社交電子商務(wù)模式的盈利困境突破

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內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和發(fā)展，社交電子商務(wù)這一新興商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生，但是社交電子商務(wù)模式才剛剛起步，其商業(yè)模式還不成熟。本文以典型社交電子商務(wù)平臺(tái)蘑菇街和美麗說為例，在簡要闡述社交電子商務(wù)模式的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)性分析蘑菇街和美麗說的企業(yè)發(fā)展情況、盈利模式和盈利困境，并指出以蘑菇街和美麗說為代表的社交電子商務(wù)平臺(tái)盈利模式的優(yōu)化路徑，以期能幫助這些平臺(tái)尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，提升整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：社交電子商務(wù);社交平臺(tái);盈利模式;困境及突破

一.社交電子商務(wù)模式概述

（一）社交電子商務(wù)定義及特點(diǎn)

社交電子商務(wù)是一種新興的電子商務(wù)商業(yè)模式，它在本質(zhì)上是傳統(tǒng)電子商務(wù)的衍生模式。社交電子商務(wù)主要依托社交平臺(tái)、移動(dòng)社交APP、微博和網(wǎng)絡(luò)媒體來進(jìn)行有效傳播，利用用戶之間的互動(dòng)和交流以及用戶自己進(jìn)行創(chuàng)造，來幫助社交電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行商品或相應(yīng)服務(wù)的銷售和購買，同時(shí)還能夠?qū)⒎窒怼⒂懻?、互?dòng)等社交元素有效的融入商品或服務(wù)的交易過程中，以此來提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)、增加購物粘性。社交電子商務(wù)最突出的特點(diǎn)就是將社交媒體或平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)進(jìn)行有效的融合，從而迸發(fā)出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?。從消費(fèi)者角度來看，社交電子商務(wù)的價(jià)值主要在商品或服務(wù)購買前的選擇，同時(shí)還可以體現(xiàn)在商品或服務(wù)購買過程中同賣方的交流互動(dòng)，以及購買體驗(yàn)后對(duì)商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)與分享；從電商企業(yè)或平臺(tái)的角度看，價(jià)值體現(xiàn)在通過社交軟件或平臺(tái)進(jìn)行營銷推廣；從社交媒體的角度看，價(jià)值體現(xiàn)在協(xié)助電商企業(yè)或平臺(tái)進(jìn)行營銷和推廣，并從中獲取收入分成或傭金。傳統(tǒng)商務(wù)的范圍相比其他兩種商務(wù)模式所涵蓋的范圍要大得多，而社交電子商務(wù)包含于傳統(tǒng)電子商務(wù)中，所占的比重和涵蓋的范圍相對(duì)更小更精細(xì)。社交電子商務(wù)相比傳統(tǒng)電子商務(wù)，除了具備社交和網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)外，主要有以下三個(gè)方面的特點(diǎn)。被動(dòng)產(chǎn)生的消費(fèi)需求。它反映的是消費(fèi)者在社交互動(dòng)過程中由于接收到了某種商品或服務(wù)信息而產(chǎn)生的消費(fèi)沖動(dòng)。在這個(gè)過程中，消費(fèi)需求的形式產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不再是由主觀的需求驅(qū)使而進(jìn)行商品或服務(wù)的購買，而是通過社交互動(dòng)以及平臺(tái)用戶的內(nèi)容創(chuàng)造被動(dòng)產(chǎn)生的消費(fèi)需林朝陽（廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院福建廈門361012）中圖分類號(hào)：F712文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和發(fā)展，社交電子商務(wù)這一新興商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生，但是社交電子商務(wù)模式才剛剛起步，其商業(yè)模式還不成熟。本文以典型社交電子商務(wù)平臺(tái)蘑菇街和美麗說為例，在簡要闡述社交電子商務(wù)模式的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)性分析蘑菇街和美麗說的企業(yè)發(fā)展情況、盈利模式和盈利困境，并指出以蘑菇街和美麗說為代表的社交電子商務(wù)平臺(tái)盈利模式的優(yōu)化路徑，以期能幫助這些平臺(tái)尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，提升整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞：社交電子商務(wù)社交平臺(tái)盈利模式困境及突破求，這是社交電子商務(wù)同傳統(tǒng)電子商務(wù)的最大區(qū)別。消費(fèi)關(guān)系的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的商業(yè)范疇內(nèi)，買賣雙方建立信任關(guān)系往往是最艱難的，商戶和消費(fèi)者之間在利益上是對(duì)立的。因此，在社交電子商務(wù)模式中正好可以從社交關(guān)系來切入，通過和諧且透明的交流和溝通，促進(jìn)買賣雙方的信任關(guān)系的建立。

（二）社交電子商務(wù)的類型

社交電子商務(wù)最突出的特點(diǎn)就是將社交媒體或平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)進(jìn)行有效的結(jié)合，但是由于社交網(wǎng)站或平臺(tái)類型的不同，其電子商務(wù)模式所具備的功能也不盡相同?，F(xiàn)階段，我國社交電子商務(wù)平臺(tái)可以分為三個(gè)主要類型。綜合性社交平臺(tái)開發(fā)的電子商務(wù)模式。以新浪微博為例，它聯(lián)合國內(nèi)電商巨頭京東商城推出了“微購物”社交電商平臺(tái)，以新浪微博強(qiáng)大的社交用戶流量為依托，利用社交互動(dòng)以及平臺(tái)用戶的內(nèi)容創(chuàng)造被動(dòng)產(chǎn)生消費(fèi)需求，幫助“微購物”平臺(tái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L。同樣的社交電商平臺(tái)還有微信，同京東商城聯(lián)合建立的“微商城”。新興社交購物網(wǎng)站。以蘑菇街和美麗說為代表的導(dǎo)購型分享社交網(wǎng)站，通過平臺(tái)用戶分享最新的潮流服裝和飾品等，用戶之間可以進(jìn)行溝通、討論形成良性互動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引大量女性用戶進(jìn)駐平臺(tái)，不但有效的提升了用戶的購買體驗(yàn)和購物粘性，由于社群效應(yīng)的產(chǎn)生大大的提升了購物轉(zhuǎn)化率。電商企業(yè)自建社交平臺(tái)。以淘寶為例，通過自建社交分享平臺(tái)“淘江湖”，吸引了大量女性消費(fèi)者進(jìn)入，大量的購物交流信息，不但帶來了可觀的流量，還為淘寶平臺(tái)分析消費(fèi)者購物行為和購物習(xí)慣提供了大量寶貴的樣本資料。類似的平臺(tái)還有騰訊依托朋友網(wǎng)和拍拍商城自建的“拍拍社區(qū)”。

二.蘑菇街、美麗說社交電子商務(wù)模式盈利及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）蘑菇街、美麗說簡介

蘑菇街是由杭州美玲網(wǎng)絡(luò)公司建立的社交導(dǎo)購網(wǎng)站，定位于專注和發(fā)展美與時(shí)尚，通過分享購物過程和體驗(yàn)，與平臺(tái)其他用戶進(jìn)行友好交流的平臺(tái)。蘑菇街的特點(diǎn)就是將社交平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)購物進(jìn)行有效結(jié)合，將分享、評(píng)價(jià)、互動(dòng)等社交元素融入到電子商務(wù)交易的過程中，并形成其核心競(jìng)爭(zhēng)力。美麗說是在2009年成立的購物社區(qū)，并成為國內(nèi)著名的女性潮流導(dǎo)購網(wǎng)站，用戶可以通過美麗說平臺(tái)將自己的購物過程進(jìn)行分享，同時(shí)還可以在線與其他用戶進(jìn)行購物心得交流以及時(shí)尚打扮經(jīng)驗(yàn)互動(dòng)。此外，平臺(tái)用戶還可以自行創(chuàng)造內(nèi)容，將產(chǎn)品的信息、評(píng)價(jià)等進(jìn)行分享，方便其他用戶進(jìn)行時(shí)尚產(chǎn)品的搜索和購買，同時(shí)還可以將這些信息共享到自己的主頁上進(jìn)行進(jìn)一步的傳播。2016年1月11日，社交電子商務(wù)領(lǐng)域迎來了新的突破，蘑菇街正式宣布和美麗說進(jìn)行合并，合并之后的兩家社交電商平臺(tái)仍保持獨(dú)立運(yùn)營，兩公司基本框架結(jié)構(gòu)保持不變；合并后的新平臺(tái)由蘑菇街總裁主持工作；兩平臺(tái)合并之后，騰訊集團(tuán)和高瓴資本均對(duì)其進(jìn)行了追加投資；兩平臺(tái)以換股方式，按2：1方式進(jìn)行合并，合并完成之后，新平臺(tái)估值達(dá)到了40億美元。

（二）蘑菇街、美麗說盈利模式概述

蘑菇街和美麗說在盈利模式上經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)期的轉(zhuǎn)變，最初階段是兩者自誕生起依托淘寶而建立起的CPS模式，它也是現(xiàn)階段社交電子商務(wù)網(wǎng)站最直接、最現(xiàn)實(shí)的盈利模式。CPS盈利模式是由亞馬遜首創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)渠道收入分成模式，它是在商品成功被銷售出去之后按照一定比例收取傭金的商業(yè)模式，主要流程可參見圖2，從圖2中可以看出CPS模式的主要參與對(duì)象是用戶、以蘑菇街為代表的社交電子商務(wù)網(wǎng)站、CPS聯(lián)盟和用戶真正下單購物的B2C網(wǎng)站。以蘑菇街為例，它本身是作為購物分享和評(píng)價(jià)網(wǎng)站存在的，并沒有自己的商品，網(wǎng)站上分享的商品都是來自與它進(jìn)行合作的淘寶網(wǎng)。在蘑菇街的用戶產(chǎn)生購物的意向，想要瀏覽這些商品的詳細(xì)信息時(shí)，網(wǎng)站會(huì)將用戶轉(zhuǎn)到合作的B2C電商網(wǎng)站上，當(dāng)用戶在B2C網(wǎng)站上產(chǎn)生購物行為時(shí)，蘑菇街以及它所在的CPS聯(lián)盟就會(huì)得到一定的收入分成，具體分成由用戶購買的商品價(jià)值按一定比例換算，一般傭金比例為10%。有人將這種盈利模式形象的稱為“網(wǎng)絡(luò)撮合交易”，這種新型盈利模式不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為，導(dǎo)購網(wǎng)站用戶是有目的性的尋找商品，而網(wǎng)站則針對(duì)性的提供相應(yīng)的高質(zhì)量商品進(jìn)行對(duì)接，用戶在購買之后可以同更多的用戶進(jìn)行分享，影響其他用戶的商品購買行為，以此來產(chǎn)生消費(fèi)的良性循環(huán)，極大的增加了用戶對(duì)平臺(tái)的體驗(yàn)和購物粘性?，F(xiàn)如今的蘑菇街和美麗說在盈利模式上發(fā)生了改變，除了傳統(tǒng)的CPS模式外，由于多種線上業(yè)務(wù)的開展，企業(yè)盈利也有了多種來源。

（三）蘑菇街、美麗說盈利模式困境

資金壓力大。自2015年下半年以來，業(yè)界一直盛傳蘑菇街和美麗說即將合并的消息，實(shí)際上，從2015年初開始，蘑菇街和美麗說雖然在市場(chǎng)推廣和廣告投放上有較大手筆，但是兩公司的業(yè)績均出現(xiàn)了大幅度下滑。因此，2016年初蘑菇街和美麗說的合并與其說是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，倒不如說是迫于資本壓力下的一次抱團(tuán)取暖。與此同時(shí)，新公司在成立之后一直不惜重金在電視和平面媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體上做廣告，根據(jù)蘑菇街2016年財(cái)報(bào)顯示，其2016年的廣告投入就達(dá)到了6.8億元，但由于各種新興社交電商的加入以及老牌電商也開始布局社交電商，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，再加上廣告本身收效并不顯著，資金壓力驟然增大。但是自進(jìn)入2017年開始，整個(gè)電商環(huán)境都開始吃緊，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都感受到了來自資本的壓力，蘑菇街和美麗說也不例外，都遭遇了資本寒冬，企業(yè)經(jīng)營狀況不被外界看好，資金壓力非常大。面臨電商巨頭的威脅。蘑菇街和美麗說在成立之初，依靠淘寶網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)盈利，但是隨著兩家社交電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，它們所帶來的巨大的網(wǎng)絡(luò)流量開始讓淘寶網(wǎng)感到了威脅，因此，淘寶網(wǎng)開始改變了自身網(wǎng)站的搜索顯示算法，以此來應(yīng)對(duì)兩家社交平臺(tái)通過低價(jià)吸引用戶流量的行為，這一動(dòng)作給蘑菇街和美麗說這兩家依托淘寶網(wǎng)生存的社交網(wǎng)站很大的打擊，它們紛紛開始自建電商平臺(tái)或轉(zhuǎn)向其他的B2C網(wǎng)站。但是短時(shí)間內(nèi)改變?cè)械挠Ｊ剑瑫r(shí)脫離淘寶網(wǎng)也讓兩大平臺(tái)陷入了困境。此外在電商領(lǐng)域兩大平臺(tái)也仍然受到京東、天貓等電商巨頭的市場(chǎng)擠壓，蘑菇街和美麗說同京東、天貓等電商巨頭的客戶流量不可同日而語，雖然有一部分忠實(shí)消費(fèi)者群體，但是在電商領(lǐng)域受采購規(guī)模、采購渠道等因素的影響以及對(duì)供應(yīng)鏈的控制力不強(qiáng)，很難在價(jià)格上同其他業(yè)已成熟的電商平臺(tái)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此在轉(zhuǎn)型期受到了電商巨頭們極大的競(jìng)爭(zhēng)威脅。平臺(tái)發(fā)展復(fù)雜化。自從脫離了淘寶網(wǎng)，蘑菇街和美麗說都開始了“千變?nèi)f化”的轉(zhuǎn)型之路。尤其是蘑菇街，在經(jīng)過了多輪轉(zhuǎn)型之后，發(fā)現(xiàn)對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行明確精準(zhǔn)的定位是十分困難的，因?yàn)樗⒅跏且粋€(gè)電商搜索網(wǎng)站，然后轉(zhuǎn)型為購物經(jīng)驗(yàn)和商品評(píng)價(jià)分享社區(qū)，然后又轉(zhuǎn)型為B2C電商導(dǎo)購網(wǎng)站，然后由于電商巨頭的制裁，又轉(zhuǎn)型為垂直電商平臺(tái)。多次頻繁的轉(zhuǎn)型這會(huì)給平臺(tái)用戶和潛在消費(fèi)者造成商業(yè)模式不清晰、商業(yè)根基不穩(wěn)定的印象。同時(shí)，二者在脫離淘寶之后，最開始賴以生存的CPS盈利模式已經(jīng)不復(fù)存在，在接下來的企業(yè)發(fā)展中，每當(dāng)有了新的盈利點(diǎn)出現(xiàn)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或管理層戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，企業(yè)又進(jìn)行商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，隨著兩平臺(tái)向復(fù)雜化、臃腫化發(fā)展，盈利模式也開始變得模糊不定。

三.社交電子商務(wù)平臺(tái)盈利模式優(yōu)化建議

（一）轉(zhuǎn)變盈利模式

以早期的蘑菇街、美麗說為代表的傳統(tǒng)社交電子商務(wù)平臺(tái)的盈利模式大多以CPS模式為主，雖然兩平臺(tái)有非?？捎^的訪問用戶數(shù)量，可以帶動(dòng)大量的流量引入淘寶，用戶在淘寶網(wǎng)產(chǎn)生訂單之后，可以獲取比較可觀的傭金分成。但是，自2014年淘寶網(wǎng)修改了搜索顯示算法之后，兩平臺(tái)依靠低價(jià)策略吸引用戶購物從而獲取傭金的CPS模式受到了極大的影響，而且作為新興的社交電子商務(wù)平臺(tái)如果只靠單一的CPS模式獲取盈利，雖然短期內(nèi)會(huì)有比較快速的發(fā)展，但是要想實(shí)現(xiàn)長期、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展就必須發(fā)展多種盈利模式，尋找新的增長點(diǎn)。此外，對(duì)社交電子商務(wù)平臺(tái)而言，CPS模式只是其盈利模式之一，實(shí)際情況中要根據(jù)平臺(tái)自己特點(diǎn)靈活的轉(zhuǎn)變盈利模式，因此，社交電子商務(wù)平臺(tái)可以從4個(gè)方面拓展盈利渠道。首先是廣告收入，社交平臺(tái)可以將網(wǎng)站首頁、頻道頁的顯著位置出售，引入競(jìng)價(jià)機(jī)制，出價(jià)高的商家可以獲得最顯著的展示機(jī)會(huì)，相信這種模式可以為社交平臺(tái)帶來可觀的收入；其次是引流傭金，這是社交電子商務(wù)平臺(tái)當(dāng)前的主要收入渠道；然后是團(tuán)購，團(tuán)購板塊收入可以通過入駐費(fèi)和服務(wù)費(fèi)的方式收取，同時(shí)在團(tuán)購成功后社交平臺(tái)可以根據(jù)團(tuán)購金額收取一定傭金；最后是商家服務(wù)，可以從每筆成交的訂單中收取小比例的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，還可以為平臺(tái)商家制定營銷方案收取營銷服務(wù)費(fèi)用。此外，社交電商盈利水平與成本管理息息相關(guān)，除了要在轉(zhuǎn)變盈利模式的基礎(chǔ)上提升盈利水平，還應(yīng)當(dāng)要根據(jù)盈利模式合理地分配資金，避免出現(xiàn)資金過于集中但效益低下的問題。

（二）加強(qiáng)與社交企業(yè)的合作以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)導(dǎo)流

現(xiàn)如今的社交電子商務(wù)平臺(tái)基本都是服裝、化妝品等潮流領(lǐng)域的社區(qū)，年輕女性用戶占絕大多數(shù)，而且同傳統(tǒng)電子商務(wù)模式不同，以蘑菇街和美麗說為代表的社交電子商務(wù)平臺(tái)形成了自己的消費(fèi)文化，在社交網(wǎng)頁設(shè)計(jì)上，平臺(tái)用戶可以通過點(diǎn)贊和評(píng)論的方式進(jìn)行交流互動(dòng)，而且點(diǎn)贊和評(píng)價(jià)較高的商品會(huì)對(duì)其他用戶產(chǎn)生沖擊，刺激用戶購買的沖動(dòng)和欲望。現(xiàn)階段社交電子商務(wù)平臺(tái)的盈利主要還是依靠引流傭金，而要實(shí)現(xiàn)流量最大化，只靠自身平臺(tái)的建設(shè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，與社交企業(yè)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)導(dǎo)流的最大化才是成本更低、更有效的方法。舉例來講，蘑菇街與美麗說合并之后，騰訊集團(tuán)對(duì)合并之后的新公司進(jìn)行了投資，蘑菇街可以以此為契機(jī)，與騰訊展開合作，利用騰訊在微信和QQ端的強(qiáng)大流量，實(shí)現(xiàn)客流的導(dǎo)入，有效的增加平臺(tái)的曝光率和潛在購買幾率，有助于提升盈利水平。另一方面，蘑菇街和美麗說在向電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型的過程中受到了來自電商巨頭的極大威脅，單個(gè)平臺(tái)并沒有足夠的實(shí)力和控制力來應(yīng)對(duì)這種威脅，因此可以采用強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，組成社交電商聯(lián)盟來應(yīng)對(duì)來自電商巨頭的威脅，以聯(lián)盟的方式在采購數(shù)量、采購方式和采購渠道上加強(qiáng)自身話語權(quán)，有效的降低成本，同時(shí)還有助于加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的控制力，有效的提升聯(lián)盟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，保證企業(yè)盈利。

（三）保留企業(yè)特色

蘑菇街和美麗說由于經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)型，失去了原本的特色，也就失去了原始競(jìng)爭(zhēng)力，再加上現(xiàn)階段淘寶和京東商城上有數(shù)以百萬計(jì)的賣家，但是對(duì)于淘寶和京東這樣的電商巨頭而言，其中一大半賣家都不能對(duì)其帶來傭金或廣告收入，由此也產(chǎn)生了電商巨頭不待見小賣家的說法。社交電子商務(wù)模式是新興的電子商務(wù)模式，當(dāng)前還處于發(fā)展初期，很多社交電子商務(wù)平臺(tái)不能同傳統(tǒng)電商巨頭相比，因此，作為社交電子商務(wù)平臺(tái)要保留自身企業(yè)的特色，懂得利用小企業(yè)的特點(diǎn)建立優(yōu)勢(shì)。

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作者:林朝陽 單位:廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院