社交媒體下品牌傳播策略探究
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摘要：隨著社交媒體時代的到來，多種紛繁的媒體形式逐漸出現，信息傳播方式發(fā)生著天翻地覆的改變。傳統(tǒng)媒體時代的品牌傳播策略已不再適用于社交媒體時代，品牌想要在新的時代中擁有自己的一片天地，必須迎合時代而作出改變。本文通過對歷史上品牌傳播策略的梳理，以及新時代特征的分析，總結出新的品牌傳播策略模型，從品牌與受眾之間的信息傳遞關系出發(fā)，概括并剖析了品牌傳播的多種模式，提煉出一個符合時代特征的全新格局。
關鍵詞：社交媒體；大數據；品牌傳播；品牌策略；用戶互動
一、概念回顧
（一）品牌傳播品牌傳播的概念發(fā)展得益于品牌意識的逐步覺醒，品牌的發(fā)展依靠消費者，而品牌傳播是溝通品牌商和消費者之間的橋梁，沒有了這座橋梁就無以維持品牌，因此品牌傳播顯得至關重要。余明陽和舒永平［1］教授提出，品牌傳播是種操作性的實務，通過人際交往、公共關系、新聞報道、廣告等傳播手段來提高品牌在受眾心目中的認知、美譽與和諧度。有學說表明品牌傳播也指品牌不同的發(fā)展階段，而本文的品牌傳播不討論這一范圍，而是集中在傳播信息從品牌到消費受眾的過程。
（二）品牌策略品牌策略是品牌在建設自我的過程中使用的方式方法，品牌策略由建設策略、管理策略與傳播策略構成，本文探討的即是品牌傳播策略。傳統(tǒng)媒體時代的品牌傳播策略，主要由質量、價格、技術、廣告等因素而決定；而在社交媒體時代的品牌傳播策略，需要進行系統(tǒng)的整合。
二、提出問題
在社交媒體時代，隨著互聯(lián)網的發(fā)展和移動終端媒體的出現，人們處在一個信息量激增、爆炸乃至過載的時代，隨處可見的信息資源令人眼花繚亂，甚至前后不一的信息讓人們一時間難以辨別和篩取。而在傳統(tǒng)媒體時代，人們大多通過報刊、廣播、電視等形式來獲取信息，無太多選擇可言，處在信息的被動接收方。因此，在社交媒體時代，品牌需要完成自身變革，迎合更多樣化傳播信息的方式，也能在其中凸顯自我而不至于在信息洪流中被湮沒，同時也要滿足受眾渴望互動、參與的需求，形成在業(yè)界運作的良好生態(tài)模型。
三、構建模型
目前大多數品牌傳播策略的模型研究大致經歷了“知覺模型———社會模型———體驗模型”的研究過程，聚焦在品牌傳播策略因媒介的改變而改變，屬于比較宏觀的層面。本文針對品牌傳播在實際應用中的體現，從實操的角度出發(fā)，考慮到信息從“品牌”到“受眾”的傳播過程，以及“受眾”到“品牌”的反饋機制，概括提出了以下模型（如圖1所示）。模型主要分為三條主線（對應三個箭頭）：從品牌到受眾的多端媒體信息傳播過程、品牌對受眾的細分與定位、受眾與品牌的互動構成品牌傳播的起點。本文將從這三條路徑具體闡述社交媒體時代品牌傳播策略的新體現。
（一）從品牌到受眾的多端媒體信息傳播過程
傳統(tǒng)媒體時代，品牌到受眾的信息傳播過程是單向的，隨著社交媒體的頻繁出現和逐步流行，整理融合多種媒體的需求逐漸凸顯，“全媒體”“融媒體”等多種名詞應運而生?！皬莫M義角度來理解媒體融合，可以認為將不同的媒介形式融合在一起，形成一種新的媒介傳播形態(tài)，如‘電子刊物’‘博客新聞’等；從廣義角度來看，媒體融合是指對傳統(tǒng)媒體進行全面融合，除了表面形態(tài)之外，還包含各自的優(yōu)勢（如功能、傳播手段、組織結構等）”［1］。因此，多樣化的品牌在發(fā)展自身品牌傳播策略的過程中，出現了多樣的模式，經過概括總結，筆者得出了以下4個子模型，或是多端媒體信息傳播的范圍體現，或是在多端媒體傳播過程中與媒體相結合的特點。1．線上線下一體化相比于傳統(tǒng)媒體時代，線上線下一體化很大程度上重塑了品牌方與消費者之間的關系，最大的好處便是打破了時間與空間的限制，如果運營成功，可以以接近病毒“裂變”的速度傳播出去，極大程度上提高品牌力，收割私域流量和公域流量，從而使影響力轉化為銷量的過程指日可待。營銷的數字化改造，是迎合時展的新式營銷，而實現線上線下一體化，需要注意線上旗艦店與門店關系的重構。完全獨立的線上線下分別運作，會讓人產生較少的聯(lián)想，而把線上線下的銷售相互引流，可以促進品牌的活力，引起消費者參與、互動的欲望。2．品牌IP化品牌IP化是品牌通過捆綁品牌IP來實現人格化（擬人化），并且進行一系列的內容產出來傳遞品牌的價值觀，聚攏粉絲。與過去基于產品而進行品牌營銷有不同之處，品牌的IP化以人為出發(fā)點，利用互聯(lián)網等多種媒體打造出適合的標簽，逐漸把品牌以更加具有情感的方式來確定對應的客戶群體范圍，實現消費者的圈層化［2］。以消費對品牌建立人格認知為最終目的，形形色色的品牌IP打造，一般分為卡通形象和真人形象，如感冒藥“快克”超人、騰訊QQ社交軟件的企鵝等。并且，IP也隨著企業(yè)、節(jié)日、時代的發(fā)展而逐步更新，體現著更豐富的親和力，促進品牌受眾的互動、交流與娛樂化需求。3．品牌個性化在消費升級的背景下，品牌個性化是彰顯品牌獨特性的印象表達。一個足夠個性化的品牌不僅能夠和消費者產生情感連接，甚至代表了一種理念、一種信仰、一種文化，慢慢發(fā)展出受眾忠誠度。品牌發(fā)展自身個性可以使消費者把其與其它品類區(qū)分，這是首要，而暗含在個性當中的隱喻可以幫助品牌認識消費者。品牌個性用以吸引特定人群，傳遞主張，貼近心靈，形成依賴度，進而進行溢價和增加品牌資產等其它活動［3］。個性化的品牌在幫助自身取得經濟效益之外，還會引導市場主流的發(fā)展趨勢，促進多維度的發(fā)展?！案星椤迸c“性格”的結合賦予了品牌和市場生命力。4．品牌聯(lián)合從品牌戰(zhàn)略上來講，品牌聯(lián)合已是一個十分常見的戰(zhàn)略，如我們經常見到的一汽豐田汽車，使用了強弱品牌的背書來擴大自己的宣傳效應。而隨著社交媒體時代的到來，各種大小活動的推陳出新，我們見到的品牌“聯(lián)名活動”“合作推廣”仿佛越來越多。擬態(tài)環(huán)境下的品牌聯(lián)合，對消費者認知、情感層面的整合和促進作用，更為明顯。品牌利用聯(lián)合，不僅擴大了品牌形象的影響力（前向），也從后向的角度增加了自己的優(yōu)勢。為了體現“1＋1＞2”的效果，交換渠道成為品牌發(fā)展的利器。隨著一定時間的經營，企業(yè)已有的渠道接近固化，難以擴展。而發(fā)生交換，是雙方品牌資源的整合，在社交媒體時代，表現為多種線上線下推出廣告的途徑、向消費者呈現產品路徑的不同，當然也包含在生產鏈當中使得成本領先的各種環(huán)節(jié)。
（二）品牌對受眾的細分與定位
1．社交媒體場景營銷的受眾區(qū)分一個成功的企業(yè)需要做到“場景”化的營銷，即在一個特定場合下，洞察用戶的需求，精準地推送產品信息，通過強化用戶體驗來達到最終的營銷目的。有些學者把這種營銷場景稱作“場景觸發(fā)”，即“企業(yè)把目標用戶在各種生活場景中產生的固定的消費方式、生活理念、媒介接觸行為進行分析、總結和歸納，并且結合自身的服務特點與長處，進行具有針對性的營銷，從而觸達精準人群的營銷方式和理念”［5］。早、午、晚、夜間等不同時段，看似無從區(qū)分受眾特性，但其實暗含用戶信息。一些品牌會通過受眾的瀏覽時間來分析消費者的購買需求，除了習慣之外，可以從不同的時間段來大致描繪受眾的情感依賴狀態(tài)、情緒正負指數等，越來越接近真實的推測，會帶動產品的變革，從而更好地投向市場。2．大數據技術的精準數據運用場景營銷是品牌進行傳播決策的基礎，也是品牌效益得以擴大的關鍵。而一種技術為這種傳播策略提供了關鍵的支持———大數據智能推薦。通過對消費者的基本特點、購買習慣、興趣愛好等方面進行精準的數據分析，消費者畫像得以精確地呈現，且數據越豐富，用戶圖譜就越清晰。通過大數據技術，品牌得以挖掘、分析、綜合多種場景下消費者慣有的行為范式，得到最易促成購買行為的消費情境，從而營銷如此的環(huán)境來傳播自身信息，達到宣傳效應。“大數據”“場景”“效果”仿佛形成了一個堅實的閉環(huán)，品牌能夠在碎片化的海量信息環(huán)境中，精確地觸達自我。
（三）受眾與品牌的互動構成品牌傳播的起點
1．用戶反饋促進產品革新與策略調整傳統(tǒng)媒體時代，往往同個產品品類少，用戶要求低，因此購買市場已有的產品并使用，成為了一種慣例，只有商家才會去思考如何改進，消費者不會提出自己的意見，而商家的感受不能等同于受眾，因此滿足實際功用的產品難以產生。隨著社交媒體時代的到來，廣大消費受眾在消費能力上不會受到很大的限制，再加上各種商戶進入市場，唯有真正物美價廉的商品品牌才能為人所牢記，擁有一定的忠誠度。所以，信息從消費者到品牌方的流動過程，也是品牌傳播決策的重中之重，可以說這些信息是初衷，是真正代表著市場的需要。品牌在傳播過程中實現互動，讓消費者踴躍參與使用體驗的反饋，需要一定的促進機制。想要讓受眾充分調動自己的感官，體味產品的魅力，再通過口碑傳播讓更多受眾獲益，必須要生產出用戶滿意的商品。從媒介生產內容的角度來講，這是用戶參與內容生產；從品牌方來講，這是用戶參與產品生產。2．技術發(fā)展提供多樣互動方式從用戶視角來看，得益于互聯(lián)網和通訊技術的發(fā)展，用戶參與產品創(chuàng)新的難度降低。從品牌視角來看，企業(yè)可以通過一個龐大的工具箱來為這一互動提供支持，如利用現有的通訊資源或搭建一個開放式的創(chuàng)新平臺，在這個平臺中可以加入一些元素來更好地刻畫消費者畫像。有確定的互動途徑，再輔之以社區(qū)、小團體的創(chuàng)立，會讓互動變得卓有成效。多樣的社交形式提供了多樣可能：用戶以自身效用最大化為出發(fā)點，有動力參與新產品的開發(fā)；而企業(yè)以最大化自身利潤為出發(fā)點，同樣有動力吸引用戶參與新產品的開發(fā)［6］。確立一個穩(wěn)定的互動途徑，對產品改進、增進情感、調動情緒等均有促進。
四、結語
在上述模型中，基于社交媒體時代特征和傳統(tǒng)媒體時代營銷特征，總結出新的模式。概括來講，品牌在傳播策略的實施中需要考慮到不同群體和媒體的特點作區(qū)分性的傳播；多樣化的媒體需要足夠的活躍度來保持吸睛的效果，培養(yǎng)忠實受眾；不僅放下身段與受眾真誠對話，還應以多樣的渲染方式來促進對話的展開和延續(xù)。
參考文獻：
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［2］肖奇．媒體融合背景下綜藝節(jié)目的品牌塑造研究［J］．大眾文藝，2020（12）：166－167．
［3］吳夢月．品牌營銷新趨勢：品牌IP化［J］．中國藥店，2019（10）：86－87．
［4］謝華，馬倩雯，鄭剛強．“互聯(lián)網＋”視閾下個性化品牌設計方法研究［J］．藝術與設計（理論），2020，2（3）：26－28．
［5］曾婉．移動場景營銷的創(chuàng)新策略———基于傳統(tǒng)與移動場景營銷的分析［J］．視聽，2019（2）：200－201．
［6］姜中霜．用戶參與對企業(yè)新產品開發(fā)績效的影響機理研究［D］．安徽工業(yè)大學，2019．
作者:王越東 何漫 單位:華南理工大學新聞與傳播學院