案例教學法在網(wǎng)絡營銷課程中應用
前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了案例教學法在網(wǎng)絡營銷課程中應用范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。
摘要：網(wǎng)絡營銷是電子商務專業(yè)的重要課程之一。在講授這門課程時，教師比較重視學生的實踐操作能力培養(yǎng)，對專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維培養(yǎng)的重視不夠?？稍谠撜n程教學過程中采用案例教學法，培養(yǎng)學生的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維。在介紹網(wǎng)絡營銷課程和案例教學法的基礎上，論述在網(wǎng)絡營銷課程中采用案例教學法的必要性，進而闡述案例教學法的具體實施過程，并分別以一則商品主圖設計和“秋天里的第一杯奶茶”為例論述了案例教學法在網(wǎng)路營銷課程中的應用，以期為案例教學法在網(wǎng)絡營銷課程中的實施提供借鑒和參考。
關鍵詞：網(wǎng)絡營銷課程；案例教學法；專業(yè)素養(yǎng)；創(chuàng)新思維
網(wǎng)絡營銷是電子商務的重要組成部分，網(wǎng)絡營銷課程也就自然成為電子商務專業(yè)的重要課程之一。這門課程理論與實踐并重。職業(yè)院校教師在講授這門課程時，非常重視學生動手能力的培養(yǎng)，也注重對學生實操技能的培養(yǎng)，但相對來說對學生專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維的培養(yǎng)有所輕忽。這種教學方法培養(yǎng)出來的學生，具備做網(wǎng)絡營銷的基本技能，但是缺乏做好網(wǎng)絡營銷的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維。因此，學生的網(wǎng)絡營銷專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維的培養(yǎng)，非常重要。如何培養(yǎng)學生的網(wǎng)絡營銷專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維是一個亟待解決的問題。案例教學法是利用案例進行教學，帶領學生進入案例“現(xiàn)場”，引導學生積極思考，啟發(fā)學生的思維，鼓勵學生進行討論，有助于培養(yǎng)學生的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維。鑒于此，本文在簡介網(wǎng)絡營銷課程和案例教學法的基礎上，分析在網(wǎng)絡營銷課程中采用案例教學法的必要性，論述案例教學法的實施過程，并就兩個案例的具體運用來說明案例教學法在網(wǎng)絡營銷課程中的應用，以期引起網(wǎng)絡營銷教師的注意，并為他們進行案例教學提供參考。
1網(wǎng)絡營銷課程簡介
網(wǎng)絡營銷是職業(yè)院校電子商務專業(yè)的重要課程之一，在電子商務專業(yè)課程教學中占有重要的地位[1-2]。本課程的目標是使學生掌握網(wǎng)絡營銷的理論知識，鍛煉他們的網(wǎng)絡營銷技能，為他們畢業(yè)后可能從事的網(wǎng)絡營銷工作打下良好的基礎。課程內(nèi)容一般包括網(wǎng)絡營銷的理論基礎、網(wǎng)絡營銷的常用工具和方法、電子郵件營銷、軟文營銷、微博營銷、網(wǎng)絡游戲植入營銷、搜索引擎營銷、微信營銷、SNS營銷、事件營銷、視頻營銷等。這門課程一般是理論與實踐兩相結合，重視學生的實踐技能，重在培養(yǎng)學生的實際操作能力[3-4]，一般安排48學時或64學時。通過本課程的學習，學生一般會掌握網(wǎng)絡營銷的部分技能，能利用常用的工具（比如微信、微博等）進行網(wǎng)絡營銷。
2案例教學法
案例教學法是在學生學習了相關知識之后，在教師的精心策劃和指導下，按照教學目標，將學生帶入特定事件的“現(xiàn)場”進行分析，通過學生的獨立思考或團體協(xié)作，提高其識別、分析和解決具體問題的能力，同時培養(yǎng)學生正確的學習觀念、溝通能力和團體協(xié)作精神的教學方式[5]。這種教學方法可讓學生處于真實問題情境中，讓他們靈活運用已學的知識去分析問題和解決問題。在案例教學法實施過程中，教師的主要任務是引入案例，啟發(fā)學生積極思考，組織學生積極協(xié)作，引導學生展開討論。學生則要把案例與已學知識結合起來，利用已學知識去分析案例，積極思考案例中的問題，并想方設法地解決問題。案例教學法有利于培養(yǎng)學生活學活用、分析問題和解決問題的專業(yè)素養(yǎng)，有助于培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維。
3在網(wǎng)絡營銷課程中采用案例教學法的必要性
網(wǎng)絡營銷課程是理論和實踐結合的課程，理論用于指導實踐，實踐用于深化對理論的理解和運用。網(wǎng)絡營銷不但是一項技能，而且是一門藝術。網(wǎng)絡營銷方法和工具多種多樣，學生只要多加練習，即可掌握這些工具和方法的基本應用。但是，不同的個體進行營銷的效果存在較大差異。營銷效果存在差異的原因除了營銷技巧的差異之外，一大重要原因就是個體專業(yè)素養(yǎng)和營銷創(chuàng)意的差異。專業(yè)素養(yǎng)來自于營銷者對專業(yè)知識的深刻理解和靈活運用，營銷創(chuàng)意來自于營銷者的創(chuàng)新思維。因此，如何培養(yǎng)學生的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維就成為網(wǎng)絡營銷課程的一項重要任務。專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維的培養(yǎng)不是一蹴而就的，而是一個循序漸進的過程?？梢远嘞虺晒φ邔W習，多向一流的營銷者學習，多學習經(jīng)典營銷案例。通過案例教學法，學生可以學習和借鑒高水平營銷者的營銷策劃思路，邊看邊分析邊思索，潛移默化中學生會不自覺地受到這些案例的影響，他們的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維也就逐漸培養(yǎng)起來了。當前，職業(yè)院校教師在講授網(wǎng)絡營銷課程時，對學生的動手能力培養(yǎng)非常重視，對學生的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維培養(yǎng)卻重視不夠。以筆者所在的學校為例，電子商務專業(yè)教師在講授這門課程時，一般是先講授理論，再讓學生練習具體的營銷方法，比如微信營銷、微博營銷等。授課過程中，也會使用案例進行教學，但是數(shù)量較少，講解不夠深入，對培養(yǎng)學生的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維作用有限。因此，在講授網(wǎng)絡營銷的過程中，教師要多引入經(jīng)典的案例，盡量讓學生處于虛擬的真實場景中，使他們自覺運用所學知識去分析問題和解決問題。在學生發(fā)言和討論過程中，教師要適當進行引導和啟發(fā)，提升學生活學活用、分析問題和解決問題的專業(yè)素養(yǎng)，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維。
4案例教學法的實踐
4.1案例的選取
案例是案例教學法的關鍵素材，在案例教學中起到重要的作用。要根據(jù)網(wǎng)絡營銷課程的課程標準，也就是大綱，選取與網(wǎng)絡營銷密切相關的案例，案例須遵循經(jīng)典性、實用性、專業(yè)性等原則。這樣，利用案例，教師就能使學生置身于一個虛擬的環(huán)境中，引導學生學習，啟發(fā)學生思考，組織學生進行討論，進而提升學生的專業(yè)素養(yǎng)，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維。這對學生操作技能的提高和實際工作能力的提高大有幫助。
4.2案例教學法的實施
在課堂授課過程中，可以先講解相應的知識點，然后再提供案例，讓學生們深入討論。也可以先提供案例，引發(fā)學生思考和討論，進而引出相應的知識點?？梢越柚曨l、聲音、Flash動畫等多種形式來呈現(xiàn)案例，以吸引學生的注意力，將學生帶入到案例中，激發(fā)學生的參與熱情，促使他們思考案例中的問題并解決辦法。教師在案例教學過程中，主要起到組織、引導和啟發(fā)的作用，要把學習主動權交給學生，盡可能多地采用引導性的問句，讓他們積極思考，參與談論和辯論。教師可對學生的表現(xiàn)和觀點進行適當?shù)狞c評，分析學生的觀點和存在的問題，并對其不足之處進行針對性的教學。相對有些復雜和具有一定難度的案例，可以讓學生以小組的形式進行案例討論和分析，以便集思廣益。教師需要注意把握課程的進度，避免學生在某一點上陷入糾纏狀態(tài)。在案例教學過程中，學生要結合自己的知識，以當事人的身份，對案例進行深入的思考，找到與案例相對應的知識點，以深刻理解網(wǎng)絡營銷中的各類問題，活學活用知識，尋找問題的解決辦法，學習案例中的好思路。這樣，學生會潛移默化地將網(wǎng)絡營銷知識運用到案例分析中，這對學生的工作技能培養(yǎng)大有裨益。學生在討論過程中，發(fā)表自己對案例的理解，陳述自己的解決方法，通過與其他同學討論和辯論，實現(xiàn)思想和見解的碰撞，最終實現(xiàn)集思廣益、鞏固所學知識、啟迪思維的目的。在案例教學過程中，學生加深了對網(wǎng)絡營銷知識的理解，提升了解決問題的能力，培養(yǎng)了創(chuàng)新思維。此外，案例教學法還有助于培養(yǎng)學生團隊協(xié)作的精神。
5案例教學法在網(wǎng)絡營銷課程中的應用實例
5.1商品主圖設計
在講授網(wǎng)絡廣告這部分內(nèi)容時，筆者采用了一個商品主圖設計案例來說明創(chuàng)意的重要性，引發(fā)學生的思考，并培養(yǎng)學生的營銷創(chuàng)意。案例是一家賣奶粉的網(wǎng)店，商品主圖是一張圖片。圖片中，一個可愛的小寶寶抱著一罐不太知名的奶粉。營銷者認為，這個廣告中既有可愛的寶寶，又有奶粉品牌，營銷效果值得期待。然而，過了一段時間后，營銷者發(fā)現(xiàn)，該廣告瀏覽量雖然有一定程度的增加，但是奶粉的銷量并沒有顯著的增加，營銷效果并不理想。他們對這種情況進行了調(diào)查分析，研究廣告營銷效果不理想的原因。原來買奶粉的人大多是嬰兒的父母，他們看這個圖片時，通常會把注意力集中到圖片中的可愛小寶寶上面，卻對廣告的主角———奶粉，關注力不夠，大部分人沒有記住奶粉的牌子，也就不可能進行購買。那么，如何使消費者的注意力集中到奶粉品牌上面呢？針對這個問題，學生們進行了熱烈的討論。有的學生建議，在做商品主圖設計時，放大奶粉罐上的品牌這幾個字；有的學生建議，可以放大奶粉罐，把寶寶裝在奶粉罐里，這樣人們就容易看到奶粉品牌了；有的學生建議，讓寶寶坐在放大的奶粉罐上；還有學生建議，奶粉罐旁邊畫一些奶粉泡泡，寶寶用手指玩著奶粉泡。在討論過程中，學生們的創(chuàng)意不斷迸發(fā)出來，現(xiàn)場氣氛也比較熱烈。而電商企業(yè)真實的解決方案是，讓寶寶抬頭看奶粉罐，這樣人們的注意力就會隨著寶寶的視線集中到奶粉罐上，自然就會關注奶粉品牌了。雖然沒有一個學生的創(chuàng)意和真實的解決方案一模一樣，但是在這個過程中學生積極開動腦筋，想出了一些好的創(chuàng)意，而最終商家的做法也對學生有所啟發(fā)。該教學過程有助于學生積極參與課程學習，啟發(fā)學生的思維，提升學生的專業(yè)素養(yǎng)，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維。
5.2秋天里的第一杯奶茶
在講授事件營銷時，筆者采用了“秋天里的第一杯奶茶”這個案例。2020年9月23日是秋分后的第一天，傍晚時分，朋友圈突然刷出一個爆?！锾斓牡谝槐滩琛６诙焐衔?，四川達州的一位女孩坐在樓頂上，欲跳樓輕生。她之所以不想活了，是因為她在遇到挫折后，感受不到親戚朋友的關心。當?shù)氐拿窬嗫谄判?，勸其愛惜生命，最終用秋天里的一杯奶茶將其打動，順利救下了這名輕生女孩。這個事件后來經(jīng)過發(fā)酵，一時成為微博、微信的流行語，成為要紅包秀恩愛或者秀感情的梗。青年男女紛紛通過微信或微博曬幸福，展示情侶對自己的熱愛，展示父母對他們的關愛。秋天里的第一杯奶茶，這件事有沒有經(jīng)過特別的運作，無從詳細考證。然而，可以肯定的是，奶茶的售賣勢必增幅不少，青年男女也同時收獲滿滿愛意。教師對這一事件進行講解，并引導學生分析該事件營銷的妙處，思考“如何進行事件營銷才能有好的效果”這一問題。學生們積極參與課堂學習，深入思考，踴躍發(fā)言，不斷提出有創(chuàng)意的想法和觀點。有的同學認為，事件營銷要蹭熱點；有的同學認為，事件營銷要結合中國獨有的元素（比如農(nóng)歷中的節(jié)氣，十二生肖等）；有的學生認為，事件營銷要有一個好標題，比如第一次親密接觸，秋天里的第一杯奶茶，夏日的最后一朵玫瑰等；有的學生認為，事件營銷要展現(xiàn)愛意；有的學生認為，事件營銷的策劃要隨著季節(jié)的變化而變化。通過討論和辯論，學生們更加明白，做好事件營銷的關鍵在于創(chuàng)造并傳播有影響力的事件，該事件要展現(xiàn)真善美，傳遞愛心和關心。每一個人都可以通過這類事件進行營銷。在教學過程中，課堂氣氛活躍，學生參與度高，師生都收獲頗豐。綜上所述，網(wǎng)絡營銷是職業(yè)院校電子商務專業(yè)的重要課程之一。在網(wǎng)絡營銷課程的教學過程中，教師一般側重于學生動手能力的培養(yǎng)，注意培養(yǎng)學生的操作技能，而對學生的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維能力培養(yǎng)重視不夠。成功的網(wǎng)絡營銷離不開良好的創(chuàng)意，良好的創(chuàng)意來自于良好的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維，專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維的培養(yǎng)可以通過案例教學法的實施來實現(xiàn)。因此，在網(wǎng)絡營銷課程中運用案例教學法進行教學非常有必要。本文論述了案例教學法的具體實施過程，闡釋了案例教學法中教師應發(fā)揮的作用和學生應充任的角色，并通過兩個具體的案例闡述了案例教學法在網(wǎng)路營銷課程中的應用。案例生動形象，學生參與度高，上課氣氛熱烈，教學效果良好。在給學生講授網(wǎng)絡營銷課程的過程中，使用案例教學法進行授課，有助于提升學生的專業(yè)素養(yǎng)，有助于培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維。
參考文獻：
[1]惠亞愛，喬曉娟，謝蓉.網(wǎng)絡營銷：推廣與策劃[M].北京：人民郵電出版社，2019.
[2]酈瞻，譚福河，盛振中，等.網(wǎng)絡營銷[M].北京：清華大學出版社，2018.
[3]代桂勇.高校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡營銷課程內(nèi)容體系構建[J].中國成人教育，2012，（12）：152-154.
[4]徐慧亮.網(wǎng)絡營銷實踐教學課程開發(fā)思考[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2016，（33）：316-318.
[5]墨耕.經(jīng)典教學方法薈萃[M].福州：福建教育出版社，2009.
作者:李永濤 單位:浙江工商職業(yè)技術學院
