chǎn)生一個較低的區(qū)隔，在消費者的心目中還是會期望有一個新的產(chǎn)品品牌來填補原有的這個價格區(qū)隔，而不會放棄。一味的低價只會給新的競爭者進入較高的價格區(qū)隔創(chuàng)造條件。

第5篇：促銷策略案例范文

農(nóng)村市場資源豐富，地域遼闊，其終端市場分布也千變?nèi)f化，但是只要我們能夠抓住農(nóng)村市場的特點，針對農(nóng)村終端采取不同的應(yīng)對措施，靈活掌控終端將不再是一件困難的事情。本文從農(nóng)村快消品終端傳播、管控、促銷以及服務(wù)策略等角度，來分析其特征以及作為廠家所應(yīng)采取的策略，并附以案例加以闡述與佐證。 農(nóng)村終端市場的特點及其組合策略

終端傳播策略

隨著農(nóng)村生活水平的不斷提高以及農(nóng)村市場消費的日益理性，農(nóng)村市場以及農(nóng)村終端產(chǎn)品及品牌傳播愈發(fā)顯示出其獨特的作用。因此，根據(jù)農(nóng)村終端市場的特點，不斷進行傳播整合，找到適合農(nóng)村終端宣傳的工具，提高廣告效果，提升農(nóng)村終端及其消費者對產(chǎn)品及其品牌的認知度、忠誠度，將變得越來越重要。

但在農(nóng)村市場終端，什么樣的宣傳才是最有效、最能深入人心的呢？是電視，還是報紙？農(nóng)村終端商最關(guān)心的是什么？

在農(nóng)村，由于交通閉塞、地廣人稀等特點，造成人們接受信息的渠道相對閉塞，而人們自身文化素質(zhì)以及欣賞水平的限制，使他們接受信息的方式相對簡單。因此，在農(nóng)村終端市場，通過農(nóng)民喜聞樂見的傳播形式，比如文藝戲曲演出、海報、墻體廣告、宣傳頁、電影等等，既經(jīng)濟方便，又能迎合農(nóng)民朋友的真正心理需求，從而獲得最佳的傳播方式—口碑相傳，而良好的口碑宣傳是提高農(nóng)村終端銷售積極性，擴大產(chǎn)品知名度、美譽度的最佳方式。

案例：雪洋公司2003年拓展豫東農(nóng)村終端市場時，以廣告?zhèn)鞑プ鳛檫M入終端市場的“敲門磚”，為不讓廣告費打“水漂”，確保“好鋼用在刀刃上”，經(jīng)過該公司周密調(diào)研，制定了傳播策略如下：1、在靠近零售終端的國道、省道、縣道以及轄區(qū)內(nèi)主要鄉(xiāng)村的道路上，遍刷白底紅字的墻體廣告，“雪洋美食，中國人的口味”的廣告語極為醒目。2、在市場終端——一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店門口大量張貼兌獎海報和POP，詳盡介紹產(chǎn)品的特點、性能及兌獎注意事項等等，并使用通俗易懂的書面語言甚至當?shù)亍百嫡Z”，以求傳播功效。3、推出精彩電影大片以及戲曲、歌舞演出等深受農(nóng)民歡迎的娛樂節(jié)目，深入農(nóng)村村落及田間地頭進行巡演，并適時插播公司及產(chǎn)品介紹等軟廣告。4、配合地面宣傳攻勢，在當?shù)仉娨暸_、電臺廣播（包括大喇叭）推出5秒、10秒品牌廣告，以求空中戰(zhàn)與地面戰(zhàn)相互呼應(yīng)、相得益彰。

通過雪洋公司一系列的傳播整合，雪洋方便面在農(nóng)村終端“人”氣大增，不僅較好地推廣和宣傳了雪洋系列產(chǎn)品，而且也使雪洋品牌達到了家喻戶曉、婦孺皆知的傳播目標，起到了理想的口碑相傳的傳播效果，有力地掌控了農(nóng)村終端的“輿論”方向，催生了更多的忠實客戶以及消費者。

終端管控策略

農(nóng)村終端是最為接近廣大消費者的銷售環(huán)節(jié)，終端對產(chǎn)品的重視程度以及推廣力度的大與小，將決定著產(chǎn)品在市場上推廣的成敗。因此，終端的渠道建設(shè)與管控極其重要。

零售終端的建設(shè)及管控應(yīng)該遵循以下原則：1、以情感為線。即廠家對終端的態(tài)度和相處方式要能跳出生意的圈子，拋開生意，先交朋友，建立以情感為紐帶的廠商親情關(guān)系。為什么如此做呢？那是因為作為農(nóng)村市場終端的零售商們，是一個情感相對純樸的群體，他們“投李報桃”，講求“禮尚往來”和回報，只要廠家予以善待，他們往往“感激涕零”，拼命報答。因此，在日常的業(yè)務(wù)開展過程中，實施雙向的深度溝通，廣泛的與他們交朋友，想他們所想，急他們所急，真正視他們?yōu)椤白约胰恕保湍芷鸬搅己玫那楦袦贤ㄐЧ?，使他們一心一意地賣力推銷產(chǎn)品并會極力維護廠家信譽。2、以利益為綱。情感是“維系客情”的前提，但利益卻是加強廠商合作的基礎(chǔ)，“沒有永遠的朋友，只有永遠的利益”就從一個側(cè)面說明了這個問題。因此，在做“朋友”的同時，再灑點利益的“佐料”，這種關(guān)系將會更為牢固。那么，這就要求，在市場操作當中，要合理設(shè)定通路利潤。由于零售終端是在銷售環(huán)節(jié)的最底層，因此，零售價格及其利潤的科學(xué)設(shè)定將有利于激發(fā)終端商的積極性，從而達到內(nèi)在驅(qū)動的激勵效果。3、結(jié)成市場聯(lián)銷體。即借助終端零售商的門店，通過加盟、專賣、聯(lián)營等方式，使經(jīng)銷商與廠家“捆綁”在一起，一榮俱榮，一損俱損，從而建立牢不可破的市場防御“工事”，以有效抗擊外來競品的入侵。

案例：嘉利啤酒公司為了實現(xiàn)“從商品到貨幣這驚險的一跳”，在2004年，開始在其戰(zhàn)略區(qū)域市場實行終端掌控，深度分銷。深度分銷擯棄了傳統(tǒng)銷售模式銷售環(huán)節(jié)過多過濫的弊端，而是把市場進行細分和區(qū)隔，進行較為細致的“通路精耕”與渠道下沉。嘉利公司一方面協(xié)助經(jīng)銷商對市場實施終端深度開發(fā)，并進一步渠道重心下移，配合分銷商直逼鄉(xiāng)村零售散戶，以構(gòu)筑堅強的市場防護壁壘。另一方面，針對賣場、酒店、夜場等終端消費場所，嘉利公司采取直控的方式，避開渠道經(jīng)銷商，實行與終端消費大戶的直接有效溝通，以便于及時反饋市場信息，把握市場動態(tài)，從而更好地掌控終端和市場，贏得在市場上的主動地位。在此基礎(chǔ)上，嘉利公司還對銷售渠道進行了整合，針對農(nóng)村普遍信任原來國營供銷社的懷舊心理，精選供銷社派生出來的副食品經(jīng)營部，建成公司的形象旗艦店，通過VI企業(yè)形象識別系統(tǒng)設(shè)計，強化渠道的視覺識別力，取得了較好的終端推廣效果。

一系列渠道策略的順利推進，既讓企業(yè)與經(jīng)銷商建立了較為牢固的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，同時，也有效地避免了產(chǎn)品沖流貨現(xiàn)象的發(fā)生，特別是對于終端的規(guī)范操作、良好的售后服務(wù)與客情維護，使其建立的市場防護體系牢不可破。

終端促銷策略

在農(nóng)村市場，快消品的終端促銷對于產(chǎn)品的銷售往往起著關(guān)鍵的拉動作用，在很大程度上，有時人們對于促銷的熱衷度遠遠高于產(chǎn)品本身。人們對于產(chǎn)品的促銷大多充滿熱情而且還饒有興趣，其因為促銷品而消費的沖動遠遠大于城里人。因此，既要求實惠、便宜，物有所值，又要求能有更高的附加值和服務(wù)，便構(gòu)成了農(nóng)村終端市場鮮明的消費特色。

針對這個特點，作為快消品廠家，要想更好地掌控終端，較為理想的模式就是走差異化路線，避開價格戰(zhàn)，大打促銷牌，以活動激市場，以市場促活動，達到更好地掌控終端以及“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的目的。

案例：黃溝酒是近年來白酒行業(yè)躍出的一匹“黑馬”，其在短短的時間里已經(jīng)發(fā)展成為擁有多家分公司、網(wǎng)絡(luò)遍布全國的集團化公司，而其之所以能夠快速崛起，與其不斷推陳出新而又出其不意的終端促銷策略息息相關(guān)：首先，在產(chǎn)品及價格方面，采取跟隨策略，但又稍慢一籌，別的廠家同等質(zhì)量的產(chǎn)品都是60元/件，而其定價為58元，并大打產(chǎn)品概念，并且其價格也總是比競爭對手便宜，在市場上頗占競爭優(yōu)勢。其次，另辟蹊徑，走差異化路線。比如，別的廠家是濃香型，他們就推醬香型。差異化策略的實行，讓市場有了較大的操作空間，因此，黃溝公司總能“怪招迭出”，克敵制勝。

1、在新市場啟動階段，推出“尋寶行動計劃”，即在產(chǎn)品包裝盒里放入帶有公司名稱及標志的足金獎品，以吸引人們的眼球，拉動終端的訂購及售賣熱潮。

2、舉行買一贈一活動，即凡購買該廠家新型白酒一件，均贈送精美T恤廣告衫一件。

3、主動出擊，聯(lián)合終端，推出“喜事用黃溝酒，免費提供結(jié)婚用車”之優(yōu)惠活動。

促銷活動的展開，極大地激發(fā)了廣大終端商的積極性。“尋寶行動計劃”的實施，掀起了購買黃溝酒的熱潮，他們一傳十，十傳百，黃溝美酒一時成為人們街頭巷尾議論的焦點；而購買黃溝贈送廣告衫的促銷，讓農(nóng)村隨處可見流動的“黃溝”廣告，他們是宣傳員，是播種機，讓黃溝白酒深入人心；而聯(lián)銷活動，則提高了黃溝公司的美譽度、信譽度，極大地提升了黃溝白酒的品牌形象。

終端服務(wù)策略

現(xiàn)在農(nóng)村終端市場的爭奪，不僅僅是價格的爭奪、促銷的爭奪，有時更多的還是服務(wù)的爭奪，誰的服務(wù)及時，誰的服務(wù)周到，誰就往往能夠獲得終端的“人心”，而“得人心者”往往能夠“得天下”。

但在快速消費品嚴重同質(zhì)化的今天，市場的競爭幾近白熱化，而競爭的品類日益增多，人們購買品牌的忠誠度越來越低，那么如何做好服務(wù)呢？一個簡單而有效地方式是：增加產(chǎn)品的核心價值和外延價值，從單純的賣產(chǎn)品的怪圈里跳出來，實現(xiàn)從交易營銷向關(guān)系營銷、服務(wù)營銷的轉(zhuǎn)變。

案例：近年來，飲料行業(yè)已經(jīng)進入了價格戰(zhàn)的誤區(qū)，特別是一些小廠的惡性沖擊，讓眾多的飲料品牌不堪其擾。作為后起之秀的雪洋“雪菲力”、“雪洋”系列飲品為有效地避免此類現(xiàn)象，以走出一條獨特的發(fā)展之路，根據(jù)農(nóng)村市場運作的特點，調(diào)整營銷思路，變交易營銷為關(guān)系營銷、服務(wù)營銷，取得了明顯的增收效果，其做法如下：1、建立、健全終端客戶資料卡，推行一、四、七定期巡訪及電話回訪制度。2、充當客戶經(jīng)濟顧問角色，為客戶的定位與發(fā)展出謀劃策，對終端客戶資金流管理、人員管理、庫存管理、物流配送管理等進行全方位的輔導(dǎo)，以形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。3、聘請營銷專家、經(jīng)濟顧問，定期舉行經(jīng)銷商的渠道變革與轉(zhuǎn)型、經(jīng)銷商盈利能力的提升等培訓(xùn)咨詢互動活動，這些專家和顧問經(jīng)驗豐富，針對他們在發(fā)展中遇到的問題和困惑一一給予現(xiàn)場解答，并適時給予跟蹤。切身處地為終端商提供全方位的服務(wù)。

第6篇：促銷策略案例范文

論文摘要：《市場營銷》課程在高職非營銷專業(yè)中越來越廣泛地開設(shè)，然而如何講好高職非營銷專業(yè)學(xué)生的市場營銷課也就咸了一個具有現(xiàn)實意義的問題，筆者從自身教學(xué)實踐出發(fā)，對高職非營銷專業(yè)

0　引言

是一門在各大高職院校中開得十分普遍的課程。隨著社會的發(fā)展，市場需要既精通專業(yè)又懂經(jīng)營的人才，因此《市場營銷)課程不再局限于營銷專業(yè)開設(shè)，也列入了非營銷專業(yè)的教學(xué)計劃。在非營銷專業(yè)，(市場營銷>課程越來越受到重視。因此，如何講好在非營銷專業(yè)學(xué)生的市場營銷課，是一個亟待解決的問題。

1　立足授課對象。明確教學(xué)目的

我們知道，高職以培養(yǎng)生產(chǎn)一線的職業(yè)人為己任，高職畢業(yè)生基本上不會從事理論研究，因此，實用是高職教學(xué)區(qū)別于其他高等教育的顯著特點。市場營銷主要研究以滿足消費者需求為中心的市場營銷活動過程及其規(guī)律性，其內(nèi)容具有綜合性、實踐性、應(yīng)用性的特點，是一門實用的科學(xué)，因此”學(xué)以致用”是本門課程教學(xué)的首要目的。

其次，非營銷專業(yè)中市場營銷課程性質(zhì)往往定位在選修課，課時不足與教材不合適是常見問題，學(xué)生在知識儲備上也有欠缺，沒有經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)、管理學(xué)基礎(chǔ)、市場調(diào)查與預(yù)測等知識做鋪墊。因此，在非營銷專業(yè)教學(xué)中秉著夠用的原則，以營造一個有利于人才培養(yǎng)的環(huán)境為教學(xué)目的:通過營銷環(huán)境分析與營銷策略組合讓學(xué)生掌握分析問題、解決問題的能力;通過產(chǎn)品策略、促銷策略以及營銷發(fā)展歷程來強化學(xué)生的創(chuàng)新理念;通過分銷渠道和新產(chǎn)品開發(fā)等來培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識;通過營銷戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、企業(yè)文化等塑造學(xué)生誠信品性和濃烈的社會責任感。

2　與專業(yè)相結(jié)合，突出教學(xué)重點

考慮到非營銷專業(yè)《市場營銷》課程教學(xué)是以“實用和夠用“的目的，大多定位在選修課，學(xué)時安排非常有限，因此在教學(xué)內(nèi)容上可以安排如下:第一章認識市場營銷;第二章營銷環(huán)境;第三章消費市場和產(chǎn)業(yè)市場;第四章市場調(diào)研;第五章營銷戰(zhàn)略:第六章產(chǎn)品策略;第七章定價策略;第八章渠道策略;第九章促銷策略;第十章營銷策略組合。授課過程中，應(yīng)該結(jié)合學(xué)生專業(yè)特點，激發(fā)學(xué)生興趣，合理分配學(xué)時，靈活安排教學(xué)內(nèi)容，突出教學(xué)重點。例如:面對物流專業(yè)，則渠道策略是重點，可以引入他們熟悉的專業(yè)知識來激發(fā)他們的興趣，將顧客讓渡價值與物流企業(yè)客戶滿意度的類比，結(jié)合供應(yīng)鏈管理講述分銷渠道，在鞏固專業(yè)知識中理解掌握新知識;面對工商管理專業(yè)，則營銷戰(zhàn)略和營銷策略組合是重點，強化戰(zhàn)略在管理中的重要地位及營銷策略組合在管理中的應(yīng)用;面對財務(wù)管理專業(yè)，則產(chǎn)品策略和定價策略是重點，不同于有形資產(chǎn)，客戶和品牌也是企業(yè)的資產(chǎn)，讓其理解品牌價值的含義、客戶作為企業(yè)資產(chǎn)的重要意義及成本在產(chǎn)品定價中的角色:面對商務(wù)英語專業(yè)，則營銷環(huán)境和促銷策略是重點，通過分析營銷環(huán)境增強他們的市場應(yīng)變性，促銷策略靈活運用提高他們談判技巧等。總之，只有尋找與專業(yè)的結(jié)合點，才能突出教學(xué)重點。

3　改進教學(xué)方法，提高教學(xué)效果

教學(xué)方法的改革，是教學(xué)研究永恒的課題。恰當?shù)慕虒W(xué)方法不僅使學(xué)生好理解，易記憶，而且有利于學(xué)生在實際中運用理論，從而提高教學(xué)效果。市場營銷作為一門貼近生活的學(xué)科，應(yīng)該改變傳統(tǒng)的把知識灌輸給學(xué)生的“填鴨式”教學(xué)方法，課堂上加強師生互動，教學(xué)相長，豐富教學(xué)手段，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性。筆者通過在非營銷專業(yè)中講授市場營銷課程的體驗，總結(jié)出了一些有效可行的教學(xué)方法，具體如下:

3.1　案例教學(xué)法

案例教學(xué)法最早于1870年在哈佛法學(xué)院創(chuàng)立。從1910年開始，哈佛商學(xué)院將案例教學(xué)法從法學(xué)教育領(lǐng)域移到工商管理教育領(lǐng)域，取得了很大的成功。選擇案例是案例教學(xué)法的首要環(huán)節(jié)，也是案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。案例選擇應(yīng)該具有典型性、代表性、實踐性，案例選擇是否合適，直接影響教學(xué)效果。案例教學(xué)模式大體可分為兩種:一是理論講解中輔助案例;二是案例分析中提煉理論。實踐證明，后者效果優(yōu)于前者，因為高職學(xué)生對理論有種厭倦的心理，未來得及引用案例來鞏固理論時，學(xué)生早已困倦在枯燥的理論中，因此在案例分析中提煉理論能使他們的注意力得到最大化集中。當然講授過程中靈活運用小案例與大案例穿插，來訓(xùn)練學(xué)生的思維，從而提升他們的實際操作能力。

3.2　熱點討論法

“新”、“廣”、“實”是高職市場營銷課程教學(xué)的特點，因此教學(xué)內(nèi)容要緊跟時代的腳步，用時事和身邊事即熱點問題，找準營銷理論的切入點，讓學(xué)生在課堂上討論。一方面由于是社會熱點問題，可以激發(fā)學(xué)生參與的積極性，另一方面可以培養(yǎng)學(xué)生思考問題的習(xí)慣，提高知識的運用能力。如:在講述了解營銷環(huán)境時，可以引入"2010年轟動全球的豐田車召回事件”，讓學(xué)生運用營銷環(huán)境的知識去分析這次豐E]--十年來遇到的最大一次信任危機對汽車市場產(chǎn)生的影響;可以引入我國頻頻出臺房地產(chǎn)調(diào)控政策，讓學(xué)生分析理解政治法律環(huán)境如何影響房地產(chǎn)市場供需方的決策;在講述公共關(guān)系時可以利用“青海玉樹賑災(zāi)晚會上企業(yè)捐款行為”幫助學(xué)生理解公共關(guān)系的內(nèi)涵?？傊瑹狳c討論法，可以將抽象的理論具體化，加深學(xué)生對市場營銷知識的理解，讓學(xué)生真切體驗市場營銷知識的實用性。

3.3　多媒體教學(xué)法

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，多媒體技術(shù)在教學(xué)上得到了越來越廣泛的運用。過去教學(xué)都是“黑板+粉筆”，如今發(fā)展到了“投影+鼠標”。一方面豐富了教學(xué)內(nèi)容，另一方面圖文音像結(jié)合的多媒體教學(xué)，提高了教學(xué)效果?？鬃釉?“吾聽吾忘，吾見吾記，吾做吾悟。”，可見多媒體教學(xué)從視覺上比黑板教學(xué)占優(yōu)勢。在教學(xué)實踐中也證明了通過多媒體播放的音像教學(xué)內(nèi)容比簡單的口頭講述效果要好得多。如:在講廣告時，與其口頭上有聲有色地敘述一則廣告遠不如用多媒體播放這則廣告來得生動。在相關(guān)章節(jié)結(jié)束后，可以播放與市場營銷課程相關(guān)的視頻來鞏固教學(xué)內(nèi)容，例如:在營銷戰(zhàn)略后可以播放《財富人生——牛根生》，讓學(xué)生更好地理解營銷戰(zhàn)略與企業(yè)成功的意義;在渠道戰(zhàn)略后可以播放《贏在中國——哇哈哈》，讓學(xué)生更好地體會分銷渠道的重要性?？傊?，視頻材料具有現(xiàn)實意義，可操作性強，學(xué)生觀看學(xué)習(xí)的積極性也高，可供學(xué)生一目了然地學(xué)習(xí)和借鑒。

3.4　實踐教學(xué)法

市場營銷是即源于實踐，又用于實踐的一門課程。實踐教學(xué)不但可以提高學(xué)生的參與度，也可以提高學(xué)生對所學(xué)知識的運用能力。實踐教學(xué)的形式有很多，大體可以分為課堂實踐和課外實踐。課堂實踐可以在課堂上情景模擬，鼓勵學(xué)生扮演營銷活動角色，讓他們身臨其境、心臨其景，從中學(xué)習(xí)和運用營銷知識及操作技能，以達到提高學(xué)生實踐能力的教學(xué)目標。筆者在教學(xué)中安排了“自我介紹”的環(huán)節(jié)，讓學(xué)生運用營銷知識學(xué)會推銷自己，效果顛好。課外實踐也就是我們說的第二課堂，一方面“請進來”，可以邀請企業(yè)專家來學(xué)校講座:另一方面“走出去”，鼓勵學(xué)生利用節(jié)假日去參加社會實踐活動。例如給企業(yè)派發(fā)傳單、幫助企業(yè)策劃促銷活動、參與市場調(diào)研、深入企業(yè)門店實習(xí)等。

參考文獻

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[2]池峰，在非市場營銷專業(yè)講授市場營銷學(xué)課程的幾點體會[J]，時代教育2008，5.

第7篇：促銷策略案例范文

目標不明 釀造苦果

一般來說，企業(yè)的市場推廣策略包括銷售促進、廣告、公共宣傳、媒介關(guān)系等內(nèi)容，而銷售促進按照激勵的對象不同，又分為渠道促銷、消費者促銷和銷售人員促進。實踐說明，企業(yè)通過渠道促銷可以吸引銷售商購買新產(chǎn)品和提高購買水平、對抗競爭者的促銷活動、建立銷售商的品牌忠誠，但若是盲目使用，不僅達不到預(yù)期的目的，從長遠來看反而會帶來嚴重的消極效果；因此具體的渠道促銷目標應(yīng)服從于企業(yè)的市場營銷總目標。

在上述案例中，大山公司如果確定要在該銷售年度提高市場占有率，僅依靠渠道上的贈送促銷是不夠的。此時贈送促銷的目標僅在于提高渠道商的鋪貨率，以及通過促銷鼓勵老客戶維持更高水平的存貨。要完成企業(yè)的年度營銷目標還需要同時針對消費者促銷，持續(xù)展開各種消費端的“拉力”活動，從而提高本品牌的消費者心理占有率，帶動產(chǎn)品銷售的快速回轉(zhuǎn)。大山公司以為渠道促銷無所不能，只要在渠道上投入即可達到目標，最后不得不吞食苦果。

渠道促銷確實可以幫助我們達到一些目標，如促進新品迅速鋪貨、提高購買水平、在渠道存貨上擠壓競品等，但在通常情況下渠道促銷不能兼顧多重目標，例如利潤與市場占有率目標就常常無法同時達到。因此，公司一定要明確此次渠道促銷要達成的主要目標，不同的目標決定不同的策略和方式。適當?shù)貙⑶来黉N與消費者促銷、銷售人員促進結(jié)合起來，可以更好地促進目標的達成。

盲目決策 操作失誤

企業(yè)在確定促銷目標后一定要進行市場調(diào)研，渠道調(diào)查一般包括現(xiàn)有的市場類型、渠道鋪貨率、本品與競品在客戶的存貨狀況、客戶拒絕原因分析等。在上述案例中，大山公司若確定渠道促銷的目標是提高鋪貨率，那就應(yīng)該將重點放在促進新客戶的開發(fā)上。渠道調(diào)查就應(yīng)著重了解何種促銷方式較易為新客戶接受，同時本著公司獲利最大、損失最小的原則對各方式進行成本效益分析，通過綜合考慮最終確定促銷方式。

最常用的渠道促銷方式包括以下三種：1、在價格基礎(chǔ)上增加價值的促銷方法，包括打折與降價、折價券、返還現(xiàn)金（如累計進貨返利）、改善付款條件等。2.在產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加價值的促銷方法，包括贈送樣品、多樣化組合和多樣化購買（如產(chǎn)品組合套餐優(yōu)惠訂貨）、增加產(chǎn)品的數(shù)量等。3.有形的附加價值促銷，包括獎賞（如開箱有獎）、贈券等。

以上各種銷售促銷方式各有利弊，需要挑選適當?shù)姆绞?，以利于更好地達到目標。譬如案例中，大山公司直接贈送本產(chǎn)品并非最有效方式，客戶容易將每箱價格折算（按照四送一折算，相當于每箱價格是原來的80%），使其低于公司的正常價格20%，以至于促銷結(jié)束后客戶仍拒絕返回到原有的正常價格水平。結(jié)合該市場的實際狀況，客戶也容易在促銷后心理上產(chǎn)生“別扭”：促銷前兩家公司價格相當，但是促銷后客戶認為大山公司市場占有率低于王果公司，價格理應(yīng)低于王果公司，從而在促銷結(jié)束后對大山公司正常價位的訂貨產(chǎn)生抵觸。若采用其他物品進行贈送便可避免這種缺陷。

確定公司的促銷方式后，接著要制訂具體的促銷實施方案，它也是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的。具體實施方案涉及到活動的時間、區(qū)域、具體的對象、執(zhí)行人員、具體的執(zhí)行方式、活動關(guān)鍵控制點等，也即是我們常說的戰(zhàn)術(shù)計劃（可以用5W2H來檢查完成）。通常在涉及全區(qū)域的重大促銷方案出臺前，需要選擇較小范圍進行前期嘗試，有助于找出問題點，完善活動方案。

由于新客戶的嘗試性訂貨一般都是少量的，鼓勵進貨的渠道贈送促銷也以短期為宜，可以減輕對全區(qū)域的負面影響，也不會給新客戶留下地價質(zhì)差的印象。反觀大山公司，整個促銷計劃缺乏周密的思考，活動延續(xù)的時間過長，客戶的訂貨量沒有限制，許多老客戶乘機惡意囤積貨物，而新客戶卻由于一次性訂貨要求數(shù)量過大，沒有信心。結(jié)果促銷費用嚴重超標，效果卻距離預(yù)期目標相去甚遠。

在渠道促銷執(zhí)行當中的過程控制也非常重要。假如最初的活動方案出現(xiàn)偏差，在執(zhí)行過程中及時糾正也許能夠?qū)⒒顒拥呢撁孀饔脺p到最小，并且加強最終效果。事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大山公司促銷時銷售的相當貨品是流向老客戶和大批發(fā)商，真正的新客戶卻進貨非常少。公司未能及時深入市場一線發(fā)現(xiàn)問題，一直對銷售額大幅上升沾沾自喜，為后面的市場經(jīng)營埋下了惡果。

事后評估 教訓(xùn)深刻

一次促銷活動具體的執(zhí)行時間是有期限的，但公司的市場經(jīng)營卻是循環(huán)反復(fù)、沒有終點的。如果促銷活動的時候監(jiān)控行為得當，能夠起到深化活動效果的目的，是公司的經(jīng)營業(yè)績真正步入一個新的階段。

在大山公司最后的市場檢討中，我們發(fā)現(xiàn)促銷活動之后，大量的貨物積壓在銷售商的倉庫里面，產(chǎn)品在零售店的陳列較差，宣傳海報的粘貼、冰柜的擺放都不盡如人意。而反觀競爭對手，王果公司在隨后的飲料旺季展開大量較成功的消費者溝通活動，終端經(jīng)營也有聲有色，相比之下，大山公司卻在市場上悄無聲息，最終導(dǎo)致回轉(zhuǎn)不暢。

渠道促銷效果的評估不僅能明確本次活動的得失，對以后的促銷也能提供經(jīng)驗和借鑒。一般可通過以下幾項產(chǎn)品銷量反映出來的渠道促銷效果進行評估。

1.通過時間的期限來評估銷售量。不考慮以前的因素，我們可以依據(jù)每周的數(shù)據(jù)進行分析，這樣促銷可以幫助識別在銷量上的效果。

2.通過可比較的市場評估銷售數(shù)據(jù)。因為促銷與一定的地域相關(guān)，我們可以將那些實施促銷的地域的銷量與未實施促銷的地域的銷量進行比較。

3.用銷售預(yù)測進行比較。一個市場上某種商品的銷售趨勢可以用以前的銷售數(shù)據(jù)進行較準確的計算，并可分析出商品最好的銷售方式，然后可將它與促銷中的實際方式進行比較。

第8篇：促銷策略案例范文

關(guān)鍵詞：促銷策劃 教學(xué)模式 教學(xué)創(chuàng)新

高職教育是以社會需求和就業(yè)為導(dǎo)向的高等教育，高職營銷教育應(yīng)該是培養(yǎng)學(xué)生具備必需夠用的基礎(chǔ)知識，較強的技術(shù)應(yīng)用能力，良好的職業(yè)道德，實干和創(chuàng)新精神，能適應(yīng)營銷一線崗位需要的身心健康的高素質(zhì)技能型人才。這就從根本上定位了高職營銷教育的人才培養(yǎng)應(yīng)注重其綜合職業(yè)能力。多年的專業(yè)調(diào)研中，通過與用人單位的溝通，充分體現(xiàn)了這一點。這一人才培養(yǎng)模式要求高職營銷學(xué)生首先要身心健康，要有營銷職業(yè)道德，有實干和創(chuàng)新精神；其次，學(xué)生在畢業(yè)時就應(yīng)具備所需的職業(yè)技術(shù)應(yīng)用能力，無需經(jīng)過企業(yè)專業(yè)培訓(xùn)即可上崗，同時學(xué)生在畢業(yè)時符合營銷市場需求的“初級策劃人員”，并具備在一定期間成長為“中級促銷策劃人員”的潛在能力。

1 促銷策劃課程教學(xué)現(xiàn)狀分析

促銷策劃是一門專業(yè)性、實踐性很強的課程，其理念是針對策劃職業(yè)工作崗位能力需求，在工作任務(wù)分析的基礎(chǔ)上，以工作過程為主線，運用具體的創(chuàng)意構(gòu)思方法解決實際問題，不斷開發(fā)學(xué)生自身潛能和適應(yīng)崗位需要的能力。

促銷策劃崗位的工作流程可以分為八步：第一步，確

定任務(wù)；第二步明確策劃目標；第三步收集和分析信息；第四步創(chuàng)意構(gòu)思與提煉；第五步制定促銷策劃方案；第六步方案評估；第七步方案的實施和控制；第八步效果測評?；诓邉潔徫坏墓ぷ髁鞒贪呀虒W(xué)流程分為：接單、調(diào)研、小組分析、任務(wù)分工、形成整體方案、PPT作品展示、方案評價。通過項目化的教學(xué)模式，增強了學(xué)生崗位工作所需的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)。

在教學(xué)方法上，目前，高校市場營銷專業(yè)的促銷策劃課程教材基本上是沿用市場營銷的基本理論，如果單純以理論教學(xué)為主，教學(xué)過程難免和市場營銷學(xué)重復(fù)，教學(xué)效果不盡如人意，學(xué)生對知識的運用能力也很難得到有效地提升。促銷策劃作為一種實戰(zhàn)性和操作性很強的營銷專業(yè)必修課程，在教學(xué)方法上應(yīng)該根據(jù)其課程的突出特點，積極引入開創(chuàng)性的教學(xué)方法，真正讓學(xué)生學(xué)會用理論指導(dǎo)解決實際問題。

在教材選用上，當前，學(xué)生所用《促銷策劃》教材種類很多，但是多數(shù)教材內(nèi)容比較陳舊、結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)相似，教材編寫上理論太多，實用性和操作性有所欠缺。在教學(xué)方式方面，針對長期以來“灌輸式”和在教學(xué)中過分偏重講授的傳統(tǒng)被動教學(xué)方法，我們努力嘗試授課方式的改革，根據(jù)促銷課程的特點，為了更好地展示教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)生學(xué)到知識與技能，創(chuàng)新教學(xué)方法首先需要明確教學(xué)目標。促銷策劃課是一門實踐性比較強的課程，并且前期的相關(guān)理論知識已經(jīng)在其他專業(yè)課程中學(xué)過，這一門課程更多的是強化學(xué)生的營銷理論知識貫通并實際運用的能力，以及學(xué)生的書面表達能力和口頭表達能力，并且把策劃案進行推廣的實際執(zhí)行能力。

2 促銷策劃教學(xué)的趨勢

2.1 模擬實訓(xùn)教學(xué)法被廣泛應(yīng)用。潘旭華（2005）提出營銷策劃教學(xué)中可以采取模擬實訓(xùn)教學(xué)法，通過模擬教學(xué)活動來加深對營銷策劃的理解。這是對案例教學(xué)模式的突破，強調(diào)營銷策劃能動性，讓學(xué)生通過模擬實踐深刻領(lǐng)悟策劃全過程。對照傳統(tǒng)教學(xué)模式，模擬實訓(xùn)教學(xué)法使用更突出實用性和能動性。該方法被越來越多的教師廣泛應(yīng)用。

2.2 項目化教學(xué)方法是促銷策劃課程的教學(xué)發(fā)展方向。高職教育不同于本科教育，特別強調(diào)學(xué)生的動手能力的提升。促銷策劃課程作為一門應(yīng)用性較強的課程，要體現(xiàn)課程性質(zhì)，培養(yǎng)學(xué)生的促銷策劃能力，項目化教學(xué)方法是一種較適合的教學(xué)方法。首先，在企業(yè)的實際策劃工作中，需要對策劃工作進行分解，一項完整的策劃工作分為八個項目，每個項目必須進行促銷策劃單元設(shè)計，單元設(shè)計策劃必須適應(yīng)市場需求變化。其次，對綜合性促銷策劃的領(lǐng)悟建立在扎實掌握單元設(shè)計策劃的基礎(chǔ)上。突出促銷策劃教學(xué)的實踐性教育，是現(xiàn)代促銷策劃符合市場需要的體現(xiàn)。

2.3 職業(yè)化教育是促銷策劃這門課程發(fā)展的必然趨勢。理論知識是實踐的基礎(chǔ)，是為促銷策劃服務(wù)的。促銷策劃工作者必須樹立市場需求觀念，把客戶滿意作為評價促銷策劃的唯一標準，良好的職業(yè)素養(yǎng)是促銷策劃人員執(zhí)行的關(guān)鍵。在策劃工作過程中，新穎的創(chuàng)意、良好的效益、最優(yōu)的成本組合，都是策劃人才的職業(yè)素養(yǎng)的基本要素。突出促銷策劃教學(xué)的職業(yè)化特色，是促銷策劃職業(yè)教育是否取得成功的關(guān)鍵內(nèi)容。

2.4 策劃市場真實的案例將成為策劃評價指標的最終依據(jù)，加強促銷策劃教學(xué)與真實市場的關(guān)聯(lián)度。隨著各個高職院校新一輪的教學(xué)改革的實施，傳統(tǒng)的理論考試很難全面、客觀、真實的考核學(xué)生的策劃能力，為了檢驗學(xué)生的策劃能力，判斷其是否能適應(yīng)市場的需求，最直接、最有效的方式是將學(xué)生置于真實的市場環(huán)境中，市場是促銷策劃效果的最終裁判，客戶對促銷策劃方案的效果評價是促銷策劃的最好考核標準?？己藢W(xué)生能否融入社會大環(huán)境中，讓學(xué)生獲得在課堂上接觸不到的內(nèi)容。因此，推行促銷案例策劃開放性考試方法是培養(yǎng)學(xué)生成功轉(zhuǎn)變成促銷策劃人員的有效途徑。

3 加強促銷策劃課程實踐教學(xué)的建議

促銷策劃是一門應(yīng)用型課程。為培養(yǎng)和提高學(xué)生實踐能力，可以通過以下幾個方面來加強促銷策劃課程實踐教學(xué)。

3.1 通過促銷策劃課程教學(xué)改革，促使專業(yè)教師轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，由傳統(tǒng)的單一理論考試轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥己藢W(xué)生的綜合運用促銷策劃知識為主，解決實際市場中遇到的案例，從而真正提升學(xué)生促銷策劃能力，較好地滿足了課程實踐教學(xué)的需要。

3.2 由學(xué)校提供政策支持，鼓勵學(xué)生成立模擬公司。通過全面參與公司經(jīng)營管理，完成促銷策劃環(huán)節(jié)。通常由一名學(xué)生擔任公司總經(jīng)理，通過招聘其它學(xué)生擔任副總、部門經(jīng)理。經(jīng)總經(jīng)理批準，可開展各種形式的促銷策劃活動，各自分工明確、責任到位，學(xué)生模擬公司統(tǒng)一管理，提供規(guī)范化服務(wù)。模擬公司各業(yè)務(wù)部門在規(guī)定的范圍內(nèi)自行聯(lián)系業(yè)務(wù)，采用有償服務(wù)的方式，為參與的學(xué)生提供業(yè)績獎勵與學(xué)分考核。

3.3 教學(xué)活動實施開放教學(xué)性策略。高職院校為了學(xué)生能夠更好的了解促銷策劃的內(nèi)容，通過聘請行業(yè)策劃專家能手走進校園，在課堂上與學(xué)生直接溝通與交流，講授企業(yè)促銷策劃中的成功和失敗案例，增強學(xué)生的積極性。也可聘請企業(yè)中的相關(guān)策劃人員擔任外聘兼職教師，帶領(lǐng)學(xué)生在真實的市場環(huán)境中進行促銷策劃，增強學(xué)生對策劃的興趣。如果要鍛煉學(xué)生的實際策劃能力，掌握促銷策劃的專業(yè)技能，高校、老師、學(xué)生應(yīng)共同努力，爭取讓學(xué)生在一個貼近真實的環(huán)境中，通過促銷策劃活動提升自己促銷策劃能力。

4 對完善促銷策劃教學(xué)的啟示

4.1 不斷拓展思路，為課程的實踐提供合適的平臺。促銷策劃教學(xué)是一項系統(tǒng)工程，面對的是不斷變化的市場、差異化的需求，課堂教學(xué)只是促銷策劃實施的第一步。這就要求高職院校以開放性辦學(xué)思路主動與企業(yè)加強溝通與聯(lián)系，把企業(yè)面對的市場作為促銷策劃教學(xué)實踐的舞臺，為學(xué)生提供實踐的同時，也能給企業(yè)帶來一定的利益，讓企業(yè)、學(xué)校、學(xué)生三方都能共贏。

4.2 加強對專業(yè)教師和促銷策劃課程配套資源建設(shè)。促銷策劃初始的系統(tǒng)理論教育是由校內(nèi)專業(yè)教師完成的，促銷策劃人才必須通過市場競爭檢驗。專業(yè)老師要促進自身實力的提高，就必須不斷學(xué)習(xí)、更新最新促銷策劃理論，同時不斷在真實的市場中開展策劃實踐，這樣才能親身體驗促銷策劃知識更新，加深對促銷策劃知識的理解。另外，必須建立與理論教學(xué)體系相輔相成的科學(xué)的實踐教學(xué)體系，能滿足培養(yǎng)目標對職業(yè)能力培養(yǎng)標準的要求，并能根據(jù)技術(shù)發(fā)展的實際予以更新，實踐教學(xué)在教學(xué)計劃中應(yīng)占有較大比重。

4.3 多途徑加強學(xué)生促銷實踐。促銷策劃理論不斷推陳出新，策劃創(chuàng)意瞬息萬變，策劃大師不是教室訓(xùn)練出來的，實踐實務(wù)從來都是策劃大師的搖籃。促銷策劃課程設(shè)計的首要目標應(yīng)該是如何讓學(xué)生走出課堂走向?qū)崉?wù)。缺乏感性實務(wù)，永遠無法實現(xiàn)促銷策劃課程設(shè)計的其他目標。積極推進精品課程建設(shè)。從培養(yǎng)目標、教學(xué)體系、到教學(xué)內(nèi)容及評估方式等方面進行改革，并開辟課程教學(xué)網(wǎng)頁，把促銷課程的電子教案、課件、習(xí)題及答案、課程大綱全部傳到校園網(wǎng)。讓學(xué)生能夠彌補實踐機會的不足。另外，經(jīng)管類專業(yè)之間可以相互合作，通過多專業(yè)的學(xué)生共同實踐來加強促銷策劃實踐效果。

參考文獻：

[1]李寧，楊文娟.項目驅(qū)動型促銷策劃課程教學(xué)改革研究與實踐[J].消費導(dǎo)刊，2010（4）：166.

第9篇：促銷策略案例范文

案例：有一個保健產(chǎn)品，上市8年了，市場已經(jīng)進入了成熟期，但企業(yè)仍然希望該產(chǎn)品銷售能有一個明顯的增長。企業(yè)給某地市場定的任務(wù)是年銷售達到1000萬，但7個月過去了，銷量只有150萬，怎么辦呢？

一個營銷策劃機構(gòu)接手了這個產(chǎn)品，但要在5個月的時間里完成850萬的銷售可并不是一件容易的事情。因此他們首先得到了企業(yè)的承諾，企業(yè)允諾在銷售終端藥店開展一系列的促銷活動，接下來就是要說服經(jīng)銷商多進貨了，他們期望當?shù)氐囊患抑饕?jīng)銷商能夠每個月進100萬的貨，但是幾輪談判下來，盡管他們承諾會在終端開展各種活動來促進消銷售，可經(jīng)銷商就是不同意多進貨，只答應(yīng)每個月進40萬的貨。

于是，他們改變策略，采用了“逆動”的方法。他們事先在當?shù)孛襟w上打了兩周的廣告，宣傳自己即將開展的促銷活動。在活動的當天，達到現(xiàn)場的人比較多，但大家一開始都抱著觀望的態(tài)度，生怕所謂的有獎促銷活動是個騙局?？僧旑^幾位客戶當眾獲得了獎品后，大家的購買熱情一下子高漲起來，不到半天，活動主打藥店事先備好的40件貨很快就銷售告罄了，另外搞活動的幾家藥店的產(chǎn)品也很快就銷售一空。由于策劃人事先打好招呼了，幾家藥店都去了當?shù)啬羌掖蟮慕?jīng)銷商那里要求進貨，這下子根本就不需要企業(yè)再做經(jīng)銷商的工作了，經(jīng)銷商自己就拿著支票到企業(yè)主動要求進貨了，并自己提出，每個月進100萬的貨品。這時候企業(yè)反倒擺出了姿態(tài)，表示產(chǎn)品供不應(yīng)求，不一定能保證給一家經(jīng)銷商提供那么多的產(chǎn)品了。在主力經(jīng)銷商的帶動以及企業(yè)的造勢下，其他小的經(jīng)銷商也紛紛跟進，生怕錯過了這個難得的商機。在接下來的5個月里，企業(yè)的銷售任務(wù)最終順利的實現(xiàn)了。

分析：安特邁營銷咨詢有限公司總經(jīng)理李凡分析認為，這個案例中有兩點是值得借鑒的。一般來說，按照供應(yīng)鏈從上游自下的順序，是生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、終端再到消費者，很多銷售活動也是順著這個供應(yīng)鏈來進行的，但有些特殊的時候，適當?shù)摹澳嫦蛩季S”也可以收到很好的效果。像這個案例那樣，如果沒有終端藥店的銷售事實擺在那里，企業(yè)就是說破嘴皮子，經(jīng)銷商也不會按照企業(yè)期望的量進貨的。這樣逆動，也許銷售當天藥店的產(chǎn)品可能供不應(yīng)求，會造成一點銷售的損失，但由于帶給了經(jīng)銷商巨大的信心，最終企業(yè)還是能夠達到了自己的銷售預(yù)期的。

還有一點值得注意的是，當一些保健品或OTC產(chǎn)品要進行促銷活動時，事先通過當?shù)孛襟w將信息送達給目標消費者是非常重要的，因為活動現(xiàn)場影響的范圍畢竟是有限的，通過吸引人的廣告宣傳，會有更多的目標消費者達到現(xiàn)場，這樣企業(yè)的促銷活動才會達到最佳的效果和產(chǎn)生最大的影響。